產(chǎn)品生命周期策略（課堂PPT）

1、1第四章 選擇產(chǎn)品組合2市場營銷組合（市場營銷組合（4Ps4Ps）產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略Product促銷策略促銷策略Promotion定價策略定價策略Price分銷策略分銷策略Place3 第四章 選擇產(chǎn)品組合4第一節(jié) 制定產(chǎn)品組合策略5課題引入v什么是產(chǎn)品？什么是產(chǎn)品？v請舉例說明請舉例說明6這些都屬于產(chǎn)品7一、產(chǎn)品的層次（整體概念）一、產(chǎn)品的層次（整體概念）（一）核心產(chǎn)品（一）核心產(chǎn)品 核心產(chǎn)品又稱實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，是指產(chǎn)品能核心產(chǎn)品又稱實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，是指產(chǎn)品能為消費(fèi)者帶來的基本利益和效用。為消費(fèi)者帶來的基本利益和效用。8 核心產(chǎn)品（實(shí)質(zhì)產(chǎn)品）核心產(chǎn)品（實(shí)質(zhì)產(chǎn)品）基本效用和利益，真正購買的東西基本效用和利

2、益，真正購買的東西 消費(fèi)者購買洗衣機(jī)并不是要買到裝有電消費(fèi)者購買洗衣機(jī)并不是要買到裝有電動機(jī)、定時開關(guān)、洗衣桶的一個箱子，而動機(jī)、定時開關(guān)、洗衣桶的一個箱子，而是為了用這種裝置是為了用這種裝置代替人洗衣物，滿足減代替人洗衣物，滿足減輕家務(wù)勞動的需要輕家務(wù)勞動的需要； 人們購買照相機(jī)也不是為了獲得一個裝人們購買照相機(jī)也不是為了獲得一個裝有一些機(jī)械的黑色匣子，而是為了滿足其有一些機(jī)械的黑色匣子，而是為了滿足其留念、回憶、報導(dǎo)留念、回憶、報導(dǎo)等的需要。等的需要。 99 企業(yè)制造和出售企業(yè)制造和出售0.5英寸的鉆頭英寸的鉆頭,但顧客需要的但顧客需要的是是0.5英寸的孔。英寸的孔。 不要給我衣服，我要的

3、是迷人的外表。不要給我衣服，我要的是迷人的外表。 不要給我化妝品，我要的是護(hù)膚和美容。不要給我化妝品，我要的是護(hù)膚和美容。 不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂。歡樂。 不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅和知識的不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅和知識的滿足。滿足。 不要給我不要給我MP3，我要的是美妙動聽的音樂。，我要的是美妙動聽的音樂。（一）核心產(chǎn)品（一）核心產(chǎn)品10v小思考：小思考：1、指出下列核心產(chǎn)品、指出下列核心產(chǎn)品冰箱、鮮花、旅游、飯店、空調(diào)、旅客住宿冰箱、鮮花、旅游、飯店、空調(diào)、旅客住宿2、自行車的核心產(chǎn)品是、自行車的核心產(chǎn)品是( )

4、A.漂亮的外型漂亮的外型 B.優(yōu)良的質(zhì)量優(yōu)良的質(zhì)量 C.滿足交通便捷的需要滿足交通便捷的需要 D.周到的服務(wù)周到的服務(wù)c11一、產(chǎn)品的層次（整體概念）一、產(chǎn)品的層次（整體概念）（二）有形產(chǎn)品（二）有形產(chǎn)品 形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。它由產(chǎn)品的品牌質(zhì)量、設(shè)計特色、式樣、它由產(chǎn)品的品牌質(zhì)量、設(shè)計特色、式樣、和包裝等基本特征構(gòu)成和包裝等基本特征構(gòu)成 。12例如，一個旅館的房間應(yīng)包括床、浴室、毛巾、桌子、衣櫥、廁所等。13一、產(chǎn)品的層次（整體概念）一、產(chǎn)品的層次（整體概念）（三）附加產(chǎn)品（三）附加產(chǎn)品 顧客購買產(chǎn)品時所能得到的附加服務(wù)和附加利益顧客購買產(chǎn)品時所

