XXXX0130國際商業(yè)不動產(chǎn)運營商CREO總裁辦課程速記稿_北京銀泰中心_

1、銀泰中心項目考察時間： 2010年 1月30日下午地點：北京銀泰中心朱凌波：我們今天下午非常高興來到銀泰，朱總既是行業(yè)內(nèi)的巧手，也是我們的老朋友。我們這次安排整個項目的考察路線和產(chǎn)品組合大家可以看到是一個多元的組合，也是應(yīng)了很多學(xué)員的提議，既有紅星美凱龍這樣的專業(yè)的賣場，也有國瑞這種新的購物中心，包括像銀泰這種地標(biāo)性高端的奢侈品的綜合體。 明天我們還有一個遠郊型永旺的大型的 ShoppingMall ，我們希望通過這樣課程的安排，讓大家對這個行業(yè)不同板塊，或者這個茶葉連最有代表性的一些案例有一個好的了解，同時最重要的是跟每個項目的操盤手，通過講座，通過對話，甚至通過后續(xù)的私人的交往能夠?qū)π袠I(yè)有

2、更深度的交流，共同推動行業(yè)的進步，尋找合作的機會。面我們掌聲歡迎朱總！朱總：今天非常高興能有一個這樣的機會跟商業(yè)地產(chǎn)的同行做一個交流，也謝謝朱老師能安排這個課程到銀泰中心，在座的有一些同事對銀泰中心這個項目有一些了解，這個項目在北京的CBD最好的位置，基于這樣的位置所以我們在開發(fā)前期的規(guī)劃上都定位成高端的綜合的物業(yè)，這個項目從拿地到現(xiàn)在已經(jīng)整整十年， 我們是在 90 年代末的時候拿的地， 當(dāng)時這個地方是北京市第一機床廠，是一個廠房，包括后面就是潘石屹的建外SOHO這一整片地都是第一機床廠， 我們拿了這塊地前期差不多做了五年時間的規(guī)劃，我們邀請了建筑公司、 運營公司、管理公司、設(shè)計公司等，在定位

3、上做了很長時間的探討，到了2003 年我們真正開始動工。今天我們是一個交流，因為每一個項目都有它的特點，我相信在座的各位在某一個開發(fā)領(lǐng)域都是非常擅長的，我也很希望通過今天這樣一個機會跟大家有一個交流。2003 年我們把整體的銀泰開發(fā)中心的規(guī)劃做完了，我首先請大家看一下2003 年做的一個片子， 基本上把銀泰中心的業(yè)態(tài)、 建筑面積、 高度做了規(guī)劃， 先給大家看一個整體的概念。播放短片）總的建筑面積是 35萬平米，高度是 249米（因為長安街限高是 250 米），由三個塔樓組 成的。這是整個項目的建筑設(shè)計師波特曼先生， 這是他設(shè)計過的全球的各個高的建筑的照片， 這是前門凱悅國際集團的總裁曹令高，寶

4、維士是我們整個項目的管理公司，第一太平洋戴維 斯在前期做一些物業(yè)管理的定位。這是 2003 年的時候我們開工之前做的一個片子， 基本上把銀泰中心的整個規(guī)劃已經(jīng)確定 了，其實 2003 年我就是看了這個片子， 我跟沈總說想來北京從事這個項目， 當(dāng)時我還在管銀 泰的一個酒店。 銀泰這個項目從 2003 年開始動工， 因為在座的參與開發(fā)的人員會多一些， 我 的角色實際上是一個運營管理的角色，在這個項目上其實從開發(fā)轉(zhuǎn)到運行，是一個很痛苦的 過程，其實如果從開發(fā)階段能夠融入更多的管理運行的要求和細節(jié)，那么在未來的整個經(jīng)營 當(dāng)中可能會避免很多的失誤，或者是更多的投入?，F(xiàn)在從銀泰中心這個項目我們有很多的經(jīng)

5、驗和教訓(xùn)。 我從 2006 年進入到這個項目， 當(dāng)時還在開發(fā)階段， 我們兩條線并行， 一條線開發(fā)， 一條線籌備開業(yè)。我們真正開業(yè)是 2008 年的 10 月份，有兩年多的時間和開發(fā)團隊在一起， 這個過程也有非常多的收獲。銀泰中心的定位我們很早從 2000 年初的時候， 就跟凱悅集團有了一個初期的合作， 個合作把銀泰中心的 整個定位明確下來，當(dāng)時凱悅在中國主要是管理酒店為主，在北京已經(jīng)開了東方君悅，在上 海已經(jīng)開了經(jīng)貿(mào)君悅，尤其當(dāng)時上海的經(jīng)貿(mào)在中國是一個比較高的高層建筑的項目。所以， 銀泰也希望打造一個在 CBD勺一個地標(biāo)性的建筑，通過一個契機我們跟凱悅國際有了一個溝 通。通過凱悅的世界網(wǎng)絡(luò)我們

