企業(yè)經(jīng)銷商管理培訓(xùn)課程(共49頁).doc

1、經(jīng) 銷 商 管 理 培 訓(xùn)一、 為什么要選擇“經(jīng)銷商管理”這個(gè)話題 1、給營銷界“商超過熱”現(xiàn)象降降溫 如何“挺進(jìn)大賣場”成了日用日用品營銷界熱點(diǎn)話題，而且有點(diǎn)“熱”過了頭，似乎賣場已經(jīng)成為日用品企業(yè)營銷工作的重中之重，這種提法和風(fēng)氣很容易給企業(yè)帶來誤導(dǎo)。尤其是中小企業(yè)，產(chǎn)品力不足、廣告支持不夠、全國各地市場批發(fā)通路價(jià)格高低不齊，盲目的全面進(jìn)入超市，大多會非死即傷一部分是不堪商超各種費(fèi)用盤剝和末位淘汰規(guī)則的壓力中途退場；另一部則分因?yàn)榇蟪虚g的特價(jià)連動效應(yīng)，擾亂整個(gè)批發(fā)通路的價(jià)格體系，造成批發(fā)通路無法出貨，甚至導(dǎo)致整個(gè)市場癱瘓。 毋庸諱疑，商超是未來趨勢，是產(chǎn)品形象窗口，不可小視。但目前商超只

2、是在個(gè)別較大的城市才真正成為主流渠道，大多數(shù)北方城市，二、三類城市零售額還是集中在零店、批發(fā)商、經(jīng)銷商。從全國市場的角度看，目前渠道的主流絕對不是商超，銷量還是要靠經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售店來完成。 2、 經(jīng)銷商管理的重要性、迫切性和復(fù)雜性 ·經(jīng)銷商管理的重要性 一個(gè)不爭的事實(shí)是大多數(shù)內(nèi)資企業(yè)沒有廣泛設(shè)立嚴(yán)格意義上的分公司（設(shè)立財(cái)務(wù)、庫房、銷售功能），銷售額90%以上靠經(jīng)銷商完成，廠家直營市場的銷售占比極小。 為什么中國的經(jīng)銷通路如此強(qiáng)大？ 受經(jīng)濟(jì)、文化、商業(yè)機(jī)制等因素的制約，國內(nèi)消費(fèi)者不夠成熟理性，品牌忠誠度不高，容易受炒作現(xiàn)象的影響市場上流行什么(實(shí)際是商家流行賣什么)我就買什么！國

3、內(nèi)日用品營銷的鐵律就是， 一要迅速形成有視覺震撼效果的鋪貨率創(chuàng)造流行氣氛；二要維持著這種鋪貨率，維持流行趨勢。 中國地域廣闊，公路運(yùn)輸成本又高，真正有消費(fèi)能力的消費(fèi)群并不集中，人均購買量小、超市量販等大型賣場還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有普及，很大一塊銷量來自于數(shù)以千萬計(jì)的小零售店。國內(nèi)的零售店通路獨(dú)具特色：退休的老頭老太太把一樓陽臺的窗戶打開，掛個(gè)招牌，就是一個(gè)售點(diǎn)。一個(gè)四五百萬人口的城市、零售店可以達(dá)到兩萬多家。 靠廠家的力量去對這么多售點(diǎn)鋪貨，并維持物流，一定會“賠死”。沒有各級經(jīng)/分商的踴躍參與，廠家不可能創(chuàng)造流行、維持流行！ 制造廠想立足于市場，必須將產(chǎn)品通過經(jīng)銷商、批發(fā)商分銷，擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋面，能否有

4、效管理經(jīng)銷商，調(diào)動各級經(jīng)銷商的積極性，很大程度上決定了企業(yè)能否生存在中國，經(jīng)銷通路的力量不可回避，不可阻擋，無法替代！ ·經(jīng)銷商管理迫切性和復(fù)雜性 經(jīng)銷商管理的問題非常迫切可以毫不夸張的講：有什么樣的經(jīng)銷商，就有什么樣的市場！ 同樣的產(chǎn)品，同樣的價(jià)位，同樣的廣告投入，甚至基本相似的市場環(huán)境,甲經(jīng)銷商能把市場做的“風(fēng)生水起”，在乙經(jīng)銷商的區(qū)域卻可能一敗涂地。 換經(jīng)銷商？沒那么容易，一旦你和一個(gè)經(jīng)銷商合作一段時(shí)間，然后發(fā)現(xiàn)他種種“惡行”無法控制要換他時(shí)，往往伴隨著市場上沖貨、砸價(jià)已經(jīng)泛濫、價(jià)格已經(jīng)“倒掛”、異常帳款已經(jīng)出現(xiàn)、通路上已經(jīng)有大量即期品。而這時(shí)你要換掉老經(jīng)銷商，重新做市場，就會

5、發(fā)現(xiàn)：拯救一個(gè)曾經(jīng)做亂的市場比啟動十個(gè)新市場都難。 ·經(jīng)銷商管理問題又非常復(fù)雜 比如：實(shí)力大的經(jīng)銷商往往對產(chǎn)品關(guān)注度不夠，合作意愿不佳； 實(shí)力小的經(jīng)銷商合作意愿較好，但網(wǎng)絡(luò)不夠，運(yùn)力不夠，制約你的市場發(fā)展;廠家為了提高經(jīng)銷商積極性給經(jīng)銷商讓利，經(jīng)銷商卻砸價(jià);經(jīng)銷商政策分坎級（銷售額大的返利高）會造成大戶吃小戶（大戶銷售額高、返利高、底板價(jià)低），而銷售政策一刀切，大小戶同樣對待又會造成大戶積極性下降，甚至出現(xiàn)小戶吃大戶（小戶運(yùn)營成本低）。 3、 經(jīng)銷商管理企業(yè)需自省 很多企業(yè)在抱怨“國內(nèi)經(jīng)銷商素質(zhì)低，無序競爭嚴(yán)重，經(jīng)銷商客大欺廠”，實(shí)際上這些企業(yè)最需要的是自省。 你選擇經(jīng)銷商是按既定標(biāo)

6、準(zhǔn)、認(rèn)真考察，還是只要有錢進(jìn)貨，來者不拒？； 你的經(jīng)銷商政策是否回避了“高銷量者高返利”的誤區(qū)？ 你能定期掌握各地經(jīng)銷商的庫存嗎？ 你了解各地經(jīng)銷商的出貨網(wǎng)絡(luò)和出貨價(jià)格嗎？ 你的員工接受過如何有效管理經(jīng)銷商的培訓(xùn)嗎？ 。 如果這些最基本的掃盲性問題你都回答“不”，那么結(jié)論不是經(jīng)銷商難管，而是你 管得太濫 。 經(jīng)銷商管理很迫切、很重要每一個(gè)企業(yè)都知道，但對此問題的認(rèn)識只行留在口頭上不行。企業(yè)要真正從員工技能培訓(xùn)、經(jīng)銷商政策制定、經(jīng)銷商的庫存、價(jià)格、出貨網(wǎng)絡(luò)掌控等各方面下功夫。 經(jīng)銷商管理工作很復(fù)雜，但深究一下就會發(fā)現(xiàn)，并非像大多企業(yè)抱怨的“中國的經(jīng)銷商刁民難惹”，而是廠家的經(jīng)銷商管理工作太不扎實(shí)

7、！ 二、經(jīng)銷商管理動作分解營銷培訓(xùn)課程的整體結(jié)構(gòu)和思路 經(jīng)銷商管理動作分解營銷培訓(xùn)教材是筆者集十余年知名外/內(nèi)企銷售實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)原創(chuàng)編寫，就此課題，已經(jīng)先后為近百個(gè)企業(yè)的營銷隊(duì)伍提供培訓(xùn)，在不少企業(yè)的培訓(xùn)現(xiàn)場也有很多經(jīng)銷商參加，他們同樣可以從中獲得市場管理、廠商關(guān)系處理的技巧和方法。該課程設(shè)置具體思路及模塊如下： 1、理論教育：建立正確的觀念：正確的看待廠家和經(jīng)銷商之間的關(guān)系， 營銷媒體上天天在喊:廠商之間是魚水關(guān)系、雙贏關(guān)系；大多數(shù)業(yè)務(wù)人員也會覺得酒量大銷量就大，關(guān)系好銷量就好，做經(jīng)銷商管理就是做客情，業(yè)務(wù)代表的“功力”就體現(xiàn)在能否和經(jīng)銷商搞好私人關(guān)系。 實(shí)際上真正懂銷售的人都知道，廠商之間根本

