房地產(chǎn)價格制定原則

1、價格制定工具比較評分表、爬樓打分表、綜合調(diào)差表案例萬科第五園、上海星河灣、沈陽麗都新城在房地產(chǎn)銷售過程中，價格制定是一個非常關(guān)鍵的問題。項目的暢銷與滯銷跟價格的關(guān)系最大，所有滯銷項目中，可以說90必上在價格制定方面都存在或大或小的問題。從價格表的制作中，很容易就可以看出一個操盤人員的專業(yè)功底以及操盤思路。價格制定主要包括兩大課題：一是項目核心均價形成，一是價格制作。上篇核心均價形成項目的均價定位是一個關(guān)鍵并且棘手的問題，價格定高了市場無法接受，價格定低了開發(fā)商又損失利潤。一般來說，在制定均價時，首先得確定定價目標(biāo)和定價依據(jù)，然后根據(jù)目標(biāo)和依據(jù)確定定價方法和策略。定價目標(biāo)“目標(biāo)”是制定均價時首先

2、需要考慮的因素，目標(biāo)不同，定價的方法和策略也會不一樣。菲利普科特勒在營銷管理一書中指出企業(yè)定價的五種不同目標(biāo)：獲取利潤、擴(kuò)大銷售、市場占有、改善形象、應(yīng)對競爭。如公司目標(biāo)不是現(xiàn)金流而是最大利潤，這時的定價可能就遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于片區(qū)的平臺價格，如上海的“湯臣一品”；如項目是位于郊區(qū)的大盤，公司目標(biāo)是快速啟動市場、擴(kuò)大銷售，也有可能在啟動區(qū)低價入市，等市場形成氣候，然后再調(diào)高價格；如跨區(qū)域品牌公司初次進(jìn)入外地市場，考慮以強(qiáng)悍攻勢推動市場洗牌，搶占市場份額，也可以低價入市；如公司品牌戰(zhàn)略本來就是強(qiáng)悍的造城模式，大規(guī)模推出物美價廉的產(chǎn)品，也可以選擇低價入市，比如碧桂園。上述幾種情況下，項目的定價不但低于競爭對

3、手價格，甚至有可能低于成本價格。定價依據(jù)和方法就房地產(chǎn)項目來說，定價依據(jù)主要有成本、供求關(guān)系和競爭狀況三種，從這三種不同的依據(jù)出發(fā)，有三種不同的定價方法：成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法和競爭導(dǎo)向定價法?！俺杀緦?dǎo)向定價法”較為簡單，即測算出項目開發(fā)成本再加上一定比例的利潤，得出價格。如開發(fā)成本為4500元/米2,利潤為25%則定價為4500元/米2X(1+25%=5625元/米2?！靶枨髮?dǎo)向定價法”在房地產(chǎn)營銷中應(yīng)用得不多，在營銷管理一書提到的三種方法中，房地產(chǎn)行業(yè)一般只采用“認(rèn)知價值定價法”C這種定價方法主要適用于某些創(chuàng)新型產(chǎn)品，消費(fèi)者對此缺乏比較的對象，操盤者就可以產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、廣告宣傳等

4、來影響消費(fèi)者，使他們對產(chǎn)品有一個高的價值認(rèn)知，然后定價。如深圳波托菲諾的獨(dú)棟別墅產(chǎn)品，市場基本沒有競爭，具采取“單獨(dú)定價”策略，一套定價6000萬元；萬科“第五園”的合院Townhouse產(chǎn)品在2005年的深圳市場無同類產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的定價也采取“認(rèn)識價值定價法”，以上游可替代產(chǎn)品（如中信紅樹灣的大平面單位，總價230萬-250萬元）為其價格的高限，合院Townhouse的面積為180-200米2,則定價為1.15萬-1.25萬元/米2?！案偁帉?dǎo)向定價法”目前應(yīng)用最為廣泛，而其中用得最多的又屬“競爭價格定價法”。下面我們就著重介紹一下“競爭價格定價法”的步驟。1、初步估算項目價格初步估算價格是

