消費者行為學導論2

1、消費者行為學消費者行為學第一部分 導論第二部分 外部影響第三部分 內部影響第四部分 消費者決策過程第五部分 作為消費者的組織第六部分 市場營銷法規(guī)引例引例-消費者透視消費者透視v莉莉要告別大學生活開始工作了v她認為自己需要一套合適的衣服來開始新的生活。v她首先去了“白領之家”，仔細觀察后她覺得那些整齊的工作套裝好象是她的大姐經常穿的；v之后她走進了一間叫“司琪”的店，雖然她很喜歡那些文靜中透著活潑的風格，但試了幾件又覺得學生味太重；v最后她在一家叫“美國麗人”的店里看到了一件類似電影中金喜善穿的米色職業(yè)裝，想起她的米黃色手袋，對，這正是她所尋找的！購買行為的心理過程購買行為的心理過程不同消費者

2、的行為對比不同消費者的行為對比v謝明走進手機市場v他的充電器丟了v他明天就要出差v他發(fā)現沒有他的型號的充電器v促銷小姐向他介紹三星的一款手機v他走出店內v忽然有一種沖動要換手機v走進店里，他又不想太浪費v最后選擇了一款聯(lián)想手機800元v因為他見到一個配送的電池充電器v宋成走進手機店v他今天發(fā)了工資v他剛認識了一個女孩v他希望改善自己的形象v促銷小姐向他介紹聯(lián)想的一款手機v他覺得不夠時尚v經過仔細觀察，他注意到三星的一款手機v只要1200元，還送許多配件v他猶豫是否要再比較一下，明天再買v他獲知今天是促銷最后一天v他于是到銀行取出錢，購買了這款手機個案對比第一章第一章 消費者行為學與市場營銷戰(zhàn)略

3、消費者行為學與市場營銷戰(zhàn)略v1.1 消費者行為學知識的廣泛應用v1.2 市場營銷戰(zhàn)略與消費者行為v1.3 市場要素分析v1.4 市場細分v1.5 市場營銷戰(zhàn)略v1.6 消費者決策過程v1.7 結果v1.8 消費者行為的性質v1.9 消費的意義消費者行為學的一些概念定義消費者行為學的一些概念定義（1）消費）消費v消費消費是一種行為，是消費主體為滿足需要，有意識是一種行為，是消費主體為滿足需要，有意識地消耗物質資料和非物質資料的行為和過程。地消耗物質資料和非物質資料的行為和過程。v消費可以分為：消費可以分為：生產性消費生產性消費和和生活性消費生活性消費。 生產性消費生產性消費在生產過程中，對勞動力

4、及其他生在生產過程中，對勞動力及其他生產要素的使用、消耗及磨損。產要素的使用、消耗及磨損。 生活性消費生活性消費在生活過程中，人們?yōu)闈M足某種需在生活過程中，人們?yōu)闈M足某種需要，在消耗物質產品和非物質產品的過程中所表現要，在消耗物質產品和非物質產品的過程中所表現出來的行為活動。出來的行為活動。（2）消費者）消費者v消費者消費者是指在不同時空范圍內參與消費活動的人或是指在不同時空范圍內參與消費活動的人或集團。集團。v消費者分為：狹義消費者和廣義消費者。消費者分為：狹義消費者和廣義消費者。 狹義的消費者狹義的消費者：是指購買、使用各種消費品或服務是指購買、使用各種消費品或服務的個人與家庭的個人與家庭

5、 ； 廣義的消費者廣義的消費者：是指購買、使用各種產品與服務的是指購買、使用各種產品與服務的個人或組織。個人或組織。 v本課程本課程主要從主要從狹義狹義的消費者角度討論消費者行為。的消費者角度討論消費者行為。 （3）消費者行為v早期（狹義的觀點）早期（狹義的觀點）購買者行為購買者行為，強調，強調的是在購買時消費者和生產者之間的相互影的是在購買時消費者和生產者之間的相互影響；響；v現在（廣義的觀點）現在（廣義的觀點）整個消費過程整個消費過程，包，包括購買前、購買時和購買后消費者的所有問括購買前、購買時和購買后消費者的所有問題。題。v消費者行為：消費者行為：是指消費者為滿足需要和欲望是指消費者為滿

