解析與建構(gòu)：廣告視覺“場(chǎng)”認(rèn)知模式研究

1、解析與建構(gòu)：廣告視覺“場(chǎng)”認(rèn)知模式研究     摘要 本文借鑒“符號(hào)”，“格式塔”和“意境”的相關(guān)理論，對(duì)現(xiàn)代廣告中的視覺認(rèn)知要素加以分析，探討“視覺場(chǎng)” 認(rèn)知模式在廣告視覺領(lǐng)域應(yīng)用，嘗試建構(gòu)圖象準(zhǔn)確表達(dá)意義的方法論，為現(xiàn)代廣告視覺設(shè)計(jì)架構(gòu)起一條視覺創(chuàng)意和表現(xiàn)的理論路徑。 關(guān)鍵詞視覺場(chǎng) 認(rèn)知模式 符號(hào) 意境 格式塔 AbstractThis article profits from “Symbol”, “Gestalt” and “artistic conception” the correlation theories, analyzes to in

2、the modern advertisement visual cognition essential factor, the discussion “the visual field” the cognitive pattern in the advertisement vision domain application, the attempt construction image accurate expression significance methodology, gets up a visual creativity for the modern advertisement vi

3、sion design construction and the performance theory way. Key words visual field the cognitive pattern symbol artistic conception gestalt 現(xiàn)代廣告視藝術(shù)設(shè)計(jì)是一項(xiàng)令人迷思的工作。面對(duì)千變?nèi)f化的品牌，面對(duì)不可窮盡的符號(hào)組合，任何一種組合都可能“立象盡意”，任何一種組合也可能“言不盡意”。任何事情都有內(nèi)在的規(guī)律，那么現(xiàn)代廣告中視覺認(rèn)知規(guī)律是什么呢？我們先看一則廣告。 廣告畫面中背景是醒目的黃色，“布袋，磚，狗”（圖1）依次出現(xiàn)，當(dāng)讀者第一眼看到時(shí)會(huì)做何解讀呢？或許

4、至少有這樣一些解讀。第一種解讀：將狗放進(jìn)布袋，系緊袋口，然后拿起磚塊；第二種解讀：僅僅就是“布袋，磚，狗”形象無意義的組合。 “whatever you can imagine,we have seen worse.” （你所做的所有想象，在我們看來都是錯(cuò)誤的筆者譯）。隨即廣告文案這么說，文案使我們更迷惑。 我們不僅要問：醒目的黃色、布袋、磚、狗的視覺元素組織在一起，為什么會(huì)有如此多義呢？但事情看似簡單，卻另有奧秘。 一、符號(hào)學(xué)的解釋 1.符號(hào)的能指與所指 符號(hào)學(xué)認(rèn)為，符號(hào)是指能代表自身之外事物的事物，相當(dāng)于X=Y。索緒爾進(jìn)一步把符號(hào)分為：能指和所指。符號(hào)是符號(hào)學(xué)中最小的意義單位。索緒爾將符號(hào)

5、分為彼此緊密相連、彼此呼應(yīng)的兩個(gè)部分：能指（signifiant）與所指(signifié)。通俗來說，能指，即意象、客體或聲音本身（符號(hào)的這部分有物質(zhì)形式），所指即符號(hào)所表示的概念。而能指與所指之間的關(guān)系便是符號(hào)的意指功能。符號(hào)的意義由此產(chǎn)生。 如果按照索緒爾的觀點(diǎn)，廣告“布袋，磚，狗”的視覺圖像其實(shí)就是“符號(hào)”，如表1。 那么，為什么“布袋，磚，狗”放在一起的時(shí)候，會(huì)產(chǎn)生那么多意義呢？ 2. 橫組合與縱聚合 羅蘭·巴爾特在符號(hào)學(xué)原理中寫到“所有意指系統(tǒng)都包含一個(gè)表達(dá)層面（縮寫為E）和一個(gè)內(nèi)容層面（縮寫為C），意指行為則相當(dāng)于這兩個(gè)層面之間的關(guān)系（R）：ERC?！薄安即?，

