企業(yè)目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

1、15 5章章 企業(yè)目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略企業(yè)目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 本章要點(diǎn)本章要點(diǎn)n企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)n企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略nSWOT分析法分析法n基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略n合作戰(zhàn)略合作戰(zhàn)略n差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略n產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析n經(jīng)營(yíng)資源經(jīng)營(yíng)資源n核心能力核心能力 美國(guó)最大的有線電視供應(yīng)商通信公司TCI,擁有1400萬(wàn)的訂戶。改造自我，成為一條信息高速公路，成為一棟多媒體大廈；在其有線特許經(jīng)營(yíng)權(quán)領(lǐng)域內(nèi)，為所有的客戶提供有線電視、電話、因特網(wǎng)服務(wù)以及各種數(shù)據(jù)和信息服務(wù)這是通信公司的一個(gè)戰(zhàn)略展望。但是在1997年早期，通信公司對(duì)外宣布這個(gè)戰(zhàn)略展望包括的范圍太廣，完全不現(xiàn)實(shí)，公司難以在宣布的時(shí)間范圍之

2、內(nèi)獲得很好的利潤(rùn)。公司的首席執(zhí)行官約翰馬龍是一位被人們認(rèn)為是關(guān)于新的信息技術(shù)將如何改變媒體和通信最敏銳、最有影響力的權(quán)威。 多年來(lái)，馬龍和通信公司一直在極力推崇這樣一個(gè)觀點(diǎn)：在同電話公司所進(jìn)行的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，將最新發(fā)現(xiàn)的通信技術(shù)應(yīng)用于公司現(xiàn)有的有線網(wǎng)絡(luò)之上，提供各種各樣的信息和通信產(chǎn)品及服務(wù)，將有很大的潛力。第一代擴(kuò)張的服務(wù)于1996年和1997年推出，這項(xiàng)服務(wù)是：將一個(gè)數(shù)據(jù)電纜盒安裝在居民的電視機(jī)上，然后就可以接收到500個(gè)頻道，并且有屏幕瀏覽指導(dǎo)，聲音和圖像的質(zhì)量也比原來(lái)要好。然而，這種數(shù)據(jù)電纜盒的生產(chǎn)商遇到了一些問(wèn)題，只能提供少量供貨。同時(shí)，由于公司對(duì)提供這種擴(kuò)展服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行了積極的

3、投資，通信公司的現(xiàn)金流很緊張，從而使得一些證券及信用評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)將其列入了觀察行列，并且有可能將其信用等級(jí)下調(diào)。 引子引子 引子引子 而1996年制定的新通信法案使得當(dāng)?shù)仉娫捁竞烷L(zhǎng)話公司紛紛采取了一系列的戰(zhàn)略行動(dòng)，進(jìn)入全國(guó)范圍內(nèi)的電話業(yè)務(wù)和信息高速公司方面的產(chǎn)品和服務(wù)業(yè)務(wù)，這就意味著有線電視公司面前突然出現(xiàn)了一群大型的資源豐富的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 通信公司因此制定出新的更窄的戰(zhàn)略展望，其用意是要把資源更加集中于有線電視業(yè)務(wù)，把信息高速公路和多媒體方面的規(guī)劃放到次位，在未來(lái)做這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的條件是：技術(shù)前景更加明確，改造現(xiàn)有系統(tǒng)提供更廣泛的產(chǎn)品和服務(wù)能夠獲得足夠的利潤(rùn)。公司的收縮戰(zhàn)略包括：暫緩?fù)瞥鲂碌臄?shù)據(jù)電纜

