卷煙營(yíng)銷高級(jí)技能匯總_精簡(jiǎn)版

1、說明：1、保留1.5倍行距；2、先區(qū)分屬于哪本書、那個(gè)知識(shí)點(diǎn)再作答；3、不放空第一部分：市場(chǎng)營(yíng)銷一、確定市場(chǎng)調(diào)研容(一)調(diào)研卷煙消費(fèi)者行為1、人口統(tǒng)計(jì)特征分布(1)基本統(tǒng)計(jì)特征分布：卷煙消費(fèi)者地域分布、性別分布、行業(yè)分布、職業(yè)分布、受教育程度分布、收入分布。(2)卷煙消費(fèi)統(tǒng)計(jì)特征分布：卷煙消費(fèi)者煙齡分布、吸煙量分布。2、吸煙行為。包括消費(fèi)者吸煙目的與態(tài)度、消費(fèi)者吸煙類型偏好、消費(fèi)者的卷煙來源、消費(fèi)者吸煙的場(chǎng)所、消費(fèi)者 吸煙習(xí)慣的變化等。3、購(gòu)煙行為。包括消費(fèi)者購(gòu)煙目的、購(gòu)煙過程、遭遇假煙和缺貨時(shí)的行為及對(duì)公司的態(tài)度和期望等4、消費(fèi)者信息渠道。 包括消費(fèi)者對(duì)卷煙的品牌知曉狀況、品牌認(rèn)可狀況、品牌

2、消費(fèi)狀況。為此，我們需要知道消費(fèi) 者獲取卷煙產(chǎn)品信息的主要渠道、與各種信息渠道的接觸度、對(duì)信息渠道的信任度、各主要渠道信息對(duì)消費(fèi)者選擇 品牌的影響狀況。(二)卷煙產(chǎn)品屬性測(cè)試1、外觀與吸味；2、包裝；3、消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量、產(chǎn)品名稱、價(jià)格等方面的評(píng)價(jià)。(三)調(diào)研品牌偏好1、品牌知名度。 常用的調(diào)研包括第一提及知名度、品牌回想和品牌識(shí)別(清楚含義)這三個(gè)方面。2、品牌認(rèn)知。從兩個(gè)方面進(jìn)行：品牌涵及品牌聯(lián)想。3、品牌忠誠(chéng)度。包括以下消費(fèi)者行為階段：消費(fèi)者知道、有好感、愿意購(gòu)買、得到滿足、重復(fù)購(gòu)買、愿意推薦。 (四)調(diào)研特定消費(fèi)群體或特定消費(fèi)行為1、專項(xiàng)消費(fèi)市場(chǎng)。 包括禮品煙市場(chǎng)、婚慶市場(chǎng)、團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)等。2

3、、特定區(qū)域的卷煙消費(fèi)。 各類批發(fā)市場(chǎng)或商品集散地，如服裝、建材、電子、農(nóng)貿(mào)等專門經(jīng)營(yíng)同類商品的市場(chǎng)。3、特定渠道消費(fèi)。 不同業(yè)態(tài)所針對(duì)的消費(fèi)者群通常有所不同，消費(fèi)者在該渠道的消費(fèi)行為特點(diǎn)也呈現(xiàn)不同特征。4、特別營(yíng)銷時(shí)間點(diǎn)。 春節(jié)、國(guó)慶、元宵、中秋等重要節(jié)日。5、消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。 定期調(diào)研或?qū)οM(fèi)行為記錄分析，了解消費(fèi)者購(gòu)買行為，及其購(gòu)買行為的長(zhǎng)期變化趨勢(shì)。二、問卷結(jié)構(gòu)1、開頭部分(1)標(biāo)題。問卷的標(biāo)題是對(duì)調(diào)查主體的概括說明。如：關(guān)于XX品牌的調(diào)查問卷(2)問卷編號(hào)。問卷編號(hào)用于識(shí)別問卷、訪問員、被訪者地址等。(3)問候語(yǔ)。旨在向被調(diào)查者說明調(diào)查意圖。亮明調(diào)查身份；交代調(diào)查目的；說明原則；獎(jiǎng)勵(lì)措施

4、(4)填寫說明。2、甄別部分。甄別部分通常會(huì)設(shè)計(jì)一些排除性或過濾性問題，如，“您是否抽煙”來過濾掉“非煙民”。3、問卷正文4、附錄。可能涉及有關(guān)被調(diào)查對(duì)象的個(gè)人檔案、再次致等。三、問題設(shè)計(jì)(1)提出問題的方式1、描述性問題： 例子：請(qǐng)問，您是通過哪個(gè)渠道第一次認(rèn)識(shí)紅雙喜(軟8m的？【單選】2、假設(shè)性問題： 例子：如果遇到買煙時(shí)正好缺貨，你會(huì)怎么辦？【單選】3、跟進(jìn)式問題： 例子：您是否購(gòu)買過紅雙喜(軟8m ?【單選】您為什么不購(gòu)買紅雙喜(軟8mg) ?【復(fù)選】(2)問題的措辭要有利于收集真實(shí)信息1、問題的措辭應(yīng)符合被調(diào)查者理解能力； 2、問題應(yīng)盡量使用被調(diào)查者熟悉的詞語(yǔ)；3、問題應(yīng)盡量簡(jiǎn)短；4

