市場營銷學(xué)講課稿件-直復(fù)營銷

1、情景九情景九 直復(fù)營銷直復(fù)營銷直復(fù)營銷直復(fù)營銷直復(fù)營銷v一、直復(fù)營銷的起源v直復(fù)營銷起源于美國。直復(fù)營銷起源于美國。18721872年，蒙哥馬利年，蒙哥馬利華爾華爾德創(chuàng)辦了美國第一家郵購商店，標(biāo)志著一種全新德創(chuàng)辦了美國第一家郵購商店，標(biāo)志著一種全新的營銷方式的產(chǎn)生，但直至的營銷方式的產(chǎn)生，但直至2020世紀(jì)世紀(jì)8080年代以前，年代以前，直復(fù)營銷并不為人重視，甚至被看成是一種不正直復(fù)營銷并不為人重視，甚至被看成是一種不正當(dāng)?shù)臓I銷方式。進(jìn)入當(dāng)?shù)臓I銷方式。進(jìn)入2020世紀(jì)世紀(jì)8080年代后，直復(fù)營銷年代后，直復(fù)營銷得到了飛速的發(fā)展，其獨(dú)有的優(yōu)勢也日益被企業(yè)得到了飛速的發(fā)展，其獨(dú)有的優(yōu)勢也日益被企業(yè)

2、和消費(fèi)者所了解。和消費(fèi)者所了解。v直復(fù)營銷是市場經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)發(fā)展的必然結(jié)果。直復(fù)營銷是市場經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)發(fā)展的必然結(jié)果。v大眾營銷大眾營銷分眾營銷分眾營銷個性化需求個性化需求直復(fù)營銷直復(fù)營銷v 二、直復(fù)營銷定義v 國直復(fù)營銷協(xié)會（DMA）定義為：“直復(fù)市場營銷是：一種互動的營銷系統(tǒng)，運(yùn)用一種或多種廣告媒介在任意地點(diǎn)產(chǎn)生可衡量的反應(yīng)或交易。 直復(fù)營銷直復(fù)營銷v 三、直復(fù)營銷的主要類型v 1、直接郵購營銷、直接郵購營銷v 直接郵購營銷是指經(jīng)營者自身或委托廣告公司制作宣傳信函，分發(fā)給目標(biāo)顧客，引起顧客對商品的興趣，再通過信函或其他媒體進(jìn)行訂貨和發(fā)貨，最終完成銷售行為的營銷過程。這是最古老的直復(fù)營銷

3、形式，也是當(dāng)今應(yīng)用最廣泛的的形式。v 例：宜家將直復(fù)營銷進(jìn)行到底v 宜家每年都要印刷幾千萬份、十多種語言的產(chǎn)品目錄。寄宜家每年都要印刷幾千萬份、十多種語言的產(chǎn)品目錄。寄向全球向全球100多個國家和地區(qū)，這些信件成為打造家居帝國多個國家和地區(qū)，這些信件成為打造家居帝國的翅膀。的翅膀。 直復(fù)營銷直復(fù)營銷v 花一元錢請一個推銷元花一元錢請一個推銷元v 寄往全國每封郵資寄往全國每封郵資1.20元，元，v 本埠只需本埠只需0.80元元v 形式：明信片式、信封式形式：明信片式、信封式直復(fù)營銷直復(fù)營銷v 直復(fù)營銷直復(fù)營銷v 直復(fù)營銷直復(fù)營銷v 直復(fù)營銷直復(fù)營銷v 2.目錄營銷目錄營銷：是指經(jīng)營者編制商品目錄

4、，并通過一定的途徑分發(fā)到顧客手中，由此接受訂貨并發(fā)貨的銷售行為。目錄營銷實(shí)際上是從郵購營銷演化而來的，兩者的最大區(qū)別就在于目錄營銷適用于經(jīng)營一條或多條完整產(chǎn)品線的企業(yè)。v 優(yōu)點(diǎn)：內(nèi)容含量大，信息豐富完整；圖文并茂，易于吸引顧客；便于顧客作為資料長期保存，反復(fù)使用。 v 缺點(diǎn)：設(shè)計(jì)與制作的成本費(fèi)用高昂；只能具有平面效果，視覺刺激較為平淡。 v 例：教材的訂購直復(fù)營銷直復(fù)營銷v 案例1：世界四大傳媒巨頭之一：貝塔斯曼v 時間：1995-2008年7月v 貝塔斯曼讓中國人第一次從信箱里找到自己的圖書商品目錄，而隨著商品目錄來的還有針對用戶消費(fèi)特點(diǎn)的獨(dú)特內(nèi)容。會員每個月收到一本會員刊物。這是在新華書店

