國美經(jīng)營價值鏈的財務(wù)解析

1、吳革吳革1l一、公司背景一、公司背景l(fā)二、行業(yè)背景二、行業(yè)背景l(fā)三、價值鏈系統(tǒng)三、價值鏈系統(tǒng)l四、經(jīng)營價值鏈的解析四、經(jīng)營價值鏈的解析l五、成功背后的反思五、成功背后的反思2l20042004年年1010月，胡潤百富排行榜新鮮出爐，年僅月，胡潤百富排行榜新鮮出爐，年僅3535歲的國美電器掌門人黃光裕憑借歲的國美電器掌門人黃光裕憑借國美電器在國美電器在香港香港“借殼借殼”上市成功，以上市成功，以105105億元的個人身億元的個人身價價躍居中國大陸新首富，躍居中國大陸新首富，其財富增值比其財富增值比20032003年年增加增加5 5倍。在利潤率很低的商品零售業(yè)，黃光倍。在利潤率很低的商品零售業(yè)，黃

2、光裕用什么策略在短時間內(nèi)創(chuàng)造中國的又一個財裕用什么策略在短時間內(nèi)創(chuàng)造中國的又一個財富神話富神話成為人們關(guān)注的焦點。實際上，長期以成為人們關(guān)注的焦點。實際上，長期以來業(yè)內(nèi)對于國美等家電零售企業(yè)的資金狀況、來業(yè)內(nèi)對于國美等家電零售企業(yè)的資金狀況、應(yīng)收賬款以及運營模式都不是很了解，因為國應(yīng)收賬款以及運營模式都不是很了解，因為國美等企業(yè)在這些問題上都是相對保密的。本案美等企業(yè)在這些問題上都是相對保密的。本案例試圖從財務(wù)的角度，對國美價值鏈的商品經(jīng)例試圖從財務(wù)的角度，對國美價值鏈的商品經(jīng)營、貨幣經(jīng)營和資本經(jīng)營作一詳細(xì)解析，探究營、貨幣經(jīng)營和資本經(jīng)營作一詳細(xì)解析，探究其經(jīng)營成功的奧秘。其經(jīng)營成功的奧秘。

3、3國美電器有限公司成立于國美電器有限公司成立于19871987年年1 1月月1 1日，是一家以日，是一家以經(jīng)營各類家用電器為主的全國性家電零售連鎖企業(yè)。經(jīng)營各類家用電器為主的全國性家電零售連鎖企業(yè)。公司最初只是北京珠市口一家面積不足公司最初只是北京珠市口一家面積不足100100平方米平方米的電器店，但本著的電器店，但本著“創(chuàng)新務(wù)實、精益求精創(chuàng)新務(wù)實、精益求精”的企業(yè)的企業(yè)理念，依靠準(zhǔn)確的市場定位和薄利多銷的經(jīng)營策略，理念，依靠準(zhǔn)確的市場定位和薄利多銷的經(jīng)營策略，得以蓬勃發(fā)展。得以蓬勃發(fā)展。19921992年，國美初步確立了連鎖經(jīng)營年，國美初步確立了連鎖經(jīng)營策略；策略； 1995 1995年，國

4、美電器商城從一家變成了年，國美電器商城從一家變成了1010家；家；19961996年，國美迅速調(diào)整主營結(jié)構(gòu)，由單純經(jīng)營進(jìn)口年，國美迅速調(diào)整主營結(jié)構(gòu)，由單純經(jīng)營進(jìn)口商品開始轉(zhuǎn)向以國產(chǎn)與合資品牌為主；商品開始轉(zhuǎn)向以國產(chǎn)與合資品牌為主； 1999 1999年開年開始向全國擴(kuò)張，至今先后在天津、上海市等始向全國擴(kuò)張，至今先后在天津、上海市等4040個城個城市部署了市部署了160160余家連鎖店；余家連鎖店；20042004年，國美香港連鎖年，國美香港連鎖店開張，國美開始走向國際市場的步伐。店開張，國美開始走向國際市場的步伐。 4l中國市場售出的每中國市場售出的每100臺彩色電視機(jī)中，臺彩色電視機(jī)中，就

5、有就有15臺系出國美。國美每天的平均銷臺系出國美。國美每天的平均銷售額是將近售額是將近3000萬元。國美萬元。國美2001年的營年的營業(yè)額約業(yè)額約60億元，盈利億元，盈利7000多萬元；多萬元；2002年實現(xiàn)銷售額年實現(xiàn)銷售額109億元億元 ，盈利超過兩億元。，盈利超過兩億元。在國家經(jīng)貿(mào)委市場貿(mào)易局排出的在國家經(jīng)貿(mào)委市場貿(mào)易局排出的2002年年我國連鎖企業(yè)我國連鎖企業(yè)30強(qiáng)中，國美電器以強(qiáng)中，國美電器以109億億的年銷售額位居第四，繼續(xù)在家電零售的年銷售額位居第四，繼續(xù)在家電零售行業(yè)遙遙領(lǐng)先，成為中國家電零售領(lǐng)域行業(yè)遙遙領(lǐng)先，成為中國家電零售領(lǐng)域當(dāng)之無愧的領(lǐng)頭羊。當(dāng)之無愧的領(lǐng)頭羊。 l黃光裕在

