運營策略醫(yī)美行業(yè)

1、今天我們用一個實操的案例來分解生意的萬能公式：營業(yè)額=流量*轉(zhuǎn)化*留存*單價價值我之前也提過這樣的公式,但很多可能并沒有深刻的理解,今天我們用醫(yī)美的案例來詳細的解釋這個公式要如何運用.我簡單介紹一下,我們接受醫(yī)美這個工程的時候的一些情況.醫(yī)美這個行業(yè),大多數(shù)人普通人都會認為醫(yī)療整形是一個非常暴利的行業(yè).就是說一般人可能會認為醫(yī)美的產(chǎn)品毛利率很高,很賺錢,購置的價格非常高,所以一般外行人都覺得.開個醫(yī)美機構(gòu)可能就掙很多錢,覺得非常的暴利,覺得是躺賺.但實際上并不是這樣,但我們進入這個行業(yè)的時候,你會發(fā)現(xiàn)醫(yī)美行業(yè)的客單價可能非常高,但是實際上可能他并不賺錢,甚至可能還虧損.這原因在于這個行業(yè)已經(jīng)進

2、入到供大于求的,供過于求的這個階段.就是為什么醫(yī)美現(xiàn)在不好做,掙不了幾個錢.這里面有三個因素：一個是高額的營銷費用；第二個是渠道的抽傭非常高.由于醫(yī)美行業(yè)的獲客本錢非常高,所以渠道的話語權(quán)就變大了,渠道介紹一個客戶的抽層非常高,甚至占到整個工程中50%-60%勺費用；剩下的一個就是坐班醫(yī)生的費用也非常高.這三個就導(dǎo)致了你的毛利率看起來很高.但就由于上面三個原因就導(dǎo)致賺不了幾個錢,甚至你最后一算,還虧損了！我們正式進入任丘之前,在這個地方也做了一些調(diào)查,也證實了這個行業(yè)的現(xiàn)狀.首先任丘是一個九十萬人口的四線城市,他市場規(guī)模有限啊,就是說在這個市場規(guī)模里面根本上沒有一家是掙錢的.任丘九十萬人口,我

3、們用公式算了,彳E丘整個一年的市場規(guī)模大約2000萬.然后你分到每一個月,也就近兩百萬而已.然后整個任丘市具有醫(yī)療整形資質(zhì)的大約有6家,每一家均分也就是幾十萬.我們在任丘,曾經(jīng)有一個很大的競爭對手,他們的門店裝修,營銷團隊,營銷廣告,都比我們做的好,但是還是倒閉了啊,直接被別人收購了,那么這就不是說他做不好的緣故,是由于任丘市場規(guī)模就這么小,每一家都吃不飽.所以當你用傳統(tǒng)的經(jīng)營模式,他已經(jīng)不適合當下的情況了.你再用以前傳統(tǒng)的那種盈利模式去獲客、做生意的話就可能就不行了那我今天就重點講講這個公式：營業(yè)額=流量*轉(zhuǎn)化*留存*單價價值首先就是說這個公式里面有四個指標:轉(zhuǎn)化；留存；單價價值.那么這四個

4、指標里面,由于行業(yè)的不同,你可能的側(cè)重點就不一樣.比方說我們現(xiàn)在在做的醫(yī)美,最重要的是哪個指標呢就是留存.為什么這么說呢,由于醫(yī)美他有坪效和人效的限制,就是你一天接待的人數(shù),它是有房間的限制,然后有人工耗時的限制,這就導(dǎo)致很大的流量進來,根本就接待不了.那么接待不了,就浪費了流量,就沒有意義啊.你再比方說單價,我們采用的這個模式,整個盈利模式從原來的單一的盈利模式轉(zhuǎn)向復(fù)合的盈利模式,我們的毛利率非常低,可能只有百分之二十到百分之三十的毛利,但是我們獲取的是用戶的終身價值.就是說雖然我們毛利率很低,但是可以刺激用戶不斷的進店消費.從長期來看就是我的價格低了,但用戶進店的頻率高了,我仍然是掙錢呢.

