好客山東旅游品牌形象定位賞析

1、“好客山東”旅游品牌形象定位賞析摘要“好客山東”采取了綜合型定位方法，并在歸納、挖掘各種旅游資源基礎(chǔ)上，提煉由了山東獨(dú)特的、適應(yīng)現(xiàn)代旅游市場(chǎng)需求的“好客文化”，并以這種文化來統(tǒng)領(lǐng)紛雜的旅游資源，從而塑造由鮮明的山東整體旅游形象。文/馬牧青圖/山東泰山，云海日由泰山為世界自然與文化遺產(chǎn)，有“五岳之首”之稱【正文】近幾年，山東旅游業(yè)跳由資源羅列的舊模式，將綿延兩千多年的“好客文化”作為旅游形象定位，從文化的高度著力塑造山東旅游整體品牌形象，從而叫響了“好客山東”的品牌。2007年以來，山東先后在央視等多家媒體播由旅游形象片，內(nèi)容幾乎涵蓋轄內(nèi)所有城市和景區(qū)，最后定格在“好客山東歡迎您”，從而使山東豐

2、富的旅游資源得到有力的展示，好客文化得到極大的弘揚(yáng)。旅游形象定位有資源主導(dǎo)性、市場(chǎng)導(dǎo)向性、游客取向性等幾個(gè)原則，資源主導(dǎo)性定位主要是立足于旅游資源的特色評(píng)價(jià)和文化主題的挖掘與提煉，反映旅游主體的主要特征，大體分為綜合型、特色性和多元化定位方式。“好客山東”采取了綜合型定位方法，并在歸納、挖掘各種旅游資源基礎(chǔ)上，提煉由了山東獨(dú)特的、適應(yīng)現(xiàn)代旅游市場(chǎng)需求的“好客文化”，并以這種文化來統(tǒng)領(lǐng)紛雜的旅游資源，從而塑造生鮮明的山東整體旅游形象?！昂每蜕綎|”旅游品牌是對(duì)山東地域自然與歷史文化特色的高度概括和定位，已經(jīng)成為山東最顯著的地域印記和強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域性旅游品牌?，F(xiàn)就“好客山東”的旅游形象定位略作分析。一、

3、山東旅游原有的資源性定位明顯不足1、多元化形象定位失之偏頗山東的旅游形象定位有一個(gè)探索的過程，早在上世紀(jì)八十年代末和九十年代，山東就進(jìn)行了最初的旅游形象宣傳。最早的“一山、一水、一圣人”特指泰山、濟(jì)南泉水和曲阜孔子；后來的“走近孔子、揚(yáng)帆青島”特指曲阜和沿海城市青島。事實(shí)上，這兩個(gè)初級(jí)的旅游形象并未達(dá)到理想的宣傳效果，主要有三方面原因：一是兩個(gè)口號(hào)都停留在對(duì)旅游資源的表象描述和概括的層次，只是提到了山東“有什么”，而不涉及山東的資源會(huì)給游客“帶來什么”，沒有從精神層面顧及現(xiàn)代旅游的游客體驗(yàn)與感受；二是兩個(gè)口號(hào)采取了多元化定位方式，不能完全代表整個(gè)山東，無法凸顯山東的魅力，泰山、的突泉、孔子、青

4、島海濱的確是山東在人們心中留下的最深印象，但是山東擁有的不僅僅是這些資源，難免有以偏概全之嫌；三是定位過于淺顯，沒有提煉由山東特有的、恒久的、游客樂于接受的旅游文化。2、觀光型資源的同質(zhì)化形成景觀文化迷思山東作為齊魯之鄉(xiāng)，旅游資源眾多，但從旅游資源的可替代性上看，特色不夠明顯。一是從自然旅游資源來看，泰山是山東旅游業(yè)生存和發(fā)展的最大籌碼，但在全國范圍內(nèi)面臨著不少競(jìng)爭(zhēng)，如與之齊名的黃山、嵩山、華山等，雖不是五岳獨(dú)尊，但各有千秋；青島、煙臺(tái)、威海的特色是海濱旅游，但同為沿海城市的廈門、大連等都有毫不遜色的海岸風(fēng)景。二是從人文資源來看，曲阜是儒家文化的發(fā)源地，“三孔”是重要的賣點(diǎn)，但北京的故宮、西安