6、黃光裕在2001年福布斯中國內(nèi)地年福布斯中國內(nèi)地100富豪排行榜中名列第富豪排行榜中名列第27位。位。5二、行業(yè)背景二、行業(yè)背景流通是高價值的行業(yè)流通是高價值的行業(yè)在我國加入世貿(mào)組織后，國外投資者的熱點不是制在我國加入世貿(mào)組織后，國外投資者的熱點不是制造業(yè)，也不是金融業(yè)，而是服務(wù)于消費者的流通業(yè)。造業(yè)，也不是金融業(yè)，而是服務(wù)于消費者的流通業(yè)。美國的沃爾瑪宣布要在中國開一百家大型折價百貨美國的沃爾瑪宣布要在中國開一百家大型折價百貨商店商店;法國的家樂福、德國麥德龍、荷蘭萬客隆、法國的家樂福、德國麥德龍、荷蘭萬客隆、日本日本7-11便利在全國范圍內(nèi)大舉擴(kuò)張。英國翠豐集便利在全國范圍內(nèi)大舉擴(kuò)張。英國

7、翠豐集團(tuán)團(tuán)2004年年11月宣布，集團(tuán)旗下的百安居（中國）公月宣布，集團(tuán)旗下的百安居（中國）公司將以司將以695萬英鎊（約合人民幣萬英鎊（約合人民幣1.05億元）收購中億元）收購中國的國的5家普爾斯馬特會員店，百安居將以支付現(xiàn)金家普爾斯馬特會員店，百安居將以支付現(xiàn)金的方式收購這些即將破產(chǎn)的超市，并計劃于的方式收購這些即將破產(chǎn)的超市，并計劃于2005年年將這些超市轉(zhuǎn)變?yōu)榘侔簿咏ú某?。零售流通領(lǐng)域?qū)⑦@些超市轉(zhuǎn)變?yōu)榘侔簿咏ú某小Ａ闶哿魍I(lǐng)域里大有當(dāng)年美國西部淘金熱的勢頭。這般熱鬧原因里大有當(dāng)年美國西部淘金熱的勢頭。這般熱鬧原因為何？為何？6一盒一盒1010元的藥在制造商那里值元的藥在制造商那里值

8、3 3元左右，流通的價值元左右，流通的價值則為則為7 7元左右。沃爾瑪在中國采購的幾塊錢的玩具在元左右。沃爾瑪在中國采購的幾塊錢的玩具在美國能賣幾十塊錢。我們的時代是一個供大于求的美國能賣幾十塊錢。我們的時代是一個供大于求的時代，顧客是一種特殊的稀有資源：任何產(chǎn)品要轉(zhuǎn)時代，顧客是一種特殊的稀有資源：任何產(chǎn)品要轉(zhuǎn)換為價值必須要有顧客購買才能實現(xiàn)。爭奪終端顧換為價值必須要有顧客購買才能實現(xiàn)。爭奪終端顧客，特別是回頭的顧客，是商家的頭等大事。誰控客，特別是回頭的顧客，是商家的頭等大事。誰控制了終端顧客，誰就能號令江湖，控制產(chǎn)品的整個制了終端顧客，誰就能號令江湖，控制產(chǎn)品的整個價值鏈。價值鏈。零售業(yè)、

9、消費品行業(yè)不會受到宏觀調(diào)控的影響。分零售業(yè)、消費品行業(yè)不會受到宏觀調(diào)控的影響。分享中國消費品市場的成長收益正是國際投資人的利享中國消費品市場的成長收益正是國際投資人的利益所在。沃爾瑪擁有超過益所在。沃爾瑪擁有超過45004500家店鋪，年銷售額在家店鋪，年銷售額在25002500億美元以上，年回報率在億美元以上，年回報率在40%40%以上。這個轉(zhuǎn)變以上。這個轉(zhuǎn)變標(biāo)志著最優(yōu)秀最能賺錢的企業(yè)由制造業(yè)轉(zhuǎn)向作為供標(biāo)志著最優(yōu)秀最能賺錢的企業(yè)由制造業(yè)轉(zhuǎn)向作為供應(yīng)鏈終端的零售業(yè)。從這個意義上來說，中國最優(yōu)應(yīng)鏈終端的零售業(yè)。從這個意義上來說，中國最優(yōu)秀的企業(yè)還沒有出現(xiàn)呢！秀的企業(yè)還沒有出現(xiàn)呢！ 7在中國市場的

10、零售商之間的戰(zhàn)斗還剛剛開始。目在中國市場的零售商之間的戰(zhàn)斗還剛剛開始。目前，中國食品總的年零售額約為前，中國食品總的年零售額約為2500億美元，但億美元，但現(xiàn)在排名前十位的零售商的銷售額也僅僅占到現(xiàn)在排名前十位的零售商的銷售額也僅僅占到6左右的水平，這是一個高度分散的市場。另外，左右的水平，這是一個高度分散的市場。另外，中國市場的地區(qū)性差異非常大。在中國，現(xiàn)在大中國市場的地區(qū)性差異非常大。在中國，現(xiàn)在大賣場有賣場有150多家，但在法國（相當(dāng)于中國一個省多家，但在法國（相當(dāng)于中國一個省份的面積）有份的面積）有1000多家。中國零售業(yè)的增長空間多家。中國零售業(yè)的增長空間顯然非常大。顯然非常大。目前