5、而當我們的用戶足夠多的時候,你會發(fā)現(xiàn)你掙錢的方式非常多,你不局限于這個產(chǎn)品掙錢,也不僅僅是依靠會員費賺錢,這個變現(xiàn)的方式太多了啊,我手上有大量的高質(zhì)量的用戶,你完全靠收取“過路費都沒問題的！接下來講講,在實際的操作中如何借助這個公式,突出留存,弱化流量,弱化單價的.這四個指標在醫(yī)美案例中的具體操作的思維：流量：采用預(yù)約制,限制流量轉(zhuǎn)化：超過5次以上未轉(zhuǎn)化的人延長預(yù)約時間留存重點：用戶根底信息收集表、用戶行為信息溯源表、客戶滿意度問卷調(diào)查表、用戶接待流程手冊單價：價格手冊；單價低、高復(fù)購根據(jù)這個公式,我們要重點突出的是留存率怎么突出呢我們用一個詞來表達,就是四表一冊四表一冊:用戶預(yù)約表用戶根底信

6、息收集表用戶行為信息溯源表客戶滿意度調(diào)查問卷表用戶接待流程手冊首先我們最主要的是留存率,我們不需要非常大的流量進來.由于你給我一天幾百個人,我也接待不了,接待不了就沒有意義,徒增浪費而已.、流量我們的重點不是流量,但不意味著我們不需要流量??！所以我們接手這個工程時,我們設(shè)計了十次嫩膚療程的活動.這個活動他的影響力是很大的,店長說我們的這個活動,就是村子里面的人都知道了.因此,我們這個流量也是可觀的,但由于接待量有限,我們采用的是用戶的預(yù)約表,在限制流量.我們曾測算過,就是每天新增用戶到達4050人,是我們的接待的上限.一天只能接待50人,那你一天給我個幾百、上千個人是沒有意義的,總之一下子涌進

7、大流量,對我們沒有意義.所以我們每天到店體驗的用戶,他都必須得提前一天預(yù)約.你要是當天直接過來沒有預(yù)約,到店了也體驗不了.所以我們的每日預(yù)約安排表,是為了限制流量,限制流量的根本是為了提升轉(zhuǎn)化留存率.、轉(zhuǎn)化流量講完了,我就講這個轉(zhuǎn)化.就是說你要想讓用戶轉(zhuǎn)化成會員,他可能不是一次見效的.所以我們早期的時候,我們設(shè)計十次,讓用戶高頻的與門店接觸,那么就有十次的時機把用戶轉(zhuǎn)換成會員.但是在實際的操盤中,我們就發(fā)現(xiàn)一個問題：最終轉(zhuǎn)化成會員的,前三次就轉(zhuǎn)化成功了,根本上所有的會員都在前三次轉(zhuǎn)化成會員.超過五次以上沒的,還沒有轉(zhuǎn)化的,根本上就很難成為會員了.這種人就純粹是在占廉價的啊,你搞活動我就來,但我

8、就是不付費,我也不會成為會員.這種人呢,我們怎么辦呢.對于這種人,我們就是每日安排預(yù)約表,我們會詢問他是第幾次來到店的.如果是超過五次以上的,我們跟他們說,我們今天的預(yù)約時間已經(jīng)滿了.你明天再約或者以后再約五次以上的轉(zhuǎn)化率比擬低,我們就不用把時間浪費在這些沒有可能轉(zhuǎn)化的人身上,我們把這個位置讓給那些新增用戶.三、單價現(xiàn)在講到這個單價,這個單價不僅僅是客單價,還有一層意思,就是用戶的終身價值.這是兩個層面,舉個例子,比方說我們在山東棗莊的歐巴羅自助餐.自助餐有個特性,就是客單價是被鎖定的,如果你想要通過提升客單價提升你的營業(yè)額幾乎不可能,這個用戶一進店,你就知道能從他身上賺多少錢.那客單價被鎖定

