wanda城營銷操作手冊(拓展篇)

1、萬達(dá)城營銷操作手冊（拓展篇） 項目管理中心 萬達(dá)城營銷操作手冊編輯組編 委：龔小文 孫 耘 姚 楊 許 寧 編 輯：林傳斌 湯 超 康 杰 李淙豪 李 巖 倪程廣 王炬峰 鄭偉峰 閆國琦 喻苗根 趙一爭 蔡心皓 程 備 侯貴彬 王 丹 羅小陽 高志成 2014年2月28日主 編：張 霖PART2. 核心思路PART4. 標(biāo)準(zhǔn)動作分解PART1. 前言PART3. 各階段示意前言 萬達(dá)城項目大多位于城市規(guī)劃發(fā)展新區(qū)，項目規(guī)模體量弘大，都有要在極短時間內(nèi)達(dá)到快速蓄客，大規(guī)模開盤的要求，而且必須確保開盤熱銷；因此提前啟動團(tuán)購部署，引進(jìn)分銷售商協(xié)助，利用設(shè)置展點快速蓄客尤為重要。核心思路1. 案場為主

2、，拓展為輔 外拓作為案場銷售的輔助手段，可以幫助各個項目沖擊年度目標(biāo)，外拓客戶形成對銷售案場渠道客戶的有效補充，案場和外拓分工合作，外拓組負(fù)責(zé)客戶帶客到案場，考核帶客率，銷售組負(fù)責(zé)案場客戶成交，考核成交率。2. 大客戶團(tuán)購，全員營銷 通過目標(biāo)客戶梳理，明確大客戶主攻方向，發(fā)動項目公司各個專業(yè)部門資源，鼓勵員工、合作單位、上下游企業(yè)全員營銷，利用意見領(lǐng)袖和圈層營銷推動大客戶團(tuán)購，促進(jìn)對散戶的擠壓氛圍，形成整盤熱銷局面。3. 整合渠道，分銷借力 萬達(dá)城項目規(guī)模體量弘大，依靠本地客戶群體較為局限，需選擇全國性知名分銷代理機(jī)構(gòu)進(jìn)行分銷代理。分銷商進(jìn)行分類管理，A類集團(tuán)管控進(jìn)行篩選考察（全國性知名分銷代

3、理機(jī)構(gòu)），B類由項目公司主導(dǎo)篩選考察（地域型分銷商和資源型分銷商）。4. 區(qū)域管控 節(jié)點配合 統(tǒng)一調(diào)配u總結(jié)2013年經(jīng)驗，2014年集團(tuán)項目管理中心營銷部將結(jié)合各項目的營銷需求，從區(qū)域管控，節(jié)點配合兩個維度，統(tǒng)一進(jìn)行外拓資源調(diào)配；u 區(qū)域管控：按地理劃分將全國市場分為以下區(qū)域： 華東區(qū)域：立足無錫輻射上海、南京、蘇州、杭州等地； 華北區(qū)域：立足青島輻射北京、環(huán)渤海區(qū)域、東三省等地； 華南區(qū)域：立足桂林輻射廣東、福建等地； 西南區(qū)域：立足西雙版納輻射云南、重慶、成都等地；u 節(jié)點配合：根據(jù)每個項目不同節(jié)點的要求，由集團(tuán)項目管理中心營銷部統(tǒng)一調(diào)配外拓資源進(jìn)行支援。其中在一些重要的開放或開盤節(jié)點，

4、對每個項目下達(dá)一定的支援任務(wù)，保證所有項目的外拓資源得到充分的整合利用。各階段示意大客戶團(tuán)購 分銷商 外展點 開盤30天開工階段開放階段開盤階段分銷商大會下達(dá)任務(wù) 分銷商篩選、簽約分銷商考核每月到訪量考核異地推廣全城拓客75天60天45天30天15天階段劃分大客戶團(tuán)購分銷商外展點銷售道具籌備外展點同步開放展廳管理外展點選址租賃招標(biāo)定標(biāo)分銷策略制定分銷商培訓(xùn)大客戶地圖拓客計劃拓客物料、禮品團(tuán)購?fù)平槿踊顒訄F(tuán)購認(rèn)籌優(yōu)惠政策客戶梳理開盤邀約團(tuán)購專場裝戶動作跟進(jìn)簽約客戶梳理開盤邀約區(qū)域派單看房車看房團(tuán)異地客戶看房游、認(rèn)籌萬達(dá)文旅行分銷商成交量考核布展公司招標(biāo)定標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)動作分解 渠道策略 大客戶團(tuán)購 分銷

5、商 外展點 渠道策略1. 渠道策略核心思路u 核心思路： “一個中心 兩大策略”：以項目所在城市為中心，策略以重點突破大客戶大企業(yè)，異地分銷渠道拓展為輔，深耕本地，拓展異地；u渠道策略： 1、大客戶團(tuán)購：梳理公司資源和社會資源，編制客戶地圖，開展渠道商洽和拜訪工作； 2、分銷商：考察比選擇優(yōu)簽約，依據(jù)客戶定位和項目特點，制定分銷商渠道拓展方案； 3、外展點：考察擬進(jìn)入城市市場，核心商圈選定外展點位置，制定布展計劃；u拓展策略： 圍繞階段推廣主題，通過開工慶典、展示中心開放、分銷商大會、產(chǎn)品說明會和圈層活動等，樹立強(qiáng)勢品牌形象和市場認(rèn)知；大客戶商洽，篩選簽約分銷商，外展點選址布展等工作鋪排，進(jìn)行