5、幾乎所有開發(fā)企業(yè)都會進(jìn)行的事情，很多時候，這種估算很粗略，也許是決策者頭腦中的一個期望價格，業(yè)內(nèi)甚至有這樣的說法：“均價都是拍腦袋定出來的”?！芭哪X袋”不要緊，關(guān)鍵是之后的論證很重要。2、篩選可比樓盤篩選標(biāo)準(zhǔn)主要有：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相似，區(qū)域接近，目標(biāo)客戶相似，銷售期重合。在這四個標(biāo)準(zhǔn)中，又以區(qū)域標(biāo)準(zhǔn)較為重要。一般的做法是以項目為圓心，半徑為2000米的范圍，重點(diǎn)選擇6-8個比較樓盤；然后將競爭產(chǎn)品價格與企業(yè)估算價格進(jìn)行比較，分為高于、低于、一致三個層次。3、比較評分以消費(fèi)者普遍關(guān)注的項目素質(zhì)作為本項目與競爭對手的對比評估因素。根據(jù)各項目的評估因素與本項目相比的優(yōu)劣程度賦予其不同的評估系數(shù)，分別為0.

6、05（對比最大）、0.025（對比較大）、0.01（對比較少）、0.005（對比最少）；設(shè)本項目基準(zhǔn)分為1.0分，競爭項目比本項目好的因素按評估系數(shù)加分，差的減分，相等為0。基準(zhǔn)分1.0加上各項評估因素與本項目對比后的得分，即為該競爭項目得分。在對比評分的時候，為了盡量避免評分人的主觀性，必需的做法是將競爭項目的各評估因素進(jìn)行排序，每項排序里面一定得有最高分和最低分。如果最高分為本項目，則一定得有最低分-0.05;如果最低分為本項目，則一定得有最高分0.05;如果本項目位于中間等級，則一定得有最高分0.05和最低分-0.05.舉例如下：表10-1綜合評分表舉例7比因項目地段品牌規(guī)模園區(qū)戶型配套

7、硬件物業(yè)展小得分項目i-0.010.0050.0250.01-0.025-0.025-0.025-0.0050.000.95項目2-0.0050.0250.050.05-0.05-0.01-0.010.0250.0251.1項目3-0.0250.010.050.025-0.025-0.025-0.025-0.0050.010.98項目40.050.050.050.05-0.025-0.0050.000.050.051.27項目5-0.050.010.0250.01-0.05-0.05-0.05-0.050.0250.82以上地理位置、品牌、規(guī)模、園區(qū)、戶型、配套、硬件、物業(yè)、展示等九大項是常用

8、的評估比較因素。在實踐中，根據(jù)需要還可以更加細(xì)膩的比較，比較項根據(jù)需要可以增加。如表10-2就將比較項增加到了29項。表10-2競爭樓盤綜合要素評分表項目項目1項目2項目3項目4項目5區(qū)域印象發(fā)展前景周邊環(huán)境地鉀交通規(guī)劃生活便利性1學(xué)區(qū)1項目規(guī)模如設(shè)容積率商業(yè)配套十車位數(shù)量比園林規(guī)劃會所規(guī)劃梯戶比實用率比設(shè)備及智能化,旨戶實用性示型米光通風(fēng)一/:幾贈送面積勾戶型創(chuàng)新景景觀內(nèi)容觀景觀面寬建筑外觀品園林效果質(zhì)展示公共部分品質(zhì)物管形象精裝修展小發(fā)展商品牌口口確專業(yè)陣容前期推廣形象得分4、得出定價比如香港恒基兆業(yè)在內(nèi)地某別墅項目的定價。初步估算價為5500元/米2,經(jīng)過上述比較評分之后，得分并價格比準(zhǔn)