6、磚，狗”的視覺個(gè)體被放在了一個(gè)可視的范圍之中，讀者不自覺會(huì)將他們置于某種關(guān)系之中，這種關(guān)系使意義得以發(fā)生。 “布袋，磚，狗”放在一起，這在符號(hào)學(xué)上稱為“橫組合”。橫組合，指系統(tǒng)的組分之間順序的組合排列，它產(chǎn)生廣告?zhèn)鬟_(dá)的邏輯意義。如表2。 在“縱聚合”的方向上，它產(chǎn)生廣告的聯(lián)想、隱喻、象征意義。在結(jié)構(gòu)不變的情況下，聚合物可以任意替換?！安即u，狗”隨即推出了系列廣告“ 鞭炮，膠水，兔”和“膠帶，油桶，貓”，如下圖。 如果從現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的角度看，“橫組合”是一個(gè)作品中的元素最后的表現(xiàn)，而“縱聚合”則是創(chuàng)作過程中各種元素選擇的無限“可能性”。它們之間的關(guān)系，我們可以從下表看出來。 從以上關(guān)于符號(hào)和

7、組合的符號(hào)學(xué)討論中，以我們的理解，可以做這樣的小結(jié)：（1）任何符號(hào)都是由能指與所指構(gòu)成的，能指與所指合并在一起才是“符號(hào)”。符號(hào)學(xué)的這個(gè)觀點(diǎn)告訴我們：對(duì)于同樣的意義所指，我們有不同的能指來表達(dá)。（2）“橫組合”與“縱聚合”組合產(chǎn)生意義?！皺M組合”是一次意義的表達(dá)，“縱聚合”為意義表達(dá)提供了無限的可能性。回到剛才我們討論的案例，我們這下有點(diǎn)明白了，“布袋，磚，狗”的多義是“組合”的結(jié)果，而這種組合可以是無限的。但是，從認(rèn)知的角度看，我們還并沒有真正解決問題。從理學(xué)的角度，我們還可以得到一些不同的啟發(fā)。 二、格式塔心理學(xué)的解釋 “布袋，磚，狗”的“橫組合” 生產(chǎn)意義，這類似于格式塔心理學(xué)的“場(chǎng)”或

8、“視覺場(chǎng)”概念。 格式塔心理學(xué)將物理學(xué)“場(chǎng)”的概念引入心理學(xué)領(lǐng)域?！皥?chǎng)”在心理學(xué)領(lǐng)域指“整體（the whole）”。關(guān)注人類的認(rèn)知系統(tǒng)如何把原本各自獨(dú)立的局部整合成一個(gè)整體。“場(chǎng)”在視覺領(lǐng)域指“整體性（wholeness）”，被稱為“視覺場(chǎng)”?！耙曈X場(chǎng)”理論以包豪斯學(xué)派為代表。包豪斯學(xué)派認(rèn)為：（1）“視覺場(chǎng)”即整體性。人們?cè)谡J(rèn)知任何視覺圖像的時(shí)候，知覺的是由不同形態(tài)、色彩、空間和形式組成的完整形象，而不是彼此毫無關(guān)聯(lián)的局部。（2）“視覺場(chǎng)”決定物體的被感知。一個(gè)物體被讀者感知，是由它與“場(chǎng)”的狀態(tài)所決定。也就是說，“視覺場(chǎng)”中的視覺元素，在彼此吸引或彼此排斥中形成一個(gè)整體。（3）視覺各元素之

9、間的關(guān)聯(lián)形成“視覺場(chǎng)”。畫面的每一個(gè)部分形成了各自獨(dú)立的視覺元素，如果想讓讀者認(rèn)知，各個(gè)視覺元素之間必須彼此產(chǎn)生某種形式的關(guān)聯(lián)。（4）局部元素的變化會(huì)影響“視覺場(chǎng)”。在一個(gè)“完形”中，任何元素的改變都將影響整體以及各部份的本來特性，因此，整體是大于或不等于部份之總和。這種觀念可以幫助視覺創(chuàng)意和表現(xiàn)的設(shè)計(jì)師建構(gòu)起一條能夠通過點(diǎn)、線、面和體，以及形、色、空間與質(zhì)感形成視知覺的認(rèn)知路徑。 由此觀念推論，人們?cè)谛蕾p“布袋，磚，狗”這幅廣告作品時(shí)：（1）人們首先關(guān)注的是這幅圖畫的整體性，不是“布袋，磚，狗”的單個(gè)形象。（2）“視覺場(chǎng)”決定了“狗”與“布袋，磚”的關(guān)系。（3）“布袋，磚，狗”之間可能的關(guān)聯(lián)