4、盒繼續(xù)測(cè)試電話服務(wù)市場(chǎng)，減少雙向通信能力的投資直到公司的負(fù)債降低，現(xiàn)金流能力增強(qiáng)之后，直到這項(xiàng)新技術(shù)具有明顯的成本有效性和競(jìng)爭(zhēng)性，可以同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安裝的光纜和無(wú)線技術(shù)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)之后，才考慮這項(xiàng)投資。通信公司還決定剝離它的一些業(yè)務(wù)，讓其他獨(dú)立公司來(lái)做（自由媒體公司的資產(chǎn)節(jié)目，衛(wèi)星業(yè)務(wù)，國(guó)際業(yè)務(wù)，電話業(yè)務(wù)），使公司的股票價(jià)格有所回升。第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)目標(biāo)和企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)目標(biāo)和企業(yè)戰(zhàn)略n企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)l經(jīng)濟(jì)收益l企業(yè)組織發(fā)展n企業(yè)戰(zhàn)略l構(gòu)成要素l戰(zhàn)略層次l企業(yè)戰(zhàn)略n SWOT分析法n 企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 是在分析企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上確定的企業(yè)各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的發(fā)展方向和奮斗目標(biāo)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想

5、的具體化。n 基本目標(biāo)構(gòu)成基本目標(biāo)構(gòu)成l經(jīng)濟(jì)收益l企業(yè)組織發(fā)展一、企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)一、企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)一、企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)一、企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)n 經(jīng)營(yíng)目標(biāo)在企業(yè)組織中的重要作用l目標(biāo)反映一個(gè)組織所追求的價(jià)值，是衡量企業(yè)各方面活動(dòng)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，也是企業(yè)組織生存和發(fā)展的意義所在。l為企業(yè)各方面活動(dòng)提供基本方向，是企業(yè)一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的目標(biāo)和依據(jù)，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有指導(dǎo)、統(tǒng)帥作用；可以使企業(yè)有選擇、有針對(duì)性地部署各種資源，發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)。l實(shí)現(xiàn)企業(yè)與外部環(huán)境的動(dòng)態(tài)平衡，使企業(yè)獲得長(zhǎng)期、穩(wěn)定、協(xié)調(diào)的發(fā)展。經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是企業(yè)在反復(fù)權(quán)衡內(nèi)部條件和外部環(huán)境、科學(xué)預(yù)測(cè)和把握外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的基礎(chǔ)上確定的，既能在一定時(shí)期、范圍內(nèi)適應(yīng)環(huán)境趨

6、勢(shì)，又能使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)保持穩(wěn)定性和連續(xù)性。二、企業(yè)戰(zhàn)略及其類(lèi)型二、企業(yè)戰(zhàn)略及其類(lèi)型 n企業(yè)戰(zhàn)略 是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，通過(guò)對(duì)企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部條件的分析而制定的較長(zhǎng)期的全局性的重大決策。它是企業(yè)組織活動(dòng)長(zhǎng)期性質(zhì)的基本設(shè)計(jì)圖，主要解決企業(yè)組織與市場(chǎng)環(huán)境結(jié)合的問(wèn)題。 Strategy is HOW to . . .二、企業(yè)戰(zhàn)略及其類(lèi)型二、企業(yè)戰(zhàn)略及其類(lèi)型 n企業(yè)戰(zhàn)略特征l企業(yè)戰(zhàn)略是根據(jù)企業(yè)總體發(fā)展的需要而制定的，追求的是企業(yè)的總體效果。l企業(yè)戰(zhàn)略闡述的是企業(yè)與市場(chǎng)環(huán)境相聯(lián)系的方針。戰(zhàn)略的要點(diǎn)并不在于企業(yè)內(nèi)部管理，而主要是考慮環(huán)境對(duì)企業(yè)的要求。l企業(yè)戰(zhàn)略不限于短期的利益，它是企業(yè)為謀求長(zhǎng)期生存和

7、發(fā)展而進(jìn)行的統(tǒng)籌規(guī)劃。l企業(yè)戰(zhàn)略是與行動(dòng)有關(guān)的設(shè)計(jì)，不是簡(jiǎn)單的口號(hào)和觀念，它注重與現(xiàn)實(shí)的結(jié)合。l企業(yè)戰(zhàn)略不僅僅是無(wú)生命的財(cái)和物的設(shè)計(jì)圖，這是有生命的人類(lèi)組織活動(dòng)的設(shè)計(jì)圖。戰(zhàn)略設(shè)計(jì)最重要的內(nèi)容就是人。二、企業(yè)戰(zhàn)略及其類(lèi)型二、企業(yè)戰(zhàn)略及其類(lèi)型 n 企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)成要素企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)成要素 l經(jīng)營(yíng)范圍經(jīng)營(yíng)范圍l資源配置資源配置l競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) l協(xié)同作用協(xié)同作用 二、企業(yè)戰(zhàn)略及其類(lèi)型二、企業(yè)戰(zhàn)略及其類(lèi)型 n 企業(yè)戰(zhàn)略的層次企業(yè)戰(zhàn)略的層次l公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略l經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略l職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略 二、企業(yè)戰(zhàn)略及其類(lèi)型二、企業(yè)戰(zhàn)略及其類(lèi)型 n 公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略 是企業(yè)戰(zhàn)略中最高層次的戰(zhàn)略。它根據(jù)企業(yè)目標(biāo)，選擇企業(yè)

