星巴克營銷策劃方案（課堂PPT）

1、LOGO1安徽商貿(mào)學院安徽商貿(mào)學院孫元浩孫元浩 營銷策劃LOGO2STARBUCKSCOFFEECOFFEEFIGHTING!3Starbucks Coffee我不在家的時候我不在家的時候就在咖啡館就在咖啡館我不在咖啡館我不在咖啡館就在去咖啡館的路上就在去咖啡館的路上4 企業(yè)經(jīng)營期間 星巴克（Starbucks）是美國一家連鎖咖啡公司的名稱，1971年成立，為全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落美國華盛頓州西雅圖市。星巴克旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯等商品。星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近12,000間

2、分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。 1998.3進入中國臺灣，開出第一家店1999.1進入中國大陸，在北京國貿(mào)開出中國大陸和華北地區(qū)第一家門店2000.5進入華東，在上?；春Ｂ妨Ρ４髽情_出第一家店2000.5進入中國香港，開出第一家店5Contents發(fā)展歷程發(fā)展歷程1成功秘訣成功秘訣2擴張之路擴張之路3星巴克在中國星巴克在中國46Starbucks CoffeeSTARBUCKS 無法抗拒的誘惑7發(fā)展階段w1971年，3個酷愛咖啡的大學生在西雅圖創(chuàng)立了星巴克。w1982年舒爾茨加入，后被迫離開星巴克。w1987年, 舒爾茨集資收購了星巴克,任首席執(zhí)行總裁.w1992年星巴克股票上市

3、后，迄今其股價累計漲幅已達到3500%，上市值從4億美元增至150億美元。年均銷售額增長20%、利潤增長30%。w星巴克全球擁有超過1.1萬連鎖店。8咖啡連鎖咖啡連鎖行業(yè)分析行業(yè)分析供應商完全競爭市場潛在進入者進入壁壘很低 替代品眾多替代飲品 消費者選擇余地大，忠程度低現(xiàn)有競爭者競爭激烈，無核心技術(shù)，易模仿 9星巴克的成功秘訣顧客顧客選址選址品牌品牌創(chuàng)新創(chuàng)新員工員工合作合作伙伴伙伴10第三去處第三去處放松，舒適，滿意，快樂產(chǎn)品Product 11咖啡豆及咖啡產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)咖啡不容妥協(xié)創(chuàng)造性地采用“咖啡保香袋”將每一粒咖啡豆的風味發(fā)揮到極致從咖啡豆的品種、產(chǎn)地到顆粒形狀、從咖啡豆的品種、產(chǎn)地到顆粒形狀

4、、烘焙方法，建立一整套的精細標準。烘焙方法，建立一整套的精細標準。12優(yōu)雅獨特的人文環(huán)境咖啡只是一種載體，通過這種載體，把一種獨特的格調(diào)傳遞給消費者。木制桌椅木制桌椅 輕松優(yōu)雅的音樂輕松優(yōu)雅的音樂 考究的咖啡器具考究的咖啡器具 煮咖啡時的煮咖啡時的“嘶嘶嘶嘶”聲聲鏟咖啡豆的鏟咖啡豆的“沙沙沙沙”聲聲 咖啡香咖啡香13Starbucks Coffee“這不是一杯咖啡 這是一杯星巴克” -星巴克的粉絲14價格Price&地點Place 不惜重金搶占黃金地不惜重金搶占黃金地段段w在商場、寫字樓、在商場、寫字樓、高檔住宅區(qū)高檔住宅區(qū)w在最短的時間內(nèi)連在最短的時間內(nèi)連續(xù)開設(shè)數(shù)家店，占領(lǐng)續(xù)開設(shè)數(shù)家