5、能得到的附加服務(wù)和附加利益的綜合。如：的綜合。如：運(yùn)輸和信用、售后服務(wù)、安裝調(diào)試、運(yùn)輸和信用、售后服務(wù)、安裝調(diào)試、質(zhì)量擔(dān)保、信貸。質(zhì)量擔(dān)保、信貸。14 v一般整體產(chǎn)品的三層次理論保證保證送貨送貨安裝安裝維修維修 形狀形狀特點(diǎn)特點(diǎn)商標(biāo)商標(biāo)質(zhì)量質(zhì)量包裝包裝核心利益核心利益附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品15服裝服裝核心產(chǎn)品：保暖、美化身體。核心產(chǎn)品：保暖、美化身體。有形產(chǎn)品：服裝布料、服裝款式、有形產(chǎn)品：服裝布料、服裝款式、服裝品牌、服裝包裝。服裝品牌、服裝包裝。附加產(chǎn)品：快遞運(yùn)送、裁剪、加工。附加產(chǎn)品：快遞運(yùn)送、裁剪、加工。16 洗衣機(jī)洗衣機(jī)購買思考因素：購買思考因素：附加產(chǎn)品上

6、門送貨安裝有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品外觀替代人工洗凈衣物為什么人們購買洗衣機(jī)？為什么人們購買洗衣機(jī)？為什么人們會有不同的選擇？為什么人們會有不同的選擇？17某公司銷售空調(diào)，負(fù)責(zé)安裝并鄭重某公司銷售空調(diào)，負(fù)責(zé)安裝并鄭重承諾，空調(diào)機(jī)保修承諾，空調(diào)機(jī)保修10年，下列說法年，下列說法不正確的是（不正確的是（ ）A、安裝屬于附加產(chǎn)品、安裝屬于附加產(chǎn)品 B、空調(diào)機(jī)的品牌屬于有形產(chǎn)品、空調(diào)機(jī)的品牌屬于有形產(chǎn)品C、公司承諾屬于核心產(chǎn)品、公司承諾屬于核心產(chǎn)品D、空調(diào)機(jī)的外觀樣式屬于有形產(chǎn)品、空調(diào)機(jī)的外觀樣式屬于有形產(chǎn)品C18l買洗衣機(jī)，送洗衣粉（買洗衣機(jī)，送洗衣粉（ ）l海爾洗衣機(jī)（海爾洗衣機(jī)（ ） 下列產(chǎn)品分別屬于哪個

7、層次？下列產(chǎn)品分別屬于哪個層次？ l洗衣機(jī)廣告：洗衣機(jī)廣告：“只要你按一下開關(guān)只要你按一下開關(guān), ,其他的事我來做！其他的事我來做！”（ ）ABC核核心心有有形形附附加加19 一位農(nóng)民工模樣的人用自行車載著一位農(nóng)民工模樣的人用自行車載著鮮奶，在高校運(yùn)動場的路邊擺賣，旁邊鮮奶，在高校運(yùn)動場的路邊擺賣，旁邊用包裝硬紙板樹了一個牌子用包裝硬紙板樹了一個牌子“新鮮牛奶，新鮮牛奶，送貨上門送貨上門”。他只是在賣牛奶嗎？22.4.3019他本人、自行車、他本人、自行車、場地、服務(wù)場地、服務(wù)衛(wèi)生健康衛(wèi)生健康牛奶牛奶包裝、標(biāo)簽包裝、標(biāo)簽核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品整體產(chǎn)品概念整體產(chǎn)品概念2

8、021v討論：MINI汽車的核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品分別是指什么？22 在BMW的集團(tuán)范圍內(nèi)，MINI是一個獨(dú)特,獨(dú)立的品牌。誕生于1959年的MINI，設(shè)計別樹一格，1961年賽車工程師John Cooper將賽車血統(tǒng)注入汽車性能內(nèi)，使實(shí)用別致的小車搖身變成賽車場上的傳奇，自此成為英國車壇之寶。四十年來MINI售出超過500萬以上，世界各地也有MINI車迷組織。BMW在買下MINI成為旗下的一個品牌之后，投注了上百萬美元的研發(fā)經(jīng)費(fèi)，舊MINI時代已結(jié)速，去年跟大家見面的新MINI車系，名字一樣，而設(shè)計卻煥然一新，拾棄了經(jīng)典的形象，換來新潮格調(diào)的設(shè)計與包裝。 MINI簡介：2324vMIN