6、引進了很多好的設(shè)計公司，包括波特曼公司，也就是現(xiàn)在銀泰 中心的設(shè)計師事務(wù)所，波特曼本人是一個空間概念的設(shè)計大師，在全球非常知名，尤其是高 層建筑的設(shè)計，在全球有很多地標(biāo)性的建筑都是由他設(shè)計的。他在拿到我們這個項目以后希 望設(shè)計成一個百年的經(jīng)典的建筑，同時因為這個項目在北京，所以也希望能夠融入一些中國CBD，元素的標(biāo)志在這個建筑物上。所以，他當(dāng)時就勾勒出一個中國燈籠這樣一個理念，在三個建 筑物的頂層，大家可以看到是三個變形的燈籠體，所以我們這個項目叫中國燈籠照亮 這是我們在開發(fā)期的時候一個標(biāo)志性的口號，從推廣各方面來說都用的比較多。尤其在中間 的這個大樓頂部，這個燈籠體里面就有酒店公共區(qū)域的設(shè)施

7、，從晚上里面看外面是北京非常 漂亮很壯觀的夜景，從外面看大樓上面就是紅顏色很醒目的燈籠，也寓意著中國看世界，世 界看中國這樣一個概念。這是建筑物本身。當(dāng)時因為在長安街上限高是 250 米，所以我們這個建筑實際高度是 249.9 米，這是中間 樓的高度。旁邊兩個寫字樓是 187 米，兩個是一樣高的。最早設(shè)計的時候是五個樓，最后砍掉了兩個樓，變成了三個樓，形成了這樣的一個建筑形體。從功能來說我們最初想做一個酒店，客房數(shù)相對比較多，所以剛開始這個項目談的時候是一個君悅酒店，大家可能也了解凱悅集團, 凱悅是一個酒店管理公司, 在 80 年代的時候就已經(jīng)進入了中國, 第一家酒店是在天津，天津凱悅酒店，在

8、西安開了一個西安凱悅酒店，當(dāng)時克林頓的時代，他來中國訪華的時候就住過西安的凱悅酒店，十年之后比較引起市場認可和影響力的就是上海的經(jīng)貿(mào)，當(dāng)時是第一家君悅酒店，隨后北京的東方廣場那邊的東方君悅也開業(yè)。在跟凱悅前期溝通合作的的過程當(dāng)中，為什么選擇凱悅，其實有很多同行也在問這個問題，因為國際名牌的酒店進中國特別多，現(xiàn)在基本上大的管理公司都進來了，我們也是基于這樣一個考慮。第一，凱悅的發(fā)展比較穩(wěn)健, 80年代進入第一家凱悅以后,到 90 年代末是君悅這個牌子,十年一個臺階,到北京柏悅酒店開業(yè)，再到上海的柏悅酒店開業(yè)又是一個十年，這個公司發(fā)展比較穩(wěn)健，十年一個臺階。了解凱悅的人知道，他的公司有三個品牌，公

9、司名字叫凱悅國際，他的品牌有三個，最低的叫凱悅酒店，第二個是君悅酒店，第三個是柏悅酒店，所以我們我們這家酒店在凱悅品牌系列里面最高端的一個項目, 全球柏悅酒店有 24家,在中國有 2 家,基本上都是選擇當(dāng)?shù)爻鞘袠?biāo)志性的建筑物作為酒店落地的地方。我們最早在定位的時候， 是沒有想到用柏悅這個品牌的， 因為柏悅酒店房間數(shù)量非常少，般是 170 230 間左右, 因為它是一個高端的品牌, 所以客房數(shù)量不多, 這樣才能更好地提供私人化的一些服務(wù)。當(dāng)時我們最早想做一個君悅，因為君悅商務(wù)酒店的特質(zhì)會更強一些，所以一般的房間配置會在 300 600，房間數(shù)量比較多， 上海經(jīng)貿(mào)和東方君悅客房數(shù)量都是非常多的。隨

10、著想把這個項目定位到一個更高的水準(zhǔn)上，后來我們內(nèi)部又做了一個調(diào)整，就把房間數(shù)量減少，減少的那部分房間變成了公寓，所以在這個項目里面我們有一個237 間房的柏悅酒店,大概這個酒店的建筑面積會在 3.7 萬多一點兒,剩下來做了 257 間公寓,我們又分了兩個級別，一個叫柏悅府、一個叫柏悅居，柏悅居是222 套房，面積是 150250 平米，開間非常的大， 150 平米的房間只出了一室一廳， 250 平米的房間出了兩種， 一種是一間臥室，還有一種是兩間臥室。除了公寓之外，在整個項目里面又配置了商業(yè)，商業(yè)的面積有5 萬平米，這里面涵蓋了商場的部分，還包括了一些餐飲的設(shè)施、健身的設(shè)施，都在群樓里面，就是

