論商標(biāo)名賞析之文字藝術(shù)

1、更多企業(yè)學(xué)院： 中小企業(yè)管理全能版183套講座+89700份資料總經(jīng)理、高層管理49套講座+16388份資料中層管理學(xué)院46套講座+6020份資料國學(xué)智慧、易經(jīng)46套講座人力資源學(xué)院56套講座+27123份資料各階段員工培訓(xùn)學(xué)院77套講座+ 324份資料員工管理企業(yè)學(xué)院67套講座+ 8720份資料工廠生產(chǎn)管理學(xué)院52套講座+ 13920份資料財務(wù)管理學(xué)院53套講座+ 17945份資料銷售經(jīng)理學(xué)院56套講座+ 14350份資料銷售人員培訓(xùn)學(xué)院72套講座+ 4879份資料更多企業(yè)學(xué)院： 中小企業(yè)管理全能版183套講座+89700份資料總經(jīng)理、高層管理49套講座+16388份資料中層管理學(xué)院46套講

2、座+6020份資料國學(xué)智慧、易經(jīng)46套講座人力資源學(xué)院56套講座+27123份資料各階段員工培訓(xùn)學(xué)院77套講座+ 324份資料員工管理企業(yè)學(xué)院67套講座+ 8720份資料工廠生產(chǎn)管理學(xué)院52套講座+ 13920份資料財務(wù)管理學(xué)院53套講座+ 17945份資料銷售經(jīng)理學(xué)院56套講座+ 14350份資料銷售人員培訓(xùn)學(xué)院72套講座+ 4879份資料廣告語彰顯著品牌的內(nèi)里核心，反映著品牌的定位，訴說著品牌的故事，表達的就是品牌自身，一個成功的廣告語應(yīng)該是短而精的。、百事可樂：新一代的選擇。 the choice of a new generation 、摩托羅拉手機：智慧演繹，無處不在。 intell

3、igence everywhere. 、精工手表：一朝擁有，別無所求。 the first ever, the last youll ever need. 、雪碧：服從你的渴望。 obey your thirst. 、IBM公司：沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。 no business too small, no problem too big. 、三星電子：感受新境界。 feel the new space. 、美國捷運：服務(wù)準(zhǔn)確，質(zhì)量一流，業(yè)內(nèi)頂尖，交遞準(zhǔn)時，投送無誤。 do it right, first-rate, top-nOTCh, without a hitch and

4、absolutely flawless. 、麥斯威爾咖啡：滴滴香濃，意猶未盡。 good to the last drop. 、百事流行鞋：渴望無限。 ask for more. 、豐田汽車：動態(tài)的詩，向我舞近。 poetry in motion, dancing closing to me. 續(xù)一 、可口可樂：擋不住的誘惑。 you cant beat the feeling! 、柯達相機：你只需按快門，其余的我們來做 you press the button, we do the rest. 、美國運通信用卡：祝你邁向成功。 to your success. 、中國光大銀行：不求最大，但求

5、最好。 to be the best rather than the largest. 、汰漬洗衣粉：汰漬到，污垢逃。 tides in, dirts out. 、雜志讀者文摘：讀者文摘給全世界帶來歡笑。 the world smiles with Readers Digest. 、環(huán)球雜志：一冊在手，眾覽全球。 the Global brings you the world in a single copy. 、理光復(fù)印機：我們領(lǐng)先，他人仿效。 we lead. others copy. 、佳能復(fù)印機：使不可能變?yōu)榭赡堋?impossible made possibe. 、雀巢冰激凌：盡情享

6、受吧。 take time to indulge 、雀巢咖啡：味道好極了。 the taste is great. 小插曲：商標(biāo)名賞析 許多國際著名品牌源于很平凡的名字，譯為中文必須有巧思。 如果把營銷比喻成一場戰(zhàn)役，那么成功的品牌名稱就像一面不倒的軍旗。國際品牌在全球范圍內(nèi)營銷，必然要跨越種種文化障礙，如語言差異、消費習(xí)慣差異、宗教差異等。 把品牌譯為中文必須有巧思。 由于西方國家的文化比較相似，所以某一個國家的品牌比較容易為其他國家所接受。中華文化與西方文化差異較大，因此，國外品牌要打入華人市場，必須慎重考慮命名問題。商品經(jīng)濟現(xiàn)象的復(fù)雜，使西方品牌名稱的翻譯超越了語言學(xué)概念，而上升到文化心