6、開盤前蓄客工作籌備。2. 渠道策略操作要點u確定渠道策略：根據(jù)項目定位、產(chǎn)品類型,鎖定目標(biāo)客戶群，根據(jù)客戶群的特性、分布區(qū)域及行業(yè)，制定渠道策略；u編制年度和季度營銷拓展策略方案，明確目標(biāo)，任務(wù)分解，計劃前置，執(zhí)行到位；u編制客戶地圖：根據(jù)項目城市宏觀概況，城市經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、商業(yè)類型、人脈資源構(gòu)成等；以及微觀概況，各區(qū)域商家、企業(yè)數(shù)量，各群體客戶類型、規(guī)模等；u拓客計劃：具體到每個區(qū)域、每個行業(yè)，具體數(shù)量、位置、規(guī)模等信息，拓客計劃方可準(zhǔn)確開展；u蓄客目標(biāo)：根據(jù)客戶地圖的詳盡描繪，精準(zhǔn)分析，符合項目定位的市場客戶容量；【動作節(jié)點】u 土地摘牌前60天完成項目年度營銷方案中渠道策略章

7、節(jié)。圖片示意3. 客戶地圖u 客戶地圖的目的： 通過對目標(biāo)客戶的生活、工作、娛樂等區(qū)域、地點、路徑的精確掌握與分析，能夠精準(zhǔn)制定相應(yīng)的滲透、攔截等銷售行動，進(jìn)而獲取成交。拓展區(qū)域政府機(jī)構(gòu)、銀行金融機(jī)構(gòu)、大型企業(yè)、醫(yī)院、學(xué)校、商會等。展示中心開放前60天完成客戶地圖和拓展名單；客戶地圖三大屬性：地域分布屬性、行業(yè)特征屬性、圈層關(guān)系屬性；u 編制要素：1個立足點-以客戶分析為立足點；2張地圖-生活工作區(qū)域圖，行業(yè)工作區(qū)域圖；N張清單-目標(biāo)客戶的詳細(xì)清單；u編制原則：一個項目兩張客戶地圖，一張潛在客戶居住小區(qū)和工作地點分布，一張潛在客戶行業(yè)和工作地點分布；客戶地圖由項目營銷部整合力量統(tǒng)一編制；客戶地

8、圖必須附詳細(xì)的潛在客戶清單；當(dāng)項目首期銷售超過40%時，需及時對前期客戶地圖進(jìn)行相應(yīng)修訂。圖片示意大客戶團(tuán)購1. 大客戶團(tuán)購的目的：u通過開展大客戶團(tuán)購，達(dá)成大企業(yè)短期高額銷售，形成對散戶的有效擠壓銷售，實現(xiàn)快速銷售回款，確保項目首期售罄和持續(xù)熱銷；u建立政府、銀行、企業(yè)圈層客戶和意見領(lǐng)袖大客戶渠道，挖掘潛在客戶群體，培養(yǎng)種子客戶群體；u建立穩(wěn)固高效的客戶渠道，傳播萬達(dá)品牌影響力和項目核心價值，形成口碑傳播效應(yīng)。2. 大客戶團(tuán)購標(biāo)準(zhǔn)動作要點：u客戶地圖：根據(jù)項目特點，編制政府、銀行、企業(yè)、學(xué)校、商會等意見領(lǐng)袖和圈層活動客戶地圖和名單，并針對性獲取團(tuán)購聯(lián)系人，進(jìn)行商洽；u團(tuán)購目標(biāo)：項目所在城市政

9、府機(jī)構(gòu)、銀行金融機(jī)構(gòu)、大型企業(yè)、醫(yī)院、學(xué)校、商會等；u團(tuán)購價格：依據(jù)項目區(qū)域競品價格和去化速度，制定有市場競爭力團(tuán)購價格；u團(tuán)購口徑：制定團(tuán)購銷售說辭統(tǒng)一口徑，有效區(qū)分團(tuán)購客戶和散戶，避免客戶流失；u團(tuán)購銷售道具：產(chǎn)品說明會PPT、團(tuán)購活動邀請函、團(tuán)購客戶身份確認(rèn)卡等；u團(tuán)購活動：通過大型客戶活動，進(jìn)行產(chǎn)品推介，現(xiàn)場認(rèn)籌，篩選客戶，明確意向。 【動作節(jié)點】u 土地摘牌前60天籌備分析客戶地圖工作，土地摘牌后立即啟動大客戶團(tuán)購商洽。3. 拓客計劃u任務(wù)分解：通過將銷售目標(biāo)轉(zhuǎn)化為蓄客目標(biāo)，將蓄客目標(biāo)轉(zhuǎn)化為拓客目標(biāo)；u拓客計劃：根據(jù)拓客目標(biāo)，結(jié)合客戶地圖，客戶所處行業(yè)、企業(yè)，編制詳細(xì)的拓客計劃，具體

