EMBA培訓(xùn)之市場營銷學(xué)

1、1市場營銷為何物？市場營銷為何物？市場營銷是一種社會性和管理性的過程。市場營銷是一種社會性和管理性的過程。個人與群體可經(jīng)此過程彼此創(chuàng)造及交換產(chǎn)個人與群體可經(jīng)此過程彼此創(chuàng)造及交換產(chǎn)品與價值以滿足需要或欲望品與價值以滿足需要或欲望重點：需求，欲望，需要重點：需求，欲望，需要產(chǎn)品產(chǎn)品/服務(wù)，價值服務(wù)，價值過程：交換，交易，市場過程：交換，交易，市場2動態(tài)性的循環(huán)動態(tài)性的循環(huán)需要欲望要求生產(chǎn)成交，關(guān)系成交，關(guān)系價值，滿意良值產(chǎn)品3需要，渴望需要，渴望 - 食，衣，住，行，知識，食，衣，住，行，知識，親情，認(rèn)同親情，認(rèn)同欲望欲望 漢漢堡，毛衣，汽車，報紙，玫瑰堡，毛衣，汽車，報紙，玫瑰要求要求 - 麥當(dāng)

2、勞，奔馳，勞力士表麥當(dāng)勞，奔馳，勞力士表需要欲望要求喜好及品味購賣力4市場的定義市場的定義什么是市場？一群有類似需求的使用者什么是市場？一群有類似需求的使用者比如要。比如要。“運動后解渴運動后解渴”需求滿足需求的工具產(chǎn)品？瓶、罐裝 水類 果汁類可樂類茶水類運動后飲料類5市場的定義市場的定義哪個才是市場？旅游公司還是旅客？市場就是有類似需求的最終最終使用者亞星亞星奔馳奔馳聯(lián)合旅游公司賣目的給顧客一個舒適的旅游經(jīng)驗給顧客一個舒適的旅游經(jīng)驗6市場營銷學(xué)框架市場營銷學(xué)框架市場分析（市場分析（SWOT分析）分析）客戶客戶公司公司競爭者競爭者合作者合作者環(huán)境環(huán)境優(yōu)勢優(yōu)勢劣勢劣勢機(jī)會機(jī)會挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)提出主要問題

3、提出主要問題7尋找價值尋找價值市場細(xì)分市場細(xì)分 選擇目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位市場調(diào)研市場調(diào)研8創(chuàng)造價值創(chuàng)造價值 廣告與促銷廣告與促銷銷售渠道銷售渠道產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)市場解決方案市場解決方案品牌管理品牌管理9收獲價值收獲價值價格價格10保留價值保留價值吸引新客戶吸引新客戶 保留舊客戶保留舊客戶 增加利潤增加利潤利潤利潤11第一篇：尋找價值第一篇：尋找價值12第一步：市場細(xì)分第一步：市場細(xì)分大眾市場大眾市場細(xì)分市場細(xì)分市場特別市場特別市場個人個人 怎樣選擇細(xì)分變量怎樣選擇細(xì)分變量先按客戶需求和利益再找與需求和利益相關(guān)的客戶信息變量安排經(jīng)理負(fù)責(zé)每個目標(biāo)市場 例：IBM13市場細(xì)分案

4、例：市場細(xì)分案例：BEST BUYBEST BUYn BEST BUYBEST BUY是美國一家大型家電零銷商，是美國一家大型家電零銷商，公司花大價錢聘請專業(yè)人員進(jìn)行市場細(xì)公司花大價錢聘請專業(yè)人員進(jìn)行市場細(xì)分研究，以指導(dǎo)其分研究，以指導(dǎo)其14第二步：選擇目標(biāo)客戶第二步：選擇目標(biāo)客戶n問題：你期望把產(chǎn)品賣給誰？問題：你期望把產(chǎn)品賣給誰？回答：回答：_n例：例：Les WexnerLes Wexner和他的服裝公司和他的服裝公司選擇目標(biāo)客戶的條件選擇目標(biāo)客戶的條件n目標(biāo)客戶的購買習(xí)慣與公司競爭優(yōu)、劣勢分析目標(biāo)客戶的購買習(xí)慣與公司競爭優(yōu)、劣勢分析n是否符合公司是否符合公司/ /品牌定位品牌定位n是否