5、店，占領(lǐng)最佳地段，抑制競爭最佳地段，抑制競爭者進入者進入w戰(zhàn)略性預測，注重戰(zhàn)略性預測，注重發(fā)展?jié)摿Πl(fā)展?jié)摿Χㄎ欢ㄎ欢鄶?shù)人能承擔的多數(shù)人能承擔的起的奢侈品起的奢侈品店面設(shè)計店面設(shè)計“存同求異存同求異”w店面設(shè)計由美國總店面設(shè)計由美國總部完成部完成w“休閑、輕松、自休閑、輕松、自由、浪漫由、浪漫”是永恒的是永恒的主題，但同時強調(diào)個主題，但同時強調(diào)個性特色性特色水準和品位一致水準和品位一致15星巴克咖啡的名稱暗含其對顧客的定位-它不是普通的大眾，而是有一定社會地位、有較高收入、有一定生活情調(diào)的人群 *它追求的是不是顧客的數(shù)量它追求的是不是顧客的數(shù)量而是顧客的質(zhì)量，是對于而是顧客的質(zhì)量，是對于星星巴克

6、巴克咖啡咖啡de特定人群特定人群16連鎖店 星巴克的選店模式分為兩個階段 1.星巴克公司根據(jù)各地區(qū)的特色選擇店鋪 2.星巴克的中國公司將店面資料送至亞太區(qū)總部，由他們來協(xié)助評估 17貼心服務(wù)競爭戰(zhàn)略之一：重視同顧客交流預感客戶的需求耐心解答咖啡的問題 “咖啡教室”“大膽地進行眼神接觸”1最受女最受女性喜愛性喜愛的品牌的品牌18品牌塑造2119廣告我們的店就是最好的廣告 未在大衆(zhòng)媒體上花過一分錢的廣告費 透過一對一的方式，蠃得信任與口碑。 員工在品牌傳播中的重要性 獨特的行銷獨特的行銷管道風格管道風格熱誠的員熱誠的員工服務(wù)工服務(wù)獨樹一幟獨樹一幟的咖啡文化的咖啡文化品牌品牌塑造塑造20Starbu

7、cks Coffee我很想成為星巴克的?？?。胡錦濤21促銷Promotion 企業(yè)積極開展體驗營銷. 星巴克的體驗營銷凸顯的是文化氛圍 不是因循守舊地繼續(xù)會員制、返券、贈禮、抽獎等傳統(tǒng)而機械的促銷模式， 這成為企業(yè)區(qū)別于競爭對手從而增強核心競爭力的因素之一速溶咖啡的售價是每小袋（一杯）1元，要享受咖啡店里的服務(wù)就得付520元一杯。在星巴克咖啡店，價格卻是幾十元一杯。對于從未花過幾十元來購買一杯咖啡的客戶來說，價格可能是一個問題，但是隨著他們嘗試星巴克這一品牌，他們的感覺會改變。因為星巴克為顧客提供了一種“星巴克感受”這就是顧客需要購買的體驗價值 22連鎖模式所有權(quán)力均由母公司掌握品質(zhì)有保證資金

8、壓力很大加盟店享有很大權(quán)力，母公司提供技術(shù)或相關(guān)資源數(shù)量可觀的加盟費，可迅速擴張加盟店急功近利，揮霍使用品牌尋找有實力的大公司進行授權(quán)合作23根據(jù)世界各地不同的市場情況采取靈活的投資與合作模式 同麥當勞的全球擴張一樣，星巴克很早就開始了跨國經(jīng)營，在全球普遍推行三種商業(yè)組織結(jié)構(gòu)：合資公司、許可協(xié)議、獨資自營。星巴克的策略比較靈活，它會根據(jù)各國各地的市場情況而采取相應的合作模式。以美國星巴克總部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例為依據(jù)，星巴克與世界各地的合作模式主要有四種情況： 1 、星巴克占 100% 股權(quán)，比如在英國、泰國和澳大利亞等地； 2 、星巴克占 50% 股權(quán)，比如在日本、韓國等地；

