中國電冰箱場分析報(bào)告

1、中國電冰箱市場分析報(bào)告中國內(nèi)地冰箱市場分析簡報(bào)我們的理想OurVision研究和智囊網(wǎng)絡(luò)withfocusontheeconomyandbusinessesinChina我們的使命OurMission協(xié)助我們的用戶及合作伙伴Toassistourclientsandpartnerstosucceed實(shí)現(xiàn)理想withoursupportsofknowledgeandsolutions我們的理念OurPrinciples以坦誠待人，以嚴(yán)謹(jǐn)處事；Honest,Straight-forward,Duecare以知識(shí)敬業(yè)，以創(chuàng)意取勝。Knowledge,Creative名目重要講明頁碼1、市場概況1重要

2、數(shù)據(jù)、重要事件、要緊品牌2、競爭態(tài)勢2市場份額、用戶認(rèn)同度、平面廣告投放量、平面廣告投放地區(qū)及形3、4、5、營銷渠道及策略5產(chǎn)品生產(chǎn)組織6市場前景及用戶調(diào)查7市場分析、冰箱容積、外殼顏色、中意度、儲(chǔ)備物品類型重要數(shù)據(jù)單位：萬臺(tái)國內(nèi)）M國內(nèi)供應(yīng)量出口量進(jìn)口量2001年1至8月1,05171633612000年1至12月1,2789023782重要事件科龍?jiān)?月份“逆勢而動(dòng)”，對(duì)旗下的容聲和科龍兩個(gè)品牌的冰箱產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)；海信與榮事達(dá)結(jié)盟，進(jìn)軍冰箱市場，并推出了海信“數(shù)字冰箱”（新競爭品牌）；國內(nèi)品牌與國外品牌之間的競爭日趨猛烈，國外品牌給國內(nèi)品牌帶來龐大的沖擊（合計(jì)市場占有率已達(dá)25%以上，伊萊

3、克斯和西門子已躋身電冰箱品牌第一陣營）。要緊品牌冰箱市場傳統(tǒng)“四大伙兒族”：海爾、科龍（容聲）、美菱、新飛先期轉(zhuǎn)入冰箱市場的國內(nèi)知名家電品牌：如榮事達(dá)、TCL、康佳最近轉(zhuǎn)入冰箱市場的國內(nèi)兩大知名品牌：海信、美的近年卷土重來的伊萊克斯、西門子、三星等國外品牌由于競爭加劇，估量冰箱市場的競爭格局將在兩三年內(nèi)被重新改寫。市場份額在冰箱類不的“第一提及率”、“知名度”、“市場占有率”和“以后五年內(nèi)家庭預(yù)期購買率”等4項(xiàng)指標(biāo)中，居前5位的均是國內(nèi)品牌，其中海爾、科龍（容聲）、新飛、美菱的第一提及率高達(dá)67%,市場占有率達(dá)52%,預(yù)期購買率達(dá)62%。而西門子、伊萊克斯、松下等國外品牌則分不居各單項(xiàng)指標(biāo)的5

4、至10位之間。作為中國冰箱業(yè)傳統(tǒng)兩強(qiáng)的海爾、科龍（容聲），合計(jì)的綜合市場占有率已接近冰箱業(yè)半壁江山，且比重有進(jìn)一步提升的趨勢。一度受到國外品牌沖擊的科龍（容聲）冰箱，今年在整個(gè)冰箱業(yè)競爭專門猛烈的情形下，上半年較去年同期增長16%。而海爾冰箱除了堅(jiān)持在國內(nèi)走高檔化路線外，其出口業(yè)績的飆升更是帶動(dòng)其總體銷量全線上漲。形勢表明，作為中國冰箱行業(yè)傳統(tǒng)兩強(qiáng)的海爾、科龍（容聲），在今后數(shù)年內(nèi)仍在中國冰箱市場扮演領(lǐng)跑者的角色。西門子8.4%海爾26.8%伊萊克斯12.3%美菱8.2%科龍（容聲）12.9%新飛12.4%3.5%長嶺6.4%2001年1至6月市場占有率分析其他9.1%一日二星用戶認(rèn)同度凡吸尸