7、理和市場重新定位層面。 麥當(dāng)勞：蘊含多層意義 ， 比如麥當(dāng)勞，英文名稱是“McDonalds”，它是店主人名字的所有格形成。西方人習(xí)慣以姓氏給公司命名，像愛迪生公司、華爾特迪斯尼公司、福特公司。但是華人通常喜歡以喜慶、興隆、吉祥、新穎的詞匯給店鋪命名，如“百盛”、“天潤發(fā)”、“好來順”、“全聚德”、“喜來登”。McDonald是個小人物，他比不上愛迪生，人家是世界聞名的大科學(xué)家，也不如迪斯尼，因為迪斯尼成了“卡通世界”的代名詞，所以如果老老實實地把“McDonalds”譯成“麥克唐納的店”，就過于平淡，而“麥當(dāng)勞”就非常成功： 一，大致保留了原發(fā)音； 二，體現(xiàn)了食品店的性質(zhì)； 三，蘊涵著“要吃

8、麥就應(yīng)當(dāng)勞動”的教育意義； 四，風(fēng)格既“中”又“洋”，符合華人的口味。 可口可樂：絕妙之譯 ， 眾所周知，“可口可樂”就是“CocaCola”，但是卻很少有人追問一句：那是什么意思？原來Coca和Cola是兩種植物的名字，音譯為古柯樹?原材料，古柯葉里面含有古柯堿，也叫可卡因（有時用做局總麻醉藥，尤其用于眼睛、鼻子或喉嚨，還因其興奮性和刺激性而廣泛用做毒品）。這樣枯燥乏味甚至有點可怕的名字居然被翻譯成“可口可樂”，真是CocaCola公司的化腐朽為神奇。“可口可樂”譯名的成功之處在于： 一，保留了原文押頭韻的響亮發(fā)音； 二，完全拋棄了原文的意思，而是從喝飲料的感受和好處上打攻心戰(zhàn)，手段高明；

9、三，這種飲品的味道并非人人喜歡，很多人甚至覺得它像中藥，但它卻自稱“可口”，而且喝了以后還讓人開心。善于進行自我表揚，討好大眾。 上述兩例是保留原品牌名稱發(fā)音，而改變原意的成功范例。其他如中國譯為“奔馳”，新馬譯為“馬賽地”的名牌汽車，原文“MercedesBenz”是該汽車公司老板愛女的名字，譯為“奔馳”是刪除了復(fù)雜的Mercedes，簡潔而響亮。 “Ikea”譯為“宜家”是高招 ， 再如“Ikea”家具品牌，即便在瑞典也很少有人知道它的意思，是聰明的中譯者賦予它“宜家”這美好的含義。實際上，Ikea是該品牌的創(chuàng)始人IngvarKamprad和他的農(nóng)場名Elmtaryd及村莊名Agunnar

10、yd的詞首字母組合。 有的品牌名稱只進行音譯，如“麥斯威爾”咖啡，僅僅是“Maxwell”的發(fā)音而已。由于它的訴求對象是白領(lǐng)階層，尤其是“外向型”白領(lǐng)，因此這個名字是成功的。但如果想讓廣大華人買賬，就不如“雀巢”。在雀巢咖啡剛進入中國大陸時，聽村里的農(nóng)民議論：“雀巢”咖啡就是“鳥窩”咖啡。即使沒文化的人也對它產(chǎn)生興趣，可見名稱的戲劇性效果非常有利于提高品牌的知名度。名牌手機“諾基亞”，芬蘭文原名“Nokia”，是廠子所在小鎮(zhèn)的名字，很顯然，譯文比原文更富有高科技感，好像還有點“承諾亞洲”的味道。 “福士偉根”跟希特勒有關(guān) ，有的品牌名稱只進行意譯。如“福士偉根”（中國稱“大眾汽車”），德文原名

11、“Volkswagen”，Vokls的意思是人民大眾，Wagen是汽車。 關(guān)于“福士偉根”，還有一段鮮為人知的來歷：19世紀(jì)二三十年代，汽車非常昂貴，只屬于少數(shù)富人。希特勒上臺后，宣稱要為全體勞動大眾制造汽車，汽車的牌子就叫“Volkswagen”，他號召人們每月省下一些錢，建立“汽車存款”，若干年后家家有汽車。可是不久戰(zhàn)爭爆發(fā)，汽車廠忙著造戰(zhàn)爭機器去了。然而戰(zhàn)后大眾汽車的品牌名稱卻保留了下來。 還有一類是以簡稱進行跨國界統(tǒng)一傳播，比如慕尼黑的一家汽車廠，德文全稱是Bayerische MotorenWerke（拜耶里奇飛機引擎生產(chǎn)廠），簡稱為BMW，后來它不僅生產(chǎn)飛機發(fā)動機，還擴展到越野車、

