市場(chǎng)購買行為分析(共26頁).ppt

1、 第五講、市場(chǎng)購買行為分析 一、消費(fèi)者市場(chǎng)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)的概念：u是指由最終消費(fèi)者組成的市場(chǎng)，即由于人和家庭為了自身生活消費(fèi)而購買商品或勞務(wù)的市場(chǎng)。u其要點(diǎn)是：市場(chǎng)的主體是最終的消費(fèi)者；消費(fèi)者購買消費(fèi)品用于生活消費(fèi)。（二）消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)：u廣泛性、分散性、復(fù)雜性、易變性、u發(fā)展性、情感性、伸縮性、替代性、u地區(qū)性、季節(jié)性。范圍廣、人數(shù)多；交易額小、交易次數(shù)多；消費(fèi)者購買模式、習(xí)慣都存在著明顯的差別；地域上的分散性；營銷商品的多變性；消費(fèi)者購買行為的非行家性。 （三）消費(fèi)者購買行為的內(nèi)容u消費(fèi)者購買行為過程要素：u“5W1H”： 7O研究法：uWho:誰來購買； 購買者(Occupants)

2、uWhat:購買什么； 購買對(duì)象(Objects)uwho:誰參與購買； 購買組織(Organizations)uWhen:何時(shí)購買； 購買時(shí)間(Occasions)uWhere:何地購買； 購買地點(diǎn)(Outlets)uWhy:為何購買； 購買目的(Objctives)uHow:怎樣購買。 購買方式(Operations)消費(fèi)者購買行為理論：購買是一個(gè)習(xí)慣建立的行為： 驅(qū)使力 刺激物 提示物 反應(yīng) 強(qiáng) 化 購買是一種減少風(fēng)險(xiǎn)的行為u購買風(fēng)險(xiǎn)為購買損失：買了后悔；買了無用；買了精神感覺不好。u為避免購買損失：人們喜歡用慣用的牌子；用更多人用的牌子；選擇好的渠道；多走幾家進(jìn)行比較；試用；相關(guān)群體的

3、口頭推薦購買是一個(gè)解決問題的行為；購買是一個(gè)選則決定的行為；購買是一個(gè)信息處理的過程；購買是一種象征性的社會(huì)行為；購買是一種經(jīng)濟(jì)核算的行為。（四）消費(fèi)者購買行為模式1、消費(fèi)者購買行為的總體模式： 營銷 外部 購買者 購買者的 購買者 刺激 刺激 的特征 決策過程 的反應(yīng) 產(chǎn)品 經(jīng)濟(jì)的 文化 問題認(rèn)識(shí) 產(chǎn)品選擇 價(jià)格 技術(shù)的 社會(huì) 信息收集 品牌選擇 地點(diǎn) 政治的 個(gè)人 評(píng) 估 經(jīng)銷商選擇 促銷 文化的 心理 決 策 購買時(shí)機(jī) 購后行為 購買數(shù)量2、消費(fèi)者需求模式(1)需求驅(qū)策力模式： 原始驅(qū)策力； 學(xué)習(xí)驅(qū)策力。(2)行為科學(xué)需求模式： 馬斯洛的需求層次論： 生理，安全，社會(huì)，尊重，自我實(shí)現(xiàn)。(

4、3)經(jīng)濟(jì)學(xué)需求模式： 價(jià)格越低本品越好賣； 相關(guān)品價(jià)格越低本品越好賣； 替代品價(jià)格越低本品越難賣； 工資收入越高，價(jià)格因素影響越小。(4)社會(huì)學(xué)需求模式： 社會(huì)學(xué)認(rèn)為： 人們的需求受社會(huì)環(huán)境的影響，在一定的歷史時(shí)期、一定的范圍、一定的團(tuán)體，其需求具有一定的一致性。2、消費(fèi)者購買行為影響因素：個(gè)人因素：消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件、生理、個(gè)性、生活方式等對(duì)購買行為的影響。包括年齡與人生階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)因素、生理因素、個(gè)性、生活方式。心理因素：消費(fèi)者的購買受到動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等因素的影響。社會(huì)因素：相關(guān)群體：購買者的社會(huì)聯(lián)系；家庭：構(gòu)成了消費(fèi)者的購買組織；角色和地位：一個(gè)人在家庭、單位及群體組織

