海源整體品牌定位策略-(2)

1、海源別墅區(qū)位分析l 從交通角度看：本項(xiàng)目位于蘇、浙、滬交匯處，到外省市較便捷；l 本項(xiàng)目的交通主干道主要依托A9滬青平和318國(guó)道，未來(lái)本地塊周邊尚無(wú)新的規(guī)劃道路直達(dá)市中心。海源別墅區(qū)位分析區(qū)位分析區(qū)位分析地塊北側(cè)為限制發(fā)展地塊，規(guī)劃方向?yàn)槁糜螛I(yè)地塊；地塊西面緊鄰水上運(yùn)動(dòng)場(chǎng)和國(guó)際高爾夫場(chǎng)；西南側(cè)鄰東方綠洲游玩基地；東側(cè)鄰朱家角鎮(zhèn)；規(guī)劃分析規(guī)劃分析項(xiàng)目所處的朱家角鎮(zhèn)規(guī)劃發(fā)展以古鎮(zhèn)旅游、文體休閑為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。目前沿湖風(fēng)景區(qū)土地禁止批租，如圖所示11號(hào)地塊規(guī)劃向旅游產(chǎn)業(yè)方向發(fā)展2005年后，整個(gè)青浦包括朱家角鎮(zhèn)在內(nèi)物業(yè)容積率控制在0.5-0.7間，原則上0.5以下的地塊不再批租海源別墅產(chǎn)品SWOT分析

2、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) StrengthStrength 地理位置：地塊位于旅游景區(qū)，緊鄰318國(guó)道； 環(huán)境優(yōu)勢(shì)：地塊緊鄰淀山湖和高爾夫球場(chǎng)，生態(tài)環(huán)境佳；地塊容積率在0.14，目前頂級(jí)別墅的容積率最低在0.17，易創(chuàng)造內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢(shì)； 旅游優(yōu)勢(shì)：地塊位于朱家角古鎮(zhèn)，周邊旅游資源豐富，為發(fā)展渡假型別墅創(chuàng)造了強(qiáng)勁的依托。海源別墅產(chǎn)品SWOT分析項(xiàng)目劣勢(shì)項(xiàng)目劣勢(shì) WeaknessWeakness 距離市中心有50公里路程，與目前在售和未來(lái)兩年（2007年）供應(yīng)的頂級(jí)別墅相比，地理位置不占優(yōu)勢(shì)； 周邊相關(guān)配套設(shè)施匱乏； 案例分析和目標(biāo)客戶(hù)調(diào)研顯示，本項(xiàng)目一期產(chǎn)品設(shè)計(jì)尚有改善空間； 在頂級(jí)別墅中屬于規(guī)模較大類(lèi)別

3、，開(kāi)發(fā)難度較大。海源別墅產(chǎn)品SWOT分析項(xiàng)目機(jī)遇項(xiàng)目機(jī)遇 OpportunityOpportunity 全市看，頂級(jí)別墅的未來(lái)供應(yīng)量不大，獨(dú)棟別墅項(xiàng)目未來(lái)停止批租，容積率在0.14的別墅成為稀缺產(chǎn)品。 青浦地區(qū)雖然土地遼闊，但是未來(lái)開(kāi)發(fā)獨(dú)立別墅項(xiàng)目土地寥寥無(wú)幾；海源別墅產(chǎn)品SWOT分析項(xiàng)目威脅項(xiàng)目威脅 Threats 本項(xiàng)目鄰近區(qū)域內(nèi)的兩個(gè)獨(dú)立別墅項(xiàng)目（綠洲江南和東方港灣）對(duì)項(xiàng)目造成潛在的威脅。 鄰近本項(xiàng)目南側(cè)的5號(hào)地塊視最后的容積率對(duì)本項(xiàng)目未來(lái)銷(xiāo)售可能造成一定威脅。海源別墅產(chǎn)品定位1、目前上海頂級(jí)別墅市場(chǎng)上的別墅風(fēng)格迥異，千姿百態(tài) ，中式、西式、現(xiàn)代式均有。海源別墅吸取成功經(jīng)驗(yàn)依仗國(guó)際建筑大

