渠道終端管理

1、.渠道、終端、管理06年上半年銷(xiāo)售工作分析與總結(jié) 06年8月7日.銷(xiāo) 售 渠 道第一部分：l什么是渠道l渠道有哪些成員l渠道的價(jià)值是什么l渠道成員分銷(xiāo)功能分析l分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)和網(wǎng)絡(luò)布局.一、什么是渠道我們通常所說(shuō)的渠道是指：產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，所經(jīng)過(guò)的、由中間商環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)成的路線。生產(chǎn)者消費(fèi)者一級(jí)中間商二級(jí)中間商二級(jí)中間商.二、渠道有哪些成員渠道有哪些成員，在不同的行業(yè)和不同產(chǎn)品屬性中要求和設(shè)計(jì)有可能不同，總結(jié)起來(lái)一般有以下類(lèi)型的成員：生產(chǎn)商代理商批發(fā)商經(jīng)銷(xiāo)商消費(fèi)者零售商.三、渠道的價(jià)值一般來(lái)說(shuō)，渠道的價(jià)值主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：（一）、提高交易效率，降低交易成本。 （二）、接近終端用

2、戶。 如果生產(chǎn)者直接和眾多居住相當(dāng)分散、需求千差萬(wàn)別的消費(fèi)者打交道，這無(wú)論從時(shí)間、人力、還是成本上來(lái)說(shuō)，都是不可思議的事。因此，相應(yīng)的代理商、批發(fā)商、零售商等中介機(jī)構(gòu)就產(chǎn)生了。一般來(lái)說(shuō)，日常消費(fèi)品的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)通常采用“18、118”的配置，即1個(gè)批發(fā)商（一批）配備8個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商（二批），或1個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商（二批）配備18個(gè)零售商。這樣，就可以大大減少生產(chǎn)商的交易頻率，提高交易效率，降低交易成本。 “世界上最好的產(chǎn)品，即使有最好的廣告支持，除非消費(fèi)者能在銷(xiāo)售點(diǎn)上買(mǎi)到世界上最好的產(chǎn)品，即使有最好的廣告支持，除非消費(fèi)者能在銷(xiāo)售點(diǎn)上買(mǎi)到它們，否則，簡(jiǎn)直是賣(mài)不出去。它們，否則，簡(jiǎn)直是賣(mài)不出去?！敝挥凶屜M(fèi)者看得到、

3、買(mǎi)得到，產(chǎn)品銷(xiāo)量才會(huì)上去。所以，渠道運(yùn)作的核心應(yīng)是如何最大限度地獲得消費(fèi)者的視線。一般來(lái)說(shuō)，提高終端布點(diǎn)的密度及強(qiáng)化終端促銷(xiāo)力度，零售商更具優(yōu)勢(shì)。.四、渠道成員分銷(xiāo)功能分析（一）、批發(fā)商（二）、零售商.（一）、批 發(fā) 商.【想一想】：批發(fā)商日益衰微嗎？批發(fā)商日益衰微嗎？資料1： 1990年11月，沃爾瑪公司董事長(zhǎng)卡蘭在給公司全體供應(yīng)商的公開(kāi)信中宣布，今后沃爾瑪公司將不再通過(guò)任何批發(fā)機(jī)構(gòu)進(jìn)貨，而同供應(yīng)商直接聯(lián)系。這一做法被稱(chēng)之為“強(qiáng)力購(gòu)買(mǎi)”。資料2： 20世紀(jì)下半葉以來(lái)，批發(fā)商面臨三方面的沖擊：1、大制造商越過(guò)批發(fā)商，自設(shè)分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)或直接面對(duì)最終消費(fèi)者；2、零售連鎖店的發(fā)展催生了大批量、多品種、高

4、周轉(zhuǎn)的進(jìn)貨方式，使大零售商與供應(yīng)商直接打交道更為劃算；3、形形色色的直銷(xiāo)方式產(chǎn)生。面對(duì)大制造商、大零售商以及“零渠道”三種力量夾擊，批發(fā)商的日子的確不好過(guò)。批發(fā)商是不是到了該該退出歷史舞臺(tái)的地步？批發(fā)商是不是到了該該退出歷史舞臺(tái)的地步？.1、批發(fā)商的優(yōu)勢(shì)：（1）、彌補(bǔ)小制造商開(kāi)發(fā)市場(chǎng)能力弱的不足；（2）、與零售網(wǎng)點(diǎn)接觸面廣，有自己的零售關(guān)系網(wǎng)；（3）、區(qū)域物流成本低，運(yùn)輸快捷方便；（4）、容易籌備資金，提前向廠家訂貨和即時(shí)付款；（5）、區(qū)域規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，與超市談判的籌碼大；（6）、能為廠家及時(shí)提高市場(chǎng)信息。.2、批發(fā)渠道的運(yùn)作： 如何發(fā)揮批發(fā)渠道的功效，使其順利地將產(chǎn)品運(yùn)載到終端用戶和最終消費(fèi)