9、見表10-3:表10-3價格比準(zhǔn)表項目分類項目名稱項目均價項目評分比準(zhǔn)價格高于r項目188001.11578921項目283001.0757721項目350000.8755714項目453000.86738項目5539015390經(jīng)過比較評分之后，可以明顯看出本項目在產(chǎn)品戶型結(jié)構(gòu)方面優(yōu)勢很大，但在地理位置、景觀方面相較項目1、項目2均偏弱，戶型的附加值將是項目最大的亮點(diǎn)。然后在結(jié)合恒基兆業(yè)的企業(yè)目標(biāo)，因其剛進(jìn)入該市，品牌影響力還不強(qiáng)；同時項目為占地近1000畝的別墅大盤，后期存貨壓力大；該市每年別墅的去化量約為700套，本項目啟動區(qū)有108套別墅，目標(biāo)是開盤就銷售80%第一階段年銷售200套；

10、因此，總結(jié)恒基兆業(yè)的企業(yè)目標(biāo)為擴(kuò)大銷售、提高市場占有率。再看競品項目的銷售量，項目1、項目2均為高價出售，但其2008年銷售量約為25套；項目3低價銷售，年銷售量約為200套；項目4銷售也較強(qiáng)勁，2008年銷售約為150套。對比競品項目價格及本項目定價目標(biāo)后，形成定價：5700元/米2。與項目3的比準(zhǔn)價格持平，但綜合質(zhì)素高于項目3,確保項目銷售達(dá)到企業(yè)目標(biāo)。本項目計劃2010年上半年銷售，比準(zhǔn)價格為2009年下半年價格，考慮本地市場半年約上漲3%勺因素，預(yù)計屆時均價為5870元/米2。得出價格后，還必須持續(xù)跟蹤競爭產(chǎn)品的價格變化，及時分析原因，相應(yīng)調(diào)整本項目價格。5、表單價格所謂表單價格，即是

11、指在實收均價的基礎(chǔ)上預(yù)留出優(yōu)惠的空間例如：表10-4綜合優(yōu)惠表時間段優(yōu)惠面積比例優(yōu)惠額度折扣率減少認(rèn)購期、開盤日30%2%0.00615%1%0.0015過程促銷25%1.5%0.00375尾盤促銷10%3%0.00310%2%0.002開發(fā)商客戶折扣10%5%0.0051小計0.02125最終核算表單均價=5870元/米2X(1-0.021)=5995元/米2。另外，同一個項目里有高層、小高層、多層等多種產(chǎn)品類型，在實踐中，通過市場比較法確定高層均價后，還可以通過市場上高層與多層的價格比率形成多層的均價。如高層為5000元/米2的均價，同類市場上，多層：高層的比率平均為1.67:1,乘以比率

12、就可以比準(zhǔn)出多層的價格。中篇靜態(tài)價格表制作確定均價后，將均價分布到每套房子當(dāng)中形成各個單位的價格表，這是一個講究科學(xué)的技術(shù)工作。在制作價格表之前，我們首先明確單價形成的原理和公式：單價=基準(zhǔn)價+平面差+層差。其中，基準(zhǔn)價是一個變量，相當(dāng)于一元一次方程中的變量X。制作價格表的原理就是解一個一元一次方程。單價1（X+F面差+層差）x建筑面積+單彳22（X+F面差+層差）x建筑面積+單價3（X評面差+層差）x建筑面積+=均價x總建筑面積。每套房子的單價構(gòu)成中，基準(zhǔn)價是全部相等的，不同之處在于每套房子的平面差和層差不同，形成每套房子不同的單價。均價是已經(jīng)確定的，建筑面積也已經(jīng)確定，所以只要得出每套房子

13、的平面差和層差，這個一元一次方程就迎刃而解，X解出來，一套房子的最終單價也就形成了。求算平面差知道公式和原理后，我們著手算出平面差。首先我們選擇一個標(biāo)準(zhǔn)層，這個標(biāo)準(zhǔn)層可以任意選擇，比如一棟34層的高層，除了一樓和頂樓之外可以選擇任意層。同一個樓層，有很多套單位，單位與單位之間存在差價，這就是平面差。造成平面差的因素主要有以下幾點(diǎn)：朝向、通風(fēng)、采光、景觀、視野、噪音、面積、戶型格局、是否把山等。具體選擇哪些因素,主要看項目各個單位之間的差別情況，比如沈陽“麗都新城”項目二標(biāo)段戶型之間的差別較小，所以在考慮權(quán)重時“戶型格局”因素基本就不用考慮。確定調(diào)差因素之后，這些因素在影響價格方面，占的權(quán)重也是

