數(shù)據(jù)挖掘在營銷中的應用

1、028I生名：張德順班級：市場營銷14-2班小a.子三:143002022目錄、數(shù)據(jù)挖機定義1、案例分析11項目建設背景分析11. 1A航空公司面臨的市場挑戰(zhàn)12. 2A航空公司的企業(yè)營銷需求12A航空公司的企業(yè)營銷管理系統(tǒng)邏輯結(jié)構(gòu)分析23A航空公司的企業(yè)營銷管理系統(tǒng)功能類型分析43. 1客戶基礎信息54. 2消費行為55. 3客戶附加屬性56. 4客戶分群57. 5客戶服務質(zhì)量68. 6客戶銷售狀況、營銷活動分析64A航空公司市場營銷主題域?qū)嵺`方法分析69. 1乘客細分610. 客戶利潤分析611. 3客戶服務712. 4事件和活動營銷75A航空公司企業(yè)營銷管理系統(tǒng)的作用713. 1營銷活動

2、效率的提高714. 2渠道資源效率的提高815. 3全面提升服務質(zhì)量816. 4提升企業(yè)核心競爭力8、數(shù)據(jù)挖機定義數(shù)據(jù)挖掘作為一門新興的技術，在國際上一直沒有一個標準的定義，但是各種定義的本質(zhì)是基本一致的。一般意義上，知識（knowledge）是人類在實踐中認識世界所得到的信息、技藝、訣竅、真理、原則等及其集合。數(shù)據(jù)挖掘簡單說就是從數(shù)據(jù)中挖據(jù)出知識，它是從人工智能的機器學習中發(fā)展起來的。而這里所謂的知識的定義就是人們希望能從海量數(shù)據(jù)中得到的有價值的信息。DavidHand在數(shù)據(jù)挖掘原理中這樣定義：數(shù)據(jù)挖掘就是對觀測到的數(shù)據(jù)集（經(jīng)常是很龐大的）進行分析，目的是發(fā)現(xiàn)未知的關系和以數(shù)據(jù)擁有者可以理解

3、并對具有價值的新穎方式來總結(jié)數(shù)據(jù)。這個定義強調(diào)了是數(shù)據(jù)挖掘是為了發(fā)現(xiàn)未知的關系，是為了區(qū)別傳統(tǒng)的統(tǒng)計分析。上述是廣義的數(shù)據(jù)挖掘的定義。從企業(yè)應用層面來看，目前的企業(yè)都面臨著一個問題：在企業(yè)信息化經(jīng)過一個建設周期后，企業(yè)的原始數(shù)據(jù)積累已經(jīng)非常大，而能直接從其中得到真正有價值的信息又非常有限。如何對這些數(shù)據(jù)進行分析，從而獲得有利于企業(yè)經(jīng)營發(fā)展，提高行業(yè)競爭力的信息。因此數(shù)據(jù)挖掘針對企業(yè)營銷來講，就是從日常生產(chǎn)經(jīng)營中積累的大量的客戶屬性信息、消費信息、行為信息中分析出其消費行為的特征，從而來指導企業(yè)的營銷策略的一種營銷手段。上面提到的是數(shù)據(jù)挖掘的基本理念，而要為了實現(xiàn)挖掘未知知識的這個目標，還要依賴

4、更多形式的數(shù)據(jù)挖掘技術，數(shù)據(jù)挖掘技術是一個交叉學科領域，受多個學科影響，包括數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)、統(tǒng)計學、機器學習、可視化和信息科學。止匕外，依賴于所用的數(shù)據(jù)挖掘方法，可以使用其他學科的技術，如神經(jīng)網(wǎng)絡、模糊和/或粗糙集合論、知識表示、歸納邏輯程序設計或高性能計算。二、案例分析本案例詳細分析了一個實際應用數(shù)據(jù)挖掘的營銷系統(tǒng)一國內(nèi)某航空公司（下面以A航空公司代稱）企業(yè)營銷管理系統(tǒng)。該系統(tǒng)通過以數(shù)據(jù)挖掘技術為基礎，以客戶需求為導向的營銷管理系統(tǒng)的建設，大大改善了該公司的市場營銷效果，逐步提升了企業(yè)在航空業(yè)的市場占有率，尤其是針對常旅客和高價值客戶的保持取得了非常明顯的效果。通過對系統(tǒng)的整體介紹，從數(shù)據(jù)整合和

