第5章--藥品目標(biāo)市場(chǎng)--藥品市場(chǎng)定位復(fù)習(xí)過程

1、藥品目標(biāo)藥品目標(biāo)(mbio)(mbio)市場(chǎng)市場(chǎng)第一頁(yè)，共42頁(yè)。知識(shí)點(diǎn)知識(shí)點(diǎn)v掌握掌握v1.目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)(shchng)選選擇擇v2.滿足目標(biāo)市場(chǎng)滿足目標(biāo)市場(chǎng)(shchng)策略策略了解了解1.藥品藥品(yopn)市場(chǎng)定位方市場(chǎng)定位方向及策略向及策略第二頁(yè)，共42頁(yè)。v第一節(jié) 藥品(yopn)市場(chǎng)細(xì)分v第二節(jié) 選擇目標(biāo)市場(chǎng)v第三節(jié) 藥品(yopn)市場(chǎng)定位第三頁(yè)，共42頁(yè)。一、一、 目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)(shchng)概念概念二、二、 目標(biāo)目標(biāo)(mbio)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)選擇三、三、 影響目標(biāo)影響目標(biāo)(mbio)市場(chǎng)策略選擇市場(chǎng)策略選擇的因素的因素四、四、 滿足目標(biāo)市場(chǎng)策略滿足目標(biāo)市場(chǎng)策略第四頁(yè)

2、，共42頁(yè)。1.1目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)(shchng)概念概念v目標(biāo)目標(biāo)(mbio)市場(chǎng)市場(chǎng)v-是指在細(xì)分后的市場(chǎng)中是指在細(xì)分后的市場(chǎng)中v 選擇一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)選擇一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)(shchng)細(xì)分細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)第五頁(yè)，共42頁(yè)。一、一、 目標(biāo)目標(biāo)(mbio)市場(chǎng)概念市場(chǎng)概念二、二、 目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)(shchng)選擇選擇三、三、 影響影響(yngxing)目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素的因素四、四、 滿足目標(biāo)市場(chǎng)策略滿足目標(biāo)市場(chǎng)策略第六頁(yè)，共42頁(yè)。2.12.1選擇目標(biāo)選擇目標(biāo)(mbio)(mbio)市場(chǎng)的理由市場(chǎng)的理由v并非所有的市

3、場(chǎng)機(jī)會(huì)都具有同等的吸引力并非所有的市場(chǎng)機(jī)會(huì)都具有同等的吸引力v不是每個(gè)子市場(chǎng)都是企業(yè)愿意進(jìn)入就能夠進(jìn)入不是每個(gè)子市場(chǎng)都是企業(yè)愿意進(jìn)入就能夠進(jìn)入v資源資源(zyun)(zyun)的有限，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)受到限制的有限，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)受到限制v 第七頁(yè)，共42頁(yè)。2.22.2細(xì)分市場(chǎng)成為細(xì)分市場(chǎng)成為(chngwi)(chngwi)目標(biāo)市場(chǎng)的條件目標(biāo)市場(chǎng)的條件有足夠的銷售量有足夠的銷售量有充分發(fā)展有充分發(fā)展(fzhn)(fzhn)的潛在購(gòu)買力的潛在購(gòu)買力市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還不激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還不激烈 第八頁(yè)，共42頁(yè)。2.32.3目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)(shchng)(shchng)選擇模式選擇模式目標(biāo)集中化集中做市場(chǎng)的

4、一部分產(chǎn)品專業(yè)化為各類顧客提供一種產(chǎn)品市場(chǎng)專業(yè)化為一類顧客提供各種產(chǎn)品選擇專業(yè)化有選擇的做幾個(gè)市場(chǎng)全部覆蓋無(wú)差異營(yíng)銷差異營(yíng)銷第九頁(yè)，共42頁(yè)。一、一、 目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)(shchng)概念概念二、二、 目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)(shchng)選擇選擇三、三、 影響影響(yngxing)目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素的因素四、四、 滿足目標(biāo)市場(chǎng)策略滿足目標(biāo)市場(chǎng)策略第十頁(yè)，共42頁(yè)。3、影響、影響(yngxing)目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素因素 、企業(yè)實(shí)力、企業(yè)實(shí)力 - -資金、技術(shù)、設(shè)備、營(yíng)銷實(shí)力資金、技術(shù)、設(shè)備、營(yíng)銷實(shí)力等等 、產(chǎn)品自身特點(diǎn)、產(chǎn)品自身特點(diǎn) - -未經(jīng)加工初級(jí)產(chǎn)品無(wú)