10、到每個區(qū)域、每個行業(yè)，具體數(shù)量、位置、規(guī)模等信息，拓客計劃方可準(zhǔn)確開展；u分階段實施：根據(jù)拓客計劃，有步驟的找到企業(yè)、行業(yè)的關(guān)鍵人，通過后續(xù)萬達(dá)文旅行等圈層活動活動，逐步培養(yǎng)客戶忠誠度，達(dá)到客戶最終批量轉(zhuǎn)化的目的u產(chǎn)品說明會：選擇五星級或四星級酒店，或大型商場搭設(shè)外展進(jìn)行產(chǎn)品說明會，人數(shù)300-500人，設(shè)置背景板、LED、桁架、展架、播放宣傳片、禮品和客戶抽獎環(huán)節(jié)；u圈層活動：根據(jù)大企業(yè)、大客戶進(jìn)行圈層活動產(chǎn)品推介，選擇高端酒店或餐廳會所進(jìn)行，人數(shù)20-30人，設(shè)置背景板、桁架展架、臺卡、播放宣傳片，贈送禮品。圖片示意4. 拓客物料 看房車：車身具有強(qiáng)烈標(biāo)識性，陳列項目介紹資料，根據(jù)派單點情

11、況配置合適座位的車輛，46人座的大巴，19人座的中巴（宇通小金龍）和7人座的面包車； DM折頁 ：任何派單方案中，最核心的道具就是DM，設(shè)計時需要突出賣點，并展示在首要位置，便于派單人員快速獲得客戶關(guān)注。 路演展臺：展臺、帳篷、易拉寶等設(shè)計需符合項目品質(zhì)及要求，便于陳列資料、客戶咨詢，配置統(tǒng)一桌椅。 輔助物料：銷售單張、登記表、導(dǎo)視牌、路線圖、急救箱、食品飲品、工具包、小禮品、VI推廣品。圖片示意圖片示意5. 團(tuán)購?fù)平闀對象：已拓展或已成交的企事業(yè)單位、商會及圈層客戶；u主題：項目產(chǎn)品專場推介會；u形式：以圈層酒會等形式為背景，租賃酒店或前往客戶處合適場地，以PPT講解形式全面介紹項目核心價

12、值；u目的：加深客戶對項目的了解，形成好感并強(qiáng)化購買；u其他：PPT推介文件提前準(zhǔn)備、場地租賃及內(nèi)部氛圍包裝、準(zhǔn)備意向客戶登記表收集意向客戶信息、后續(xù)通過圈層活動持續(xù)強(qiáng)化客戶購買意向；6. 圈層活動 【動作要點1：高爾夫賽】u邀約：已購房客戶及他們朋友、媒體圈、地產(chǎn)圈高爾夫愛好者；u主題：高爾夫邀請賽；u形式：通過在項目高爾夫比賽，全面了解項目；加深感情溝通；u作用：自身購買，成為項目口碑宣傳者； 【動作要點2：攝影大賽】u邀約：攝影協(xié)會、客戶圈內(nèi)攝影愛好者；u主題：攝影大賽；u形式：通過看房游，邀約人員參加攝影比賽；u作用：宣傳產(chǎn)品，促成購買，成為項目口碑宣傳者；u出品：做一本文化旅游攝影集

13、，宣傳項目；u其他：配合郊游，推出此活動。圖片示意6. 圈層活動 【動作要點3：各類講座】u講座內(nèi)容：理財、文化、美容、養(yǎng)生、品酒等；u邀約：已購房客戶及其朋友，及部分媒體圈人員；u主題：專題講座；u形式：邀請名家進(jìn)行內(nèi)容傳授，服務(wù)客群，提升附加值；u作用：加強(qiáng)跟客戶關(guān)系的融洽，推動老帶新政策； 【動作要點4：產(chǎn)品說明會】u內(nèi)容：項目產(chǎn)品價值深度解析推介；u邀約：意見領(lǐng)袖，已購房老客戶及其朋友，u主題：專題產(chǎn)品說明會+晚宴；u形式：邀請合作設(shè)計師進(jìn)行產(chǎn)品解析，提升附加值和信任度； 【動作配合】u客戶訊息收集；u看房游組織；u微信、微博、網(wǎng)站軟文對活動進(jìn)行全程宣傳。圖片示意7. 萬達(dá)文旅行u邀約

14、：從已舉辦的項目推介活動中邀約具備意向的企事業(yè)單位老總、商會會長及意見領(lǐng)袖型客戶；u主題：萬達(dá)文旅行標(biāo)準(zhǔn)動作參觀活動；u形式：選擇已建成及與項目特征最為相似的萬達(dá)項目（例如長白山國際度假區(qū)，武漢中央文化區(qū)），組織客戶前往參觀及游覽，感受萬達(dá)文化旅游城的產(chǎn)品魅力；u目的：以體驗式營銷進(jìn)一步強(qiáng)化客戶意向及購買信心；u其他：提前安排行程安排、銷售人員全程陪同及溝通、提前溝通異地萬達(dá)文化旅游城項目人員的相關(guān)接待及必要講解；圖片示意圖片示意8. 團(tuán)購客戶意向裝戶 【動作目的】u對客戶的購買意向更進(jìn)一步試探，并了解客戶的真實意向房源、樓層及房號等信息； 【動作要點】u以項目產(chǎn)品推介會或酒會等形式為背景，裝

15、戶動作進(jìn)行植入；u客戶邀約，告知意向裝戶信息；u活動場地安排及包裝；u制作客戶意向房源信息登記表，引導(dǎo)客戶填寫對于意向需求產(chǎn)品的在面積、戶型、樓層、及預(yù)算價格等信息；u針對意向裝戶信息，制定后續(xù)正式認(rèn)籌活動的執(zhí)行細(xì)案及政策；圖片示意9. 專場團(tuán)購活動 【動作目的】u通過大客戶集中認(rèn)籌活動，提前集中大批量快速進(jìn)行銷售，同時保證整體銷控的完整性； 【動作要點】u選擇項目展示中心為大客戶團(tuán)購的活動場地；u根據(jù)裝戶情況，釋放數(shù)量相當(dāng)?shù)姆吭?，通過現(xiàn)場搶購氛圍擠壓式銷售，確保高去化率；u團(tuán)購活動結(jié)束后，案場應(yīng)第一時間安排銷售人員進(jìn)行認(rèn)籌成功客戶的電話回訪，收集認(rèn)籌客戶反饋信息；10. 團(tuán)購優(yōu)惠u內(nèi)容：針對