5、數(shù)據(jù)分析挖掘這兩個方面在A航空公司的營銷管理系統(tǒng)中的具體應用來說明數(shù)據(jù)挖掘技術改變傳統(tǒng)的營銷策略在提升企業(yè)的市場競爭力方面所發(fā)揮的巨大作用。1項目建設背景分析1.1A航空公司面臨的市場挑戰(zhàn)航空聯(lián)盟如星空聯(lián)盟、天合聯(lián)盟、寰宇一家等相繼成立，預示著航空業(yè)集團競爭的開始，國際、國內(nèi)航空業(yè)競爭壓力不斷加劇，加上燃油價格不斷上漲的因素，A航空公司正在面臨前所未有的競爭壓力，為了提升企業(yè)的市場競爭力，對市場營銷策略提出了更高的要求。1.2A航空公司的企業(yè)營銷需求航空公司的營銷策略通常涵蓋了兩個方面，一方面如何提升自身的產(chǎn)品收益率，如挖掘黃金航線，優(yōu)化航線降低成本等，另外一方面如何增加旅客資源，尤其是挖掘和

6、發(fā)展高價值旅客。航空業(yè)的各家公司都充分的認識到了當前的環(huán)境和營銷目標，但是如何針對公司的特點制訂出切實有效的營銷策略，以達到預期的市場效果這是航空公司需要解決的問題。有效的管理旅客資產(chǎn)，實現(xiàn)效益最大化已經(jīng)被提到了A航空公司的營銷戰(zhàn)略高度。如何來實現(xiàn)這個戰(zhàn)略目標呢，A航空公司希望通過建設企業(yè)營銷管理系統(tǒng)，充分利用IT手段來幫助企業(yè)實現(xiàn)這一目標。最近幾年來，隨著A航空公司的IT系統(tǒng)的不斷建設和發(fā)展，業(yè)務系統(tǒng)中積累了大量的客戶、生產(chǎn)數(shù)據(jù)，但是這些各種類型的客戶信息分散在各個業(yè)務系統(tǒng)中，比如呼叫中心、電子商務網(wǎng)站、常旅客和大客戶等系統(tǒng)中。由于前期缺乏統(tǒng)一的數(shù)據(jù)規(guī)范，同一個客戶在不同的系統(tǒng)中的客戶資料出

7、現(xiàn)了不一致的情況，如何準確識別客戶身份、了解客戶的全面視圖，是企業(yè)營銷管理系統(tǒng)面臨的最大問題。根據(jù)已有IT系統(tǒng)的情況，以及歷史數(shù)據(jù)的特征，將戰(zhàn)略目標分解為實施目標：將現(xiàn)有各生產(chǎn)運行系統(tǒng)中的獨立客戶信息進行整合，建立統(tǒng)一客戶視圖，實現(xiàn)客戶的唯一識別和及時同步，在統(tǒng)一客戶視圖的基礎上進行分析挖掘客戶特征、消費行為特征從而制定不同的產(chǎn)品策略、服務策略，充分滿足用戶的個性化需求，從而提高市場競爭力的營銷策略。2A航空公司的企業(yè)營銷管理系統(tǒng)邏輯結(jié)構(gòu)分析企業(yè)營銷管理系統(tǒng)看似是一個數(shù)據(jù)集中處理的獨立系統(tǒng)，但是該系統(tǒng)幾乎和A航空公司的所有系統(tǒng)都有數(shù)據(jù)接口，同時該系統(tǒng)內(nèi)部也有不同的邏輯模塊組成。A航空公司的企業(yè)