9、 3 、星巴克占股權(quán)較少，一般在 5% 左右，比如在中國的臺灣、香港，夏威夷和增資之前的上海等地； 4 、星巴克不占股份、只是純粹授權(quán)經(jīng)營，比如在菲律賓、新加坡、馬來西亞和北京等地； 星巴克在世界各地的合作伙伴不同，但是經(jīng)營的品牌都是一樣的。上海統(tǒng)一星巴克有限公司總經(jīng)理徐光宇表示，這樣做的好處是，“它可以借別人的力量來幫它做很多事情，而且是同一個時間一起做?！?24直 營 多以直營經(jīng)營為主 30 多年來，星巴克對外宣稱其整個政策都是：堅持走公司直營店，在全世界都不要加盟店。 事實上，星巴克的直營路子更多地體現(xiàn)在另外一個層面：星巴克合資或授權(quán)的公司在當?shù)匕l(fā)展星巴克咖啡店的時候，“頑固”地拒絕個人

10、加盟，當?shù)氐乃行前涂丝Х鹊暌欢ㄊ切前涂撕腺Y或授權(quán)的當?shù)毓镜闹睜I店。 星巴克為自己的直營路子給出的理由是：品牌背后是人在經(jīng)營，星巴克嚴格要求自己的經(jīng)營者認同公司的理念，認同品牌，強調(diào)動作、紀律、品質(zhì)的一致性；而加盟者都是投資客，他們只把加盟品牌看作賺錢的途徑，可以說，他們惟一的目的就是為了賺錢而非經(jīng)營品牌。 直營與加盟店的不同之處還在于：直營店的所有權(quán)力均由母公司所掌握；而加盟店的老板有部分的權(quán)利，母公司只是提供技術(shù)或相關(guān)資源。 目前，星巴克在中國內(nèi)地有三家合作夥伴：北京美大咖啡有限公司行使其在中國北方的代理權(quán)，臺灣統(tǒng)一集團行使其在上海、杭州和蘇州等江南地區(qū)的代理權(quán)，南方地區(qū)(香港、深圳等)

11、的代理權(quán)則交給了香港的一家公司。 25合作伙伴供應商供應商流通流通渠道渠道咖啡農(nóng)咖啡農(nóng)機場機場面包廠面包廠紙杯加工廠紙杯加工廠書店書店消費公司消費公司酒店酒店首先看質(zhì)量，其次看服務(wù)，最后是價格首先看質(zhì)量，其次看服務(wù)，最后是價格用同一問題篩選合作伙伴用同一問題篩選合作伙伴26人力資源管理用人理念是“員工第一”。使命之一就是提供最佳的工作環(huán)境，以敬意和尊嚴來對待每一位員工員工是最好的“品牌詮釋者”。薪酬福利薪酬福利招聘招聘培訓培訓參與決策參與決策27招聘星巴克挑選員工的原則，首先是文化上的認同，以及對咖啡的熱情。為周圍伙伴為周圍伙伴的成就感到驕傲的成就感到驕傲熱情樂觀熱情樂觀為人正直為人正直看重工

12、作的看重工作的 成就感成就感熱愛星巴克熱愛星巴克28培訓看重對員工的栽培和輔導訓練，使其得到可持續(xù)的成長和發(fā)展空間。至少24小時的培訓，包括對公司的適應性介紹、顧客服務(wù)技巧和店內(nèi)工作技巧。新員工新員工培訓培訓核心訓練一：在店內(nèi)各個工作崗位初步位顧客服務(wù)的理論和技巧。核心訓練二：理論的深化，并加入更多的技巧核心核心訓練訓練領(lǐng)導技巧訓練一:順利通過前兩個培訓的員工。領(lǐng)導技巧訓練二:現(xiàn)金管理、樓層管理、人員排班、人力資源管理等。領(lǐng)導領(lǐng)導技巧技巧29團隊建設(shè) “平等快樂”的團隊合作文化領(lǐng)導者將自己領(lǐng)導者將自己視為普通一員視為普通一員員工分工員工分工不分家不分家培訓合作行為培訓合作行為30參與決策公司在

