第九章_價格策略

1、第九章第九章考核知識點與考核要求（一）影響定價的因素1、識記：（1）企業(yè)的主要定價目標。（2）總固定成本、總可變成本、總成本、平均固定成本、平均可變成本、平均總成本、邊際成本、長期平均成本的涵義。（3）需求彈性、收入彈性、價格彈性和交叉彈性的涵義。2、領(lǐng)會： 完全競爭、壟斷競爭、寡頭競爭、純粹壟斷市場條件下的定價問題?？己酥R點與考核要求（二）定價方法1、識記：成本加成定價法、目標定價法、感受價值定價法、反向定價法、隨行就市定價法和投標定價法的涵義。2、領(lǐng)會： （1）成本加成定價法的優(yōu)勢。（2）隨行就市定價法的適用條件?？己酥R點與考核要求（三）定價策略1、識記：（1）折扣與折讓定價策略、地區(qū)

2、定價策略、心理定價策略、差別定價策略、新產(chǎn)品定價策略、產(chǎn)品組合定價策略的主要形式（2）需求差別定價的適用條件。2、領(lǐng)會： 產(chǎn)品線定價、選擇品定價、補充產(chǎn)品定價、分部定價、副產(chǎn)品定價和產(chǎn)品系列定價的主要內(nèi)容?？己酥R點與考核要求（四）價格變動和企業(yè)對策1、識記：（1）企業(yè)降價的主要原因。（2）企業(yè)提價的主要原因。2、領(lǐng)會： 購買者、競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng)。對營銷定價的涵義，我們可以從經(jīng)濟學(xué)和市場營銷學(xué)的角度對產(chǎn)品價格進行分析。從經(jīng)濟學(xué)角度來說，價格=總成本+利潤。定價是一門科學(xué)。 從市場營銷學(xué)來說， 企業(yè)在定價時，既要考慮成本的補償，又要考慮消費者對價格的接受能力，使定價具有買賣雙方?jīng)Q策的特征。

3、營銷學(xué)鼻祖菲力浦科特勒在其營銷寶典 營銷管理一書中談到價格策略時，第一句話便是：“沒有降價2分錢不能抵消的品牌忠誠度?！币簿褪钦f，只要降價2分錢，你就可以將原屬競爭對手看似忠誠的顧客給爭取過來。當前，由于產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來越高，消費者在購買商品時將越來越多地將目光轉(zhuǎn)向價格。 影響定價的因素是多方面的，包括影響定價的因素是多方面的，包括 一、定價目標 二、成本 三、需求 四、競爭者 五、其他市場營銷組合因素 定價目標是指企業(yè)通過制定特定水平的價格，憑借價格所產(chǎn)生的銷售效果去實現(xiàn)預(yù)期的目的。企業(yè)進行定價的目標，見圖一、定價目標二、產(chǎn)品成本在成本因素中,首行應(yīng)考慮總成本,這是由固定成本和變動成本兩

4、部分組成。 總成本=固定成本+變動成本 =固定成本+（單位變動成本產(chǎn)量）固定成本指在一定的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模范圍內(nèi)，不隨產(chǎn)品產(chǎn)量或銷售量變化而變化的成本，包括產(chǎn)品開發(fā)費用、資產(chǎn)折舊費、管理人員工資、倉儲費用等變動成本是隨產(chǎn)品產(chǎn)量或銷量變化而變化的成本費用，包括原材料費用、燃料費用、輔助材料費用、生產(chǎn)工人工資等。邊際成本指產(chǎn)品產(chǎn)量或銷量每變動一個單位所發(fā)生的成本變化額。邊際收益指每多售出一件產(chǎn)品所增加的收入，即最后一件產(chǎn)品的賣價。1、成本與成本函數(shù)C=F(Q)產(chǎn)品成本C與產(chǎn)量Q之間的關(guān)系成本函數(shù)分為：短期成本函數(shù)和長期成本函數(shù)短期成本分為固定成本和可變成本長期成本沒有固定成本，一切都是可變成本2、短期