8、營銷系統(tǒng)的邏輯結(jié)構(gòu)是一個非常標準的數(shù)據(jù)分析挖掘系統(tǒng)的部署結(jié)構(gòu)。將該系統(tǒng)邏輯關系梳理清楚，也就對常見數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)有了清楚的認識。企業(yè)營銷系統(tǒng)在邏輯上可分為數(shù)據(jù)整合層和數(shù)據(jù)分析層兩個層面。數(shù)據(jù)整合層主要是為數(shù)據(jù)分析層提供基礎數(shù)據(jù)。其主要的任務是將分散在各個系統(tǒng)中的客戶數(shù)據(jù)通過統(tǒng)一的客戶關系模型整合到同一個平臺上來，為生產(chǎn)系統(tǒng)提供一個全面的、一致的和完整的統(tǒng)一客戶視圖。數(shù)據(jù)分析層主要的功能是企業(yè)營銷策略實踐和支持決策。只有基于完整的客戶信息進行客戶行為特征挖掘才能客觀的反映真實市場情況?？蛻魯?shù)據(jù)是任何一個企業(yè)最核心的營銷數(shù)據(jù)，對于A航空公司也不例外，客戶數(shù)據(jù)外延涵蓋了從訂票、離港、艙內(nèi)服務和行李托運

9、等一系列的數(shù)據(jù)。這一系列數(shù)據(jù)能準確的表達客戶的行為，數(shù)據(jù)特征能真實準確的反映客戶的行為特征。A航空公司客戶營銷系統(tǒng)的建立流程是一個非常標準的數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)的流程體系建立。營銷分析系統(tǒng)的數(shù)據(jù)邏輯結(jié)構(gòu)如圖6:國育網(wǎng)點（數(shù)據(jù)栽取第道）呼叫中心（數(shù)據(jù)獲取第遭）電f商外網(wǎng)（數(shù)據(jù)獲取渠道）代理網(wǎng)點（tr據(jù)佚取集道）集道信息建立客戶數(shù)據(jù)管理規(guī)范訂單信息整合客戶信息整合數(shù)據(jù)整合層反饋行業(yè)客戶數(shù)據(jù)模型數(shù)據(jù)分析層效果跟蹤資料來源：圖6.1系筆者根據(jù)A公司內(nèi)部資料，歸納總結(jié)得出。圖6.1A航空公司企業(yè)營銷管理系統(tǒng)的數(shù)據(jù)處理、分析流程從上面的圖6.1中可以看出，這是一個分層、閉環(huán)系統(tǒng)，各個步驟之間存在著一個循環(huán)的邏輯關

10、系?？蛻魯?shù)據(jù)管理規(guī)范和行業(yè)客戶數(shù)據(jù)模型可以說是這兩層的指揮官。這兩步是營銷系統(tǒng)成敗的關鍵。數(shù)據(jù)整合主要依靠客戶數(shù)據(jù)管理規(guī)范支持，數(shù)據(jù)挖掘需要依靠行業(yè)客戶數(shù)據(jù)分析模型支持。最終通過對分析結(jié)果的跟蹤、反饋，進一步完善管理規(guī)范和模型的建設。數(shù)據(jù)管理規(guī)范和客戶數(shù)據(jù)模型是可以看作是獨立與系統(tǒng)運行之外的指導體系，這個體系又滲透在各個處理環(huán)節(jié)中并發(fā)揮重要作用，反饋完善是一個高效智能系統(tǒng)必備的一個循環(huán)改進過程。下面就系統(tǒng)幾個重要的裸機模塊進行分析：數(shù)據(jù)整合層去到信息整合(訂單信息、客戶信息整合)去到信息整合是將直營網(wǎng)店、代理網(wǎng)點、呼叫中心、電子商務網(wǎng)等渠道獲取的相關客戶即訂票信息進行整合，形成統(tǒng)一完整的客戶視