8、不是魚水關(guān)系那么單純可愛。恰恰就是受這些片面觀點(diǎn)的誤導(dǎo)，很多業(yè)代在經(jīng)銷商拜訪的過程中， 跟客戶天南海北的閑扯溝通客情， 但就是不講市場怎么操作；經(jīng)銷商砸價(jià)、沖貨、截流促銷種種惡意操作業(yè)代也不敢 “管” 怕得罪“上帝”損失銷量，最終導(dǎo)致市場主動權(quán)完全反控與經(jīng)銷商手中。 觀念決定行為，業(yè)務(wù)人員的經(jīng)銷商管理培訓(xùn)首先要從端正觀念開始，讓學(xué)員了解廠家與經(jīng)銷商關(guān)系的實(shí)質(zhì)，了解自己作為一名業(yè)務(wù)代表所扮演的角色。具體內(nèi)容圍繞以下幾點(diǎn)展開 ·經(jīng)/分銷商和廠家真的是魚水關(guān)系那么單純嗎？ ·經(jīng)/分銷商對廠家的作用：利是什么？弊是什么？ ·正確認(rèn)識經(jīng)/分銷商；認(rèn)識經(jīng)/分銷商和廠家的關(guān)系實(shí)

9、質(zhì)； ·經(jīng)銷商管理的正確思路： 怎樣的業(yè)務(wù)代表才可以宣稱“我的經(jīng)銷商管理工作做得很好” 2、 經(jīng)銷商選擇的整體思路、標(biāo)準(zhǔn)、動作分解、動作流程： 解決一個(gè)問題最好的方法是防止問題的發(fā)生、想有效管理經(jīng)銷商，先要學(xué)會如何科學(xué)的選擇經(jīng)銷商。 A、經(jīng)銷商選擇的思路 選擇經(jīng)銷商不是越大越好，選擇經(jīng)銷商要全面考慮。不但要考察他的實(shí)力，還要看他是否有強(qiáng)烈的合作意愿、商譽(yù)、口碑、終端網(wǎng)絡(luò)、行銷意識等綜合指標(biāo)。， B、經(jīng)銷商選擇的動作分解 廠商關(guān)系實(shí)質(zhì)、經(jīng)銷商選擇思路都是泛泛的理論教育，學(xué)員聽著很 有意思，但是大多還是不知道如何行動，所以下一步的工作就是把理論教育向下延伸變成實(shí)戰(zhàn)場景教育并落實(shí)到動作分解

10、告訴業(yè)代有關(guān)經(jīng)銷商的實(shí)力、行銷意識、等各項(xiàng)指標(biāo)在實(shí)際工作中應(yīng)該如何調(diào)查，每一個(gè)大指標(biāo)可以拆分成多個(gè)小指標(biāo)，通過那些動作問什么話、走訪那些區(qū)域、觀察什么現(xiàn)象、搜集什么數(shù)據(jù)、怎么發(fā)問、怎么走訪才可以逐一落實(shí)對以上指標(biāo)的評估。 C、引導(dǎo)業(yè)代注意力按照正確的方向執(zhí)行 知不等于行，人的思維有慣性，業(yè)務(wù)代表記了一肚子思路、動作、標(biāo)準(zhǔn)后，下市場還是容易按過去的思維習(xí)慣去找一個(gè)大戶回來。所以要再建立一個(gè)客戶評估模型，讓業(yè)代用這個(gè)模型做工具對侯選客戶進(jìn)行評估打分。從而引導(dǎo)業(yè)代的思想和注意力，不由自主的向前面講過的標(biāo)準(zhǔn)和動作上去發(fā)展。評估模型如何建立、主要內(nèi)容、使用方法、注意事項(xiàng)等也要逐步落實(shí)到動作。 D、動作流

11、程給業(yè)務(wù)代表更感性的認(rèn)識 業(yè)代現(xiàn)在明白了經(jīng)銷商選擇的思路、標(biāo)準(zhǔn)、動作、評估工具、就一定能科學(xué)的去尋找經(jīng)銷商嗎？不盡然，到了一個(gè)陌生市場，面對那么多的人和車，不知道當(dāng)?shù)胤窖栽趺粗v，不知道批發(fā)市場門朝那邊開，一下子又會暈頭轉(zhuǎn)向，老虎吃天不知何處下嘴，一肚子學(xué)問不知怎么用，所以還要給業(yè)代一個(gè)工作流程。告訴他到陌生市場下了車先干什么、后干什么、再干什么。像演話劇一樣給他演一遍“到陌生城市按怎樣的動作流程就能運(yùn)用所學(xué)到的知識去篩選經(jīng)銷商”。 3、如何促進(jìn)進(jìn)準(zhǔn)經(jīng)銷商的合作意愿 現(xiàn)在經(jīng)銷商選定了嗎？沒正式簽合同之前只是廠家的一廂情愿，最多只能算是“準(zhǔn)經(jīng)銷商”，現(xiàn)實(shí)工作中往往不僅是你選客戶，更多的是客戶選你，

12、有些客戶各方面條件不錯(cuò)，但他對經(jīng)營你的產(chǎn)品不感興趣，那么如何激發(fā)客戶的合作意愿就成了經(jīng)銷商選擇最終的問題也是難點(diǎn)問題，所以要再教給員工如何和客戶談判，激發(fā)合作意愿：怎樣分析客戶的心態(tài)，談判前做什么準(zhǔn)備，談判時(shí)要選擇怎樣的環(huán)境，什么時(shí)保持沉默，什么時(shí)候要陳述觀點(diǎn)，第一句話講什么，經(jīng)銷商常見的疑慮和異議是哪幾個(gè)，什么時(shí)候反駁，怎樣反駁等等。最終打消客戶疑慮，結(jié)束經(jīng)銷商選擇的工作。 4、經(jīng)銷商日常拜訪動作分解、動作流程 業(yè)代和新經(jīng)銷商打交道，要介紹產(chǎn)品、要宣講政策，總之有很多話題可講。一旦新經(jīng)銷商已經(jīng)選定，新市場開拓已經(jīng)完成，新經(jīng)銷商就變成老客戶，老客戶對公司的產(chǎn)品、政策都比較熟悉，業(yè)代周期性拜訪老

13、客戶時(shí)說什么就成了個(gè)問題。 外埠市場業(yè)務(wù)代表拜訪經(jīng)銷商，早上坐長途車去，晚上坐長途車回，中午再吃頓飯，一天有效的工作時(shí)間其實(shí)不超過四小時(shí)。在這有限的工 作時(shí)間里，如果企業(yè)不能給業(yè)代一個(gè)清晰的方向感，拜訪經(jīng)銷商先做什么，后做什么，再做什么。就會出現(xiàn)業(yè)代見了經(jīng)銷商就講老三句“貨賣得咋樣？上一筆錢啥時(shí)候給？這次進(jìn)貨百搭一你要幾箱？”然后就開始和經(jīng)銷商閑聊套私人感情，真正有市場建設(shè)意義的工作一點(diǎn)也不做。如此經(jīng)銷商拜訪簡直就像是“走親戚”。 其實(shí)、并非業(yè)代偷懶， 他們也不知拜訪經(jīng)銷商到底該做什么？ 企業(yè)支付的薪資有限，想招到能力一流的業(yè)代，靠一點(diǎn)企業(yè)文化 和經(jīng)營理念的灌輸就可自創(chuàng)工作思路，不太可能！企業(yè)

14、要告訴他們，具體該做什么動作。 比如，抬起腳、向前伸、向下踩，這就叫邁了一步！ 業(yè)務(wù)代表知道了原來拜訪經(jīng)銷商有9件事/12個(gè)動作要做、知道拜訪經(jīng)銷商下車后應(yīng)該先干什么、后干什么、第一個(gè)十分鐘做哪些動作、第二個(gè)十分鐘做哪些動作、見了經(jīng)銷商第一句話說什么，經(jīng)銷商最常問的十句話是什么？應(yīng)該怎么應(yīng)答？ 有了清晰的方向感，業(yè)代的工作才會更有效。 5、企業(yè)行為對經(jīng)銷商的管理 經(jīng)銷商的管理不僅僅體現(xiàn)在業(yè)務(wù)操作層面，企業(yè)對經(jīng)經(jīng)銷商的年終返例政策、銷售獎勵政策、賬款政策、企業(yè)的經(jīng)銷商大會、企業(yè)業(yè)績分析系統(tǒng)對經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)健康起到的預(yù)警作用。這些制度化的企業(yè)行為對經(jīng)銷商管理同樣起到至關(guān)重要的作用，此節(jié)主要圍繞以下幾點(diǎn)

