第8章 旅游企業(yè)職能戰(zhàn)略

1、第8章 旅游企業(yè)職能戰(zhàn)略【學習目標學習目標】知識點 1. 掌握旅游企業(yè)市場營銷的制定與實施。 2. 了解旅游企業(yè)市場營銷的未來發(fā)展趨勢。 3. 了解品牌的基本知識。 4. 掌握旅游企業(yè)如何制定和管理品牌。 5.了解旅游企業(yè)人力資源管理戰(zhàn)略的內(nèi)容。 6. 掌握如何有效激勵旅游企業(yè)員工。 7.了解旅游企業(yè)財務戰(zhàn)略的基本知識。 8.掌握旅游企業(yè)財務戰(zhàn)略的制定與實施。技能點 1.具備旅游企業(yè)市場營銷策略的制定與實施能力。 2.具備旅游企業(yè)人力資源管理的相關能力，如招聘、績效 考核、薪酬設計。 3.具備旅游企業(yè)財務戰(zhàn)略的制定與實施能力?！緦氚咐龑氚咐渴准叶嗝襟w旅游營銷網(wǎng)：山東旅游體驗網(wǎng)上線首家多媒

2、體旅游營銷網(wǎng)：山東旅游體驗網(wǎng)上線本章綱目8.1 旅游企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略8.2 旅游企業(yè)品牌戰(zhàn)略8.3 旅游企業(yè)人力資源戰(zhàn)略8.4 旅游企業(yè)財務戰(zhàn)略8.1 8.1 旅游企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略1) 1) 旅游企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵旅游企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵旅游企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略，即指旅游企業(yè)為適應環(huán)境、市場變化而站在戰(zhàn)略的高度，以長遠的觀點，從全局出發(fā)來研究市場營銷問題，策劃新的整體市場營銷活動。2) 2) 旅游企業(yè)市場營銷管理過程旅游企業(yè)市場營銷管理過程旅游企業(yè)市場營銷管理過程是指旅游企業(yè)識別和分析市場機會，研究和選擇目標市場，制訂營銷策略，實施營銷控制，實現(xiàn)旅游企業(yè)營銷任務和目標的管理過程。8.1.1

3、旅游企業(yè)營銷戰(zhàn)略核心概念1)1)市場細分市場細分2) )目標市場(1)旅游企業(yè)目標市場含義(2)旅游企業(yè)選擇目標市場的程序(3)旅游企業(yè)目標市場的基本營銷戰(zhàn)略3）市場定位(1)旅游企業(yè)市場定位的含義(2)旅游企業(yè)市場定位的內(nèi)容(3)旅游企業(yè)市場定位的方法(4)旅游企業(yè) (1) 旅游企業(yè)市場細分含義 (2) 旅游企業(yè)市場細分的作用 (3) 旅游企業(yè)市場細分的程序8.1.2 旅游企業(yè)營銷組合1）旅游企業(yè)營銷組合的內(nèi)涵）旅游企業(yè)營銷組合的內(nèi)涵 (1)產(chǎn)品策略 (2)價格策略 (3)銷售渠道策略 (4)促銷策略 2)2) 旅游企業(yè)營銷組合的特點(1) 旅游企業(yè)的營銷是一種服務營銷(2) 旅游企業(yè)的市場

4、營銷組合是企業(yè)可以控制的經(jīng)營手段的組合(3) 旅游企業(yè)的市場營銷組合發(fā)揮的是整體作用8.1.3 旅游企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制訂與實施1）旅游企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定）旅游企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定 一般包括以下幾個程序：（1）確定旅游企業(yè)使命（2）分析市場營銷環(huán)境和條件（3）確立旅游企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標（4）綜合編制戰(zhàn)略營銷計劃2）旅游市場營銷戰(zhàn)略的實施與控制市場營銷戰(zhàn)略實施是指為實現(xiàn)企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略目標而把營銷計劃轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷行動的過程。市場營銷控制包括估計市場營銷戰(zhàn)略和計劃的成果，并采取正確的行動以保證實現(xiàn)目標。 8.1.4 旅游企業(yè)營銷戰(zhàn)略的新發(fā)展1) CS策略2) 網(wǎng)絡營銷3) 大市場營銷理論4) 全球當?shù)鼗癄I銷

5、戰(zhàn)略5) 旅游體驗營銷8.2 8.2 旅游企業(yè)品牌戰(zhàn)略旅游企業(yè)品牌戰(zhàn)略8.2.1 8.2.1 品牌的概念和作用品牌的概念和作用 1) 1) 品牌的含義和構成品牌的含義和構成 (1) 品牌的含義 國際上一般認為品牌是指用以區(qū)別不同銷售者所售產(chǎn)品或服務的名稱、 詞語、圖案、標記或其他特征。與品牌相關的概念有許多，最為基本的 概念包括品牌名稱、品牌標記、注冊商標、品牌內(nèi)涵、品牌資產(chǎn)和品牌 化。 (2) 品牌的構成4) 4) 品牌的作用品牌的作用 (1) 品牌的識別功能 (2) 品牌的市場分割功能 (3) 品牌的促銷功能 (4) 品牌的價值凝聚功能3) 3) 品牌的分類品牌的分類 (1) 大眾品牌和貴