5、、問題應(yīng)盡可能使用簡(jiǎn)單句；5、要對(duì)問句確定界限，問題問得不要過于籠統(tǒng)、寬泛 6、一個(gè)問題只應(yīng)該包含一個(gè)要點(diǎn)； 7、 提問時(shí)應(yīng)注意到別調(diào)查者隱私； 8、問題不應(yīng)該要求被調(diào)查者通過判斷來猜測(cè)(3)問卷問題的順序1、先易后難；先熟悉后生疏，先封閉式再開放式，先一般問題再敏感問題2、專業(yè)性強(qiáng)的具體細(xì)致問題盡量放在后面3、對(duì)相關(guān)聯(lián)問題進(jìn)行系統(tǒng)的整理，使被調(diào)查者能夠逐漸增加興趣4、時(shí)間由遠(yuǎn)到近，由淺入深地按照思維邏輯順序排列5、按照具體容分門別類模塊化6、問卷長(zhǎng)度適中四、備選答案設(shè)計(jì)（1）基本要求：完全窮盡、相互獨(dú)立。（2）在無法用“基本要求”設(shè)計(jì)答案是需引入“開放式答案”。五、調(diào)研方式的選擇（一）入戶訪

6、問指的是根據(jù)合理科學(xué)的抽樣，由訪問員直接到受訪者家中，與之進(jìn)行面對(duì)面的訪問。優(yōu)點(diǎn)：靈活方便，談話伸縮性強(qiáng)，彼此可以溝通思想，能夠產(chǎn)生激勵(lì)效果；還能控制問題的次序；缺點(diǎn)：受環(huán)境影響較大，有時(shí)難以控制局面，特別是當(dāng)選定的調(diào)查樣本較多時(shí)，分別進(jìn)行入戶調(diào)查費(fèi)時(shí)較長(zhǎng)。（二）攔截式訪問指根據(jù)調(diào)查目的和對(duì)象的特殊性，在受訪人群較為集中的公共場(chǎng)所（如商場(chǎng)、公園、街道、醫(yī)院、休閑廣場(chǎng)等） 直接攔截受訪人群進(jìn)行訪問。優(yōu)點(diǎn)：操作簡(jiǎn)單，費(fèi)用較低，適合一些問卷容較少，目標(biāo)人群不易控制的調(diào)查項(xiàng)目。缺點(diǎn)：是由于沒有嚴(yán)格的抽樣控制和目標(biāo)人群的流動(dòng)性較大，所以容易出現(xiàn)樣本的雷同，對(duì)于一些漏問的或輕 微錯(cuò)誤無法再次確認(rèn)。另外，這

7、種方法的問卷復(fù)核難度也較大，進(jìn)行實(shí)地復(fù)核根本上是不可行的。（三）調(diào)查指用設(shè)計(jì)好的問卷，以“采訪”的方式進(jìn)行詢問了解的調(diào)查方法。成本相對(duì)較低，且過程易于控制，優(yōu)點(diǎn)：（1）信息采集人員能夠?qū)φ{(diào)查進(jìn)行有效控制，確保調(diào)查的質(zhì)量；（2）由于的覆蓋率極大，所以只要選用恰當(dāng)?shù)某闃有Ч?，幾乎可以調(diào)查到整個(gè)母體；（3）調(diào)查的反饋率很高，并且有利于回訪；（4）調(diào)查在辦公室即可完成，加快了訪問的速度，并且節(jié)約了調(diào)研的成本和時(shí)間。缺點(diǎn)：（1）調(diào)查受時(shí)間長(zhǎng)短的限制，過多的問題容易引起調(diào)查對(duì)象的反感，消極態(tài)度下的回答也會(huì)影響回答的質(zhì)量；（2）由于沒有可視化工具的輔助，所以不能將材料展示給調(diào)查對(duì)象。（四）郵寄調(diào)查指將調(diào)查的

8、問卷及相關(guān)資料寄給被訪者，由被訪者根據(jù)要求填寫問卷并寄回的方法。缺點(diǎn)即不適用性表現(xiàn)為問卷回收率低，因而有可能影響樣本的代表性，由于不直接接觸被調(diào)查者，不能反饋回 答問卷者地態(tài)度，也不能了解到問卷中未涉及的問題而遺漏重要的市場(chǎng)信息。（五）留置問卷調(diào)查指的是由客戶經(jīng)理將一定數(shù)量的調(diào)查問卷當(dāng)面交給劃定的零售客戶，說明填寫要求，并留下問卷，讓零售客戶 交給上門的消費(fèi)者填寫，一段時(shí)間后按時(shí)收回的一種市場(chǎng)調(diào)查方法。優(yōu)點(diǎn)：受訪者填寫時(shí)間充裕，便于思考回憶，受訪者意見不受調(diào)查人員影響，不占用客戶經(jīng)理日常拜訪時(shí)間。缺點(diǎn)：調(diào)查時(shí)間拖得較長(zhǎng)，也不利于對(duì)調(diào)查過程的管理監(jiān)督。（六）座談?wù){(diào)查指的是召集有關(guān)調(diào)查對(duì)象就某個(gè)調(diào)