15、問題展開培訓(xùn)。 ·如何制定經(jīng)/分銷商合同范例分析； ·如何控制經(jīng)/分銷商的賒銷帳款基本控制點(diǎn)講解； ·如何制定經(jīng)/分銷商的銷售獎勵政策范例分析； ·如何處理經(jīng)/分銷商之間的沖突動作分解； ·如何建立預(yù)警系統(tǒng)、隨時(shí)掌握經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的均勻性和有效性 ； 6、經(jīng)銷商管理面臨的“常見營銷殘局”如何破解？ 日常工作中要管理好經(jīng)銷商盡可能防止沖貨出現(xiàn)？對極了，但沖貨在很多地方已經(jīng)發(fā)生！平時(shí)要注意掌控好終端促銷的力度防止超市砸價(jià)？沒錯(cuò)，但實(shí)際上超市的惡性特價(jià)屢屢出現(xiàn)！ 類似這種營銷殘局問題，學(xué)員期望學(xué)到的絕不是“應(yīng)該如何合理設(shè)置價(jià)格，防止問題發(fā)生”之類事后諸葛

16、亮的說教，他們更想知道是已經(jīng)這樣了，怎么辦？！ 培訓(xùn)內(nèi)容的實(shí)戰(zhàn)性往往也就體現(xiàn)在這一環(huán)節(jié)不能只放馬后炮，不但要講應(yīng)該怎樣做正確的事，還要講以前做錯(cuò)的事怎樣補(bǔ)救。 面對殘局如何破解往往事關(guān)企業(yè)眼前利益，需求更迫切、員工也更關(guān)心。 在這一節(jié)中作者集多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和在近百家企業(yè)培訓(xùn)、答疑、互動討論過程中搜集的素材，對“大戶欺廠”、“沖貨”、“砸價(jià)”、“客戶侵吞促銷利潤”、“如何建立并管理商超渠道的專業(yè)經(jīng)銷商隊(duì)伍”、“如何操作外埠市場沖擊鋪貨”等等50余個(gè)常見典型的市場殘局、業(yè)務(wù)操作細(xì)節(jié)問題提出破解方法和具體動作； 綜上所述，經(jīng)銷商管理動作分解營銷培訓(xùn)課程設(shè)置整體思路主線如下：   

17、;就這樣，層層遞進(jìn)、抽絲剝繭，貼近業(yè)務(wù)人員實(shí)際工作場景、落實(shí)到動作分解。培訓(xùn)內(nèi)容才會更易于學(xué)員吸收，讓學(xué)員“學(xué)而立即能用”，從而更有實(shí)戰(zhàn)效果?？斩吹睦碚摻逃潘懵鋵?shí)到了實(shí)處。理論教育：建立正確觀念，正確看待廠商之間的關(guān)系一、業(yè)務(wù)人員在廠商關(guān)系問題上的認(rèn)識誤區(qū) 人的觀念決定行為，大多數(shù)業(yè)務(wù)代表在經(jīng)銷商管理問題上的低效，究其根源不僅僅是技能問題，他們對自己是誰作為一名廠家業(yè)務(wù)代表在和經(jīng)銷商打交道的過程之中到底應(yīng)該扮演什么角色都沒搞清楚， 廠家和經(jīng)銷商之間的關(guān)系也沒擺正，于是就會出現(xiàn)： 極左派（目前這種業(yè)務(wù)人員已經(jīng)越來越少） 觀念：廠家和經(jīng)銷商之間是買賣關(guān)系、貿(mào)易關(guān)系。 行為：千方百計(jì)，花言巧語讓經(jīng)

18、銷商壓貨，只要銷量任務(wù)完成，貨款追回來就萬事大吉、不見蹤影。至于經(jīng)銷商的貨賣得怎樣、賣什么價(jià)格、賣到哪里去了、有沒有即期的危險(xiǎn)，一概與我無關(guān)！ 極右派：（80%以上業(yè)務(wù)人員屬此行列） 觀念：經(jīng)銷商是客戶、客戶是上帝。 經(jīng)銷商管理就是做客情、做客情就是做江湖義氣、酒量大銷量就大、關(guān)系好銷量就好； 行為： ·見了經(jīng)銷商老三句：“賣得咋樣，再進(jìn)點(diǎn)貨吧，這次百送二你要多少” ·天天圍著經(jīng)銷商轉(zhuǎn)，天南海北的閑聊，跑前跑后的幫小忙， 跟經(jīng)銷商一起去吃吃喝喝做客情。但就是不討論市場下一步怎么做，不掌握經(jīng)銷商的各品項(xiàng)庫存，不幫經(jīng)銷商分析市場策劃市場方案，對經(jīng)銷商的出貨價(jià)格，下線網(wǎng)絡(luò)等更是一

19、無所知。 ·在經(jīng)銷商面前犯“軟骨病”，對經(jīng)銷商的種種惡意操作（如： 砸價(jià)、沖貨、截留費(fèi)用）視而不見 。甚至和經(jīng)銷商聯(lián)手竄貨沖銷量、一起跟公司哭窮要政策、期望以此換來“銷量”和“客情”。 顯然上述兩類業(yè)務(wù)人員在經(jīng)銷商管理方面問題上都不會有好結(jié)果：極左派會只顧壓貨沒有服務(wù)，經(jīng)銷商 甚至?xí)S家（業(yè)代）產(chǎn)生輕視、怨恨的情緒（廠家不負(fù)責(zé)任，老是讓我多進(jìn)貨，賣不動他們一點(diǎn)也不管）；極右派與經(jīng)銷商私人關(guān)系倒是不錯(cuò)，但對經(jīng)銷商的管理只停留在“討好” 客戶的層面；最終兩種做法都有殊途同歸的結(jié)果: ·廠家業(yè)代的市場工作僅限于經(jīng)銷商拜訪，對經(jīng)銷商下線市場的網(wǎng)絡(luò)、庫存、價(jià)格一無所知，市場完全被經(jīng)

20、銷商反控。 ·廠家的各種終端促銷資源完全交給經(jīng)銷商執(zhí)行，沒有輔導(dǎo)、沒有監(jiān)控，導(dǎo)致促銷不能有效落實(shí)，終端表現(xiàn)無法提升。 ·經(jīng)銷商的沖貨砸價(jià)等惡意操作不能有效制止，市場價(jià)格秩序混亂 · 。 那么，從業(yè)務(wù)人員的角度來看，廠商之間的關(guān)系到底該如何定位呢？ 多次在培訓(xùn)課堂上提出這個(gè)問題，學(xué)員的回答大多是目前營銷界非常流行和時(shí)髦的話語廠商之間是“魚水關(guān)系”“夫妻關(guān)系”“雙贏關(guān)系”、甚至有些銷售經(jīng)理會回答“經(jīng)銷商是廠家的衣食父母”、“不是親人勝似親人”！ 筆者十二年前進(jìn)入營銷行業(yè)開始管理經(jīng)銷商，十二年后教別人怎樣關(guān)好經(jīng)銷商，十二年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)證，廠家和經(jīng)銷商之間有合作、也有沖突

21、，廠方業(yè)務(wù)代表對經(jīng)銷商不僅僅要積極服務(wù)大力扶持，很多時(shí)候也要跟經(jīng)銷商斗智（引導(dǎo)經(jīng)銷商按廠家市場策略行事）、斗勇（制裁惡意操作不聽勸阻的客戶）、甚至斗狠（對惡意擾亂市場、拖欠貨款的客戶要及時(shí)堅(jiān)決取締乃至訴諸司法程序）。廠商之間絕對不可能是單純可愛的夫妻關(guān)系、雙贏關(guān)系、魚水關(guān)系。恰恰是營銷界類似這種片面 的輿論誤導(dǎo)了銷售人員，使銷售人員在經(jīng)銷商面前犯“軟骨病”，錯(cuò)誤的期望以跟經(jīng)銷商搞好私人關(guān)系&縱容經(jīng)銷商違規(guī)操作換取 “客情”，而對真正可以幫經(jīng)銷商創(chuàng)造效益、改善經(jīng)營狀態(tài)，真正可以塑造專業(yè)客情的工作（如：經(jīng)銷商的庫存、價(jià)格、網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)部管理、市場操作方面的協(xié)助、輔導(dǎo)、掌控）卻掉以輕心。最終害了

