服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)第三版習(xí)題答案

1、第一章 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概述1 如何理解服務(wù)的概念？服務(wù)有何特征？服務(wù)是具有無(wú)形特征卻可給人帶來(lái)某種利益或滿(mǎn)足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動(dòng)。服務(wù)不僅是一種活動(dòng)，而且是一個(gè)過(guò)程，還是某種結(jié)果。服務(wù)具有以下共同的特征：（1）無(wú)形性。服務(wù)的無(wú)形性可以從三個(gè)方面來(lái)理解。首先，服務(wù)的特質(zhì)及組成服務(wù)的元素，很多時(shí)候都是無(wú)形無(wú)質(zhì)的；其次，顧客在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)之前，無(wú)法看見(jiàn)、聽(tīng)見(jiàn)、品嘗、觸摸、嗅聞到他能得到什么樣的服務(wù)，也無(wú)法明確說(shuō)明他們希望得到什么樣的服務(wù)；再次，即使消費(fèi)者曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)某種服務(wù)，他們?cè)俅钨?gòu)買(mǎi)這種服務(wù)時(shí)，也無(wú)法肯定是否能得到同樣的服務(wù)。 （2）不可分離性。服務(wù)過(guò)程和消費(fèi)過(guò)程同時(shí)發(fā)生，服務(wù)與消費(fèi)不能分離，

2、消費(fèi)者往往參與服務(wù)，或通過(guò)與服務(wù)人員合作積極地參與服務(wù)過(guò)程，享受服務(wù)的使用價(jià)值。（3）差異性。差異性是指服務(wù)的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，很難統(tǒng)一界定。（4）不可儲(chǔ)存性。由于服務(wù)的不可感知性以及服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，使得服務(wù)不可能象有形的產(chǎn)業(yè)用品和消費(fèi)品一樣被儲(chǔ)存起來(lái)。服務(wù)企業(yè)為消費(fèi)者提供服務(wù)之后，服務(wù)就立即消失。（5）缺乏所有權(quán)。在服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中不涉及任何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)移，既然服務(wù)是無(wú)形的又不可儲(chǔ)存，服務(wù)在交易完成后便消失了，消費(fèi)者并沒(méi)有“實(shí)質(zhì)性”地?fù)碛蟹?wù)。2 服務(wù)應(yīng)如何分類(lèi)？對(duì)服務(wù)的分類(lèi)方法有多種多樣：（1）服務(wù)推廣顧客參與程度分類(lèi)法。根據(jù)顧客對(duì)服務(wù)推廣的參與程度將服務(wù)分為

3、三大類(lèi)，即高接觸性服務(wù)、中接觸性服務(wù)和低接觸性服務(wù)。（2）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)綜合因素分類(lèi)法。從四個(gè)方面對(duì)服務(wù)進(jìn)行分類(lèi)。一是根據(jù)提供服務(wù)的工具的不同，劃分為以機(jī)器設(shè)備為基礎(chǔ)和以人為基礎(chǔ)兩種；二是根據(jù)顧客在服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)的必要性進(jìn)行劃分，有的服務(wù)必須要求顧客親臨現(xiàn)場(chǎng)才能進(jìn)行，而有的服務(wù)則不需要親臨現(xiàn)場(chǎng)；三是服務(wù)會(huì)因個(gè)人需要與企業(yè)需要的不同而有分別。四是根據(jù)服務(wù)組織的目的與所有制分為盈利性服務(wù)和非盈利性服務(wù)以及私人服務(wù)服務(wù)和公共服務(wù)等。（3）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理分類(lèi)法?？蓮奈鍌€(gè)角度對(duì)服務(wù)進(jìn)行劃分：一、根據(jù)服務(wù)活動(dòng)的本質(zhì)分為作用于人的有形服務(wù)、作用于物的有形服務(wù)、作用于人的無(wú)形服務(wù)、作用于物的無(wú)形服務(wù)如；二、根據(jù)服務(wù)組織

4、同顧客之間的關(guān)系，分為：連續(xù)性、會(huì)員關(guān)系的服務(wù)，連續(xù)性、非正式關(guān)系的服務(wù)，間斷的、會(huì)員關(guān)系的服務(wù)，間斷的、非正式關(guān)系的服務(wù)；三、根據(jù)在服務(wù)過(guò)程中服務(wù)提供者選擇服務(wù)方式的自由度大小以及服務(wù)本身對(duì)顧客需求的滿(mǎn)足程度進(jìn)行劃分，有些服務(wù)過(guò)程比較標(biāo)準(zhǔn)化，無(wú)論服務(wù)提供者還是顧客的選擇余地都較小，有些服務(wù)雖然能使每個(gè)顧客的需求得到充分滿(mǎn)足，但服務(wù)提供者對(duì)服務(wù)方式的選擇自由度卻很小，有些服務(wù)雖然服務(wù)提供者的選擇余地較大，而又難以滿(mǎn)足單個(gè)顧客的需求，還有一類(lèi)服務(wù)不僅單個(gè)顧客的需求能夠得到充分的滿(mǎn)足，服務(wù)提供者也有發(fā)揮的空間。（4）根據(jù)服務(wù)供應(yīng)與需求的關(guān)系進(jìn)行劃分，可分為需求波動(dòng)較小的服務(wù)；需求波動(dòng)幅度大而供應(yīng)基

5、本能跟上的服務(wù)；以及需求波動(dòng)較大并會(huì)超過(guò)供應(yīng)能力的服務(wù)。（5）根據(jù)服務(wù)推廣的方法可劃分為：在單一地點(diǎn)顧客主動(dòng)接觸服務(wù)組織；在單一地點(diǎn)服務(wù)組織主動(dòng)接觸顧客；在單一地點(diǎn)顧客與服務(wù)組織遠(yuǎn)距離交易；在多個(gè)地點(diǎn)顧客主動(dòng)接觸服務(wù)組織；在多個(gè)地點(diǎn)服務(wù)組織主動(dòng)接觸顧客；以及在多個(gè)地點(diǎn)顧客和服務(wù)組織遠(yuǎn)距離交易。3 什么是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)？服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有何聯(lián)系與區(qū)別？服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是服務(wù)企業(yè)為了滿(mǎn)足顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品所帶來(lái)的服務(wù)效用的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的目標(biāo)，通過(guò)采取的一系列整合的營(yíng)銷(xiāo)策略而達(dá)成服務(wù)交易的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既有聯(lián)系又有區(qū)別：有形產(chǎn)品與無(wú)形服務(wù)從本質(zhì)上來(lái)講是相同的，都是產(chǎn)品，都能為消費(fèi)者提供利益和

6、滿(mǎn)足感，只不過(guò)服務(wù)是一種特殊的產(chǎn)品。由于有形產(chǎn)品與無(wú)形服務(wù)有一定的共同特征，傳統(tǒng)的以有形產(chǎn)品為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和原則在服務(wù)市場(chǎng)領(lǐng)域具有一定的適用性，但因無(wú)形服務(wù)又有其特殊性，與有形產(chǎn)品具有不同概念及特征，也就要求服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)必須具有自身營(yíng)銷(xiāo)理論和框架。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的差異性表現(xiàn)在：(1) 產(chǎn)品特點(diǎn)不同；（2）顧客參與生產(chǎn)過(guò)程；（3）與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)的不可貯存性產(chǎn)生了對(duì)服務(wù)的供求進(jìn)行更為準(zhǔn)確地平衡的需要；（4）差異性易使顧客對(duì)企業(yè)及其提供的服務(wù)產(chǎn)生“形象混淆”；（5）由于服務(wù)不具有實(shí)體特征，因而不能運(yùn)輸，從而使得服務(wù)的分銷(xiāo)具有不同于有形產(chǎn)品的特點(diǎn)；（6）服務(wù)不能貯存或運(yùn)輸?shù)奶匦砸步o大規(guī)模地

7、生產(chǎn)和銷(xiāo) 售服務(wù)帶來(lái)了限制，所以服務(wù)企業(yè)要獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益就必須比制造企業(yè)付出更多的營(yíng)運(yùn)成本和管理成本。4 服務(wù)體系如何構(gòu)成？服務(wù)體系與工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)體系相比較有哪些特點(diǎn)？作為一個(gè)服務(wù)體系必須有四個(gè)構(gòu)成要素：支撐服務(wù)的設(shè)施、構(gòu)成的實(shí)體產(chǎn)品、服務(wù)的核心效用（或利益）及附加效用（或利益）。服務(wù)體系與工業(yè)生產(chǎn)性企業(yè)相比較，具有以下特點(diǎn)： （1）服務(wù)與時(shí)間有關(guān)。由于消費(fèi)者是服務(wù)操作體系的組成部分，服務(wù)企業(yè)管理人員就必須高度重視消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)間，考慮消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服務(wù)產(chǎn)品的時(shí)間成本消耗。 （2）服務(wù)與地點(diǎn)有關(guān)。服務(wù)企業(yè)因服務(wù)成本、服務(wù)的半徑、消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)段的不均衡性等因素的影響，不可能相工業(yè)企業(yè)那樣

