企業(yè)連鎖經(jīng)營管理5.1定價管理

1、企企業(yè)連鎖經(jīng)營業(yè)連鎖經(jīng)營管理管理5.15.1定價管理定價管理模塊模塊1 定價管理定價管理v一、教學目標v1終極目標v（1）熟悉價格的制定過程及總部和分店在定價中的角色分配。v（2）能運用定價理論為現(xiàn)實企業(yè)是制定價格策略。v（3）能根據(jù)競爭對手價格變化調(diào)整本企業(yè)價格。v2促成目標v（1）理解價格的構成及影響因素。v（2）熟悉總部與分店在定價中的角色分配。v（3）掌握定價決策程序及定價策略。v（4）熟悉價格戰(zhàn)應對策略。二、案例二、案例v1案例介紹-零售業(yè)價格戰(zhàn)升級埋隱患 v2案例分析v 價格是商戰(zhàn)利器，尤其是在市場疲軟時期，其敏感性和誘惑力不言而喻，但曠日持久的價格戰(zhàn)，不分商品種類一律動用價格戰(zhàn)來

2、競爭，價格競爭就可能演變?yōu)閻盒愿偁帯Ｌ焯旖祪r、家家打折，長此以往，除了清洗大量的中小企業(yè)外，最后出現(xiàn)的往往是商品品質(zhì)降低、缺斤短兩，甚至偽劣商品橫行；一味地盲目降價，消費者最終不僅不是受益者，最后也會成為受害者。因此可以說價格戰(zhàn)帶來的惡性競爭，對消費者、商家乃至整個經(jīng)濟都將是得不償失的。v3思考討論訓練v（1）為什么零售企業(yè)鐘愛價格戰(zhàn)？哪些商品適合降價促銷？v（2）連鎖企業(yè)如何應對競爭對手的價格戰(zhàn)?v（3）零售業(yè)商品該如何定價？三、理論知識三、理論知識v 連鎖組織是一種多連鎖店大規(guī)模展開的企業(yè)，其生存發(fā)展的基礎建立在最為雄厚、最為長久、最有發(fā)覺潛力的大眾化市場。 v 薄利多銷、物有所值、適當利

3、潤等原則是連鎖經(jīng)營企業(yè)價格管理的基本原則。 v 相比非連鎖的企業(yè)，“價格適宜”是連鎖經(jīng)營的競爭優(yōu)勢之一。這主要體現(xiàn)在兩個方面：價格低廉。 v 價格統(tǒng)一 v1價格構成及影響因素價格構成及影響因素v （1）商品價格構成）商品價格構成 v 連鎖企業(yè)一般處在商品流通的最后環(huán)節(jié)，其商品價格稱為零售價格，主要由三部分組成：進貨成本、營業(yè)費和利潤。 v（2）影響定價的主要因素 v 商品的成本費用 v 消費者價格心理 v 連鎖企業(yè)經(jīng)營策略 v 競爭對手的價格策略 v 商品的市場生命周期 v2總部與分店在定價中的角色分配總部與分店在定價中的角色分配v 連鎖企業(yè)總部既得遵循中央指示，依策略指導作戰(zhàn)行動，又要擁有某

4、些程度的自主權以應對特殊情況 。v 主要在三個階段中扮演重要的角色：第一階段是設定價格目標，第二階段是維持價格水平，第三個階段是調(diào)整售價。 v總部對門店的價格管理應遵循以下幾個基本原則：v（1）主權原則 主權原則是指連鎖總部要掌握門店價格管理的主導權和決策權。v（2）彈性原則 彈性原則是指連鎖總部在進行價格管理時，應該針對不同商業(yè)區(qū)或不同區(qū)域的連鎖門店，在價格上要有差異的彈性。v（3）授權原則 授權原則是指在某些程度或某些狀況下，可授予連鎖店應變的權限。 v3定價決策程序定價決策程序v（1）選擇定價目標 v 價格目標是指企業(yè)通過特定水平的價格判定或調(diào)整，所要達到的預期目的。一般來說，連鎖門店的