22、自己（業(yè)務(wù)技能無法提升），害了廠家（市場混亂、損失銷量）也害了經(jīng)銷商（產(chǎn)品做不起來，經(jīng)銷商自己也只貪眼前小利沒有成長）。 二、分析廠家和經(jīng)銷商的利益差異 廠商之間關(guān)系實(shí)質(zhì)到底是什么？我們先來分析一下廠家和經(jīng)銷商各自的利益是否相同。 1、 廠商交易之中，經(jīng)銷商最想跟廠家要的條件是什么？ 1) 資金風(fēng)險(xiǎn)； ·先賒貨，后付款。 ·低價(jià)格，高返利。 ·單次進(jìn)貨量少，回轉(zhuǎn)快。 ·隨時(shí)可以退貨。 2) 更大的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)； ·最好是“中國總代理十年不變”； 3) 更多的支持； ·廠家更多的人力投入。 ·更多的推廣費(fèi)、廣告、促銷支持； 4)

23、 更好的服務(wù)； ·產(chǎn)品質(zhì)量沒問題，客訴出現(xiàn)廠家及時(shí)出面處理。 ·及時(shí)的送貨、不良品調(diào)換。 5) 其他； ·廠家給經(jīng)銷商更多的培訓(xùn)輔導(dǎo)。 ·品牌力強(qiáng)經(jīng)銷商有面子。 ·產(chǎn)品能彌補(bǔ)經(jīng)銷商現(xiàn)經(jīng)營產(chǎn)品線的不足 ·。 2、 廠商交易之中廠家最想要求經(jīng)銷商做的是什么？ 1) 降低廠家成本； ·先付款、后提貨。 ·按廠家價(jià)格執(zhí)行，不得砸價(jià)、抬價(jià)。 ·最好整車進(jìn)貨，減少廠家的配送成本。 ·產(chǎn)品銷售和庫存管理細(xì)致，盡量別出現(xiàn)退貨。 2) 更專注的投入； ·我給你“獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)”但你最好“經(jīng)銷獨(dú)家”只專心做我

24、這一種產(chǎn)品。 3) 更大的市場推廣力； ·經(jīng)銷商最好有成熟的網(wǎng)絡(luò)，充足的人力、物力，廠家不必有太多的投入，經(jīng)銷商就能自行推廣市場。 4) 更好的配合力度； ·經(jīng)銷商最好能“完全配合”廠家的市場策略。 ·不竄貨、不砸價(jià)、全品項(xiàng)銷售、認(rèn)真執(zhí)行廠家的促銷方案。 通過如上對比大家可以很清楚的看到，廠家和經(jīng)銷商這兩個(gè)所謂“夫妻關(guān)系、魚水關(guān)系”的個(gè)體，實(shí)際上很多根本利益是矛盾的。 如： 廠家想先款后貨，經(jīng)銷商想先貨后款； 廠家想讓經(jīng)銷商經(jīng)銷獨(dú)家，經(jīng)銷商想要獨(dú)家經(jīng)銷； 廠家想讓經(jīng)銷商按規(guī)定價(jià)格執(zhí)行，經(jīng)銷商只想獲取最大利潤 ； 也正是因?yàn)檫@種種利益上的沖突，廠商交易之中常常會出現(xiàn)

25、互相傷害的場景，經(jīng)銷商常會給廠家?guī)砗芏嘭?fù)面影響。 如： ·拿著獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，卻不“經(jīng)銷獨(dú)家”，對本品關(guān)注度不夠，甚至“假意經(jīng)銷”，拿著你的經(jīng)銷權(quán)然后集中精力賣競品（競品利潤高）。 ·沖貨、砸價(jià)、抬價(jià)、截流各種費(fèi)用。 ·只做暢銷高利潤產(chǎn)品，不做新品推廣。 ·運(yùn)力、人力、資金不足，制約廠家市場發(fā)展 ；不給賣場供貨，怕壓資金；不給小店送貨，怕運(yùn)費(fèi)劃不來。 ·網(wǎng)絡(luò)反控在經(jīng)銷商中，經(jīng)銷商挾市場以令廠家，不斷給廠家提無理要求。 同樣，廠家的違規(guī)操作也常常傷害經(jīng)銷商。如： ·爆倉：廠方業(yè)務(wù)人員給經(jīng)銷商壓貨過多，產(chǎn)品即期過期又無法退貨； ·

26、斷貨：經(jīng)銷商辛辛苦苦推廣新產(chǎn)品，正當(dāng)銷勢上升要“收獲”的時(shí)間， ·廠家斷貨導(dǎo)致利潤損失； ·價(jià)格損失：廠價(jià)下降造成經(jīng)銷商庫存產(chǎn)品貶值；廠家市場控制不力，沖 ·貨砸價(jià)泛濫造成價(jià)格倒掛，庫存產(chǎn)品貶值； ·兌現(xiàn)折扣：返利/運(yùn)補(bǔ)/經(jīng)銷商墊付的促銷費(fèi)用不能及時(shí)兌現(xiàn)； ·產(chǎn)品質(zhì)量問題，假貨太多； ·廠家慫恿經(jīng)銷商大量賒銷鋪貨造成貨款無法及時(shí)結(jié)回 ； ·廠家頻繁更換經(jīng)銷商； 根本利益相悖，又常?！盎ハ鄠Α?，廠商之間的關(guān)系沒有那么單純可愛！ 如果廠商之間是魚水關(guān)系，那么有時(shí)候又會成為“魚”和“開水”的關(guān)系！ 如果廠商之間是夫妻關(guān)系，那么這

27、對夫妻有時(shí)候又是“同床異夢”！ 三、廠家為什么要用經(jīng)銷商去開拓市場 既然廠商之間有很多利益 對立，經(jīng)銷商又常常給廠家?guī)碡?fù)面影響，廠家為什么還要用經(jīng)銷商來開拓市場呢？為什么廠家不多招些人員，逐漸淘汰經(jīng)銷商，廣開辦事處、分公司、直營市場呢？原因如下： 1、 人手不夠： 廠家不可能迅速招到并管理好大量的營銷人才，組建成熟的銷售隊(duì)伍，市場上人 有的是但真正的高手很少，而且即使招得到，也未必管得住，盲目擴(kuò)張 ，一旦管理失控后果不堪設(shè)想。 2、市場不熟悉： 對新市場的基礎(chǔ)資料、客戶網(wǎng)絡(luò)、市場環(huán)境的不熟悉，增大了廠家直營難度。 3、 成本太高： 廠家直營面臨巨大的市場前期開拓&市場預(yù)賠成本、稅務(wù)成

28、本、帳款風(fēng)險(xiǎn)，而經(jīng)銷商是“坐地虎”，他們有廉價(jià)的勞動力資源，在當(dāng)?shù)赜谐墒斓目蛻艟W(wǎng)絡(luò)，跟當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)有千絲萬縷的關(guān)系，他們開發(fā)市場成本低的多。 4、 部分市場廠家無法直營 企業(yè)不可能全面直營商超，商超的壓款是銷售額的兩到三倍，大多數(shù)企業(yè)不能承受，所以大多數(shù)企業(yè)商超渠道供貨必須由經(jīng)銷商完成。企業(yè)也不可能全面跨過經(jīng)銷商直接給零售店送貨，在中國，一個(gè)四五百萬人口的城市零售店可以達(dá)到兩萬多家，直接給零店送貨，企業(yè)會“賠死”。 現(xiàn)在明白了，廠家與經(jīng)銷商的很多根本利益互相矛盾，廠商之間往往會帶給對方不少負(fù)面結(jié)果，純粹依靠大經(jīng)銷商大代理商銷售廠家會十分被動，密集分銷、廠家直營是一種趨勢，但只能是循序漸進(jìn)的執(zhí)行