5、特色未經(jīng)加工初級(jí)產(chǎn)品無(wú)特色 、市場(chǎng)差異性、市場(chǎng)差異性- - 客戶需求對(duì)企業(yè)營(yíng)銷反應(yīng)客戶需求對(duì)企業(yè)營(yíng)銷反應(yīng) 、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品生命周期 、市場(chǎng)供求趨勢(shì)、市場(chǎng)供求趨勢(shì)(qsh)(qsh) 、競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷戰(zhàn)略第十一頁(yè)，共42頁(yè)。一、一、 目標(biāo)目標(biāo)(mbio)市場(chǎng)概念市場(chǎng)概念二、二、 目標(biāo)目標(biāo)(mbio)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)選擇三、三、 影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇(xunz)的因素的因素四、四、 滿足目標(biāo)市場(chǎng)策略滿足目標(biāo)市場(chǎng)策略第十二頁(yè)，共42頁(yè)。4.14.1無(wú)差異無(wú)差異(chy)(chy)營(yíng)銷營(yíng)銷細(xì)分市場(chǎng)(shchng)細(xì)分市場(chǎng)(shchng)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)不管細(xì)分市場(chǎng)間有什

6、么區(qū)別我就用一種產(chǎn)品打遍所有市場(chǎng)致力于顧客需求的相同點(diǎn)v一種一種營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合v廣泛廣泛的銷售渠道的銷售渠道v大規(guī)模大規(guī)模的廣告宣傳的廣告宣傳v超級(jí)超級(jí)形象形象第十三頁(yè)，共42頁(yè)。4.24.2差異差異(chy)(chy)營(yíng)銷營(yíng)銷細(xì)分市場(chǎng)(shchng)細(xì)分市場(chǎng)(shchng)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)這些細(xì)分市場(chǎng)我都要，我要為每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)一種營(yíng)銷組合致力于顧客需求的不同點(diǎn)營(yíng)銷組合1營(yíng)銷組合2營(yíng)銷組合3v多多種營(yíng)銷組合種營(yíng)銷組合v銷售渠道銷售渠道多樣多樣化化v有針對(duì)性有針對(duì)性的廣告宣傳的廣告宣傳v特色特色形象形象第十四頁(yè)，共42頁(yè)。4.34.3集中集中(jzhng)(jzhng)營(yíng)銷營(yíng)銷細(xì)分市場(chǎng)(sh

7、chng)細(xì)分市場(chǎng)(shchng)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)這么多細(xì)分市場(chǎng)，我只做一個(gè)致力于一類顧客的需求營(yíng)銷組合v一種一種營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合v銷售渠道銷售渠道專門化專門化v獨(dú)特獨(dú)特的廣告宣傳的廣告宣傳v特色特色經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)第十五頁(yè)，共42頁(yè)。目標(biāo)目標(biāo)(mbio)市場(chǎng)策略選擇需考慮因素市場(chǎng)策略選擇需考慮因素因素因素?zé)o差異性無(wú)差異性差異性差異性集中性集中性企業(yè)實(shí)力企業(yè)實(shí)力強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)弱弱產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)差異小差異小差異大差異大差異大差異大市場(chǎng)差異性市場(chǎng)差異性差異小差異小差異大差異大差異大差異大產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期介紹期介紹期成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期成熟期成熟期衰退期衰退期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略力量較弱力量較弱無(wú)差