5、中的角色、身份、地位不同，在購買選擇上也會(huì)不同。文化因素：文化：人類在生活實(shí)踐中建立起來的價(jià)值觀、道德、理想和其他有意義的象征的綜合體。亞文化：處于大文化背景下的小文化，或稱第二位的文化。社會(huì)階層：社會(huì)學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入、價(jià)值觀和居民區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會(huì)分類。美國的分類： Upper Uppers(less than 1 percent) ，上上層； Lower Uppers (aboust 2 percent)，上下層； Upper Middles (12percent)， 中上層； Lower Middles (30 percent) ，中下層； Upper Lowers (35 pe

6、rcent)， 下上層； Lower Lowers (20 percent)，下下層。 個(gè) 人 因 素 心 理 因 素 社 會(huì) 因 素 文 化 因 素 年 齡 與 人 生 階 段 動(dòng) 機(jī) 相 關(guān) 群 體 文 化 職 業(yè) 知 覺 家 庭 亞 文 化 經(jīng) 濟(jì) 狀 況 學(xué) 習(xí) 角 色 與 地 位 社 會(huì) 階 層 生 活 方 式 價(jià) 值 觀 念 個(gè) 性 與 自 我 觀 念 直 接 影 響 消 費(fèi) 者 購 買 決 策 的 直 接 性 間 接易 識(shí) 別 市 場(chǎng) 營 銷 者 對(duì) 各 要 素 的 識(shí) 別 性 難 識(shí) 別二、生產(chǎn)者市場(chǎng)u（一）概念：是由產(chǎn)業(yè)用戶組成的市場(chǎng)，即用戶為了滿足生產(chǎn)和經(jīng)營上的需要而購買商

7、品和勞務(wù)的市場(chǎng)。與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，生產(chǎn)者市場(chǎng)其主體是用戶；購買商品是為了生產(chǎn)另一種產(chǎn)品或?yàn)榱宿D(zhuǎn)售。 （二）生產(chǎn)者市場(chǎng)的內(nèi)容：u產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)體系：1、直接生產(chǎn)者市場(chǎng)： 農(nóng)、林、漁、礦、制造業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、通訊業(yè)、公用事業(yè)、銀行、金融、保險(xiǎn)、 服務(wù)業(yè)。 2、間接生產(chǎn)者市場(chǎng)： 中間商市場(chǎng)，也稱轉(zhuǎn)賣市場(chǎng)，包括批發(fā)商、零售商和代理商等。3、非營利組織市場(chǎng)：不以營利為目的的組織，為了維持正常運(yùn)作和和履行職能而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。包括機(jī)關(guān)團(tuán)體、事業(yè)單位。4、政府市場(chǎng)：指為了執(zhí)行政府職能而購買或租用產(chǎn)品的各級(jí)政府極其下屬部門所形成的市場(chǎng)。 （三）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)：1、需求特點(diǎn)：派生的需求；需求彈性?。恍枨缶哂羞B續(xù)性；

8、需求具有連帶性；要求高質(zhì)量的服務(wù)。2、購買特點(diǎn)：用戶數(shù)量少；地域相對(duì)集中；購買決策人較多（屬非人格化決策）；理性購買，專家購買；購買過程長。 （四）產(chǎn)業(yè)用品分類：u材料與零件；u燃料輔料；u機(jī)器和設(shè)備；u輔助器具。（五）產(chǎn)業(yè)購買行為類型：u直接重購：按照過去的定貨目錄和基本要求繼續(xù)向原來的供應(yīng)商購買產(chǎn)品。u更改重購：生產(chǎn)者用戶改變?cè)瓉硭徺I產(chǎn)品的規(guī)格價(jià)格或其他交易條件后再行購買。u全新采購型：生產(chǎn)者用戶初次購買某種產(chǎn)品和服務(wù)。（六）影響產(chǎn)業(yè)購買行為的因素：1、社會(huì)因素： 需求水平 經(jīng)濟(jì)狀況 貨幣成本 供應(yīng)條件 技術(shù)變化 政治法律 競(jìng)爭(zhēng)狀況。2、人際因素： 權(quán)力 地位 影響力。 3、個(gè)人因素： 年齡 收入 教育 個(gè)性 職業(yè) 職位 對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度。 4、組織因素： 目標(biāo) 政策 業(yè)務(wù)程序 組織結(jié)構(gòu) 制度。（七）產(chǎn)業(yè)用品購買行為過程： 購買階段 購買類型 新購 修正重購 直接重購 1、認(rèn)識(shí)需求 是 可能 否2、確定需求（決定需求要項(xiàng)） 是 可能 否3、說明需求（決定產(chǎn)品規(guī)格） 是 是 是4、尋找、判斷供應(yīng)商 是 可能 否5、征求供應(yīng)建議書 是 可能 否6、接受分析