29、，而且廠家不可能完全跨過經(jīng)銷商，過去、現(xiàn)在、將來廠家都會在一定層面上依托經(jīng)銷商做市場，其發(fā)展趨勢為： ·企業(yè)剛剛進(jìn)入陌生市場， 直營成本太高，所以利用經(jīng)銷商的力量低成本進(jìn)入市場實(shí)現(xiàn)銷量。 ·隨著企業(yè)的實(shí)力和對當(dāng)?shù)厥袌鍪煜こ潭鹊募訌?qiáng)，大多數(shù)企業(yè)不會受控于大經(jīng)銷商，而是會逐漸加大廠方人員投入，劃小經(jīng)銷權(quán)執(zhí)行密集分銷，繼而成立辦事處、分公司、直營市場增加市場主控權(quán)。 ·廠家對市場只可能“有限直營”，大多數(shù)超市的供貨和千千萬萬零售店的配送還是要依靠經(jīng)銷商來完成。 四、剖析廠商關(guān)系的實(shí)質(zhì) 通過上述三節(jié)的分析，現(xiàn)在我們可以清晰的論證廠商關(guān)系實(shí)質(zhì)了。對一個(gè)業(yè)務(wù)人員而言，正確認(rèn)識

30、廠商關(guān)系包括以下三層； 1、 經(jīng)銷商是廠家進(jìn)入陌生市場的入場券。 廠家必須依靠經(jīng)銷商的力量才能低成本啟動新市場，隨著產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌龅某砷L，廠家要逐漸加大在當(dāng)?shù)氐娜肆ν度?，增加市場主控?quán)，避免市場被經(jīng)銷商反控。作為業(yè)務(wù)人員，新市場開發(fā)選擇經(jīng)銷商要慎重 ，尋找真正可以幫企業(yè)迅速開拓市場的客戶，在后期市場管理過程中，要注意沉入市場一線，輔導(dǎo)經(jīng)銷商進(jìn)行終端銷售,同時(shí)把經(jīng)銷商和當(dāng)?shù)刂攸c(diǎn)二批的分銷網(wǎng)絡(luò)調(diào)查清楚，掌握在手中。 2、 經(jīng)銷商是廠家的銷售經(jīng)理。 廠家尋找經(jīng)銷商主要是為了利用他成熟的網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品迅速鋪出去。把經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)納入廠家的銷售網(wǎng)絡(luò)之中，在當(dāng)?shù)?真正的銷售工作是由經(jīng)銷商的人、車、物、錢、網(wǎng)絡(luò)等

31、資源實(shí)現(xiàn)的，經(jīng)銷商才是當(dāng)?shù)卣嬲匿N售經(jīng)理，廠方業(yè)代要起到的作用不是親力親為幫經(jīng)銷商賣貨，而是通過說服、溝通、培訓(xùn)、引導(dǎo)、牽制這個(gè)“銷售經(jīng)理”（經(jīng)銷商），更積極、更主動的用他的各種資源（經(jīng)銷商的人、車、物、錢、網(wǎng)絡(luò)）去銷售本公司產(chǎn)品。 3、 經(jīng)銷商是廠家的商業(yè)合作伙伴。 經(jīng)銷商跟廠家在很多根本利益上是不一致的，經(jīng)銷商和廠家是商業(yè)合作伙伴、是談判桌左右的甲乙方， 廠家業(yè)務(wù)代表是代表廠家來跟經(jīng)銷商談生意的，在廠商利益一致時(shí)（經(jīng)銷商配合廠家策略開發(fā)市場）要對經(jīng)銷商熱情服務(wù)大力扶持，盡可能少廠家違規(guī)操作給經(jīng)銷商帶來負(fù)面影響（如：送貨不及時(shí)、爆倉、斷貨等），幫經(jīng)銷商創(chuàng)造效益；在廠商利益發(fā)生沖突（經(jīng)銷商的各

32、種惡意操作）時(shí)，要堅(jiān)持原則，維護(hù)廠方的利益（如：追收貨款、制止經(jīng)銷商砸價(jià)、 “逼”經(jīng)銷商給超市供貨、調(diào)換不合格經(jīng)銷商等） 洞悉廠商關(guān)系的三重含義，業(yè)務(wù)代表才能擺擺自己和經(jīng)銷商的關(guān)系： 廠方業(yè)代和經(jīng)銷商之間就象是共產(chǎn)黨（廠家）的特派員（業(yè)代）和地方武裝力量（經(jīng)銷商）的關(guān)系，共產(chǎn)黨（廠家）派特派員（業(yè)代）去地方武裝力量（經(jīng)銷商）那里，就是要特派員（業(yè)代）通過自己的智慧、自己的專業(yè)溝通技巧對地方武裝（經(jīng)銷商）發(fā)生影響力，使地方武裝（經(jīng)銷商）跟黨（廠家）走，地方武裝的十幾個(gè)人、七八條槍（經(jīng)銷商的人、車、貨、錢、網(wǎng)絡(luò)）都朝著黨的路線方向（廠家的市場策略）去努力。 廠方業(yè)代管理好經(jīng)銷商的最高標(biāo)準(zhǔn)和終極目的

33、就是： 通過業(yè)代的專業(yè)技巧，協(xié)調(diào)廠商這兩個(gè)根本利益不同的個(gè)體之間的利益，引導(dǎo)經(jīng)銷商的人、車、貨、錢更多的投入到廠家的市場工作上來（即：經(jīng)銷商有十個(gè)人，八個(gè)人在賣我們的產(chǎn)品；十輛車，八輛車在送我們的產(chǎn)品）在實(shí)現(xiàn)廠方根本利益（如：經(jīng)銷商守約付款，不沖貨亂價(jià)、不截流市場費(fèi)用 ，全品項(xiàng)推廣等）的前提下，幫經(jīng)銷商創(chuàng)最大效益，實(shí)現(xiàn)相對意義上的廠商雙贏。 本篇回顧與下篇預(yù)告： 本篇內(nèi)容主要是理論培訓(xùn)，端正銷售人員觀念，通過對“銷售人員對廠商關(guān)系的認(rèn)識誤區(qū)”，“廠商之間的利益差異”“廠家用經(jīng)銷商做市場的真正原因”，三個(gè)問題的分析導(dǎo)出了結(jié)論，“廠商之間的關(guān)系實(shí)質(zhì)”，“業(yè)務(wù)代表管理經(jīng)銷商的最高標(biāo)準(zhǔn)和終極目的”。

34、市場是做出來的，業(yè)務(wù)人員最需要的是動作分解式的培訓(xùn)。如何選擇合適的經(jīng)銷商（上） 解決一個(gè)問題最好的方法是防止問題的發(fā)生，要想日后在經(jīng)銷商管理問題上少出麻煩，首先要學(xué)會選擇一個(gè)好的經(jīng)銷商。 一、經(jīng)銷商選擇的思路 思路一：選擇經(jīng)銷商就象是選員工，要嚴(yán)進(jìn)寬出。 廠家選擇經(jīng)銷商實(shí)際上是因?yàn)槠髽I(yè)在當(dāng)?shù)貨]有銷售網(wǎng)絡(luò)、而直營市場成本又太高，所以尋找經(jīng)銷商，利用經(jīng)銷商的在地網(wǎng)絡(luò)、人、車、物等資源地成本進(jìn)入市場、管理市場，從而把經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)納入企業(yè)整體營銷網(wǎng)絡(luò)之中從這個(gè)角度講，經(jīng)銷商其實(shí)就像是企業(yè)的員工。 企業(yè)招聘員工都有一個(gè)“嚴(yán)進(jìn)寬出”的原則在招聘階段要嚴(yán)格把關(guān)，做詳細(xì)的調(diào)查取證，一旦聘用要多加培養(yǎng)輔導(dǎo)，用各

35、種激勵手段促使員工發(fā)揮最大效能。盡量避免招聘時(shí)輕率行事，進(jìn)門后發(fā)覺“不合用”又頻頻解聘的做法（被解聘者的前期培養(yǎng)費(fèi)用全部無效浪費(fèi)、市場工作被延誤擱置、 過高的解聘率又會造成員工隊(duì)伍的動蕩）。 企業(yè)選擇經(jīng)銷商也是同樣的道理，選擇新經(jīng)銷商時(shí)要慎重行事，全面調(diào)查，一旦經(jīng)銷商選定之后，要盡可能的通過銷售政策、促銷支持、廠方人員的具體工作等方式去激勵經(jīng)銷商更好的合作。 不少企業(yè)（尤其是知名企業(yè)），在產(chǎn)品銷路較好的時(shí)候“霸氣十足”，認(rèn)為“我們的產(chǎn)品好銷，我們市場做的細(xì)，終端網(wǎng)絡(luò)都在廠家手里” 、“經(jīng)銷商只不過是一個(gè)拉車送貨的司機(jī)，隨時(shí)不聽話我隨時(shí)可以換他”！這種思想主導(dǎo)下企業(yè)在前期經(jīng)銷商篩選和后期經(jīng)銷商更