11、國內(nèi)家電流通企業(yè)數(shù)量超過目前國內(nèi)家電流通企業(yè)數(shù)量超過3.2萬家，而美國萬家，而美國的同類企業(yè)卻不足的同類企業(yè)卻不足1000家，但美國前三大電器零家，但美國前三大電器零售商卻控制高達(dá)售商卻控制高達(dá)80%的市場份額。慘烈的價格戰(zhàn)的市場份額。慘烈的價格戰(zhàn)應(yīng)該說在未來五年之內(nèi)已經(jīng)等待著本土連鎖家電應(yīng)該說在未來五年之內(nèi)已經(jīng)等待著本土連鎖家電企業(yè)。企業(yè)。8三、價值鏈系統(tǒng)三、價值鏈系統(tǒng)從表面上看，低價銷售是國美大幅度擴(kuò)張的從表面上看，低價銷售是國美大幅度擴(kuò)張的“殺手锏殺手锏”,”,其實背后支撐它的是其獨特的其實背后支撐它的是其獨特的價值鏈體系。價值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)提供給顧客的價值鏈體系。價值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)提供給顧客的

12、一系列創(chuàng)造價值的作業(yè)集合。從廣義上看，一系列創(chuàng)造價值的作業(yè)集合。從廣義上看，可分為三個層次：可分為三個層次：(1) (1) 在行業(yè)內(nèi)與其上、下在行業(yè)內(nèi)與其上、下游企業(yè)之間的價值鏈聯(lián)系；（游企業(yè)之間的價值鏈聯(lián)系；（2 2）企業(yè)的內(nèi)）企業(yè)的內(nèi)部價值鏈體系；（部價值鏈體系；（3 3）企業(yè)集團(tuán)在各行業(yè)之）企業(yè)集團(tuán)在各行業(yè)之間價值鏈的關(guān)聯(lián)間價值鏈的關(guān)聯(lián), ,它們組成了完整的企業(yè)經(jīng)它們組成了完整的企業(yè)經(jīng)營價值鏈系統(tǒng)。企業(yè)價值鏈經(jīng)營的核心在于營價值鏈系統(tǒng)。企業(yè)價值鏈經(jīng)營的核心在于不要過分關(guān)注某個具體環(huán)節(jié)盈利的大小，而不要過分關(guān)注某個具體環(huán)節(jié)盈利的大小，而是把握企業(yè)整體的創(chuàng)利能力。是把握企業(yè)整體的創(chuàng)利能力。

13、9 供應(yīng)商 企業(yè) 市場 客戶 價值鏈 價值鏈 價值鏈 價值鏈競爭對手價值鏈10三、經(jīng)營價值鏈的解析三、經(jīng)營價值鏈的解析（一）上游價值鏈經(jīng)營的財務(wù)解析（一）上游價值鏈經(jīng)營的財務(wù)解析作為零售終端的下游企業(yè)，國美一個主要的競爭優(yōu)勢作為零售終端的下游企業(yè)，國美一個主要的競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在其強(qiáng)大的上游價值鏈經(jīng)營能力上，具體表現(xiàn)為：體現(xiàn)在其強(qiáng)大的上游價值鏈經(jīng)營能力上，具體表現(xiàn)為：1 1、低價采購、低價采購國美早在創(chuàng)業(yè)初期就首創(chuàng)國美早在創(chuàng)業(yè)初期就首創(chuàng)“包銷包銷”制，形成獨特的供制，形成獨特的供銷模式，擺脫一切中間商，與廠家直接接觸，直接向銷模式，擺脫一切中間商，與廠家直接接觸，直接向廠家進(jìn)貨和規(guī)模采購所支撐的廠

14、家進(jìn)貨和規(guī)模采購所支撐的“砍價能力砍價能力”可以讓國可以讓國美贏得相對低得多的進(jìn)貨價，給國美帶來了強(qiáng)大的競美贏得相對低得多的進(jìn)貨價，給國美帶來了強(qiáng)大的競爭力。反映到市場上，就是國美家電產(chǎn)品的價格普遍爭力。反映到市場上，就是國美家電產(chǎn)品的價格普遍比其他零售商低，從而掌握市場的主動權(quán)，薄利多銷，比其他零售商低，從而掌握市場的主動權(quán)，薄利多銷，多銷成厚利。多銷成厚利。112、年底返利年底返利 中小經(jīng)銷商從廠家拿貨時的價格與大中小經(jīng)銷商從廠家拿貨時的價格與大型連鎖商并沒有太大差別，至少型連鎖商并沒有太大差別，至少“開票開票時價格肯定是一樣的時價格肯定是一樣的”，差別主要在其，差別主要在其他地方，他地方