5、者？ （1）、批發(fā)商的選擇：市場(chǎng)開(kāi)拓能力、資金、銷(xiāo)售能力、人員素質(zhì)、商譽(yù)、經(jīng)驗(yàn)、信用度、倉(cāng)儲(chǔ)能力。.（2）、合理的布局：首先要注意分銷(xiāo)結(jié)構(gòu)密度和廣度、長(zhǎng)度和寬度的設(shè)計(jì)。密度是指市場(chǎng)區(qū)域布點(diǎn)的數(shù)量；廣度是指分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋的區(qū)域；長(zhǎng)度是指縱向中間商的數(shù)目；寬度是指每一層中同一類(lèi)型的中間商的數(shù)目。其次是分銷(xiāo)方式，即獨(dú)家分銷(xiāo)，選擇性分銷(xiāo)或密集分銷(xiāo)。2、批發(fā)渠道的運(yùn)作： .（3）、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)運(yùn)作：l流程管理： 物流（訂貨、存貨、鋪貨） 所有權(quán)流（商品歸屬） 資金流（銷(xiāo)售費(fèi)用、回扣、鋪底金、促銷(xiāo)費(fèi)、回款） 信息流（有效的雙向溝通） 談判流（掌握主動(dòng)權(quán)或控制權(quán)的磋商） 促銷(xiāo)流（促銷(xiāo)方式、贈(zèng)品管理、效果反饋）l化

6、解沖突,促進(jìn)合作：共同商討市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略；有效地激勵(lì)中間商；廠家助銷(xiāo)；資源共享。2、批發(fā)渠道的運(yùn)作： 在動(dòng)態(tài)化運(yùn)作上主要包含以下兩個(gè)方面：.2、批發(fā)渠道的運(yùn)作： （4）、監(jiān)控：在運(yùn)作過(guò)程中，會(huì)發(fā)生形形色色的問(wèn)題，有些可能會(huì)危及渠道的存續(xù)，為維護(hù)渠道的健康，必須對(duì)渠道進(jìn)行監(jiān)控。（中間商的忠誠(chéng)度、竄貨、低價(jià)銷(xiāo)售、對(duì)手動(dòng)態(tài)）.2、批發(fā)渠道的運(yùn)作： （5）、調(diào)整：考慮到渠道運(yùn)作環(huán)境、消費(fèi)者需求的變化以及渠道長(zhǎng)期運(yùn)作中積累的惰性，對(duì)渠道進(jìn)行定期或不定期的評(píng)估和調(diào)整是有必要的。（分銷(xiāo)方式、渠道政策、分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)）.3、如何管理批發(fā)商： (1)、選擇批發(fā)商最重要的是看什么？要點(diǎn)：銷(xiāo)售渠道、資金實(shí)力、信譽(yù)、市場(chǎng)推廣

7、能力、經(jīng)銷(xiāo)同類(lèi)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)、倉(cāng)儲(chǔ)等等。檢查結(jié)果：.3、如何管理批發(fā)商： （2）、怎樣要求批發(fā)商做市場(chǎng)推廣？要點(diǎn)：通過(guò)所控制的網(wǎng)絡(luò)快速鋪貨、及時(shí)向廠家反饋銷(xiāo)售情況、做好促銷(xiāo)工作。檢查結(jié)果：.3、如何管理批發(fā)商： （3）、怎樣促進(jìn)批發(fā)商的布點(diǎn)工作？要點(diǎn)：要求批發(fā)商建立零售店登記臺(tái)帳、編制零售戶分布圖和登記表、設(shè)定業(yè)務(wù) 員的工作區(qū)域、標(biāo)示工作線路、要求業(yè)務(wù)員按線路拜訪客戶、確定工作量、召開(kāi)座談會(huì)、建立信息反饋制度。檢查結(jié)果：.3、如何管理批發(fā)商： （4）、對(duì)批發(fā)商送貨的要求是什么？要點(diǎn)：定時(shí)間、定人員、定路線、定客戶。檢查結(jié)果：.（5）、控制、激勵(lì)批發(fā)商的主要環(huán)節(jié)是什么？要點(diǎn)：品牌、質(zhì)量、鋪貨、廣告支