8、可以競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，合理配置企業(yè)經(jīng)營(yíng)所必需的資源，使各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)相互支持、相互協(xié)調(diào)。公司戰(zhàn)略描述公司總方向，主要是在增長(zhǎng)、多種業(yè)務(wù)和產(chǎn)品種類(lèi)的管理等方面的選擇。包括總的戰(zhàn)略方向、業(yè)務(wù)組合選擇、內(nèi)部資源配置。 二、企業(yè)戰(zhàn)略及其類(lèi)型二、企業(yè)戰(zhàn)略及其類(lèi)型 n 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 就是具體戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位、事業(yè)部或子公司的戰(zhàn)略。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略也叫業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是在公司戰(zhàn)略的制約下，指導(dǎo)和管理具體經(jīng)營(yíng)單位的計(jì)劃和行動(dòng)的戰(zhàn)略層次。 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略通常發(fā)生在事業(yè)部或戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位層次，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)公司產(chǎn)品或服務(wù)在某個(gè)產(chǎn)業(yè)或事業(yè)部所處的細(xì)分市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)地位的提高。包括競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與合作戰(zhàn)略。 二、企業(yè)戰(zhàn)略及其類(lèi)型二、企業(yè)戰(zhàn)略及其類(lèi)型

9、n 職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略 是企業(yè)內(nèi)主要職能部門(mén)的短期戰(zhàn)略計(jì)劃，目的在于使職能部門(mén)管理人員更清楚地認(rèn)識(shí)到本職能部門(mén)在實(shí)施公司戰(zhàn)略中的職責(zé)和要求，有效地運(yùn)用研究開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人力資源等方面的經(jīng)營(yíng)職能，保證實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略。 我們的我們的戰(zhàn)略是戰(zhàn)略是 . . . 三、三、SWOT分析法分析法n SWOT分析法是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素，進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)價(jià)從而選擇最佳經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的方法。1234S是指企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)是指企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)（Strengths）W是指企業(yè)內(nèi)部的劣勢(shì)是指企業(yè)內(nèi)部的劣勢(shì)（Weaknesses）O是指企業(yè)外部環(huán)境的是指企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會(huì)（機(jī)會(huì)（Opportunities

10、）T是指企業(yè)外部環(huán)境是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅（的威脅（Threats）SWOT三、三、SWOT分析法分析法n企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言的，一般表現(xiàn)在企業(yè)的資金、技術(shù)設(shè)備、職工素質(zhì)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、管理技能等方面。判斷企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)一般有兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)：一是單項(xiàng)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。例如，企業(yè)資金雄厚，則在資金上占優(yōu)勢(shì)；市場(chǎng)占有率低，則在市場(chǎng)上占劣勢(shì)。二是綜合的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。為了評(píng)估企業(yè)的綜合優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，應(yīng)選定一些重要因素，加以評(píng)價(jià)打分，然后根據(jù)其重要程度按加權(quán)確定。n企業(yè)外部的機(jī)會(huì)是指環(huán)境中對(duì)企業(yè)有利的因素，如政府支持、高新技術(shù)的應(yīng)用、良好的購(gòu)買(mǎi)者和供應(yīng)者關(guān)系等。企業(yè)外部的威脅是指環(huán)境中對(duì)企業(yè)不

