大眾SWOT分析實例剖析教學(xué)文稿

1、SWOT分析(fnx)第一頁，共11頁。 SWOT分析(fnx) SWOT分別是 “優(yōu)勢”Strengths “弱勢”Weaknesses “機會”O(jiān)pportunities “威脅”Threats的第一個字母的縮寫。 通過SWOT分析，可以結(jié)合環(huán)境對企業(yè)的內(nèi)部能力和素質(zhì)進行評價，弄清企業(yè)相對于其他競爭者所處(su ch)的相對優(yōu)勢和劣勢，幫助企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略。第二頁，共11頁。機會劣勢優(yōu)勢防御退出分散進攻威脅SWOT分析(fnx)圖 第三頁，共11頁。一、市場一、市場(shchng)狀況狀況 從第一輛Santana轎車組裝成功開始，經(jīng)過近20年的精心打造，產(chǎn)品從Santana系列發(fā)展(fzh

2、n)到包括Passat、Santana2000、POLO、GOL在內(nèi)的五大系列幾十款品種，已成功建立起從中高檔到中低端的龐大的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系，車型基本涵蓋了各個轎車價位，滿足了不同細分市場的需求。但隨著市場競爭的激烈，尤其是在2000年以后，各轎車生產(chǎn)廠商產(chǎn)能提高，新品迭出，上海大眾的產(chǎn)品雖然銷量不斷提高，目前還保持著產(chǎn)銷量全國第一的領(lǐng)先地位，但市場占有率還是不可避免地出現(xiàn)了下滑，特別是近三年下滑趨勢逐漸增大。第四頁，共11頁。大眾大眾(dzhng)的優(yōu)勢的優(yōu)勢1.品牌知名度對大眾來說，無論價格高低(god)與技術(shù)水平新舊，大眾的產(chǎn)品都以結(jié)實耐用，性能可靠著名，品牌的知名度魚美譽度都不錯，這也是

3、令大眾與競爭對手競爭起來時底氣十足的資本。2.產(chǎn)品具有針對性對于中國這個迅速發(fā)展的新興市場，如何保持人們對于大眾的高度關(guān)注，同時不斷引入具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品卻是近一段時間按大眾必須解決的問題。尤其是在競爭對手越來越多，而且大家都將自己最好的產(chǎn)品投入市場這樣一大背景下，產(chǎn)品政策不僅是關(guān)系到眼前的戰(zhàn)術(shù)性問題，也是關(guān)系未來發(fā)展前景的戰(zhàn)略問題。3.成長空間大眾如今領(lǐng)先一步，將整車之外的最新平臺，引擎等關(guān)鍵技術(shù)引入中國生產(chǎn)，以保證自己有足夠的成長新空間。此外，在支持上汽，一汽根據(jù)中國市場的具體情況開發(fā)新產(chǎn)品方面，大眾也開始積極探索。本土化使得大眾在中國市場上的競爭力得到加強，將成為未來大眾角逐中國車市的利

4、器。第五頁，共11頁。大眾大眾(dzhng)的劣勢的劣勢 1.市場策略選擇不當 從技術(shù)(jsh)的狂熱追求者皮耶希先生執(zhí)掌帥印以來，大眾汽車似乎偏離了大眾的方向，一心一意想在豪華車領(lǐng)域有所作為。從輝騰到途銳，車體更大，馬力更強，價格卻遠遠脫離大眾。豪華車型不成功，經(jīng)濟車型也在防御戰(zhàn)中節(jié)節(jié)敗退。高爾夫、POLO在德國及歐洲市場中市場占有率也不理想，敗給了不斷推出新車型的法國軍團。盡管銷售數(shù)量還是保持領(lǐng)先，但和往年相比，已失去往日的號召力。而標致、雷諾風景、雪鐵龍正大舉占領(lǐng)大眾的傳統(tǒng)領(lǐng)地，銷量下降、效益下降，這是大眾在全球的情況。2.市場份額下降 由于國際市場的競爭越來越激烈，又先后出現(xiàn)像比亞迪，

5、吉利等中低端國產(chǎn)車與其搶占市場，使得大眾在中國的一季度銷量不是很理想。數(shù)據(jù)顯示，中國汽車市場是全球各大汽車集團競爭的熱點地區(qū)，大眾汽車集團雖然在華市場份額仍居首位，但占有率有所下降。3.車型外觀不夠豐富，產(chǎn)品線單一 外型保守單一，便是大眾汽車的標準。現(xiàn)如今在人人都追求個性的社會，外形奪人眼球是個不錯的辦法，然而大眾公司有著德國人的嚴肅和謹慎，可想而知，怎么能輕易改變公司的理念。第六頁，共11頁。大眾大眾(dzhng)的機遇的機遇1.中國私家車市場的成長 隨著我國社會生產(chǎn)力的迅速發(fā)展，經(jīng)濟建設(shè)的又好又快發(fā)展，我國的各個等級的公路建設(shè)取得了很大的成績，人們出行更加方便了。私家車市場逐步成熟。消費者