14、不一樣的。操盤人員制定權(quán)重時，主要需考量當(dāng)?shù)厥袌鱿M(fèi)習(xí)慣、前期積累客戶反應(yīng)以及項目自身的特殊情況。比如在北方，朝向占的權(quán)重一般較大，尤其是朝南非常關(guān)鍵，西北朝向的房子一般就要便宜得多?！胞惗夹鲁恰表椖克袘粜投汲希懊娣e”占的權(quán)重最大，因為在前期市場蓄水的過程中，48米2的小戶型非常搶手，相反80-90米2稍大面積的戶型則滯銷，客戶對面積加大帶來的總價增多非常敏感。確定調(diào)差因素和權(quán)重之后，接下來的工作就是“爬樓打分”。所謂爬樓打分，就是登上銷售單位的實際位置，觀察其在朝向、通風(fēng)采光、戶型格局等各方面的差異，然后進(jìn)行打分。為避免打分人員的主觀因素，打分采取排序的方法。比如“朝向”這一項。要打分

15、的單位共存在五種情況，南東南東北西，接下來按5分制打分。最高分、朝南的為5分，朝西的0分，在打分的時候，要注意，必須有最高分5分和最低分0分。其他的，如東南向4分，東向3分、北向1分、西向0分。還有比如通風(fēng)因素，主要看是否南北通透、有幾面通風(fēng)、樓間距怎樣，實地爬樓后，列出本項目存在的幾種情形，進(jìn)行排序，最高分5分，最低分0分。列舉出項目平面調(diào)差因素存在的不同情形后，制作“爬樓打分標(biāo)準(zhǔn)”（如表10-5）,根據(jù)打分標(biāo)準(zhǔn)就可以評出各單位打分，單項打分乘以權(quán)重等于得分，幾項得分的總和等于該單位的綜合得分。編制“綜合調(diào)差表”，將得分列在調(diào)差表上，如表10-6:表10-5爬樓打分表打分因素權(quán)重打分標(biāo)準(zhǔn)無樂

16、觀0河景30%d匕前看河景1-2南聞看河景3-4南北兩面看河5整體園林景觀5園林20%中心泳池景觀3-4入口廣場樂觀1-3無樂觀0噪音10%無噪音5；主干道噪音0朝向5%東南朝向5西南朝向01南北通透，3個以上采光面5通風(fēng)米光20%南北通透，2個以上米光面3-4南北不通透，2個以上采光面1-31南北不通透，1個以上米光面0視野開闊5視野15%視野受阻2-4對視0表10-6綜合調(diào)差表項目調(diào)差比重分?jǐn)?shù)401402403404405406朝向23%打分553310得分1.151.150.690.690.23020%打分r3532014得分10.610.60.400.827%打分502351得分r1.

17、3500.540.811.35；0.2715%打分234510得分0.30.450.60.750.15015%打分P0555513得分00.750.750.750.750.45合計100%綜合得分3.43.353.183.42.481.52查分值r1.881.831.661.880.96:0原始調(diào)差749.9730.0662.1749.9382.90得出各單位的“綜合得分”之后，就會出現(xiàn)一個最高分、一個最低分，如上案例中的3.4和1.52。下面，我們還得明確一個概念：極差。所謂“極差”，是指在同一個標(biāo)準(zhǔn)層中，最好的單位與最差單位之間的差價。一般來說，極差的經(jīng)驗值為樓盤均價的15%-20%在實際

18、操作過程中，極差可以根據(jù)需要調(diào)大或者調(diào)小。比如，為了樹立價格標(biāo)桿，促進(jìn)難點(diǎn)戶型的消化，就可以拉大極差，尤其是豪宅，極差一般都較大；反之，如果平面之間的差別不大，為了不出現(xiàn)價格過高的現(xiàn)象，也可以縮小極差。如表10-6,得出各單位的“綜合得分”后，找出最高分和最低分，用最高分減去最低分就是“極差”的分?jǐn)?shù)。比如樓盤的均價為5000元，極差為均價的15%極差為750元，極差分為3.4-1.52=1.88（分），則每分的價值為750+1.88=398.9（元）。然后，用每個單位的綜合得分減去最低分，就能得出各單位之間的差分值，差分值乘以每分的價值，就得出了每個單位的“原始調(diào)差”。層差相較平面差，確定層差