8、持、補(bǔ)貨、庫(kù)存、折扣、回款周期、經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域、不“過(guò)河拆橋”。檢查結(jié)果：3、如何管理批發(fā)商： .（二）、零 售 商（終端）.【想一想】： 何為終端，終端有什么作用？產(chǎn)品擺放在能吸引消費(fèi)者的任何位置。在整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)中，零售店是最重要的一環(huán)，可以說(shuō)，渠道的終端就在柜臺(tái)，柜臺(tái)決定企業(yè)的生死。絕大多數(shù)消費(fèi)者是在商店中購(gòu)買(mǎi)商品的，如果廠家無(wú)法使消費(fèi)者在零售店中看得到、賣(mài)得道、樂(lè)意買(mǎi)、愿意再買(mǎi)，那么，你的產(chǎn)品就永遠(yuǎn)賣(mài)不出去。.1、零售業(yè)態(tài)的類(lèi)型：超級(jí)市場(chǎng)、購(gòu)物中心、倉(cāng)儲(chǔ)商店、百貨商店、平價(jià)商店、專(zhuān)賣(mài)店、便利店。目前在零售業(yè)態(tài)中主要有以下幾種零售終端：.2、零售店的劃分（略）KA店、A類(lèi)店、B類(lèi)店、C類(lèi)店關(guān)于

9、零售店的劃分，不同的劃分依據(jù)有不同的類(lèi)型，一般來(lái)說(shuō)按規(guī)模和經(jīng)營(yíng)品種來(lái)劃分有：.3、為什么要做終端？（1）、占據(jù)終端市場(chǎng)，才有可能被購(gòu)買(mǎi)。）、占據(jù)終端市場(chǎng)，才有可能被購(gòu)買(mǎi)。（2）、擊倒競(jìng)爭(zhēng)品牌。）、擊倒競(jìng)爭(zhēng)品牌?，F(xiàn)在要求消費(fèi)者保持品牌的忠誠(chéng)度絕非易事，只有不斷在第一線給消費(fèi)者施加強(qiáng)烈的感官刺激，方能從眾多品牌中脫穎而出。（3）、有效的信息源。）、有效的信息源。產(chǎn)品如何賣(mài)、哪個(gè)是熱銷(xiāo)產(chǎn)品、哪個(gè)是滯銷(xiāo)產(chǎn)品、對(duì)于滯銷(xiāo)產(chǎn)品該撤就撤、有無(wú)管理盲區(qū)、消費(fèi)者的期待。（4）、疏通渠道，做到貨暢其流。）、疏通渠道，做到貨暢其流。終端是整個(gè)渠道的出水口，若堵塞，貨物就會(huì)滯留在渠道中，庫(kù)存增加，退貨增加，價(jià)值也就實(shí)現(xiàn)

10、不了。（5）、控制終端賣(mài)場(chǎng)，構(gòu)筑進(jìn)入壁壘。）、控制終端賣(mài)場(chǎng)，構(gòu)筑進(jìn)入壁壘?？刂平K端賣(mài)場(chǎng)，也就控制了消費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng)品牌見(jiàn)面的機(jī)會(huì)。.4、零售商的管理誤區(qū)：（1）、過(guò)分依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商。）、過(guò)分依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商。（2）、布點(diǎn)不當(dāng)。）、布點(diǎn)不當(dāng)。高檔產(chǎn)品進(jìn)便利店，低價(jià)產(chǎn)品進(jìn)大賣(mài)場(chǎng)。（3）、鋪而不管）、鋪而不管。鋪在倉(cāng)庫(kù)里，貨陳列在蹲下來(lái)才能看到的地方。.5、我們?cè)撟鲂┦裁垂ぷ鳎海?）、尋找磁石。所謂磁石，是賣(mài)場(chǎng)中最吸引消費(fèi)者視線的地方。我們?cè)谧霎a(chǎn)品布置時(shí)，要在能夠吸引消費(fèi)者注意力的位置上陳列適當(dāng)產(chǎn)品，并引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，刺激其購(gòu)買(mǎi)欲望。 資料：一個(gè)賣(mài)場(chǎng)大約有20%的商品常為消費(fèi)者所忽略，賣(mài)場(chǎng)布置是關(guān)鍵。（2）、做好

11、陳列。注意自己的產(chǎn)品與品牌商品一同陳列時(shí)的位置以及陳列面積；盡量陳列產(chǎn)品所有規(guī)格，以免顧客不中意另尋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品；集中陳列，造成強(qiáng)大氣勢(shì)，安置在顧客舉手可及的位置；讓商品以整齊、清潔、鮮亮的形象面對(duì)顧客。（3）、做好POP廣告。店頭、天花板垂吊、地面、柜臺(tái)、壁面、陳列架。（4）、現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)。咨詢、游戲、抽獎(jiǎng)等等。（5）、爭(zhēng)取營(yíng)業(yè)員的支持。要把營(yíng)業(yè)員視為自己的“第一顧客”，先向她們推銷(xiāo)。.相關(guān)鏈接可口可樂(lè)公司賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)策略。主要做三個(gè)工作： l售點(diǎn)廣告。售點(diǎn)廣告。廣告張貼在店內(nèi)顯眼的位置，如視平線或進(jìn)門(mén)處；及時(shí)更新；不同時(shí)出現(xiàn)兩個(gè)新舊攻勢(shì)的廣告產(chǎn)品。l貨架陳列。貨架陳列。產(chǎn)品盡量擺放在客流量最大、顧