11、圖。整合后的數(shù)據(jù)特點是客戶唯一性，在各個系統(tǒng)中的客戶信息保持一致，更新實時。同時根據(jù)旅客行程各個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)對客戶信息進行外延屬性延伸性的豐富。例如對在常旅客、大客戶、呼叫中心、電子商務網(wǎng)站、訂座、離港等系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)與客戶信息進行匹配整合，可以得到客戶從訂票到離港的整個消費過程的行為特征?？蛻魯?shù)據(jù)管理規(guī)范這是數(shù)據(jù)整合的核心，規(guī)范不是一個具體的功能模塊，也不是一個IT層面的一個操作步驟，這個隱性單又非常重要的制度使整個系統(tǒng)的核心?？蛻魯?shù)據(jù)管理規(guī)范包含客戶數(shù)據(jù)流向以及相應的質(zhì)量的標準，規(guī)范客戶數(shù)據(jù)的內(nèi)容、范圍、數(shù)據(jù)模型以及主要的客戶數(shù)據(jù)流向等。如果各個渠道的訂單系統(tǒng)遵循統(tǒng)一的數(shù)據(jù)龜梨規(guī)范進行客戶相關

12、信息的采集，得到的數(shù)據(jù)在整合的過程中的難度就會小很多，整合成功率也會非常高。質(zhì)量不高的數(shù)據(jù)往往可能導致整個數(shù)據(jù)挖掘項目的失敗，可以說如何制定并且貫徹數(shù)據(jù)管理規(guī)范是分析系統(tǒng)成敗的關鍵一步。2.數(shù)據(jù)分析層(1)客戶分群不僅僅要依據(jù)按里程劃分客戶，為了達到差異化服務，必須滿足多維度客戶分群，可以根據(jù)如訂票特點、旅行在途特點、收入和利潤貢獻。劃分具有共同特征的客戶群體，并根據(jù)客戶細分群體的不同特征進行不同的營銷活動。(2)客戶數(shù)據(jù)分析基于客戶數(shù)據(jù)模型對客戶數(shù)據(jù)的分析，主要是側(cè)重營銷層面的分析。例如形成客戶相關衍生的屬性，比如客戶忠誠度、客戶訂票偏好、客戶NoShow概率、客戶GoShow概率等衍生屬性

13、對提升A航空公司對客戶的認識有極大的幫助。通過對客戶基本屬性和各類客戶衍生屬性的分析，建立客戶分群模型來加強對各類客戶的認知和理解。通過這些認知，業(yè)務人員就可以有針對性的制定各種營銷活動和營銷計劃，從而提升A航空公司的市場占有率和服務水平。(3)行業(yè)客戶數(shù)據(jù)模型這類模型是一個系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)實體及其相互之間關系的一種數(shù)據(jù)模型。對于A航空公司來講，它的統(tǒng)一客戶視圖幾乎集成了所有業(yè)務和客戶的數(shù)據(jù)，因此模型也會非常復雜。該模型至少包括消費者、消費事件、消費產(chǎn)品、消費渠道、消費過程和協(xié)議等主題區(qū)域，這些主題域涵蓋A航空公司客戶的整個消費過程。3A航空公司的企業(yè)營銷管理系統(tǒng)功能類型分析關于數(shù)據(jù)整合，難點更多

14、白偏重于IT層面，在實現(xiàn)了整合后的客戶統(tǒng)一視圖后，數(shù)據(jù)分析服務更直接的面向業(yè)務層面，也是最直接營銷策略制定的依據(jù)，因此本節(jié)詳細介紹一下A航空公司的企業(yè)營銷管理系統(tǒng)中關于數(shù)據(jù)分析服務如圖：客戶分群市場營銷策略客戶銷售狀況分析營銷活動分析資料來源：圖62系筆者根據(jù)A公司內(nèi)部資料，歸納總結(jié)得出3.1客戶基礎信息客戶基礎信息主要包括客戶的“性別”、“年齡”、“婚姻狀況”、“職業(yè)類型”、“個人年收入”等，可根據(jù)這些進行不同維度的分類，從客戶屬性的角度來對不同類客戶進行劃分。同時針對客戶的統(tǒng)計信息可以得到企業(yè)的客戶基本狀況，如客戶數(shù)同期比、新增比、保持率、流失率等。3.2消費行為消費行為分析主要提取與消費