9、查主題進(jìn)行討論，以取得調(diào)查結(jié)果。座談會(huì)通常用來幫助定義問題，尋找處理 問題的途徑，它更適用于收集有關(guān)事物本質(zhì)、特征方面的資料。（優(yōu)點(diǎn)）集思廣益，實(shí)現(xiàn)頭腦風(fēng)暴式思考和信息收集；由于開展廣泛討論，因此可以就某個(gè)主題進(jìn)行深入探討；（缺點(diǎn)）容易受其他人的影響，同時(shí)對(duì)于某些敏感問題避而不談。此外，座談的形式容易偏離主題，因此對(duì)于座 談會(huì)主持人的要求較高，（七）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研新產(chǎn)品測(cè)試：在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查宣傳，分析產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)。（優(yōu)點(diǎn)）網(wǎng)絡(luò)信息具有及時(shí)性和共享性，調(diào)研結(jié)果有較強(qiáng)的準(zhǔn)確性。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查結(jié)果一般比較客觀和真實(shí)，能夠反 映市場(chǎng)的歷史和現(xiàn)狀，且調(diào)查周期短、具有便捷性和經(jīng)濟(jì)性，涉及的空間領(lǐng)域廣（可以到達(dá)

10、有網(wǎng)絡(luò)的任何地理空間）（缺點(diǎn)），如網(wǎng)絡(luò)普及率不高和拒訪現(xiàn)象（嚴(yán)重或較多）的大量存在，使樣本代表性難受控制。另外，無限制樣 本令人困擾，如何在技術(shù)上避免同一個(gè)人重復(fù)填寫的問題一直是網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的要點(diǎn)。六、專項(xiàng)調(diào)研的組織 （Z）一項(xiàng)成功的調(diào)研控制離不開人員組織因素。人員是具體實(shí)施專項(xiàng)調(diào)研最為基本的保障。（一）公司領(lǐng)導(dǎo) （分管調(diào)研的 公司高層）（各自負(fù)責(zé)哪些工作）（二）調(diào)研項(xiàng)目經(jīng)理（調(diào)研執(zhí)行負(fù)責(zé)人）（三）市場(chǎng)經(jīng)理 （各分片區(qū)現(xiàn)場(chǎng)負(fù)責(zé)人）（四）客戶經(jīng)理 （調(diào)研的一線執(zhí)行者）七、分析報(bào)告的撰寫（Y）分析報(bào)告的基本要： 結(jié)論明確、結(jié)構(gòu)清晰、數(shù)據(jù)翔實(shí)一份結(jié)構(gòu)完整的分析報(bào)告通常包含以下要素。（1）報(bào)告主題；（2）

11、市場(chǎng)背景簡(jiǎn)述；（3）信息采集的圍和方法概述（對(duì)于定期性的市場(chǎng)分析，此項(xiàng)非必須要素）（4）總結(jié)論（或結(jié)論概述），篇幅較長(zhǎng)的報(bào)告則是主要結(jié)論摘要；（5）分論點(diǎn)并附數(shù)據(jù)論證，分析報(bào)告的主體部分，按照容分別闡述分論點(diǎn)，或從不同維度分別闡述分析結(jié)論。（6）意見建議或下階段的實(shí)施計(jì)劃 。（一）片區(qū)市場(chǎng)分析（篇幅不長(zhǎng)）以反映一段時(shí)間片區(qū)的總體市場(chǎng)情況為主。包括：零售客戶關(guān)注什么，反饋了什么；關(guān)于市場(chǎng)價(jià)格和市場(chǎng)庫(kù)存，有什么現(xiàn)象可以反映出市場(chǎng)的動(dòng)銷變化；等等。核心：給你數(shù)據(jù)，反映什么樣的狀況，應(yīng)該怎么辦（二）綜合性市場(chǎng)分析（篇幅較長(zhǎng)）綜合性市場(chǎng)分析指的是商業(yè)公司定期對(duì)轄區(qū)市場(chǎng)所做的市場(chǎng)分析、對(duì)一段時(shí)間品牌營(yíng)銷的

12、分析總結(jié)，或工業(yè)公司 定期對(duì)自有品牌進(jìn)行的市場(chǎng)分析。1 .市場(chǎng)維度分析。市場(chǎng)維度的分析應(yīng)體現(xiàn)市場(chǎng)的總體供需水平和供需波動(dòng)特征?；镜姆治鰬?yīng)包括對(duì)社會(huì)庫(kù)存的分析（以社會(huì)庫(kù)存水平、社會(huì)存銷比為主要指標(biāo)） 、市場(chǎng)價(jià)格的分析 （以零售價(jià)格指標(biāo)、市場(chǎng)價(jià)格水平為主要指標(biāo)） 。較為完整的分析還包括：社會(huì)銷售量估算、需求滿足率水平以及市場(chǎng)秩序規(guī)程度等。2 .品牌維度分析。品牌維度分析從品牌角度出發(fā)，對(duì)重點(diǎn)品牌市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)行分析。品牌分析的容也會(huì)涉及品牌的社會(huì)動(dòng)銷、供需水平等于市場(chǎng)維度有交叉的容，但兩者關(guān)注點(diǎn)不同，品牌分析側(cè)重提供重點(diǎn)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)全景。3 .客戶維度分析。客戶維度的分析應(yīng)體現(xiàn)零售客戶卷煙經(jīng)營(yíng)狀況

