一章廣告文案主題的謀劃

1、一章廣告文案主題的謀劃教教 學(xué)學(xué) 目目 標(biāo)標(biāo)明確廣告主題的含義、作用、類型明確廣告主題的含義、作用、類型明確主題的構(gòu)成要素，提煉要明確主題的構(gòu)成要素，提煉要求求明確主題形成與產(chǎn)生途徑明確主題形成與產(chǎn)生途徑第一章第一章 廣告文案主題的謀劃廣告文案主題的謀劃是作者在說明事物、闡述道理，是作者在說明事物、闡述道理，反映生活時通過全部文章內(nèi)容所表現(xiàn)反映生活時通過全部文章內(nèi)容所表現(xiàn)出來的基本思想，是作者經(jīng)過對客觀出來的基本思想，是作者經(jīng)過對客觀事物的觀察、體驗、分析、研究，并事物的觀察、體驗、分析、研究，并通過對具體材料的提煉而得出的思想通過對具體材料的提煉而得出的思想結(jié)晶，體現(xiàn)著作者的寫作意圖。結(jié)晶，

2、體現(xiàn)著作者的寫作意圖。一、主題的含義一、主題的含義第一章第一章 廣告文案主題的謀劃廣告文案主題的謀劃是廣告為達到是廣告為達到某種目的而通過具體材料表達的某種目的而通過具體材料表達的核心思想信息，是對創(chuàng)意概念的核心思想信息，是對創(chuàng)意概念的通俗性表達。通俗性表達。是廣告宣傳的是廣告宣傳的重點，訴求的核心。重點，訴求的核心。 主題是文案的靈魂，在于主題是作主題是文案的靈魂，在于主題是作者寫作意圖在文案中的具體體現(xiàn)。者寫作意圖在文案中的具體體現(xiàn)。二、主題的作用二、主題的作用是文案的是文案的靈魂靈魂和和統(tǒng)帥統(tǒng)帥。 主題是文章的統(tǒng)帥，是就主題在主題是文章的統(tǒng)帥，是就主題在文章中所起的作用而言。文章中所起的

3、作用而言。 三、主題的構(gòu)成要素三、主題的構(gòu)成要素1.廣告廣告目標(biāo)要目標(biāo)要素素提供信息提供信息說服購買說服購買提醒購買提醒購買性能性能質(zhì)量質(zhì)量價格價格服務(wù)服務(wù)觀念與觀念與意識意識購買時間購買時間和地點和地點2.信息信息個性要素個性要素三、主題的構(gòu)成要素三、主題的構(gòu)成要素 Attention（引起注意）Interest（發(fā)生興趣）Search（檢索調(diào)查）Action（實施購買）Share（共享口碑） 訴求明確訴求明確 重點突出重點突出 信息豐富信息豐富四、主題的策劃四、主題的策劃（一）廣告主題的設(shè)計要求（一）廣告主題的設(shè)計要求廣告的主題設(shè)計一定要廣告的主題設(shè)計一定要，以此激發(fā)消費者購買動機，或為消

4、費者，以此激發(fā)消費者購買動機，或為消費者的購買行為尋找恰當(dāng)?shù)睦碛伞５馁徺I行為尋找恰當(dāng)?shù)睦碛?。廣告主題設(shè)計廣告主題設(shè)計。全面地了解市場、產(chǎn)。全面地了解市場、產(chǎn)品、企業(yè)以及消費者的情況，有針對性地突出自己品、企業(yè)以及消費者的情況，有針對性地突出自己的優(yōu)勢，宣傳自己的長處。的優(yōu)勢，宣傳自己的長處。廣告主題要廣告主題要，特別是廣告的目的、，特別是廣告的目的、對消費者的好處以及對消費者的承諾應(yīng)該在廣告中對消費者的好處以及對消費者的承諾應(yīng)該在廣告中體現(xiàn)出來。體現(xiàn)出來。 以產(chǎn)品和服務(wù)特點為主題以產(chǎn)品和服務(wù)特點為主題以企業(yè)理念、產(chǎn)品的歷史、現(xiàn)狀、規(guī)模為主題以企業(yè)理念、產(chǎn)品的歷史、現(xiàn)狀、規(guī)模為主題以技術(shù)或?qū)嵙?/p>

5、主題以技術(shù)或?qū)嵙橹黝}以消費者的利益點為主題以消費者的利益點為主題以生活方式、新概念、新觀念等價值主張為以生活方式、新概念、新觀念等價值主張為主題。主題。（二）廣告主題的類型（二）廣告主題的類型根據(jù)產(chǎn)品的不同性質(zhì)確定主題根據(jù)產(chǎn)品的不同性質(zhì)確定主題針對消費心理確定主題針對消費心理確定主題突出宣傳企業(yè)形象突出宣傳企業(yè)形象每個廣告只突出一種賣點每個廣告只突出一種賣點五、選擇主題應(yīng)注意的問題五、選擇主題應(yīng)注意的問題一、主題的產(chǎn)生與形成的途徑一、主題的產(chǎn)生與形成的途徑廣告文案主題產(chǎn)生于廣告策劃與創(chuàng)意之廣告文案主題產(chǎn)生于廣告策劃與創(chuàng)意之后，即廣告文案依賴于廣告策劃與廣告后，即廣告文案依賴于廣告策劃與廣告創(chuàng)