36、換問題上都會草率行事，造成以下危害。 1、 企業(yè)對經(jīng)銷商霸氣太重，在產(chǎn)品好銷時(shí)，經(jīng)銷商為了個(gè)人利益忍氣吞聲、敢怒不敢言。 一旦企業(yè)市場上遇到障礙，也難逃墻倒眾人推的結(jié)局。 2、 經(jīng)銷商選擇輕率，合作一段時(shí)間會發(fā)現(xiàn)“不合格”要更換，這時(shí)往往伴隨著市場已經(jīng)被做亂、沖貨砸價(jià)已泛濫、超市已開始將產(chǎn)品清場、通路上已經(jīng)有較多的即期/破損產(chǎn)品，而此時(shí)更換新經(jīng)銷商重新啟動市場要面對諸多遺留問題（即/過期產(chǎn)品退換、超市換供貨商的過戶手續(xù)、通路價(jià)格的理順拉升、沖貨治理等等）你會發(fā)現(xiàn)，拯救一個(gè)曾經(jīng)做亂的市場比啟動一個(gè)新市場都難。 思路二：選擇經(jīng)銷商考評要全面 選擇經(jīng)銷商如同選銷售經(jīng)理，招聘銷售經(jīng)理要考查他的學(xué)歷、工

37、作經(jīng)驗(yàn)、敬業(yè)精神，以往的業(yè)績、因何在前工作單位離職等等各項(xiàng)因素。 選經(jīng)銷商同樣要全面考查 1、 實(shí)力：經(jīng)銷商的人力、運(yùn)力、資金、知名度（如同招銷售經(jīng)理考查其學(xué)歷）； 2、 行銷意識：經(jīng)銷商對做終端市場的意識是否強(qiáng)烈，是否是那種坐在家里等生意上門的老式經(jīng)銷商（坐商）（如同招銷售經(jīng)理考查其敬業(yè)精神）； 3、 市場能力：經(jīng)銷商是否有足夠的網(wǎng)絡(luò)，他現(xiàn)在代理的品牌做的怎么樣（如同招銷售經(jīng)理考查其在原單位業(yè)績表現(xiàn)）； 4、 管理能力：經(jīng)銷商自身經(jīng)營管理狀態(tài)如何（如同招銷售經(jīng)理考查其管理下屬的能力）； 5、 口碑：同業(yè)（其他廠家）、同行（其他批發(fā)商）對經(jīng)銷商的評價(jià)，是否有帶頭沖貨砸價(jià)、截流費(fèi)用、截流貨款等行

38、為（如同招聘銷售經(jīng)理考查他在以往的工作單位中是否有劣跡）； 6、 合作意愿：經(jīng)銷商是否對廠家的產(chǎn)品、品牌有強(qiáng)烈的認(rèn)同，是否對市場前景有信心沒有合作意愿的經(jīng)銷商不會對這個(gè)產(chǎn)品積極投入（如同招銷售經(jīng)理考察企業(yè)提供的環(huán)境是否可以留得住他、是否可以滿足他的基本需求進(jìn)而激發(fā)他的積極性）； 思路三：選擇經(jīng)銷商要與企業(yè)市場發(fā)展策略匹配 營銷是謀定而后動的行為，企業(yè)在開發(fā)一塊新市場選擇經(jīng)銷商之前，首先應(yīng)該思考的是：“我現(xiàn)在會在這塊市場上賣什么產(chǎn)品？在哪些渠道銷售？我兩年內(nèi)會跟進(jìn)哪些新產(chǎn)品？下一步是否會延伸擴(kuò)大該經(jīng)銷商銷售區(qū)域？”在經(jīng)銷商篩選過程中要考慮以上因素給自己下一步的市場策略做好伏筆。否則，今天選擇的合

39、格經(jīng)銷商明天可能會成為障礙。 如：經(jīng)銷商可能賣小包裝飲料業(yè)績很好，但對大包裝新產(chǎn)品卻無能為力，原因是大包裝飲料多走超市、酒店渠道。而擅長賣小包裝的經(jīng)銷商多走零店、批發(fā)渠道（在商超酒店無成熟網(wǎng)絡(luò)），尤其做超市要求經(jīng)銷商有充足的資金實(shí)力（超市壓款一般是銷售額的三倍）、充足的運(yùn)力（超市要貨是小批量、高頻次）、和一般納稅人資格（開增值稅發(fā)票），專做零店、批發(fā)的經(jīng)銷商很難迅速實(shí)現(xiàn)渠道轉(zhuǎn)型，擔(dān)負(fù)起大包裝飲料市場開拓的任務(wù)。 思路四、大小權(quán)衡，合適的才是最好的。 經(jīng)銷商選擇要回避大客戶導(dǎo)向的錯(cuò)誤思路，選擇經(jīng)銷商不是越大越好，經(jīng)銷商越大往往越難控制，而且砸價(jià)沖貨“潛力”也越大、另外大經(jīng)銷商其代理的品牌多，很難

40、對一個(gè)品牌專注投入。 當(dāng)然，經(jīng)銷商也不能選的太小。思路三中提到專給零店供貨的經(jīng)銷商很難轉(zhuǎn)型去做超市渠道，主要就是因?yàn)閷?shí)力問題。 從大小權(quán)衡的角度去看，經(jīng)銷商選擇就象是結(jié)婚照對象，財(cái)大氣粗的不一定好，沒有面包的愛情，也不現(xiàn)實(shí)。選擇經(jīng)銷商， 合適的才是最好的。 何謂合適？ 企業(yè)在開發(fā)新市場前，首先應(yīng)明確區(qū)域目標(biāo)/渠道目標(biāo)，明確自己要讓經(jīng)銷商在多大的區(qū)域、在哪些渠道做銷售。然后，根據(jù)目標(biāo)市場規(guī)模，目標(biāo)渠道的特殊要求（如：網(wǎng)絡(luò)、資金、運(yùn)力）考慮經(jīng)銷商必須具備的實(shí)力經(jīng)銷商至少要能夠滿足及時(shí)給這些目標(biāo)區(qū)域和渠道及時(shí)供貨及時(shí)服務(wù)。在此前提之下，經(jīng)銷商甚至越小越好，因?yàn)榻?jīng)銷商越大越“不聽話”。 二、經(jīng)銷商選擇

41、的標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)銷商選擇思路的培訓(xùn)，只能使員工的概念更加清晰，要想讓員工迅速把培訓(xùn)的知識運(yùn)用于實(shí)戰(zhàn)中去，還要更進(jìn)一步把思路變成具體的標(biāo)準(zhǔn)和動作。 經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)一 行銷意識 說明： 行銷意識是指經(jīng)銷商做市場的思路是否符合廠家終端銷售的方針，行銷意識是否先進(jìn)，往往決定經(jīng)銷商的發(fā)展前途。 筆者在消費(fèi)品營銷行業(yè)里走了十二年，親眼看到很多經(jīng)銷商（尤其是那些八幾年就下海的“老前輩”）現(xiàn)在手里有人、有車、有錢、實(shí)力強(qiáng)、但這幾年生意越來越差！而另一部分新興的經(jīng)銷商（九十年代末才進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域，年齡在35歲以下，知識結(jié)構(gòu)相對較新），雖然實(shí)力上不是非常充足，但經(jīng)營手段靈活，生意越做越紅火。 前者（以下代的老式經(jīng)銷商）優(yōu)勢

42、占盡卻日漸衰落，后者（以下代稱新型經(jīng)銷商）初出茅廬，資源嚴(yán)重不足卻節(jié)節(jié)攀升？差別就是行銷意識！ 老式經(jīng)銷商為什么當(dāng)年能迅速崛起。 1、 過去廠家都是大代理商制，一個(gè)代理商壟斷幾個(gè)省的經(jīng)銷權(quán)。 2、 當(dāng)年，老式經(jīng)銷商和同行小戶相比，有車、有錢、（下海早，迅速完成原始資本積累）可以大筆現(xiàn)金提資，又有網(wǎng)絡(luò)（在各縣、市有一些固定的下線大戶）可以迅速將產(chǎn)品分銷出去！廠家紛紛找他們代理產(chǎn)品、給他們特惠政策、于是在諸多廠家扶持之下老式經(jīng)銷商迅速做大。 現(xiàn)在這些老式經(jīng)銷商為什么又江河日下，漸漸衰退呢？ 1. 廠家現(xiàn)在多執(zhí)行密集分銷制，經(jīng)銷商已經(jīng)開到縣、鄉(xiāng)級，原來老式經(jīng)銷商的下線大戶都已經(jīng)被廠家橇走了，再想靠幾

