徐福記食品 公司CIS戰(zhàn)略策劃書精講

1、徐福記食品有限公司CIS戰(zhàn)略策劃書目錄一 市場分析（一）休閑食品的品牌（二）休閑食品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（三）休閑食品的市場現(xiàn)狀（四）消費者分析二 產(chǎn)品分析（一）總體分析（二）SWOT分析三 銷售與廣告分析（一）徐福記食品有限公司銷售與廣告現(xiàn)狀（二）徐福記食品有限公司市場銷售現(xiàn)狀（三）徐福記食品有限公司銷售模式四 主要品牌定位策略分析（一）中國旺旺（二）達利園（三）冠生園五略企業(yè)營（一）價格策略二）銷售渠道三）促銷策略告表現(xiàn)一）語言手二）非語段（段（言七公關(guān)營銷策略一）目的二）活動策劃八策劃方案總結(jié)前言徐福記是由來臺灣的徐氏兄弟曾分別在臺灣經(jīng)營徐記食品,徐福記食品、安可食品、巧比食品等知名品牌,被譽為”

2、二十年金字招牌。于1992年在中國廣東省東莞市注冊創(chuàng)立東莞徐福記食品有限公司”。憑借16年（1976-1992）成功的市場銷售經(jīng)驗，開拓新局，快速獲得成長擴展。1997年徐福記與新加坡匯亞集團（TRANSPAC）及仲華海外投資基金共同合資，為集團帶來嶄新思維及理念，共同成立BVI徐福記國際集團，并注冊成立東莞徐記食品有限公司，專事經(jīng)營徐福記品牌在中國糖點領(lǐng)域的永續(xù)發(fā)展。2000年，徐福記正式涉足現(xiàn)代渠道的經(jīng)營管理。為集團在中國零售市場的大步拓展，扎下厚實的根基。2006年徐福記在中國擁有56家銷售分公司，超過13000個直接管控的終端零售點,成為中國最大的糖果品牌和糖點企業(yè)之一。據(jù)媒體稱，雀巢

3、公司今天宣布，已與徐福記創(chuàng)始家族簽署協(xié)議，以17億美元收購徐福記60%股份，徐氏家族持有剩余的40%。由于雙方在中國糖果業(yè)市場占有率均位于前五位，收購將對糖果行業(yè)格局造成巨大影響。因此，該收購案須通過商務(wù)部反壟斷調(diào)查。編輯本段公司規(guī)模公司擁有各類固定資產(chǎn)達21.93億元（人民幣），工廠占地總面積50萬平方米，共有30多個大規(guī)模的生產(chǎn)車間，120條現(xiàn)代化流水生產(chǎn)線，300多套包裝設(shè)備，擁有各類生產(chǎn)、技術(shù)、管理、營銷人員共18000余名，70多家分公司。每日總產(chǎn)量達800噸，可同時生產(chǎn)100個以上品種。公司在全國擁有26家銷售分公司，下轄120個業(yè)務(wù)片區(qū)。產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國31個省、市、自冶區(qū)。

4、終端銷售網(wǎng)點每年以30%的速率成長，包括：跨國連鎖銷售系統(tǒng)（如沃爾瑪?shù)龋淮笾行瓦B鎖超市；內(nèi)、外資零售賣場；量販店；傳統(tǒng)商場；百貨公司等，達到8000余家。另外更滲透進入便利店、士多店、批發(fā)市場。其中，主要的大賣場達到1500家以上，一、二級城市的二賣場約6500余家?！靶旄Ｓ洝痹跁充N中國的同時也在大力拓展國外市場，先后與世界著名糖果商簽約達成策略連盟，如美國Sunkist公司、英國EBL公司等，產(chǎn)品銷往美國、加拿大、日本、英國等歐洲、北美洲、南美洲、亞洲、中東地區(qū)各國。一、市場分析（二）、休閑食品的品牌1、烘烤類食品（面包、糕點）主要品牌福建福馬、杭州頂園、好麗友、上海金麥、華嘉食品、北京百