11、利的因素，如新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)、市場(chǎng)增長(zhǎng)率緩慢、購(gòu)買(mǎi)者和供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)增強(qiáng)、技術(shù)老化等。這些是影響企業(yè)當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)地位或影響企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)地位的主要障礙。三、三、SWOT分析法分析法n SWOT分析法依據(jù)企業(yè)的目標(biāo)，對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)及發(fā)展有著重大影響的內(nèi)部及外部因素進(jìn)行評(píng)價(jià)，按因素的重要程度加權(quán)并求和。然后根據(jù)所確定的標(biāo)準(zhǔn)，從中判定出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅。企業(yè)在此基礎(chǔ)上，選擇所要從事的戰(zhàn)略。n SWOT矩陣能使公司把面臨的外部機(jī)會(huì)和威脅與內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)相匹配，得到四類(lèi)可能的戰(zhàn)略選擇。 三、三、SWOT分析法分析法SWOT第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略n市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)劣n非直接競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略

12、態(tài)勢(shì)n基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)劣一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)劣n優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)l最大限度地確保企業(yè)活動(dòng)的自主性l合理分配資源 l充分調(diào)動(dòng)經(jīng)營(yíng)者的積極性和主動(dòng)性 n局限性局限性l不確定性 l不公平競(jìng)爭(zhēng) l資源浪費(fèi) l機(jī)會(huì)主義行為的出現(xiàn) 二、非直接競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)二、非直接競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)n 對(duì)企業(yè)而言，最理想的狀態(tài)是減輕或避免激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)獲得發(fā)展和盈余。 n 回避直接競(jìng)爭(zhēng)或者說(shuō)非直接競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基本手段。 n 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略問(wèn)題根本上說(shuō)來(lái)就是一個(gè)如何把握競(jìng)爭(zhēng)與非競(jìng)爭(zhēng)的平衡的問(wèn)題 三、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略三、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略n成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略n差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略n集中差異化戰(zhàn)略集中差異化戰(zhàn)略n合

13、作戰(zhàn)略合作戰(zhàn)略 三、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略三、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略n 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 就是瞄準(zhǔn)較寬的大規(guī)模市場(chǎng)的低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，要求積極建立高效大規(guī)模生產(chǎn)設(shè)施，通過(guò)經(jīng)驗(yàn)曲線與嚴(yán)格的成本和費(fèi)用控制努力尋求成本削減，避免邊緣客戶定單，在研究開(kāi)發(fā)、服務(wù)、銷(xiāo)售隊(duì)伍、廣告等方面成本最小化。 三、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略三、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的條件成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的條件必須必須使用使用先進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)生產(chǎn)設(shè)備設(shè)備產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)量產(chǎn)量要達(dá)要達(dá)到經(jīng)到經(jīng)濟(jì)規(guī)濟(jì)規(guī)模模必須必須要有要有高的高的市場(chǎng)市場(chǎng)占有占有率率節(jié)約節(jié)約一切一切費(fèi)用費(fèi)用開(kāi)支開(kāi)支三、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略三、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略n 差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略 差異化瞄準(zhǔn)較寬的大規(guī)模市場(chǎng)，生產(chǎn)在整個(gè)產(chǎn)

14、業(yè)來(lái)看都比較獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)。形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。 實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有許多方式：產(chǎn)品設(shè)計(jì)或品牌形象、技術(shù)特點(diǎn)、客戶服務(wù)、經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)及其他方面的獨(dú)特性。 差異化戰(zhàn)略并不意味著公司可以忽略成本，但此時(shí)成本不是公司的首要戰(zhàn)略目標(biāo)。三、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略三、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略n 集中差異化戰(zhàn)略集中差異化戰(zhàn)略l成本集中 l差異化集中 這兩種選擇是主攻某個(gè)特定的顧客群、某產(chǎn)品鏈的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 三、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略三、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略n成本集中 成本集中是針對(duì)某一購(gòu)買(mǎi)群或區(qū)域市場(chǎng)采用低成本戰(zhàn)略，只服務(wù)于這一市場(chǎng)空隙。n差異化集中 差異化集中是針對(duì)某一顧客群、產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)或區(qū)域市場(chǎng)采用差異化