12、客最先見(jiàn)到的位置上；有明顯的價(jià)格牌；陳列在貨架上的產(chǎn)品應(yīng)嚴(yán)格按可口可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)的次序排列，可口可樂(lè)品牌的產(chǎn)品至少占50%的牌面；同一包裝水平陳列，同一品牌垂直陳列；向商店主動(dòng)提供活動(dòng)貨架；商品擺放在主要飲料區(qū)之前，在主要陳列區(qū)末端，靠近相關(guān)產(chǎn)品；存貨量多可落地陳列。價(jià)格促銷(xiāo)時(shí)，使用特別價(jià)格標(biāo)示；每一品牌或包裝至少占兩個(gè)排面。l存貨。存貨。注意補(bǔ)貨，經(jīng)常循環(huán)產(chǎn)品。.五、分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)和網(wǎng)絡(luò)布局 ：（一）、分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的原則（二）、分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)方法（三）、渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)（四）、網(wǎng)絡(luò)化布局.（一）、分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的原則1、接近終端。抓住終端，實(shí)際上就抓住消費(fèi)者的心，抓住顧客的信任度和忠誠(chéng)度。 案例：

13、麥當(dāng)勞確定店址的原則：顧客在哪里工作、生活、購(gòu)物、娛樂(lè)，我們就到哪里開(kāi)餐館。2、市場(chǎng)覆蓋。商品只有放在想看就看到，想買(mǎi)就買(mǎi)到的地方，才能被想擁有它的顧客所購(gòu)買(mǎi)。因此，大面積撒網(wǎng)，廣泛布點(diǎn)，是實(shí)現(xiàn)這一目的所必須的。3、精耕細(xì)作。市場(chǎng)覆蓋只有與精耕細(xì)作相結(jié)合，其價(jià)值才能體現(xiàn)出來(lái)，否則，就像一張破網(wǎng)，看著挺大，真要打魚(yú)，一條也上不來(lái)。對(duì)分銷(xiāo)渠道各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行精耕細(xì)作，關(guān)鍵是對(duì)渠道所有銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)定人、定域、定點(diǎn)、定線、定時(shí)、定任務(wù)，實(shí)行細(xì)致化，個(gè)性化服務(wù)，全面監(jiān)控市場(chǎng)。.4、錢(qián)不能打水漂。俗話說(shuō)：一粥一飯，當(dāng)思之不易；一絲一縷，當(dāng)念之維艱。錢(qián)掙得不容易，我們?cè)谠O(shè)計(jì)渠道時(shí)，務(wù)必仔細(xì)掂量掂量，是自建網(wǎng)絡(luò)，還是

14、利用中間商？5、變則通，通則久?！氨鵁o(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形，能因故變化而取勝者，謂之神：。以往的渠道設(shè)計(jì)再怎么完美，它都屬于過(guò)去，沒(méi)有必要像一位垂垂老者那樣，嘮嘮叨叨地向行人訴說(shuō)往昔之輝煌。 （一）、分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的原則英特爾總裁格羅夫說(shuō)過(guò)：不以小有所成而自傲，而惟以危機(jī)而自醒。端牢自己的碗，看緊面前的鍋，盯著別人的碗。端牢自己的碗，看緊面前的鍋，盯著別人的碗。.（二）、分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)方法： 1、市場(chǎng)容量：、市場(chǎng)容量：容量大的區(qū)域，廣泛布點(diǎn)，大面積覆蓋，分銷(xiāo)方式多樣化。 2、市場(chǎng)密度：、市場(chǎng)密度：密度大的區(qū)域，要集中營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)要細(xì)密，以爭(zhēng)取市場(chǎng)分額為要；分散性市場(chǎng)，借助中間商處較多。 3、市場(chǎng)成熟度：、

15、市場(chǎng)成熟度：投入期求快，加之自身營(yíng)銷(xiāo)力量單薄，主要依賴(lài)中間商打市場(chǎng)；進(jìn)入成長(zhǎng)期后，應(yīng)培養(yǎng)自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)；進(jìn)入成熟期后，主要依靠自己的網(wǎng)絡(luò)，廣泛布點(diǎn)；衰退期時(shí)，應(yīng)四處撒網(wǎng)，以盡快退出為要。 4、地理位置：、地理位置：發(fā)達(dá)地區(qū)與不發(fā)達(dá)地區(qū)、城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村、中心區(qū)與郊區(qū)、文化區(qū)與商業(yè)區(qū)，對(duì)渠道的要求都不同。 5、購(gòu)買(mǎi)行為：、購(gòu)買(mǎi)行為：渠道的設(shè)計(jì)要體現(xiàn)“顧客想怎么買(mǎi)，我們就怎么賣(mài)”的指導(dǎo)思想。.（三）、渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)1、順暢。、順暢。最基本的功能，直銷(xiāo)和短渠道較為適宜。2、增大流量。、增大流量。追求鋪貨率，廣泛布局，多路并進(jìn)。3、便利。、便利。最大限度地接近消費(fèi)者，廣泛布點(diǎn)，靈活經(jīng)營(yíng)。4、開(kāi)拓市場(chǎng)。、開(kāi)拓