13、做出重大決定前，要先收集“合伙人”的意見，再作決策。以公開論壇的形式告知員工新近發(fā)生的大事，解釋財務(wù)狀況，鼓勵員工向高管層提問。 權(quán)力下放，在決策時盡量做到非集中化。31員工如何看待星巴克“同樣是服務(wù)生的工作內(nèi)容，在星巴克卻是一份事業(yè)和榮耀?！薄靶前涂俗屛矣X得有很大的發(fā)展空間，而且公司絕對不會苛求員工做事情。身邊的伙伴都是素質(zhì)相當?shù)拇髮W生，大家相處很愉快，有一起開店的感覺，每天都充滿希望。”32人力資源管理星巴克被財富雜志評為 “2005年最受尊敬公司”第三名 100家“最值得工作的公司”之一離職率同業(yè)中最低33創(chuàng) 新產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品產(chǎn)品服務(wù)服務(wù)盈利模式盈利模式咖啡咖啡點心點心咖啡啤酒、咖

14、啡啤酒、冰淇淋、瓶冰淇淋、瓶裝咖啡裝咖啡早餐和午餐早餐和午餐互聯(lián)網(wǎng)接入互聯(lián)網(wǎng)接入預付卡預付卡自制自制CD成為最大的成為最大的音樂零售公音樂零售公司，顛覆司，顛覆整個唱片業(yè)。整個唱片業(yè)。不是不是提供服務(wù)的咖啡公司，而是提供咖啡的服務(wù)公司提供服務(wù)的咖啡公司，而是提供咖啡的服務(wù)公司。34擴張之路全球化全球化多元化多元化星巴克為自己未來星巴克為自己未來35年的發(fā)展設(shè)定了一個雄心勃勃的目標：在年的發(fā)展設(shè)定了一個雄心勃勃的目標：在本土和海外市場均開設(shè)本土和海外市場均開設(shè)1.5萬家店鋪萬家店鋪,年營收增幅達到年營收增幅達到20%,年利年利潤增幅保持在潤增幅保持在20%25%之間。之間?？Х仁袌鼋咏柡涂Х仁?/p>

15、場接近飽和.音樂音樂早午餐早午餐灌裝灌裝咖啡咖啡35全球擴張全球四大洲，60多個國家，11000家店鋪，5家/天的開店速度1996年在日本東京銀座開設(shè)第一家海外分店年在日本東京銀座開設(shè)第一家海外分店歐洲歐洲Afternoon tea=Afternoon coffee 中國中國享受一下中西合璧的文化氣息享受一下中西合璧的文化氣息36SWOT-Analysis1、帶有迷幻色彩的星巴克音樂夢想2、現(xiàn)有唱片業(yè)可能出現(xiàn)的激烈反應和抱負3、危及現(xiàn)有業(yè)務(wù)1、傳統(tǒng)的唱片零售店出售的CD或音樂體驗不能滿足消費者個性化需求2、唱片公司在價格大戰(zhàn)中傷痕累累3、音樂電臺之間的競爭結(jié)果日趨同質(zhì)化，無法滿足消費者的個性化需求1、擁有大量的客流，全球超過3000萬/周2、優(yōu)越的地理位置3、消費者對于星巴克品牌的信任和忠誠度4、星巴克對音樂業(yè)務(wù)的開發(fā)與其核心的咖啡業(yè)務(wù)有某些類似之處，即滿足顧客的個性化需求。1、咖啡連鎖生意與音樂零售業(yè)相去甚遠，導致經(jīng)驗欠缺2、星巴克的核心顧客年齡為25-50歲，只是音像消費群體的一部分3、龐大的客流量不等于巨大的顧客群3738SWOT-Analysis 39SWOT-Analysis40S