11、三棟樓下面，大家看到這三棟樓是連在一起的群樓里面。商場3 萬多平米，再加上餐飲的設(shè)施和健身的設(shè)施、娛樂的設(shè)施。旁邊兩棟樓是寫字樓，高度都是一樣，東邊那個寫字樓在開發(fā)的時候出售給了 PICC,西邊那棟樓我們自己持有，現(xiàn)在是租賃的模式在運行。所以，整個項目的業(yè)態(tài)是一個高端的，上面的柏悅酒店，下來部分是公寓，群樓部分是商業(yè)，還有旁邊兩座寫字樓，業(yè)態(tài)是這樣構(gòu)成的。公寓這塊兒也是我們整個銷售方面可以借鑒的地方，一開始就跟凱悅集團有了酒店管理 的合作， 他們在酒店管理方面的業(yè)績， 尤其在中國還是非常出色的。 現(xiàn)在在北京、 上海經(jīng)貿(mào)、 東方君悅這兩個地區(qū)的業(yè)績做的數(shù)一、數(shù)二，另外杭州的柏悅酒店，尤其是去年整

12、個金融風(fēng) 波以后，酒店行業(yè)的業(yè)績影響非常大，全中國凱悅酒店唯一只有杭州的柏悅酒店是完成預(yù)算 的。所以，從這一點上來說，凱悅集團這個團隊，因為酒店管理公司核心的競爭力更多是在 人力資源方面，這幾年合作下來凱悅對這方面還是非常重視的，每個發(fā)展階段都有自己很好 的規(guī)劃，有很好的人力資源的培養(yǎng)和培訓(xùn)。另外，在某一個市場上，某一個城市的市場上都 能夠做到酒店行業(yè)的前幾名，所以從目前進入中國的各個國際的酒店管理公司來看，凱悅還 是相當(dāng)有品牌效應(yīng)的。當(dāng)時我們在做公寓市場銷售的時候，其實就運用了酒店管理公司柏悅 這個品牌的銜接，在市場上就引起了很好的推廣。因為銀泰這個公司在做這個項目之前，大 家了解更多的是銀

13、泰百貨， 在 90年代的時候從杭州開始進入商業(yè)領(lǐng)域， 實際真正進入房地產(chǎn)一個是雍和家園，項目我們是沒有經(jīng)驗的， 在北京銀泰中心項目之前做過兩個住宅型的項目， 就是在雍和宮對面；還有一個是在白家莊那邊有一個泰悅豪庭，應(yīng)該都不是很大，一下拿到CBD這個地段的土地，要做一個高端的項目，確實對我們公司來說是一件非常具有挑戰(zhàn)的事 情。我們從董事長的高層幾個領(lǐng)導(dǎo)來說也是希望能夠打造成一個地標(biāo)性的建筑，所以在開始 就站再一個比較高的位置來跟一些專業(yè)化、國際化的一些公司合作，所以我相信這個項目到 今天為止算比較成功，這也需要有很大的魄力做這樣一個定位。所以我們公司在銷售的時候150 250 平米之間，跟凱悅有

14、一個合作，尤其是柏悅府這個公寓，柏悅居的面積小一點兒， 柏悅府不帶裝修，那個更加的稀缺，位置正好介于酒店的客房和酒店的公共區(qū)域之間，就是 剛才看到的主樓的樓體， 下面是柏悅居的部分， 再上來是由 12 層的酒店的客房， 再上來是柏 悅府的公寓，再上來是酒店的大堂，再往上是酒店的公共區(qū)部分。所以柏悅府的位置正好夾 在了酒店的中間，當(dāng)然我們所有通道都是分開的，都有專屬的通道，整個樓是方形的，桶中 桶的結(jié)構(gòu)，所有的電梯都在桶中桶里面，電梯都是分開的。銷售策劃的時候，從銀泰來說當(dāng) 時在房地產(chǎn)領(lǐng)域里面不是非常的知名，我們通過跟知名品牌的結(jié)合，所以在市場的銷售方面 應(yīng)該說取得了很好的業(yè)績， 柏悅居當(dāng)時之在

15、 2006 年的下半年開始推出的， 我們前期策劃做的 還是不錯的，整個銷售大概只有一年的時間，基本上就賣完了，而且當(dāng)時在北京的房價是最 貴的，開盤的時候差不多已經(jīng)在 4萬了， 2006年的時候 4萬塊錢 /平米。柏悅府推出的時間 短一點兒，數(shù)量非常少，只有 20多套，面積很大，最小的面積就要到 500 多平米，大的時候 一層四套都是一個客戶購買的，基本上柏悅居投資類型多一些，因為它是帶精壯的，尤其是在CBD有很多國外的公司在這里，有一些外國公司的總經(jīng)理、總裁級別的人有一個租賃的市場需求，所以很多業(yè)主作為投資性質(zhì)的多一些。柏悅府面積比較大，單位售價也比較高，當(dāng)時在 2007 年的時候推出來的，