16、企業(yè)及圈層型團(tuán)體購買的“優(yōu)惠政策”；u適用范圍：企業(yè)、圈層拓展的意向購買客戶；u形式：在團(tuán)購專場活動中進(jìn)行釋放，促進(jìn)客戶成交；u其他：團(tuán)購優(yōu)惠方案應(yīng)提前制定，完成審批，對外統(tǒng)一銷售口徑釋放；11. 團(tuán)購認(rèn)籌u邀約：團(tuán)購活動篩選出的所有意向客戶；u形式：首選萬達(dá)文化旅游城展示中心作為活動場地，邀約所有意向客戶到訪現(xiàn)場，公布團(tuán)購優(yōu)惠政策，集中完成認(rèn)籌；u目的：對團(tuán)購客戶進(jìn)行迅速收客，并利用現(xiàn)場火爆人流氣氛促使所有到場團(tuán)購客戶盡可能認(rèn)籌，制造項目熱銷市場熱點市場話題進(jìn)行炒作推廣；u其他：團(tuán)購優(yōu)惠方案到位、團(tuán)購認(rèn)籌活動流程及各項預(yù)案； 普遍尋找法 轉(zhuǎn)介紹方法 資料查詢法 委托尋找法 業(yè)主資料整理 商會

17、尋找法 圈層尋找法企業(yè)活動尋找 網(wǎng)絡(luò)尋找法 地圖尋找法大客戶目標(biāo)客群拓客十大方法u高端客戶：政府高官、企業(yè)主、外企高管；u高端大企業(yè)客戶：中石油、中石化、中國移動、工商銀行、建設(shè)銀行、中國銀行、農(nóng)業(yè)銀行等；u高端客戶渠道：豪車4S店銷售、高端會所部長、銀行大客戶經(jīng)理、競品樓盤銷售;u高端商業(yè)平臺：商業(yè)資源、商會資源、VIP客戶資源；u高端社區(qū)拓展：高端住宅小區(qū)、政府大院等.12. 拓客十大方法12. 拓客十大方法u（1） 普遍尋找法根據(jù)項目的定位，針對目標(biāo)群體所在的區(qū)域或小區(qū)采取逐戶尋找；其要點是在特定的市場區(qū)域范圍內(nèi)，針對特定的群體，用上門、郵件或者電話、電子郵件等方式對該范圍內(nèi)的組織、公司

18、或者個人無遺漏地進(jìn)行尋找；u（2）轉(zhuǎn)介紹方法通過他人的直接介紹或提供的信息進(jìn)行尋找；可以通過公司全員、合作伙伴及業(yè)主的熟人、朋友等社會關(guān)系進(jìn)行介紹，主要方式有電話介紹、口碑傳遞等；u（3）資料查閱法通過政府部門相關(guān)資料、行業(yè)協(xié)會的資料、國家和地區(qū)的統(tǒng)計資料、企業(yè)黃頁、工商企業(yè)目錄、納稅記錄、互聯(lián)網(wǎng)等大眾媒體、客戶發(fā)布的消息、產(chǎn)品介紹、企業(yè)內(nèi)刊等資料尋找客戶信息。12. 拓客十大方法u（4）委托尋找法通過有償?shù)姆绞轿刑囟ǖ膯挝换蛉藛T為項目收集信息，了解有關(guān)客戶和市場、地區(qū)的情報資料等，具體包括短信平臺運營商、移動服務(wù)商、物管公司等專業(yè)數(shù)據(jù)服務(wù)商；u（5）業(yè)主資料整理強(qiáng)調(diào)業(yè)主資料管理，對現(xiàn)有的業(yè)

19、主進(jìn)行ABC分類，制定針對性的客戶維系方案；u（6）商會尋找法關(guān)注各類商會和城市各項展覽會，通過與組辦方合作獲取參展單位信息并在展會上收集目標(biāo)客戶信息；u（7）圈層尋找法 行業(yè)組織、技術(shù)服務(wù)組織、咨詢單位等集中了大量的客戶資料、資源以及相關(guān)行業(yè)信息；通過咨詢方式尋找客戶不僅是一個有效的途徑，還可能獲得這些組織在客戶聯(lián)系、推介、市場進(jìn)入方案建議等方面的幫助和支持。12. 拓客十大方法u（8）企業(yè)活動尋找法 企業(yè)通過公關(guān)、市場調(diào)研、促銷、技術(shù)支持和售后服務(wù)活動等直接接觸客戶，過程中與客戶的溝通、交流都非常充分，是尋找客戶的好機(jī)會；u（9）網(wǎng)絡(luò)尋找法 通過微信/微博/博客群/論壇中認(rèn)識的朋友尋找機(jī)會