5、成本函數(shù)總固定成本（TFC）:一定時期內(nèi)產(chǎn)品固定投入成本的總和總可變成本（TVC）：一定時期內(nèi)產(chǎn)品可變投入成本的總和總成本（TC）3、短期平均成本平均固定成本(AFC)：總固定成本被產(chǎn)品總量均分的份額平均可變成本(AVC)：總可變成本被產(chǎn)品總量均分的份額平均總成本(ATC)：產(chǎn)品總成本被產(chǎn)品總量均分的份額平均總成本、平均固定成本、平均可變成本、邊際成本曲線平均總成本、平均固定成本、平均可變成本、邊際成本曲線4、短期邊際成本指在一定產(chǎn)量水平下，增加或減少一個單位產(chǎn)量所引起成本總額的變動數(shù)。用以判斷增減產(chǎn)量在經(jīng)濟上是否合算 例如，生產(chǎn)某種產(chǎn)品 100個單位時，總成本為5 000元，單位產(chǎn)品成本為

6、50元。若生產(chǎn) 101個時，其總成本5 040元，則所增加一個產(chǎn)品的成本為 40元，即邊際成本為40元。 當實際產(chǎn)量未達到一定限度時，邊際成本隨產(chǎn)量的擴大而遞減；當產(chǎn)量超過一定限度時，邊際成本隨產(chǎn)量的擴大而遞增。因為，當產(chǎn)量超過一定限度時，總固定成本就會遞增5、長期平均成本長期平均成本長期平均成本是指工廠規(guī)模可以變動條件下，平均每單位產(chǎn)品所分攤的長期總成本。 三、市場需求 產(chǎn)品價格的高低，最終取決于市場的供求關(guān)系。市場需求是企業(yè)定價策略的導(dǎo)向。而市場需求又受價格和收入變動的響影響。 因價格與收入等因素而引起的需求的相應(yīng)的變動率叫做需求彈性。分為收入彈性、價格彈性、交叉彈性。 收入彈性：指因收入

7、變動而引起的需求變動率。 反映需求對收入的敏感度。 價格彈性：指因價變動而引起的需求變動率。 反映需求對價格的敏感度。不同產(chǎn)品價格彈性不同。 交叉彈性：指各產(chǎn)品項目間價格與需求的相互影響程度。即：一項產(chǎn)品的價格變動會影響另一項產(chǎn)品的需求。主要是由產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)性引起。交叉彈性可以是正值，也可為負值。 正值，表示兩項產(chǎn)品為替代品 負值，表示兩項產(chǎn)品為互補品四、競爭者的產(chǎn)品和價格企業(yè)必須要對每一個競爭者提供的價格及其產(chǎn)品的質(zhì)量情況有所了解。不同市場結(jié)構(gòu)下，因競爭程度不同，定價也不相同。按競爭程度的高低，市場結(jié)構(gòu)可分四種類型：完全競爭：這種市場不受任何干預(yù)和阻礙，價格是在競爭中由整個行業(yè)的供求關(guān)系自發(fā)

8、決定的。無論買主賣主，都只是價格的接受者，而不是價格的制定者。壟斷競爭：在這種條件下，企業(yè)可利用產(chǎn)品的獨特性制定和控制價格。各企業(yè)依照邊際成本等于邊際收益的原則決定產(chǎn)量和價格。 寡頭競爭： 完全寡頭競爭：（產(chǎn)品同質(zhì)）產(chǎn)品價格通過各企業(yè)之間妥協(xié)商議決定。 不完珍寡頭競爭：（產(chǎn)品異質(zhì)）通過促銷，進行產(chǎn)品區(qū)別定價，通常價格定位較高。 純粹壟斷：（一家獨霸）壟斷者可跟據(jù)自已經(jīng)營目標在法律允許范圍內(nèi)自由定價。選擇定價目標測定需求價格彈性估算成本分析競爭對手選擇定價方法確定最終價格 常用的定價方法有：成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法。一、成本導(dǎo)向定價法1、成本加成定價法 這種定價方法就是在單