15、，“廠家可以在別的地方補(bǔ)給走廠家可以在別的地方補(bǔ)給走貨量大的連鎖商貨量大的連鎖商”?！皠e的地方別的地方”主要是主要是指年底指年底“返利返利”，連鎖巨頭獲得的年底，連鎖巨頭獲得的年底返利一般在返利一般在0.51之間。但既使加之間。但既使加上商場銷售環(huán)節(jié)產(chǎn)生的上商場銷售環(huán)節(jié)產(chǎn)生的0.5左右微利，左右微利，這顯然也算不上什么這顯然也算不上什么“多利多利”。年底返利 123、與供應(yīng)商合作推出專供機(jī)與供應(yīng)商合作推出專供機(jī)國美采購無一例外地向所有到場廠家提國美采購無一例外地向所有到場廠家提出了一個要求，其提供的產(chǎn)品必須包含出了一個要求，其提供的產(chǎn)品必須包含“特價機(jī)特價機(jī)”、“常規(guī)機(jī)常規(guī)機(jī)”和和“專供機(jī)專供

16、機(jī)”三種類三種類型。型。134進(jìn)場費進(jìn)場費 進(jìn)場費是個進(jìn)場費是個“舶來品舶來品”，伴隨著外資零售巨頭的進(jìn)入而蔓延，伴隨著外資零售巨頭的進(jìn)入而蔓延，現(xiàn)已逐漸演變成現(xiàn)已逐漸演變成“行規(guī)行規(guī)”。進(jìn)場費一般包括商品通道費、管理。進(jìn)場費一般包括商品通道費、管理費、行為保證金、宣傳費等。進(jìn)場費一般要占到供貨廠商年費、行為保證金、宣傳費等。進(jìn)場費一般要占到供貨廠商年銷售額的銷售額的5%-10%，這個比例非常高。，這個比例非常高。 在中國，進(jìn)場費是不可能取消的，沒有進(jìn)場費，零售商無利在中國，進(jìn)場費是不可能取消的，沒有進(jìn)場費，零售商無利潤可言。一則是供應(yīng)商愿意為通路支付費用，二則是取消進(jìn)潤可言。一則是供應(yīng)商愿意

17、為通路支付費用，二則是取消進(jìn)場費后，貨品成本會被透明化，這是供應(yīng)商所不愿意看到的。場費后，貨品成本會被透明化，這是供應(yīng)商所不愿意看到的。國家稅務(wù)總局國家稅務(wù)總局2004-11-2發(fā)出通知，明確規(guī)定商場向供貨商收發(fā)出通知，明確規(guī)定商場向供貨商收取進(jìn)場費要上繳營業(yè)稅。業(yè)界人士認(rèn)為，稅務(wù)局正式對此征取進(jìn)場費要上繳營業(yè)稅。業(yè)界人士認(rèn)為，稅務(wù)局正式對此征稅，意味著稅，意味著“進(jìn)場費進(jìn)場費”變相合法化。據(jù)悉，國家稅務(wù)總局的通變相合法化。據(jù)悉，國家稅務(wù)總局的通知中，首次明確了商業(yè)企業(yè)向供貨方收取的部分收入征稅的知中，首次明確了商業(yè)企業(yè)向供貨方收取的部分收入征稅的原則：對商業(yè)企業(yè)向供貨方收取的與商品銷售量、銷

18、售額無原則：對商業(yè)企業(yè)向供貨方收取的與商品銷售量、銷售額無必然聯(lián)系，且商業(yè)企業(yè)向供貨方提供一定勞務(wù)的收入，例如必然聯(lián)系，且商業(yè)企業(yè)向供貨方提供一定勞務(wù)的收入，例如進(jìn)場費、廣告促銷費、上架費、展示費、管理費等，不屬于進(jìn)場費、廣告促銷費、上架費、展示費、管理費等，不屬于平銷返利，應(yīng)按營業(yè)稅的適用稅目稅率征收營業(yè)稅。平銷返利，應(yīng)按營業(yè)稅的適用稅目稅率征收營業(yè)稅。 14（二）內(nèi)部價值鏈經(jīng)營的財務(wù)解析（二）內(nèi)部價值鏈經(jīng)營的財務(wù)解析國美內(nèi)部價值鏈經(jīng)營的特色主要體現(xiàn)在其經(jīng)營品種國美內(nèi)部價值鏈經(jīng)營的特色主要體現(xiàn)在其經(jīng)營品種的擴(kuò)展、連鎖店的擴(kuò)張和擠占貨款獲利方面。的擴(kuò)展、連鎖店的擴(kuò)張和擠占貨款獲利方面。1電器配

19、件和白家電銷售電器配件和白家電銷售賣黑家電（尤其是彩電）不賺錢，但賺人氣。想賺賣黑家電（尤其是彩電）不賺錢，但賺人氣。想賺錢，就得靠賣小配件，像電池，天線，耳機(jī)，磁帶，錢，就得靠賣小配件，像電池，天線，耳機(jī)，磁帶，機(jī)柜等。因為顧客一般不太去比較這些產(chǎn)品的價格，機(jī)柜等。因為顧客一般不太去比較這些產(chǎn)品的價格，又是急用，大多愿意一起買。這些小電器的利潤都又是急用，大多愿意一起買。這些小電器的利潤都比較高，銷量一增大，利潤也就很可觀了。白家電比較高，銷量一增大，利潤也就很可觀了。白家電如冰箱、空調(diào)、微波爐的利潤率也不低，小家電則如冰箱、空調(diào)、微波爐的利潤率也不低，小家電則更是高了，一臺更是高了，一臺3