16、市場(chǎng)。一般較多地倚重經(jīng)銷(xiāo)商、代理商，待站穩(wěn)腳跟之后，再組建自己的網(wǎng)絡(luò)。5、提高市場(chǎng)占有率。、提高市場(chǎng)占有率。渠道保養(yǎng)至關(guān)重要。6、擴(kuò)大品牌知名度。、擴(kuò)大品牌知名度。實(shí)際上就是爭(zhēng)取和維系客戶對(duì)品牌的信任度與忠誠(chéng)度。7、經(jīng)濟(jì)性。、經(jīng)濟(jì)性。要考慮渠道的建設(shè)成本、維系成本、替代成本和收益。8、市場(chǎng)覆蓋面積及密度。、市場(chǎng)覆蓋面積及密度。多家分銷(xiāo)和密集分銷(xiāo)。9、控制渠道。、控制渠道。扎扎實(shí)實(shí)地培植自身能力，以管理、資金、經(jīng)驗(yàn)、品牌或所有權(quán)來(lái)掌握渠道主動(dòng)權(quán)。.（四）、網(wǎng)絡(luò)化布局1、學(xué)會(huì)蜘蛛織網(wǎng)本領(lǐng)、學(xué)會(huì)蜘蛛織網(wǎng)本領(lǐng)勤于并善于織網(wǎng)。勤于并善于織網(wǎng)。勤于織網(wǎng)：一絲一縷地織，破了又從頭織。善于織網(wǎng)：縱橫交錯(cuò)，無(wú)所

17、不及，經(jīng)?？椩谙x(chóng)子時(shí)常出沒(méi)的角落。網(wǎng)絡(luò)是一種戰(zhàn)略資源，甚至于比資金、產(chǎn)品還重要。資金不足，可以融資，產(chǎn)品銷(xiāo)售不暢，可以開(kāi)發(fā)、研制，但沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)，想馬上建起，可就不是那么容易的事了。.（四）、網(wǎng)絡(luò)化布局2、網(wǎng)絡(luò)化的基本要素：點(diǎn)、面（1）、布置網(wǎng)點(diǎn)。網(wǎng)點(diǎn)是指商品銷(xiāo)售、消費(fèi)的終端，是網(wǎng)絡(luò)最基本的節(jié)點(diǎn)。廠家就是在各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)上與消費(fèi)者完成了商品與貨幣的讓渡。網(wǎng)點(diǎn)布局主要考慮網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置的廣度、密度和具體位置，基本要求是：廣泛布點(diǎn)，最大限度地接近消費(fèi)者。（2）、擴(kuò)大網(wǎng)面。網(wǎng)面亦稱(chēng)市場(chǎng)覆蓋面，指網(wǎng)點(diǎn)所覆蓋的市場(chǎng)廣度。覆蓋面大，有利于提高市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大銷(xiāo)量和提高知名度。案例：2000年康佳公司布局重點(diǎn)是開(kāi)發(fā)、建設(shè)和

18、鞏固鄉(xiāng)鎮(zhèn)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，消滅康佳彩電空白鄉(xiāng)鎮(zhèn)。.（四）、網(wǎng)絡(luò)化布局3、網(wǎng)絡(luò)布局的基本套路（1）、四處撒網(wǎng)型。廣泛布點(diǎn)，優(yōu)點(diǎn)：覆蓋面大，有利于宣傳品牌；缺點(diǎn)：平均分配力量，銷(xiāo)售力度不夠。廣種薄收是最大的忌諱，環(huán)環(huán)相扣是關(guān)鍵。（2）、重點(diǎn)突破型。資源集中投放，優(yōu)點(diǎn)：市場(chǎng)開(kāi)拓性強(qiáng)；缺點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)狹小，容量有限。（3）、蠶食型。資源有計(jì)劃投放目標(biāo)市場(chǎng)，優(yōu)點(diǎn)：合理安排營(yíng)銷(xiāo)力量；缺點(diǎn)：市場(chǎng)覆蓋速度慢。.第一部分總結(jié)：一、渠道的價(jià)值：提高交易效率和接近終端用戶。世界上最好的產(chǎn)品，即使有最好的廣告支持，除非消費(fèi)者能在銷(xiāo)售點(diǎn)上買(mǎi)到它們，否則，簡(jiǎn)直是賣(mài)不出去。.第一部分總結(jié)：二、批發(fā)渠道的運(yùn)作：（1）、批發(fā)商的選擇；（