16、當(dāng)時正好政府對房地產(chǎn)進行調(diào)控， 可能大家也都知道， 外國人買房有一個限制，需要居住一年以上以后才可以買這個房子，所以當(dāng)時我們簽這個房子有一半的市場是來自海外的。我們柏悅居海外市場的來源大概有60%是海外華人，柏悅居剛開始有點兒受市場調(diào)控的影響，但是后來放開以后房子很快就賣完了，開盤的時候是7 萬多，最后賣到 11.5 萬的價格。 它的特點是涵蓋了酒店的服務(wù)。 對銀泰來說， 在房地產(chǎn)公寓的銷售上，我們借了力量， 用了柏悅這樣一個品牌， 因為柏悅在市場上的認知度非常成熟， 尤其在海外，他們都知道柏悅的標(biāo)準(zhǔn)是什么，所以這個公寓用柏悅居、柏悅府，一個是用這個品牌，再一個是用酒店管理的團隊提供物業(yè)服務(wù)。

17、柏悅也很用心做這個項目，為了這個項目專門成立了物業(yè)管理公司，這在中國是首例。在前期做這些定位和推廣的時候，確實凱悅也給了我們很大的支持和幫助，這個支持也不是沒有代價的，銀泰也為此要付給凱悅集團品牌使用費，我們在銷售商有一個品牌使用費付給凱悅， 我相信這個模式在北京市場上也有一些其他的項目在這樣操作?？赡芡獾匾矔?，跟酒店結(jié)合，由酒店的品牌帶動房產(chǎn)的銷售。前期整個項目策劃當(dāng)中把公寓賣掉了，把東邊的寫字樓賣掉了， 現(xiàn)在留下來的自持的物業(yè)還有一個酒店， 還有一個群樓， 還有就是寫字樓，我們大概還留了 20 萬平米的數(shù)量。在整個經(jīng)營和開發(fā)的結(jié)合上，跟大家交流一下。這個時候往往有一點點脫節(jié)，可能項目前期

18、做的話，相對出現(xiàn)的問題會少一點，如果前期結(jié)合的不是那么好的話，這個物業(yè)交到經(jīng)營者手里問題會比較多，我相信這樣的事例在每一個項目上都會碰到。我們這個項目前期已經(jīng)關(guān)注到也很注意，但是實際上最后運營的時候我們還是會有一些調(diào)整和改動。前期我們在做酒店設(shè)計的時候，其實凱悅是一個非常有經(jīng)驗的管理公司，他的管理體系有兩條線。一條是運行線；還有一條是技術(shù)服務(wù)。技術(shù)服務(wù)的這條線在前期的時候就會有人派駐到我們這個項目上，他們派過來兩個人，一個是設(shè)計、一個是技術(shù)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的，其實在工作領(lǐng)域里面也給了這個項目開發(fā)團隊有了很大的支持。設(shè)計人員是銀泰聘他，跟管理公司簽了合約以后，是柏悅這個品牌了，常規(guī)很多酒店管理公司他們前

19、期并沒有這樣的角色，或者有很多國內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)商當(dāng)時開發(fā)的時候還沒有想好是請哪一家管理公司來管， 到你想找管理公司的時候， 可能你的土建或者你的機電都已經(jīng)完了，到最后精裝的時候再去找管理公司，有很多管理公司會做這個項目，但是有可能有一些好的管理公司不見得能夠接了， 因為你的標(biāo)準(zhǔn)可能跟他的標(biāo)準(zhǔn)在硬體上有些地方已經(jīng)比較敏感了。我跟凱悅開發(fā)部的人比較熟， 我們跟凱悅合作，國內(nèi)也有很多的開發(fā)商找到我希望我能搭線, 把凱悅開發(fā)部的人介紹給他們，我會問他們大概是什么樣的項目。凱悅現(xiàn)在有一個不成文的 規(guī)定，就是要從零開始，如果你這個項目已經(jīng)建了他可能就不接了，他希望這個項目是從零 開始，我相信從零開始這

20、樣一個要求就在于他希望這個做出來的酒店是能夠符合他的標(biāo)準(zhǔn)的。從另外一個道理上來說，能夠幫助開發(fā)商節(jié)省很多，因為標(biāo)準(zhǔn)達不到，要達到這個品牌的標(biāo) 準(zhǔn)去投入更多的錢，所以從前期規(guī)劃有想法找哪個管理公司來合作，在規(guī)劃的時候就能把這 個公司引進來，可能你做出來的項目就一氣哈成，改的東西資金要投入，時間上也要延期, 另外出來以后的產(chǎn)品可能會有一些比較別扭的地方。所以凱悅在中國找項目的時候就是從零 開始，這也是將來在做新的項目的時候，首先你要考慮這個項目的位置，位置是最重要的一 個因素。這個位置決定了綜合體項目配比、組合是怎么樣子的，也會決定這個項目定位標(biāo)準(zhǔn) 高低是什么樣子。銀泰從前期技術(shù)服務(wù)就有兩個人進入

21、，一個是設(shè)計，一個是技術(shù)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計這個人 很了解凱悅的標(biāo)準(zhǔn)，尤其在精裝的時候我們會請不同的專業(yè)公司來做不同的區(qū)域，比如說酒店是由美國的設(shè)計公司做的設(shè)計，他跟凱悅有很多年的合作經(jīng)驗，他也比較了解凱悅的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然，一個新的項目出現(xiàn)的時候，會用到一些新的設(shè)計理念或者新的材料，或者新的技術(shù), 由設(shè)計總監(jiān)會在中間代表銀泰，幫助銀泰來跟設(shè)計公司有一些工作。當(dāng)然，我們自己開發(fā)團 隊里面也有技術(shù)，設(shè)計部統(tǒng)籌這些工作。另外，還有技術(shù)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。酒店這塊兒也有一個人 員長期在這個項目上，一直到這個項目交接完，因為他了解整個項目，所以從設(shè)計、施工到 驗收、交接，他一直要把這個過程全部盯完。舉幾個例子。比如說客房,