9、,就無法從用戶身上賺的更多嗎還有一個方法就是刺激用戶頻繁的到店來消費.用戶進店的消費頻率提升了之后,你可能掙得更多.以前一個月可能消費一次,現(xiàn)在也可能一個月來個三、四次.四、留存核心接下來就是留存,為了提升用戶到店后的留存率,我們做了一系列的行為設(shè)計用戶信息收集表,收集的是什么呢收集的是用戶的一些根本信息,比方：只有越了解我們的用戶,轉(zhuǎn)化留存的概率就越高.那么這個表在什么時候收集呢我們在設(shè)計到店體驗的時候,第一次體驗里面有一個小時的敷面膜的時間,在這么長的時間里,員工與用戶聊天獲取這個信息.第二個表是用戶行為信息溯源表.這個表格跟上面一個表用戶信息收集表,本質(zhì)是一樣的.顧客到店之后,每次到店之

10、后他做了什么,員工與用戶溝通了什么他的需求是什么?我們的操作醫(yī)師在跟用戶交流的時候,要把這個行為記錄下來每一次到店的行為你都很了解,那你轉(zhuǎn)化成為會員的幾率也大.第三個表顧客滿意度表.這個表的作用在于倒逼我們的客服,給用戶提供更好的效勞體驗.這個滿意度表之中,有一個評分機制,用戶評價低于60分的,每一次扣除2元,評分6090分的,獎勵2元；90分100分的,獎勵5元.而這個表中,有一個問題是：您記得為您操作醫(yī)師的名字嗎這個問題占比30分,為什么這個問題占比的比重那么大原因在于我們要讓用戶對你的門店、你的員工有記憶點.那么,當用戶能夠記住你員工的名字,就是一個記憶點,效勞行業(yè)都會問顧客：您有熟悉的

11、技師嗎道理是一樣的！最后一個就是用戶接待流程手冊,這個流程手冊,包括四個方面,第一個時間結(jié)構(gòu),第二個人員結(jié)構(gòu),第三個是團隊結(jié)構(gòu).第四個是流程結(jié)構(gòu),她不僅僅是一個接待流程的手冊.用戶接待流程手冊時間結(jié)構(gòu)：6個時間段人員結(jié)構(gòu)：新增用戶、非會員、會員的比例團隊結(jié)構(gòu)：兩人一組流程結(jié)構(gòu)：8個接待流程步驟這個手冊上,它包括了一共四種的結(jié)構(gòu).時間結(jié)構(gòu),我們把一天的時間排成六個時間段.每個階段是一個半小時,由于用戶體驗一次最長的時間段是一個半小時,那么在這一個半小時之內(nèi),你要接待多少用戶,你能夠接待多少用戶呢把時間細化出來.人員結(jié)構(gòu),比方我每天的接待量只有50個人.那么我要保證每天進店用戶的用戶構(gòu)成.在每個時

12、間段都有新增用戶、非會員以及會員的占比.比方說,一個時間段能夠接待6個用戶,那這個時間段我要保證2個新增用戶,2個非會員,2個會員.就說我們要一定要限制這個進店用戶的比例.你不能都是會員來體驗,這樣你無法轉(zhuǎn)化新會員,你也不能都是新用戶,這樣會員的體驗就不會好.團隊結(jié)構(gòu),橫向的表格就是兩人一組的團隊.把市場部的人員和技術(shù)部的人員,組成一個團隊,目的是更好的轉(zhuǎn)化新用戶變成會員.那么,怎么做呢制造用戶的焦慮感：比方皮膚專家給用戶做皮膚檢測,告訴用戶你的皮膚會有什么問題,制造焦慮感.之后,開始體驗,操作醫(yī)師強化用戶的皮膚問題,進一步制造焦慮感.提供解決方案：提出的問題之后,那你要提供解決方案,這個解決方案操作醫(yī)師來負責(zé).“姐,你這個皮膚不太好,毛孔粗大,缺水.我建議你用某某產(chǎn)品去做,這個產(chǎn)品我覺得挺有效的,我建議你去做.您可以不在我們這里做,但是在我們這里做,如果你是會員,只需要XX元,低于市場價70%你有興趣了解一下嗎最后就是流程結(jié)構(gòu).流程結(jié)構(gòu)就是用戶從進門到離開的8個效勞流程標準化.,用戶進門,填寫檔案.皮膚檢測.迎送二樓.開始體驗.迎送前臺.預(yù)約下一次體驗.送用戶出門一共是八個接待流程步驟,