15、戰(zhàn)略。三、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略三、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略n 合作戰(zhàn)略合作戰(zhàn)略 是通過(guò)與其他公司一起行動(dòng)，而不是針?shù)h相對(duì)來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。很多公司除了在獨(dú)自追逐和實(shí)施各自的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略外，都已經(jīng)開(kāi)始同其他公司組建戰(zhàn)略聯(lián)盟和合作伙伴關(guān)系，追求在各自戰(zhàn)略行動(dòng)方面的互補(bǔ)，以及加強(qiáng)它們?cè)趪?guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。 合作戰(zhàn)略的主要類(lèi)型是戰(zhàn)略聯(lián)盟。三、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略三、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略n戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟 是兩個(gè)或兩個(gè)以上的公司或事業(yè)部為了達(dá)到具有共同利益的戰(zhàn)略目標(biāo)而形成的伙伴關(guān)系。戰(zhàn)略聯(lián)盟是一種合作協(xié)議，在這種協(xié)議下，各個(gè)協(xié)議公司之間的關(guān)系超越了一般的公司間的關(guān)系，但也不是一種合并關(guān)系。聯(lián)盟和合作協(xié)議可以涉及聯(lián)合開(kāi)發(fā)，技術(shù)分享，

16、生產(chǎn)設(shè)施的聯(lián)合使用，相互營(yíng)銷(xiāo)各自的產(chǎn)品，或者合作生產(chǎn)配件或進(jìn)行產(chǎn)成品的組裝。三、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略三、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略n 依照戰(zhàn)略聯(lián)盟的強(qiáng)弱程度不同，主依照戰(zhàn)略聯(lián)盟的強(qiáng)弱程度不同，主要包括四種方式要包括四種方式l共同服務(wù)協(xié)議l合資 l許可證協(xié)議 l價(jià)值鏈伙伴 三、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略三、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略n 共同服務(wù)協(xié)議共同服務(wù)協(xié)議 共同服務(wù)協(xié)議是處于相似產(chǎn)業(yè)的相似公司之間的伙伴關(guān)系，他們把資源放在一起以獲得某項(xiàng)利益。如果一個(gè)公司單獨(dú)去開(kāi)發(fā)，獲得同樣，獲得同樣的利益時(shí)成本非常昂貴。的利益時(shí)成本非常昂貴。 三、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略三、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略n 合資合資 合資是一種合作經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，由兩個(gè)或者多個(gè)彼此分離的組織為了某個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)

17、而組建一個(gè)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)實(shí)體，并且事先明確規(guī)定所有權(quán)、運(yùn)營(yíng)責(zé)任、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)以及經(jīng)營(yíng)成果的分配，各組織仍保留各自原來(lái)的身份和自主權(quán)。 三、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略三、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略n 許可證協(xié)議許可證協(xié)議 許可證協(xié)議是發(fā)出許可的公司允許另一家公司在另一個(gè)國(guó)家或者市場(chǎng)上生產(chǎn)或銷(xiāo)售某產(chǎn)品，接受許可公司要對(duì)發(fā)出許可公司的技術(shù)專(zhuān)長(zhǎng)進(jìn)行回報(bào)。如果進(jìn)入新市場(chǎng)比較困難，可以采用許可證協(xié)議。但不能把關(guān)鍵技術(shù)許可出去，否則會(huì)成為培養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)者。 三、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略三、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略n價(jià)值鏈伙伴價(jià)值鏈伙伴 價(jià)值鏈伙伴關(guān)系是強(qiáng)且近的聯(lián)盟關(guān)系。是公司或事業(yè)部為了共同的利益而與關(guān)鍵的供應(yīng)商或分銷(xiāo)商形成的一種長(zhǎng)期協(xié)議。 第三節(jié)第三節(jié) 差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)