6、的消費觀念、消費方式和消費心理的變化及購買能力等為整個汽車市場提供了機會，對上海大眾也更是一個良好的機會，消費者對于大眾品牌的認可度、信譽度等是比較高的。有利于上海大眾重新進行市場細分。選擇相應(yīng)的目標市場及重新定位等。2.開發(fā)新能源技術(shù) 大眾汽車計劃首先聚集自己在電動汽車領(lǐng)域的技術(shù)力量，繼而穩(wěn)步前進。大眾發(fā)揮內(nèi)燃發(fā)動機的潛能，以期待大幅降低油耗和排放。這些措施將使大眾汽車在零排放汽車市場中居于領(lǐng)先地位3.提高公關(guān)效果現(xiàn)代社會，對廠家和經(jīng)銷商來說，服務(wù)是營銷的重要(zhngyo)的手段，讓消費者滿意的服務(wù)才是他們乃以生存的生命線。上海大眾要強化公關(guān)策略，通過有效的公關(guān)來提高大眾的品牌形象第七頁，

7、共11頁。大眾大眾(dzhng)的風險的風險1日系汽車的競爭競爭對手的強烈競爭，特別是日系汽車的強烈競爭對于源自德國的大眾汽車是一個很大的沖擊。日系汽車具有電子配置好，內(nèi)飾豐富，省油，線條流暢，市場渠道順道等優(yōu)點，而這些正是上海大眾的不足之處，因此給上海大眾形成了很大的壓力。2.服務(wù)的競爭上海大眾要想在當前汽車競爭中取得長足發(fā)展，必須要能與時俱進，制定并運用好與其自身發(fā)展相適應(yīng)的營銷策略，以市場需求為中心，為顧客(gk)排憂解難，努力使顧客(gk)滿意，提高售前、售中、售后服務(wù)，努力提高產(chǎn)品及服務(wù)的科技含量。在當前其汽車成本以及制造技術(shù)競爭激烈的環(huán)境下，誰擁有更好的客戶服務(wù)，誰就能贏得更多的客

8、戶資源。大眾在這方面目前落后于日韓車系的廠商。第八頁，共11頁。上海大眾市場營銷策略上海大眾市場營銷策略(cl)的建議的建議1.上海大眾應(yīng)繼續(xù)保持自身優(yōu)勢上海大眾應(yīng)繼續(xù)保持自身優(yōu)勢（1）繼續(xù)鞏固其品牌，進一步豐富其品脾的內(nèi)涵，并對其進行宣傳。（）繼續(xù)鞏固其品牌，進一步豐富其品脾的內(nèi)涵，并對其進行宣傳。（2）把市場導(dǎo)向營銷策略改變?yōu)樯鐣袌鰻I銷觀念，進一步強調(diào)企業(yè)的社會）把市場導(dǎo)向營銷策略改變?yōu)樯鐣袌鰻I銷觀念，進一步強調(diào)企業(yè)的社會責任，關(guān)注并投入社會公益和慈善事業(yè)，宏揚和培育企業(yè)的優(yōu)秀文化，贏責任，關(guān)注并投入社會公益和慈善事業(yè)，宏揚和培育企業(yè)的優(yōu)秀文化，贏得消費者的信任和尊重。（得消費者的信任

9、和尊重。（3）上海大眾要廣泛采用先進的技術(shù)，加強自）上海大眾要廣泛采用先進的技術(shù)，加強自主創(chuàng)新能力建設(shè)，進一步提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，努力形成具有自主知識產(chǎn)權(quán)主創(chuàng)新能力建設(shè)，進一步提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，努力形成具有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，進一步完善售后服務(wù)，提高服務(wù)水平，努力使顧客滿意。的產(chǎn)品，進一步完善售后服務(wù)，提高服務(wù)水平，努力使顧客滿意。2.上海大眾應(yīng)不斷改進和彌補不足上海大眾應(yīng)不斷改進和彌補不足（1）加大新產(chǎn)品的研發(fā)力度和投入，最好每年有一款新車型面市新產(chǎn)）加大新產(chǎn)品的研發(fā)力度和投入，最好每年有一款新車型面市新產(chǎn)意味著企業(yè)的新形象，因為新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)的生命線，是企業(yè)保持其市意味著企業(yè)的新形象，因為

10、新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)的生命線，是企業(yè)保持其市場競爭優(yōu)勢的重要條件。（場競爭優(yōu)勢的重要條件。（2）加大促銷力度，運用廣告，人員推銷，銷）加大促銷力度，運用廣告，人員推銷，銷售促進，公共關(guān)系等手段促銷其產(chǎn)品，進一步提高企業(yè)的社會形象（售促進，公共關(guān)系等手段促銷其產(chǎn)品，進一步提高企業(yè)的社會形象（3）提高零配件生產(chǎn)的標準化水平，努力降低零配件的價格，做好零配件價）提高零配件生產(chǎn)的標準化水平，努力降低零配件的價格，做好零配件價格的市場調(diào)節(jié)格的市場調(diào)節(jié)(sh chn dio ji)工作，大力采用先進技術(shù)提高企業(yè)的零配工作，大力采用先進技術(shù)提高企業(yè)的零配件生產(chǎn)效率，大力改善售后服務(wù)態(tài)度。件生產(chǎn)效率，大力改善售后