6、足需要和欲望而獲取、使用、處置消費物品或服務所采取而獲取、使用、處置消費物品或服務所采取的各種的各種行動行動，包括先于且決定這些行動的，包括先于且決定這些行動的決決策過程策過程。v消費者行為學：消費者行為學：消費者行為學是研究個體、消費者行為學是研究個體、群體和組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、群體和組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用、處置產品、服務、體驗和想法，以及使用、處置產品、服務、體驗和想法，以及由此對消費者和社會產生的影響。由此對消費者和社會產生的影響。1.1 消費者行為的廣泛應用消費者行為的廣泛應用v（一一）企業(yè)營銷活動的市場基礎與決策依據）企業(yè)營銷活動的市場基礎與決策依據（m

7、arketing strategy）市場細分與目標市場選擇市場細分與目標市場選擇產品定位產品定位營銷組合策略營銷組合策略產品策略產品策略價格策略價格策略分銷策略分銷策略促銷策略促銷策略v（二）為制定宏觀經濟政策提供依據（二）為制定宏觀經濟政策提供依據（regulatory policy）1.1 消費者行為學知識的廣泛應用消費者行為學知識的廣泛應用v（三）方便企業(yè)進行社會營銷（三）方便企業(yè)進行社會營銷（social marketing) 社會營銷實際上就是運用市場營銷戰(zhàn)略與藝術，來創(chuàng)造或社會營銷實際上就是運用市場營銷戰(zhàn)略與藝術，來創(chuàng)造或改變人們的行為，是行為對個體或社會產生正面影響。改變人們的行

8、為，是行為對個體或社會產生正面影響。v（四） 有助于正確引導消費，保護消費者權益有助于正確引導消費，保護消費者權益（informed individuals）1.2 市場營銷戰(zhàn)略與消費者行為市場營銷戰(zhàn)略與消費者行為v P12頁結果結果消費者決策過程消費者決策過程市場營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略市場細分市場細分市場分析市場分析1.3 市場要素分析（市場要素分析（market analysis）v公司分析公司分析：財務狀況、管理水平、：財務狀況、管理水平、研究與開發(fā)能力、技術裝備情況、研究與開發(fā)能力、技術裝備情況、聲譽、營銷技能等。聲譽、營銷技能等。v競爭者分析競爭者分析：有哪些競爭者？其：有哪些競爭者？

9、其是否反擊？如何反擊？公司的計是否反擊？如何反擊？公司的計劃能否承受反擊？劃能否承受反擊？v宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析：經濟狀況、自然：經濟狀況、自然環(huán)境、政府管制、技術發(fā)展等。環(huán)境、政府管制、技術發(fā)展等。（PEST）v消費者分析：消費者分析：vcompanyvcompetitorvconditionvconsumer1.4 市場細分（市場細分（market segmentation）v與產品相關的需要域（P16）地理、人口、文化、心理、行為等v確定具有類似需要的消費者營銷調研v描述細分市場定位（消費者對產品的看法）v選擇有吸引力的細分市場選擇標準（規(guī)模、增長、競爭）、目標市場細分市場吸引力評價

10、細分市場吸引力評價（P19） 指標指標得分得分*細分市場的大小_細分市場的增長率_競爭者強度_顧客對現有產品的滿意度_與公司形象的適配度_與公司目的的適配度_與公司資源的適配度_有現成的分銷體系_要求投資_穩(wěn)定/可預測_服務成本_具有持續(xù)的優(yōu)勢_有溝通渠道_風險_其它 (_)_ *1-10計分, 10表示最好的效果. 米勒淡啤酒的市場定位圖米勒淡啤酒的市場定位圖 低熱量 米勒 味道苦 味道不苦 百威 高熱量 肉類食品認知圖肉類食品認知圖高品位高品位好滋味好滋味非常健康非常健康低脂肪低脂肪低卡路里低卡路里香味香味烤牛肉烤豬肉豬排火腿羊肉牛排漢堡火雞雞肉金槍魚貝類魚1.5 市場營銷戰(zhàn)略（市場營銷戰(zhàn)

11、略（market strategy） 1.5.1 產品（product）v產品是消費者獲得和用以滿足其需要的任何東西。消費者所購買的或追求的是需要的滿足，而不是具體形態(tài)的物質特性。v每年，美國的超級市場中會增加15 000種新的或改進型產品。很明顯，其中很多產品將以失敗告終，要獲得成功，產品必須能較競爭品更好地滿足目標市場的需要。v一般來說，大規(guī)模生產一種型號的產品，成本將會低得多，所以，營銷人員必須在為顧客提供多種多樣的定制化產品和由此帶來的成本增加之間做出平衡取舍。v1.5.2 溝通（ promotion or communication）（P20) 溝通包括廣告、人員分銷、公共關系、包裝