20、0多元進(jìn)來的風(fēng)扇可以賣多元進(jìn)來的風(fēng)扇可以賣90多元，多元，利潤率可達(dá)利潤率可達(dá)200%。152 2、數(shù)碼類產(chǎn)品的銷售、數(shù)碼類產(chǎn)品的銷售國美以賣家電起家，但是隨著人們消費水國美以賣家電起家，但是隨著人們消費水平不斷提高以及消費傾向的不斷變化，僅平不斷提高以及消費傾向的不斷變化，僅靠賣傳統(tǒng)家電已經(jīng)不能適應(yīng)市場的變化；靠賣傳統(tǒng)家電已經(jīng)不能適應(yīng)市場的變化；再加上激烈的市場競爭，傳統(tǒng)家電行業(yè)只再加上激烈的市場競爭，傳統(tǒng)家電行業(yè)只有微薄的利潤。從目前的發(fā)展趨勢來看，有微薄的利潤。從目前的發(fā)展趨勢來看，以手機(jī)、電腦為首的數(shù)碼類產(chǎn)品銷售額已以手機(jī)、電腦為首的數(shù)碼類產(chǎn)品銷售額已經(jīng)大幅度上升，這部分產(chǎn)品利潤率遠(yuǎn)大

21、于經(jīng)大幅度上升，這部分產(chǎn)品利潤率遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)家電產(chǎn)品，是國美今后寄予厚望的利傳統(tǒng)家電產(chǎn)品，是國美今后寄予厚望的利潤來源，因此國美的經(jīng)營品種也在不斷擴(kuò)潤來源，因此國美的經(jīng)營品種也在不斷擴(kuò)展，從家電產(chǎn)品延伸到展，從家電產(chǎn)品延伸到PCPC、手機(jī)，數(shù)碼相、手機(jī)，數(shù)碼相機(jī)等機(jī)等ITIT產(chǎn)品。產(chǎn)品。163、進(jìn)軍音像業(yè)進(jìn)軍音像業(yè)繼繼20042004年年4 4月月6 6日國美在全國宣布進(jìn)軍音像業(yè)一個多月后，日國美在全國宣布進(jìn)軍音像業(yè)一個多月后，20042004年年5 5月國美音像全國首批月國美音像全國首批2222個地區(qū)、個地區(qū)、100100多家門店在多家門店在2828日同天開業(yè)，兩萬種正版音像產(chǎn)品上市。國美致力

22、打造的日同天開業(yè)，兩萬種正版音像產(chǎn)品上市。國美致力打造的第二個零售業(yè)航母國美音像從現(xiàn)在開始正式起航。國美的第二個零售業(yè)航母國美音像從現(xiàn)在開始正式起航。國美的音像產(chǎn)品價格不能說比盜版的低，但基本接近。以統(tǒng)購直音像產(chǎn)品價格不能說比盜版的低，但基本接近。以統(tǒng)購直銷的模式，直接把正版音像制品的價格拉低銷的模式，直接把正版音像制品的價格拉低10%50%10%50%。一。一年之內(nèi)不要利潤。目前，國美音像已在全國范圍內(nèi)與有實年之內(nèi)不要利潤。目前，國美音像已在全國范圍內(nèi)與有實力、有規(guī)模、商譽(yù)好的出版商和發(fā)行商建立了戰(zhàn)略合作伙力、有規(guī)模、商譽(yù)好的出版商和發(fā)行商建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，國美音像所有門店的經(jīng)營范圍涉

23、及伴關(guān)系，國美音像所有門店的經(jīng)營范圍涉及2 2萬種以上音萬種以上音樂類、影視類、百科類三大品類的音像制品，并在全國推樂類、影視類、百科類三大品類的音像制品，并在全國推廣會員制。廣會員制。此次開業(yè)的此次開業(yè)的100100多家門店，都將以店中店的形式存在，即多家門店，都將以店中店的形式存在，即在原國美電器連鎖經(jīng)營店中開辟出專門區(qū)域作為國美音像在原國美電器連鎖經(jīng)營店中開辟出專門區(qū)域作為國美音像的銷售區(qū)域，與國美電器目前多為的銷售區(qū)域，與國美電器目前多為50005000平方米以上的大賣平方米以上的大賣場不同的是，音像店的店面將在場不同的是，音像店的店面將在6060至至100100平方米左右，全平方米左