5、有足夠資源是否有足夠資源n是否有是否有15n產(chǎn)品定位練習(xí)：產(chǎn)品定位練習(xí)：我們的產(chǎn)品我們的產(chǎn)品/ /品牌品牌is最重要的宣稱最重要的宣稱among allbecause競爭環(huán)境競爭環(huán)境最重要的證據(jù)最重要的證據(jù)n 產(chǎn)品的定位極其重要產(chǎn)品的定位極其重要 原因：它直接指導(dǎo)產(chǎn)品、渠道、促銷、品牌、 價格策略第三步：產(chǎn)品定位第三步：產(chǎn)品定位16第四步：市場調(diào)研第四步：市場調(diào)研n當(dāng)今最時髦的詞：當(dāng)今最時髦的詞：“客戶深度認(rèn)知客戶深度認(rèn)知”： 深度研究與追蹤消費者需求、喜好、行為深度研究與追蹤消費者需求、喜好、行為 將為公司帶來巨大競爭優(yōu)勢將為公司帶來巨大競爭優(yōu)勢17方法與途徑方法與途徑nA：Focus gr

6、oup：小組討論以獲取消費者深層偏好：小組討論以獲取消費者深層偏好nB：Ghost shopper：魔鬼客戶：魔鬼客戶nC：Historical data: 研究歷史數(shù)據(jù)研究歷史數(shù)據(jù)nD：Experiments: 商場內(nèi)試驗商場內(nèi)試驗nE：Survey : 調(diào)查問卷調(diào)查問卷nF：Conjoint Analysis：偏好分析：偏好分析 選擇正確方法的基本準(zhǔn)則：選擇正確方法的基本準(zhǔn)則：舊品種舊品種舊產(chǎn)品舊產(chǎn)品新產(chǎn)品新產(chǎn)品新品種新品種18 中國企業(yè)迫切需要市場調(diào)研中國企業(yè)迫切需要市場調(diào)研19討論：市場調(diào)研，吃力不討好？討論：市場調(diào)研，吃力不討好？n直覺可以代替市場調(diào)研n獲取巨額競爭優(yōu)勢n真要花很多錢

7、嗎？真要花很多錢嗎？20市場調(diào)研市場調(diào)研 市場調(diào)研市場調(diào)研 可控制成本可控制成本 增加增加收益收益$1$1產(chǎn)品包裝改進(jìn)產(chǎn)品包裝改進(jìn)$1$1，700700收入收入依賴直覺依賴直覺市場調(diào)研太昂貴市場調(diào)研太昂貴直覺直覺經(jīng)過市場研究證實的直覺成為公司競爭優(yōu)勢經(jīng)過市場研究證實的直覺成為公司競爭優(yōu)勢21課堂討論：課堂討論： 你會選擇哪種市場調(diào)研方法？你會選擇哪種市場調(diào)研方法？22第二篇第二篇: :創(chuàng)造價值創(chuàng)造價值23第五步：產(chǎn)品與服務(wù)第五步：產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品的定義：產(chǎn)品的定義：l錯誤觀念：具體產(chǎn)品本身錯誤觀念：具體產(chǎn)品本身l正確定義：為消費者提供所需利益的整合措施正確定義：為消費者提供所需利益的整合措施n產(chǎn)

8、品n品牌n公司聲譽n維修n售后服務(wù)n付款計劃n零售商的聲譽對整合產(chǎn)品概念的正確理解是尋找產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的對整合產(chǎn)品概念的正確理解是尋找產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的24舉例：聯(lián)想計算機(jī)的產(chǎn)品包括舉例：聯(lián)想計算機(jī)的產(chǎn)品包括哪些？哪些？ 25怎樣創(chuàng)造競爭優(yōu)勢怎樣創(chuàng)造競爭優(yōu)勢26n討論討論:好主意從哪里來？好主意從哪里來？n市場調(diào)研所開發(fā)的產(chǎn)品價值更高，更受顧客青睞n面包車面包車n小說旅館小說旅館新產(chǎn)品的開發(fā)新產(chǎn)品的開發(fā)27服務(wù)：幾個客戶行為理論的應(yīng)用服務(wù)：幾個客戶行為理論的應(yīng)用n客戶對服務(wù)的最后一步印象最深刻客戶對服務(wù)的最后一步印象最深刻n應(yīng)用：馬來西亞航空公司幫助提取行李，安排車 豪華郵輪在行程最后安排船長晚餐n