18、略n差異化戰(zhàn)略中最主要的問(wèn)題是確定在哪差異化戰(zhàn)略中最主要的問(wèn)題是確定在哪些方面，或把哪些要素差異化。差異化些方面，或把哪些要素差異化。差異化戰(zhàn)略已逐步發(fā)展為企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略已逐步發(fā)展為企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的武器。的武器。n如何選擇，需要從以下三方面綜合考慮如何選擇，需要從以下三方面綜合考慮l顧客的需求是什么顧客的需求是什么l競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)l能否持續(xù)保持比較優(yōu)勢(shì)能否持續(xù)保持比較優(yōu)勢(shì)一、差異化戰(zhàn)略一、差異化戰(zhàn)略n 顧客需求顧客需求 顧客是感覺(jué)企業(yè)間差別、識(shí)別企業(yè)優(yōu)勢(shì)的主體。因此，企業(yè)實(shí)行差異化必須立足于顧客的需求，把顧客需求作為差異化的起點(diǎn)。 顧客的需求是多方面的，是一組需求。我們稱(chēng)

19、之為需求束。 一、差異化戰(zhàn)略一、差異化戰(zhàn)略n 需求束包括需求束包括l價(jià)格價(jià)格l產(chǎn)品（性能、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、連帶性服務(wù)等）產(chǎn)品（性能、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、連帶性服務(wù)等）l 服務(wù)（支付條件、售后服務(wù)等）服務(wù)（支付條件、售后服務(wù)等）l 形象（社會(huì)對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的認(rèn)識(shí)）形象（社會(huì)對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的認(rèn)識(shí)）一、差異化戰(zhàn)略一、差異化戰(zhàn)略n 以需求核心為中心進(jìn)行差異以需求核心為中心進(jìn)行差異化的模式化的模式l微妙差別化l個(gè)性差別化 l追求成本優(yōu)勢(shì) 一、差異化戰(zhàn)略一、差異化戰(zhàn)略n微妙差別化微妙差別化 是將顧客的需求核心作為企業(yè)招徠顧客的要點(diǎn)，試圖在這些要點(diǎn)上進(jìn)一步找出與其他企業(yè)的微妙差異。這種微妙的差異，是顧客選擇企業(yè)產(chǎn)品的根本動(dòng)

20、機(jī)。微妙差異化可以針對(duì)某個(gè)特殊的顧客群，也可以針對(duì)某一特殊用途的產(chǎn)品。 這種戰(zhàn)略的市場(chǎng)面很窄，但在這一部分市場(chǎng)上，企業(yè)卻可以取得較其他企業(yè)優(yōu)越的地位，保證企業(yè)獲得平均利潤(rùn)率以上的收益。如不同風(fēng)格的咖啡店，酒吧 。一、差異化戰(zhàn)略一、差異化戰(zhàn)略n 個(gè)性差異化個(gè)性差異化 是在以顧客需求核心為中心進(jìn)行差異化的同時(shí)，找到一個(gè)或幾個(gè)能充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的點(diǎn)，在這個(gè)點(diǎn)上形成與其他企業(yè)不同的特色。這是樹(shù)立企業(yè)形象的戰(zhàn)略。企業(yè)特色一旦形成，就具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，可以將需求束中重要的顧客群吸引向自己的企業(yè)。這種情況下，顧客到企業(yè)購(gòu)買(mǎi)的不是特定的產(chǎn)品，而是在“買(mǎi)企業(yè)”。一、差異化戰(zhàn)略一、差異化戰(zhàn)略n 明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明確競(jìng)

21、爭(zhēng)對(duì)手 許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是企業(yè)意想不到的，有些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)，甚至是企業(yè)自己選擇的結(jié)果。無(wú)論哪種情況，差異化戰(zhàn)略既然是將本企業(yè)與其他企業(yè)的不同之處告訴顧客，就必須首先認(rèn)清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)。 在意想不到之處出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有兩種比較典型的情況。一種情況是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是顧客自身，對(duì)于企業(yè)所提供產(chǎn)品和服務(wù)的選擇，決定權(quán)在于顧客，這種情況下，企業(yè)最難對(duì)付的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是顧客自身。另外一種情況是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是提供與自己產(chǎn)品和服務(wù)功能相同的替代品的企業(yè)，市場(chǎng)上所有企業(yè)都要與提供替代品的企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，替代品在一定程度上限制了企業(yè)利潤(rùn)的獲得。 一、差異化戰(zhàn)略一、差異化戰(zhàn)略n 企業(yè)能否持續(xù)地保持比較優(yōu)勢(shì)，主要取決于兩個(gè)方面l為