20、,一方面這些博友本身有可能就是潛在客戶，另一方面這些博友可能是意向客戶的介紹人。u（10）地圖尋找法 通過百度或GOOGLE地圖，有針對性地找尋特定的區(qū)域，收集上面顯示的公司等，反過來再搜這些公司的電話及相關(guān)信息等。分銷商1. 分銷商操作要點1）分銷商的目的：u通過分銷代理機(jī)構(gòu)渠道優(yōu)勢獲取客戶資源，降低營銷費用，實現(xiàn)快速銷售和回款；u通過與分銷商建立長期、穩(wěn)定、合作、共贏的合作關(guān)系，實現(xiàn)雙贏；u提升萬達(dá)城品牌的知名度，擴(kuò)大品牌影響力。2）分銷商選擇要點：u根據(jù)項目特點和區(qū)域市場特點，以及客戶需求取向選擇不同類型的分銷商；u根據(jù)項目特點和分銷進(jìn)入城市，一二線城市重點選擇全國型知名分銷代理商，三四

21、線城市重點選擇地域型和資源型分銷商；u針對項目特點和年度銷售指標(biāo)情況，制定相應(yīng)目標(biāo)銷售額跳點分銷代理傭金機(jī)制，高效確保完成年度銷售指標(biāo)，合理控制分銷代理營銷費用；u針對項目特點和分銷進(jìn)入城市市場供需情況，制定合理區(qū)域銷售指標(biāo)分解，通過目標(biāo)任務(wù)分解和銷售額跳點分銷代理傭金機(jī)制，激勵分銷商完成銷售指標(biāo)；u重點項目重點分銷城市，對于分銷商銷售團(tuán)隊素質(zhì)提前考察，并將分銷商派駐管理人員名單作為合同附件進(jìn)行考核監(jiān)督。1. 分銷商操作要點u選擇分銷商：組織、篩選和考察分銷商，根據(jù)項目特點和區(qū)域市場特點，以及客戶需求取向選擇進(jìn)入城市銷售業(yè)績排名前三名或資源型及地域型分銷商；一二線城市重點選擇全國型知名分銷代理

22、商，三四線城市重點選擇地域型和資源型分銷商；u費用管控：針對項目特點和年度銷售指標(biāo)情況，制定相應(yīng)目標(biāo)銷售額跳點分銷代理傭金機(jī)制，高效確保完成年度銷售指標(biāo)，合理控制分銷代理營銷費用；u合同簽訂： A類分銷商由集團(tuán)管控商洽條款簽署合同（全國型分銷代理機(jī)構(gòu)）；B類由項目公司考察比選擇優(yōu)選擇（地域型和資源型分銷商）；u銷售目標(biāo)分解：年度銷售指標(biāo)量化考核，目標(biāo)管控，責(zé)任到人，制定合理區(qū)域銷售指標(biāo)分解，通過目標(biāo)任務(wù)分解和銷售額跳點分銷代理傭金機(jī)制，激勵分銷商完成銷售指標(biāo)；u考核監(jiān)督：重點項目重點分銷城市，對于分銷商銷售團(tuán)隊素質(zhì)提前考察，分銷商管理人員名單作為合同附件考核監(jiān)督?！緞幼鞴?jié)點】u 土地摘牌前60

23、天籌備考察選擇分銷商等工作，土地摘牌后30天內(nèi)完成簽約。2. 分銷策略制定u分銷策略制定：要求分銷商根據(jù)項目指標(biāo)，制定分銷策略，提出配合需求，共同推進(jìn)外拓工作；u重點城市篩選：結(jié)合項目特點，依據(jù)項目吸附能力，分析客戶需求，篩選重點拓展城市；有計劃、有步驟、有重點的逐個擊破。u分析主要推廣渠道：根據(jù)目標(biāo)城市消費特點，分析主要推廣渠道，制定媒體計劃，做好異地推廣準(zhǔn)備。u場地選擇：結(jié)合當(dāng)?shù)靥攸c，接洽當(dāng)?shù)胤弦蟮难鐣d、酒店等場所，為后續(xù)產(chǎn)品推介會，圈層活動做好準(zhǔn)備。圖片示意3. 分銷商管控培訓(xùn)u制度管控：制定拓展分銷制度，明確拓展客戶界定原則，要求分銷商遵守銷售案場制度規(guī)定；u客戶界定：以明源系統(tǒng)

24、錄入情況為準(zhǔn)，分銷商需在客戶到訪前，提供詳細(xì)客戶信息給案場銷售經(jīng)理報備簽字確認(rèn)，保護(hù)期為7天；u傭金管理：嚴(yán)格規(guī)避分銷商將傭金演變?yōu)榭蛻舻恼劭?，或與人合伙造價，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，立即終止合同并罰款；u費用管控：借助萬達(dá)廣場、兄弟公司客戶資源、酒店百貨系統(tǒng)等節(jié)約費用；充分考慮異地營銷相比常規(guī)市場營銷的運營成本差異；靈活運用常規(guī)媒體，根據(jù)營銷節(jié)點實時投放報媒、戶外等媒體；積極嘗試使用網(wǎng)絡(luò)新興媒體；u銷售道具：以項目整體沙盤為主要展示道具；巡展用展位，制作可重復(fù)拆裝的精品巡展用展位，一次性投入，避免大額重復(fù)支出；多運用IPAD、廣告機(jī)等新型道具；u【操作指引】u鏈接：文化集團(tuán)項目管理中心營銷部 附件：異地營