5、麥、青島力倉嘰上海臺尚、龍堡食品（廣東）、中山市港隆食品、盼盼、三輝、達利、泡吧、北京稻香村、宮頤府、好利來、上海杏花樓等。2、烘烤類食品（餅干）主要品牌三輝麥風(fēng)、卡夫、盼盼；高端品牌達能、納貝斯克、康師傅；中日合資的日清、新加坡的東亞、韓國的泰康、馬來西亞的麥寶、美國的納貝斯克、日本的格力高、英國聯(lián)合餅干廠以及中國臺灣的頂新等。3、糖果類食品主要品牌大白兔、金絲猴、徳芙等。阿爾卑斯、喔喔、箭牌、雅客、徐福記、金冠、笑咪咪、4、膨化休閑食品主要品牌旺旺、康師傅、達利、等。樂事、上好佳、親親、福馬、浪味仙、卡迪娜、妙脆角5、其它休閑食品主要品牌旺旺、恰恰、達利、百事、上好佳、可比克、喜之郎、親親

6、、蠟筆小新、徐福記等。（二）休閑食品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)1、烘烤類食品（面包、糕點）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品包括高蛋白質(zhì)、高纖維的主食面包、五谷雜糧主食面包、學(xué)生早餐面包、低熱量面包、蔬菜面包、風(fēng)味面包、工業(yè)包裝面包、法師小面包等；生日蛋糕、結(jié)婚蛋糕、慶典蛋糕、節(jié)日蛋糕；月餅、元宵、湯圓、粽子；美味小點心；低糖、無糖、低熱量的保健糕點。2、烘烤類食品（餅干）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品包括夾心系列、曲奇系列、蘇打系列、薄脆系列、夾層系列、甜餅系列等；功能性餅干：如無糖餅干、助消化餅干、補充維生素和微量元素餅干、抗衰老餅干、補充膳食纖維餅干、低熱量餅干等。3、糖果類食品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品包括奶糖、硬糖、軟糖、巧克力、酥糖等。4、膨化休閑食

7、品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品包括擠壓膨化、焙烤膨化、油炸膨化、烤饃片、油炸薯片（鮮切、復(fù)合）等。5、其它休閑食品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品主要包括瓜子、花生、果仁、肉干、干制果蔬、派類、饃片、果凍等；（三）休閑食品的市場行業(yè)現(xiàn)狀1、烘烤類食品（面包、糕點）行業(yè)現(xiàn)狀糕點面包店容量近年來開始出現(xiàn)驚人的放大，越來越密集地出現(xiàn)在超市、小區(qū)、車站內(nèi)，北京地區(qū)已有約1500家、近150個糕點店品牌，年銷售額超過10億元，其中大部分以民營為主，經(jīng)營靈活的特點很明顯，市場發(fā)展很快，店鋪總量平均年增長近20%；市場正在向品牌化靠攏；外資面包新語、臺資企業(yè)上?？死蚪z汀、羅莎蛋糕連鎖集團、統(tǒng)一面包等大力進入面包、糕點市場，營業(yè)額巨大；加盟連鎖

8、方式將成為面包、糕點的主流業(yè)態(tài)。2、烘烤類食品（餅干）行業(yè)現(xiàn)狀國內(nèi)企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，年產(chǎn)500萬噸以上。企業(yè)數(shù)約4000余家，其中較具一定規(guī)模的企業(yè)約400家。國際品牌發(fā)展比較快，其設(shè)備、技術(shù)、原材料都比國內(nèi)更勝一籌。國內(nèi)企業(yè)的市場只能向中低檔或城鄉(xiāng)結(jié)合部轉(zhuǎn)移；由于市場的無序競爭，致使許多餅干生產(chǎn)企業(yè)形成微利或虧損的局面，一些國內(nèi)老牌餅干企業(yè)生產(chǎn)逐步滑坡，利潤大幅下降，更有部分餅干企業(yè)破產(chǎn)或被兼并。而民營（私營）企業(yè)作為該行業(yè)的新生力量，正逐步擴大其市場份額。中高檔產(chǎn)品比例逐漸增加，低檔產(chǎn)品比例相對下降；各餅干品牌為爭奪其市場中的一席之地，其競爭將會更加激烈。餅干銷售的集中度將會增大，但不會出現(xiàn)極