9、客戶喜歡看到進(jìn)步客戶喜歡看到進(jìn)步n應(yīng)用：牙醫(yī)的困惑n合并痛苦以減輕痛苦，分割快樂以增加快樂合并痛苦以減輕痛苦，分割快樂以增加快樂n應(yīng)用：迪斯尼樂園n客戶喜歡自己掌握客戶喜歡自己掌握n應(yīng)用：戴爾的客戶服務(wù)n客戶喜歡重復(fù)客戶喜歡重復(fù)n應(yīng)用：麥肯錫咨詢公司28產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的生命周期Time 時間時間ProductDevelopmentStage產(chǎn)品開發(fā)階段產(chǎn)品開發(fā)階段Introduction介紹介紹Profits利潤利潤Sales銷售銷售Growth成長成長Maturity成熟成熟Decline衰退衰退Losses/Investments損失損失/投資投資 ($)Sales and Profi

10、ts銷售和利潤銷售和利潤 ($)29如何經(jīng)營產(chǎn)品生命周期如何經(jīng)營產(chǎn)品生命周期n介紹階段：價格用以獲得消費者認(rèn)可和信息傳播介紹階段：價格用以獲得消費者認(rèn)可和信息傳播n2002 Honda Odyssey leave room for dealers pushn2002年本田奧德賽為經(jīng)銷商推銷留下了余地n成長階段：價格為未來的戰(zhàn)略做準(zhǔn)備（差異化產(chǎn)成長階段：價格為未來的戰(zhàn)略做準(zhǔn)備（差異化產(chǎn)品或成本領(lǐng)導(dǎo)）品或成本領(lǐng)導(dǎo)）n成熟階段：探索新市場成熟階段：探索新市場n衰退階段：將損失降低到最小程度衰退階段：將損失降低到最小程度30新產(chǎn)品定價一定要慎重新產(chǎn)品定價一定要慎重n根據(jù)價值定價（見根據(jù)價值定價（見EV

11、CEVC一課）一課）n通過促銷來誘導(dǎo)消費（見價格促銷一課）通過促銷來誘導(dǎo)消費（見價格促銷一課）n采用撇脂定價法外加折扣，以鼓勵試銷費采用撇脂定價法外加折扣，以鼓勵試銷費n如果當(dāng)前銷售能提高未來銷售，有時最佳的方法是以如果當(dāng)前銷售能提高未來銷售，有時最佳的方法是以滲透定價開始。條件是滲透定價開始。條件是n網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)n介紹介紹Quicken時的價格為時的價格為$0n形象形象n1989年豐田介紹凌志年豐田介紹凌志n交叉銷售交叉銷售n計算機(jī)協(xié)會提供免費的計算機(jī)協(xié)會提供免費的Simple-Money大學(xué)獲得有利的硬件和軟件生意大學(xué)獲得有利的硬件和軟件生意1989199535000Price of

12、Lexus19891995350005168031第七步：促銷第七步：促銷 設(shè)計促銷活動需要回答的問題設(shè)計促銷活動需要回答的問題 Market: Market: 對誰對誰 Mission: Mission: 什么目的什么目的 Message: Message: 什么問題什么問題 Media: Media: 什么方式什么方式 Money: Money: 多少錢多少錢 Measurement: Measurement: 什么效果什么效果32n經(jīng)驗工具：免費樣本、試銷售、口碑經(jīng)驗工具：免費樣本、試銷售、口碑n實證工具：直接渠道、銷售隊伍、交易、商品會、實證工具：直接渠道、銷售隊伍、交易、商品會、展覽