24、右，全部專營正版音像商品。部專營正版音像商品。 174、開店本身也是一條增加盈利之路、開店本身也是一條增加盈利之路國美的擴(kuò)張資金來源主要有兩個方面：一國美的擴(kuò)張資金來源主要有兩個方面：一是憑借自身網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率和市場占有率較是憑借自身網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率和市場占有率較大等優(yōu)勢，在新店沒有開設(shè)之前就向各欲大等優(yōu)勢，在新店沒有開設(shè)之前就向各欲進(jìn)場的企業(yè)索取進(jìn)場費、開店費、贊助費進(jìn)場的企業(yè)索取進(jìn)場費、開店費、贊助費等；二是利用從上一個店作抵押等方式在等；二是利用從上一個店作抵押等方式在銀行拿到新店的開店資金，如此循環(huán)。以銀行拿到新店的開店資金，如此循環(huán)。以上兩個手段多少有點上兩個手段多少有點“空手套白狼空手套

25、白狼”的嫌疑，的嫌疑，而此種擴(kuò)張的資金模式對于這些流通企業(yè)而此種擴(kuò)張的資金模式對于這些流通企業(yè)來說，風(fēng)險和壓力是巨大的，前者導(dǎo)致廠來說，風(fēng)險和壓力是巨大的，前者導(dǎo)致廠商關(guān)系緊張，后者一旦出現(xiàn)資金斷裂將會商關(guān)系緊張，后者一旦出現(xiàn)資金斷裂將會導(dǎo)致企業(yè)砰然導(dǎo)致企業(yè)砰然“倒塌倒塌”。 18l5 5、擠占貨款獲利、擠占貨款獲利l零售業(yè)的真正利潤并非只靠銷售商品，零售業(yè)的真正利潤并非只靠銷售商品，而是靠賺負(fù)利率而是靠賺負(fù)利率l現(xiàn)在一些大賣場普遍以現(xiàn)在一些大賣場普遍以90天為結(jié)款期限，天為結(jié)款期限，如果如果3個月的銷售款不用還，個月的銷售款不用還，1天銷售額天銷售額為為10萬的話，萬的話，90天就有天就有9

26、00萬，大賣場手萬，大賣場手中就一直有大額的現(xiàn)金在流動，這部分中就一直有大額的現(xiàn)金在流動，這部分錢存在銀行，貸款利息錢存在銀行，貸款利息1分錢都不用付，分錢都不用付，反而有源源不斷的存款利息，從某種意反而有源源不斷的存款利息，從某種意義上說，開賣場就象開了一間自家銀行。義上說，開賣場就象開了一間自家銀行。 196、物流、物流目前國美合計向目前國美合計向500家制造商和經(jīng)銷商購貨，其中家制造商和經(jīng)銷商購貨，其中80是是從前者采購。國美將采購的商品存放在分布于全國的從前者采購。國美將采購的商品存放在分布于全國的16個個配送中心，再通過配送中心將商品直接送至門店。但隨著配送中心，再通過配送中心將商品

27、直接送至門店。但隨著網(wǎng)點進(jìn)一步擴(kuò)大，國美方面表示將發(fā)展一個地區(qū)性的物流網(wǎng)點進(jìn)一步擴(kuò)大，國美方面表示將發(fā)展一個地區(qū)性的物流架構(gòu)，有業(yè)務(wù)的城市至少建立一家配送中心。但國美的倉架構(gòu)，有業(yè)務(wù)的城市至少建立一家配送中心。但國美的倉庫如同其開設(shè)的店門一樣，全部采取租賃。實際上，整個庫如同其開設(shè)的店門一樣，全部采取租賃。實際上，整個國美的配送體系中，一些彩電冰箱等大件商品是直接從建國美的配送體系中，一些彩電冰箱等大件商品是直接從建在郊區(qū)的倉庫中直接送貨到消費者手中的，小件商品可以在郊區(qū)的倉庫中直接送貨到消費者手中的，小件商品可以存放在店面的后倉中。未來國美會將一些配送業(yè)務(wù)逐漸外存放在店面的后倉中。未來國美會

28、將一些配送業(yè)務(wù)逐漸外包出去，特別是在配送的車輛上。國美的配送業(yè)務(wù)目前沒包出去，特別是在配送的車輛上。國美的配送業(yè)務(wù)目前沒有打算將其整體外包給第三方物流公司。有打算將其整體外包給第三方物流公司。家電銷售，一般家電銷售，一般20天周轉(zhuǎn)一次，一年周轉(zhuǎn)天周轉(zhuǎn)一次，一年周轉(zhuǎn)18次，每次周轉(zhuǎn)次，每次周轉(zhuǎn)的毛利就是的毛利就是8點多，點多，18次周轉(zhuǎn)下來的利潤是很可觀的，次周轉(zhuǎn)下來的利潤是很可觀的， 20（三）下游價值鏈分析（三）下游價值鏈分析 國美跨地區(qū)大型賣場的形成，實際上是改變了目國美跨地區(qū)大型賣場的形成，實際上是改變了目前消費者的一種消費習(xí)慣，由簡單的指牌購買向前消費者的一種消費習(xí)慣，由簡單的指牌購買