25、銷外拓管控體系圖片示意4. 分銷商大會u分銷商管控和考核：制定分銷商管控制度，明確外拓和案場客戶界定標(biāo)準(zhǔn)；進(jìn)行客戶分析，梳理競品客戶來源分析；過程管控銷售節(jié)點；事前管控目標(biāo)、計劃和費用；事中管控執(zhí)行、過程和結(jié)果；事后根據(jù)銷售業(yè)績進(jìn)行考核評估；u分銷商大會：每年定期召開分銷商大會，確定年度銷售指標(biāo)分解，簽署分銷商任務(wù)狀，統(tǒng)籌拓展策略方向，進(jìn)行上一年度分銷商業(yè)績評估，表彰或解約；u業(yè)績審核傭金發(fā)放：由銷售部和客服部核對銷售業(yè)績，根據(jù)代理合同按時發(fā)放分銷代理傭金。 【動作要點】u活動方案撰寫，分銷商的邀約；u分銷政策制定；分銷商銷售業(yè)績確認(rèn)和評估考核；u贈送禮品準(zhǔn)備；活動籌備及執(zhí)行； 【動作配合】u

26、表彰優(yōu)秀分銷商，提高分銷商積極性；新政策宣傳， 促進(jìn)分銷商帶客；信息資源交流，共享分銷商資源；u階段性優(yōu)惠政策，促進(jìn)銷售。5. 分銷商異地推廣 【動作目的】u宣傳項目，召集客戶到分展點進(jìn)行項目推介；u組織看房游，召集客戶到展示中心促成購買； 【動作要點】u制定報紙、雜志、電臺、戶外、網(wǎng)絡(luò)、短信廣告投放策略；u媒體合作洽談；u廣告發(fā)布、監(jiān)控、效果評估；u新聞及軟文發(fā)布； 【動作要點1：報紙】u前三版宣傳：項目賣點、集團(tuán)及項目品牌，重要銷售節(jié)點確保頭版；u后續(xù)宣傳以新品推售、新政策為節(jié)點來做廣告；u要配合軟性新聞進(jìn)行發(fā)布；u廣告信息包含區(qū)域分銷商電話；u廣告創(chuàng)作要符合區(qū)域文化（符合客戶閱讀和思考習(xí)

27、慣）。圖片示意6. 異地客戶看房游 【活動形式】u通過項目的推廣、拓客及活動的舉辦，將積累的客戶進(jìn)行意向篩選，邀約他們參加項目的看房游活動，通過此活動促進(jìn)成交；u【動作要點】u分銷商利用自身資源進(jìn)行電話陌拜發(fā)掘的意向客戶進(jìn)行集中邀約參加項目看房游活動；u明確告知活動中包含參觀項目環(huán)節(jié)；u現(xiàn)場客服組提前安排住宿、餐飲及游覽景點行程；u現(xiàn)場銷售接待組完成客戶到訪展示中心后的項目介紹；u最大限度完成到訪客戶的現(xiàn)場逼定動作，力爭現(xiàn)場認(rèn)籌最大化，對未認(rèn)籌客戶短期內(nèi)密集追蹤逼定； 【動作配合】u現(xiàn)場負(fù)責(zé)住宿、餐飲及景點的客服組；u現(xiàn)場負(fù)責(zé)接待的銷售組；圖片示意7. 分銷商-到訪量考核u目的：管控分銷商，有

28、效加大現(xiàn)場客戶到訪量；u標(biāo)準(zhǔn)：以周、月為單位，對分銷商的現(xiàn)場實際有效到訪量進(jìn)行目標(biāo)考核；u處罰：對連續(xù)兩周有效客戶到訪量未達(dá)標(biāo)的，給予口頭警告，三周未達(dá)標(biāo)的原則上解除合作關(guān)系；u其他：提前制定來訪量考核任務(wù)下放分銷商并要求簽字確認(rèn)，制定有效來訪客戶標(biāo)準(zhǔn)；8. 持續(xù)帶客及客戶梳理 【動作要點】u該階段分銷商持續(xù)開展異地新客戶的開拓動作，并通過看房游活動持續(xù)不斷為項目現(xiàn)場導(dǎo)入新意向客戶；u開盤前一個月，對分銷商通過看房游導(dǎo)入現(xiàn)場的客戶進(jìn)行客戶意向度、購買數(shù)量、城市分布的系統(tǒng)梳理；u根據(jù)梳理信息制定分銷商意向客戶在開盤當(dāng)日的導(dǎo)入方案及政策；9. 分銷商業(yè)績考核 【目的】u綜合評比，優(yōu)勝劣汰，篩選優(yōu)秀

29、分銷商持續(xù)進(jìn)行合作； 【動作要點】u開盤前一個月與分銷商最終確認(rèn)考核業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)；u開盤后，從分銷商成交業(yè)績、前期來訪量、工作態(tài)度等方面進(jìn)行綜合打分考評；u召開分銷商開盤總結(jié)大會，宣布考評結(jié)果，分享分銷經(jīng)驗； 【動作配合】u開盤前周、月來訪量考核確認(rèn)書作為評判依據(jù)附件；u對優(yōu)秀分銷商開盤后符合傭金結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)的盡快給予結(jié)算發(fā)放，以示鼓勵；企業(yè)團(tuán)購商圈派單社區(qū)覆蓋展會爆破油站夾報商場巡展動線堵截動遷嫁接商戶直銷客戶陌拜圈層滲透商家聯(lián)動異地分銷拓客十二式10. 異地分銷拓客十二式10. 異地分銷拓客十二式u（1） 企業(yè)團(tuán)購：走進(jìn)大企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、協(xié)會、商會，組織團(tuán)購直銷活動；u 執(zhí)行要點：商機(jī)把握：找到關(guān)