13、、卷煙經(jīng)營(yíng)態(tài)度方面的特征?；镜姆治鋈莅ǎ壕頍熡椒治?、經(jīng)營(yíng)規(guī)情況分析（正規(guī)渠道購(gòu)煙情況、明碼實(shí)價(jià)與價(jià)格到位率情況）和對(duì)煙草公司態(tài)度 （服務(wù)滿意度、貨源滿意度或?qū)煵莨菊叩臐M意度）。八、庫(kù)存分析指標(biāo)構(gòu)成庫(kù)存分析中常用到的指標(biāo)有：提供基本社會(huì)庫(kù)存信息的：戶均庫(kù)存量、社會(huì)庫(kù)存量；體現(xiàn)時(shí)點(diǎn)動(dòng)銷情況的： 存銷比、庫(kù)存可銷天數(shù)； 體現(xiàn)動(dòng)銷波動(dòng)程度的： 存銷比穩(wěn)定指數(shù)；其中，時(shí)點(diǎn)社會(huì)動(dòng)銷指標(biāo)是分析社會(huì)庫(kù)存的核心指標(biāo)。1、時(shí)點(diǎn)存銷比某一時(shí)點(diǎn)庫(kù)存量與期間銷售量的比值，反映的是即時(shí)的存銷比狀況。常用有 周時(shí)點(diǎn)存銷比和月時(shí)點(diǎn)存銷比。（1）周時(shí)點(diǎn)存銷比。公式： 周存銷比=周日營(yíng)業(yè)結(jié)束時(shí)的庫(kù)存/當(dāng)周零售數(shù)量

14、。作用：周存銷比適用于日常的市場(chǎng)跟 蹤。周存銷比跟蹤分析有利于每周即時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，對(duì)下期貨源供應(yīng)做出及時(shí)調(diào)整，起到指導(dǎo)貨源供應(yīng)的作用。（2）月時(shí)點(diǎn)存銷比。公式： 月存銷比=月末庫(kù)存/當(dāng)月零售數(shù)量。作用：進(jìn)行月存銷比跟蹤分析能夠階段性地反映問 題，有利于進(jìn)行考核評(píng)價(jià)。公式：戶均庫(kù)存量=某一2、戶均庫(kù)存量戶均庫(kù)存量是某一時(shí)點(diǎn)社會(huì)庫(kù)存量的平均值，反映的是即時(shí)的社會(huì)庫(kù)存量的平均水平。時(shí)點(diǎn)社會(huì)庫(kù)存總量/經(jīng)銷客戶總戶數(shù)。作用：可以輔助存銷比指標(biāo)對(duì)卷煙庫(kù)存的合理性進(jìn)行判斷。3、存銷比穩(wěn)定指數(shù)（重點(diǎn)）存銷比穩(wěn)定指數(shù)是反映社會(huì)庫(kù)存水平在不同時(shí)期、不同客戶中圍繞平均水平的波動(dòng)幅度。公4存睛出穩(wěn)定指數(shù)力（X二 X ）

15、工代表存鎮(zhèn)比，1代送存集比作用：有利于對(duì)卷煙供應(yīng)在不同時(shí)期、不同客戶中的均衡性進(jìn)行判斷。4、社會(huì)庫(kù)存總量社會(huì)庫(kù)存總量是反映社會(huì)庫(kù)存總水平的指標(biāo)。公式：社會(huì)庫(kù)存總量=樣本客戶庫(kù)存總量/樣本客戶占全市投放的權(quán)重。作用：用來衡量社會(huì)庫(kù)存總水平是否合理。九、庫(kù)存指標(biāo)分析的容1、運(yùn)用社會(huì)動(dòng)銷指標(biāo)分析（1）將存銷比 與合理圍值進(jìn)行比較，若超出合理圍，則視作異常，需進(jìn)一步分析以發(fā)現(xiàn)問題。(2)將存銷比 與歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行比較 (如同比、環(huán)比、趨勢(shì))，結(jié)合運(yùn)用輔助指標(biāo)進(jìn)行比較分析，綜合判斷。(3)用庫(kù)存可銷天數(shù)來分析判斷與存銷比分析的原理是一樣的。2、運(yùn)用社會(huì)庫(kù)存水平指標(biāo)分析(1)將之與歷史社會(huì)庫(kù)存總量對(duì)比，并結(jié)