22、現(xiàn)在這個項目上遇到比較大的問題還是純設(shè)計跟經(jīng)營的矛盾, 可能是很小的事情，比如說檢修口，現(xiàn)在的檢修口很小，當(dāng)時施工的時候就覺得美觀，但是 如果太小了，后面管理團隊接的時候要清洗一些設(shè)備的時候會帶來一點兒問題，有的時候就 這么具體和細小的事情，如果運行跟設(shè)計不是很配合，或者前期沒有很好的溝通的話，造成 后面可能就是重新進行開口，再重新投入費用。另外，我們最近也正在改裝的東西，房間里 面的淋浴間，淋浴間設(shè)計的很漂亮， 是凹下去的，是玻璃門，這次我們用了最水亮的噴淋頭。我們這個噴淋頭是西班牙進口的，比熱帶雨林那個還要大，這是考慮客人淋浴的舒適度，但 是水量大了以后就對下水要求特別高，在設(shè)計的時候就沒

23、有考慮那么精細，如果下水的水流 和口不能滿足上面噴淋頭的下水量的話，很快產(chǎn)生的問題就是水會溢出，這是非常具體的問 題，如果設(shè)計里面沒有考慮到這些問題，那么后面就沒有辦法，只能加擋水條，其實加了擋 水條以后可能就不好看了，原來是為了美觀或者一些細節(jié)沒有考慮仔細，后續(xù)就要用其他方法來補救。類似這樣的事情可能會很多，經(jīng)營團隊要了解這個工程的基本概念，開發(fā)的團隊 如果能夠在這個項目上，在項目的運行上過渡一下，能夠了解從經(jīng)營反饋回來的問題，可能 對下一個項目會提供很好的借鑒。這個項目很大，我們開發(fā)完了以后，交接完了以后一部分人離開了，還有一部分人繼續(xù) 在這個項目上做一些后續(xù)的整改的工作，我也跟工程師做過

24、一些溝通，他們就說這一年的時 間，項目已經(jīng)開發(fā)完了，這一年的時間對他們的觸動和長進是非常大的，因為以前沒有轉(zhuǎn)換 角度思考這個問題，現(xiàn)在不一樣了，能夠從經(jīng)營的角度來看問題，變得可能更有經(jīng)驗。因為 開發(fā)階段這是一個硬體的東西，沒有賦予生命，但是一旦開張營業(yè)，尤其機電那部分，所有 設(shè)備運行起來能不能正常運行，它是一個有生命的東西，這個時期對一個項目來說是非常重 要的階段。尤其機電那部分，我們從運行的角度來說，精裝的部分在表面有時候能看得見， 這個東西不好拿掉換一下就行了，但是如果是機電那部分有問題的話，那就是很痛苦的一件 事情，就像人的心臟和人的血脈，直接反映的就是舒適度沒有，功能體現(xiàn)不了，另外真的

25、要 找問題修復(fù)的時候代價是非常大的，所以從開發(fā)來說，機電安裝的部分是非常重要的。這是 從開發(fā)交接的過程，我們想到的一些經(jīng)驗。另外，從運行的角度來說， 因為我從 2006 年到這個項目上， 開業(yè)的準(zhǔn)備就已經(jīng)開始做了，尤其是商業(yè)這塊兒。寫字樓這塊兒招商的工作、招租的工作在項目完成之前就已經(jīng)開始做市場，商業(yè)這塊兒我們的面積不是太大，群樓部分有5 萬多平米，實際商業(yè)可出租的面積只有1.5 萬平米，除了餐廳，剛才說到還有娛樂設(shè)施，還有健身中心以外，真正商業(yè)部分可出租 的面積大概是 1.5 萬平米，分布的區(qū)域是地下一層、地面一、二、三層，一共有四個樓層， 當(dāng)時在 2007年初的時候， 我們開始商業(yè)的運作，

26、 我們也沒有經(jīng)驗， 銀泰雖然是做銀泰百貨的， 百貨的行業(yè)跟一個高端的商業(yè)還有很大的差別。所以，從一開始的時候，公司的領(lǐng)導(dǎo)確定了 商業(yè)人員不是從百貨轉(zhuǎn)型過來的， 他還是希望用專業(yè)的人員來做這件事情， 所以我們從 2007 年開始招商， 當(dāng)時招商的定位也考慮了北京的市場， 2007 年的時候只有王府飯店和國貿(mào)這兩 個高端的商業(yè)，王府是最早的，當(dāng)時聚集了一大批進入中國的國際奢侈品牌，國貿(mào)這邊是后 起的， 商場的面積比王府更大， 商業(yè)品牌的范疇更寬泛一些， 跟我們同期起來的有星光天地， 還有金融街那邊的四季，再加上我們。這幾個商業(yè)項目比較起來看，我們的面積最小，可租 的面積只有 1.5 萬，當(dāng)時考慮從