12、摩托單車、高級轎車?，F(xiàn)在沒有人關(guān)心BMW到底是什么意思，BMW三個字母圍繞的藍(lán)白徽標(biāo)，已成為成功和信譽的標(biāo)志。其中文名稱“寶馬”是多么浪漫、簡潔、貼切。 再如，Minnesota Mining and ManufacturingCompany（明尼蘇達礦業(yè)及制造公司），就是我們熟知的3M公司。西方人對品牌名稱的要求比較單純：一，簡單易記；二不重復(fù)；三，在別國語言里不會產(chǎn)生誤解，對宗教信仰不要有侮辱性含義。為安全起見，有些廠家就干脆造一個新詞，如康柏公司“Compaq”（美國電腦生產(chǎn)商）來源于Compact（電腦術(shù)語，意思是密集的、壓緊的），把詞尾變成q，就構(gòu)成一個新詞，它很容易使人聯(lián)想到源詞，

13、使公司的行業(yè)特征非常明顯。 商標(biāo)賞析之二再如舉世聞名的男子服飾商標(biāo)Goldlion，意譯本是“金獅”，但譯者為使商品更添富麗堂皇的氣派，并滿足人們渴望吉利、追求豪華的心理，將gold一同保留意義；而lion一詞來取音譯手法，兩者結(jié)合在一起便有了馳名全中國的“金利來”商標(biāo)。不但氣派恢宏，而且含義大吉大利。盡管和原意不盡相同，但其宗旨、作用、效果是一致的。大家所熟悉的美國運動系列商品Nike。音標(biāo)為 naiki：，本意是希臘神話中勝利女神的芳名，但若按音譯為“奈姬”或是“娜基”之類，很多中國的消費者便會十分費解，不知其意。譯老在翻譯時模仿其音節(jié)，并考慮到運動服裝應(yīng)該具有經(jīng)久耐磨損的特點，將它譯成了

14、“耐克”，既有堅固耐穿的含義，又包含了克敵必阻的意思，這樣與原意勝利女神也不謀而合。其他值得列舉的例子還有許多，如Truly，前一字取意，后一字取音，譯為信利”； Accord譯成“雅確”，是一種手表的商標(biāo)，前一字取音，后一字取義；以及Fiyta譯作是“飛亞達”也是音意結(jié)合的典范。從審美心理上講，人們一一旦進入節(jié)奏感的欣賞或是感知當(dāng)中，就會產(chǎn)生一種期待的心理。諸如詩歌中的押韻，文章中的排比，攝影構(gòu)圖中物體的重復(fù)等等，都是對這種心理的滿足，同時也是使自身富有美感的手段事實上，商標(biāo)的翻譯在很大程度上也依賴于這種心理。譯名不僅在字?jǐn)?shù)、音調(diào)，平仄上有要求，而且在意義上的要求更高，這決定了譯名的成敗。筆

15、者在有限的素材積累中，發(fā)現(xiàn)許多譯名只注意到一個方面，而忽略了兩者的結(jié)合與搭配，。故常顯得令人莫名其妙。 Pizza Hut如今譯成“必勝客”，在意義上脫離了快餐的味道，在膏色上喪失了中國人對其原有的熟悉與親切感。倒不如譯成比薩餅”實在，“比薩”是音譯，“餅”用來描述食品的種燙；這樣既可表達意大利是該美食的故鄉(xiāng)，又能借助比薩斜塔的聲名喚起食客對意大利美麗風(fēng)光的聯(lián)想。再比如兩個純粹音譯的例子， Sportsman自行車和Unlsports運動鞋，市場上的譯名前者為“斯波茲曼”，后者為“紐倫斯堡”，若不是對品脾的熟悉，有誰會把這兩個名稱與它們所代表的產(chǎn)品聯(lián)系在一起呢？建議將前者改譯為“健將”取其健康

16、迅捷的意思；后者改譯為“優(yōu)跑”取其利于運動，穿著舒適之意，且兩者都能顯示出商品的特性，音色上也符合人們心理上的要求。在收集商標(biāo)譯例的過程中，筆者逐漸歸納出一些成功譯名的經(jīng)驗和失敗譯例的教訓(xùn)，擬提出如下可在翻譯商標(biāo)時參考使用的技巧。1省音。外文商標(biāo)在譯成中文后多易采用兩字或三字的形式，雙音節(jié)符合中國人的審美習(xí)慣和時代的發(fā)展趨勢；三字商標(biāo)則多起源于中國傳統(tǒng)的老字號，如“同仁堂，“全聚德”、“稻香村”等。因此中文譯名可減原名的多音節(jié)為二字或三字商標(biāo)。如Pentax譯為“賓得”、McDonald；譯為“麥當(dāng)勞”、Sprite譯為“雪碧”、Aquafresh譯為“家護”牙膏等，時下有一種Stefanel