16、合當(dāng)期市場(chǎng)環(huán)境、公司營(yíng)銷策略來判斷正常與否。(2)對(duì)戶均庫(kù)存水平分析 則要考慮，當(dāng)周存銷比超出控制上限時(shí)，我們需要對(duì)戶均庫(kù)存量進(jìn)行判斷。如果戶均庫(kù)存 量沒有明顯增加，社會(huì)庫(kù)存尚屬合理圍；若戶均庫(kù)存量同時(shí)上升，則判斷終端動(dòng)銷趨緩，應(yīng)考慮進(jìn)一步分析動(dòng)銷趨 緩的原因。3、存銷比穩(wěn)定指數(shù)存銷比穩(wěn)定指數(shù)主要用來觀察其 波動(dòng)趨勢(shì)。指數(shù)變大，說明存銷比在不同時(shí)期、不同客戶類型中的差異越大， 投放不夠均衡；指數(shù) 變小，說明存銷比在不同時(shí)期、不同客戶類型中的差異越小，投放越均衡。十、庫(kù)存指標(biāo)分析的維度1、產(chǎn)品維度(1)總量(2)類別：包括價(jià)類、品牌、產(chǎn)地等不同分類方法。(3)品牌(4)單品。2、客戶維度(1)區(qū)

17、域(2)業(yè)態(tài)(3)銷售規(guī)模。十一、零售價(jià)格分析(一)指標(biāo)構(gòu)成價(jià)格分析中常用的指標(biāo)有：條包價(jià)格與盒包價(jià)格。價(jià)格指標(biāo)有兩類： 零售價(jià)格、市場(chǎng)價(jià)格。市場(chǎng)價(jià)格的波動(dòng)直接反映了交易單品的市場(chǎng)供需對(duì)比。(二)指標(biāo)分析的方法市場(chǎng)價(jià)格的分析方法主要包括絕對(duì)值判斷、對(duì)比分析、定比分析和趨勢(shì)分析。1、絕對(duì)值判斷。 主要通過與合理值的對(duì)比來分析。2、對(duì)比分析。對(duì)不同時(shí)間段指標(biāo)進(jìn)行對(duì)比分析，(方法)主要有同比、環(huán)比分析。3、定比分析。絕對(duì)值同全國(guó)同一批發(fā)價(jià)格的定比分析。4、趨勢(shì)分析。趨勢(shì)分析是對(duì)價(jià)格未來的走勢(shì)情況作預(yù)測(cè)性的定性分析。(三)指標(biāo)分析的維度價(jià)格的分析維度主要應(yīng)用于 零售價(jià)格，零售價(jià)格主要是從零售客戶中反映

18、。1、區(qū)域；2、業(yè)態(tài)十二、社會(huì)庫(kù)存和市場(chǎng)價(jià)格的關(guān)聯(lián)關(guān)系1、高動(dòng)銷、高價(jià)格。 社會(huì)銷售和市場(chǎng)價(jià)格齊升，代表市場(chǎng)需求旺盛，但如果短期需求明顯提升，甚至接近或超 過警戒點(diǎn)，則可能有非正常需求的因素存在。2、低動(dòng)銷、低價(jià)格。 社會(huì)銷售和市場(chǎng)價(jià)格齊跌，代表市場(chǎng)需求疲軟。3、動(dòng)銷與價(jià)格相悖。 如果數(shù)據(jù)顯示社會(huì)庫(kù)存水平偏高，而同時(shí)市場(chǎng)價(jià)格也處在高位，或社會(huì)庫(kù)存水平較正常水平低，可能存在社會(huì)脫銷的情況下，市場(chǎng)價(jià)格也偏低，則數(shù)據(jù)本身信息矛盾，分析人員有必要進(jìn)一步確認(rèn)數(shù)據(jù)的準(zhǔn) 確性，或通過其他渠道判斷市場(chǎng)需求的真實(shí)狀況。十三、公司銷售數(shù)據(jù)與社會(huì)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)綜合分析1、公司動(dòng)銷與社會(huì)動(dòng)銷關(guān)聯(lián)分析(1)公司銷售與社會(huì)銷售

19、 齊增：代表需求增加，銷售勢(shì)頭良好。(2)公司銷售與社會(huì)銷售 齊降：代表需求減少，銷售勢(shì)頭緩減。(3)公司銷售與社會(huì)銷售 不同步：如果出現(xiàn)公司銷售與社會(huì)銷售發(fā)生背離的情況，你就需要調(diào)研出現(xiàn)背離的原 因。如果社會(huì)動(dòng)銷趨緩，社會(huì)庫(kù)存增加，公司可能就需要調(diào)整貨源投放，并適當(dāng)考慮終端推廣措施。而如果社會(huì)動(dòng) 銷趨漲，則公司需要關(guān)注貨源投放策略是否需要調(diào)整，以及庫(kù)存貨源是否能夠滿足社會(huì)需求。2、公司銷售結(jié)構(gòu)與社會(huì)銷售結(jié)構(gòu)關(guān)聯(lián)分析(1)各品類公司銷售占比與社會(huì)銷售占比是否匹配。(2)同品牌中各品牌公司銷售占比與社會(huì)銷售占比是否匹配。十四、多渠道信息綜合分析(Y)1、查看各區(qū)市場(chǎng)一線人員提供的市場(chǎng)簡(jiǎn)報(bào)。2、品