5、和“二渠道”之外的另類圖書直銷模式。v 貝塔斯曼前后投入了4000萬美元，建立了150人的呼叫中心，擁有儲存800萬用戶信息的CRM系統(tǒng)和自主開拓的物流配送體系。每月郵冊一項(xiàng)就耗資300萬元人民幣。 直復(fù)營銷直復(fù)營銷v 案例2：宜家賴以傳播品牌的主力就是宜家目錄冊，不少人把它比喻為印刷數(shù)比圣經(jīng)還多的冊子，事實(shí)上，它的傳播功效堪比圣經(jīng)。v 這份誕生于1951年的小冊子，帶有明顯的郵購特色。但坎普拉德逐漸把它改造成了新生活的布道手冊，這些目錄上不僅僅列出產(chǎn)品的照片和價格，而且經(jīng)過設(shè)計(jì)師的精心設(shè)計(jì)，從功能性、美觀性等方面綜合表現(xiàn)宜家產(chǎn)品的特點(diǎn)，顧客可以從中發(fā)現(xiàn)家居布置的靈感和實(shí)用的解決方案。每年9月

6、初，在其新的財(cái)政年度開始時，宜家都要向廣大消費(fèi)者免費(fèi)派送制作精美的目錄。2005年宜家目錄冊共發(fā)行1億6千萬冊，使用25種語言，有52個版本。 直復(fù)營銷直復(fù)營銷直復(fù)營銷直復(fù)營銷v 3.電話營銷是指經(jīng)營者通過電話向顧客提供商品與服務(wù)信息，顧客再借助電話提出交易要求的營銷行為。 v 優(yōu)勢優(yōu)勢：能與顧客直接溝通，可及時收集反饋意見并回答提問；可隨時掌握顧客態(tài)度，使更多的潛在顧客轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)顧客。 v 劣勢劣勢：營銷范圍受到限制，在電話普及率低的地區(qū)難以開展；因干擾顧客的工作和休息所導(dǎo)致的負(fù)效應(yīng)較大；由于顧客既看不到實(shí)物，也讀不到說明文字，易使顧客產(chǎn)生不信任感等。 直復(fù)營銷直復(fù)營銷v 電視營銷：是指營銷

7、者購買一定時段的電視時間，播放某些產(chǎn)品的錄像，介紹功能，告示價格，從而使顧客產(chǎn)生購買意向并最終達(dá)成交易的行為。其實(shí)質(zhì)是電視廣告的延伸。 v 優(yōu)點(diǎn)：通過畫面與聲音的結(jié)合，使商品由靜態(tài)轉(zhuǎn)為動態(tài)，直觀效果強(qiáng)烈；通過商品演示，使顧客注意力集中；接受信息的人數(shù)相對較多。 v 缺點(diǎn)：制作成本高，播放費(fèi)用昂貴；顧客很難將它與一般的電視廣告相區(qū)分；播放時間和次數(shù)有限，稍縱即逝。 直復(fù)營銷直復(fù)營銷v 電視購物模式：電視直銷模式和家庭購物模式v 2006年，國家對包括豐胸等在內(nèi)的400余種產(chǎn)品下達(dá)了電視直銷禁播令，這使得國內(nèi)電視購物由傳統(tǒng)的直銷模式轉(zhuǎn)為家庭購物營銷模式。（七星購物、橡果國際等）v 橡果國際現(xiàn)有的手

8、機(jī)、電腦、時尚用品、美容、營養(yǎng)保健、投資收藏、汽車用品、家居日用、教育、生活家電十類產(chǎn)品。橡果國際自主品牌有“好記星”、“背背佳”、“安耐馳”、“紫環(huán)”、“奧雅”、“氧立得”。v 產(chǎn)品集中在價值較高的產(chǎn)品上，都是些新、奇、特產(chǎn)品，電視廣告采用密集型播放，可以在短時間內(nèi)集中曝光企業(yè)品牌。v 1.電視直銷模式最大的劣勢在于信任度低 。v 2.電視直銷公司受限于電視臺媒體渠道成本的增加 。電視直銷公司購買廣告時段的平均成本上升 。直復(fù)營銷直復(fù)營銷v 主要模式：家庭購物模式v 1.最大優(yōu)勢就在于電視臺的品牌優(yōu)勢，電視臺全程參與電視購物節(jié)目，銷售產(chǎn)品時需要承擔(dān)責(zé)任，有可靠的質(zhì)量保證體系支撐，消費(fèi)者的認(rèn)可

9、度相對較高 ！v 2.家庭購物頻道的媒體資源穩(wěn)定，基本能夠保證24小時播出 。直復(fù)營銷直復(fù)營銷v 例：快樂購：2006年3月開業(yè)以來，截止2010年6月，快樂購電視通路覆蓋17個省、直轄市，近4000萬戶，市場占有率居同業(yè)第一；v 銷售商品涵蓋3C數(shù)碼、家居生活、汽車旅游保險等18大類6000多品類，在全國擁有3000多家供應(yīng)商合作伙伴及300萬會員。v 截止2010年6月，累計(jì)總營收突破65億元，并憑借587%的三年收入增長率，被世界四大會計(jì)事務(wù)所之一德勤評為2009年亞太區(qū)高科技高成長50強(qiáng)企業(yè)。v 2010年7月快樂購2臺正式開播 ，湖南時尚頻道，主要面向廣大湖南客戶。 直復(fù)營銷直復(fù)營銷