13、、大型會議、評價會、電視廣告、展示會展覽、大型會議、評價會、電視廣告、展示會n信息工具：電視廣告、廣告?zhèn)鲉?、因特網(wǎng)、雜志信息工具：電視廣告、廣告?zhèn)鲉?、因特網(wǎng)、雜志n信號工具信號工具: 對不確定的差別價值發(fā)出信號對不確定的差別價值發(fā)出信號n花費您認(rèn)為值得的價錢花費您認(rèn)為值得的價錢 倫敦餐館，顧客決定該支付多少錢倫敦餐館，顧客決定該支付多少錢n 退款擔(dān)保退款擔(dān)保 電視購物電視購物促銷工具促銷工具33促銷工具的資源分配促銷工具的資源分配n推動：與經(jīng)銷商合作將產(chǎn)品推介給客戶推動：與經(jīng)銷商合作將產(chǎn)品推介給客戶n拉動：告知客戶產(chǎn)品信息，使之產(chǎn)生需求拉動：告知客戶產(chǎn)品信息，使之產(chǎn)生需求課堂討論：推和拉課堂討

14、論：推和拉, ,哪個更有效哪個更有效? ?34第八步第八步: : 品牌的魔力品牌的魔力35什么是品牌什么是品牌品牌代表消費者對產(chǎn)品及企業(yè)的信任，品牌代表消費者對產(chǎn)品及企業(yè)的信任，習(xí)慣性地購買對應(yīng)產(chǎn)品習(xí)慣性地購買對應(yīng)產(chǎn)品36實例：實例：在不知品牌情況下飲者對六種品牌啤酒的口味感覺在不知品牌情況下飲者對六種品牌啤酒的口味感覺HeinekenGuinnessSource數(shù)據(jù)來源數(shù)據(jù)來源:Keller 1998PabstCoorsBudweiserMiller Lite37實例：實例：在知道品牌情況下飲者對六種品牌啤酒的口味感覺在知道品牌情況下飲者對六種品牌啤酒的口味感覺BudweiserSource

15、數(shù)據(jù)來源數(shù)據(jù)來源:Keller 1998Miller LitePabstCoorsHeinekenGuinness38 全球最有價值品牌一覽全球最有價值品牌一覽排名品牌名字所在國行業(yè)企業(yè)品牌產(chǎn)權(quán)（10億美元）品牌價值占資本總額百分比1可口可樂美國飲料83.859%2微軟美國軟件56.721%3IBM美國電腦43.828%4通用電氣美國多種經(jīng)營33.510%5福特美國汽車33.258%6迪斯尼美國娛樂32.361%7英特爾美國電腦30.021%8麥當(dāng)勞美國餐飲26.264%9AT&T美國電信24.224%10萬寶路美國煙草21.219511諾基亞芬蘭電信20.744%12梅賽德斯德國汽車

16、17.637%13雀巢咖啡瑞士飲料17.123%14惠普美國電腦17.131%15吉列美國個人用品15.937516柯達(dá)美國照相14.860%39 中國企業(yè)迫切需要開發(fā)品牌經(jīng)濟(jì)中國企業(yè)迫切需要開發(fā)品牌經(jīng)濟(jì)n是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物 n當(dāng)代消費者需要當(dāng)代消費者需要 一種體驗，一種精神，一種向往n全球化浪潮將品牌感召力無限放大全球化浪潮將品牌感召力無限放大n跨國公司殘酷蠶食中國本土品牌跨國公司殘酷蠶食中國本土品牌 揚子，五、六十年內(nèi)不可使用中方品牌 北京“熊貓”、四川“雙貓”、廣州“菊花”nWTOWTO將劇烈沖擊本土品牌將劇烈沖擊本土品牌 國際品牌競爭力是不對稱的40中國企

17、業(yè)品牌競爭力的慘淡現(xiàn)狀中國企業(yè)品牌競爭力的慘淡現(xiàn)狀n沒有知名品牌沒有知名品牌n中國制造廉價、低質(zhì)、剝削勞動力、搶外國工中國制造廉價、低質(zhì)、剝削勞動力、搶外國工人飯碗人飯碗n中國被動地成為世界加工廠中國被動地成為世界加工廠 20012001年中國、瑞士鐘表產(chǎn)量年中國、瑞士鐘表產(chǎn)量n中國產(chǎn)品在國外無序競爭，無端挑起價格戰(zhàn)中國產(chǎn)品在國外無序競爭，無端挑起價格戰(zhàn) 數(shù)量產(chǎn)值均價中國11億$10.6億$1 瑞士2700萬$62億$229 41Made in China Made in China 的品牌形象的品牌形象42 品牌寡頭入侵中國的策略品牌寡頭入侵中國的策略用產(chǎn)品多樣化形成用產(chǎn)品多樣化形成廣度、深