6、族品牌 (2) 功能性品牌、情感性品牌和體驗性品牌8.2.2 旅游企業(yè)品牌戰(zhàn)略的制定與實施1 1）品牌個性定位）品牌個性定位 (1)旅游企業(yè)產(chǎn)品或服務的自身表現(xiàn) (2)旅游企業(yè)的顧客 (3)旅游企業(yè)的品牌代言人 (4)品牌的創(chuàng)始人2）品牌設計(1)名稱設計(2)標志的設計(3)標準色的設計 (4)標準字體設計(5)品牌標語設計4) 4) 品牌傳播品牌傳播 (1)媒體廣告 (2)營銷公關 (3)口碑傳播3) 3) 品牌策略選擇(1)單一品牌(2)多元品牌5) 5) 品牌傳播6) 6) 品牌資產(chǎn)測量8.3 8.3 旅游企業(yè)人力資源戰(zhàn)略8.3.1 旅游企業(yè)人力資源管理旅游企業(yè)人力資源管理人力資源管理

7、指的是通過人力資源的計劃、招聘、選拔、培訓和發(fā)展、業(yè)績評估、制定工資和福利制度等一系列活動，向組織提供合適人選并取得高水平績效和職工最大滿足的過程。其目標是提高團隊工作的效率，實現(xiàn)員工和企業(yè)的共同發(fā)展。 1）人力資源管理定義）人力資源管理定義2）制定旅游企業(yè)人力資源規(guī)劃）制定旅游企業(yè)人力資源規(guī)劃 人力資源的未來需求 人力資源的未來供給 審視外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境 確定員工供需差距3）招聘合適的員工）招聘合適的員工8.3.2 企業(yè)人力資源開發(fā)及員工培訓1）員工培訓的原則）員工培訓的原則(1) 系統(tǒng)原則(2) 計劃原則(3) 實用原則(4) 控制與反饋原則2）員工培訓的方式）員工培訓的方式(1) 崗前

8、培訓(2) 崗位認證培訓(3) 學歷教育培訓(4) 專題培訓8.3.3 績效考評與激勵機制1）績效考評）績效考評(1)員工績效考評的類別(2)員工績效考評的原則(3)員工績效考評的方法(4)員工績效考評的結論2）建立有效的激勵機制）建立有效的激勵機制(1)旅游企業(yè)建立有效的激勵機制的意義(2)建立有效的激勵機制8.4 8.4 旅游企業(yè)財務戰(zhàn)略8.4.1 旅游企業(yè)財務戰(zhàn)略的定義旅游企業(yè)財務戰(zhàn)略的定義旅游企業(yè)財務戰(zhàn)略，是指為謀求旅游企業(yè)資金均衡有效的流動和實現(xiàn)旅游企業(yè)整體戰(zhàn)略，為增強旅游企業(yè)財務競爭優(yōu)勢，在分析旅游企業(yè)內(nèi)外環(huán)境因素對資金流動影響的基礎上，對旅游企業(yè)資金流動進行全局性、長期性與創(chuàng)造性

9、的謀劃，并確保其執(zhí)行的過程。8.4.2 旅游企業(yè)財務戰(zhàn)略的類型（1）擴張型財務戰(zhàn)略（2）穩(wěn)健型財務戰(zhàn)略（3）防御緊縮型財務戰(zhàn)略 8.4.3 旅游企業(yè)財務戰(zhàn)略的特點1) 從屬性2) 支持性3) 協(xié)調(diào)性8.4.4 旅游企業(yè)財務戰(zhàn)略的內(nèi)容及影響因素1）旅游企業(yè)籌資戰(zhàn)略）旅游企業(yè)籌資戰(zhàn)略(1) 旅游企業(yè)籌資戰(zhàn)略的目標(2) 旅游企業(yè)籌資戰(zhàn)略的原則(3) 旅游企業(yè)籌資方式(4)旅游企業(yè)籌資方式的選擇2）旅游企業(yè)投資戰(zhàn)略旅游企業(yè)投資戰(zhàn)略是指根據(jù)旅游企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略要求，為維持和擴大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，對有關投資活動所做的全局性謀劃 。（1）旅游企業(yè)投資戰(zhàn)略的目標 收益性目標 發(fā)展性目標 公益性目標（2）旅游企業(yè)投資戰(zhàn)略的原則 集中性原則 準確性原則 權變性原則 協(xié)同性原則（3）旅游企業(yè)投資戰(zhàn)略的類型（4）影響旅游企業(yè)投資戰(zhàn)略的因素 國家經(jīng)濟形勢、經(jīng)濟政策及旅游企業(yè)自主權的大小 旅游企業(yè)自身經(jīng)營狀況及自身素質(zhì) 市場需求狀況及旅游企業(yè)的市場開發(fā)能力 旅游企業(yè)籌集與調(diào)配資源的能力 按投資戰(zhàn)略的規(guī)模特征分：穩(wěn)定性投資戰(zhàn)略、擴張性投資戰(zhàn)略、 緊縮性投資戰(zhàn)略和混合性投資戰(zhàn)略。 按投資戰(zhàn)略的投向特征分：專業(yè)化投資戰(zhàn)略和多元化投資戰(zhàn)