9、I汽車核心產(chǎn)品：有形產(chǎn)品：附加產(chǎn)品：？節(jié)省占地面積、“跑得更快”又“省錢”（省油）、體面（掙面子）、外形小巧、內(nèi)在空間大、個性設(shè)計（支持原創(chuàng)）、MINI252627vMINI汽車核心產(chǎn)品：有形產(chǎn)品：附加產(chǎn)品：節(jié)省占地面積、“跑得更快”又“省錢”（省油）、體面（掙面子）、外形小巧、內(nèi)在空間大、個性設(shè)計（支持原創(chuàng)）、MINI售后服務(wù)、MINI保養(yǎng)、提供信貸28v產(chǎn)品組合 指企業(yè)全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。v產(chǎn)品線 指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組在功能、使用和銷售等方面密切相關(guān)的產(chǎn)品。v產(chǎn)品項(xiàng)目 指產(chǎn)品線內(nèi)各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量、價格的特定產(chǎn)品。在企業(yè)目錄中列出的每

10、種產(chǎn)品就是一個產(chǎn)品項(xiàng)目。二、產(chǎn)品組合要素二、產(chǎn)品組合要素29v產(chǎn)品線寬度 企業(yè)擁有的產(chǎn)品線數(shù)目。v產(chǎn)品線深度 一條產(chǎn)品線中的產(chǎn)品數(shù)目。v關(guān)聯(lián)度 密切相關(guān)的程度。二、產(chǎn)品組合要素二、產(chǎn)品組合要素30產(chǎn)品線深度產(chǎn)品線深度產(chǎn)品線產(chǎn)品線產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品線寬度產(chǎn)品線寬度洗發(fā)洗發(fā)護(hù)發(fā)護(hù)發(fā)護(hù)膚美容護(hù)膚美容個人個人清潔清潔口腔護(hù)理口腔護(hù)理婦女保健婦女保健嬰兒護(hù)理嬰兒護(hù)理織物家居織物家居護(hù)理護(hù)理海海 飛飛 絲絲玉玉 蘭蘭 油油舒膚佳舒膚佳佳佳 潔潔 士士護(hù)護(hù) 舒舒 寶寶幫幫 寶寶 適適碧碧 浪浪沙沙 宣宣 玉蘭油玉蘭油 汰汰 漬漬伊卡路伊卡路 激激 爽爽 飄飄 柔柔 潘潘 婷婷 二、產(chǎn)品組合要素二、產(chǎn)品組

11、合要素寶潔公司產(chǎn)品線寶潔公司產(chǎn)品線31 某企業(yè)產(chǎn)品組合表家用電器家用電器服裝服裝鞋鞋化妝品化妝品針織品針織品洗衣機(jī)洗衣機(jī)童裝童裝童鞋童鞋護(hù)膚品護(hù)膚品毛衣毛衣電冰箱電冰箱女裝女裝女鞋女鞋香水香水窗簾窗簾吸塵機(jī)吸塵機(jī)男裝男裝男鞋男鞋洗發(fā)水洗發(fā)水微波爐微波爐產(chǎn)產(chǎn)品品線線深深度度產(chǎn)產(chǎn) 品品 線線 寬寬 度度321、一個家電企業(yè)生產(chǎn)、一個家電企業(yè)生產(chǎn)5種空調(diào)產(chǎn)品，種空調(diào)產(chǎn)品，8種種洗衣機(jī)產(chǎn)品，洗衣機(jī)產(chǎn)品，4種電冰箱產(chǎn)品，種電冰箱產(chǎn)品，6種熱水種熱水器產(chǎn)品，那么，該企業(yè)的產(chǎn)品線平均深器產(chǎn)品，那么，該企業(yè)的產(chǎn)品線平均深度約為（度約為（ ）A、1 B、4.6 C、7.66 D、5.752、一種飲料有、一種飲料

12、有2種規(guī)格，種規(guī)格，3種口味，該企種口味，該企業(yè)的產(chǎn)品線深度為（業(yè)的產(chǎn)品線深度為（ ）D633聯(lián)合利華的產(chǎn)品組合產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的寬度（3）產(chǎn)品組合的長度為5+4+7各產(chǎn)品線與家用消費(fèi)品關(guān)聯(lián)較大食品和路雪、四季寶、立頓、家樂、老蔡（深度為5）家用中華、奧妙、潔諾、金紡（深度為4）個人護(hù)理凡士林、夏士蓮、力士、多芬、旁氏、清揚(yáng)、舒耐（深度為7）34聯(lián)合利華產(chǎn)品全家福聯(lián)合利華產(chǎn)品全家福35351.1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略2.2.縮減產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略3.3.產(chǎn)品線延伸策略產(chǎn)品線延伸策略向上延伸向下延伸雙向延伸三、產(chǎn)品組合策略三、產(chǎn)品組合策略36 例如，生產(chǎn)經(jīng)營高級