9、位產(chǎn)品總成本的基礎(chǔ)上加上一定的預(yù)期利潤額（即加成）而確定的單位產(chǎn)品價格。 單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品總成本+單位產(chǎn)品預(yù)期利潤 =單位產(chǎn)品總成本(1+成本利潤加成率) 例：假設(shè)某產(chǎn)品的銷售量為10 000件，總成本為1 00 萬 元，預(yù)期的成本利潤率為20，則：單價=1000000/10000(1+20)=120(元件)。 與之類似的是售價加成定價法，即零售商以售價為基礎(chǔ)，按加成百分率計算售價。例：假設(shè)某地一零售商店，經(jīng)營各種呢制成衣，進貨成本每件30元，加成百分率為25。以售價為基礎(chǔ)，計算零售價，則：每件零售價格=30/（125%）=40(元件) 以成本為基礎(chǔ)，計算零售價，則： 每件零售價格=30

10、(1+25)=375(元件)2、目標定價法 是指根據(jù)估計的總銷售收入（銷售額）和估計的產(chǎn)量（銷量）來確定價格。成本加成定價法的優(yōu)點（簡答） 1、成本的不確定性一般比需求少，將價格盯住單位成本，可以大大簡化企業(yè)定價程序，而不必根據(jù)需求情況的瞬息萬變而作出調(diào)整。 2、只要行業(yè)中所有企業(yè)都采取這種定價方法，則價格在成本與加成相似的情況下也大致相似，價格競爭也會因此減至最低限度 3、對賣方買方比較公平二、需求導(dǎo)向定價法這是件寶物，這是件寶物，你認為它值多少你認為它值多少？底價底價1萬元萬元我認為它值我認為它值3萬，萬，你愿意賣嗎？你愿意賣嗎？發(fā)了！發(fā)了！凈賺凈賺2萬萬 是根據(jù)市場需求狀況和消費者對產(chǎn)品

11、的感覺差異來確定價格的方法。1、認知價值定價法是以消費者對產(chǎn)品價值的理解和感受程度來確定產(chǎn)品價格的方法。消費者對主品價值的理解不是從產(chǎn)品成本角度，而是從產(chǎn)品的效用、市場供求狀況、產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、氣氛等方面來判斷產(chǎn)品的價值。關(guān)鍵在于正確計算產(chǎn)品所提供的全部市場認知價值。即估計購買者所承認的價值.越來越多的企業(yè)認識到，作為定價的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買主對價值的認知。定價策略決定利潤多少 宋朝時，開封的市場上來了個賣馬鞭的人。他的馬鞭看上去似乎并不出眾。有個人問他：“喂，賣馬鞭的，你的東西多少錢呀?” 他開口就把人嚇一跳：5萬錢?！?買東西的人說道：“你是不是瘋了?這種馬鞭旁邊的人家才賣5 O錢

12、，你怎么賣這么多錢呢?5 0錢怎么樣?” 賣馬鞭的人忽然笑了起來，理也不理他。這個人又試探道：“那5 O 0錢呢?” 賣馬鞭的人顯出很生氣的樣子。這個人知道這馬鞭不值什么錢，存心逗逗他，又說：“5 0 0 O錢總該行了吧?” 賣馬鞭的大怒道：“你不想買就走，不用口羅嗦，我是一定要5萬錢才賣的!” 這時，有個有錢的少爺來買鞭子，見運賣鞭子的態(tài)度如此堅決，以為這鞭子真的有什么獨到之處，就出5萬錢買了下來。然后，他就拿著這根昂貴的馬鞭，到處去給人看，炫耀說：“瞧我這根馬鞭，值5萬錢呢!”2、反向定價法即企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自已從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售