29、向“雙品牌消費雙品牌消費”的趨勢在走，即消費者現(xiàn)在開始的趨勢在走，即消費者現(xiàn)在開始不僅關(guān)心買什么品牌，同時他也開始在乎在哪里不僅關(guān)心買什么品牌，同時他也開始在乎在哪里買。買。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國美目前已成為品牌價值最業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國美目前已成為品牌價值最高的家電流通品牌，未來國美很可能會變成整個高的家電流通品牌，未來國美很可能會變成整個家電行業(yè)的第一品牌，而海爾反而會成為第二品家電行業(yè)的第一品牌，而海爾反而會成為第二品牌。牌。這種消費觀念的形成將會使得產(chǎn)品營銷發(fā)生這種消費觀念的形成將會使得產(chǎn)品營銷發(fā)生重大的消費趨勢變化。同時這種趨勢還將呈現(xiàn)出重大的消費趨勢變化。同時這種趨勢還將呈現(xiàn)出繼續(xù)極端發(fā)展的

30、可能，繼續(xù)極端發(fā)展的可能，21“顧客是上帝顧客是上帝”。國美不僅做到消費者需。國美不僅做到消費者需要什么提供什么，而且做到消費者沒有想要什么提供什么，而且做到消費者沒有想到的，廠商也主動提前為他們想到了。到的，廠商也主動提前為他們想到了。19991999年開始，國美推出了年開始，國美推出了8080公里免費送貨、公里免費送貨、免費搬運到門的服務(wù)，推出了免費搬運到門的服務(wù)，推出了800800免費咨詢免費咨詢電話，建立了顧客檔案、顧客電話回話制電話，建立了顧客檔案、顧客電話回話制度，建立了廠商聯(lián)系制度，推出了免費上度，建立了廠商聯(lián)系制度，推出了免費上門設(shè)計、空調(diào)門設(shè)計、空調(diào)24-7-724-7-7服

31、務(wù)工程，有獎投訴、服務(wù)工程，有獎投訴、2424小時安裝到位等服務(wù)舉措，推出了知識小時安裝到位等服務(wù)舉措，推出了知識服務(wù)。使售前、售中、售后充滿了人性化服務(wù)。使售前、售中、售后充滿了人性化理念、人本化運作。理念、人本化運作。 2220042004年國美又推出了彩虹服務(wù)工程，架起了一道商家與消費年國美又推出了彩虹服務(wù)工程，架起了一道商家與消費者的橋梁，也架起了一道廠家與消費者的橋梁。彩虹服務(wù)提者的橋梁，也架起了一道廠家與消費者的橋梁。彩虹服務(wù)提出以滿足顧客需求是他們服務(wù)的最終目標(biāo)，提供更加快捷的出以滿足顧客需求是他們服務(wù)的最終目標(biāo)，提供更加快捷的上門設(shè)計、上門安裝、上門維修、商品咨詢、投訴受理等服

32、上門設(shè)計、上門安裝、上門維修、商品咨詢、投訴受理等服務(wù)務(wù), ,只要撥打免費服務(wù)熱線，客戶服務(wù)中心都將無條件排憂只要撥打免費服務(wù)熱線，客戶服務(wù)中心都將無條件排憂解難。國美解難。國美“彩虹服務(wù)彩虹服務(wù)”服務(wù)內(nèi)容基于三個品牌核心價值而服務(wù)內(nèi)容基于三個品牌核心價值而分為三大系列，同時對應(yīng)著商標(biāo)分為三大系列，同時對應(yīng)著商標(biāo)logologo的三種顏色：綠色的三種顏色：綠色“無無憂憂”服務(wù)服務(wù)購物無憂、投訴無憂、維修（后顧）無憂、價購物無憂、投訴無憂、維修（后顧）無憂、價格無憂，使消費者買的安心。紅色格無憂，使消費者買的安心。紅色“個性個性”服務(wù)服務(wù)會員制、會員制、服務(wù)提速承諾、免費上門設(shè)計、異地購物、以舊

33、換新、網(wǎng)上服務(wù)提速承諾、免費上門設(shè)計、異地購物、以舊換新、網(wǎng)上商城，使消費者買的稱心；藍(lán)色商城，使消費者買的稱心；藍(lán)色“親情親情”服務(wù)服務(wù)親情服務(wù)親情服務(wù)臺、臺、“三米三聲三米三聲”服務(wù)、電腦十項免費服務(wù)和培訓(xùn)、空調(diào)免服務(wù)、電腦十項免費服務(wù)和培訓(xùn)、空調(diào)免費服務(wù)、發(fā)燒影院安裝服務(wù)，使消費者買的舒心。紅、綠、費服務(wù)、發(fā)燒影院安裝服務(wù)，使消費者買的舒心。紅、綠、藍(lán)為顏色的三個基本色素，通過這三個色素可以組成所有顏藍(lán)為顏色的三個基本色素，通過這三個色素可以組成所有顏色。以此表現(xiàn)出國美彩虹服務(wù)的多樣性，是以國美為龍頭，色。以此表現(xiàn)出國美彩虹服務(wù)的多樣性，是以國美為龍頭，涵蓋了所有家電廠家的服務(wù)內(nèi)容聯(lián)盟。