18、度的差別，廣度、深度的差別，吸引大范圍消費者，吸引大范圍消費者，建筑阻擋競爭者壁壘建筑阻擋競爭者壁壘用連鎖經(jīng)營和用連鎖經(jīng)營和產(chǎn)地擴(kuò)張，產(chǎn)地擴(kuò)張，使產(chǎn)品無所不在使產(chǎn)品無所不在用廣告打開知名度，用廣告打開知名度，占有心理空間，占有心理空間，培養(yǎng)品牌偏好培養(yǎng)品牌偏好43 品牌的巨大魔力品牌的巨大魔力1.品牌核心力：承諾質(zhì)量服務(wù)、體驗、形象品牌核心力：承諾質(zhì)量服務(wù)、體驗、形象n勞斯萊斯代表：勞斯萊斯代表：“尊貴尊貴” 貓王埃爾維修普魯斯利 雖貴為搖滾之王，但是就 是買不到黑色的勞斯萊斯車nIBMIBM就代表著服務(wù)就代表著服務(wù)n諾基亞諾基亞“科技以人為本科技以人為本”、“四海一家的解決之道四海一家的解決

19、之道”442.2.品牌的市場力：品牌的市場力：高獲利能力，高價格戰(zhàn)抵抗力，高獲利能力，高價格戰(zhàn)抵抗力，可擴(kuò)展銷售渠道，高市場均價可擴(kuò)展銷售渠道，高市場均價n領(lǐng)袖品牌獲利率為第二品牌的4倍 “駕駛者之車”的寶來1.8T轎車 ￥19.3919.39萬元萬元 寶馬寶馬 318i318i￥39.839.8萬萬 n2001年6月顯示出市場的價格戰(zhàn)并不動搖三星的領(lǐng)導(dǎo)地位n2003年7月，家樂福式通路黑幕，寶潔卻暢通無阻45品牌質(zhì)量溢價關(guān)系品牌質(zhì)量溢價關(guān)系 *缺數(shù)據(jù) 資料來源：凱文凱勒：戰(zhàn)略品牌管理，60頁，北京， 中國人民大學(xué)出版社，1998。質(zhì)量指數(shù)品牌名溢價（美元）7.85IBM3397.46康柏31

20、8惠普2607.38戴爾2307.32蘋果1827.06AST17*數(shù)據(jù)10463. .品牌忠誠力：品牌忠誠力：長時間重復(fù)購買的傾向?qū)⒔档蜖I銷成本，增加交叉銷長時間重復(fù)購買的傾向?qū)⒔档蜖I銷成本，增加交叉銷售機(jī)會，帶來更多重復(fù)銷售利潤售機(jī)會，帶來更多重復(fù)銷售利潤474.4.品牌輻射力：可以低成本地擴(kuò)展生產(chǎn)線品牌輻射力：可以低成本地擴(kuò)展生產(chǎn)線有花堪折直須折，莫待無花空折枝有花堪折直須折，莫待無花空折枝n菲利普菲利普莫里斯莫里斯 在品牌傘的保護(hù)下發(fā)展了140科香煙n海爾家電王國海爾家電王國n聯(lián)想推出聯(lián)想推出“LenovoLenovo、鋒行、家銳、鋒行、家銳”485.5.品牌屏蔽力：品牌屏蔽力： n保