4、師，獨(dú)成天工的風(fēng)格中西合并的杰作；中西合并的杰作；2、本項(xiàng)目依托古鎮(zhèn)文化，鄰近大觀園，依仗淀山湖的江南水鄉(xiāng)生態(tài)優(yōu)勢(shì)，讓住客遠(yuǎn)離城市的喧鬧，猶如到了室外桃園的感覺(jué)?；貧w自然原生態(tài)；回歸自然原生態(tài)；海源別墅緊貼現(xiàn)代東方都市，立足江南水鄉(xiāng)生態(tài)，依仗國(guó)際建筑大師，成為頂級(jí)生態(tài)社區(qū)，是海源別墅產(chǎn)品定位中西合并的杰作回歸自然原生態(tài)核心賣(mài)點(diǎn)回歸自然的建立品牌識(shí)別的方法須綜合判讀以下四種因素建立品牌識(shí)別的方法須綜合判讀以下四種因素定位定位順應(yīng)順應(yīng)/ /突破突破迎合迎合/ /引導(dǎo)引導(dǎo)傳承傳承/ /發(fā)展發(fā)展發(fā)掘發(fā)掘/ /塑造塑造行業(yè)行業(yè)態(tài)勢(shì)態(tài)勢(shì)產(chǎn)品產(chǎn)品特質(zhì)特質(zhì)消費(fèi)消費(fèi) 意愿意愿1 12 23 34 4核核心心價(jià)價(jià)

5、值值品牌定位四維一點(diǎn)聚焦原理品牌定位四維一點(diǎn)聚焦原理行業(yè)態(tài)勢(shì)的突破行業(yè)態(tài)勢(shì)的突破行業(yè)行業(yè)態(tài)勢(shì)態(tài)勢(shì)1 1上海別墅市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)近幾年的孕育，已經(jīng)逐漸形成風(fēng)格迥異的成熟市場(chǎng)；產(chǎn)品供大于求，產(chǎn)品相互模仿，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，差異化難以體現(xiàn)；頂級(jí)別墅在類(lèi)型、風(fēng)格等屬性必須滿(mǎn)足日新月異的市場(chǎng)需求；客觀市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共同組成的行業(yè)態(tài)勢(shì)客觀市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共同組成的行業(yè)態(tài)勢(shì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要的差異化突破市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要的差異化突破回歸自然的頂級(jí)生態(tài)社區(qū)結(jié)論：結(jié)論：消費(fèi)意愿的迎合和引導(dǎo)消費(fèi)意愿的迎合和引導(dǎo)消費(fèi)消費(fèi)意愿意愿2 2l正在崛起的富翁族，事業(yè)有成的金字塔尖子族，更加注重身階；l他們內(nèi)斂而不張揚(yáng)，尋求一種簡(jiǎn)約、自然、淳樸

6、的生活方式；l別墅的選擇，已經(jīng)不是生活居住需要，而是選擇一種生活方式， 追求一種生活境界；l滿(mǎn)足他們?cè)谖镔|(zhì)極致滿(mǎn)足后的精神需求；準(zhǔn)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的需求形成的消費(fèi)意愿準(zhǔn)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的需求形成的消費(fèi)意愿迎合準(zhǔn)客戶(hù)的別墅情懷迎合準(zhǔn)客戶(hù)的別墅情懷萬(wàn)事超然后回歸自然需求結(jié)論：結(jié)論：產(chǎn)品特制的傳承和發(fā)展產(chǎn)品特制的傳承和發(fā)展產(chǎn)品產(chǎn)品特質(zhì)特質(zhì)3 3本項(xiàng)目依托古鎮(zhèn)文化，鄰近大觀園，依仗淀山湖的江南水鄉(xiāng)生態(tài)優(yōu)勢(shì)；海源別墅吸取成功經(jīng)驗(yàn)依仗國(guó)際建筑大師，獨(dú)成天工的風(fēng)格；優(yōu)天獨(dú)厚的地理位置及中、西、現(xiàn)代合并的杰作；規(guī)劃理念及設(shè)計(jì)風(fēng)格所形成的產(chǎn)品特質(zhì)規(guī)劃理念及設(shè)計(jì)風(fēng)格所形成的產(chǎn)品特質(zhì)傳承古鎮(zhèn)文化依托江南水鄉(xiāng)造就傳承古鎮(zhèn)文化依托