19、的工作就輕松很多，層差的差值一般來說為均價的10%比如士勻價為5000元，則最好的樓層比最差的樓層要貴500元?！?0%'的幅度非常關(guān)鍵，很多操盤人員在操作高層項目時，只知道每層平均加100元等陳腐觀念，結(jié)果到高層單元價格太高，造成本來視線、景觀最好的高層單元滯銷。如果控制在10%如果31層的高層，500元的層差，則每層之間的差價基本在10-30元，高層單位自然就會受歡迎了。層差主要分為多層和高層兩種常見情況。首先說多層，對于六層的普通多層來說，一般三樓最貴，頂樓最便宜，一樓與五樓的價格差不多，二樓與四樓的價格差不多。但有兩種例外：一種是景觀資源強(qiáng)勢的樓盤，講究“金三鉆四”，因為四樓看

20、景觀的效果更好，自然比三樓貴。第二種情形是樓盤的一樓、頂樓有附加值的情形，比如一樓贈送地下室、花園，頂樓贈送閣樓等等，這種情形，一般一樓就最貴，頂樓也是價格不菲。小高層的層差一般來說比較簡單，就是越高越貴，如果在南方，氣候比較暖和，頂樓也就最貴；但在北方，因為氣候寒冷和防水難題，頂樓一般來說，價格就比倒數(shù)第二層甚至第三層便宜。具體就得操盤人員看當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場情況。高層的層差原則也是越高越貴。不過高層的特殊情況在于，比如29層的高層，1-10層為一段，10-20層為一段，21-29層為一段，不同段之間的絕對層差也會不同。如圖10-1所示，如果高層只能看園區(qū)景觀，則1-10層之間每躍高一層則看園區(qū)景

21、觀的視線越好，則之間的層差就相對較大，如100元；10-20層之間則看園區(qū)較弱，層差也相對縮小，如60元；到21層以上，園區(qū)景觀逐漸模糊，則層差縮到最小，為50元。圖10-1層差分布圖I園景：高一中一低遠(yuǎn)景：中一高一低5050505050低505050808080808080150越過遮擋8080120808080505050100景觀面充分如果高層能看遠(yuǎn)景，則分段之間的層差就會呈現(xiàn)中、高、低的格局。中間段景觀面最充分，自然層差就最大。層差制定里面還有一個概念是“跳差”，即是指跳過某層后，景觀面或視線出現(xiàn)較大的變化,則這層與下層之間存在一個較大的層差。比如圖10-1,10層以下段的層差都為80

22、元，但到了11層，突然越過遮擋，價差就跳為120元,這就是“跳差”。平面差和層差都確定后，一張價格表就只欠東風(fēng)了。價格表鏈接在形成價格表之前，必須得做好房號、戶型、建筑面積等信息的錄入，然后開始在單價、總價欄鏈接公式。示例見表10-7:表10-7價格表鏈接舉例G5=$E$145+G$142+$B$5ABCDEFG絕對層差累積層差棟號31層、1-31-11-31-2戶型RB11建筑面積（米2）96.42、-51.92:(50)445單價65245380總價62908527931930層1-30-11-30-21-30-3戶型ECB建筑面積（米2）106.4149.0052.7810495單價55

23、261537454301總價5879881263347286584上表中，單價5380=E145（指的是該表格中數(shù)值，平面差）+G142（基準(zhǔn)價）+B5（層差）；總價二G4（建筑面積）XG5（單價），全部鏈接好之后，再用求和方法算出項目總價、總建筑面積。創(chuàng)建總匯表后臺總匯表是解一元一次方程的平臺，在價格表上將總價、總建筑面積全部求和出來后，鏈接到總匯表上，均價等于總價除以總建筑面積。這里需要注意的是，必須將總匯表、價格表、綜合調(diào)差表全部整合到同一個Excel平臺上，這樣才方便鏈接與引用。表10-8總匯表鏈接舉例G5.二一期價格表！W143B3f=一期價格表！X143ABCABC1一期總面積、4