19、2）、合理的布局：首先要注意分銷(xiāo)結(jié)構(gòu)密度和廣度、長(zhǎng)度和寬度的設(shè)計(jì)，其次是分銷(xiāo)方式；（3）、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)運(yùn)作：流程管理與化解沖突；（4）、監(jiān)控：（5）、調(diào)整：.第一部分總結(jié)：三、如何管理批發(fā)商； (1)、選擇批發(fā)商最重要的是看什么？（2）、怎樣要求批發(fā)商做市場(chǎng)推廣？（3）、怎樣促進(jìn)批發(fā)商的布點(diǎn)工作？（4）、對(duì)批發(fā)商送貨的要求是什么？（5）、控制、激勵(lì)批發(fā)商的主要環(huán)節(jié)是什么？.第一部分總結(jié)：四、為什么要做終端：（1）、占據(jù)終端市場(chǎng)，才有可能被購(gòu)買(mǎi)；（2）、擊倒競(jìng)爭(zhēng)品牌；（3）、有效的信息源；（4）、疏通渠道，做到貨暢其流；（5）、控制終端賣(mài)場(chǎng)，構(gòu)筑進(jìn)入壁壘。.第一部分總結(jié)：五、零售商的管理誤區(qū)：（1）

20、、過(guò)分依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商；（2）、布點(diǎn)不當(dāng)；（3）、鋪而不管。.第一部分總結(jié)：六、我們?cè)撟鲂┦裁垂ぷ鳎海?）、尋找磁石。所謂磁石，是賣(mài)場(chǎng)中最吸引消費(fèi)者視線的地方；（2）、做好陳列。集中陳列，造成強(qiáng)大氣勢(shì)，安置在顧客舉手可及的位置；（3）、做好POP廣告。店頭、天花板垂吊、地面、柜臺(tái)、壁面、陳列架；（4）、現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)；（5）、爭(zhēng)取營(yíng)業(yè)員的支持。.第一部分總結(jié)：七、分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的原則：1、接近終端；2、市場(chǎng)覆蓋；3、精耕細(xì)作；4、錢(qián)不能打水漂；5、變則通，通則久。.八、渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)：1、順暢；2、增大流量；3、便利；4、開(kāi)拓市場(chǎng)；5、提高市場(chǎng)占有率；6、擴(kuò)大品牌知名度；7、經(jīng)濟(jì)性；8、市場(chǎng)覆蓋面積及密度；

21、9、控制渠道。第一部分總結(jié)：.第一部分總結(jié)：九、網(wǎng)絡(luò)化布局：1、學(xué)會(huì)蜘蛛織網(wǎng)本領(lǐng)勤于并善于織網(wǎng)。2、網(wǎng)絡(luò)化的基本要素：點(diǎn)、面；3、網(wǎng)絡(luò)布局的基本套路：（1）、四處撒網(wǎng)型；（2）、重點(diǎn)突破型；（3）、蠶食型。.第二部分：操作終端的方向和策略u(píng)終端調(diào)查（個(gè)人意見(jiàn)部分）u操作終端的方向和策略（具體方案待定）.u終端調(diào)查（個(gè)人意見(jiàn)部分）本次調(diào)查總共收回39份問(wèn)卷，占33.6%，調(diào)查結(jié)果如下： .一、你認(rèn)為終端是指什么樣的店？公司做終端側(cè)重在哪種類(lèi)型的店？備 選 項(xiàng)選擇頻數(shù)大賣(mài)場(chǎng)或連鎖超市20.50%中型以上的超市 20.50%當(dāng)?shù)赜行蜗蟆⒂忻麣獾某?3.10%所有零售店30.80%其它（說(shuō)不出具體的

22、）5.10%備 選 項(xiàng)選擇頻數(shù)大賣(mài)場(chǎng)或連鎖超市20.50%中型以上的超市 23.10%當(dāng)?shù)赜行蜗蟆⒂忻麣獾某?3.10%中小超市 15.50%所有零售店7.50%其它（說(shuō)不出具體的）10.30%表1：認(rèn)為是終端的店：表2：認(rèn)為應(yīng)該側(cè)重的店：總結(jié)：結(jié)果說(shuō)明兩個(gè)問(wèn)題：1、對(duì)終端的認(rèn)識(shí)和理解不一致；2、公司沒(méi)有明確的指導(dǎo)思想。終端的劃分要根據(jù)戰(zhàn)略需要來(lái)界定，主要目的是方便行動(dòng)和管理。終端的劃分要根據(jù)戰(zhàn)略需要來(lái)界定，主要目的是方便行動(dòng)和管理。.二、你認(rèn)為公司目前的產(chǎn)品能否做好終端？為什么？1、認(rèn)為能做好占38.4%。原因：（1）、全程護(hù)理組合裝是個(gè)很好的產(chǎn)品；（2）、產(chǎn)品功能明顯，差異化大；（3）、