5、斯口華凌科龍（容聲）口西門子樂聲2001年1至6月，冰箱行業(yè)的平面廣告投放額為3,987萬元，與去年同期相比差不多持平。從月度投放趨勢來看，3至6月間的平面廣告投放額穩(wěn)固堅(jiān)持在一個(gè)較高的水平為0116平面廣告投放地區(qū)及形式2001年1至6月平面廣告投放地區(qū)200116形象廣告25%口崢叩牌口服務(wù)廣告口產(chǎn)品廣告形象廣告口促銷廣告營銷渠道及策略海爾海爾具備一個(gè)相當(dāng)成熟完善的營銷和售后服務(wù)體系。目前，其全國各地成立的獨(dú)立核算的營銷公司就達(dá)42家。其“店中店模式”在中國家電業(yè)廣為流行。2001年4月中旬，在中國家電最大集散地之一的南京，爆發(fā)了“中國家電第一品牌”和“中國家電銷售大鱷”之間的對(duì)抗。據(jù)業(yè)內(nèi)

6、人士分析，海爾此次之因此敢斷蘇寧的“貨”，底氣最“沖”的在于它的營銷模式?？讫垼ㄈ萋暎┛讫垼ㄈ萋暎┍溥^去一直是重批發(fā)、輕零售，但近年來，隨著家電業(yè)競爭更趨白熱化及流通渠道的變革，零售市場已成為“兵家必爭之地”?？讫堃舱J(rèn)識(shí)到終端零售點(diǎn)的重要性，從2001年開始投下1.2億元進(jìn)行系統(tǒng)化的零售市場建設(shè)。科龍集團(tuán)冰箱營銷本部在今年初又推出“500工程”和“5000工程”，與全國500家冰箱銷量最大、商譽(yù)好的大商場和5000家中小型零售商簽訂協(xié)議，讓其主推容聲、科龍冰箱?，F(xiàn)在，容聲冰箱40%的銷量和科龍冰箱95%的銷量由直營零售商賣出。而且在加大了營銷渠道建設(shè)投入的同時(shí)，營銷費(fèi)用也得到較好操縱。新飛新

7、飛目前擁有直截了當(dāng)業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)1100多家，其中有批發(fā)商200多家，零售商900多家，間接網(wǎng)點(diǎn)2000家以上，中國商業(yè)百強(qiáng)企業(yè)85%以上差不多上新飛的商業(yè)伙伴，形成了層次分明、結(jié)構(gòu)合理、渠道暢通的營銷網(wǎng)絡(luò)。那個(gè)網(wǎng)絡(luò)不僅適用于冰箱、冷柜，也適合于空調(diào)。伊萊克斯伊萊克斯始終以經(jīng)銷商為公司的第一客戶，通過冰箱三年的經(jīng)營，已建立了遍布全國的健康、靈活、有效的銷售網(wǎng)絡(luò)，減少了國外品牌在營銷體系方面的缺陷，降低了銷售成本，利于產(chǎn)品以最快的速度、最好的方式與消費(fèi)者見面。目前外資品牌從中心都市開始，加大了銷售終端的建設(shè)。前兩年采納代理制的伊萊克斯，今年改為廠家直供和代理相結(jié)合的方式，這也是國內(nèi)專門多廠家都在采納的

8、模式。美菱在銷售治理方面，美菱在2000年對(duì)銷售治理機(jī)構(gòu)進(jìn)行改革，使經(jīng)營治理重心下移、治理層次減少，力求使?fàn)I銷組織貼近市場，思維靈敏、快速反應(yīng)。在銷售渠道治理和建設(shè)方面，確定了鞏固一級(jí)市場，拓展二、三級(jí)市場的策略，在強(qiáng)化終端市場建設(shè)的基礎(chǔ)上，采納以零售為主、兼顧批發(fā)的銷售方式。銷售網(wǎng)點(diǎn)由99年的2287家增加到3932家。產(chǎn)品生產(chǎn)組織從1996年至U2000年，是國內(nèi)冰箱產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)進(jìn)展的時(shí)期。目前國內(nèi)約有34條冰箱生產(chǎn)線和20多個(gè)品牌，有關(guān)于擁有300余品牌的空調(diào)市場，冰箱市場被大多數(shù)人認(rèn)為是個(gè)富礦。因此不但國外的家電制造商卷土重來，以TCL、海信、康佳為代表的黑色家電品牌也借助OEM貼牌方式，

9、依靠自身的品牌拉力和營銷網(wǎng)絡(luò)，迅速切入市場?？偨Y(jié)家電制造商進(jìn)入冰箱市場以及組織產(chǎn)品生產(chǎn)的方式，大致有三種：OEM冰箱行業(yè)的平均規(guī)模在40萬臺(tái)，而投資30萬到50萬臺(tái)生產(chǎn)能力的冰箱生產(chǎn)線，所需投資額就要3至4個(gè)億。例如榮事達(dá)一條100萬臺(tái)的冰箱生產(chǎn)線，前期投資就花了8000萬美元，而1996年Whirlpool在投資進(jìn)入北京雪花的時(shí)候，斥資6個(gè)億僅換來了一條生產(chǎn)線。有關(guān)于空調(diào)行業(yè)僅僅幾千萬元的生產(chǎn)線投入，冰箱6億元至10億元的資金投入實(shí)在太過龐大。但那個(gè)投入門檻高的咨詢題可通過OEM來解決。例如海信利用榮事達(dá)的冰箱生產(chǎn)線，不僅節(jié)約了硬件建設(shè)支出，而且至少將其在冰箱行業(yè)內(nèi)的開拓進(jìn)入時(shí)刻縮短了2年。