11、服務(wù)態(tài)度。第九頁，共11頁。3.上海大眾要抓住市場機會上海大眾要抓住市場機會（1）更好地利用政府鼓勵私人買車的機會，進一步培育私家車市場，進一步宣傳先進的消費）更好地利用政府鼓勵私人買車的機會，進一步培育私家車市場，進一步宣傳先進的消費觀念，消費心理，消費方式，刺激顧客購買欲望。（觀念，消費心理，消費方式，刺激顧客購買欲望。（2）利用我國社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的迅速）利用我國社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的迅速發(fā)展進一步做大做強企業(yè)，制定優(yōu)秀的營銷策略，使營銷策略與經(jīng)濟社會發(fā)展相適應(yīng)。發(fā)展進一步做大做強企業(yè)，制定優(yōu)秀的營銷策略，使營銷策略與經(jīng)濟社會發(fā)展相適應(yīng)。4.上海大眾要積極應(yīng)對外部威脅上海大眾要積極應(yīng)對外

12、部威脅要針對日系汽車企業(yè)大力提高上海大眾的汽車電子化水平，提高燃油經(jīng)濟性，豐富內(nèi)飾，使汽要針對日系汽車企業(yè)大力提高上海大眾的汽車電子化水平，提高燃油經(jīng)濟性，豐富內(nèi)飾，使汽車的線條感變得流暢，進一步理順市場銷售渠道，大力開發(fā)汽車新能源，使用替代性能源，跟車的線條感變得流暢，進一步理順市場銷售渠道，大力開發(fā)汽車新能源，使用替代性能源，跟豐田學(xué)習(xí)使用混合動力，努力使汽車電動化，提高尾氣排放標準。改進汽車尾氣排放技術(shù)，使豐田學(xué)習(xí)使用混合動力，努力使汽車電動化，提高尾氣排放標準。改進汽車尾氣排放技術(shù)，使環(huán)境得到改善。環(huán)境得到改善。5.加強營銷策略的組合加強營銷策略的組合（1）當今社會，客戶資源成為企業(yè)最

13、重要的戰(zhàn)略資源之一擁有）當今社會，客戶資源成為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略資源之一擁有(yngyu)客戶就意味著企業(yè)客戶就意味著企業(yè)擁有擁有(yngyu)了在市場中繼續(xù)生存的資本，而擁有了在市場中繼續(xù)生存的資本，而擁有(yngyu)并想辦法保留住客戶是企業(yè)獲得并想辦法保留住客戶是企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的動力源泉上海大眾必須高度重視每一個客戶（可持續(xù)發(fā)展的動力源泉上海大眾必須高度重視每一個客戶（2）車型戰(zhàn)就是產(chǎn)品戰(zhàn)）車型戰(zhàn)就是產(chǎn)品戰(zhàn)!上海大眾上海大眾恰恰是缺少車型產(chǎn)品，缺少武器彈藥，沒辦法就購買引進車型產(chǎn)品，進行合資合作恰恰是缺少車型產(chǎn)品，缺少武器彈藥，沒辦法就購買引進車型產(chǎn)品，進行合資合作!對任何廠對任何廠家

14、來說，新車型都是一種最有力的武器，所以上海大眾應(yīng)制定新的產(chǎn)品研發(fā)策略。大力加強自家來說，新車型都是一種最有力的武器，所以上海大眾應(yīng)制定新的產(chǎn)品研發(fā)策略。大力加強自主創(chuàng)新能力。開發(fā)出具有完全自主知識產(chǎn)權(quán)的車型，保持自己的優(yōu)勢。（主創(chuàng)新能力。開發(fā)出具有完全自主知識產(chǎn)權(quán)的車型，保持自己的優(yōu)勢。（3）在廣告策略上我）在廣告策略上我們應(yīng)有所為有所不為，關(guān)鍵是要有好的廣告創(chuàng)意，選擇好的傳媒。（們應(yīng)有所為有所不為，關(guān)鍵是要有好的廣告創(chuàng)意，選擇好的傳媒。（4）上海大眾要強化公關(guān)）上海大眾要強化公關(guān)策略，通過有效的公關(guān)活來提升上海大眾的品牌形象。上海大眾還必須要加強人才資源的開發(fā)策略，通過有效的公關(guān)活來提升上海大眾的品牌形象。上海大眾還必須要加強人才資源的開發(fā)和利用，高度重視人才的作用。和利用，高度重視人才的作用。第十頁，共11頁。 四、四、 結(jié)語結(jié)語 本課題的研究對我的理論學(xué)習(xí)和在今后工作實踐中本課題的研究對我的理論學(xué)習(xí)和在今后工作實踐中都有莫大的幫助。對上海大眾汽車營銷戰(zhàn)略理論分都有莫大的幫助。對上海大眾汽車營銷戰(zhàn)略理論