34、涵蓋了所有家電廠家的服務(wù)內(nèi)容聯(lián)盟。 23（四）公司集團(tuán)在各行業(yè)之間價值鏈的關(guān)聯(lián)（四）公司集團(tuán)在各行業(yè)之間價值鏈的關(guān)聯(lián)解析解析全球強(qiáng)的前十名企業(yè)中，有半數(shù)以上全球強(qiáng)的前十名企業(yè)中，有半數(shù)以上的主業(yè)是商業(yè)流通業(yè)。商業(yè)流通企業(yè)一向擁的主業(yè)是商業(yè)流通業(yè)。商業(yè)流通企業(yè)一向擁有相對穩(wěn)定的現(xiàn)金流。有相對穩(wěn)定的現(xiàn)金流。國美電器只是黃光裕鵬潤集團(tuán)的一個主要標(biāo)國美電器只是黃光裕鵬潤集團(tuán)的一個主要標(biāo)志公司，要更深刻理解國美經(jīng)營的理念應(yīng)從志公司，要更深刻理解國美經(jīng)營的理念應(yīng)從國美電器在整個集團(tuán)中各行業(yè)之間價值鏈的國美電器在整個集團(tuán)中各行業(yè)之間價值鏈的關(guān)聯(lián)中透視：關(guān)聯(lián)中透視： 241 1、房地產(chǎn)開發(fā)、房地產(chǎn)開發(fā)房地產(chǎn)業(yè)

35、與家電零售業(yè)之間具有某種密不可分房地產(chǎn)業(yè)與家電零售業(yè)之間具有某種密不可分的聯(lián)系：零售業(yè)短期現(xiàn)金流量大而利潤較薄，的聯(lián)系：零售業(yè)短期現(xiàn)金流量大而利潤較薄，房地產(chǎn)長期沉淀資金，但一旦啟動銷售，則可房地產(chǎn)長期沉淀資金，但一旦啟動銷售，則可能立即獲得較高利潤，二者相互匹配。從能立即獲得較高利潤，二者相互匹配。從19931993年開始，黃光裕利用國美帶來強(qiáng)大的現(xiàn)金流，年開始，黃光裕利用國美帶來強(qiáng)大的現(xiàn)金流，開始涉足房地產(chǎn)業(yè)開始涉足房地產(chǎn)業(yè), , 提高現(xiàn)金的獲利能力提高現(xiàn)金的獲利能力和投和投資報酬率，實現(xiàn)最大的價值增值。黃光裕在接資報酬率，實現(xiàn)最大的價值增值。黃光裕在接受媒體采訪時曾經(jīng)表示過，對于整個鵬潤

36、集團(tuán)受媒體采訪時曾經(jīng)表示過，對于整個鵬潤集團(tuán)而言，房地產(chǎn)和資本運營才是高利潤所在，而而言，房地產(chǎn)和資本運營才是高利潤所在，而這兩項業(yè)務(wù)恰恰需要國美電器為之提供一個足這兩項業(yè)務(wù)恰恰需要國美電器為之提供一個足夠大的現(xiàn)金流。夠大的現(xiàn)金流。252 2、資本運營、資本運營2002年年2月，黃光裕斥資月，黃光裕斥資1.35億港元買殼香港上市公司京華億港元買殼香港上市公司京華自動化，后將其更名為中國鵬潤集團(tuán)，主營業(yè)務(wù)為房地產(chǎn)。自動化，后將其更名為中國鵬潤集團(tuán)，主營業(yè)務(wù)為房地產(chǎn)。讓黃光裕在富豪榜上一舉登頂?shù)氖撬谧岦S光裕在富豪榜上一舉登頂?shù)氖撬?004年年6月月7日在香日在香港做的一筆他一生中最賺錢的生意：

37、中國鵬潤集團(tuán)將斥資港做的一筆他一生中最賺錢的生意：中國鵬潤集團(tuán)將斥資88億元人民幣，收購國美電器億元人民幣，收購國美電器22個城市里個城市里94家國美門店資家國美門店資產(chǎn)的產(chǎn)的65%的股權(quán)，股權(quán)賬面僅價值的股權(quán)，股權(quán)賬面僅價值2.41億元。這次資本運億元。這次資本運作盡管在業(yè)內(nèi)留下了作盡管在業(yè)內(nèi)留下了“左手倒右手左手倒右手”的說法，但國美電器卻的說法，但國美電器卻成功借殼中國鵬潤在香港曲線上市，鵬潤的主要業(yè)務(wù)由房成功借殼中國鵬潤在香港曲線上市，鵬潤的主要業(yè)務(wù)由房地產(chǎn)變?yōu)殡娖髁闶郏⒏拿麨榈禺a(chǎn)變?yōu)殡娖髁闶?，并改名為“國美電器控股國美電器國美電器控股國美電?0493.hk)”。這個時候，黃光裕已經(jīng)從價格屠夫成了資本。這個時候，黃光裕已經(jīng)從價格屠夫成了資本高手。高手。94家國美門店的家國美門店的65%股權(quán)賣出股權(quán)賣出83億港元價格，這說億港元價格，這說明國美的門店是值大價錢的，平均明國美的門店是值大價錢的，平均1家門店的價值超過家門店