8、異性無(wú)差異性無(wú)差異性無(wú)差異性或差異性或差異性第十六頁(yè)，共42頁(yè)。各種( zhn)目標(biāo)市場(chǎng)策略的優(yōu)缺點(diǎn)策略策略實(shí)質(zhì)實(shí)質(zhì)優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)弱點(diǎn)弱點(diǎn)無(wú)差異無(wú)差異所有所有市場(chǎng)只提供市場(chǎng)只提供一種一種“共性共性”產(chǎn)品產(chǎn)品成本成本低低、價(jià)格、價(jià)格低低，（規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益）（規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益）難以滿足多樣化難以滿足多樣化需求，需求，競(jìng)爭(zhēng)大競(jìng)爭(zhēng)大差異化差異化各個(gè)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供細(xì)分市場(chǎng)提供相應(yīng)的相應(yīng)的不同不同產(chǎn)品產(chǎn)品可滿足可滿足多樣化多樣化需需求，擴(kuò)大銷售求，擴(kuò)大銷售營(yíng)銷成本營(yíng)銷成本高高價(jià)格價(jià)格高高集中性集中性選擇選擇一個(gè)一個(gè)子市場(chǎng)集子市場(chǎng)集中力量針對(duì)其營(yíng)銷中力量針對(duì)其營(yíng)銷可可迅速迅速進(jìn)入，營(yíng)進(jìn)入，營(yíng)銷成本銷成本小小應(yīng)變能力弱

9、應(yīng)變能力弱風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)大大第十七頁(yè)，共42頁(yè)。v第一節(jié) 藥品市場(chǎng)細(xì)分v第二節(jié) 選擇目標(biāo)(mbio)市場(chǎng)v第三節(jié) 藥品市場(chǎng)定位第十八頁(yè)，共42頁(yè)。一、一、 市場(chǎng)市場(chǎng)(shchng)定位概念定位概念二、二、 市場(chǎng)市場(chǎng)(shchng)定位方向定位方向三、三、 定位定位(dngwi)原則和步驟原則和步驟四、四、 藥品市場(chǎng)定位策略藥品市場(chǎng)定位策略第十九頁(yè)，共42頁(yè)。1.1藥品市場(chǎng)藥品市場(chǎng)(shchng)定位概念定位概念v市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位v-是指對(duì)公司的產(chǎn)品是指對(duì)公司的產(chǎn)品(chnpn)進(jìn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值

10、的位置的行動(dòng)。行動(dòng)。v 天天天天(tintin)低低價(jià)價(jià)v 衛(wèi)生、方便快餐衛(wèi)生、方便快餐v 同心同德，仁術(shù)仁風(fēng)同心同德，仁術(shù)仁風(fēng)v 質(zhì)量即生命，責(zé)任重泰山質(zhì)量即生命，責(zé)任重泰山一百道工序，一百個(gè)放心一百道工序，一百個(gè)放心第二十頁(yè)，共42頁(yè)。1.2藥品藥品(yopn)市場(chǎng)定位基礎(chǔ)市場(chǎng)定位基礎(chǔ)v定位基礎(chǔ)定位基礎(chǔ)v-要獲勝，就要擊中消費(fèi)者的心要獲勝，就要擊中消費(fèi)者的心，在其心中占據(jù)，在其心中占據(jù)(zhnj)陣地陣地v攻心為上攻心為上(gng xn wi shng)第二十一頁(yè)，共42頁(yè)。1.3定位定位(dngwi)的重要性的重要性去頭屑洗護(hù)合一(h y)鎖住水分(shufn)柔順營(yíng)養(yǎng)創(chuàng)造差異第二十二頁(yè)

11、，共42頁(yè)。1.3定位定位(dngwi)的重的重要性要性市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇(xunz)是尋找是尋找“靶靶”定位(dngwi)是將“箭”射向靶子有的放矢第二十三頁(yè)，共42頁(yè)。1.3定位定位(dngwi)的的重要性重要性專門制定營(yíng)銷(yn xio)策略目標(biāo)目標(biāo)(mbio)顧客顧客便于謀略第二十四頁(yè)，共42頁(yè)。1.3定位定位(dngwi)的重要性的重要性七喜汽水：非可樂七喜汽水：非可樂(k l)(k l)型飲型飲料料成功(chnggng)之道定位確立優(yōu)勢(shì)和差異性獲得成功第二十五頁(yè)，共42頁(yè)。一、一、 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位(dngwi)概念概念二、二、 市場(chǎng)市場(chǎng)(shchng)定