9、少數(shù)生產(chǎn)廠家獨霸市場的局面。3、糖果類食品行業(yè)現(xiàn)狀穩(wěn)定發(fā)展的市場，年產(chǎn)200萬噸以上，企業(yè)數(shù)約2000余家，其中較具一定規(guī)模的企業(yè)約800家。絕大部份糖果企業(yè)沒有自己的產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)的專利技術(shù)，沒有自己的核心生產(chǎn)技術(shù)及配方，多靠外國企業(yè)的引進或靠外國研發(fā)中心的技術(shù)支持，沒有形成自己特有的企業(yè)產(chǎn)品核心競爭力。外國糖果公司將加快進入中國市場的步伐（強生，比利時的吉利蓮，德國的RITTER,法國的施華，傲蘭）。行業(yè)間的并購、外企并購、本土糖果企業(yè)之間的并購活動將日趨頻繁；外來資本涉足糖果行業(yè)（新加坡嘉隆利房地產(chǎn)公司注冊成都“跳跳龍”糖果，廣東喜之郎OEM生產(chǎn)QQ糖等）。4、膨化休閑食品行業(yè)現(xiàn)狀快速發(fā)展

10、的市場，企業(yè)約4000余家，規(guī)模以上約400家。產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定：添加劑不合格（甜蜜素、糖精鈉、），酸價、過氧化值不合格，重金屬、微生物超標(biāo)；某些產(chǎn)品（高溫馬鈴薯）生產(chǎn)過程中，可能產(chǎn)生有害物質(zhì)（丙烯酰胺）。市場銷量不斷擴大，估算中國的需求額在千億級；產(chǎn)業(yè)規(guī)模將不斷擴大；生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量不斷提咼。5、其它休閑食品行業(yè)現(xiàn)狀大小企業(yè)約數(shù)十萬家，規(guī)模以上企業(yè)的200家左右，市場發(fā)展相對快速。薯類、谷類產(chǎn)品占休閑食品主流，干果、功能健康的糖果、休閑肉制品、休閑海珍品、傳統(tǒng)豆制品等勢頭良好；在主要超市、重點商場食品經(jīng)營比重中已占至到10%以上，名列第一，銷售額已占到5%以上，名列第三，僅次于冷凍食品和保健

11、滋補品。(四) 消費者分析1. 消費者的總體消費態(tài)勢隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，消費者經(jīng)濟收入的增加，消費者經(jīng)濟觀念的轉(zhuǎn)變，消費者對休閑食品的需求的數(shù)量有所提高，對于食品的口味，種類和健康等各個方面的要求也越來越多。消費者需求的多樣化和差異化促使了市場上休閑食品的快速發(fā)展，食品的種類趨于多元化，并且在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面向著風(fēng)味型、營養(yǎng)型、功能型和享受型等不同方向發(fā)展，休閑食品市場呈現(xiàn)日新月異的景象。2、現(xiàn)有消費者分析：(1) 核心消費者：15-22歲的在校學(xué)生特點：追求時尚，容易接受新思想，新事物。在消費心理與行為方面表現(xiàn)出追求新穎與時尚，并力求在消費活動中充分展示自我。消費水平：學(xué)生購買潛力大，除了生活費