5、定價目標有以下幾種：v 維持生存目標 v 適當利潤目標 v 以提高市場占率為目標 v 商品形象目標 v（2）確定消費需求 v 需求量和價格之間的關系可以用需求價格彈性來表示。需求價格彈性大，則代表商品需求變動受價格影響大，消費者對價格敏感度高；需求價格彈性小，則代表商品需求受價格影響小，顧客對價格敏感度度低。 v（3）進行成本估算 v 連鎖門店的商品成本主要來自進價成本、經(jīng)營費用等。進行成本估算時應考慮：進價成本的變動；現(xiàn)金折扣或數(shù)量折扣；正常的損耗率；失重、過時、過期以及滯銷的商品。v（4）分析競爭者的價格 v 在分析競爭的價格時，要注意了解以下信息：市場中現(xiàn)有的或替代品競爭對手的數(shù)量；現(xiàn)有

6、競爭對手的交易價格；分析競爭對手的定價目標；競爭對手的商品價格中哪些是短暫變動（如促銷活動），哪些是常態(tài)。v（5）選取定價方法 v 價格是賣場競爭的重要手段，賣場一旦在價格策略上失誤，會給商品競爭力、賣場盈利能力及活力帶來直接的負面影響。連鎖經(jīng)營門店常用的定價方法有以下幾種：v成本加成定價法 v競爭導向定價法 v需求導向定價法 v成本加成定價法 v 這是企業(yè)在正常經(jīng)營情況下最常見的定價方法，即按商品單位采購成本加上一定比例的毛利定出零售價，其公式為：v v 售價單位成本售價單位成本（l十毛利率）十毛利率）v v 成本加成定價法中的零售價格是在出廠價格成本加成定價法中的零售價格是在出廠價格或批發(fā)

7、價格的基礎上加上運輸費、商品損耗、銷或批發(fā)價格的基礎上加上運輸費、商品損耗、銷售稅金、經(jīng)營管理費及零售利潤等形成的。售稅金、經(jīng)營管理費及零售利潤等形成的。 v競爭導向定價法 v 是指企業(yè)通過研究競爭對手的商品價格、生產(chǎn)條件、服務狀況等,以競爭對手的價值為基礎，確定自己產(chǎn)品的價格。v 這種定價方法以市場上相互競爭的同類產(chǎn)品價格為定價基本依據(jù)，隨競爭狀況的變化確定和調(diào)整價格水平。按這種定價法所定價格在人們觀念中常被認為是“合理價格”而容易被消費者所接受；同時這種定價法能協(xié)調(diào)商店和競爭者之間的關系，避免激烈競爭所帶來的風險。 v需求導向定價法 v 又稱為理解價值定價法，是以消費者對產(chǎn)品價值的理解和需

8、求迫切程度為依據(jù)進行定價的一種方法。即企業(yè)通過市場營銷組合中的非價格變數(shù)（如產(chǎn)品質(zhì)量、服務和廣告宣傳等）的運作，使商品在消費者心目中形成理想價值，然后據(jù)此定價。 v（6）選定最后價格 v 連鎖店經(jīng)營者在定價決策時，要再一次地審視以下幾個方面的影響因素：成本與品質(zhì)的一致性；消費者的接受性；有效地心理訴求方式；售價與其他營銷組合要素的協(xié)調(diào)性；公司政策；主要競爭者可能的反應；不同區(qū)域的差異性。v4定價策略定價策略v 連鎖企業(yè)在確定公司基本的定價方法之后，在日常營銷活動中，企業(yè)還需要制定相關產(chǎn)品的定價技巧以促進銷售。通常企業(yè)有以下幾種定價策略 ：v（1）撇脂定價和滲透定價 v（2）商品組合定價 v（3

9、）心理定價 v（4）折扣定價v 撇脂定價是指連鎖企業(yè)在進入一個新的市場或?qū)胪斗判庐a(chǎn)品時，利用消費者的“求新”、“獵奇”心理，高價進入市場或投入商品，以期迅速收回成本，獲得利潤，以后再根據(jù)市場銷售情況逐漸適當降價的策略。 v 滲透定價即是指連鎖企業(yè)在進入一個新的市場或?qū)胪斗判庐a(chǎn)品時，為迎合消費者“求實”、“求廉”的心理，低價投放新產(chǎn)品，給消費者物美價廉、經(jīng)濟實惠的感覺，從而刺激消費者的購買欲望；待產(chǎn)品打開銷路、占領市場后，企業(yè)再逐步提價。 v 商品組合定價是將總體思維運用于產(chǎn)品定價中，從宏觀的角度考慮制定各種商品的定價，使企業(yè)整體利潤最大化。商品組合定價大致可分為三種情形。v 產(chǎn)品線定價 v