20、牌經(jīng)理有針對(duì)性得設(shè)計(jì)一個(gè)簡(jiǎn)單的調(diào)研方案，有目的地走訪市場(chǎng)，來取得結(jié)論。3、客戶投訴中心的數(shù)據(jù)有時(shí)也可以有力地幫助你進(jìn)行判斷。十五、預(yù)測(cè)需求總量（一）信息輸入1、歷史銷售數(shù)據(jù)；2、市場(chǎng)狀態(tài)調(diào)研的數(shù)據(jù)；3、市場(chǎng)專項(xiàng)調(diào)研所取得的專項(xiàng)數(shù)據(jù)；4、修正數(shù)據(jù)（二）預(yù)測(cè)步驟1、運(yùn)用時(shí)間序列法，判斷銷售趨勢(shì)，預(yù)測(cè)年度銷量基數(shù)直觀法、移動(dòng)平均數(shù)法、指數(shù)平滑法。2、時(shí)間因果分析法，分析影響市場(chǎng)容量的關(guān)鍵因素，對(duì)預(yù)測(cè)基數(shù)進(jìn)行調(diào)整人口數(shù)量 和收入水平 是影響卷煙需求總量的兩大基本因素。線性回歸、專家預(yù)測(cè)法和德爾菲法3、運(yùn)用季節(jié)性調(diào)整預(yù)測(cè)法，進(jìn)行季節(jié)因素調(diào)整，確定半年或季度分解量（三）預(yù)測(cè)結(jié)果包括：年度卷煙總銷售量的預(yù)測(cè)

21、值和上、下半年卷煙銷售量的預(yù)測(cè)值，以及細(xì)分到各月的銷量預(yù)測(cè)值。十六、預(yù)測(cè)品類需求（一）信息輸入1、歷史銷售數(shù)據(jù)；2、市場(chǎng)狀態(tài)調(diào)研的數(shù)據(jù)；3、市場(chǎng)專項(xiàng)調(diào)研所取得的專項(xiàng)數(shù)據(jù)（二）預(yù)測(cè)步驟1、形成各品類需求預(yù)測(cè)基數(shù)假定各品類的發(fā)展趨勢(shì)和需求總量的發(fā)展趨勢(shì)一致，通過以下公式可以得到各品類的預(yù)測(cè)基數(shù)。各品類銷量=總量預(yù)測(cè)值x各品類占比2、采用因果分析法，調(diào)整各品類占比影響消費(fèi)結(jié)構(gòu)的各類因素：收入水平上升因素、消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)變化因素、消費(fèi)觀念變化因素等，分析這些因素對(duì)各品類銷量的影響，由此來調(diào)整各品類的預(yù)測(cè)占比。定量方法：通過消費(fèi)者調(diào)研，取得影響結(jié)構(gòu)變化的因素，形成因果分析模型（回歸）。定性方法：如采用集合

22、意見法、德爾菲法等。3、多維度進(jìn)行品類交叉預(yù)測(cè)進(jìn)行品類預(yù)測(cè)時(shí)，最常適用的是零售價(jià)檔次劃分的品類。這種品類劃分法直接體現(xiàn)了消費(fèi)結(jié)構(gòu)。（三）預(yù)測(cè)結(jié)果以各類煙的歷史銷量數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，在總量預(yù)測(cè)方法基礎(chǔ)上，結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)和信息，綜合預(yù)測(cè)各品類的銷量。 十七、分品類預(yù)測(cè)品牌需求（一）信息輸入1、歷史銷售數(shù)據(jù)；2、市場(chǎng)狀態(tài)調(diào)研的數(shù)據(jù)；3、市場(chǎng)專項(xiàng)調(diào)研所取得的專項(xiàng)數(shù)據(jù)；4、品牌培育策略（二）預(yù)測(cè)步驟1、先常銷單品、后緊俏單品；先主銷單品、后儲(chǔ)備單品首先是常銷/主銷品牌，它們已經(jīng)經(jīng)過一段時(shí)間的市場(chǎng)檢驗(yàn)，需求較為穩(wěn)定，可預(yù)測(cè)度較高，可采用時(shí)間序列法（移動(dòng)平均法、指數(shù)平滑法）及季節(jié)變動(dòng)發(fā)進(jìn)行趨勢(shì)預(yù)測(cè)。其次是緊俏品牌，

23、這些是我們無法完全滿足市場(chǎng)需求的品牌，因此，對(duì)這類品牌，我們主要考慮需求滿足率的控制，比如，對(duì)于“軟中華”這樣的全國(guó)性重點(diǎn)品牌又是緊俏品牌，各地的需求滿足率多數(shù)在40%-50%最后做新品預(yù)測(cè)：可通過重復(fù)購(gòu)買率、限額訂足率等指標(biāo)來估計(jì)新品需求，并結(jié)合零售客戶抽樣調(diào)查等數(shù)據(jù)。2、充分考慮影響各單品銷量的因素，結(jié)合定性方法進(jìn)行預(yù)測(cè)基數(shù)調(diào)整3、充分考慮市場(chǎng)一線提報(bào)的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，但不盲從客戶訂單需求數(shù)據(jù)4、中小規(guī)模的專項(xiàng)抽樣調(diào)研（三）預(yù)測(cè)結(jié)果這一步的預(yù)測(cè)結(jié)果包括品類中各在銷單品的預(yù)測(cè)值、新品引入或退出建議。十八、貨源采購(gòu)目標(biāo)1、公司的品牌規(guī)劃 是什么，重點(diǎn)發(fā)展哪些品類，公司采用什么樣的品牌組合策略，將重點(diǎn)