30、鍵人，以年會、活動、專場推薦會等為切入點；道具物料：場地布展、銷售物料準(zhǔn)備等； 過程要點：意向登記、看房預(yù)約登記，組織周末營銷活動；優(yōu)惠措施：團(tuán)購、限時優(yōu)惠方案等；關(guān)鍵點：促使意見領(lǐng)袖的帶頭下單是團(tuán)購?fù)黄频年P(guān)鍵，其次對組織人有效的激勵政策。u （2） 商圈派單：在商場、集市、公園等人流密集商圈派單。u執(zhí)行要點：商圈派單類似于街頭巷戰(zhàn)，比拼的是執(zhí)行力，是細(xì)節(jié)，其效果取決于四個核心要點： 陣地選擇：根據(jù)客戶地圖選擇有利派單地圖；人員組織：全員營銷、外借資源組建臨時性拓展小組；道具物料：巡展演臺、銷售道具、銷售物料、看房車、聚客小禮品；方法技巧：物料派發(fā)、現(xiàn)場登記、拉客看房、后續(xù)活動邀請；關(guān)鍵點：將

31、有購房意向的客戶變成來訪客戶。10. 異地分銷拓客十二式u（3） 社區(qū)覆蓋：整合資源，走進(jìn)社區(qū)，全面覆蓋；u執(zhí)行要點：物管對接：拓展經(jīng)理、拓展主管、小蜜蜂輪崗，交流、溝通、做朋友，了解業(yè)主信息；聯(lián)動銷售小組：與物管成立聯(lián)動銷售小組，有效借助物管資源；客戶拜訪：與物管組成1+1小組逐一回訪或通過營銷活動進(jìn)行客戶對接，有拜訪的切入點；活動支持：通過業(yè)主意見征詢會、茶話會、服務(wù)類等傳統(tǒng)活動實現(xiàn)客戶來訪；聯(lián)動政策：制定推薦激勵政策、業(yè)主重復(fù)購買優(yōu)惠及推薦者購買特殊優(yōu)惠政策；后續(xù)跟進(jìn)：設(shè)立物管召集人、案場對接人制度，每周定期對接并動態(tài)跟進(jìn)。u（4） 展會爆破：借助車展會等各行各業(yè)的展會，定點展示巡場拉客

32、；u執(zhí)行要點：前期準(zhǔn)備：城市各類展覽會信息收集、組辦方對接；定點展示：在展會現(xiàn)場、入口設(shè)置展示點；聚客禮品：制作小禮品，定時發(fā)放，聚集人氣、氛圍；巡場拉客：組織拓客小組，巡場拉客；看房車配置：設(shè)置定時/隨機(jī)看房車，將客戶直接拉到案場、現(xiàn)場體驗式營銷；后續(xù)跟進(jìn)：電話回訪、周末活動邀約、上門拜訪、萬達(dá)月刊定期郵寄等。10. 異地分銷拓客十二式u（5） 油站夾報：與加油站、收費站合作，贈送禮品夾報派發(fā)；u執(zhí)行要點：精準(zhǔn)制導(dǎo)：加油站的選擇以項目為中心，10公里直徑范圍內(nèi)；方式選擇：根據(jù)項目人力配置可選擇階段性派單直發(fā)或合作代發(fā)兩種方式；合作原則：小成本、覆蓋面廣，有效傳達(dá)項目信息；案例借鑒：制作旅游指

33、南或抽紙禮品（含項目廣告），與收費站合作，外地高檔車過站時贈送，按量計價報酬或按年計酬；u（6） 商場巡展： 百貨、商業(yè)街、超市等大型商業(yè)場所項目巡展；u執(zhí)行要點：區(qū)域選擇：根據(jù)客戶地圖找到客戶動線關(guān)鍵節(jié)點，選擇易聚集人氣區(qū)域；道具物料：場地布展、銷售物料、聚客小禮品要與項目檔次匹配； 客戶登記：意向登記、看房預(yù)約登記等；后續(xù)跟進(jìn)：邀約看房、參加周末活動，將登記客戶轉(zhuǎn)化為到訪客戶；備注：本項工作可與商圈直銷派單組合，形成巡回拉客、定點展示。10. 異地分銷拓客十二式u（7） 動線攔截：在客戶的工作區(qū)域、生活區(qū)域、娛樂區(qū)域或項目周邊的交通樞紐，借助戶外 廣告、營銷活動、合作聯(lián)動等形式進(jìn)行動線攔截

34、；u執(zhí)行要點：動線攔截為精準(zhǔn)制導(dǎo)戰(zhàn)，前提取決于目標(biāo)客戶群信息的深層次掌握，效果取決于三個核心要點：客戶動線：深入了解目標(biāo)客戶的工作、生活、娛樂動線，在關(guān)鍵節(jié)點尋找切入點與合適方法；道具物料：戶外廣告牌、銷售物料進(jìn)入合作場所、植入廣告、禮品發(fā)放等；方法技巧：集中巡展、資料入場，設(shè)立專人與合作場所定時對接。u（8） 動遷嫁接： 有效獲取動拆遷小區(qū)信息，找對人、有對方法，精準(zhǔn)鎖定客戶；u執(zhí)行要點：信息獲?。宏P(guān)注政府規(guī)劃局、建設(shè)局網(wǎng)站，有效獲取動遷信息；找對召集人：找到拆遷辦領(lǐng)導(dǎo)、村委會領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)委會領(lǐng)導(dǎo)；嫁接方法：定點巡展、座談會、推薦會、看房游體驗活動；團(tuán)購政策：制定針對性的團(tuán)購優(yōu)惠政策、拆遷補貼款