22、形成比較優(yōu)勢(shì)，企業(yè)具有多少具體的競(jìng)爭(zhēng)手段?一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)擁有的競(jìng)爭(zhēng)手段越多，越容易形成比較優(yōu)勢(shì)。l使用各種競(jìng)爭(zhēng)手段的能力以及擁有的資源數(shù)量。與相同競(jìng)爭(zhēng)手段的企業(yè)相比，資源多、能力強(qiáng)的企業(yè)更容易形成優(yōu)勢(shì)。一些企業(yè)即使能夠使用的競(jìng)爭(zhēng)手段比較少，但由于競(jìng)爭(zhēng)手段的功效和使用方法出色，與那些具有廣泛競(jìng)爭(zhēng)手段的企業(yè)相比，也容易形成優(yōu)勢(shì)。 二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 分析行業(yè)的結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)決定競(jìng)爭(zhēng)原則和可能采取的戰(zhàn)略等方面具有基礎(chǔ)作用。根據(jù)美國(guó)著名的戰(zhàn)略管理學(xué)者邁克爾波特（M.E.Porter）的觀點(diǎn)，潛在的加入者、替代品、購(gòu)買(mǎi)者、供應(yīng)者以及行業(yè)中現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者這五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量的狀況及其綜合強(qiáng)度決定著行業(yè)

23、內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。 二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有公司現(xiàn)有公司之間的競(jìng)爭(zhēng)之間的競(jìng)爭(zhēng)潛在進(jìn)入者潛在進(jìn)入者供應(yīng)商供應(yīng)商替代品替代品購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)者新進(jìn)入者的威脅新進(jìn)入者的威脅 購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力 替代品的威脅替代品的威脅 二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析n 產(chǎn)業(yè)中的五種競(jìng)爭(zhēng)力量產(chǎn)業(yè)中的五種競(jìng)爭(zhēng)力量l行業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的抗衡 l潛在的進(jìn)入者或新加入者的威脅 l替代品的壓力 l購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力 l供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力 二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析n 行業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的抗衡行業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的抗

24、衡 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以人們熟悉的方式爭(zhēng)奪地位，戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用通常是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、廣告戰(zhàn)、產(chǎn)品引進(jìn)、增加顧客服務(wù)及保修業(yè)務(wù)。 在大多數(shù)產(chǎn)業(yè)中，一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)產(chǎn)生顯著影響，因而可能激起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們對(duì)該行動(dòng)進(jìn)行報(bào)復(fù)或設(shè)法應(yīng)付。這種作用與反作用的結(jié)果可能導(dǎo)致也可能不會(huì)導(dǎo)致首先采取行動(dòng)者及產(chǎn)業(yè)整體的情況改善。 二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析n 潛在的進(jìn)入者或新加入者的威脅潛在的進(jìn)入者或新加入者的威脅 對(duì)于一個(gè)產(chǎn)業(yè)來(lái)講，潛在的進(jìn)入者威脅的大小取決于呈現(xiàn)的進(jìn)入壁壘和準(zhǔn)備進(jìn)入者可能遇到的現(xiàn)有企業(yè)的反擊。如果壁壘高筑或新進(jìn)入者認(rèn)為嚴(yán)陣以待的守成者會(huì)堅(jiān)決地報(bào)復(fù)，則這種威脅就會(huì)較小。 一般而言，存在六種主要的進(jìn)入壁壘：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異化、資本需求、轉(zhuǎn)換成本、獲得分銷(xiāo)渠道和政府政策。 二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析n 替代品的壓力替代品的壓力 識(shí)別替代產(chǎn)品也就是去尋找那些能夠?qū)崿F(xiàn)本產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品同種功能的其他產(chǎn)品。有時(shí)做到這一點(diǎn)可能很不容易，它可能導(dǎo)致分析者去分析與從該產(chǎn)業(yè)看來(lái)相去甚遠(yuǎn)的業(yè)務(wù)。針?shù)h相對(duì)地頂住替代產(chǎn)品往往需要全產(chǎn)業(yè)的集體行動(dòng)。 二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析n 購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力 購(gòu)買(mǎi)者的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段是壓低價(jià)格、要