10、兼并通過收購的方式進(jìn)入冰箱市場也是一種短期見效的方式，如果海信與榮事達(dá)所打算的股權(quán)合作如果成為現(xiàn)實(shí)，則會(huì)由OEM方式進(jìn)入演化為兼并方式進(jìn)入。投資建設(shè)例如直截了當(dāng)引進(jìn)先進(jìn)的無氟冰箱生產(chǎn)線。海信股份公司總經(jīng)理湯業(yè)國認(rèn)為，中國都市家庭大面積普及冰箱，大約是在1990年到1995年，冰箱的壽命差不多上在10年至12年之間，今后3年至4年內(nèi)，冰箱將大面積更新?lián)Q代，使新的技術(shù)、先進(jìn)的冰箱得以切入市場。而國內(nèi)冰箱生產(chǎn)線大差不多上在80年代末、90年代初上馬的，在當(dāng)時(shí)就不屬于先進(jìn)水平。新進(jìn)入者反倒一身輕松，能夠推出最符合市場需求的產(chǎn)品。調(diào)查顯示我國都市家庭冰箱的普及率差不多達(dá)到了85%,其中擁有兩臺(tái)冰箱的家庭

11、比例為4%,東部沿海地區(qū)的冰箱擁有率為90%;中部地區(qū)為81%,西部地區(qū)為84%。目前在都市居民家庭使用的冰箱中，1994年往常購買的冰箱占據(jù)著主導(dǎo)地位，達(dá)到51%,其中1990年往常購買的冰箱達(dá)到了23%。以冰箱使用壽命10至15年運(yùn)算，這部分冰箱將相繼進(jìn)入剔除更新期，從而構(gòu)成以后5年都市冰箱市場消費(fèi)需求主體，總量約在2300萬臺(tái)左右。目前，我國有17%的都市居民家庭更換過電冰箱，估量今后將有越來越多的家庭面臨冰箱更新?lián)Q代需求。冰箱作為大件耐用家電消費(fèi)品在都市居民家庭的普及率取決于居民的經(jīng)濟(jì)收入、供電狀況、居住環(huán)境以及地理、氣候、生活適應(yīng)等諸多因素。調(diào)查結(jié)果表明，當(dāng)前我國都市居民家庭平均月收

12、入為1709元，對(duì)一般冰箱而言已不存在價(jià)格壁壘。目前我國都市居民家庭預(yù)期購買電冰箱的價(jià)格集中在四個(gè)價(jià)格段，分不是1001至1500元、1501至2000元、2001至2500元和2501至3000元。約有45%的消費(fèi)者認(rèn)為目前冰箱市場價(jià)格較高；而55%的消費(fèi)者則認(rèn)為價(jià)格比較合適。其次，我國都市用電質(zhì)量總體看較好：有9%的被訪家庭反映電壓不穩(wěn)，然而并不阻礙冰箱正常使用；反映經(jīng)常停電的家庭僅占調(diào)查總數(shù)的2%。經(jīng)濟(jì)收入提升和供電狀況良好是電冰箱保持較高普及率的差不多因素。盡管冰箱屬于耐用家電消費(fèi)品，而且在我國都市居民家庭中的普及率差不多專門高，然而調(diào)查結(jié)果表明，在2001至2005年期間，仍有15%的都市居民家庭明確表示要購買冰箱。我國各經(jīng)濟(jì)區(qū)對(duì)冰箱的預(yù)期購買比例不盡相同：東部沿海地區(qū)為14%,中部地區(qū)為14%,西部地區(qū)為18%。形成這種差異的緣故要緊是東部沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展較早，冰箱普及程度高，市場消費(fèi)需求要緊是以更新需求為主；而中西部地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)增長較為滯后，電冰箱普及率明顯偏低，新購需求和更新需求旺盛，從而使這兩個(gè)地區(qū)電冰箱市場消費(fèi)潛力增強(qiáng)。我國都市居民家庭冰箱預(yù)期購買緣故是多方面的，約46%為更新?lián)Q代,其次是居民遷入新居和新婚購置分不占到13%的比例，收入提