15、行為相關數(shù)據(jù)如：訂票特征（提前天數(shù)、折扣選擇）、訂票渠道、旅行周期、NoShow的次數(shù)、GoShow的次數(shù)、目的地和出發(fā)地統(tǒng)計、飛行城市的數(shù)量等，這些看似靜態(tài)的數(shù)據(jù)蘊含了客戶的消費行為特征，對這些數(shù)據(jù)進行分析，業(yè)務人員可以根據(jù)這些客戶行為來制定不同的營銷活動以提升銷售收入。3.3客戶附加屬性客戶附加的很多屬性對于提升銷售量都很有幫助，比如訂票渠道、付款方式等附加屬性對于渠道建設和渠道推廣都很有幫助。通過結(jié)合服務質(zhì)量、客戶行為、忠誠度等數(shù)據(jù)可通過挖掘模型計算出客戶的流失傾向值。業(yè)務人員可以對流失傾向值高的客戶進行客戶挽留活動，以避免高價值客戶的流失。通過訂票、離港和查詢?nèi)罩镜葦?shù)據(jù)，可以分析客戶的

16、價格敏感度，以便制定更靈活的價格策略來提高A航空公司的營收。3.4客戶分群根據(jù)市場營銷活動特點，A航空公司在對客戶分群的時候除了常規(guī)的按照里程劃分客戶外，還針對不同的銷售活動和策略進行多緯度分組細分。例如按照地點、產(chǎn)品、采購方式、支付方式、價格敏感性、客戶NOSHOW孤客戶GOSHOW、常旅客信息、旅行特點、座位偏好、特殊餐食等屬性進行分群，從而得到業(yè)務改善機會，通過建立適合營銷活動分析的客戶分組，提升了A航空公司對客戶信息的認知程度，幫助公司用更實際更全面的客戶信息指導設計旅行產(chǎn)品與營銷活動計劃，為客戶提供更有針對性的促銷與營銷活動。3. 5客戶服務質(zhì)量客戶服務質(zhì)量分析主要包括客戶延誤次數(shù)、

17、客戶平均延誤時長、客戶丟失包裹次數(shù)、客戶航班取消次數(shù)、客戶投訴、客戶咨詢等分析。對于重要客戶，大客戶經(jīng)理可以根據(jù)這些服務質(zhì)量狀況采取相應的客戶溝通和關懷行動來提高客戶的滿意度。4. 6客戶銷售狀況、營銷活動分析銷售狀況和營銷活動分析是最終的營銷效果的統(tǒng)計分析，其主要數(shù)據(jù)是從訂單系統(tǒng)中提取，針對實際銷售數(shù)據(jù)進行多維度的分析和比較，進行營銷效果的評估也是企業(yè)經(jīng)營狀況的反映。44A航空公司市場營銷主題域?qū)嵺`方法分析針對不同的主題會有不同的分析模型支持，下面以A航空公司的幾個重要主題為例，來說明數(shù)據(jù)挖掘在企業(yè)市場營銷的應用，這些主題的介紹更側(cè)重營銷分析的方法和思路，用以指導企業(yè)一般營銷策略的通用方法。

18、對于營銷主題的設計和開發(fā)通常是按照營銷目標制定、目標分析、營銷執(zhí)行、結(jié)果跟蹤四大步驟進行執(zhí)行。如A航空公司的幾大主要營銷主題中的常旅客細分、客戶利潤貢獻度分析、客戶服務質(zhì)量、事件營銷驅(qū)動等主題都是通過這四個主要環(huán)節(jié)進行分析和開發(fā)的。5. 1乘客細分確立分析目標：對客戶進行分類分群來規(guī)劃和管理價值客戶：目標分析：根據(jù)客戶行為進行參數(shù)量化，以據(jù)參數(shù)特征進行客戶分群分類。根據(jù)旅客的客戶行為進行參數(shù)設計，根據(jù)參數(shù)進行分類常旅客里程、訂票行為（地點、渠道、方式）、旅行行為（旅行模式、航線偏好、價格敏感度等）；營銷執(zhí)行：提供對旅客實行特征化服務，展開特色營銷活動；效果反饋：對營銷活動進行持續(xù)跟蹤，反饋營銷