7、江南水鄉(xiāng)造就中西合并杰作結(jié)論：結(jié)論：品牌核心價(jià)值塑造和發(fā)掘品牌核心價(jià)值塑造和發(fā)掘行業(yè)行業(yè)態(tài)勢(shì)態(tài)勢(shì)產(chǎn)品產(chǎn)品特質(zhì)特質(zhì)消費(fèi)消費(fèi) 意愿意愿1 12 23 34 4核核心心價(jià)價(jià)值值市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要的差異化突破回歸自然的頂級(jí)生態(tài)社區(qū)傳承古鎮(zhèn)文化依托江南水鄉(xiāng)造就中西合并杰作海源別墅打造的頂級(jí)生態(tài)社區(qū)來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)對(duì)萬(wàn)事超然回歸自然的需求迎合準(zhǔn)客戶(hù)的別墅情懷萬(wàn)事超然后回歸自然需求海源別墅品牌定位事業(yè)大成，返璞歸歸真對(duì)淳樸的追求名利雙收，回歸歸本我對(duì)自然的追求萬(wàn)事超然，回歸歸自然對(duì)生態(tài)的追求物質(zhì)豐足，回歸歸平淡對(duì)簡(jiǎn)約的追求海源別墅品牌定位海源別墅，不是別墅，是販賣(mài)一種回歸自然的生活境界。是物質(zhì)達(dá)到豐足后，更加追求精神極

8、致的一族，他們渴望回歸自然生活的一種潛在需求。 海源海源不賣(mài)別墅，賣(mài)的是一種萬(wàn)事超然回歸自然的生活境界不賣(mài)別墅，賣(mài)的是一種萬(wàn)事超然回歸自然的生活境界。凝聚成一句話(huà)，一個(gè)品牌核心凝聚成一句話(huà)，一個(gè)品牌核心海源別墅品牌定位海源別墅品牌定位 靜泊。如此。靜泊。如此。萬(wàn)事超然，靜泊天下。靜泊海源，回皈（自然）如此。海源別墅品牌描述當(dāng)我住在 而不是.那我會(huì).因?yàn)?海源別墅其他傳統(tǒng)別墅的時(shí)候感覺(jué)是選擇了一種全新的生活境界自豪地生活在海上江南的源頭,這里厚重的文化積淀讓我有品位,這里淳樸的水鄉(xiāng)生活讓我仿佛回歸自然,享受夢(mèng)想、精神和極致滿(mǎn)足海源別墅品牌驗(yàn)證我們服務(wù)誰(shuí)？我們服務(wù)誰(shuí)？精神境精神境界制高點(diǎn)界制高點(diǎn)我

9、是誰(shuí)？我是誰(shuí)？為什么選擇我？為什么選擇我？物質(zhì)生活得到極致滿(mǎn)足，更加追求精神滿(mǎn)足的金字塔族海源別墅打造的中西合并的頂級(jí)生態(tài)社區(qū)海源能夠滿(mǎn)足客戶(hù)對(duì)萬(wàn)事超然回歸自然的需求海源別墅品牌驗(yàn)證我們服務(wù)誰(shuí)？我們服務(wù)誰(shuí)？我是誰(shuí)？我是誰(shuí)？為什么選擇我？為什么選擇我？物質(zhì)生活得到極致滿(mǎn)足，更加追求精神滿(mǎn)足的金字塔族海源別墅打造的中西合并的頂級(jí)生態(tài)社區(qū)海源能夠滿(mǎn)足客戶(hù)對(duì)萬(wàn)事超然回歸自然的需求海源別墅品牌架構(gòu)萬(wàn)事超然后對(duì)回歸自然的需求靜泊。如此。萬(wàn)事足而后回皈回歸淳樸回歸簡(jiǎn)約回歸生態(tài)回歸自然頂級(jí)生態(tài)社區(qū)品牌核心產(chǎn)品定位品牌定位品牌支柱品牌描述海源別墅品牌使命 品牌不僅要解決產(chǎn)品現(xiàn)階段的問(wèn)題，更要能承載產(chǎn)品未來(lái)發(fā)展的