10、頻道名稱所屬臺合作對象現(xiàn)代家庭購物頻道廣東電視臺韓國現(xiàn)代集團(tuán)北京愛家購物頻道北京電視臺BTV JV（由美國聯(lián)合媒體電視購物公司UMG與BTV電視購物合資成立，剛剛簽署協(xié)議） 吉祥電視購物頻道吉林電視臺上海合家購物有限公司（由HSN聯(lián)合國外金融巨頭投資成立） 東方CJ家庭購物東方電視臺東方CJ商務(wù)有限公司（由上海文廣新聞傳媒集團(tuán)與韓國CJ家庭購物頻道共同投資成立） 重慶LG購物頻道重慶電視臺重慶GS購物有限公司（韓國LG家庭購物頻道在渝注冊成立） 直復(fù)營銷直復(fù)營銷頻道名稱開辦單位 播放范圍 中視購物 CCTV全國 快樂購物湖南衛(wèi)視全國家家購物 安徽電視臺 全國 居家購物 山東電視臺 山東每日電視

11、購物 成都市電視臺 四川開心購物 南方廣播影視傳媒集團(tuán) 廣東直復(fù)營銷直復(fù)營銷v 電腦網(wǎng)絡(luò)營銷：是指營銷者借助電腦、聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、通信和數(shù)字交互式媒體而進(jìn)行的營銷活動。它主要是隨著信息技術(shù)、通訊技術(shù)、電子交易與支付手段的發(fā)展而產(chǎn)生的，特別是國際互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)更是為它的發(fā)展提供了廣闊的空間。 直復(fù)營銷直復(fù)營銷v B2C網(wǎng)站京東商城v 卓越網(wǎng)v 阿里巴巴v 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)v 慧聰網(wǎng)v 新蛋網(wǎng)直復(fù)營銷直復(fù)營銷v 思考淘寶購物的缺陷？v 1.適用的商品有限v 2.物流運(yùn)輸成本較高v 3.商品周轉(zhuǎn)效率較低v 4.資金周轉(zhuǎn)效率低v 解決方式？v 小鳥鉆石的啟示？v “鼠標(biāo)+水泥”的模式 =網(wǎng)店+體驗(yàn)中心v 電子商務(wù)的本地

12、化直復(fù)營銷直復(fù)營銷直復(fù)營銷直復(fù)營銷v 數(shù)據(jù)庫營銷：利用數(shù)據(jù)庫進(jìn)行營銷的一種方式，通過對數(shù)據(jù)的整理分類，建立并維護(hù)良好的客戶關(guān)系、明確企業(yè)的目標(biāo)市場，找到所需客戶的過程。v 全國系統(tǒng)目前存貯和運(yùn)行著全國系統(tǒng)目前存貯和運(yùn)行著3億條各類名址信息，其中全億條各類名址信息，其中全國組織機(jī)構(gòu)名址信息國組織機(jī)構(gòu)名址信息980萬條、企事業(yè)單位名址信息萬條、企事業(yè)單位名址信息655萬條萬條;美國鄧百氏國際名址美國鄧百氏國際名址1.5億條，可為各商家提供全方億條，可為各商家提供全方位、多功能的數(shù)據(jù)服務(wù)！實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)共享。位、多功能的數(shù)據(jù)服務(wù)！實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)共享。v 分類：電話營銷、手機(jī)短信、營銷電子、郵件營銷、商函分類

13、：電話營銷、手機(jī)短信、營銷電子、郵件營銷、商函營銷營銷直復(fù)營銷直復(fù)營銷v“啤酒和尿布”的故事v 在一家超市里，有一個有趣的現(xiàn)象：尿布和啤酒赫然擺在一起出售。但是這個奇怪的舉措?yún)s使尿布和啤酒的銷量雙雙增加了。這不是一個笑話，而是發(fā)生在美國沃爾瑪連鎖店超市的真實(shí)案例，并一直為商家所津津樂道。在美國，一些年輕的父親下班后經(jīng)常要到超市去買嬰兒尿布，而他們中有30%40%的人同時也為自己買一些啤酒。產(chǎn)生這一現(xiàn)象的原因是：美國的太太 們常叮囑她們的丈夫下班后為小孩買尿布，而丈夫們在買尿布后又隨手帶回了他們喜歡的啤酒。 v 是什么讓沃爾瑪發(fā)現(xiàn)了尿布和啤酒之間的關(guān)系呢？v 正是商家通過對超市一年多原始交易數(shù)字進(jìn)行詳細(xì)的分析，才發(fā)現(xiàn)了這對神奇的組合。 直復(fù)營銷直復(fù)營銷v 四、直復(fù)營銷的特性v 1.直復(fù)營銷的互動性 v 營銷者和顧客之間可以進(jìn)行雙向的溝通，營銷者通過某些或特定的媒介向目標(biāo)顧客或準(zhǔn)顧客傳遞產(chǎn)品或者服務(wù)信息，顧客通過郵件、電話、在線等方式對企業(yè)的發(fā)盤進(jìn)行回應(yīng) 。v 2.直