13、價。三、競爭導(dǎo)向定價法。 是企業(yè)通過研究競爭對手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價格水平等因素，依據(jù)自身的競爭實力，參考成本和供求狀況來確定商品價格。1、隨行就市定價法按行業(yè)平均現(xiàn)行價格水平來定價或同行業(yè)中實力最強競爭者的產(chǎn)品價格為參考來制定體企業(yè)產(chǎn)品價格的方法適用條件：1）難以估算成本2）企業(yè)打算與同行和平共處3）如果另行定價，就很難了解購買者和競爭者對企業(yè)的價格的反應(yīng)。4）主要適用于均質(zhì)產(chǎn)品，如糧食、鋼材、工業(yè)原料等。老板，老板，A公司公司的定價是的定價是20元元B 公司是公司是25元元我們就我們就訂訂23元吧元吧跟隨現(xiàn)行價格水平定價跟隨現(xiàn)行價格水平定價長虹彩電長虹彩電康佳彩電康佳彩電創(chuàng)維彩電創(chuàng)維彩

14、電2999元元2990元元2995元元跟隨價格領(lǐng)導(dǎo)者或競爭對手定價跟隨價格領(lǐng)導(dǎo)者或競爭對手定價2、投標定價法 通常采用公開招標的辦法，即采購機構(gòu)在報刊上登廣告或發(fā)出函件，說明擬采購商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標。 政府通常采用此定價法 投標：某供貨企業(yè)如果想做這筆生意，就要在規(guī)定的期限內(nèi)填寫標單，上面填明可供應(yīng)商品的名稱、品種、規(guī)格、價格、數(shù)量、交貨日期等，密封送給招標人。 價格是企業(yè)競爭的主要手段之一，企業(yè)除了根據(jù)不同的定價格是企業(yè)競爭的主要手段之一，企業(yè)除了根據(jù)不同的定價目標，選擇不同的定價方法，還要根據(jù)復(fù)雜的市場情況，價目標，選擇不同的定價方法，還要根據(jù)復(fù)

15、雜的市場情況，采用靈活多變的方式確定產(chǎn)品的價格。采用靈活多變的方式確定產(chǎn)品的價格。 一、折扣與折讓定價策略 二、地區(qū)定價策略 三、心理定價策略 四、差別定價策略 五、新產(chǎn)品定價策略 六、產(chǎn)品組合定價策略一、折扣與折讓定價策略為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其基本價格，這種價格調(diào)整叫做價格折扣和折讓。1) 現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣是對早日付清全款的購買者的一種折扣早日付清全款的購買者的一種折扣。在消費者購買時遇到的一些大額的交易中，常見一次付清全款可享受一定數(shù)額的現(xiàn)金返還，如購房；在公司與公司的交易中，常見諸如“2/10，1/20，n/30”的符號，意思是在30天內(nèi)付清貨款，而在2

16、0天內(nèi)付清可獲得1%的折扣，10天內(nèi)付清可獲得2%的折扣。 2) 數(shù)量折扣數(shù)量折扣是指因購買者購買數(shù)量大而給予的一種折扣因購買者購買數(shù)量大而給予的一種折扣。例如超市中的團購業(yè)務(wù)。當然數(shù)量折扣不能超過與進行大量銷售相聯(lián)系的賣方所節(jié)約的費用。這些節(jié)約的費用包括銷售、儲存和運輸這些費用的減少。賣方可以在一次大規(guī)模購買的基礎(chǔ)上提供折扣，也可以允許顧客累計購買金額。數(shù)量折扣吸引顧客大量購買并向特定的賣主專門購買。 3)功能折扣功能折扣，又稱同行折扣或貿(mào)易折扣。這是生產(chǎn)公司給予中間商或給予中間商或零售商的價格折扣零售商的價格折扣。有的商家稱為“返點”。例如，某生產(chǎn)公司報價為200元，按價目表給中間商和零售