24、4783.355230.031一期總面積44783.352一期均價2一期均價5230.033總價234218340.43總價I2342183404基準(zhǔn)價46504基準(zhǔn)價.4650單變量求解鏈接出總匯表后，運(yùn)用Excel的單變量求解（如表10-9）功能,在均價已經(jīng)確定的情況下，很容易計算出基準(zhǔn)價，基準(zhǔn)價確定，組成單價的三部分：基準(zhǔn)價、平面差、層差全部完成，價格表初稿制作完畢。表10-9基準(zhǔn)價生成舉例產(chǎn)品細(xì)節(jié)個別調(diào)整價格表初稿制作完畢后，還要做一定的手工調(diào)整。實際操盤過程中，經(jīng)常會遇到有贈送面積的產(chǎn)品，例如家庭娛樂室面積、地下儲藏間（無采光）面積、地下采光井面積或個數(shù)、花園面積、封閉陽臺及不封閉陽

25、臺個數(shù)、平屋頂（即天面）面積、露臺面積、結(jié)構(gòu)平臺面積或個數(shù)、陽光室個數(shù)等。以上贈送的面積并不是白贈送。在做價格時，使用手動調(diào)差，贈送的面積必須得計算溢價。一般來說，贈送的面積按30%+算打進(jìn)單價。比如贈送面積為20米2,本單位單價3000元/米2,建筑面積90米2,按6.66米2乘以3000元單價，得出的總價再除以90米2的建筑面積，得出的溢價全部加到現(xiàn)有的3000元單價里面，最終每平方米增加222元。將每平方米增加的單價單個鏈接到相應(yīng)單位之后，相應(yīng)的總價、均價都會變化，再在總匯表后臺算一次單變量求解，又可以將均價定格在操盤者需要的數(shù)字上。至此，一張靜態(tài)的價格表制作完畢。下篇價格策略上述靜態(tài)價

26、格表的制作可以說是一門科學(xué)，但在實際過程中，制定價格更需要一套策略和技巧。靜態(tài)價格著重于確定項目的基礎(chǔ)價格，策略與技巧則著重于根據(jù)市場的具體情況，從定價目標(biāo)出發(fā)，運(yùn)用價格杠桿，使其適應(yīng)市場的不同情況，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。科特勒在營銷管理中介紹了十七種價格策略，在房地產(chǎn)行業(yè)中，常用的策略有如下六種：“撇脂價格策略”“滲透價格策略”和“滿意價格策略”“撇脂價格策略”是一種高價格策略，即在新產(chǎn)品上市初始，價格定得高，以便在較短時間內(nèi)獲得最大利潤。這種價格策略因與從牛奶中撇取油脂相似而得名，由此制定的價格稱為“撇脂價格”。在房地產(chǎn)行業(yè)中，“撇脂價格策略”主要應(yīng)用于兩種情況：一是在市場處于牛市和賣方市場

27、，大量熱錢和投機(jī)者入市，市場價格已經(jīng)處于較為“瘋狂”的狀態(tài)。這個時候可以高價入市，不斷挑戰(zhàn)購房者的心理極限，贏取超額利潤。這種情況在北京、上海、廣州、深圳等一線城市較為常見，當(dāng)然，這種策略要求產(chǎn)品必須非常優(yōu)秀，能滿足消費(fèi)者求新、求異和求聲望的心理需求。比如上?！靶呛訛场?。對整個項目進(jìn)行“撇脂定價”，這在定價方法上屬于“需求導(dǎo)向定價”，不屬于“競爭導(dǎo)向定價”。還有一種情況是對項目中部分“明星產(chǎn)品”進(jìn)行撇脂定價，操盤者利用上述競爭導(dǎo)向法做出靜態(tài)價格表之后，將部分“明星產(chǎn)品”價格調(diào)高，作為價格標(biāo)桿，第一批推售出去，獲得超額利潤。這種情況的適用條件同樣要求市場處于牛市、賣方市場，產(chǎn)品非常優(yōu)秀，且數(shù)量不