43、個(gè)固定下線大戶做“腿子”大車倒貨已經(jīng)不可能； 2. 廠家現(xiàn)在都要求終端銷售，日益崛起的賣場對傳統(tǒng)經(jīng)銷商也形成極大壓力，但老式經(jīng)銷商的大多仍然不能認(rèn)清形勢，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營思想，還在固案以前的“成功經(jīng)驗(yàn)”（找好銷的產(chǎn)品做代理、降價(jià)、等下線客戶上門提貨），他們不愿給賣場供貨（怕賣場壓款，手續(xù)麻煩），不愿給小店供貨（嫌零店單次要貨量太小，送貨成本太高）。 3. 市場變化導(dǎo)致廠家需求變化，老式的經(jīng)銷商不能及時(shí)跟上這種變化，于是被越來越多的廠家放棄，失去廠家政策支持的經(jīng)銷商一定會越做越小。 為什么新型經(jīng)銷商這幾年發(fā)展迅速？ 新型經(jīng)銷商入行較晚，沒有當(dāng)年坐在家里收錢的成功經(jīng)驗(yàn)做包袱，而且由于年齡、文化層次的關(guān)

44、系，接受新事物較快。他們非常了解廠家要求經(jīng)銷商走終端、進(jìn)賣場、送零店的想法。他們寧愿承擔(dān)各種風(fēng)險(xiǎn)給賣場供貨，是因?yàn)樗麄冎溃裉觳话奄u場抓在手里，明天就會被賣場把自己擠垮，他們不會因?yàn)樾〉陠未我浟啃∷圆凰拓?，他們知道多一個(gè)客戶就多一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)建起來可以銷售很多種產(chǎn)品產(chǎn)生利潤，也可以做為跟廠家討價(jià)還價(jià)的重要籌碼!新型經(jīng)銷商的經(jīng)營風(fēng)格符合市場變化、符合廠家要求，成為廠家新龐，自然越做越大。 具體動作： 行銷意識是一個(gè)相對抽象的概念，如上說明會讓員工對行銷意識的理解更清晰，究竟用哪些動作判定一個(gè)經(jīng)銷商有沒有行銷意識呢可通過對經(jīng)銷商的三句問話，加兩小時(shí)實(shí)現(xiàn)場觀察切實(shí)完成。 1、 問經(jīng)銷商現(xiàn)在代理

45、的各品項(xiàng)的銷售情況 話術(shù)： 您現(xiàn)在代理的A產(chǎn)品一個(gè)月賣多少？B產(chǎn)品一個(gè)月賣多少？A產(chǎn)品在超市渠道一個(gè)月能賣多少？C產(chǎn)品在超市渠道賣多少？ 很多經(jīng)銷商會回答“我這里一天大約能賣3萬元，一年大約賣1千萬元的銷售額。去年能凈賺六七十萬元，今年情況沒去年好，可能賺不了這么多。至于具體哪個(gè)產(chǎn)品每個(gè)月在哪個(gè)渠道賣多少？誰有功夫去算那個(gè)細(xì)帳？”這就是典型的老式經(jīng)銷商，雖然店鋪大、但他連自己的各產(chǎn)品賣多少量都算不清，當(dāng)月算不出自己是贏利還是虧本。這種客戶屬于“神智不清”型，這種客戶決不能要。 相反，新型的經(jīng)銷商就會靠訴你我一個(gè)月會有多少銷量，在各渠道銷量占比是多少哪些產(chǎn)品利潤薄銷量大純粹是拿來帶貨的；哪些產(chǎn)品

46、銷量不大但價(jià)格透明度低是賺利潤的、哪些產(chǎn)品是正在準(zhǔn)備淘汰的。 2、問經(jīng)銷商當(dāng)?shù)厥袌龌厩闆r 話術(shù)： （求教者的口氣）張老板，你好！我是外地人，剛來這里，對這個(gè)市場不了解，我想請教您一下這塊市場有什么特點(diǎn)？ 老實(shí)經(jīng)銷商就會告訴你：“有什么特點(diǎn)！這里窮、窮就只能賣便宜貨，你多打點(diǎn)廣告再降點(diǎn)價(jià)我就能幫你賣”。 新型經(jīng)銷商就會告訴你這里人口有多少、哪里窮、哪里富、哪里是三省交界之地適合找大戶大車走貨、哪里當(dāng)?shù)仄髽I(yè)發(fā)達(dá)團(tuán)購潛力大、以及各城市的在地消費(fèi)習(xí)慣等等。 我們并不可能寄望于一個(gè)經(jīng)銷商對當(dāng)?shù)厥袌龇治龅念^頭是道，但如果他真是一個(gè)精明的商人，應(yīng)該對當(dāng)?shù)厥袌龌A(chǔ)情況有所了解。 3、問經(jīng)銷商需要哪些支持 話

47、術(shù)： 張老板，假如果咱們簽協(xié)議，我們廠找你做代理，您希望我們給你做哪些支持。 老式經(jīng)銷商就會要求：“多打廣告、多做特價(jià)、搭贈、降低價(jià)格，提高返利”這些要求說明該客戶只會靠低價(jià)格賣產(chǎn)品，沒有絲毫的終端銷售意識，而且可能還是一個(gè)沖貨、砸價(jià)的好手。 新型經(jīng)銷商就會要求：“你們廠出幾個(gè)人幾輛車幫我鋪貨做市場、給我支持幾個(gè)導(dǎo)購幫我進(jìn)超市做專柜”。這種客戶要的是終端促銷資源，他們懂得真正的銷售是在終端市場實(shí)現(xiàn)。 4、在經(jīng)銷商早上開門或晚上關(guān)門時(shí)現(xiàn)場觀察兩個(gè)小時(shí) 在經(jīng)銷商開門/關(guān)門時(shí)現(xiàn)場觀察兩個(gè)小時(shí)，是為了了解經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員分工狀況。 ·有些經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員根本不出去，坐在店里等人上門提貨，他幫

48、忙搬貨。還有些經(jīng)銷商是等人打電話下訂單，然后派人送貨，這都是最傳統(tǒng)的坐商。 ·更多經(jīng)銷商是把員工不定期放鴿子一樣趕到市場上去賣貨拿提成。這種做法稍微好一點(diǎn)，但肯定會造成業(yè)務(wù)員騙銷、壓貨、銷售品項(xiàng)不均衡、產(chǎn)品即期等諸多隱患。 ·新型的經(jīng)銷商會給每一個(gè)員工有清晰的責(zé)任分工，每人負(fù)責(zé)一塊區(qū)域，每人每天跑固定的路線，固定的周期重復(fù)回訪周期性主動拜訪終端客戶，上門訂/送貨、做陳列、處理客訴。 小結(jié)一下，通過三句問話、兩個(gè)小時(shí)的現(xiàn)場觀察、四個(gè)動作可以迅速而且相對準(zhǔn)確的判定經(jīng)銷商的行銷意識是否到位。如何選擇合適的經(jīng)銷商（下） 經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)二：實(shí)力認(rèn)證 說明：選擇經(jīng)銷商如同選員工，了解經(jīng)

49、銷商的行銷意識，就像是觀察新員工的工作態(tài)度與敬業(yè)精神，而了解經(jīng)銷商實(shí)力，就如同考查一個(gè)新員工的學(xué)歷 動作分解： 1、 觀察經(jīng)銷商的門店規(guī)模：了解經(jīng)銷商的生意是否“太差”。 具體動作： 到經(jīng)銷商門店觀察一下，看看門店的產(chǎn)品陳列，辦公室現(xiàn)場管理做的怎樣，業(yè)務(wù)電話是否頻繁撥打，上門提貨的客戶多不多。 2、 了解經(jīng)銷商的庫房規(guī)模和庫存資金：推斷經(jīng)銷商的生意規(guī)模和流動資金。 具體動作： a、 到經(jīng)銷商庫房轉(zhuǎn)一圈，目測一下他的庫房面積，假如一個(gè)經(jīng)銷商實(shí)力不夠大，生意不夠好，他絕不會花錢租一個(gè)較大的庫房。 b、 在目測庫房面積時(shí)，暗中清點(diǎn)一下經(jīng)銷商庫存的貨量，心算經(jīng)銷商庫存產(chǎn)品的價(jià)值，由此可大致推斷經(jīng)銷商的