21、護(hù)和創(chuàng)造產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，增加競爭障礙保護(hù)和創(chuàng)造產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，增加競爭障礙n不斷發(fā)展、不斷創(chuàng)新不斷發(fā)展、不斷創(chuàng)新n1997 1997 芬達(dá)變臉“開心看法在芬達(dá)”n1985 1985 IBM 從電腦公司變成替顧客解決問題的公司n2002 2002 諾基亞 “科技、時尚、人性化” 哈根達(dá)斯 “將愛情與冰激淋攪在一起賣” 張裕 卡斯特酒莊采用直銷方式 496.6.品牌生命力：可以經(jīng)久不衰，永葆青春品牌生命力：可以經(jīng)久不衰，永葆青春n 凌志凌志 “不懈地追求完美”、“不懈地追求激情體驗”n19881988年年 佳能佳能 從“影像的佳能”過渡到“信息的佳能”n施樂施樂507.7.品牌文化力：品牌文化力：一種

22、宣言，一種時尚，一種期望，一種炫耀一種宣言，一種時尚，一種期望，一種炫耀nRevlon “Revlon “露華濃露華濃”n可口可樂可口可樂 賣的是水，消費者買的是文化n麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞 改變了人民的飲食習(xí)慣n“絕對的伏特加絕對的伏特加” 時尚的、尊貴的n雀巢奶粉雀巢奶粉 “嬰兒殺手”事件518.8.品牌的霸權(quán)：品牌的霸權(quán)：引導(dǎo)消費趨勢，領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，聚合社會資源引導(dǎo)消費趨勢，領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，聚合社會資源n寶潔寶潔 制定了香皂純度概念，推出象牙香皂n萬寶路香煙萬寶路香煙 在香港展示實力n英特爾英特爾 產(chǎn)品不斷升級，帶動行業(yè)進(jìn)步52 討論：怎樣不借助電視廣告建立品牌怎樣不借助電視廣告建立品牌53 寶馬寶

23、馬Z3Z3用流行啟動上市用流行啟動上市54寶馬寶馬Z3Z3用流行啟動上市用流行啟動上市寶寶馬馬Z3Z3型型跑跑車車 利用車型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚特征來利用車型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚特征來凸顯產(chǎn)品的狂飆風(fēng)格凸顯產(chǎn)品的狂飆風(fēng)格55n規(guī)則規(guī)則1 1： 品牌戰(zhàn)略推動經(jīng)營戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略推動經(jīng)營戰(zhàn)略nBody ShopBody Shop的例子：的例子：Anita RoddickAnita Roddick相信相信廣告是浪費廣告是浪費n核心特點：原則產(chǎn)生利潤核心特點：原則產(chǎn)生利潤n反對動物試驗，幫助第三世界的經(jīng)濟(jì)體，保護(hù)雨林，反對動物試驗，幫助第三世界的經(jīng)濟(jì)體，保護(hù)雨林，促進(jìn)循環(huán)再利用，提供兒童讀物，征集促進(jìn)

24、循環(huán)再利用，提供兒童讀物，征集5050萬簽名要求萬簽名要求巴停止焚燒樹木。巴停止焚燒樹木。n店鋪體驗：店鋪體驗： 怎樣為品牌注入靈魂？怎樣為品牌注入靈魂？56 規(guī)則規(guī)則2 2： 明確品牌特性明確品牌特性 （一旦缺乏清晰和強烈的品牌特性，品牌就會象沒有舵的船一（一旦缺乏清晰和強烈的品牌特性，品牌就會象沒有舵的船一樣）樣）哈根達(dá)斯：哈根達(dá)斯：19891989年歐洲的年歐洲的Grand MatGrand Mat稱號稱號n核心特點：核心特點： 個人口味的終極體驗個人口味的終極體驗n1989年，在歐洲的富裕地區(qū)和豪華酒店的開設(shè)咖啡館式的連鎖年，在歐洲的富裕地區(qū)和豪華酒店的開設(shè)咖啡館式的連鎖店店n食品零售

25、店使用品牌冰箱食品零售店使用品牌冰箱n贊助文化活動贊助文化活動n密集的印刷媒體廣告密集的印刷媒體廣告n歌劇院歌劇院57全色彩的貝納通的全色彩的貝納通的核心特色：核心特色： 年輕一代，文化多樣性，種族融合與世界和平年輕一代，文化多樣性，種族融合與世界和平 貝納通的藝術(shù)總監(jiān)：貝納通的藝術(shù)總監(jiān)： Olivieri ToscaniOlivieri Toscani 瀕死的艾滋病患者瀕死的艾滋病患者 親吻英俊神父的修女親吻英俊神父的修女 印著印著HIVHIV陽性的孩子的屁股陽性的孩子的屁股 結(jié)果是品牌知名度提高，銷售下降結(jié)果是品牌知名度提高，銷售下降58nSwatch 斯沃琪鐘表: n核心特點：核心特點：