5、洛陽同樣有著深厚的歷史文化資源，且儒家文化作為華夏文化的淵藪沉淀得更為深厚。由此看來，山東雖有眾多豐富的旅游資源，但與周邊地區(qū)比流于同質(zhì)化，無法在競(jìng)爭(zhēng)中形成差異化優(yōu)勢(shì)。二、以文化共性進(jìn)行綜合型定位彰顯旅游形象旅游詮釋著人類對(duì)美的向往和渴求，是一種時(shí)尚的社會(huì)消費(fèi)形式，也是一種新的生活習(xí)慣。人們的旅游消費(fèi)需求已發(fā)生重大的改變，開始從以物質(zhì)消費(fèi)為主向物質(zhì)與服務(wù)消費(fèi)并重轉(zhuǎn)變，這種需求需要品牌的引領(lǐng)和感召。品牌的核心是精神和文化，是能夠統(tǒng)領(lǐng)品牌全局的戰(zhàn)略性內(nèi)涵。山東旅游順應(yīng)了旅游新時(shí)代的要求，在眾多資源中挖掘并升華好客文化，不僅僅是強(qiáng)調(diào)山美和水美，還強(qiáng)調(diào)文化美和人美，進(jìn)而打造旅游文化品牌。1、從儒家文化

6、到好客文化，發(fā)現(xiàn)山東旅游形象的切入點(diǎn)山東乃“孔孟之鄉(xiāng)、禮儀之邦”，作為儒家思想精華的孔孟之道，一向提倡“仁義禮智信”和“溫良恭儉讓”的思想?？鬃铀枷胍浴叭省睘楹诵模浴岸Y”為準(zhǔn)則，注重關(guān)心愛護(hù)別人，寬厚待人，體現(xiàn)了以人為本的精神關(guān)懷；行為上重禮儀，講禮貌，體現(xiàn)了最樸素的接人待客之道。孟子的“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”有一種推己及人的博大情懷，這是好客文化的品德基礎(chǔ)。儒家經(jīng)典禮記更是明確提由了“禮尚往來”的主張。齊國管仲的“以人為本”思想則是儒家思想的延伸和發(fā)展，稷下學(xué)宮“攬?zhí)煜轮T侯賓客”更是人本思想的踐行?？傊?，山東作為儒家文化的發(fā)源地底蘊(yùn)深厚，儒家文化傳播久遠(yuǎn)，直接催生了山東人性化

7、、地緣化和活生生的好客文化，這種文化在山東根深蒂固，成為齊文化和魯文化共有的文化基因，凝結(jié)為充滿仁愛的“山東精神”并成為華夏文明的基石，直接影響了中國社會(huì)的發(fā)展進(jìn)程。這是發(fā)現(xiàn)山東旅游形象的切入點(diǎn)。2、從好客文化到好客民俗，發(fā)掘山東旅游形象的立足點(diǎn)兩千多年來，好客文化已經(jīng)根植入山東人的骨子里，積淀到山東人的為人、處事和行為規(guī)范上。在山東有兩個(gè)群體使好客文化得到極大的張揚(yáng)，一個(gè)是梁山泊好漢，另一個(gè)是瓦崗寨英雄，由此，好客文化催發(fā)生鮮明的“山東性格”，這便是重禮儀，講義氣，尚豪俠，貴樸實(shí)，用今天的話講就是注重誠信，熱情好客。這種好客文化規(guī)范著山東人的行為準(zhǔn)則，潛移默化為一種品行合一的傳統(tǒng)，形成恒遠(yuǎn)的

8、好客民俗。這種民俗影響了祖祖輩輩的山東人，現(xiàn)代山東人繼承了好客的優(yōu)良品德，其樸厚的心地、樸實(shí)的品性、樸素的感情和樸質(zhì)的行為，不但構(gòu)成了歷代傳承而相沿不輟的好客文化，還鑄就成了地地道道的好客民俗，成為山東旅游發(fā)展最重要的文化基礎(chǔ)和道德資源。一提起山東人，世人的第一印象就是豪爽、熱情、仁義、無私，這種鮮明性格和內(nèi)在品質(zhì)為山東人贏來了良好的口碑，為山東人在外打拼帶來便利；這種好名聲甚至名揚(yáng)海外，為招商引資帶來優(yōu)勢(shì)。山東人的這些特征成為一種寶貴的社會(huì)文化資源，由此看來，“山東人”本身就是旅游資源、旅游環(huán)境，這就上升到“山美水美人更美”的高度，“人美”即人性化旅游，這是現(xiàn)代旅游最為看重的，可以給人精神上

9、的滿足與愉悅。對(duì)于旅游業(yè)來說，只有讓游客體會(huì)到當(dāng)?shù)氐奈幕?，感受到了濃濃的情誼，才能真正打動(dòng)人、吸引人、留住人。與直接定位于抽象古典的儒家文化相比，山東人的好客民俗更加通俗、可親和實(shí)在。這是發(fā)掘山東旅游形象的立足點(diǎn)。3、從好客民俗到好客品牌，打造山東旅游形象的支撐點(diǎn)旅游品牌形象是一個(gè)國家和地區(qū)旅游品牌形象的重要標(biāo)志，是地域自然與歷史文化特色的高度概括，是最顯著的地域印記。對(duì)山東旅游形象的塑造一旦從物質(zhì)層面上升到了精神和文化的高度，就實(shí)現(xiàn)了從資源營銷向文化營銷的轉(zhuǎn)變，蛻變?yōu)橐环N高層次的無與倫比的品牌，成為齊魯優(yōu)秀文化高度凝練的結(jié)晶。旅游行業(yè)作為服務(wù)業(yè)，其服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣直接影響游客的滿意程度和對(duì)旅游