17、商分別為10%和15%的功能折扣，以鼓勵他們經(jīng)銷自己的產(chǎn)品。 4)季節(jié)折扣季節(jié)折扣是賣主向那些購買非當令商品或服務(wù)的買者提供的一種折向那些購買非當令商品或服務(wù)的買者提供的一種折扣扣，它使生產(chǎn)者的生產(chǎn)在一年之中得以穩(wěn)定。例如，旅館、旅游景點、航空公司在他們的經(jīng)營淡季會提供季節(jié)折扣，服裝商場對反季節(jié)購買服裝的顧客也會提供季節(jié)折扣。5) 折讓折讓是價格折扣的另一種類型。例如，“以舊換新”活動允許顧客購買新品時交還舊品，而在新品價格上給予折讓。促銷折讓是賣方為了報答經(jīng)銷商參加廣告或支持銷售活動而支付的款項或給予的價格折讓。 二、地區(qū)定價策略即根據(jù)買方所在地區(qū)距離遠近和雙方承擔運輸費用程度的不同,制定不

18、同交貨價格的策略。主要有以下幾種形式。FOB原產(chǎn)地定價統(tǒng)一交貨定價分區(qū)定價基點定價運費免收定價 1、FOB原產(chǎn)地定價 就是顧客按照廠價購買某種產(chǎn)品，企業(yè)只負責將這種產(chǎn)品運到產(chǎn)地某種運輸工具上交貨 交貨后，從產(chǎn)地到目的地的一切風險和費用由顧客承擔。 2、統(tǒng)一交貨定價 企業(yè)對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，都按照相同的廠價加相同的運費定價。 對全國不同地區(qū)的顧客，不論遠近都實行一個價格。 3、分區(qū)定價 企業(yè)把全國分成若干價格區(qū)，對于賣給不同價格區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，分別制定不同的地區(qū)價格。 4、基點定價 企業(yè)選定某些城市作為基點，然后按一定的廠價加上從基點城市到顧客所在地的運費來定價。 5、運費免收定價

19、 企業(yè)負擔全部或部分的實際運費 一般鼓勵中間商（對中間商采用運費免收定價）三、心理定價1、聲望定價是適應(yīng)消費者“一分錢一分貨”的心理，對市場上有一定聲譽或威望的優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品，采取高價的策略，以迎合消費者的求名心理和炫耀心理。名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價值產(chǎn)品高價值產(chǎn)品3000元元9999元元168元元588元元2、尾數(shù)定價又稱零頭定價，針對消費者求廉心理，故意制定帶零頭的價格。9.97元元9.94元元美國人喜歡奇數(shù)美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標價精確給人以信賴感標價精確給人以信賴感低價值商品低價值商品9.98元元中國人喜歡中國人喜歡8和和63、招徠定價利用購買者求廉心

20、理，特意將幾種商品零售價定得很低以吸引顧客。快來買啦！快來買啦！大減價了大減價了原價：原價：149元元現(xiàn)價：現(xiàn)價：38元元這么便宜？這么便宜？樓上樓海鮮螃蟹樓上樓海鮮螃蟹 3838元元/ /斤斤每座只供應(yīng)半斤每座只供應(yīng)半斤長安奧托長安奧托 2 2萬元萬元/ /輛輛只有只有1 1輛且已被人訂購輛且已被人訂購錦官新城電梯公寓錦官新城電梯公寓 24802480元元/ /平方米平方米只有只有2 2套套春天百貨服裝春天百貨服裝 2 2折起折起只有只有2 2種式樣種式樣購物優(yōu)惠購物優(yōu)惠 半價買手機半價買手機只賣給前只賣給前5050名名四、差別定價也叫價格歧視，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本的比例差異