8、建造資本密集性的大型工廠。 （3）服務(wù)過(guò)程是服務(wù)企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)的影響過(guò)程。一方面，消費(fèi)者到服務(wù)場(chǎng)所參與服務(wù)過(guò)程，無(wú)論是主動(dòng)地還是被動(dòng)地參與服務(wù)過(guò)程，其消費(fèi)行為都會(huì)對(duì)服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作產(chǎn)生影響；另一方面，服務(wù)體系及構(gòu)成要素的變化與調(diào)整，也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。5 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理經(jīng)過(guò)哪些步驟？服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程主要包括以下步驟：（1）服務(wù)信息的搜集與處理；（2）企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)與經(jīng)營(yíng)威脅分析；（3）企業(yè)服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)的確定；（4）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的確定；（5）企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的策劃；（6）營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)施與控制；（7）營(yíng)銷(xiāo)方案的評(píng)估、檢討與調(diào)整。6 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合因素有哪些？（1

9、）服務(wù)產(chǎn)品策略。服務(wù)產(chǎn)品應(yīng)考慮服務(wù)產(chǎn)品的范圍、服務(wù)水準(zhǔn)、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)品牌、服務(wù)保證（或承諾）和售后服務(wù)等。（2）價(jià)格策略。價(jià)格方面要考慮的要素包括：價(jià)格水平、折扣、折讓和傭金、付款方式和信用。（3）渠道策略。提供服務(wù)者的所在地以及其地緣的可達(dá)性都是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)效益的重要因素。（4）促銷(xiāo)策略。服務(wù)促銷(xiāo)是為了提高銷(xiāo)售，加快新服務(wù)的引入，加速人們接受新服務(wù)的溝通過(guò)程。促銷(xiāo)包括人員促銷(xiāo)與非人員促銷(xiāo)兩大類(lèi)。（5）人員管理策略。由于服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程同時(shí)進(jìn)行，服務(wù)人員或者在服務(wù)企業(yè)擔(dān)任生產(chǎn)（或操作性）角色的人在服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中起著服務(wù)表現(xiàn)和服務(wù)銷(xiāo)售的雙重角色（6）有形展示策略。由于服務(wù)的不可感

10、知性，不能實(shí)現(xiàn)自我展示，它必須借助一系列的有形證據(jù)才能向顧客傳遞相關(guān)信息，顧客才能據(jù)此對(duì)服務(wù)的效用和質(zhì)量作出評(píng)價(jià)和判斷。（7）過(guò)程管理策略。7 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)有何聯(lián)系與區(qū)別營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)隸屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，服務(wù)被作為售后的一個(gè)環(huán)節(jié)緊隨著銷(xiāo)售成功而發(fā)生作用，同時(shí)，服務(wù)是不產(chǎn)生利潤(rùn)的。營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)依然以市場(chǎng)為導(dǎo)向，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是圍繞市場(chǎng)需求來(lái)做的。在這種思想的帶領(lǐng)下，企業(yè)雖然也重視產(chǎn)品的售后服務(wù)，但是它根深蒂固地認(rèn)為：售后服務(wù)是解決有形產(chǎn)品的售后維修。從此得出的推論是：售后服務(wù)部門(mén)是成本中心而不是利潤(rùn)中心。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是以服務(wù)為導(dǎo)向，服務(wù)是營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的是服務(wù)，硬件是作為服務(wù)的媒介（行行都

11、是服務(wù)業(yè)）。服務(wù)并不是從售后才開(kāi)始的，它存在于企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)中：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、廣告宣傳、銷(xiāo)售安裝、售后服務(wù)等各個(gè)部門(mén)的事（環(huán)環(huán)都是服務(wù)鏈），甚至是前線(xiàn)、后臺(tái)每一位員工的事（人人都是服務(wù)員）。第二章 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念1、試論述顧客滿(mǎn)意理念，企業(yè)為什么要實(shí)施顧客滿(mǎn)意策略？顧客滿(mǎn)意理念（CS）來(lái)源于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的基本概念，是對(duì)20世紀(jì)50年代形成的“以消費(fèi)者為中心”的理念的發(fā)展。"滿(mǎn)意度"是客戶(hù)滿(mǎn)足情況的反饋，顧客滿(mǎn)意理念是指企業(yè)全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要從滿(mǎn)足顧客的需要出發(fā)，以提供滿(mǎn)足顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，以滿(mǎn)足顧客需要，使顧客滿(mǎn)意為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨。服務(wù)企業(yè)導(dǎo)入顧客滿(mǎn)意理

12、念，不單單是經(jīng)營(yíng)理念上的轉(zhuǎn)變，須要將CS納入整個(gè)經(jīng)營(yíng)體系之中，要求所有員工密切合作，切實(shí)將顧客的需要作為日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的"軸心",積極提供顧客滿(mǎn)意的服務(wù)，CS戰(zhàn)略才能得到貫徹和落實(shí)。企業(yè)實(shí)施顧客滿(mǎn)意策略的必然性表現(xiàn)在以下幾方面：（1）市場(chǎng)需求有限，服務(wù)產(chǎn)品供大于求。消費(fèi)者擁有最終選擇服務(wù)企業(yè)和服務(wù)產(chǎn)品的權(quán)利,這一權(quán)利，決定了任何企業(yè)要想開(kāi)拓服務(wù)市場(chǎng)，就必須爭(zhēng)取有限的顧客資源，就必須以顧客的需求為導(dǎo)向，就必須努力滿(mǎn)足顧客需求，直至顧客完全滿(mǎn)意。（2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，服務(wù)成本大幅上升，利潤(rùn)變薄。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，市場(chǎng)的邊界、價(jià)格戰(zhàn)的底線(xiàn)逐漸顯現(xiàn)，而顧客的需求卻似乎永無(wú)止

13、境。（3）服務(wù)消費(fèi)者越來(lái)越挑剔。消費(fèi)者不只要滿(mǎn)足生存的生理需求，更需要滿(mǎn)足發(fā)展和享受的需求，特別需要一種自發(fā)的心理滿(mǎn)意感的需求。2、什么是超值服務(wù)理念？舉例說(shuō)明在服務(wù)過(guò)程中如何實(shí)施超值服務(wù)策略？超值服務(wù)就是用愛(ài)心、誠(chéng)心和耐心向消費(fèi)者提供超越其心理期待的、超越常規(guī)的滿(mǎn)意服務(wù)。不僅使用戶(hù)得到滿(mǎn)意的服務(wù)產(chǎn)品，而且在服務(wù)的種類(lèi)、選題、方式、時(shí)間上都超過(guò)了消費(fèi)者的期待。 首先，超值服務(wù)是服務(wù)要素的最高層次，它不是必須的但卻是必要的 ；其次，超值服務(wù)是給顧客帶來(lái)意外滿(mǎn)足和驚喜的服務(wù)；第三，全方位全天侯的超值服務(wù)系統(tǒng)，滿(mǎn)足顧客多層次的服務(wù)需求；第四，整合服務(wù)流程，讓顧客感到十分方便的服務(wù)；第五，提

14、供充滿(mǎn)人情味和現(xiàn)代生活氣息的高品位服務(wù)產(chǎn)品。比如：一家大型超市專(zhuān)門(mén)設(shè)置兒童游樂(lè)托管區(qū)，這就是為帶小孩的顧客提供了超值服務(wù)。提供超值服務(wù)不一定需要投入大量的成本，關(guān)鍵是看管理者是否具有相應(yīng)的管理理念。3、顧客滿(mǎn)意策略有哪些？服務(wù)企業(yè)應(yīng)通過(guò)何種途徑提高顧客滿(mǎn)意度？顧客滿(mǎn)意策略:（1）明確提出、闡述和廣泛宣傳企業(yè)“以客為尊”的經(jīng)營(yíng)理念，并通過(guò)實(shí)際行動(dòng)，聯(lián)絡(luò)公司所有的部門(mén)，共同為顧客滿(mǎn)意的目標(biāo)奮斗，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生依賴(lài)情結(jié)，建立起忠誠(chéng)的合作關(guān)系。（2）站在顧客的角度，給顧客提供更多的利益。（3）加強(qiáng)溝通。企業(yè)通過(guò)傳送各種信息對(duì)顧客的心理和思想施加重大影響，不僅有助于保持與現(xiàn)有顧客的關(guān)系，還有助于吸引

15、新顧客。（4）與顧客建立有形的關(guān)系紐帶。（5）建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。企業(yè)通過(guò)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的建立，選擇和收集大量的顧客和潛在顧客數(shù)據(jù)、了解這些消費(fèi)者的狀況，從而進(jìn)行有針對(duì)性的溝通，提供比競(jìng)爭(zhēng)者更好的產(chǎn)品和服務(wù)，增進(jìn)顧客滿(mǎn)意度。（6）運(yùn)用情感營(yíng)銷(xiāo)策略，把充滿(mǎn)情感色彩或人情味的有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)送給消費(fèi)者。（7）增加消費(fèi)者剩余。顧客在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)產(chǎn)品時(shí)感覺(jué)到的消費(fèi)者剩余越大，消費(fèi)者獲得的滿(mǎn)意度就會(huì)越高。提高顧客滿(mǎn)意度的技巧:（1）在乎客戶(hù)的感受；（2）視所有人為百萬(wàn)客戶(hù)；（3）做不喜歡的事領(lǐng)喜歡的工資；（4）從一百個(gè)缺點(diǎn)中找出優(yōu)點(diǎn)；（5）對(duì)任何事物心存感激；（6）“逆水行舟”；（7）尋求尊重；（8）及時(shí)、妥