12、位方向定位方向三、三、 定位原則定位原則(yunz)和步驟和步驟四、四、 藥品市場(chǎng)定位策略藥品市場(chǎng)定位策略第二十六頁(yè)，共42頁(yè)。2、定位、定位(dngwi)方向方向v生活生活(shnghu)方式、個(gè)性、性格、價(jià)方式、個(gè)性、性格、價(jià)值觀值觀v使用人定位使用人定位(dngwi)v-依據(jù)產(chǎn)品與某類消費(fèi)者的生活形態(tài)和生依據(jù)產(chǎn)品與某類消費(fèi)者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位活方式的關(guān)聯(lián)作為定位(dngwi)v 耐克耐克：運(yùn)動(dòng)、活力：運(yùn)動(dòng)、活力v 百事可樂百事可樂：年輕、：年輕、活潑、時(shí)代活潑、時(shí)代第二十七頁(yè)，共42頁(yè)。2、定位、定位(dngwi)方向方向v利益：經(jīng)濟(jì)、耐用、質(zhì)量、服務(wù)、高貴利益：經(jīng)濟(jì)、耐

13、用、質(zhì)量、服務(wù)、高貴(gogu)、優(yōu)越、優(yōu)越v利益利益(ly)定位定位v-依據(jù)產(chǎn)品向消費(fèi)者提供的利益依據(jù)產(chǎn)品向消費(fèi)者提供的利益(ly)定位定位v 沃爾沃汽車：沃爾沃汽車：安全與耐用安全與耐用v奔馳汽車：奔馳汽車：高高貴、王者、顯貴、王者、顯赫、至尊赫、至尊v 奧托汽車：奧托汽車：經(jīng)經(jīng)濟(jì)便宜濟(jì)便宜第二十八頁(yè)，共42頁(yè)。2、定位、定位(dngwi)方向方向v性價(jià)比越高，消費(fèi)者性價(jià)比越高，消費(fèi)者v質(zhì)量與價(jià)格質(zhì)量與價(jià)格(jig)定位定位v-結(jié)合質(zhì)量與價(jià)格結(jié)合質(zhì)量與價(jià)格(jig)定位定位第二十九頁(yè)，共42頁(yè)。2、定位、定位(dngwi)方向方向v類別定位類別定位v-在消費(fèi)者心目中，造成在消費(fèi)者心目中，造

14、成(zo chn)該產(chǎn)品該產(chǎn)品等同與某類產(chǎn)品的印象等同與某類產(chǎn)品的印象去頭屑海飛絲兒童(r tng)鈣奶哇哈哈碳酸飲料可口可樂操作系統(tǒng)微軟漢堡包麥當(dāng)勞第三十頁(yè)，共42頁(yè)。2、定位、定位(dngwi)方向方向v屬性定位屬性定位v-依據(jù)依據(jù)(yj)產(chǎn)品特色在消費(fèi)者心目中建立產(chǎn)品產(chǎn)品特色在消費(fèi)者心目中建立產(chǎn)品的特色形象定位的特色形象定位去頭屑洗護(hù)合一(h y)鎖住水分柔順營(yíng)養(yǎng)第三十一頁(yè)，共42頁(yè)。2、定位、定位(dngwi)方向方向肯德基德克士中國(guó)(zhn u)餡餅麥當(dāng)勞脆皮炸雞脆皮炸雞香辣雞翅香辣雞翅牛肉牛肉(ni ru)漢堡漢堡煎薄餅煎薄餅我也賣漢堡我也賣雞v競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)定位定位v-依據(jù)產(chǎn)品定位相關(guān)