12、以及企業(yè)提供的關于它自身及其產品的其他信號。有效的溝通戰(zhàn)略需要回答如下一系列問題：(1) 與誰溝通？(2) 我們希望溝通對目標受眾產生何種影響？(3) 什么樣的信息更有助于獲得企業(yè)所希望的溝通效果？(4) 采用何種溝通方式和媒體？(5) 什么時候與受眾溝通？v1.5.3 定價(pricing)v價格是消費者為獲得擁有、使用產品的權利而必須支付的金錢數量。v經濟學家常常假定，同一產品價格較低時較價格較高時銷售更多。然而，價格有時被作為品質信號，產品定價太低，會被認為品質一般或品質很低。v產品價格并不等于消費者為擁有產品所付出的成本。后者是指消費者為擁有和使用產品所帶來的全部利益而發(fā)生的所有支出。

13、v1.5.4 分銷（distribution）v分銷實際上是讓顧客在需要的時候能買到產品，它對企業(yè)的經營成敗至關重要。絕大多數情況下，消費者不愿為獲得某一特定品牌而傷神費力。很明顯，有效的渠道決策應建立在掌握消費者在何處購買的知識的基礎上。v1.5.5 服務（service）v在前面界定產品概念時我們把一些核心服務如理發(fā)、修車、治病等也包括在產品之內。這里所指的“服務”則主要是為主產品或核心服務配套的一些輔助活動。這些輔助活動有助于提高主產品或核心服務的價值。1.6 消費者決策過程（消費者決策過程（consumer decisions）v消費者決策過程是介于營銷戰(zhàn)略與營銷結果之間的中間變量。換

14、句話說，營銷戰(zhàn)略所產生的營銷結果是由戰(zhàn)略與消費者決策過程的交互影響所決定的。v 問題認知 v 信息搜集v 評價選擇v 購買v 使用v 購后評價1.7 結果（結果（outcomes）v1.7.1 對公司的影響（firm）1. 產品定位 公司營銷戰(zhàn)略最基本的后果是它的產品定位產品或品牌相對于競爭產品或競爭品牌在消費者心目中的形象。這種形象由一系列關于產品或品牌的信念、情感以及聯(lián)想等組成。2. 銷售3. 顧客滿意 營銷實踐表明，保持現有顧客通常較吸引新的顧客更加有利可圖。v企業(yè)創(chuàng)造顧客滿意的過程v1.7.2 對個人的影響（individual）v1. 需要的滿足 不論購買是否發(fā)生，消費過程對于個人的

15、最明顯的后果是最初觸發(fā)這一過程的需要在某種程度上獲得 滿足。這一滿足水平可以是完全滿足，也可以是一種負滿足狀態(tài)，即最初的需要感不僅沒有緩解，反而有所加劇。v2. 有害消費 在意識到消費帶來的利益的同時，也不應該忽視消費者行為帶來的消極后果。有害消費是指個體或群 體所作的消費決策對其長期福利造成負面影響。思考題思考題企業(yè)營銷能不能控制消費者購買？v1.7.3 對社會的影響（society） 1. 對經濟的影響 消費者購買決策的累積效應是決定一國經濟狀況的主要決定因素。消費者所購買產品的種類、品牌均會對行業(yè)增長率、工資水平以及收支的平衡等產生影響。2. 對物質環(huán)境的影響 消費者決策既對其自身的物質環(huán)境也對社會的物質環(huán)境產生影響。（汽車、肉類）3. 對社會福利的影響 消費決策也會對社會福利產生影響。 根據美國公眾健康服務局的資料，在美國十大死亡原因中，如果人們能夠改變僅僅是5 個方面的行為，其中七大死因就會急劇地減少。這5種行為分別是：依賴（例如使用抗高血壓藥物），節(jié)食，抽煙，缺乏鍛煉，酗酒與吸毒。1.8 消費者行為的性質消費者行為的性質外部影響外部影響文化、亞文化、文化、亞文化、人口環(huán)境、人口環(huán)境、家庭、社會地位、家庭、社會地位、參照群體、參照群體、營銷活動營銷活動內部影響內部影響知