16、善地處理顧客的抱怨，挽回不滿(mǎn)意顧客。4、顧客滿(mǎn)意水平應(yīng)如何衡量？（1）客戶(hù)滿(mǎn)意度是一個(gè)相對(duì)的概念，是客戶(hù)期望值與最終獲得值之間的匹配程度。 （2）客戶(hù)的期望值與其付出的成本相關(guān)，付出的成本越高，期望值越高。 （3）客戶(hù)參與程度越高，付出的努力越多，客戶(hù)滿(mǎn)意度越高。5、何為“聚焦經(jīng)營(yíng)”？試舉例說(shuō)明。聚焦?fàn)I銷(xiāo)是尋找一個(gè)“空白”市場(chǎng)（往往是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效、合理細(xì)分的結(jié)果），設(shè)計(jì)獨(dú)特的產(chǎn)品概念和買(mǎi)點(diǎn)，憑借最“優(yōu)先”的品牌定位，用最集中的形式進(jìn)行統(tǒng)一整合的市場(chǎng)推廣和傳播，并不斷反復(fù)強(qiáng)調(diào)，打動(dòng)和影響消費(fèi)者，并在消費(fèi)者頭腦中搶占一個(gè)獨(dú)特的位置，最終成為該類(lèi)產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌。比如：某旅行社與某婚紗影樓合作推出“

17、陽(yáng)光.婚紗.浪漫”主題旅游線(xiàn)路，集中雙方的優(yōu)勢(shì)力量，強(qiáng)勢(shì)打造這一特殊旅游項(xiàng)目，這就屬于聚焦經(jīng)營(yíng)。6、有人說(shuō)：“服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)應(yīng)針對(duì)顧客滿(mǎn)意度最低的方面”，你如何評(píng)價(jià)這句話(huà)？顧客滿(mǎn)意度低的方面固然是企業(yè)應(yīng)該改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的地方，任何質(zhì)量改進(jìn)都對(duì)提升顧客滿(mǎn)意度有貢獻(xiàn)。但是，如果企業(yè)只針對(duì)顧客滿(mǎn)意度低的方面進(jìn)行整改而忽視其他方面的工作，有時(shí)可能達(dá)不到預(yù)期的效果。比如：我們提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，顧客會(huì)感到“沒(méi)有不滿(mǎn)意”，但我們?cè)跇?biāo)準(zhǔn)化之外再給予顧客小小的“驚喜”，也許就能讓顧客超值滿(mǎn)意。7、什么是服務(wù)流程再造？服務(wù)流程再造的目標(biāo)是什么？服務(wù)流程再造是指服務(wù)企業(yè)或服務(wù)部門(mén)，從顧客需求出發(fā)，以服務(wù)流程為改造對(duì)象，對(duì)

18、服務(wù)流程進(jìn)行根本性的思考和分析，通過(guò)對(duì)服務(wù)流程的過(guò)程要素進(jìn)行重新組合、重新設(shè)計(jì)，從而使服務(wù)真正做到以最終消費(fèi)者為導(dǎo)向，讓服務(wù)全方位貼近消費(fèi)者。在理解服務(wù)流程再造時(shí)，我們應(yīng)著重注意以下幾點(diǎn)：（1）服務(wù)流程再造的出發(fā)點(diǎn)：消費(fèi)者需求；（2）服務(wù)流程再造的最終目的：消費(fèi)者滿(mǎn)意；（3）流程再造的對(duì)象：企業(yè)的整個(gè)服務(wù)過(guò)程。服務(wù)流程再造的目標(biāo)：（1）提供能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的服務(wù)產(chǎn)品（2）降低服務(wù)產(chǎn)品成本，讓利于消費(fèi)者（3）增強(qiáng)市場(chǎng)反映靈敏度，縮短服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新周期（4）以提高顧客忠誠(chéng)度為核心目標(biāo)8、試論述“顧客導(dǎo)向策略”。顧客導(dǎo)向策略實(shí)質(zhì)上就是要企業(yè)管理者和企業(yè)員工實(shí)現(xiàn)思考中心的轉(zhuǎn)移，即從以企業(yè)自身為基點(diǎn)的思

19、維方式轉(zhuǎn)向以顧客為基點(diǎn)的思維方式。這就要求我們?cè)谶M(jìn)行一切服務(wù)活動(dòng)的時(shí)候，都不僅是考慮到顧客的利益，而是根本從顧客的角度來(lái)考慮問(wèn)題。這與我們常說(shuō)的“顧客是上帝”的價(jià)值表述是完全不一樣的。在實(shí)際服務(wù)過(guò)程中，我們應(yīng)從以下幾方面開(kāi)展工作，讓顧客導(dǎo)向的價(jià)值觀融入企業(yè)員工的服務(wù)行為體系中。（1）將這一價(jià)值觀在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和遠(yuǎn)景規(guī)劃中充分表述，并根植于員工的心目中。（2）顧客滿(mǎn)意為目標(biāo)，自上而下地改進(jìn)服務(wù)體系。（3）創(chuàng)造具體的優(yōu)質(zhì)服務(wù)目標(biāo)。（4）訓(xùn)練員工從顧客的角度去理解和體諒顧客。（5）給予員工寬松的自主決策的行為空間。第三章 服務(wù)消費(fèi)與購(gòu)買(mǎi)行為1消費(fèi)者的個(gè)性消費(fèi)心理傾向有哪些？服務(wù)消費(fèi)者的個(gè)性消費(fèi)心理與

20、商品消費(fèi)個(gè)性心理有許多相似之處，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：(1) 追求質(zhì)量； (2) 追求方便； (3) 追求安全； (4) 求廉； (5)追求信譽(yù)；(6) 追求健康； (7) 好奇； (8) 顯示自身價(jià)值。2試述消費(fèi)者消費(fèi)心理與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)之間的關(guān)系。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是使消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)某種商品或服務(wù)決策的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力,是引起購(gòu)買(mǎi)行為的前提。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)有兩類(lèi)：生理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和心理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。生理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是基于消費(fèi)者基本生理需要而產(chǎn)生的，它直接產(chǎn)生于本能需要，是基本的，也是低層次的本能動(dòng)機(jī)，生理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)不會(huì)因市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)刺激而產(chǎn)生改變，這不是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究的范圍；心理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是人們通過(guò)復(fù)雜的心理過(guò)

21、程形成的動(dòng)機(jī)，可塑性很大，它會(huì)因市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)刺激而發(fā)生改變，心理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)可以分為四種，即感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)、信任動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī)。3試述社會(huì)文化從哪些方面對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響。社會(huì)文化屬于社會(huì)意識(shí)形態(tài)的范疇。社會(huì)文化具有明顯的特性，首先，社會(huì)文化具有明顯的區(qū)域性。同一地域的人們具有基本相同的生活習(xí)慣和生活方式。因而不同地域的服務(wù)產(chǎn)品就帶有比較明顯的文化特性；其次，社會(huì)文化具有很強(qiáng)的傳承性。社會(huì)文化是一個(gè)國(guó)家或民族在長(zhǎng)期的發(fā)展歷程中積淀起來(lái)的，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響著人們的思想和行為，因此，當(dāng)把一件服務(wù)產(chǎn)品投放到一個(gè)陌生的市場(chǎng)中時(shí)，必須與該地區(qū)的社會(huì)文化相適應(yīng)，否則就會(huì)受到消費(fèi)者的抵制；另外，社會(huì)文化

22、對(duì)人們購(gòu)買(mǎi)行為的影響雖然說(shuō)是間接的，但卻是強(qiáng)有力的。因此，當(dāng)我們推廣一項(xiàng)新的服務(wù)產(chǎn)品時(shí)，可以先建立相應(yīng)的文化環(huán)境，影響人們的工作和生活環(huán)境，進(jìn)而影響人們的行為，往往十分有效。4服務(wù)消費(fèi)決策的內(nèi)容有哪些？根據(jù)5W1H原理，消費(fèi)者決策主要包括以下幾方面內(nèi)容： 1、WHAT買(mǎi)何種服務(wù)產(chǎn)品；2、WHY為什么購(gòu)買(mǎi)；3、WHEN何時(shí)購(gòu)買(mǎi)；4、WHERE何處購(gòu)買(mǎi)；5、WHO何人購(gòu)買(mǎi)；6、HOW如何購(gòu)買(mǎi)。5服務(wù)消費(fèi)者與有形產(chǎn)品消費(fèi)者的行為有何區(qū)別？服務(wù)消費(fèi)者區(qū)別于有形產(chǎn)品消費(fèi)者的行為特征：（1）服務(wù)消費(fèi)者主要通過(guò)人際交流來(lái)獲取所要購(gòu)買(mǎi)的服務(wù)信息，而廣告等媒體溝通手段相對(duì)地不被服務(wù)消費(fèi)者所重視。（2）服務(wù)消費(fèi)者

