世紀初美國廣告PPT學(xué)習(xí)教案

1、世紀初美國廣告世紀初美國廣告1、一戰(zhàn)前的美國經(jīng)濟（1900-1914）美國處于獨立性較強的高速發(fā)展中。2、一戰(zhàn)結(jié)束后(1918)，經(jīng)濟大蕭條(1929)還沒有到來。美國在一戰(zhàn)前期大發(fā)戰(zhàn)爭財，后期參戰(zhàn)，撿了個便宜，之后贏得了發(fā)展經(jīng)濟的寶貴時機。用當時流行作家菲茨杰拉德的話來說，“這是一個奇跡的時代，一個藝術(shù)的時代，一個揮金如土的時代，也是一個充滿嘲諷的時代?！狈拼慕芾路Q這個時代為“爵士樂時代”。第1頁/共25頁 現(xiàn)代廣告中心在美國確立 商標的廣泛使用特許藥制造商 全面代理型廣告公司的成立智威湯遜公司 消費者研究的出現(xiàn)郵購反應(yīng)測試 廣告公司拓展服務(wù)項目 廣告組織的形成和擴大第2頁/共25頁 當時

2、，紐約是美國國內(nèi)外貿(mào)易和商業(yè)活動的中心城市，因此它自然也成了廣告業(yè)的中心。全國性的廣告公司紛紛在紐約設(shè)立總部，如N.W.艾耶父子公司，智威湯遜公司（1871），洛德&托馬斯公司即后來的富康貝爾丁公司（1871，在我國合資后稱博達大橋），喬治巴頓公司即后來的BBDO公司（1891），還有貝茨廣告公司（1893）。 現(xiàn)代廣告中心在美國確立第3頁/共25頁 19世紀七十年代,隨著全國性廣告客戶的崛起和報紙、雜志的大量出現(xiàn)，廣告公司必須拓展服務(wù)項目來滿足企業(yè)的需求，僅僅銷售版面已經(jīng)不夠了。有些廣告公司專門經(jīng)營路牌和廣告招貼，他們在某地立起自己的路牌，然后把它租出去；有些廣告公司專門經(jīng)營全國的電

3、車廣告或雜志廣告；還有些廣告公司則嘗試為客戶提供系列的廣告宣傳策略。這些專業(yè)化的服務(wù)使企業(yè)開始依賴廣告公司解決自己拓展全國市場時所面臨的問題。廣告公司拓展服務(wù)項目第4頁/共25頁消費者研究的起步 1912年，智威湯遜公司的斯坦利萊索進行了一項“人口與人口分布”的研究。這項研究按商品種類、州列出了所有的商店，并持續(xù)更新這些數(shù)據(jù)，以期更精確地描述消費群，并跟蹤大城市批發(fā)商店和零售商店的產(chǎn)品銷售情況。 郵購反應(yīng)測試(mail-order response testing)是當時比較常用的研究方法。 第5頁/共25頁1、早期的廣告組織：最早的廣告組織是1894年在芝加哥成立的挨格特俱樂部(Agate

4、Club)，雜志界的代表自發(fā)地形成了這個組織。1896年，斯芬克斯俱樂部（Sphinx Club）在紐約成立，這是一個全國性的組織。它的會員包括廣告主、廣告公司、出版商、戶外廣告代理商、印刷商、雕工以及其他與廣告相關(guān)的人士。 2、廣告俱樂部聯(lián)盟：進入20世紀，美國地方性的廣告組織不約而同地紛紛成立。 1905年，在芝加哥的一次會議上，辛辛那提、圣路易斯和芝加哥的廣告俱樂部成為美國廣告俱樂部聯(lián)盟（Associated Advertising Clubs of America）的核心成員。 第6頁/共25頁 3、全美廣告協(xié)會：成立于1910年。該組織的發(fā)起人是喬治富蘭西。該協(xié)會成立的宗旨是“使在廣

5、告上花費的每一分錢都能帶回更多的回報”，協(xié)會為會員提供廣告和市場營銷方面的信息和咨詢服務(wù)。4、全美廣告公司協(xié)會：1917年，全美廣告公司協(xié)會成立。5、發(fā)行量審計局：1914年，發(fā)行量審計局（Audit Bureau of Circulation）最終建成并開始運行，簡稱ABC。發(fā)行量審計局的建立具有劃時代的意義，ABC制度的建立促成了廣告業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的主要因素。此后，幾乎所有的報紙和雜志都不得不加入發(fā)行量審計局，因為廣告主和廣告公司不會考慮一個不能提交審計發(fā)行量報告的媒體。第7頁/共25頁新媒體廣告的出現(xiàn)1、戶外廣告的興起 第一次世界大戰(zhàn)后，戶外廣告的操作更加科學(xué)。廣告主進行市場調(diào)查，用數(shù)據(jù)來確

6、定目標消費者，并了解他們的喜好。廣告公司根據(jù)客戶的銷售目標制定戶外廣告發(fā)布策略，放置一定數(shù)量的路牌，把足夠的廣告信息傳遞給潛在的目標消費群。 另外有一種獨創(chuàng)性的戶外廣告叫做“廣告建筑物”。這種建筑符合駕車出行人的口味，也成了路邊的一道風(fēng)景。 廣告客戶也開始把目光投向天空，比如在飛艇上懸掛廣告，在低飛的飛機向人群大喊廣告口號，或向城市拋撒廣告?zhèn)鲉魏彤a(chǎn)品樣品等。第8頁/共25頁2、廣播廣告的興起 1920年11月2日，西屋電氣公司在匹茲堡開辦的KDKA電臺第一個獲得營業(yè)執(zhí)照，播報了哈定考克斯競選總統(tǒng)的新聞。 然而，早期的廣播電臺并不歡迎商業(yè)廣告。直到1922年底，紐約廣播電臺WEAF才把節(jié)目時間賣