35、轉(zhuǎn)購房款等靈活付款方式；關(guān)鍵點：促使關(guān)鍵人物的帶頭下單，對召集人有效的激勵政策。10. 異地分銷拓客十二式u（9） 商戶直銷：各類專業(yè)市場商戶拜訪直銷；u執(zhí)行要點：目標(biāo)選擇：地緣性市場、商戶優(yōu)先原則；找對召集人：市場經(jīng)營公司、市場管理處，獲取商戶信息、利用市場短信、廣播等宣傳平臺；找到商戶：借助市場管理處工作人員，直接找到商戶老板，有效對接；現(xiàn)場巡展、專場推薦會等形式；參與市場組織的各類活動等；禮品敲門：在管理處工作人員的帶領(lǐng)下逐一拜訪商戶，攜帶小禮品（項目紙杯、抽紙等）；看房活動：定期看房車守侯，組織看房游體驗活動；團(tuán)購政策：制定針對性的團(tuán)購優(yōu)惠政策、召集人推薦獎勵政策；關(guān)鍵點：促使關(guān)鍵人物

36、、意見領(lǐng)袖的帶頭下單。u（10） 客戶陌拜：獲取客戶信息，找到切入點電話拜訪，上門拜訪，最終實現(xiàn)客戶邀約來訪；u執(zhí)行要點：客戶信息：獲取及梳理;統(tǒng)一說辭：找到合理的切入點;客戶預(yù)約：重要是電話拜訪后落實上門拜訪時間，最終實現(xiàn)客戶到訪;后續(xù)跟進(jìn)：豐富的客戶維系活動及固化電話、短信頻率。10. 異地分銷拓客十二式u（11） 圈層滲透：以成交客戶、合作單位為突破口的圈層滲透銷售，關(guān)鍵點在于平時客戶維系及敏銳的抓住制造商機(jī)；u執(zhí)行要點：客戶維系：對成交業(yè)主進(jìn)行A/B/C梳理，根據(jù)業(yè)主分類，制定針對性的規(guī)定維護(hù)動作，注重平時的客戶維系及商機(jī)把握；活動支持：通過活動搭建平臺，組織系列老帶新活動營銷以業(yè)主為

37、突破口的圈層飯局營銷活動，如親朋好友萬達(dá)城圈層活動、業(yè)主生日會等主題性活動；政策支持：增大老帶新優(yōu)惠及獎勵額度，雙管齊下。u（12） 商家聯(lián)動：汽車/珠寶/金融/商會/教育等資源互換、聯(lián)動銷售；u執(zhí)行要點：選對目標(biāo)：有客戶資源、客戶檔次與項目匹配；找對關(guān)鍵人：找到聯(lián)動銷售的關(guān)鍵人，經(jīng)營主、有客戶資源的銷售人員；用準(zhǔn)方法：客戶資源共享的聯(lián)動、單向的獎勵聯(lián)動、有效溝通維系關(guān)系；活動支持：組織聯(lián)動雙方客戶感恩答謝會、看房游體驗活動等；激勵獎勵：激發(fā)聯(lián)動推薦的熱情；專人對接：按行業(yè)資源結(jié)合人員實際情況設(shè)置專人對接，責(zé)任到人、績效到人。流程環(huán)節(jié)拓客數(shù)量、人員配置招聘培訓(xùn)、資源要求后勤物料、客戶地圖地點選

38、擇、應(yīng)急預(yù)案費用預(yù)算、內(nèi)部溝通拓客任務(wù)目標(biāo)分解協(xié)調(diào)會階段A 任務(wù)下達(dá)C 任務(wù)執(zhí)行拓客執(zhí)行現(xiàn)場執(zhí)行拓客督導(dǎo)應(yīng)急處理D 成果確認(rèn)成果匯總數(shù)據(jù)輸出數(shù)據(jù)匯總數(shù)據(jù)核查任務(wù)總結(jié)B 任務(wù)分配客服數(shù)據(jù)確認(rèn)成本核算主要工作內(nèi)容明確時間/范圍/數(shù)量/質(zhì)量等要求任務(wù)分工人員成本后勤保障10. 異地分銷拓客十二式-拓客管控外展點1. 外展點操作要點1） 外展點的目的：u提前啟動本地、異地外展點的籌備和開放，提前實現(xiàn)蓄客；u啟動大客戶、團(tuán)購客戶的洽談，提前落實團(tuán)購客戶意向，為開盤做好充分準(zhǔn)備。2） 外展點選擇要點： 【本地一級展廳】（一線城市或項目所在城市大型展廳，規(guī)模在100平米以上）u優(yōu)先使用項目所在城市的萬達(dá)廣場銷售中心；u優(yōu)先使用萬達(dá)廣場商業(yè)的中庭； 【異地二級或三級展點】（二級展點，二線城市展點規(guī)模在50平米以上，三級展點，三四線城市展點規(guī)模在50平米以內(nèi)）u經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、資源型郊縣或地級市，認(rèn)可在萬達(dá)城的投資行為；u優(yōu)先選擇目標(biāo)進(jìn)駐城市的萬達(dá)廣場銷售中心；u需簽約進(jìn)入城市銷售業(yè)績排名前三名、資源型及地域型分銷商后，再設(shè)立二三級展點通過 分銷商配合開展異地外展點工作；u提前制定相應(yīng)的異地客戶購房政策； 【動作節(jié)點】u本地一級展廳土地摘牌