10、 關聯(lián)產(chǎn)品組合定價 v捆綁定價 v 心理定價策略是為適應和滿足消費者的購買心理所采用的定價策略 。有下面幾種方式：v 尾數(shù)定價 v 整數(shù)定價 v 聲望定價 v 招徠定價 v 習慣定價 v 錯覺定價 v折扣定價 v 現(xiàn)金折扣。這是連鎖商店給當場付清或規(guī)定日期付清的顧客一種減價折扣。例如，一家房地產(chǎn)公司對一次性付清購房款的顧客給予1.5%的折扣。這時的折扣對顧客來說非常有刺激性，提前支付房款所獲得的價格要遠高于銀行存款利息收入。v 數(shù)量折扣。連鎖門店為鼓勵顧客大量購買或集中購買某一商品，根據(jù)購買數(shù)量給予不同的價格折扣。 v時效定價法。因某些商品具有流行性、實效性或新鮮度，在該商品剛上市或新鮮度最好

11、的時候（如當日的面包、蔬菜、魚肉等）可采取較高利潤定價方式，而隨著時效的推移，產(chǎn)品的流行性、新鮮度、實效性等呈遞減趨勢，為了回收部分成本，商品定價逐步降低。這種方法適合于食品、服飾等商品的定價。v會員折扣。這是為了吸引顧客成為長期忠誠顧客而給予的減價折扣。許多商店的商品價格表上會寫上兩個價格，一個是會員價，一個是正常價，會員價往往要比正常價便宜些，以此激勵顧客經(jīng)常光顧。v5價格調(diào)整價格調(diào)整v 價格統(tǒng)一是連鎖經(jīng)營店的經(jīng)營特色和優(yōu)勢所在 ，但連鎖經(jīng)營店是立地產(chǎn)業(yè)，不同門店所面臨的商業(yè)圈的特性和競爭狀況等會有所不同，全國連鎖的企業(yè)還要面臨不同地區(qū)物價水平上的差異。那么到底該如何實現(xiàn)價格統(tǒng)一管理呢？首

12、先，商品價格的制定和調(diào)整權限統(tǒng)一集中在總部。其次，總部根據(jù)商品的不同性質(zhì)及消費狀況，規(guī)定每種商品價格浮動上下限，任何分店在任何時候都不能突破該界限。一旦需要調(diào)整商品價格，需要各分店將意見傳遞給總部，由總部同意之后再執(zhí)行調(diào)整策略。v（1）價格調(diào)整分類 v 在實際經(jīng)營過程中，靈活的調(diào)整價格是連鎖經(jīng)營店的重要策略，也是對連鎖總部管理能力的考驗。連鎖店的價格調(diào)整策略包括降價和提價。v（2）價格戰(zhàn)的應對策略v 一旦連鎖企業(yè)遭遇競爭對手的價格挑戰(zhàn)時，可以從以下幾個層面思考應對策略：了解價格挑戰(zhàn)是來自整體性還是區(qū)域性的？連鎖店所出售的商品替代性高嗎？回應價格戰(zhàn)的損失金額將為多少？持續(xù)時間會有多長？競爭對手是

13、否會有下一輪的活動？降價是否會對企業(yè)定位以及企業(yè)形象產(chǎn)生影響？v 在慎重思考上述問題之后，連鎖店可根據(jù)實際情況選擇合適的應對策略。v維持原價 v降低價格 v調(diào)整商品群 四、小結(jié)四、小結(jié)v連鎖企業(yè)一般處在商品流通的最后環(huán)節(jié)，其商品價格稱為零售價格，主要由三部分組成：進貨成本、營業(yè)費和利潤。 v連鎖店價格策略的執(zhí)行與管理尤其困難?？偛繉﹂T店的價格管理應遵循主權原則、彈性原則以及授權原則。 v連鎖門店定價的基本程序包括6個步驟：選擇定價目標、確定消費需求、進行成本估算、分析競爭者的價格、選取定價方法以及選定最后價格。v連鎖企業(yè)在確定公司基本的定價方法之后，在日常營銷活動中，企業(yè)還需要制定相關產(chǎn)品的定價技巧以促進銷售。 v連鎖店的價格調(diào)整策略包括降價和提價。一旦連鎖企業(yè)遭遇競爭對手的價格挑戰(zhàn)時，連鎖店可根據(jù)實際情況選擇合適的應對策略，包括維持原價、降低價格和調(diào)整商品群三種策略。五、復習思考題五、復習思考題 v1連鎖企業(yè)商品的價格有哪幾部分構成？哪些