23、只能根據(jù)價(jià)格、服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等少量依據(jù)來(lái)判斷服務(wù)質(zhì)量。（3）服務(wù)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)時(shí)對(duì)服務(wù)品牌的選擇余地實(shí)際上很小。（4）服務(wù)消費(fèi)者普遍接受一項(xiàng)服務(wù)的創(chuàng)新要比接受一項(xiàng)有形產(chǎn)品的創(chuàng)新慢。（5）服務(wù)消費(fèi)者在消費(fèi)認(rèn)知方面的風(fēng)險(xiǎn)比較大（6）服務(wù)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)品牌一般有較高的忠誠(chéng)度。（7）服務(wù)消費(fèi)者多少會(huì)對(duì)服務(wù)行為有參與感和責(zé)任感，這也是服務(wù)的不可分性所決定的。6為什么說(shuō)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)之后還會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生影響？實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的完成并不是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為的結(jié)束,作為企業(yè),還要關(guān)心、了解消費(fèi)者的購(gòu)后感受,這是購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的最后一個(gè)步驟。購(gòu)后感受分為購(gòu)后的近期感受和遠(yuǎn)期感受。讓顧客滿(mǎn)意是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的最終目的，而顧客的滿(mǎn)意

24、度則來(lái)自于他們對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。在提高服務(wù)質(zhì)量一章中，我們將研究影響顧客評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的各種因素，顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的判斷取決于體驗(yàn)質(zhì)量和預(yù)期質(zhì)量的對(duì)比，而預(yù)期質(zhì)量受市場(chǎng)溝通、企業(yè)形象、顧客口碑及其需求的影響。 服務(wù)的購(gòu)后評(píng)價(jià)是一個(gè)比較復(fù)雜的過(guò)程。它在顧客做出購(gòu)買(mǎi)決策的一剎那間就開(kāi)始了，并延續(xù)至整個(gè)消費(fèi)過(guò)程，顧客的評(píng)價(jià)就不僅受到前述因素的影響，而一些來(lái)自社會(huì)和環(huán)境方面的因素也將起很大作用。從某種意義上，顧客的評(píng)價(jià)如何將取決于企業(yè)能否善于管理顧客與顧客、顧客與員工、顧客與企業(yè)內(nèi)部環(huán)境以及員工與內(nèi)部環(huán)境之間的關(guān)系。7、試述風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)理論，并舉例說(shuō)明。在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)產(chǎn)品的過(guò)程中，消費(fèi)者行為具有一定的風(fēng)

25、險(xiǎn)性，消費(fèi)者的任何行動(dòng)都可能造成其不愉快的后果。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)產(chǎn)品時(shí)需要面臨四個(gè)方面的風(fēng)險(xiǎn)：財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)、物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是指由于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策失誤而造成的金錢(qián)損失；績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)是指現(xiàn)實(shí)的服務(wù)與消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的期望值之間的差距；物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)是指由于服務(wù)不當(dāng)而給消費(fèi)者帶來(lái)的肉體傷害；社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)是指由于購(gòu)買(mǎi)某項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)品而給顧客帶來(lái)不利的社會(huì)影響。相對(duì)于有形產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服務(wù)產(chǎn)品時(shí)所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)要大一些。因此，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)產(chǎn)品時(shí)，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避是其考慮的主要方面，一般地，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)產(chǎn)品時(shí)，主要采取以下方式來(lái)盡量減少風(fēng)險(xiǎn)：（1）忠于某一熟知的服務(wù)品牌；（2）口碑是影響服務(wù)消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)

26、決策的重要因素；（3）大眾傳媒的廣告、宣傳和報(bào)道。比如：我們?cè)谧髀糜斡?jì)劃時(shí)，首先應(yīng)選擇一家旅行社。如果你有旅游經(jīng)驗(yàn)或曾經(jīng)對(duì)某一旅行社有不錯(cuò)的旅游體驗(yàn)，你一般會(huì)優(yōu)先考慮這家旅行社；如果你不熟悉旅行社的情況，你一般會(huì)征求同事或朋友的意見(jiàn)，并結(jié)合自己通過(guò)媒介等對(duì)旅行社的認(rèn)知，選擇一家比較知名的旅行社。第四章 顧客期望與服務(wù)承諾1、顧客期望得含義是什么？影響顧客期望的因素有哪些？顧客期望是指消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)及其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)所形成的主觀“標(biāo)準(zhǔn)”。顧客對(duì)服務(wù)的期望可以分為三個(gè)層次：基本服務(wù)、正常服務(wù)和理想服務(wù)。影響顧客期望的因素：（1）服務(wù)企業(yè)明確的服務(wù)承諾。服務(wù)企業(yè)一般都對(duì)消費(fèi)者作出了具體、明確的

27、服務(wù)承諾，具體體現(xiàn)為服務(wù)承諾書(shū)。（2）隱形的服務(wù)承諾。這是消費(fèi)者通過(guò)對(duì)服務(wù)企業(yè)形象產(chǎn)生聯(lián)想而形成的服務(wù)承諾。（3）口碑。由于服務(wù)產(chǎn)品的不可感知性和不可儲(chǔ)存性，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的預(yù)先了解更多的借助于消費(fèi)者之間的口頭傳播。（4）經(jīng)驗(yàn)。如果消費(fèi)者以前曾經(jīng)消費(fèi)過(guò)某種服務(wù)產(chǎn)品，對(duì)該服務(wù)有了具體的感性認(rèn)識(shí)，那么他對(duì)該服務(wù)的期望在很大程度上取決于他過(guò)去的經(jīng)歷。（5）環(huán)境因素。是指顧客認(rèn)為在服務(wù)交付時(shí)不由服務(wù)企業(yè)所控制的條件。2、什么是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)期望管理？（1）基本服務(wù)期望管理。顧客可接受的最低服務(wù)，這是顧客對(duì)任何一項(xiàng)服務(wù)的最基本的期望水平。（2）正常服務(wù)期望管理。假如服務(wù)降低到基本服務(wù)期望之下，顧客將感到受挫

28、折并對(duì)公司的滿(mǎn)意度降低。（3）理想服務(wù)期望管理。是指對(duì)于某項(xiàng)服務(wù)，顧客想得到的服務(wù)水平。理想服務(wù)是顧客認(rèn)為“可能是”和“應(yīng)該是”的混合物。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)期望管理有三種表現(xiàn)形式：（1）顧客感受的績(jī)效期望 ，不滿(mǎn)意；（2）顧客感受的績(jī)效=期望 ，基本滿(mǎn)意；（3）顧客感受的績(jī)效期望 ，高度滿(mǎn)意3、企業(yè)服務(wù)應(yīng)如何超越顧客期望？（1）價(jià)值 (value)。與價(jià)格相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。很多企業(yè)都在拼命降價(jià)，以提高顧客對(duì)價(jià)值的認(rèn)可。但是降價(jià)不是唯一有效的方法，并且也不是最好的方法。而更好的方法是如何提高顧客的感知價(jià)值。（2）信息（information）。我們?cè)鯓油ㄟ^(guò)向顧客提供更多、更加或更清晰的有

29、用信息來(lái)超出顧客的期望值呢？ （3）速度（speed） 。對(duì)顧客的反復(fù)研究表明，顧客不喜歡等太長(zhǎng)時(shí)間才能得到產(chǎn)品或服務(wù)?？v觀所有的行業(yè)，人們都需要及時(shí)得到別人的注意。（4）個(gè)性化（personality）。怎樣在個(gè)性化方面超出顧客的期望值呢？個(gè)個(gè)性化是由在那里工作的人所展示的無(wú)數(shù)個(gè)小舉止行為組成的。友好、禮貌、關(guān)心、理解、同情、效率、專(zhuān)業(yè)和素質(zhì)都會(huì)通過(guò)言談舉止的非言談舉止表現(xiàn)出來(lái)（5）附送品（adds-on）。（6）方便（convenience）。顧客每天仍面臨許多不便之處。如果你能在提供方便方面提出許多想發(fā)來(lái)超出期望值，就可擁有非常強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4、簡(jiǎn)述顧客讓渡價(jià)值理論。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)

30、某一產(chǎn)品是為了獲得一定的顧客價(jià)值，即其所得到的期望利益滿(mǎn)足。而消費(fèi)者會(huì)不會(huì)購(gòu)買(mǎi)這一產(chǎn)品則取決于“顧客讓渡價(jià)值”，即顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。1顧客總價(jià)值。顧客總價(jià)值是指顧客在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)產(chǎn)品的過(guò)程中所獲得的全部?jī)r(jià)值之和。包括服務(wù)價(jià)值、有形產(chǎn)品價(jià)值、人員價(jià)值、企業(yè)形象價(jià)值等。2顧客總成本。顧客總成本不僅僅是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品過(guò)程中的所有貨幣支出，還包括時(shí)間成本、精神成本、體力成本等。顧客讓渡價(jià)值理論告訴我們，要增加服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)應(yīng)主動(dòng)對(duì)自己產(chǎn)品的顧客讓渡價(jià)值進(jìn)行測(cè)算和評(píng)估，同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客讓渡價(jià)值進(jìn)行比較，以調(diào)整顧客的總價(jià)值和總成本。5、服務(wù)利潤(rùn)鏈中各要素所承擔(dān)的角色是什么？（1