6、意的宗旨。即廣告文案的寫作要依據(jù)創(chuàng)意的宗旨。即廣告文案的寫作要依據(jù)于廣告的策劃與創(chuàng)意來完成于廣告的策劃與創(chuàng)意來完成 。二、提煉主題的基本要求二、提煉主題的基本要求違反了違反了廣告法廣告法中對有關(guān)信息的真實中對有關(guān)信息的真實性要求，就是違法廣告作品。但性要求，就是違法廣告作品。但廣告廣告法法對表現(xiàn)形式和表現(xiàn)風(fēng)格上的真實性對表現(xiàn)形式和表現(xiàn)風(fēng)格上的真實性要求只是藝術(shù)真實尺度。要求只是藝術(shù)真實尺度。主題的鮮明特別體現(xiàn)在強烈的針對性上。主題的鮮明特別體現(xiàn)在強烈的針對性上。 你決定自己穿什么你決定自己穿什么找出你的雙腳，穿上它們找出你的雙腳，穿上它們跑跑看，跳一跳跑跑看，跳一跳用你喜歡的方式走路用你喜歡的

7、方式走路你會發(fā)現(xiàn)所有的空間都是你的領(lǐng)域你會發(fā)現(xiàn)所有的空間都是你的領(lǐng)域沒有任何事物能阻止你獨占藍天沒有任何事物能阻止你獨占藍天意外嗎？你的雙腳竟能改變你的世界意外嗎？你的雙腳竟能改變你的世界沒錯，因為走路是你的事沒錯，因為走路是你的事怎么走由你決定怎么走由你決定當(dāng)然，也由當(dāng)然，也由你決定自己穿什么你決定自己穿什么 【案例】【案例】深刻，就是盡量透徹揭示出事物的本質(zhì)，深刻，就是盡量透徹揭示出事物的本質(zhì)，使文案表現(xiàn)出深刻的思想性、鮮明的時代使文案表現(xiàn)出深刻的思想性、鮮明的時代感和創(chuàng)作激情，引發(fā)受眾最大共鳴。感和創(chuàng)作激情，引發(fā)受眾最大共鳴。 新穎，是所提出的見解，所抒發(fā)的感受，新穎，是所提出的見解，所

8、抒發(fā)的感受，在常規(guī)之外，有自己的獨特性，能給人以在常規(guī)之外，有自己的獨特性，能給人以新鮮醒目之感。新鮮醒目之感。 【案例】【案例】我們經(jīng)營的是出租車業(yè)，面對世界強人只能我們經(jīng)營的是出租車業(yè)，面對世界強人只能做個老二。最重要的，我們必須學(xué)會如何生存。做個老二。最重要的，我們必須學(xué)會如何生存。在掙扎中，我們也體會到在這個世界里做老大和老在掙扎中，我們也體會到在這個世界里做老大和老二的基本區(qū)別。做老大的態(tài)度是：別做錯事，不要二的基本區(qū)別。做老大的態(tài)度是：別做錯事，不要犯錯，就沒事。犯錯，就沒事。做老二的態(tài)度卻是：做對事情，找尋新方法，我們做老二的態(tài)度卻是：做對事情，找尋新方法，我們要更努力。老二主義

9、是艾維斯的信條，它很管用。要更努力。老二主義是艾維斯的信條，它很管用。艾維斯的顧客租到的車子都是干凈而嶄新的，雨刷艾維斯的顧客租到的車子都是干凈而嶄新的，雨刷完好，煙盒干凈，油箱加滿，而且艾維斯各處的服完好，煙盒干凈，油箱加滿，而且艾維斯各處的服務(wù)小姐個個笑容可掬。務(wù)小姐個個笑容可掬。結(jié)果，艾維斯由虧轉(zhuǎn)贏了。艾維斯并沒有發(fā)明老二結(jié)果，艾維斯由虧轉(zhuǎn)贏了。艾維斯并沒有發(fā)明老二主義，任何人都可以隨意采用它。主義，任何人都可以隨意采用它。全世界的老二們，奮起吧！全世界的老二們，奮起吧！主題要集中，有兩個方面含義：一是主題主題要集中，有兩個方面含義：一是主題要單一，說明的問題要集中；二是不論長要單一，說

10、明的問題要集中；二是不論長短，每一部分的材料內(nèi)涵意義都必須圍繞短，每一部分的材料內(nèi)涵意義都必須圍繞中心，緊扣主題，突現(xiàn)主題。商品的特點中心，緊扣主題，突現(xiàn)主題。商品的特點往往不是單一的，但受眾的關(guān)注點往往是往往不是單一的，但受眾的關(guān)注點往往是專著的。抓住一點，著力宣傳是廣告主題專著的。抓住一點，著力宣傳是廣告主題集中的要求，否則，分散了受眾注意力，集中的要求，否則，分散了受眾注意力，面面俱到，卻毫無印象。面面俱到，卻毫無印象?；疽蠡疽笕⒅黝}的表現(xiàn)方法三、主題的表現(xiàn)方法 選擇一款你熟悉的手機，分別以產(chǎn)品特點、選擇一款你熟悉的手機，分別以產(chǎn)品特點、消費者利益點和價值主張為出發(fā)點擬定廣告主題。消費者利益點和價值主張為出發(fā)點擬定廣告主題。 閱讀下列廣告案例，思考在這些廣告中分別突出閱讀下列廣告案例，思考在這些廣告中分別突出了哪種主題進行訴求：了哪種主題進行訴求： 英國布萊維爾書店的門前掛有這樣一則廣告牌：英國布萊維爾書店的門前掛有這樣一則廣告牌：朋友，當(dāng)您信步布萊維爾書店的時候，請您放心，朋友，當(dāng)您信步布萊維爾書店的