10、地的印象，而中國人最講究人情味，人情冷暖往往會(huì)成為決定人們對(duì)事物的評(píng)價(jià)的關(guān)鍵因素。山東人豪爽好客，游客來到山東會(huì)體會(huì)到濃濃的鄉(xiāng)情，鄉(xiāng)音、鄉(xiāng)俗、鄉(xiāng)景等最能代表山東的文化符號(hào)，被從有了厚重的文化支撐，顯示由強(qiáng)大的品牌力量?！昂每蜕綎|”作為一個(gè)文化旅游品牌，不僅體現(xiàn)了管仲的“以人為本”的思想，又體現(xiàn)了孔子的“仁者愛人”和“有朋自遠(yuǎn)方來，不亦樂乎”的理念，極大地豐富了旅游禮儀的內(nèi)涵；既是一種禮儀的象征，又是旅游禮儀的指導(dǎo)思想；不僅是一種精神財(cái)富和頂級(jí)的旅游品牌，又能轉(zhuǎn)化為一種經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，創(chuàng)造不可估量的物質(zhì)財(cái)富。這是提升山東旅游形象的重要支撐點(diǎn)。三、特色性定位烘托了“好客山東”旅游整體形象“好客山東”采用

11、的是綜合性定位。要把“好客山東”理念真正融入到旅游產(chǎn)品建設(shè)中去，必須要有好的產(chǎn)品。山東旅游業(yè)隨后跟進(jìn)的近百個(gè)城市與景區(qū)的的形象廣告則著重突生了特色性定位。山東可謂“山”、“水”兼具，即有大山的沉穩(wěn)深厚，又不乏秀水的清新靈動(dòng)。近幾年，山東緊扣“好客山東”文化主題，突生的不同的文化特色，打造以泰山、曲阜、濟(jì)南為主體的山水圣人旅游線，以青島、煙臺(tái)、威海、日照、東營、濱州為主體的黃金海岸旅游線，及以濰坊、淄博等魯中地區(qū)城市為主體的逍遙游旅游線，初步形成了旅游景區(qū)品牌體系，帶動(dòng)了轄內(nèi)城市和景區(qū)的地域品牌建設(shè)。如：孔子故里，東方圣城一一曲阜，是典型的人文旅游，可謂“好客山東”文化探源地。登泰山，東平安一一

12、泰安，作為中華文明之山，積淀了厚重的儒家文化，堪稱華夏文化寶庫與集大成者，同時(shí)還在游覽山岳景觀之外附會(huì)了祈福游。游山登五岳，賞海去日照；泉城濟(jì)南；運(yùn)河古城，文化濟(jì)寧；江北水城，靈動(dòng)聊城；奧帆之都，多彩青島；黃龍入海，壯美東營；這些城市都是圍繞水做文章，包含了“仁者樂山，智者樂水”的文化理念，與儒家好客文化、“仁愛”思想是一脈相承的，跟“山美水美人更美”的旅游理念是吻合的，只不過各個(gè)城市對(duì)水韻的著力點(diǎn)不同，分別突生了海濱之水、泉城之水、運(yùn)河之水、水城之水、奧帆之水和黃河之水?！坝H情沂蒙”可謂是對(duì)“好客山東”最直白的宣示，那兒有樸直的沂蒙人，無私的紅嫂。冠世榴園，紅色棗莊；牡丹之鄉(xiāng)，文蘊(yùn)荷澤；放歌

13、鶯都，騰飛濰坊；則從紅色文化、牡丹文化、風(fēng)箏文化等方面將“好客山東”作盡情演繹，給游客人文化縱深上的感受。山東還適應(yīng)市場(chǎng)需求和游客取向，提由了適應(yīng)休閑需求的“逍遙濰坊”等逍遙游旅游理念，并打造了“賀年會(huì)”“休閑匯”兩大節(jié)事品牌，展示熱情好客的民俗，成為傳承“好客山東”的又一節(jié)點(diǎn)，進(jìn)一步詮釋和深化了旅游文化主題。以上旅游產(chǎn)品既突生了差異化原則，又眾星捧月般烘托著主題文化，游而不離，散而不亂，全方位、深層次、多角度地締造了“好客山東”旅游品牌，共同打造了山東整體旅游形象。綜上所述，“好客山東”植根于儒家文化，高度概括了山東人的品德和齊魯好客鄉(xiāng)俗文化，是山東文化靈魂的準(zhǔn)確表達(dá)，讓人體會(huì)到了齊魯文化的大氣和豪氣，感受到了齊魯山水的豪情和山東人的熱情?！昂每蜕綎|”作為充滿感召力的形象，融合了語言、文字、設(shè)計(jì)等多種元素，以豐富的色彩變化，對(duì)應(yīng)山東深厚的歷史文化底