50、流動資金 一般情況經(jīng)銷商的流動資金是庫存資金的24倍。 3、 了解經(jīng)銷商的運(yùn)力和網(wǎng)絡(luò)知名度：衡量經(jīng)銷商的實(shí)力中有多少是可以對廠家市場開拓起真正到作用。 特別提示： 經(jīng)銷商說：“我有20輛八噸車，而且在北方八省同行大戶中沒有不認(rèn)識我的”。這樣的客戶能算是運(yùn)力充足、知名度大嗎？ 不能。恰恰相反，這樣的客戶不能要?。ū卑耸《颊J(rèn)識他，他一定是竄貨大戶?。S家而言經(jīng)銷商的車多并不一定意味著他的運(yùn)力大，經(jīng)銷商“江湖上赫赫有名”，我們也不一定能斷定他有很好的網(wǎng)絡(luò)知名度我們要考察的是經(jīng)銷商“對廠家市場開拓有用的知名度和運(yùn)輸力”。比如： 經(jīng)銷商有二十輛八噸車，但我們要他代理的是大包裝果汁（主要走超市渠道），則

51、該經(jīng)銷商的運(yùn)力真正能用得上的是零！因?yàn)椋?其一：超市多在城內(nèi)，八噸車無法進(jìn)城 其二：超市要貨高頻次、小批量、而且收貨手續(xù)復(fù)雜，壓車時(shí)間較長。八噸車給超市送貨會造成極大的運(yùn)力浪費(fèi)。超市送貨要求是小的廂式車，經(jīng)銷商的“二十輛八噸車”在超市渠道無用武之地。 經(jīng)銷商在行內(nèi)名氣很大，但考察發(fā)現(xiàn)該客戶是專做外埠農(nóng)村市場的，他的車、人、網(wǎng)絡(luò)、主要分布在鄰近的縣、市市場，而廠家是想要通過他做市內(nèi)終端市場，該客戶雖然在各市、縣大戶中赫赫有名，但在廠家的目標(biāo)市場卻知名度為零。 究竟如何衡量經(jīng)銷商對廠家有用的運(yùn)力和網(wǎng)絡(luò)知名度？ 具體動作： a、 開發(fā)新市場之前先明確自己的渠道目標(biāo)和區(qū)域目標(biāo) 如：計(jì)劃在 市區(qū)的學(xué)校、

52、賣場、酒店、批發(fā)渠道銷售產(chǎn)品 b、 到目標(biāo)市場各渠道售點(diǎn)去實(shí)地拜訪詢問店主/采購：某某批發(fā)部您知道嗎？他以前經(jīng)常給您供貨嗎？您的貨都是誰在送? 按以上做法，從廠家的目標(biāo)終端市場實(shí)地調(diào)查，才能得到經(jīng)銷商真正對廠家的市場開拓有用的運(yùn)力（分布在廠家目標(biāo)終端市場的車輛數(shù)）和知名度（在廠家目標(biāo)終端售點(diǎn)中的知名度） 4、 了解經(jīng)銷商的資金狀況：初步判斷經(jīng)銷商的還款能力。 具體動作： a、 與店主“閑聊”，挑起“現(xiàn)在超市壓款太多”的話題，看經(jīng)銷商是否正在為賬款問題發(fā)愁，推測他的財(cái)務(wù)狀況。 b、 側(cè)面問一下經(jīng)銷商的員工，工資發(fā)放是否及時(shí)充足。 c、 問一下別的廠家業(yè)務(wù)員，該經(jīng)銷商有無惡性欠款歷史。 d、 問一

53、下該市和臨近縣、市的其他批發(fā)商，該客戶有無惡性欠款歷史。  經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)三：市場能力 說明：考證經(jīng)銷商的市場能力，如同考證新員工的實(shí)工作能力，在以往企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)。 動作分解： 1、了解經(jīng)銷商下線網(wǎng)絡(luò)和批發(fā)階次 名詞解釋： 經(jīng)銷商將貨分銷到終端售點(diǎn)，中間要經(jīng)過幾次通路商的分銷中轉(zhuǎn)，是謂批發(fā)階次。（如：經(jīng)銷商有直營終端零售店的能力，則可謂該經(jīng)銷商的批發(fā)階次短。反之則可謂經(jīng)銷商批發(fā)階次長）。 分析： 批發(fā)階次到底是“長”些好，還是“短”些好？其實(shí)各有利弊：批發(fā)階次短（經(jīng)銷商可直營零店），則公司推新產(chǎn)品鋪貨率比較容易增長；批發(fā)階次長（經(jīng)銷商在二、三批市場里有固定的下線客戶網(wǎng)絡(luò)），則通過對

54、成熟產(chǎn)品在二、三批通路的促銷可以迅速起銷量。經(jīng)銷商如果只有短網(wǎng)絡(luò)，則代理的區(qū)域市場越大越容易丟失銷量（經(jīng)銷商直營能力無法覆蓋整個(gè)市場）；相反經(jīng)銷商如果只有長網(wǎng)絡(luò)，則只能做成熟產(chǎn)品，無法推新品，而且容易出現(xiàn)二、三批砸價(jià)現(xiàn)象。因此選擇較大區(qū)域（地級以上城市）經(jīng)銷商，最好是批發(fā)階次長短結(jié)合，既能直營零店，迅速提升鋪貨率推新品，又在二、三批市場有較高的威信可以做通路促銷促使成熟產(chǎn)品盡快上量。 具體動作： 可通過查看經(jīng)銷商的客戶名單、跟蹤經(jīng)銷商的送貨車、向經(jīng)銷商員工詢問，以及向批市/終端客戶詢問等方法了解。 2、了解經(jīng)銷商現(xiàn)在經(jīng)銷的品牌業(yè)績&市場表現(xiàn) 具體動作： a、了解經(jīng)銷商目前正在代理的主要

55、品牌，選定樣本品牌。 b、 走訪終端,調(diào)查該品牌產(chǎn)品的終端鋪貨率和生動化情況驗(yàn)證經(jīng)銷商的終端掌控能力。 c、走訪各級批發(fā)商,調(diào)查該品牌的各階價(jià)格是否穩(wěn)定（是否出現(xiàn)惡性亂價(jià)、砸價(jià)現(xiàn)象）驗(yàn)證經(jīng)銷商對下線客戶的價(jià)格掌控能力。 （注意：沖貨亂價(jià)是營銷“頑癥”。截止目前，尚無一個(gè)營銷專家能根治這個(gè)問題，但不少業(yè)代和經(jīng)銷商卻說“別的市場都亂砸價(jià)，就我這里砸的少”。經(jīng)銷商是一個(gè)區(qū)域市場的管理者，如果他跟進(jìn)及時(shí)，對下線客戶管理手段到位，砸價(jià)自然少得多。換言之，如果一個(gè)市場價(jià)格極為混亂，也說明該區(qū)代理商的無能。） d、了解該品牌廠家最近期推出的新產(chǎn)品是什么？用同樣方法觀察經(jīng)銷商有沒有把這個(gè)新產(chǎn)品做起來？ （注意

56、：可口可樂的鋪貨率高大多不是經(jīng)銷商的功勞成熟產(chǎn)品拉力太強(qiáng)，鋪貨率不可能低?？匆粋€(gè)經(jīng)銷商對某品牌的市場運(yùn)作效果一定不要忘了看看他有沒有把這個(gè)品牌的新產(chǎn)品鋪貨率做起來，價(jià)格掌控好。） 3、查驗(yàn)經(jīng)銷商與當(dāng)?shù)豄A的客情 說明： 何為KA？當(dāng)?shù)厥袌鲣N量最大、形象最好的售點(diǎn)（如：大賣場）。KA一般都有較高的門檻（如：賣場費(fèi)用）。如果新選的經(jīng)銷商和KA一直有密切的生意往來，則廠家就可“借殼上市”，減少成本（快速進(jìn)超市，少交甚至不交進(jìn)店費(fèi)，同時(shí)利用經(jīng)銷商客情取得陳列、促銷方面的優(yōu)惠條件）。 具體動作： 走訪KA店，了解經(jīng)銷商現(xiàn)經(jīng)營產(chǎn)品是否在KA銷售，在KA店中的銷量和終端表現(xiàn)、以及是否被KA重視等。 經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)四：管理能力 說明： 在第二節(jié)