26、 簡單生活適用簡單手表簡單生活適用簡單手表n在瑞士，在瑞士， 165米的手表廣告展示在城市的摩天大樓，廣告語米的手表廣告展示在城市的摩天大樓，廣告語是是“瑞士斯沃琪手表，瑞士斯沃琪手表，60德國馬克德國馬克”n在科羅拉多，贊助自由式滑雪世界杯賽在科羅拉多，贊助自由式滑雪世界杯賽n在紐約，組織斯沃琪世界霹靂舞冠軍賽在紐約，組織斯沃琪世界霹靂舞冠軍賽n在倫敦，贊助安德魯盧根在倫敦，贊助安德魯盧根 的另類世界小姐比賽的另類世界小姐比賽在巴黎，組織街頭繪畫比賽在巴黎，組織街頭繪畫比賽59nCasa Buitoni Casa Buitoni 俱樂部俱樂部n成為意大利食品的權(quán)威成為意大利食品的權(quán)威 n為喜

27、愛意大利烹飪的消費者為喜愛意大利烹飪的消費者 開發(fā)了一個數(shù)據(jù)庫，包括許多品嘗活動的路開發(fā)了一個數(shù)據(jù)庫，包括許多品嘗活動的路演演n計劃意大利面食盛宴計劃意大利面食盛宴n發(fā)布發(fā)布buitonibuitoni面食的廣告面食的廣告n開通反饋意見的免費電話開通反饋意見的免費電話60 品牌變臉：品牌變臉：從從Motorola Motorola 到到 MotoMoto的變臉的變臉需要保持的需要保持的有責(zé)任感、可靠、值得信賴有責(zé)任感、可靠、值得信賴的、有道德感、品質(zhì)出眾的、有道德感、品質(zhì)出眾需要加強的需要加強的現(xiàn)代感、充滿活力和創(chuàng)新精神現(xiàn)代感、充滿活力和創(chuàng)新精神需要減弱需要減弱或消除的或消除的反應(yīng)遲緩反應(yīng)遲緩

28、需要增加的需要增加的人性、個性、時尚感人性、個性、時尚感61 品牌復(fù)蘇：品牌復(fù)蘇：古奇（古奇（GUCCIGUCCI）的實例）的實例n19941994年，古奇虧損年，古奇虧損22002200萬美元，高傲，瀕臨倒閉萬美元，高傲，瀕臨倒閉 價值來源于品牌象征，非設(shè)計者氣質(zhì) 削減零售商，讓品牌高不可攀 撤離減價的免稅商店 價格是成本價4倍 年收入增長7倍 利潤3.37億美元n保持品牌生命力：保持品牌生命力： 吉利、3Mn不斷為品牌注入生命力不斷為品牌注入生命力 品牌固化：柯達(dá)、施樂n不斷進(jìn)行品牌升級不斷進(jìn)行品牌升級 美國環(huán)球航空公司，減少540個座位 中國深圳航空公司 62品牌關(guān)系的光譜品牌關(guān)系的光譜n沒有聯(lián)系沒有聯(lián)系 ：土星系列（通用汽車）：土星系列（通用汽車）n隱約背書品牌：隱約背書品牌： 汰漬（寶潔公司）汰漬（寶潔公司）n保證背書品牌保證背書品牌: 統(tǒng)一的圖像，一家索尼公司統(tǒng)一的圖像，一家索尼公司n關(guān)聯(lián)品牌名稱：關(guān)聯(lián)品牌名稱： McMuffin或者或者Nestean強大的背書品牌：強大的背書品牌： Marriott的品牌的品牌Courtyard品品牌牌家家族族背書品牌背書品牌63n共同推動：共同推動： 索尼彩顯索尼彩顯n主品牌作為推動力：惠普主品牌作為推動力：惠普 DeskJetn擁有不同的特性：擁有不同的特性： 例如