13、豪例如，生產(chǎn)經(jīng)營高級豪華的產(chǎn)品定位在高檔市華的產(chǎn)品定位在高檔市場，生產(chǎn)經(jīng)營大眾化的場，生產(chǎn)經(jīng)營大眾化的產(chǎn)品定位在低檔市場，產(chǎn)品定位在低檔市場， 介于兩者中間的產(chǎn)品定介于兩者中間的產(chǎn)品定位在中檔市場。產(chǎn)品線位在中檔市場。產(chǎn)品線延伸策略可以分為以下延伸策略可以分為以下三種。三種。 高檔高檔低檔低檔中檔向下延伸雙向延伸雙向延伸指部分或全部地改變企業(yè)原有產(chǎn)品線的市場定位。3.3.產(chǎn)品線延伸策略產(chǎn)品線延伸策略向上延伸371、云想衣裳花想容，您若想青、云想衣裳花想容，您若想青春永駐，請買某某化妝品，這句春永駐，請買某某化妝品，這句廣告詞是想喚起消費(fèi)者對廣告詞是想喚起消費(fèi)者對（ ）產(chǎn)品的重視）產(chǎn)品的重視2、

14、有中國微波爐之王美譽(yù)的格蘭、有中國微波爐之王美譽(yù)的格蘭仕集團(tuán)攜巨資進(jìn)入空調(diào)市場，并仕集團(tuán)攜巨資進(jìn)入空調(diào)市場，并占領(lǐng)了一席之地。它采用的產(chǎn)品占領(lǐng)了一席之地。它采用的產(chǎn)品組合策略是（組合策略是（ ）核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品擴(kuò)大產(chǎn)品組合擴(kuò)大產(chǎn)品組合383、高露潔公司在、高露潔公司在60克、克、100克、克、120克包裝的基礎(chǔ)上，又增加了克包裝的基礎(chǔ)上，又增加了160克包裝的牙膏，該產(chǎn)品組合的克包裝的牙膏，該產(chǎn)品組合的調(diào)整是（調(diào)整是（ ）擴(kuò)大產(chǎn)品組合擴(kuò)大產(chǎn)品組合4、海爾集團(tuán)在家電生產(chǎn)的基礎(chǔ)、海爾集團(tuán)在家電生產(chǎn)的基礎(chǔ)上上, 增加了地產(chǎn)增加了地產(chǎn),金融金融, 制藥屬于制藥屬于( )A.擴(kuò)大產(chǎn)品組合擴(kuò)大產(chǎn)品組合 B

15、. 縮減產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合C. 產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品線延伸 D. 產(chǎn)品線現(xiàn)代化產(chǎn)品線現(xiàn)代化A39v5、將一些獲利小的產(chǎn)品停止經(jīng)營，來節(jié)約原、將一些獲利小的產(chǎn)品停止經(jīng)營，來節(jié)約原料和能源，該產(chǎn)品組合是（料和能源，該產(chǎn)品組合是（）vA、擴(kuò)大產(chǎn)品組合、擴(kuò)大產(chǎn)品組合B、縮減產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合vC、向上延伸、向上延伸D、向下延伸、向下延伸v6、雀巢公司擁有咖啡、奶類、烹調(diào)食品、巧、雀巢公司擁有咖啡、奶類、烹調(diào)食品、巧克力、嬰兒食品等生產(chǎn)線，該公司的產(chǎn)品線克力、嬰兒食品等生產(chǎn)線，該公司的產(chǎn)品線相容度相容度v（）vA、大、大B、小、小C、難以確定、難以確定D、部分較、部分較大大BA40v7、下列產(chǎn)品線深度最

16、大的是（、下列產(chǎn)品線深度最大的是（）vA、百貨商店、百貨商店B、超級市場、超級市場vC、專業(yè)商店、專業(yè)商店D、便利店、便利店v8、一個企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目是（、一個企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目是（）vA、產(chǎn)品線寬度、產(chǎn)品線寬度B、產(chǎn)品線深度、產(chǎn)品線深度vC、產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品項(xiàng)目D、相容度、相容度v9、下列屬于有形產(chǎn)品的標(biāo)志的是、下列屬于有形產(chǎn)品的標(biāo)志的是（）vA、價格、價格B、包裝、包裝C、品牌、品牌D、安裝、安裝CABC41 傳說斯芬克斯為集多種形體于一傳說斯芬克斯為集多種形體于一身的怪物，棲居在一座山的頂上。它身的怪物，棲居在一座山的頂上。它滋擾、伏擊過路行人，提出一些隱晦滋擾、伏擊過路行人，提