31、）內(nèi)部管理質(zhì)量驅(qū)動(dòng)員工滿(mǎn)意。促使員工對(duì)公司滿(mǎn)意的主要因素一般包括兩個(gè)方面。一是公司基本的管理質(zhì)量；二是滿(mǎn)意的管理質(zhì)量。（2）員工滿(mǎn)意度提升促進(jìn)工作效率的提高。（3）工作效率的提高會(huì)增加顧客服務(wù)價(jià)值。（4）服務(wù)價(jià)值上升導(dǎo)致顧客滿(mǎn)意。（5）顧客滿(mǎn)意導(dǎo)致顧客忠誠(chéng)。（6）顧客忠誠(chéng)導(dǎo)致企業(yè)獲利與成長(zhǎng)。6、什么是“公司內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量”？它對(duì)服務(wù)利潤(rùn)鏈有什么影響？?jī)?nèi)部服務(wù)質(zhì)量的好壞一般是員工對(duì)他們的工作、同事和公司的感受來(lái)衡量。促使員工對(duì)公司滿(mǎn)意的主要因素一般包括兩個(gè)方面。一是公司基本的管理質(zhì)量，如薪水、紅包、福利、舒適的工作環(huán)境等。二是滿(mǎn)意的管理質(zhì)量，包括員工的挑選和開(kāi)發(fā)、獎(jiǎng)勵(lì)和認(rèn)可、員工的升職機(jī)會(huì)、對(duì)服務(wù)

32、信息的獲得、技術(shù)和工作設(shè)計(jì)等。員工對(duì)工作本身滿(mǎn)意與否，取決于其完成預(yù)定目標(biāo)的能力以及在這一過(guò)程中所擁有的權(quán)力。當(dāng)員工因?yàn)檫_(dá)到了預(yù)期目標(biāo)而對(duì)工作滿(mǎn)意時(shí)，自然會(huì)對(duì)公司滿(mǎn)意，并最終對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)。員工之間的關(guān)系，也在很大程度上決定了公司內(nèi)在服務(wù)質(zhì)量的高低。如果同事之間能維持一種和諧、平等、互相尊敬的關(guān)系，那么在這樣的工作環(huán)境中，工作效率就會(huì)提高，尤其是良好的團(tuán)隊(duì)精神與合作態(tài)度，是提高員工滿(mǎn)意度重要因素。7、何時(shí)為服務(wù)關(guān)鍵時(shí)？在服務(wù)關(guān)鍵時(shí)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？在服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程中，顧客與服務(wù)人員相互接觸、相互交往，顧客與服務(wù)人員交往、接觸的這段時(shí)間被稱(chēng)為服務(wù)的關(guān)鍵時(shí)刻，這段時(shí)間對(duì)顧客的服務(wù)經(jīng)歷有重要影響。在大多數(shù)情況

33、下，我們都是按照標(biāo)準(zhǔn)化流程對(duì)顧客提供服務(wù)，顧客也會(huì)按正常的期望水平來(lái)索取相應(yīng)的服務(wù)。但是服務(wù)是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員與顧客共同參與的過(guò)程，顧客在這個(gè)過(guò)程中常常會(huì)產(chǎn)生一些個(gè)性化的服務(wù)需求或由于一些突發(fā)情況需要服務(wù)人員幫助協(xié)調(diào)解決，而這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)方式等往往對(duì)顧客滿(mǎn)意度的營(yíng)銷(xiāo)非常大。為使服務(wù)產(chǎn)品發(fā)揮作用，企業(yè)應(yīng)盡可能讓顧客直接參與服務(wù)操作的全過(guò)程。服務(wù)人員在與顧客的相互作用的關(guān)鍵時(shí)刻有權(quán)做出服務(wù)決策。對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行授權(quán)，允許服務(wù)人員處理在規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)偏差范圍內(nèi)的事項(xiàng)，讓服務(wù)人員體驗(yàn)到與顧客接觸的各式各樣的情景，并根據(jù)自己的判斷來(lái)應(yīng)付各種情況，解決一些與標(biāo)準(zhǔn)化程序偏差的問(wèn)題。服務(wù)人員在服務(wù)關(guān)

34、鍵時(shí)刻做出反應(yīng)是檢驗(yàn)服務(wù)人員工作質(zhì)量的標(biāo)尺。抓住顧客與企業(yè)的服務(wù)發(fā)生的各種接觸的關(guān)鍵時(shí)刻實(shí)施服務(wù)，方能事半功倍。如果機(jī)會(huì)錯(cuò)過(guò)，服務(wù)質(zhì)量就會(huì)大打折扣，盡管服務(wù)人員的工作態(tài)度、工作熱情高漲，也為時(shí)已晚，難于彌補(bǔ)。事實(shí)上，顧客光顧企業(yè)的服務(wù)項(xiàng)目時(shí)，一般會(huì)經(jīng)歷整串大量的關(guān)鍵時(shí)刻，這就要求訓(xùn)練有素的服務(wù)雇員在早已有所準(zhǔn)備的服務(wù)關(guān)鍵時(shí)刻，主動(dòng)接觸顧客，適時(shí)有效的解決顧客的問(wèn)題。8、簡(jiǎn)述服務(wù)承諾的含義與類(lèi)型？服務(wù)承諾是服務(wù)產(chǎn)品有形化的重要內(nèi)容。服務(wù)承諾是企業(yè)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服務(wù)產(chǎn)品前公開(kāi)對(duì)其服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)過(guò)程、服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)時(shí)間等所作的保證。服務(wù)承諾是一種特別的服務(wù)補(bǔ)救工具（所謂服務(wù)補(bǔ)救是指組織針對(duì)服

35、務(wù)失誤采取的行動(dòng)），它是對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的期望質(zhì)量的一種保證，常常伴有補(bǔ)償?shù)某兄Z。服務(wù)承諾的類(lèi)型：（1）無(wú)條件承諾與約束條件承諾。（2）對(duì)外承諾與對(duì)內(nèi)承諾。（3）公開(kāi)承諾和差別承諾。第五章 服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)品牌 1派生性服務(wù)產(chǎn)品與專(zhuān)業(yè)性服務(wù)產(chǎn)品有什么區(qū)別？各自的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)是什么？派生性服務(wù)產(chǎn)品是指依附于有形產(chǎn)品而存在，為促進(jìn)有形產(chǎn)品銷(xiāo)售，無(wú)償或有償?shù)叵蛳M(fèi)者提供的能增加消費(fèi)者滿(mǎn)意度的一系列活動(dòng)。專(zhuān)業(yè)性服務(wù)產(chǎn)品是指一系列專(zhuān)門(mén)為解決消費(fèi)者的有關(guān)問(wèn)題或?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)某種利益和滿(mǎn)足，具有無(wú)形特性的活動(dòng)過(guò)程，專(zhuān)業(yè)性服務(wù)產(chǎn)品應(yīng)該包含有三層含義：核心服務(wù)、便利服務(wù)、支持服務(wù)。派生性服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是手段，目的是促進(jìn)有形產(chǎn)品

36、銷(xiāo)售，營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)在于突出有形產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足；專(zhuān)業(yè)性服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)既是手段又是目的，營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)在于體現(xiàn)服務(wù)產(chǎn)品本身帶給消費(fèi)者的滿(mǎn)足程度。2在單項(xiàng)服務(wù)決策中應(yīng)如何體現(xiàn)服務(wù)觀念？ 首先，服務(wù)產(chǎn)品決策應(yīng)充分體現(xiàn)消費(fèi)者需求，以需求為導(dǎo)向進(jìn)行服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)；其次，服務(wù)流程設(shè)計(jì)應(yīng)符合消費(fèi)習(xí)慣，應(yīng)融入權(quán)變思想，彈性設(shè)計(jì)；第三，服務(wù)團(tuán)隊(duì)管理應(yīng)實(shí)現(xiàn)以人為本的自我管理。3在進(jìn)行服務(wù)產(chǎn)品組合決策時(shí)，應(yīng)如何處理組合寬度與深度之間的合理比例關(guān)系？服務(wù)產(chǎn)品組合的寬度是指服務(wù)企業(yè)不同服務(wù)產(chǎn)品線(xiàn)的數(shù)量。服務(wù)產(chǎn)品的寬度越大，服務(wù)產(chǎn)品線(xiàn)越多。增大服務(wù)產(chǎn)品線(xiàn)寬度，可以增大市場(chǎng)覆蓋面，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，同時(shí)進(jìn)入多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。但是，增大服務(wù)