17、的美國服裟，現(xiàn)多譯為“斯特法內(nèi)”，那么根據(jù)上述原則，可否改譯為“泰紡”了2加字，在譯出原名的主要音節(jié)后，可根據(jù)需要加上符合商品特征或是關(guān)鍵意義的字，以突出產(chǎn)品的宣傳性，吸引消費者。如Rock唱片譯為“滾石”，Power香皂譯為“波爾膚”，Colgate護齒潔齒系列商品譯為“高露潔”等。當(dāng)然在加字時一定注意所加的字在意義和音色上都要與原文商標(biāo)相宜，否則就會圓蛇添足，多而不當(dāng)。、3字眼的選擇可在一定程度上脫離原名的音節(jié)，尋找切合商品的字詞，而不要拘泥于在音色上的相似和模仿，如Ricon譯為“理光”、Canon譯為“佳能”，兩者都是攝影和復(fù)印器材的商標(biāo)； Seiko鐘表譯為“精工”、Comfort衣

18、物柔順劑譯為“金紡”、Reebok運動服裝譯為“銳步”。 Safeguard香皂譯為“舒膚佳”等。有趣的是Dove這一商標(biāo)，既是香皂的品牌，又是巧克力的商標(biāo)，譯者在翻譯時只能是采取不同字眼的選擇來加以區(qū)分，前者譯作“多芬”，取其潤膚芬芳之意；后者譯為“德芙”，配合其廣告詞“牛奶香濃，絲般感受”。同樣的道理，中國產(chǎn)品的商標(biāo)在譯成外文時，也要兼顧外國消費者的文化習(xí)慣和審美心理，不能簡單地音譯或是意譯了事。前些年我國譯者在譯出口產(chǎn)品商標(biāo)時，對于這一點考慮得并不多，于是才出現(xiàn)了把“白象”電池譯為White Elephant，結(jié)果在美國市場上無人間津。原來在英語中awhite elephant是“無用而

19、累贅的東西”。再如“帆船”地毯，也是傳統(tǒng)出口產(chǎn)品，譯成Junk，遭到同樣的命運，后改譯為Junco才幸免于難，原因是Junk除了帆船之意外，還有垃圾，破爛的意思。比較成功的譯例有：“樂凱”譯為Lucky；“膚美靈”譯為Skinice，體現(xiàn)護膚品特色；“百樂美”飲料譯為Belmerry。這些例子充分說明了產(chǎn)品的商標(biāo)是質(zhì)量的象征，是產(chǎn)品形象的代表，又是知識產(chǎn)權(quán)，不僅在起名時要倍加斟酌，在翻譯時更需慎之又慎。因為商品商標(biāo)的遁名好環(huán)也關(guān)系到企業(yè)的國際化形象和能否在競爭激烈的市場上打響。當(dāng)然，商標(biāo)的翻譯絕不是簡單的問題。有時好的譯名也有自然天成的味道，但本文提出的觀點無非是想提起商品生產(chǎn)經(jīng)營者和翻譯工作

20、者的注意，即在翻譯商標(biāo)時是大有文章可做，可以精益求精的。 一種好的商品，加上一個動聽上口的名字，無異于錦上添花，魅力無窮。在名牌意識業(yè)已深入人心的今天，我們?yōu)槭裁床辉谏虡?biāo)的翻譯上下一番功夫呢？ 續(xù)二： 、東芝電器：沒有不可能的事。anything is possible. 、蘋果電腦：蘋果電腦，不同凡“想”。 apple thinks different. 、奔馳汽車：天生奔馳。 born to run. 、廣州雅閣：進步，就是永不停步。 go forward and never stop. 、高露潔牙膏：牙齒好，身體就好。 good teeth,good health. 、美國教育家協(xié)會：教育出成果。 education makes it happen. 、利寶互助保險集團：幫助人民生活得更安全、更穩(wěn)定。 help people live safer, more secure lives. 、本田汽車：本田就是一個家。 home is where the honda is. 、李斯德林漱口水：言行一致，說到做到。 it says what it does. it does what it says. 、耐克服飾：不妨一試。 just do it.續(xù)三： 、飛利浦電器：讓我們做得更好。 let