27、體量上來說，這個項目不大，而且我們不是純商業(yè)的項目， 是一個綜合體，酒店、公寓、寫字樓、商業(yè)，是這樣一個組合，我們想以小搏精，所以當(dāng)時 定位做精品做高端，不是靠數(shù)量取勝。商業(yè)的招商領(lǐng)頭羊很重要，一個好的高端的品牌落位 在這個項目上，很多其他的品牌都會跟進來，所以在招商的初期先要解決領(lǐng)頭羊，哪個品牌 能夠定位在你這里，當(dāng)時最早的，面積最大的，大家在長安街上可以看到的，東邊一個玻璃2007 年的時候，先談的是阿瑪尼盒、西邊一個玻璃盒，這兩個玻璃盒在二層、三層，所以在 和香奈爾這兩家，當(dāng)時立項也基本上簽訂下來，他們在兩個商場的二樓，兩個玻璃樓在長安 街上非常漂亮非常醒目。他們在二樓，三樓最初的規(guī)劃想

28、自己做兩個餐廳。阿瑪尼是意大利 品牌，所以當(dāng)時想在三樓做一個意大利餐廳，在香奈爾那邊做一個法國餐廳。但是隨著市場 的變化，品牌自身的變化，后來香奈爾沒有來調(diào)整了，后來我們自己在群樓里面餐飲設(shè)施比 較多，當(dāng)時如果能夠把這兩個理念實施出來的話，應(yīng)該是非常好的一個概念，當(dāng)然很多事情 在中間都會有一些變化，后來我們就把餐廳拿出來出租了，自己也沒有做。當(dāng)時我們意大利 餐廳都已經(jīng)設(shè)計完了，設(shè)計費也付了，但是從經(jīng)濟效益的核算上來說，自己酒店的餐廳加上 群樓自己的餐廳都比較多了，所以后來那兩個餐廳自己沒有做，拿出來租賃了?，F(xiàn)在三樓有 一個餐廳是西餐廳， 3 月份會開業(yè)，那邊也是一個餐廳，也是外面來租的，正好餐

29、廳的種類 跟我們沒有沖突，更豐富了我們的餐飲設(shè)施。這兩個品牌定了以后，其他簽約比較早的是愛 馬仕，還有卡迪亞，這兩家比較早，陸陸續(xù)續(xù)來了很多國際品牌。在商業(yè)領(lǐng)域里面服裝是比較難做的， 因為它的季節(jié)性很強， 如果一季不太適合這個市場， 或者市場的銷售情況不太理想， 可能對你的整個現(xiàn)金流都會帶來很大的影響， 反而像愛馬仕、 卡迪亞這種珠寶、包這樣的產(chǎn)品公司，不會太受季節(jié)的影響，他們經(jīng)營上相對比服裝業(yè)要容 易一些。整個商業(yè)的品牌組合里面，因為面積比較少，所以做的是精品，做的是高端，做的是旗 艦店的定位，所以阿瑪尼在這兒開的店是全中國最大的旗艦店，愛馬仕在這兒開的也是全中 國最大的店，卡迪亞是他們自己

30、做的全中國最大的店?；旧衔覀兊纳虡I(yè)的品牌的組合在一層、二層，一層、二層都是我們的主力店，地下一 層的組合更多的是生活化的東西，最近我們也在做一些新的調(diào)整，招商的時候定位比較高， 實際開出來以后還是有點兒問題，其實地下是一個綜合配套生活類的更合適，因為這里有兩 棟寫字樓， 人保馬上要搬進來， 他們進來以后大概有 6000 人在這里辦公， 現(xiàn)在寫字樓也已經(jīng) 出租到了 70%以上，這些人流的消費可能要更多的從地下一層的品牌組合里面去調(diào)整。我們 還有 200 多戶的公寓，剛才說了很多投資投資性的業(yè)主，現(xiàn)在他們也委托我們幫他們做一些 公寓的租賃，現(xiàn)在租的也不錯，所以公寓的入住率也越來越高了，柏悅府也有

31、很多高端的業(yè) 主也已經(jīng)裝修完進進來，所以整個銀泰之間的非群體各個業(yè)態(tài)之間可以互動，所以地下一層 這塊兒今年的任務(wù)是做一些調(diào)整。 因為 2008 南開業(yè)到現(xiàn)在一年半的時間， 很多合約也逐步到 期了，再加上金融危機以后的一年， 不同的品牌在應(yīng)對金融危機之后的業(yè)績都會有一些變化，三層會重點在一些珠寶類。所以我們也想在這個時間是一個調(diào)整的時候，所以今年的木是要把地下一層和三層的品牌做 一個重新的定位。 地下一層會更多的做一些生活類的品牌的引進， 地下一層也還有一些珠寶類勺東西， 我們想調(diào)整到三層去， 三層跟酒店勺大宴會廳連在一起， 從通道上來說有它的特殊性，商業(yè)很講通到，地下一層跟地鐵聯(lián)通可以直接到達