37、產(chǎn)品線(xiàn)寬度不僅會(huì)帶來(lái)服務(wù)成本的增加，而且會(huì)對(duì)服務(wù)企業(yè)的決策能力、管理能力、市場(chǎng)反映能力等產(chǎn)生極大的壓力。服務(wù)產(chǎn)品組合的深度是指每條服務(wù)產(chǎn)品線(xiàn)內(nèi)不同服務(wù)產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。一般服務(wù)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)份額大、市場(chǎng)增長(zhǎng)率高的服務(wù)產(chǎn)品采取深度開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略；而對(duì)處于衰退期的服務(wù)產(chǎn)品采取縮短服務(wù)深度的戰(zhàn)略。服務(wù)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線(xiàn)越多，經(jīng)營(yíng)的多樣化程度越高，有利于分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；服務(wù)產(chǎn)品項(xiàng)目越多，同類(lèi)產(chǎn)品能適應(yīng)和滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的要求，產(chǎn)品組合較深，目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的選擇余地更大。當(dāng)然，服務(wù)產(chǎn)品組合并不是越寬、越深、越長(zhǎng)越好，因?yàn)榉?wù)產(chǎn)品組合狀況與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本和促銷(xiāo)費(fèi)用成正比，與個(gè)別服務(wù)產(chǎn)品項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)資源集中度成反比，這樣有可能

38、導(dǎo)致服務(wù)產(chǎn)品的整體營(yíng)銷(xiāo)速度減緩。同時(shí)，只有分析和預(yù)期營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，重視消費(fèi)者需求研究，發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者服務(wù)產(chǎn)品組合的優(yōu)勢(shì)，才能準(zhǔn)確地安排服務(wù)產(chǎn)品組合，適時(shí)地調(diào)整服務(wù)產(chǎn)品組合，并形成某些服務(wù)產(chǎn)品線(xiàn)和項(xiàng)目的特色，并有利于集中營(yíng)銷(xiāo)資源，實(shí)現(xiàn)服務(wù)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，兩者調(diào)和的關(guān)鍵在于市場(chǎng)的把握程度。4、服務(wù)產(chǎn)品的生命周期是什么？一般要經(jīng)歷哪幾個(gè)階段？服務(wù)產(chǎn)品的生命周期是指某一種服務(wù)產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)、穩(wěn)步增長(zhǎng)到逐步被市場(chǎng)所淘汰的過(guò)程。（1）在服務(wù)產(chǎn)品的導(dǎo)入期，消費(fèi)者對(duì)該服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)知度比較低，隨著服務(wù)產(chǎn)品推廣的不斷深入，銷(xiāo)售收益呈緩慢上升趨勢(shì)。（2）在增長(zhǎng)期，隨著競(jìng)爭(zhēng)者的不斷加入，服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)知曉度不斷提升，銷(xiāo)售收入

39、呈快速增長(zhǎng)狀態(tài)。（3）服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，該項(xiàng)服務(wù)普遍被消費(fèi)者所接受，銷(xiāo)售量大而增長(zhǎng)平穩(wěn)且緩慢。（4）進(jìn)入衰退期，服務(wù)產(chǎn)品明顯缺乏市場(chǎng)的支持，銷(xiāo)售收益急劇下滑。5成熟期服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的重點(diǎn)是什么？為什么？服務(wù)產(chǎn)品一旦進(jìn)入成熟期，就有了較穩(wěn)定的消費(fèi)者群體，該服務(wù)產(chǎn)品就成為企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品線(xiàn)上的理想產(chǎn)品，是服務(wù)企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源。此時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)在該產(chǎn)品上的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由面對(duì)面的顯性競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)檩^量整體實(shí)力的隱性競(jìng)爭(zhēng)。延長(zhǎng)該服務(wù)產(chǎn)品的成熟期和保持服務(wù)產(chǎn)品市場(chǎng)份額持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)是該階段的主要任務(wù)。服務(wù)產(chǎn)品在成熟期的策略有以下幾方面：（1）發(fā)展服務(wù)產(chǎn)品的新用途，提升消費(fèi)者對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的滿(mǎn)意度，使服務(wù)產(chǎn)品轉(zhuǎn)入新的成長(zhǎng)

40、期。（2）開(kāi)辟新的服務(wù)市場(chǎng)，提高服務(wù)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量和利潤(rùn)率。這包括兩方面：一是對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)重新細(xì)分，對(duì)服務(wù)產(chǎn)品重新定位，找出新的目標(biāo)消費(fèi)者群體，即對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行縱深開(kāi)發(fā)；二是將成熟的服務(wù)產(chǎn)品投放到全新的市場(chǎng)中，擴(kuò)大服務(wù)產(chǎn)品的絕對(duì)的覆蓋面，即服務(wù)產(chǎn)品市場(chǎng)的橫向開(kāi)發(fā)。（3）改良服務(wù)產(chǎn)品的特性、質(zhì)量和形態(tài)、以滿(mǎn)足日新月異的服務(wù)消費(fèi)需求。 6市場(chǎng)滲透與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的區(qū)別是什么？市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是指企業(yè)通過(guò)各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)措施，努力擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品在當(dāng)前市場(chǎng)上的占有份額，市場(chǎng)份額的提高將有賴(lài)于企業(yè)明確地進(jìn)行市場(chǎng)定位、集中精力于主要的細(xì)分市場(chǎng)和充分地利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略。 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)將現(xiàn)有服務(wù)產(chǎn)品推人一個(gè)

41、全新的市場(chǎng)，絕對(duì)增大服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋范圍，從而獲得更多的購(gòu)買(mǎi)群體。7、簡(jiǎn)述在服務(wù)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序中，構(gòu)思創(chuàng)意的重要性。構(gòu)思是對(duì)未來(lái)服務(wù)產(chǎn)品的基本輪廓架構(gòu)的構(gòu)想，是新服務(wù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)和起點(diǎn)。企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)構(gòu)思主要來(lái)自三個(gè)方面：（1）來(lái)自用戶(hù)。（2）來(lái)自本企業(yè)職工。（3）來(lái)自專(zhuān)業(yè)科研人員。服務(wù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是一種創(chuàng)新活動(dòng)，創(chuàng)意是開(kāi)發(fā)服務(wù)產(chǎn)品的關(guān)鍵。在這一階段，要根據(jù)社會(huì)調(diào)查掌握的市場(chǎng)需求情況以及企業(yè)本身?xiàng)l件，充分考慮用戶(hù)的使用要求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向，有針對(duì)性地提出服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)想和構(gòu)思。8服務(wù)產(chǎn)品品牌推廣的必要性是什么？服務(wù)品牌對(duì)于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)尤其重要，企業(yè)必須創(chuàng)造并加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量以提高預(yù)期的品牌形象，服

42、務(wù)企業(yè)建立服務(wù)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇。（1）服務(wù)產(chǎn)品品牌的產(chǎn)生源于服務(wù)市場(chǎng)的信息不對(duì)稱(chēng)。作為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)手段，服務(wù)品牌成為企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品信息的最有效媒介。（2）消費(fèi)觀念日趨個(gè)性化，為服務(wù)品牌的生存發(fā)展提供了空間。消費(fèi)者不再停留于滿(mǎn)足吃、穿、用、度等基本需求，而更多關(guān)注健康、安全、便捷等需求。消費(fèi)觀念的改變意味著市場(chǎng)對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的需求量增加，服務(wù)產(chǎn)品信息內(nèi)容的需求有了改變。一些服務(wù)行業(yè)為了適應(yīng)眾多的消費(fèi)概念，創(chuàng)造出了更多的品牌和更具個(gè)性化的品牌。（3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)促使服務(wù)提供者提高產(chǎn)品信息的鮮明性，增強(qiáng)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的敏感度。當(dāng)一個(gè)新的服務(wù)市場(chǎng)有足夠的空間進(jìn)行再細(xì)分，則競(jìng)爭(zhēng)

43、的第一階段表現(xiàn)為各服務(wù)企業(yè)在該市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新的細(xì)分市場(chǎng)，逐漸形成穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)格局。當(dāng)次級(jí)細(xì)分市場(chǎng)逐漸成型穩(wěn)定，競(jìng)爭(zhēng)將更直接、更激烈、更緊張， 眾多的服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)信息在服務(wù)消費(fèi)者面前顯得鋪天蓋地， 令消費(fèi)者難以適從、難以進(jìn)行甄別。（4）全球性的品牌競(jìng)爭(zhēng)需要?jiǎng)?chuàng)立服務(wù)品牌。當(dāng)今國(guó)際市場(chǎng)上，凡具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的商品，無(wú)不具有一個(gè)豐富文化內(nèi)涵而家喻戶(hù)曉的品牌。中國(guó)服務(wù)業(yè)必須提高品牌意識(shí)和重視品牌效應(yīng)，把重點(diǎn)轉(zhuǎn)向建立能使消費(fèi)者信任的品牌形象，視服務(wù)品牌為“生產(chǎn)力”，促進(jìn)我國(guó)服務(wù)業(yè)在國(guó)際大舞臺(tái)上不斷發(fā)展。（5）深化服務(wù)文化建設(shè)需要?jiǎng)?chuàng)立服務(wù)品牌。過(guò)去我國(guó)企業(yè)由于受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，企業(yè)文化缺少個(gè)性，其活動(dòng)的形式、內(nèi)