28、能太大，足以制造稀缺，力求短期去化?！皾B透價格策略”則是一種低價格策略，即在新產(chǎn)品投入市場時，以較低的價格吸引消費(fèi)者，從而很快打開市場。這種價格策略就像倒入泥土的水一樣，從縫隙里很快滲透到底，由此而制定的價格叫滲透價格?！皾B透定價”同樣存在整個項目的低價和部分“瘦狗產(chǎn)品”的低價。項目在第一批推售的時候，挑選部分“瘦狗產(chǎn)品”以低價拋售，快速回籠現(xiàn)金，這種情況較為常見。上述“撇脂價格策略”和“滲透價格策略”都屬于新產(chǎn)品上市時候的價格策略，另外還有一種策略叫“滿意價格策略”，即適中價格，既讓企業(yè)獲得一定的初期利潤，又能為消費(fèi)者所接受，也稱為“溫和價格”或“君子價格”。較為理想的狀況是：項目推售的時候

29、，少量明星產(chǎn)品撇脂定價，制造價格標(biāo)桿；全部瘦狗產(chǎn)品滲透定價，快速回籠現(xiàn)金；其他產(chǎn)品采取滿意定價，贏得現(xiàn)金流。這種狀況下，靜態(tài)價格表（都是“滿意價格”）做完之后，找出“明星產(chǎn)品”和“瘦狗產(chǎn)品”，調(diào)整價格，導(dǎo)入策略。替代產(chǎn)品價格策略“替代產(chǎn)品”指的是有替代關(guān)系的產(chǎn)品，“替代產(chǎn)品價格策略”也就是一種“李代桃?！钡牟呗?，在房地產(chǎn)營銷中非常多見，典型的如“負(fù)向價格標(biāo)桿”策略就是。兩個單元，戶型可以相互替代，只是優(yōu)劣有所差別。抬高劣勢單元價格，較好的單元反而便宜，這樣的結(jié)果就是好單元消化得非?？?，很快就奠定了銷售氣勢，等到后期，客戶沒有了選擇，較差單元也開始去化，并且后期的價格也已經(jīng)走高。“負(fù)向標(biāo)桿”的技

30、巧可以使樓盤整體銷售的價格走高并且消化速度快。但是，必須注意一點(diǎn)，“負(fù)向價格標(biāo)桿法”只能用在“順境營銷”，如果處于逆境，使用“負(fù)向標(biāo)桿”就會弄巧成拙了?！疤娲a(chǎn)品價格策略”的實質(zhì)是利用價格杠桿進(jìn)行軟銷控。推售時分批次推出，基本同樣的產(chǎn)品，將后批推售的部分價格特意拉高，用以引導(dǎo)消費(fèi)者的購房意向。應(yīng)用這個策略，在靜態(tài)價格表上手動進(jìn)行調(diào)整，然后再運(yùn)算一次“單變量求解”即可。心理定價法：整數(shù)定價、招彳來定價“心理定價法”指的是運(yùn)用心理學(xué)原理，根據(jù)不同類型的顧客購買商品的心理動機(jī)來制定價格，引導(dǎo)消費(fèi)者購買的價格策略。營銷管理中提到了4種方法：尾數(shù)定價、整數(shù)定價、聲望定價和招徒定價。聲望定價屬于上文所說的“需求導(dǎo)向定價”，茲不贅述。以上形成的靜態(tài)價格表就屬于“尾數(shù)定價法”。普通消費(fèi)者一般認(rèn)為整數(shù)定價是概括性定價、定價不準(zhǔn)確，而尾數(shù)定價可使消費(fèi)者產(chǎn)生這是經(jīng)過精確計算的最低價格的心理。同時，消費(fèi)者會覺得企業(yè)定價認(rèn)真，一絲不茍，甚至連一