10、構(gòu)成視覺場(chǎng)。（4）局部元素的變化會(huì)影響“視覺場(chǎng)”，比如把狗換成“貓”。 三、意境說的解釋      “意境說”是中國古代文論的重要學(xué)說?！耙饩车幕疽?guī)定是境生于象外。 也就以是說，在中國古典美學(xué)看來，審美客體不應(yīng)該是孤立的，有限的象（ 謝赫所謂拘以體物），而應(yīng)該突破孤立的、有限的象（ 謝赫所謂取之象外），由有限進(jìn)入無限。而這就是取境。境是象外之象，是有與無、虛與實(shí)的統(tǒng)一（即莊子所謂象罔）。” 在中國視覺藝術(shù)里 “藝術(shù)作品的審美意象，通常不是只由一個(gè)單一的意象構(gòu)成，而是由許多意象結(jié)合而成的復(fù)合意象或意象體系。”意象思維強(qiáng)調(diào)事物“象”是服務(wù)于內(nèi)在的“意”。“

11、象”可以依靠人們對(duì)所看的審美構(gòu)型在個(gè)人心理世界中建造。以我們的理解，意境說實(shí)際上是對(duì)“物、象、境、意”關(guān)系探討的學(xué)說。它所揭示的是“物生象、象生境，境生意”的道理。 由以上對(duì)“意境說”的簡要介紹中，意境說似乎是中國的“格式塔”，其實(shí)不然。兩者既有相似之處，但差別是主要的。相同之處在于：（1）兩者都強(qiáng)調(diào)視覺整體對(duì)感知的作用；（2）都強(qiáng)調(diào)元素之間的聯(lián)系產(chǎn)生意義。不同之處在于：（1）意境說是對(duì)整個(gè)藝術(shù)的要求，在此學(xué)說指導(dǎo)下，歷代作品尊從同一規(guī)律；（2）格式塔強(qiáng)調(diào)的是某個(gè)具體作品的“視覺場(chǎng)”，強(qiáng)調(diào)元素的變化改變整個(gè)作品的意義。 由此一觀念推論，人們?cè)谛蕾p“布袋，磚，狗”這幅廣告作品時(shí)，意境說是非常缺乏

12、分析力度的。如果我們勉力為之，大致可以做這樣的分析：（1）“布袋，磚，狗”這三個(gè)物，形成了一個(gè)境（此境非中國傳統(tǒng)意義上的境）；（2）此境產(chǎn)生了一個(gè)意義，暗示了“狗”可能的“命運(yùn)”；（3）此義完全是因不“拘以體物”而“境生于象外”的“立象以盡意”。 從以上用“意境說”分析現(xiàn)代廣告的過程中，我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這種分析“似是而非”的弱點(diǎn)。這種分析是勉強(qiáng)的，但似乎又是有啟發(fā)的。不能完全用于現(xiàn)代廣告分析的理論，其實(shí)也是不能完全用于現(xiàn)代廣告視覺藝術(shù)。這也就是為什么，潛意識(shí)深受“意境說”影響的廣告設(shè)計(jì)者感到傳統(tǒng)視覺藝術(shù)元素難以融入現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的原因。 本文借鑒“符號(hào)”，“格式塔”和“意境說”的相關(guān)理論，對(duì)現(xiàn)代廣告中的視覺認(rèn)知要素加以分析，探討“視覺場(chǎng)” 認(rèn)知模式在廣告視覺領(lǐng)域應(yīng)用，嘗試建構(gòu)圖象準(zhǔn)確表達(dá)意義的方法論。但是這種嘗試是初步與膚淺的，尚有很多工作