15、屬性或利益第三十二頁(yè)，共42頁(yè)。一、一、 市場(chǎng)市場(chǎng)(shchng)定位概念定位概念二、二、 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位(dngwi)方向方向三、三、 定位原則定位原則(yunz)和步驟和步驟四、四、 藥品市場(chǎng)定位策略藥品市場(chǎng)定位策略第三十三頁(yè)，共42頁(yè)。定位定位(dngwi)三步曲三步曲確定確定(qudng)在哪些方面在哪些方面能與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)能與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的差異化別的差異化選擇選擇(xunz)最重要最重要的差異化的差異化向目標(biāo)市場(chǎng)有效向目標(biāo)市場(chǎng)有效地顯示如何與競(jìng)地顯示如何與競(jìng)爭(zhēng)者不同爭(zhēng)者不同是什么？是什么？-品類定位品類定位何時(shí)使用？何時(shí)使用？-應(yīng)用定位應(yīng)用定位誰(shuí)使用？誰(shuí)使用？-用戶定位用戶定位為何購(gòu)

16、買：為何購(gòu)買：-價(jià)值定位價(jià)值定位怎么購(gòu)買怎么購(gòu)買-渠道定位渠道定位保證定位：保證定位：重要、獨(dú)特、難替代、重要、獨(dú)特、難替代、可傳達(dá)、可接近、可傳達(dá)、可接近、可盈利可盈利第三十四頁(yè)，共42頁(yè)。一、一、 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位(dngwi)概念概念二、二、 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位(dngwi)方向方向三、三、 定位定位(dngwi)原則和步驟原則和步驟四、四、 藥品市場(chǎng)定位策略藥品市場(chǎng)定位策略第三十五頁(yè)，共42頁(yè)。4、定位、定位(dngwi)要點(diǎn)要點(diǎn)v永爭(zhēng)某一屬性的第一永爭(zhēng)某一屬性的第一v-人們總是容易人們總是容易(rngy)記住第一記住第一世界(shji)第一峰飲料第一品牌第一次登月軟件第一品牌世界第一峰

17、第一次登月軟件第一品牌第一次登月軟件第一品牌世界第一峰第一次登月軟件第一品牌飲料第一品牌世界第一峰第一次登月軟件第一品牌第三十六頁(yè)，共42頁(yè)。避強(qiáng)定位避強(qiáng)定位(dngwi)-避開強(qiáng)者避開強(qiáng)者豪華(hohu)，耗油美國(guó)(mi u)車美國(guó)汽車市場(chǎng)日本車小巧，省油4、定位要點(diǎn)、定位要點(diǎn)第三十七頁(yè)，共42頁(yè)。迎頭定位迎頭定位-直面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，宣稱比競(jìng)爭(zhēng)直面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，宣稱比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品對(duì)手產(chǎn)品(chnpn)更優(yōu)越的特性更優(yōu)越的特性4、定位、定位(dngwi)要點(diǎn)要點(diǎn)第三十八頁(yè)，共42頁(yè)。阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋耐克運(yùn)動(dòng)鞋耐達(dá)運(yùn)動(dòng)鞋這是什么(shn me)鞋？看它和名牌(mngpi)擺在一起肯定也是名牌(mngpi)4、定位、定位(dngwi)要點(diǎn)要點(diǎn)比附定位比附定位-以競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品為參照物，依以競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品為參照物，依附競(jìng)爭(zhēng)者定位附競(jìng)爭(zhēng)者定位第三十九頁(yè)，共42頁(yè)。啤酒(pji)市場(chǎng)清淡清淡(qngdn)味味低熱量低熱量小瓶裝小瓶裝高級(jí)高級(jí)(goj)4、定位要點(diǎn)、定位要點(diǎn)創(chuàng)新定位創(chuàng)新定位-尋找空子尋找空子第四十頁(yè)，共42頁(yè)。4、定位、定位(dngwi)要點(diǎn)要點(diǎn)重新定位重新定位(dngwi)-調(diào)整原有市場(chǎng)定位調(diào)整原有市場(chǎng)定位(dngwi)80年代年代(nindi)初初所有人所有人味道好極了味道好極了2000年年剛剛工作的年輕人剛剛工作的