12、之外，還會有一定零花錢。購買動機：徐福記休閑食品價格優(yōu)惠，口味多，又推崇休閑，健康。學(xué)生可以通過購買享用該產(chǎn)品來減輕學(xué)習(xí)壓力，體驗休閑生活。(2) 主要消費者：年輕白領(lǐng)特點：在追求時尚、表現(xiàn)個性的同時，也注重追求實用。傾向商品的貨真價實。消費水平：該消費群體有固定的收入，有一定的消費能力。購買動機：為緩解工作壓力，享受休閑生活，同時，因為該產(chǎn)品實惠，美味?？偨Y(jié)：(1)現(xiàn)有消費群體：在校學(xué)生及白領(lǐng)工作者，有一定的消費水平(2) 現(xiàn)有消費者的需求：味美，實惠，健康(3) 現(xiàn)有消費者的消費行為：主要在超市和小食品店(4) 現(xiàn)有消費者的態(tài)度：對品牌的認(rèn)知度并不是很高，品牌忠誠度較低5.潛在消費者分析潛

13、在消費者的特性：年齡在25-30歲（包括家庭主婦）職業(yè)和收入：一般分布于中等收入以上的職業(yè)。受教育程度：一般受過中等以上的教育。個性：崇尚休閑、健康又高質(zhì)量的生活，主要是在家打發(fā)時間，放松心情而購買潛在消費者現(xiàn)在的購買行為：她們對膨化食品并沒有特大的購買欲。就算要購買也主要是偶爾為自己或小孩購買那些較有品牌認(rèn)知度的產(chǎn)品，如樂事，上好佳、卡夫、旺旺等。但是并沒有特定的品牌選擇。該群體對休閑健康食品的需求還沒有被調(diào)動起來。（五）未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢1、隨著收入水平的提高人們對物質(zhì)生活的要求越來越高，休閑食品業(yè)的發(fā)展異軍突起。2、消費者越來越注重食品健康和安全，徐福記健康的非油炸符合消費者觀念。3、徐福

14、記食品在省內(nèi)外擁有多個原材料基地，這為生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提供了極大的保障。4、省級技術(shù)中心從頭到尾的系列檢測，為徐福記食品集團安全生產(chǎn)提供了最可靠的保障。二、產(chǎn)品分析（一）、總體分析徐福記不斷推出全新的產(chǎn)品品類，為滿足消費者潛在的消費需求，徐福記推出了許多全新的產(chǎn)品品類。不僅在糖果、巧克力、沙琪瑪和果凍等品類的產(chǎn)品推陳出新，而且尤其在糕點類產(chǎn)品中，新品種、新口味的產(chǎn)品更是層出不窮。如徐福記煎餅系列、餡餅系列、烤餅系列等不僅產(chǎn)品做法新穎，而且口味獨特，讓人吃了還想吃。正是因為徐福記產(chǎn)品的優(yōu)勢支撐了企業(yè)品牌和銷售的不斷拔高。徐福記生產(chǎn)的糖果、巧克力、糕點、沙琪瑪和果凍布丁等系列散裝和包裝產(chǎn)品超過600

15、多個款式。徐福記已經(jīng)完全在實踐自己推出的居家生活產(chǎn)品。（二）SWOT分析S（strength）優(yōu)勢1. 徐福記食品所使用的原材料都是來自其自有的綠色農(nóng)產(chǎn)品種植基地，天然，美味。多種口味，滿足不同需求。2. 徐福記糕點系列食品價格實惠。3. 徐福記食品有著穩(wěn)定的流通渠道，徐福記食品與國內(nèi)外大型、知名連鎖商店超市建立起一系列長期戰(zhàn)略合作關(guān)系。W(weakness)劣勢1. 徐福記休閑食品麥香系列的產(chǎn)品包裝不夠獨特，不能很好的吸引消費者眼球。2. 徐福記食品的廣告投放缺少，促銷欠缺，品牌宣傳力度不夠。導(dǎo)致關(guān)注度不夠。3. 長期贏得消費大眾的長期信賴與支持O(opportunity)機會1. 國內(nèi)市場