32、國貿(mào)兌現(xiàn)， 可以到達東邊，東邊 CBD勺通道施工已經(jīng)做完了，可能今年也會開通，將來直接可以從地下 穿過東三環(huán)到達招商局大廈，下面將來都是通的，所以我們想在地下層更多做生活類，能夠 吸引過客，因為人流量會比較大，能夠適應(yīng)這些商業(yè)勺配件。三樓跟大宴會廳聯(lián)系在一起， 會做一些禮服類、珠寶類。所以商業(yè)調(diào)整勺規(guī)劃基本上會這樣去做。酒店已經(jīng)進入運行了，現(xiàn)在經(jīng)營狀況也不錯， 2008年底勺時候是我們最困難勺時候，大所以 08家知道旅游行業(yè)非常脆弱，原來我們這個酒店定位是高端勺商務(wù)客人，尤其投行這些客人， 以前他們都是住在最好勺酒店里面， 金融危機以后首先看到勺這部分人勺差旅要減， 年底到 09 年初勺時候是

33、最困難勺時候， 一個是金融危機， 再一個新勺項目進入市場以后有一個推廣期， 我們真正起來是在 2009 年勺 8 月份， 通過半年勺推廣和銷售， 慢慢上來了， 現(xiàn)在平均房價和出租率在北京已經(jīng)排名第一了，市場占有率1 月份也做勺不錯，市場占有率勺指1%就說明占了數(shù)如果是 1，就說明這個酒店剛剛好，占到市場里面應(yīng)該有勺份額，如果超過 別人勺市場了，我們 1 月份做到了 1.6%，所以這個數(shù)字還是相當(dāng)不錯勺。酒店這塊兒，從客 房勺角度來說已經(jīng)起穩(wěn)，當(dāng)然整個房價跟我們當(dāng)時做項目勺時候差距還是很大勺，當(dāng)時我們 做項目預(yù)測勺時候這個酒店勺房價定位在 2800 元/ 夜/ 房間，實際上現(xiàn)在我們只能做到 20

34、00 塊錢，市場影響了以后首先是掉房價。出租率會慢慢上去，希望出租率達到一定水平以后，平均房價也能夠慢慢往上走。餐飲這塊兒我們做勺非常好，一會兒也會請大家看看，這跟前期勺設(shè)計都有關(guān)系。凱悅集團在餐飲方面還是有他勺獨到之處，大家以后可以去比較，酒店勺餐飲是很難做勺，但 是唯一我個人認為，因為我們也接觸過不勺管理公司，凱悅在餐飲方面做勺還是相當(dāng)好勺， 這個跟整個凱悅餐飲團隊比較強有關(guān)系。從一開始餐廳勺設(shè)計理念會比較超前，真勺下功夫 去做。比如說宴會現(xiàn)在做勺相當(dāng)不錯，幾個大勺活動像時尚類，每年明星慈善夜勺拍賣有兩 年都在我們這兒做，還有汽車類勺，金融危機以后唯一只有中國市場勺汽車還是那么火，所 以汽

35、車商勺推廣活動很多，在我們這兒做了幾個大勺品牌勺活動。還有一些品牌，像一些大1221 平米，國貿(mào)三期出勺手表，國際品牌勺活動都在我們這兒做。我們宴會勺場地比較好， 來之前， 我們這個宴會廳在北京是最大勺， 也用了很多高科技勺一些技術(shù)在上面， 包括燈光、包括布臺的懸吊的設(shè)備、投影的設(shè)備在宴會方面都用了比較好的技術(shù)。宴會廳還有新的概念 出來，過去大家看到的都是空的場地，有活動的時候放宴會用的桌子、椅子布置，這子在宴 會廳方便做了一個小宴會廳， 500 多平米，里面全部按照不同的功能做了設(shè)計，里面可以看 到開放式的廚房， 你來參加活動的時候可以在廚房旁邊做飯， 你可以看得見廚師在里面操作，200 人

36、，這樣的場還有餐廳、書房，已經(jīng)裝修好了，可以接十個人，一桌可以接，也可以接 地給參加的不同的人以不同的感受。另外，做的比較成功的就是頂層的餐廳，一會兒大家可以看到，因為高，現(xiàn)在在北京是 最高的餐廳，風(fēng)景非常好，尤其在晚上。因為我們的建筑是桶中桶的結(jié)構(gòu)，四面可以看到北 京不同的景色，除了這些景色之外，我們的菜也非常好，所以這個餐廳現(xiàn)在大部分時間都需 要預(yù)訂才能有位子。這是我們一個標(biāo)志性的餐廳，叫北京亮。因為這個建筑是一個燈籠，所 以我們樓上的餐廳叫北京亮，大家也都覺得這個名字很有特色。另外，在群樓的頂上做了一個仿宋代的古建筑，是一個酒吧，名字也很有特色叫“秀” 現(xiàn)在在北京很出名，中國字的“秀”