44、容等都呈現(xiàn)出驚人的相似性。由于品牌集識(shí)別標(biāo)志、價(jià)值取向和服務(wù)質(zhì)量為一體，既是經(jīng)營(yíng)理念的濃縮，又是企業(yè)文化建設(shè)的載體，能使服務(wù)產(chǎn)品以良好的內(nèi)外形象充分傳達(dá)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和精神文化，形成提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)績(jī)和社會(huì)形象的一股張力。因而在服務(wù)文化競(jìng)爭(zhēng)中，品牌就成了拓展市場(chǎng)的排頭兵。9什么是服務(wù)品牌文化的表層要素？什么是服務(wù)品牌文化的內(nèi)層要素？品牌文化的表層要素是品牌文化的外在表現(xiàn)形式，主要包括兩類(lèi)，品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志。 品牌標(biāo)志能引發(fā)品牌聯(lián)想，是品牌文化的集中體現(xiàn)。品牌文化的內(nèi)層要素首先表現(xiàn)為利益認(rèn)知，品牌文化通過(guò)利益認(rèn)知向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品滿(mǎn)足一定需求并在某方面具有較強(qiáng)滿(mǎn)足能力的價(jià)值信息；其次是情感

45、屬性，消費(fèi)者在對(duì)品牌的認(rèn)知過(guò)程中，會(huì)將品牌的利益認(rèn)知轉(zhuǎn)化為一定的情感上的利益。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的功能利益的同時(shí)，也在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品帶來(lái)的情感屬性；第三是個(gè)性形象。品牌具有一定的個(gè)性形象，因此，對(duì)品牌的宣傳不僅要說(shuō)出其獨(dú)特之處，樹(shù)立品牌形象，還要賦予品牌鮮明的個(gè)性形象，品牌的個(gè)性形象越突出，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知越深，該品牌在市場(chǎng)上將占較大優(yōu)勢(shì)，否則消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知就膚淺，就無(wú)法引起購(gòu)買(mǎi)者的足夠注意力；第四品牌也代表了一種文化傳統(tǒng)。文化傳統(tǒng)有時(shí)會(huì)成為品牌的強(qiáng)大力量源泉，品牌因此而更有持久的生命力和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。 10試論服務(wù)品牌的時(shí)間管理。隨著社會(huì)的進(jìn)步、科技的發(fā)展、時(shí)代的變遷，再成功的服務(wù)品牌也有

46、落伍的時(shí)候，一般情況下，服務(wù)企業(yè)出現(xiàn)以下幾種情況時(shí)，就應(yīng)該考慮對(duì)自己的品牌形象進(jìn)行一定的整合。首先，服務(wù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)大，原有的服務(wù)品牌形象已經(jīng)不能滿(mǎn)足企業(yè)發(fā)展的需要；其次，原有服務(wù)品牌形象與服務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)生偏差；第三，競(jìng)爭(zhēng)者紛紛將品牌形象定位到本企業(yè)身邊，因同質(zhì)化而讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知錯(cuò)覺(jué)；第四，消費(fèi)者認(rèn)知疲勞，原有品牌形象失去吸引力。服務(wù)企業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)把握時(shí)代潮流，適當(dāng)改變自身服務(wù)形象以迎合消費(fèi)者需求，這樣，服務(wù)企業(yè)才能永遠(yuǎn)笑對(duì)未來(lái)。11、企業(yè)在培育和挖掘、塑造和樹(shù)立服務(wù)品牌時(shí)，應(yīng)該從哪幾方面展開(kāi)工作？企業(yè)在培育和挖掘、塑造和樹(shù)立服務(wù)品牌時(shí)，必須從以下幾方面展開(kāi)工作：（1）服務(wù)品牌的命名。在服務(wù)品

47、牌的發(fā)展過(guò)程中，服務(wù)品牌命名經(jīng)歷了一個(gè)由同質(zhì)到差異、由普通到個(gè)性、由直白到概念、由行為到理念的過(guò)程。（2）重視服務(wù)設(shè)計(jì)。在實(shí)施服務(wù)管理之前，必須事先做好服務(wù)設(shè)計(jì)，而不是當(dāng)錯(cuò)誤出現(xiàn)之后才把服務(wù)設(shè)計(jì)當(dāng)作一個(gè)改正錯(cuò)誤的措施。（3）明確市場(chǎng)定位，突出品牌個(gè)性。創(chuàng)立服務(wù)品牌，首先必須搞好市場(chǎng)定位。服務(wù)品牌的市場(chǎng)定位，就是為服務(wù)品牌確立一個(gè)本企業(yè)實(shí)力能夠達(dá)到的，與競(jìng)爭(zhēng)品牌所不同的，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有吸引力的，并且能帶來(lái)利潤(rùn)的賣(mài)點(diǎn)。（4）是專(zhuān)業(yè)服務(wù)形象體系。品牌識(shí)別系統(tǒng)（CIS）是形成品牌差異并塑造鮮明個(gè)性的基礎(chǔ)，基本可以分為三個(gè)組成部分：理念識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別、行為識(shí)別。（5）是專(zhuān)業(yè)服務(wù)渠道體系。專(zhuān)業(yè)化服務(wù)渠道是一

48、個(gè)體系，可以包括多個(gè)子渠道，如人員服務(wù)渠道、電話(huà)服務(wù)渠道、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)渠道、渠道媒體服務(wù)等多方面。（6）是建立快速反應(yīng)機(jī)制。速度創(chuàng)造激情，時(shí)間也能產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)快速反應(yīng)不僅代表品牌誠(chéng)信形象，更可把有損服務(wù)品牌的危機(jī)事件化解萌芽之中。（7）加強(qiáng)服務(wù)過(guò)程控制，整合顧客感知。（8）是科學(xué)運(yùn)作服務(wù)品牌傳播。（9）是對(duì)服務(wù)品牌的動(dòng)態(tài)管理。在服務(wù)品牌的塑造過(guò)程中，需要持續(xù)的資金投入和持久的品牌營(yíng)造的耐力，實(shí)實(shí)在在地“做”出服務(wù)品牌，通過(guò)服務(wù)設(shè)施的完善、服務(wù)人才的規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)自助與自動(dòng)化、統(tǒng)一的規(guī)范管理與靈活運(yùn)作等等來(lái)對(duì)服務(wù)品牌的動(dòng)態(tài)管理。第六章 服務(wù)產(chǎn)品成本控制與定價(jià)1服務(wù)產(chǎn)品成本由哪些要素構(gòu)成？在進(jìn)

49、行成本控制時(shí)應(yīng)遵循什么原則？服務(wù)產(chǎn)品成本是由服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程和消費(fèi)過(guò)程所花費(fèi)的物質(zhì)消耗和支付的勞動(dòng)報(bào)酬所形成的。服務(wù)產(chǎn)品的成本一般可分為三種：固定成本、變動(dòng)成本和準(zhǔn)變動(dòng)成本。在進(jìn)行成本控制時(shí)應(yīng)遵循什么原則:（1）充分利用一切可靠的信息資源（2）對(duì)成本資料進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行成本控制（3）充分利用各方面的專(zhuān)家，精心設(shè)計(jì)服務(wù)流程（4）盡可能使服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化（5）不斷創(chuàng)新，提倡個(gè)性化服務(wù) （6）以“我是否這樣花自己的錢(qián)”作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。2簡(jiǎn)述服務(wù)產(chǎn)品成本控制與服務(wù)效率之間的關(guān)系，應(yīng)如何處理好它們之間的關(guān)系？（1）服務(wù)成本與服務(wù)效率的不確定性關(guān)系服務(wù)成本與服務(wù)效率雖然是服務(wù)產(chǎn)品決策研究中兩個(gè)最基本的內(nèi)容，

50、但二者并不發(fā)生直接聯(lián)系，我們無(wú)法回答實(shí)現(xiàn)某一水平的服務(wù)效率究竟需要多少成本，只有在確定實(shí)現(xiàn)某一服務(wù)效率水平所消耗資源的具體種類(lèi)與數(shù)量的情況下，才有可能確定需要費(fèi)用的多少。服務(wù)效率與服務(wù)成本之間是一種極為復(fù)雜的不確定性關(guān)系,服務(wù)成本控制的全部活動(dòng)，也就是在服務(wù)效率與服務(wù)成本的這種不確定性關(guān)系中尋求必然存在的相對(duì)最低成本。（2）服務(wù)成本與服務(wù)效率的相關(guān)關(guān)系服務(wù)成本與服務(wù)效率之間微觀上呈現(xiàn)出一種不確定性關(guān)系，然而不確定性又是相對(duì)的，在不確定中包含了相對(duì)確定的一面。因?yàn)閮烧叩年P(guān)系在微觀上是不確定的，而在宏觀上卻是統(tǒng)計(jì)相關(guān)的。在實(shí)現(xiàn)同一服務(wù)效率的諸多成本中，必然存在一個(gè)最低成本。（3）干擾性對(duì)任何具體的