23、品牌知名度高。值得說(shuō)明的是，認(rèn)為能做好的人當(dāng)中有50%的人要加附加條件，如;要加大費(fèi)用投入，加大促銷(xiāo)力度等等。.二、你認(rèn)為公司目前的產(chǎn)品能否做好終端？為什么？2、認(rèn)為有難度的占30.8%。原因：（1）、投入的費(fèi)用少，人力少；（2）、沒(méi)能和超市搞好關(guān)系，超市不重視；（3）、促銷(xiāo)活動(dòng)少，多數(shù)產(chǎn)品不好賣(mài)；（4）、品質(zhì)不好，價(jià)格高；（5）、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有問(wèn)題、組合有問(wèn)題；（6）、名氣太小。.二、你認(rèn)為公司目前的產(chǎn)品能否做好終端？為什么？3、認(rèn)為不能的占30.8%。原因：（1）、產(chǎn)品性能、價(jià)格、包裝與大牌相比很差；（2）、產(chǎn)品不規(guī)范、既做流通又做終端；（3）、對(duì)超市掌握的靈活性過(guò)于保守；（4）、超市的排名總

24、是上不去；（5）、投入太少，知名度低；（6）、產(chǎn)品組合只適用一定的人群。.二、你認(rèn)為公司目前的產(chǎn)品能否做好終端？為什么？問(wèn)題二總結(jié)：沒(méi)有把握做好的占61.6%，說(shuō)明多數(shù)人遇到一些問(wèn)題就害怕終端、回避終端，大家都把做好終端歸根于產(chǎn)品、促銷(xiāo)、費(fèi)用方面，有一個(gè)很重要的問(wèn)題沒(méi)有提到，那就是管理，這個(gè)管理指的是流程化管理，其主要管理核心是責(zé)任制。.三、你認(rèn)為怎樣操作才能做好終端？1、購(gòu)買(mǎi)堆頭，多做特價(jià)、套裝、買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)活動(dòng)；2、提高鋪貨率，加大陳列面；3、做好維護(hù)工作，加強(qiáng)直銷(xiāo)員、導(dǎo)購(gòu)員的培訓(xùn)和管理；4、提高品牌知名度，合理安排免費(fèi)試用裝產(chǎn)品；5、公司統(tǒng)一安排促銷(xiāo)，做好年度、月度促銷(xiāo)計(jì)劃，隨時(shí)應(yīng)對(duì)超市的要

25、求；6、設(shè)計(jì)好利潤(rùn)分配，保證各渠道成員的合理利潤(rùn)，落實(shí)直銷(xiāo)員的提成；7、利用導(dǎo)購(gòu)員做多樣化促銷(xiāo)；8、加強(qiáng)和超市溝通，積極和超市配合；9、端正態(tài)度、提高執(zhí)行；10、建立好終端資料，隨時(shí)掌握銷(xiāo)售情況?？偨Y(jié)：絕大多數(shù)人認(rèn)為做好超市是加強(qiáng)促銷(xiāo)活動(dòng)，以堆頭和陳列做好形象工程。要知道，做好每一件事都要系統(tǒng)思考，而不是只關(guān)注其表象，更多的是想想與其有關(guān)聯(lián)的每一個(gè)因素，然后逐一解決。.四、你認(rèn)為公司應(yīng)加大哪方面的投入？1、廣告宣傳； 2、超市費(fèi)用；3、促銷(xiāo)套裝，特價(jià)產(chǎn)品； 4、直銷(xiāo)工資；5、導(dǎo)購(gòu)員； 6、提高鋪貨率；7、產(chǎn)品品質(zhì)和知名度； 8、產(chǎn)品創(chuàng)新；9、加大A類(lèi)超市的進(jìn)攻； 10、業(yè)務(wù)員的運(yùn)作能力。總結(jié)：

26、很多人都說(shuō)在廣告方面加大投入，但沒(méi)有說(shuō)明哪種類(lèi)型的廣告，請(qǐng)問(wèn)：現(xiàn)在工商部門(mén)不準(zhǔn)宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)，我們的廣告能起到什么樣的作用？另外，有的市場(chǎng)幾乎每個(gè)月都有促銷(xiāo)活動(dòng)，但還說(shuō)要加大促銷(xiāo)，那么，應(yīng)該怎樣加大促銷(xiāo)才算是促銷(xiāo)？我們應(yīng)改好好想一想，我們哪一種類(lèi)型的超市做得很差？我們的鋪貨率究竟有多高？我們的人員都在做些什么樣的努力？這些努力是不是對(duì)銷(xiāo)售有幫助？.u操作終端的方向和策略操作終端的方向和策略（具體方案待定）（具體方案待定）.1、終端分為幾類(lèi)及如何界定？主抓什么樣的超市？各自相應(yīng)的指標(biāo)有哪些（上架單品、陳列、POP、鋪貨率、銷(xiāo)量等等）？2、如何管理這些終端（人員考核、工資設(shè)計(jì)、工作要求等等）？如何