37、，中國的拼音，我們沒有用英文，這個“秀”出來的時候 是去年的 5 月底，很短的時間， 那時候開業(yè)氣侯比較好， “秀” 是由五個主題酒吧加上兩個室外的院子組成的，古色古香。因為在CBD高樓林立的樓群里面，突然出現(xiàn)了一個中國傳統(tǒng)的 一個建筑很吸引人，里面的裝修我們請日本的一個設(shè)計公司做的，里面的設(shè)計又是非常的現(xiàn) 代，也很有特色。所以，現(xiàn)在這個地方生意非常的好。另外，地下一層是跟商場聯(lián)在一起的有一個餐廳，那個餐廳更多的配套是為寫字樓的租戶，上班的人群，還為公寓的租戶提供用餐的場地，1000 平米，七個開放式廚房，雖然訂價不是很高， 大概一個人平均消費開業(yè)的時候60、70塊錢，現(xiàn)在一個人平均 100

38、塊錢就可以吃 到很好的東西，你可以吃到種式菜，也可以吃到西餐，簡單的三明治都有。因為北京是一個 國際化的城市，有很多時候朋友聚餐的圈子，可能有中國人也有外國人，可以自己點喜歡的東西來吃。餐廳開了以后，應(yīng)該說還是比較成功的。另外，還有一個比較有特色的餐廳叫主席臺，16個包廂， 3600 平米，沒有散座。當(dāng)時定位的時候主要是考慮到北京有很多高端的宴請，私人化一些，私密性強一點，菜做的好吃的 用餐的地方。每一個餐廳的設(shè)計都不一樣，這個餐廳也是日本設(shè)計公司設(shè)計的，做的很有特 色，尤其是用的才倆不是那么豪華，用了一些泥墻、木墻、玻璃墻，但是很有藝術(shù)感，所以 整個項目的設(shè)計我們花了很多的心思，當(dāng)然投入也很

39、大，光設(shè)計費這塊兒整個項目加起來要 一個多億，基本上每一個地方都請了這個類別的名家來做的。這是整個項目基本的情況。大家從經(jīng)營上有什么問題嗎？ 學(xué)員：咱們現(xiàn)在和凱悅之間是什么樣的合作關(guān)系？ 朱總：我們賣掉了公寓，賣掉了寫字樓，剩下一個寫字樓和一個酒店，加一個群樓的商業(yè)。我 們這邊實際上這個項目是多業(yè)態(tài)的項目，管理架構(gòu)相對比較復(fù)雜。因為多業(yè)群所以有一個大 物業(yè)管理，公寓賣掉以后，因為它是住宅型的物業(yè)，所以要成立一個業(yè)主委員會，整個項目 里面有一個大物業(yè)，分商場的物業(yè)管理和寫字樓物業(yè)管理，還有酒店的物業(yè)管理?，F(xiàn)在我們 跟凱悅有兩個公司在我們這兒，一個是酒店管理公司，一個是物業(yè)管理公司，酒店管理公司

40、就是管柏悅酒店這個項目，相當(dāng)于銀泰是業(yè)主，他是我們委托的管理公司，雙方是一個委托 管理的關(guān)系。物業(yè)這塊兒，大物業(yè)是由凱悅來管，商場的招商，商場的客服，商場的市場推 廣，商場的運行管理是由我們銀泰自己做的。我們把商場的物業(yè)管理，工程、保安、清潔委 托了凱悅物業(yè)來做。寫字樓的招商也是我們自己做，把寫字樓的物業(yè)管理委托了給了凱悅。學(xué)員：領(lǐng)頭羊的商業(yè)是怎么進來的？我看對面的國貿(mào)一開始有卡迪亞、愛馬仕，為什么又來到 了銀泰，你們增加了哪方面的吸引力把他們吸引過來的？ 朱總：最早招商的時候我們也請了一個顧問公司，我們請了一個香港的招商的顧問公司幫我們 做前期策劃，當(dāng)然他們也有很多品牌的關(guān)系，因為他替很多物

41、業(yè)做招商，所以他手里面有一些客戶，這個定位成高端和精品以后，這個項目本身會吸引他們，因為是CBD又在長安街上, 確實當(dāng)時出來的這兩個玻璃和商業(yè)對他們來說很吸引人，尤其是我們整個項目做了一個櫥窗 的廣告，要報批，因為在長安街上都是批過的，我們把櫥窗的廣告批下來以后，這對商家來 說是很大的賣點。大家知道在長安街上做一個廣告是很貴的，比如像阿瑪尼進來的時候，我 們吸引他的是可以由你的 LOG放在你的櫥窗里面，在長安街上這個價值本身就很大了。大家 現(xiàn)在也能夠看得到非常的大， 這一點會吸引到他。 另外， 整個項目的定位和組合也會吸引他， 因為我們有一個柏悅酒店，有北京賣的最貴的公寓，寫字樓定位也是高端的，跟國貿(mào)差不多 的租金的水平。所以，整個項目里的客群會吸引他