51、服務(wù)效率與其所需費(fèi)用關(guān)系的研究，都必須置于一定的社會(huì)環(huán)境中，而且處于動(dòng)態(tài)的發(fā)展過(guò)程，因此外界時(shí)間與空間條件都會(huì)對(duì)服務(wù)產(chǎn)品"價(jià)值"產(chǎn)生有規(guī)律性的作用與影響。3簡(jiǎn)述服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格策略在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的重要地位。服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格策略包括關(guān)系定價(jià)策略、不變價(jià)格定價(jià)策略、彈性定價(jià)策略、個(gè)別定策略、誘導(dǎo)定價(jià)策略、階段定價(jià)策略、保證定價(jià)策略、捆綁消費(fèi)定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略和聲望定價(jià)策略等。服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格策略雖然注重服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)層面，但由于服務(wù)產(chǎn)品無(wú)形性等特點(diǎn)決定了服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格策略對(duì)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略會(huì)產(chǎn)生重要影響。服務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，又影響著服務(wù)企業(yè)及其產(chǎn)品的市場(chǎng)形象，并制約著服

52、務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合中其他因素的營(yíng)銷(xiāo)效果，因此，服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)是服務(wù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵任務(wù)。4消費(fèi)者需求對(duì)服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)有何影響？在影響服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)的多個(gè)因素中，消費(fèi)者需求是最直接的一個(gè)影響因素，因?yàn)榉?wù)產(chǎn)品無(wú)論如何定價(jià)，最終要讓消費(fèi)者接受并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為才能達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，可以說(shuō)，消費(fèi)者需求決定了服務(wù)產(chǎn)品的最高價(jià)格。另外，顧客對(duì)價(jià)格的敏感度取決于購(gòu)買(mǎi)時(shí)選擇余地的大小?？蛇x擇余地越小則需求越缺乏彈性；反之，如果顧客可選擇余地越大則需求彈性也越大。選擇余地的大小來(lái)自于顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品有關(guān)信息和知識(shí)的獲得程度以及他們對(duì)產(chǎn)品特征的認(rèn)知。在缺乏服務(wù)產(chǎn)品信息的情況下，顧客往往把價(jià)格高低作為衡量產(chǎn)品質(zhì)量的一

53、個(gè)指標(biāo)，從而，他們對(duì)價(jià)格的敏感性也就比較高。5競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 在具體實(shí)施中主要采取什么策略？競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是指以競(jìng)爭(zhēng)者各方面之間的實(shí)力對(duì)比和競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格等市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)作為定價(jià)的主要依據(jù)，以競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的生存和發(fā)展為目標(biāo)的定價(jià)方法。為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)和總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)，謀求企業(yè)的生存和發(fā)展，企業(yè)可以在其他營(yíng)銷(xiāo)手段的配合下，將價(jià)格定得高于或低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，并不一定要求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格完全保持一致。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 在具體實(shí)施中主要采取隨行就市定價(jià)法、產(chǎn)品差別定價(jià)法等。6簡(jiǎn)述撇脂定價(jià)策略。將產(chǎn)品的價(jià)格定的較高，盡可能在產(chǎn)品壽命初期，在競(jìng)爭(zhēng)者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快的收回投資

54、，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。然后隨著時(shí)間的推移，再逐步降低價(jià)格使新產(chǎn)品進(jìn)入彈性大的市場(chǎng)。一般而言，對(duì)于全新產(chǎn)品、受專(zhuān)利保護(hù)的產(chǎn)品、需求的價(jià)格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來(lái)市場(chǎng)形勢(shì)難以測(cè)定的產(chǎn)品等，可以采用撇脂定價(jià)策略。 7簡(jiǎn)述彈性定價(jià)策略，請(qǐng)舉例說(shuō)明。彈性定價(jià)策略是指隨著服務(wù)過(guò)程的深入，服務(wù)企業(yè)根據(jù)消費(fèi)需求的變化在不同的時(shí)間和不同的地點(diǎn)采用前后不同的價(jià)格策略。彈性定價(jià)策略是一種“依顧客支付意愿”而制訂不同價(jià)格的定價(jià)方法。主要運(yùn)用于：建立基本需求，尤其是對(duì)高峰期的服務(wù)最為適用；用以緩和需求的波動(dòng)降低服務(wù)易消失性的不利影響。差別定價(jià)的形式包括：1）地理差價(jià)策略。2）時(shí)間差異策略。3）消費(fèi)者支付能力差異策略

55、。4）服務(wù)產(chǎn)品的品種差異策略。比如，手機(jī)通話(huà)費(fèi)采取“忙時(shí)話(huà)費(fèi)”和“閑時(shí)話(huà)費(fèi)”，不同通話(huà)時(shí)間段適用不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。第七章 服務(wù)分銷(xiāo)決策1. 什么是分銷(xiāo)渠道？分銷(xiāo)渠道如何分類(lèi)？分銷(xiāo)渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者（企業(yè)）向消費(fèi)者（用戶(hù)）轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的通道。它是生產(chǎn)者及其產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者相連接的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)鏈。這個(gè)通道起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶(hù)購(gòu)進(jìn)商品，位于起點(diǎn)和終點(diǎn)之間的為中間環(huán)節(jié)。銷(xiāo)售渠道有多種分類(lèi)方法，通常采用的有以下幾種：（1） 按有無(wú)中間環(huán)節(jié)，可分為直接渠道和間接渠道（2） 按經(jīng)過(guò)中間環(huán)節(jié)的多少，可分為長(zhǎng)渠道和短渠道（3） 按選擇渠道形式的多少，可分為多渠道和少渠道（4） 按選擇中間商的多

56、少，可分為寬渠道和窄渠道2. 服務(wù)企業(yè)分銷(xiāo)有哪些方法？可供服務(wù)企業(yè)選擇的分銷(xiāo)方法有：（1）直銷(xiāo)。直銷(xiāo)是服務(wù)企業(yè)在銷(xiāo)售自己的服務(wù)產(chǎn)品時(shí)不經(jīng)過(guò)中間環(huán)節(jié)而與顧客直接見(jiàn)面。服務(wù)企業(yè)采取直銷(xiāo)最主要的是基于兩個(gè)方面的原因考慮：一是有些直銷(xiāo)項(xiàng)目是經(jīng)由不得企業(yè)選擇而決定的，經(jīng)營(yíng)的目的往往是為了獲得某些特殊的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)；二是有些服務(wù)采用直銷(xiāo)是因?yàn)榉?wù)和服務(wù)提供著之間不可分割性造成的。（2）經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售。常見(jiàn)的有以下五種：代理、代銷(xiāo)、經(jīng)紀(jì)、批發(fā)商、零售商。3. 服務(wù)分銷(xiāo)創(chuàng)新有哪些方式？隨著服務(wù)業(yè)的不斷發(fā)展，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)者也在積極探索服務(wù)服務(wù)分銷(xiāo)方法的不斷創(chuàng)新，并取得了一定的成果。（1）租賃服務(wù)的增長(zhǎng)(2)特許經(jīng)營(yíng)的

57、發(fā)展。所謂特許經(jīng)營(yíng)就是特許人將自己所擁有的商標(biāo)、商號(hào)、專(zhuān)利和專(zhuān)有技術(shù)、經(jīng)營(yíng)模式等以合同形式授予被特許者使用，后者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，并向特許者支付相應(yīng)的費(fèi)用。（3）綜合服務(wù)的增長(zhǎng)（4）準(zhǔn)零售化（5）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道是利用互聯(lián)網(wǎng)提供可利用的產(chǎn)品和服務(wù)，以便使用計(jì)算機(jī)或其他能夠使用技術(shù)手段的目標(biāo)市場(chǎng)通過(guò)電子手段進(jìn)行和完成交易活動(dòng)。4. 服務(wù)分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)應(yīng)考慮哪些因素？具體設(shè)計(jì)包括哪些內(nèi)容？服務(wù)企業(yè)在對(duì)分銷(xiāo)渠道進(jìn)行選擇時(shí)，應(yīng)考慮以下因素：（1）市場(chǎng)特性。服務(wù)企業(yè)分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)受市場(chǎng)容量的大小、購(gòu)買(mǎi)頻率的高低、市場(chǎng)的地理分布以及市場(chǎng)對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)方式的反應(yīng)等特性的影

58、響。（2）服務(wù)產(chǎn)品的特性。服務(wù)企業(yè)提供的服務(wù)產(chǎn)品不同，所采用的分銷(xiāo)渠道也就不同。（3）服務(wù)企業(yè)自身的條件和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略意圖。服務(wù)企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、服務(wù)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略意圖、服務(wù)企業(yè)員工的素質(zhì)。（4）中間商因素。企業(yè)應(yīng)考慮各種中間商優(yōu)劣勢(shì)、具備條件的中間商的數(shù)目與狀況、中間商的努力程度、中間商的分布與銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)情況等來(lái)確定企業(yè)的分銷(xiāo)渠道。服務(wù)企業(yè)分銷(xiāo)渠道在具體設(shè)計(jì)時(shí)包括確定渠道模式、確定中間商數(shù)目、規(guī)定渠道成員彼此的權(quán)利義務(wù)和評(píng)估渠道方案四個(gè)方面的內(nèi)容。第八章服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的溝通策略1、 什么是服務(wù)促銷(xiāo)？服務(wù)促銷(xiāo)與產(chǎn)品促銷(xiāo)有何區(qū)別？服務(wù)企業(yè)以人員或非人員的方式傳遞信息，運(yùn)用各種短期的誘因，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，提高銷(xiāo)售，