10、需求。海源的品牌定位除了要能完成產(chǎn)品現(xiàn)階段的任務(wù)，更要肩負(fù)產(chǎn)品將來(lái)的歸宿使命。海源從成為頂級(jí)別墅的皎皎者，到成為頂級(jí)生態(tài)社區(qū)的領(lǐng)跑者，并最終完成海源代表著新別墅文化的使命。 海源別墅立足上海，面向全國(guó)及東南亞，不僅要把海源打造成一個(gè)回歸自然的頂級(jí)原生態(tài)生活社區(qū)，在這里能夠滿(mǎn)足頂級(jí)富賈在物質(zhì)生活得到豐足之后的精神回歸的需求。 海源的別墅文化海源的別墅文化海源是萬(wàn)事超然，精神回歸的港灣。海源是萬(wàn)事超然，精神回歸的港灣。頂級(jí)別墅頂級(jí)生態(tài)社區(qū)回歸自然的生活境界品牌傳播目標(biāo) 通過(guò)通過(guò)傳播組合，塑造海源品牌。以海源的獨(dú)特品牌主張，并通過(guò)傳播組合，塑造海源品牌。以海源的獨(dú)特品牌主張，并通過(guò)海源獨(dú)特信息的訴求

11、海源獨(dú)特信息的訴求，說(shuō)服消費(fèi)者確信說(shuō)服消費(fèi)者確信海源的品牌主張海源的品牌主張. .品牌知名度品牌認(rèn)知度品牌忠誠(chéng)度品牌美譽(yù)度品牌傳播目標(biāo) 第一階段第一階段：整合資源，建立切實(shí)可行的有效傳播平臺(tái)第二階段第二階段：利用傳播平臺(tái)，并整合媒介資源，初步建立海源別墅的知名度知名度第三階段第三階段：配合階段性的SP，PR推廣活動(dòng)，全面提升海源品牌的認(rèn)知度認(rèn)知度第四階段第四階段：利用有效傳播組合，全面完成海源品牌美譽(yù)度美譽(yù)度，并逐步潛移默化地影響主流消費(fèi)群體，建立海源品牌忠誠(chéng)度忠誠(chéng)度，達(dá)到銷(xiāo)售目的品牌傳播受眾影響目標(biāo)群體的受眾目標(biāo)受眾次要決策層別墅行業(yè)口碑建立客戶(hù)圈內(nèi)口碑建立普通受眾的口碑中國(guó)大陸人士外籍華人

12、東南亞歐美澳品牌傳播戰(zhàn)略三個(gè)維度，全面深入，立體打造海源品牌形象資產(chǎn)三個(gè)維度，全面深入，立體打造海源品牌形象資產(chǎn)xz寬度建設(shè)深度建設(shè)高度建設(shè)海源別墅Y先聲奪人拔高品牌，營(yíng)造關(guān)注，第一時(shí)間從宏觀面樹(shù)立品牌的市場(chǎng)地位與影響力著眼于各項(xiàng)賣(mài)點(diǎn)全面認(rèn)知，建立品牌排他性能力著眼于挖掘品牌感性魅力，通過(guò)回歸自然需求的挖掘，營(yíng)造深入的情感聯(lián)結(jié)點(diǎn)品牌高度建設(shè)排他策略初期：將通過(guò)具有文化內(nèi)涵文化內(nèi)涵的形象以及對(duì)于回歸自然回歸自然的品牌力滲透性演繹完成品牌高度的入市。中后期將通過(guò)迎合海源產(chǎn)品力的活動(dòng)事件迎合海源產(chǎn)品力的活動(dòng)事件，逐步建立業(yè)內(nèi)的品牌高度。xz海源別墅Y品牌形象高度產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)寬度文化內(nèi)涵深度品牌深度建設(shè)口碑營(yíng)銷(xiāo)xz海源別墅Y品牌形象高度產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)寬度文化內(nèi)涵深度文化內(nèi)涵深度由事件主線(xiàn)串起的營(yíng)銷(xiāo)方式，將給目標(biāo)客戶(hù)以及大眾海源別墅頂級(jí)生態(tài)社區(qū)印象，通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)事件，以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通模式，完成消費(fèi)者心目中的品牌的深度建設(shè)。品牌寬度建設(shè)賣(mài)點(diǎn)演繹品牌寬度的建設(shè)主要體現(xiàn)在項(xiàng)目推廣中后期，將海源的品牌高度準(zhǔn)確、有效地落地到產(chǎn)品力。通過(guò)產(chǎn)品力的寬度演繹，最終完成品牌銷(xiāo)售力即品牌寬度的建設(shè)。xz海源別墅Y產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)寬度品牌形象高度文化內(nèi)涵深度品牌傳播戰(zhàn)略品牌高度建設(shè)排他策略品