24、發(fā)掘哪些消費(fèi)需求， 對(duì)重點(diǎn)品牌的培育策略如何。2、公司對(duì)零售客戶的服務(wù)戰(zhàn)略。3、公司的服務(wù)與 成本導(dǎo)向，以及對(duì) 服務(wù)/成本平衡 的考慮。表*7 卷煙供應(yīng)目標(biāo)率便:然她口呼摘蛙產(chǎn)從啜國(guó).定位址區(qū)投小耘點(diǎn)甘;|:慶，喋專水品艷工. 零首1明 春:產(chǎn)品，四里口投訴不玨i 曲. 初戈3般破損率年高于 k對(duì)嵋檔 女性姻的市械需水，至少專2家 企 山熊睇關(guān)嗔新產(chǎn)品文忖的工期仁的邇被rt特工具柿總f XX H企業(yè)平均未陶擢VT期嗝庭柚田的網(wǎng)斷貸*力口麻總含附喻應(yīng)產(chǎn)品田冠檢怵:,宰 t fl-rd X、工業(yè)企嘿開餐供應(yīng)喃普理座在試。，產(chǎn)ffiJfl 檢訴的事星時(shí)間蠢為II單古典成率*占用十九、貨源管理類型及采

25、購(gòu)策略(Y)(1)常規(guī)類品牌一一低收入，低影響 /風(fēng)險(xiǎn)水平品牌1 .主要特點(diǎn)：此品牌產(chǎn)品通常為低價(jià)值和低風(fēng)險(xiǎn)，采購(gòu)數(shù)量大，替代品較多，供應(yīng)商數(shù)量多。2 .采購(gòu)策略：將訂貨、采購(gòu)過程標(biāo)準(zhǔn)化、電子化、流程化；盡量簡(jiǎn)化以節(jié)省精力為主要原則。(2)瓶頸類品牌一一低支出，高影響 /風(fēng)險(xiǎn)水平品牌1.主要特點(diǎn)：從采購(gòu)成本上看，瓶頸品牌與常規(guī)品牌相似，不同之處在于瓶頸品牌有更高的缺貨和供應(yīng)短缺方面的風(fēng)險(xiǎn)。貨源采購(gòu)經(jīng)常中斷或停滯，這類品牌受供應(yīng)源的限制，前置期長(zhǎng)，采購(gòu)的杠桿或談判能力有限。2.采購(gòu)策略：保證采購(gòu)安全，開發(fā)備用采購(gòu)源；將特殊變?yōu)槠胀ǎ怀钟邪踩珟?kù)存或寄銷存貨；維護(hù)與供應(yīng)商關(guān)系(3)關(guān)鍵類品牌一一高支

26、出，高影響 /風(fēng)險(xiǎn)水平品牌1、主要特點(diǎn)：供應(yīng)商的數(shù)量偏少，單位價(jià)值頗高，且這類品牌產(chǎn)品的采購(gòu)支出占總支出的比重很大。它們直接決定了企業(yè)存在的主要意義。品牌產(chǎn)品的可獲得性受有限供應(yīng)源、較長(zhǎng)的前置期、技術(shù)復(fù)雜性等因素的制約。2、采購(gòu)策略：關(guān)注采購(gòu)的總成本而不是價(jià)格；密切供應(yīng)商關(guān)系，合作推動(dòng)成本降低和質(zhì)量提高。(4)杠桿產(chǎn)品一一高支出，低影響 /風(fēng)險(xiǎn)水平品牌1、主要特點(diǎn)：在杠桿類品牌，采購(gòu)者在供應(yīng)商面前有更高的話語(yǔ)權(quán)。采購(gòu)市場(chǎng)上存在很多供應(yīng)商，此時(shí)價(jià)格是主要考慮因素。可選擇的供應(yīng)商偏多，即產(chǎn)品的可替代性較強(qiáng)，采購(gòu)方有很強(qiáng)的主動(dòng)性。2、采購(gòu)策略：建立采購(gòu)產(chǎn)品的成本模型(通過分析與控制來降低采購(gòu)成本)；

27、達(dá)爾文式的采購(gòu)。二十、卷煙品牌投放策略類型 (Y)1、選點(diǎn)式投放適用于：新品引入的最初階段、需求滿足率比較低的緊俏品牌或目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買渠道圍十分清晰易界定的品牌。(1)點(diǎn)投放的優(yōu)點(diǎn)：可以最大限度地 集中資源，充分發(fā)揮有限資源的效用。新品營(yíng)銷中，點(diǎn)投放對(duì)于集中資源優(yōu)勢(shì)，尋找市場(chǎng)突破 口，有著尤其重要的意義。有助于提高目標(biāo)零售客戶的營(yíng)銷積極性 。被選零售客戶往往認(rèn)為這是公司對(duì)于自己經(jīng)營(yíng)能力和實(shí)力的肯定。有助于調(diào)控市場(chǎng)，維護(hù)市場(chǎng)秩序的規(guī)和穩(wěn)定。(2)點(diǎn)投放的缺點(diǎn)：消費(fèi)者購(gòu)買的 方便程度下降，購(gòu)買的時(shí)間成本上升，造成機(jī)會(huì)流失。對(duì)新品來說，品牌傳播的速度和寬度有限，知名度難以快速提升。品牌市場(chǎng)占有率、