17、出一些隱晦難解的問題。倘若行人不能立即解開難解的問題。倘若行人不能立即解開這些謎，斯芬克斯便將其撕成碎片。這些謎，斯芬克斯便將其撕成碎片。斯芬克斯之謎 哪種動物早上是四條腿，中午兩條腿，晚上是三條腿，最后又變回四條腿?42幼年幼年青年青年中年中年老年老年人的一生人的一生43時間時間衰退期成熟期成長期投入期產(chǎn)品生命周期策略金金額額44第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期策略45一、產(chǎn)品生命周期的含義v概念：概念：指產(chǎn)品從試制成功后投放市場開始，直到指產(chǎn)品從試制成功后投放市場開始，直到最后被淘汰退出市場為止所經(jīng)歷的全部時間。最后被淘汰退出市場為止所經(jīng)歷的全部時間。v產(chǎn)品生命周期的四個階段：產(chǎn)品生命周期的四個階段：

18、導(dǎo)入期（導(dǎo)入期（IntroductionStage）；）；成長期（成長期（GrowthStage）；）；飽和（成熟）期（飽和（成熟）期（MaturityStage）；）；衰退期（衰退期（DeclineStage）。）。46產(chǎn)品市場生命周期不同階段的市場表現(xiàn)v投入期：產(chǎn)品剛剛投入市場，不穩(wěn)定，需改進(jìn)，生產(chǎn)量小，成本高，損耗大，消費(fèi)者對產(chǎn)品仍有待適應(yīng)。v市場策略：快v1）高價快速策略。（采取高價格的同時，配合大量的宣傳推銷活動，把新產(chǎn)品推入市場。 ）v2）選擇滲透戰(zhàn)略。 （在采用高價格的同時，只用很少的促銷努力。 ）v3）低價快速策略 。（在采用低價格的同時做出巨大的促銷努力。 ）v4）緩慢滲透策

19、略。（在新產(chǎn)品進(jìn)入市場時采取低價格，同時不做大的促銷努力。 ）v總的來說，就是要宣傳、介紹、快速進(jìn)入市場并站穩(wěn)腳跟。47引入期產(chǎn)品：電動汽車48引入期產(chǎn)品：Solowheel49引入期產(chǎn)品：萬用拼詞包裝紙50產(chǎn)品市場生命周期不同階段的市場表現(xiàn)v成長期：產(chǎn)品定型，銷量顯著上升，利潤增加，競爭者較少但逐漸增加。v市場策略：優(yōu)v1）加大基本建設(shè)或技術(shù)改造，迅速增加或者擴(kuò)大生產(chǎn)批量。v2）改進(jìn)商品質(zhì)量，增加商品特色或功能。v3）加大市場細(xì)分力度，開拓新市場、新用戶。v4）加大企業(yè)品牌形象的宣傳力度。v5）適當(dāng)采取保守的價格策略。v總的來說，就是要鞏固產(chǎn)品銷量上升趨勢，并加強(qiáng)自身實(shí)力形象，為未來的競爭做

20、好準(zhǔn)備。51成長期產(chǎn)品：電子書52成長期產(chǎn)品：平板電腦53產(chǎn)品市場生命周期不同階段的市場表現(xiàn)v成熟期：生產(chǎn)量大，銷售量大，時間持續(xù)長，競爭最激烈。v市場策略：長v1）市場修正策略。（開發(fā)新市場，尋找新市場、新客戶。）v2）產(chǎn)品改良策略。（改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量、特性或式樣，提高銷量。）v3）營銷組合策略v總的來說，就是要想盡辦法，施展各方面的營銷策略，打一場持久戰(zhàn)。54成熟期產(chǎn)品：手機(jī)55成熟期產(chǎn)品手機(jī)的改良56成熟期產(chǎn)品汽車的改良57產(chǎn)品市場生命周期不同階段的市場表現(xiàn)v衰退期：商品逐漸老化，轉(zhuǎn)入商品更新?lián)Q代的時期 。銷售成本增加，利潤減少，競爭減少。v市場策略轉(zhuǎn)v1）維持。維持現(xiàn)有產(chǎn)品銷售并在各方面做出