7、給廣告客戶。 第一條無線電商業(yè)廣告是長島的一家房地產(chǎn)公司的廣告。由于全國廣播網(wǎng)和辛迪加集團的出現(xiàn)，廣播廣告得以跨越地理接線在全國播出，其廣告價值亦被充分認識。到20世紀30年代，無線電廣播如日中天，終于超過雜志而成為第一大廣告媒體。第9頁/共25頁3、雜志廣告的興起時代周刊封面第10頁/共25頁4、電視廣告的興起NATAN鉆石廣告第11頁/共25頁現(xiàn)代廣告代理公司雛形 1869年，在費城開辦的“艾爾父子廣告公司”是美國第一個安排廣告活動的現(xiàn)代廣告公司。公司在經(jīng)營報紙版面的同時也向廣告客戶提供勞務(wù)服務(wù)。為客戶設(shè)計、撰寫文案，建議和安排適當?shù)拿浇?，并代為制作廣告，提高了廣告的效果。 第12頁/共2

8、5頁約翰E 鮑威爾斯 職業(yè)文案撰稿第一人 約翰E 鮑威爾斯自1860年起從事廣告行業(yè)，曾做過國家的版面推銷員，為威格縫紉機開拓過英國市場，后來作為自由撰稿人專門撰寫廣告文案，被認為是廣告奇才。在他去世時，被叫做“誠信廣告之父”、“現(xiàn)代廣告之父”。 第13頁/共25頁 廣告以告白式的信息傳播向推崇訴求技能的營銷手段轉(zhuǎn)型。 1、John E.kennedy,1904，洛德&托馬斯廣告公司的職業(yè)文案，“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”“廣告應(yīng)像商業(yè)新聞，詳細坦率”，這被認為是科學(xué)派廣告的開端。 2、Claude Hopkins,其成功案例是“施力滋啤酒”，“我們的啤酒瓶子是真正用蒸汽清洗過的。”，代

9、表作科學(xué)的廣告，提出了“預(yù)先占有權(quán)”理論。使用理性訴求的風(fēng)格寫廣告。廣告的發(fā)展變革第14頁/共25頁3、“情感氛圍派”或“軟性銷售派”的廣告理論，以希爾道“麥克馬納斯（Theodore Mac Manus，18791940）和雷蒙”羅必凱（Raymond Rubican，18921978）為代表。20年代，廣告圍繞暗示和聯(lián)想展開，這種暗示和聯(lián)想都在傳遞產(chǎn)品質(zhì)量和聲譽的完美印象，贊美它將提供給購物者的是擁有的喜悅。第15頁/共25頁世紀品牌的開端：可口可樂與柯達 1886年，亞特蘭大的一位藥劑師約翰S 潘伯頓對自己新研制的糖漿兌碳酸水進行了測試，并宣布這種碳酸水會令人感覺清爽，隨后這種飲料立即投

10、入銷售。這就是可口可樂。 這種碳酸飲料一開始被當做保健飲品兜售，在1892年可口可樂刊載的一條廣告上赫然印著大標題：“理想的大腦滋補品，令人愛不釋口的冬夏皆宜的飲料！可治療頭痛，解除疲勞。”第16頁/共25頁 19世紀末20世紀初，可口可樂改變了買點，不再把自己當做保健滋補品來賣，而是把“精神清爽”作為廣告的中心主題。為了傳遞這一概念，該公司把可口可樂與生活中令人愉快的美好事物聯(lián)系起來，向人們展示帥哥靚女喝著可樂，在優(yōu)雅的環(huán)境中休閑、打高爾夫球、打網(wǎng)球或在風(fēng)景如畫的地方游泳等情形。很明顯，這都是有錢人的運動。第17頁/共25頁 第18頁/共25頁第19頁/共25頁20世紀的最后一年，美國廣告時

11、代(AdvertisingAge)雜志對20世紀美國廣告業(yè)做了一次回顧性的評選。優(yōu)秀的作品如夏夜繁星般璀璨，從中選取一百個最好的并非易事，更大的困難在于如何定義評選標準。第20頁/共25頁1、大眾甲殼蟲汽車，“想想還是小的好”，DDB，1959 2、可口可樂，“享受清新一刻”，達美高，1929 3、萬寶路，“萬寶路牛仔”，李奧貝納，1955 4、耐克，“想做就做”，W+K，1988 5、麥當勞，“今天你該休息了”，Needham, Harper & Steers廣告公司，1971 6、戴比爾斯，“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，艾爾父子廣告公司，1948 7、絕對伏特加，絕對伏特加酒瓶，TBWA，1981 8、米勒淡啤，“美妙口味不可言傳”，麥肯世界集團，1974 9、克萊羅染發(fā)水：“她用了？她沒用？”，F(xiàn)CB，1957 10、艾維斯出租車公司，“我們更努力”，DDB，1963 第21頁/共25頁第22頁/共25頁人有了知識