27、做好相應(yīng)的產(chǎn)品推廣（產(chǎn)品促銷(xiāo)方式、促銷(xiāo)陳列要求、促銷(xiāo)時(shí)間等等）？3、什么樣的超市需上導(dǎo)購(gòu)？導(dǎo)購(gòu)的工資標(biāo)準(zhǔn)是多少？（特別是廣東市場(chǎng)）4、最低銷(xiāo)售額預(yù)警和應(yīng)對(duì)措施是什么？5、全年超市進(jìn)場(chǎng)及陳列、快訊等費(fèi)用預(yù)算是多少？用心思考：.第三部分：管管 理理 -到底哪里出問(wèn)題？到底哪里出問(wèn)題？ 一、執(zhí)行二、檢查三、原因總結(jié)四、下一步措施.一、執(zhí)行06年計(jì)劃執(zhí)行：（共年計(jì)劃執(zhí)行：（共12點(diǎn)，現(xiàn)摘點(diǎn)，現(xiàn)摘9點(diǎn)對(duì)照）點(diǎn)對(duì)照）（1）、做好現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)，提高單店的銷(xiāo)量。超市方面：有導(dǎo)購(gòu)的KA大賣(mài)場(chǎng)，單店凡月銷(xiāo)量在5000元以下的，年銷(xiāo)量必須突破6萬(wàn)元，已經(jīng)超此銷(xiāo)售額的則要定出年增長(zhǎng)率指標(biāo)；凡有專(zhuān)人管理的中型連鎖超市，單

28、店月銷(xiāo)量必須超2000元；直銷(xiāo)員方面：新市場(chǎng)專(zhuān)職人員年銷(xiāo)量必須超10萬(wàn)元，老市場(chǎng)的專(zhuān)職人員必須超30萬(wàn)元。（2）、擴(kuò)大分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，提高整體鋪貨率（3）、加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行。（4）、加強(qiáng)地面廣告宣傳工作的執(zhí)行和維護(hù)，工作落實(shí)到每個(gè)售點(diǎn)均要有責(zé)任人負(fù)責(zé)。.一、執(zhí)行06年計(jì)劃執(zhí)行：（共年計(jì)劃執(zhí)行：（共12點(diǎn)，現(xiàn)摘點(diǎn)，現(xiàn)摘9點(diǎn)對(duì)照）點(diǎn)對(duì)照）（5）、對(duì)薄弱的市場(chǎng)要利用傾斜政策來(lái)扶持，傾斜政策由各省自定，有關(guān)促銷(xiāo)等費(fèi)用由各省承擔(dān)。 （6）、對(duì)重點(diǎn)客戶要好“星級(jí)”服務(wù)工作。（7）、可考慮建本省樣本市場(chǎng)，樣本市場(chǎng)要從網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和維護(hù)、供貨、服務(wù)、促銷(xiāo)、陳列、地面宣傳等方面綜合考慮，要求省級(jí)經(jīng)理親自落實(shí)，并且每

29、省提報(bào)一個(gè)樣本市場(chǎng)回總公司備案。（8）、調(diào)整不合理的終端費(fèi)用，把省會(huì)和地級(jí)市大賣(mài)場(chǎng)不產(chǎn)量的陳列費(fèi)、導(dǎo)購(gòu)員、導(dǎo)購(gòu)管理費(fèi)這三種費(fèi)用轉(zhuǎn)移到縣級(jí)超市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市，使流通和終端的費(fèi)用達(dá)到最優(yōu)化的投入比例。 （9）、強(qiáng)化執(zhí)行訓(xùn)練，堅(jiān)持填寫(xiě)公司規(guī)定的表格，堅(jiān)持每日回報(bào)，堅(jiān)持實(shí)地檢查售點(diǎn)等制度，利用一年時(shí)間提高整體執(zhí)行能力和監(jiān)督檢查，以形成一支訓(xùn)練有素的銷(xiāo)售隊(duì)伍。.一、執(zhí)行臨時(shí)工作安排執(zhí)行臨時(shí)工作安排執(zhí)行1、業(yè)務(wù)員執(zhí)行（終端調(diào)查）（1）、重點(diǎn)分銷(xiāo)客戶（各縣城15個(gè)）資料整理：只有貴州、江西、安徽部分人反饋，但反饋的并不按要求去分類(lèi)統(tǒng)計(jì)。（2）、抄單：（3）、個(gè)人建議：省區(qū)執(zhí)行情況要求執(zhí)行人數(shù)實(shí)際執(zhí)行人數(shù)省區(qū)湖南13430.77%湖北11545.45%廣西2314.35%貴州12866.67%廣東19421.05%四川12758.33%江西141285.71%安徽1218.33%公司1164236