16、潛力大，在國內(nèi)休閑食品尚未形成壟斷，徐福記食品的發(fā)展空間巨大。2. 消費者對休閑食品的關(guān)注度及喜愛程度與日俱增，市場需求大。3. 國家加大了對休閑食品的監(jiān)督，相應(yīng)的打擊了一些存在非健康隱患的休閑食品的生產(chǎn)，給徐福記這一健康食品提供了良好的發(fā)展空間。T(threat)威脅1. 在市場環(huán)境中，與徐福記類似的產(chǎn)品品牌眾多，競爭激烈。主要競爭對手有卡夫、盼盼、三輝麥風(fēng)等。2. 經(jīng)濟全球化，加強了外資企業(yè)向國內(nèi)進軍的步伐。導(dǎo)致國外休閑食品進軍國內(nèi)市場。3. 同類品牌也有相應(yīng)的實力。4. 同類產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略健全，通路順暢。三、銷售與廣告分析(一)徐福記食品有限公司銷售與廣告現(xiàn)狀的特點銷售特點：為主要消費

17、時段，73%以上為女性購買，屬于關(guān)鍵日銷售的產(chǎn)品，每年三節(jié)，銷售額相當(dāng)于全年的83%，消費者基本是無意識消費，只知道買糖果但是不知道買什么牌子的，因此在糖果的消費中，“容易看到并方便拿取”、“陳列方式非常特別”成為兩大主要購買誘因；2、區(qū)域集中:主要在華東、華南、華中、華北四大地區(qū)；3、品牌相對集中:第一集團：徐福記；第二集團：臺尚、金絲猴；第三集團：大白兔(糖果)、馬大姐、喜之郎、臘筆小新，散裝產(chǎn)品在商超環(huán)節(jié)的特點是進入比較難，但是一旦進入，消費的忠誠度是很高的。其余一些雜牌產(chǎn)品，主要以糖果或果凍為主，有一定銷售區(qū)域局限。部分國際品牌，在大型賣場中設(shè)置小包裝專柜，如雀巢、德芙等品牌，因產(chǎn)品類

18、別不夠，只是走口味多樣道路。其部分散裝產(chǎn)品，僅作為對非忠誠消費者市場的補充，從陳列位置上也有別于一般的散裝模式，主要占據(jù)收銀臺位置；4)終端集中:以大賣場和人氣足的大型超市為主。根據(jù)調(diào)研得知，消費者在賣場、超市、便利店單次購買糖果的金額分別是7.1元、6元和4.2元。其中，在大賣場的散裝區(qū)購買糖果的人占在大賣場購買糖果總?cè)藬?shù)的86%，在收銀臺購買糖果的只有38%；在標(biāo)準(zhǔn)超市購買糖果的人有64%的人在散裝區(qū)購買糖果，而有56%的人在收銀臺購買；在便利店情況與大賣場情況基本相反，在貨架購買糖果的比率只有35%，同樣，在收銀臺選購糖果的比率則變成了50%。二）、徐福記食品有限公司銷售模式散裝專柜：無

19、論是從臺灣還是香港，小包裝糖果隨著批發(fā)體系的萎縮，主要的銷售方式分成兩大部分：喜慶用糖和平裝小包裝形式，這其中巧克力和膠基糖（口香糖）增長最為快速，這些產(chǎn)品主要是在收銀臺銷售，而一般的平裝小包裝糖果則處于費用高但購買少的尷尬境地，很多中小品牌廠家看品牌競爭無望就開始靠概念和多產(chǎn)品形成龐大的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進場銷售，形成包場的模式。這是一種比較典型的依托產(chǎn)品對抗品牌的形式，其銷售與消費是結(jié)合在一起的。徐福記認(rèn)為：從品牌能力上來看，自己已經(jīng)處于落后狀態(tài)，按照傳統(tǒng)的銷售模式曠日持久，且不知何時得到何種結(jié)果，因此，只能從終端開始，直接面對消費者，使有限的廣告終端化，形成一個集現(xiàn)場銷售、廣告、促銷、競品攔截、終