21、的價格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。顧客差別定價顧客差別定價工業(yè)用電工業(yè)用電農(nóng)業(yè)用電農(nóng)業(yè)用電事業(yè)單位用電事業(yè)單位用電居民用電居民用電娛樂、餐飲用電娛樂、餐飲用電城市照明城市照明產(chǎn)品形式差別定價產(chǎn)品形式差別定價價格：價格：98元元價格：價格：48元元裝有調(diào)光開關(guān)裝有調(diào)光開關(guān)成本成本15元元普通開關(guān)普通開關(guān)成本成本5元元價格與各自成本不成比例價格與各自成本不成比例20012001甲甲A A聯(lián)賽聯(lián)賽四川全興四川全興大連萬達大連萬達特區(qū)：特區(qū)：160元元甲區(qū)：甲區(qū)：120元元乙區(qū)：乙區(qū)：40元元丙區(qū)：丙區(qū)：20元元產(chǎn)品部位差別定價產(chǎn)品部位差別定價又如：豬肉不同部位價格不同；牛皮不同部位價格不同明仕保齡球館明仕保

22、齡球館上午：上午：5元元/局局下午：下午：8元元/局局晚上：晚上：15元元/局局時間差別定價時間差別定價差別定價的適用條件 P：212 1、市場必須是可以細分的，而且各子市場表現(xiàn)出不同的需求程度 2、以較低的價格購買某種產(chǎn)品的顧客不可能以較高的價格把這種產(chǎn)品倒賣給別人 3、競爭者不可能在企業(yè)以較高價格銷售產(chǎn)品的市場上以低價競銷 4、細分市場和控制市場的成本費用不得超過實際價格歧視所得到的額外收入，不能得不償失 5、價格歧視不會引起顧客反感，放棄購買，影響銷售 6、采取的價格歧視形式不能違法五、新產(chǎn)品定價策略1撇脂定價撇脂定價高價策略高價策略 撇脂定價策略是一種高價格策略，是指在新產(chǎn)品上市初期，

23、價格定得很高，以便在較短的時間內(nèi)獲得最大利潤。 優(yōu)點優(yōu)點利潤高利潤高回收成本快回收成本快認知質(zhì)量高認知質(zhì)量高利于品牌的建立利于品牌的建立有降價空間有降價空間缺點缺點抑制需求抑制需求易誘發(fā)競爭易誘發(fā)競爭大的競爭者擠入大的競爭者擠入2滲透定價策略滲透定價策略 滲透定價策略是一種低價格策略，即在新產(chǎn)品投入市場時，價格定得較低，以便消費者容易接受，很快打開和占領(lǐng)市場。缺點缺點利潤低利潤低回收成本慢回收成本慢認知質(zhì)量低認知質(zhì)量低沒有降價空間沒有降價空間后續(xù)產(chǎn)品難以定高價后續(xù)產(chǎn)品難以定高價優(yōu)點優(yōu)點促進需求促進需求市場占有率高市場占有率高不易誘發(fā)競爭不易誘發(fā)競爭六、產(chǎn)品組合策略 長虹長虹14“ 長虹長虹18” 長虹長虹 21“ 長虹長虹 25” 長虹長虹29 長虹長虹34” 980元元 1300元元 1588元元 2289元元 3988元元 7898元元產(chǎn)品線定價產(chǎn)品線定價價格等級價格等級不同尺寸的成本差異不同尺寸的成本差異顧客對不同尺寸的評價顧客對不同尺寸的評價競爭對手的價格等級競爭對手的價格等級價價格格等等級級 企業(yè)通過對相互聯(lián)系的產(chǎn)品組合制定出一系列價格，使整個產(chǎn)品組合利潤最大化喝酒，點菜，喝酒，點菜，面不算錢面不算錢選擇產(chǎn)品定價選擇產(chǎn)品定價那就來碗面吧！那就來碗面吧！不行，光吃面不行，光吃面2.5元二兩元二兩打印機打印機 850元元墨