19、結(jié)果，進行持續(xù)改善。A航空公司根據(jù)企業(yè)營銷管理系統(tǒng)設計了一系列的產(chǎn)品，用以促銷和改善客戶關系，都受到了很好的效果，例如一下幾個實例：（1）A航空公司針對旅行特點進行分群，針對旅游愛好者開發(fā)自助旅游產(chǎn)品（往返機票、賓館，景點門票、機票聯(lián)程票等）；在旅游旺季，展開家庭親子旅游計劃，開發(fā)家庭套餐票的營銷策略；寒假針對學生放假，孩子單獨前往異地親屬地獨家，設計了全程“寶貝護送”服務等：同時開發(fā)了兒童里程積分卡，從小培養(yǎng)用戶忠誠度。（2）針對兩倉（頭等艙、商務艙）客戶，金卡客戶的特點，更加側(cè)重服務方面的關懷，從候機、登機、艙內(nèi)服務、到達、行李運送，全程進行VIP客戶信息指導，對全程服務流程的不同環(huán)節(jié)服務

20、人員給予客戶服務指導保證了服務質(zhì)量和標準的一致性。（3）對經(jīng)濟艙的旅客提供差異化艙內(nèi)服務。4.2客戶利潤分析確立分析目標：通過對渠道成本、服務成本及運營成本信息來分析客戶貢獻的貢獻利潤；目標分析：針對票務屬性、機場乘機環(huán)節(jié)屬性等進行分析參數(shù)量化指標。執(zhí)行通過利潤為度進行客戶分群，對特征客戶進行促銷和客戶保持活動；效果反饋。客戶利潤分析在客戶分析中占有重要環(huán)節(jié)，更多的業(yè)務來給你不能代表好的業(yè)務收益，因此如何找到企業(yè)“二八原則”中的“二”是非常關鍵的，這個過程也是數(shù)據(jù)挖掘?qū)嵤┻^程，經(jīng)過客戶基本信息、客戶行為信息、客戶訂單信息、客戶附屬屬性信息等環(huán)節(jié)多維度進行關聯(lián)和特征分析得到優(yōu)質(zhì)客戶的名單，這是企

21、業(yè)的金礦，如何挖掘和維護這類客戶是營銷策落的重要環(huán)節(jié)，立體的客戶關懷策略是客戶挽留的重要手段。4. 3客戶服務客戶服務直接影響客戶的消費感受，對于航空公司客戶服務從訂票開始到旅行結(jié)束后的回訪，整個過程一直貫穿著客戶服務在其中，因此只有提高了客戶服務質(zhì)量，尤其是提升高價值客戶的使用感受，才是企業(yè)的競爭力所在。確立分析目標：通過主動監(jiān)控旅客服務活動，采取持續(xù)完善機制，提高顧客旅行滿意度；目標分析：針對航班延誤、航班取消、被動降倉、旅客NOSHOW因記錄等作為參數(shù)量化指標，基于業(yè)務規(guī)則模型對旅客服務質(zhì)量進行評估；執(zhí)行：通過服務質(zhì)量、高價值客戶緯度進行客戶分群，針對服務質(zhì)量低的高價值客戶進行重點服務關懷挽留活動，以提高用戶保持率；效果反饋：對營銷活動進行持續(xù)跟蹤，反饋營銷結(jié)果，進行持續(xù)改善。4. 4事件和活動營銷事件是一個相對微觀的范疇，不同行業(yè)對影響營銷的事件的定義也不同。事件定義的準確性是展開成功營銷的基礎，所謂的準確性就是事件給企業(yè)帶來的價值程度的定義和區(qū)分，針對高價值事件展開精準營銷。A航空公司對其業(yè)務事件的分類主要包括：簡單事件，比如昨天購買的產(chǎn)品、周年、等級賦予資格。實時事件，包括柜臺Check,in、航班改變。服務事件，例如