20、端管理等五大功能于一體的管理平臺，既避免了單品進場的龐大費用，又把足夠多的產(chǎn)品整體進場，實現(xiàn)統(tǒng)一結(jié)算，形成年度合同。平時做展示，旺季出銷量。在廣告和人員促銷跟進上也按照這樣的銷售關(guān)鍵日進行配置，于是在很多人看來，徐福記是很有意思的，平時打死找不到廣告,年節(jié)期間是打死還都能看到廣告。從徐福記的最初決策過程中可以看到，“產(chǎn)品組合方案”、“差異化集中陳列方案”是非常重要的兩個經(jīng)驗。四、主要品牌定位策略分析1、中國旺旺中國旺旺于1962年在臺灣成立，當(dāng)時從事制造罐頭農(nóng)產(chǎn)品并以出口外銷業(yè)務(wù)為主。1983年，與日本巖冢制果株式會社合作，開始生產(chǎn)及營銷“旺旺”品牌產(chǎn)品。1992年進軍中國，并從一家單一米果公

21、司發(fā)展為多元化的食品及飲料公司。2009、2010年連續(xù)兩年進入福布斯亞洲大型企業(yè)50強排行榜。1996年在新加坡證券交易所主板上市，2007年除牌。2008年重新在香港聯(lián)交所上市。2009年以臺灣存托憑證在臺灣證交所上市。根據(jù)AC尼爾森的市場調(diào)查報告顯示，旺旺是中國米果市場的絕對龍頭，2007年市場份額達到68.6%，膨化食品市場份額達到22.9%，糖果市場份額為28.5%。2010年旺旺集團總收益成長31.2%，達到22.441億美元，營運利潤較2009年成長23.4%,達到4.391億美元，權(quán)益持有人應(yīng)占利潤較上年成長14.6%,達到3.584億美元。2、達利園達利集團創(chuàng)辦于1989年9

22、月，目前擁有福建達利食品集團有限公司、成都達利食品有限公司等19家子公司、29個食品、飲料生產(chǎn)基地，總占地面積7000多畝，總建筑面積260多萬平方米，員工總數(shù)39000多名，年產(chǎn)值超百億，是中國最大的全獨資民族品牌食品生產(chǎn)龍頭企業(yè)。達利集團擁有的“達利園”糕點類、“好吃點”餅干類、“可比克”薯片類三大品牌500多個品種產(chǎn)品。3、冠生園冠生園創(chuàng)建于1915年，是一家有著近百年歷史的中華民族名牌老字號企業(yè)，由光明食品集團與國際跨國公司中信資本共同投資的中外合資企業(yè)，分別占股55%和45%。冠生園擁有“冠生園”和“大白兔”兩個中國馳名商標(biāo)，主要生產(chǎn)和經(jīng)營大白兔糖果、冠生園蜂制品、保健品、面制品、華

23、佗十全酒、佛手調(diào)味品等五大類產(chǎn)品。其中：大白兔奶糖為中國名牌產(chǎn)品，國內(nèi)銷售市場占有率第一位；冠生園蜂蜜為上海市名牌產(chǎn)品，上海市場占有率達到70%，全國市場占有率第一位。冠生園集團注冊資金10億元，年銷售收入60億元。冠生園在全國各大省市建立了20多個銷售中心，形成10000余個銷售網(wǎng)點。五、企業(yè)營銷戰(zhàn)略1、價格策略徐福記所有的散裝糖果、巧克力、糕點、沙琪瑪和果凍布丁產(chǎn)品終端零售為同一價格。這種定價方式大大方便了消費者的購買過程，同時也方便賣場工作人員的結(jié)算。如果不同的產(chǎn)品價格不一樣，消費者購買是就需要用不同的包裝袋購買不同類別的產(chǎn)品，會給消費者的購買、攜帶和食用帶來不便。同一的產(chǎn)品零售價格從某種程度上也觸動的消費需求，大大提高徐福記產(chǎn)品的銷量。2、銷售渠道1. 品牌傳播方面，過節(jié)期間加大銷售量，朋友親人過節(jié)送禮都喜歡買具有品牌的食品走親訪友2. 銷售通路方面，通過自己的銷售公司和直營終端銷售產(chǎn)品。3. 產(chǎn)品規(guī)劃方面，以散裝產(chǎn)品的銷售為主，包裝產(chǎn)品的銷售為輔。3、促銷策