28、銷售量 短期難以提升。2、鋪面式投放適用于：進(jìn)入加速成長(zhǎng)期的品牌或被消費(fèi)者普遍接受的順銷品牌。優(yōu)缺點(diǎn)與點(diǎn)投放的優(yōu)缺點(diǎn)基本相反。3、以點(diǎn)帶面(1)大戶帶中小戶。(2)終端密集地區(qū)有選擇的投放。二十一、不同品牌發(fā)展階段的貨源投放(Y)階段導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期特征銷售量低快速增長(zhǎng)緩慢增長(zhǎng)下降利潤(rùn)負(fù)適度高下降營(yíng)銷策略策略擴(kuò)市場(chǎng)滲透市場(chǎng)保持市場(chǎng)占有率提高生產(chǎn)率營(yíng)銷投入高高，但相比略有下降繼續(xù)下降低策略重點(diǎn)知名度美譽(yù)度忠誠(chéng)度維持策略目標(biāo)提高產(chǎn)品知名度 和產(chǎn)品適用頻率追求最大市場(chǎng)占有 率追求最大利潤(rùn)及 保持市場(chǎng)占有率減少支出和利潤(rùn)回收投放方式選擇性投放密集式投放更加密集式投放淘汰不合適、效率低的渠道1、

29、品牌導(dǎo)入期指新產(chǎn)品試制成功到市場(chǎng)試銷的階段。導(dǎo)入初期的投放策略多采用點(diǎn)投放，具體又有兩種方式：限定區(qū)域投放和限定渠道投放 。(1)限定區(qū)域投放。(優(yōu)點(diǎn))過程可控、效果易監(jiān)測(cè)，且更為節(jié)約成本，一般適用于品牌導(dǎo)入期的新品“試銷”(2)限定渠道投放。 限定區(qū)域是以地理因素為劃分標(biāo)準(zhǔn)，而限定渠道則是以客戶類別為劃分標(biāo)準(zhǔn) 。2、品牌成長(zhǎng)期指從品牌開始被消費(fèi)者接受，產(chǎn)品進(jìn)入批量生產(chǎn)，其市場(chǎng)銷量和利潤(rùn)大幅度上升的階段。這個(gè)階段的投放策略重點(diǎn)在于擴(kuò)量和擴(kuò)點(diǎn)的時(shí)機(jī)把握。(1)擴(kuò)量。指的是點(diǎn)上擴(kuò)量，即維持品牌投放圍，擴(kuò)大單點(diǎn)供應(yīng)量，通過增加戶均投放量來提高銷量。分析零 售客戶訂單數(shù)據(jù)有助于判斷擴(kuò)量的實(shí)際和擴(kuò)量的力

30、度，其中再購(gòu)率、訂單率都是重要的檢測(cè)指標(biāo)。(2)擴(kuò)點(diǎn)。拓寬投放的渠道類型，擴(kuò)大投放的圍，以便增加愛消費(fèi)者接觸面、增大銷量。擴(kuò)點(diǎn)主要由兩種體現(xiàn)方式：一是 以點(diǎn)帶面；二是重新考慮未上柜的零售客戶，進(jìn)行新一輪的篩選。3、品牌成熟期指產(chǎn)品被大多數(shù)潛在購(gòu)買者所接受，銷售增長(zhǎng)速度開始放緩，進(jìn)入平銷時(shí)期。這個(gè)階段的投放策略重點(diǎn)在于：維 護(hù)品牌的市場(chǎng)地位和市場(chǎng)份額、維持品牌市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定和延長(zhǎng)品牌成熟期。品牌成熟期應(yīng)該注意的兩個(gè)方面：關(guān)注市場(chǎng)異動(dòng)和提升薄弱環(huán)節(jié)。(1)關(guān)注市場(chǎng)異動(dòng)。品牌異動(dòng)的表現(xiàn)主要有： 銷量發(fā)生較大波動(dòng)、 上柜率發(fā)生較大波動(dòng)、 市場(chǎng)價(jià)格發(fā)生較大波動(dòng)等。(2)提升薄弱環(huán)節(jié)。 成熟品牌的增長(zhǎng)空間

31、已經(jīng)不大，而很多情況下仍然存在一定的薄弱市場(chǎng)：針對(duì)品牌成熟期應(yīng)注意的事項(xiàng)，制定投放策略的重點(diǎn)是“穩(wěn)健”，投放策略應(yīng)向著維持穩(wěn)定的社會(huì)庫(kù)存、控制價(jià)格的非正常波動(dòng)的目標(biāo)；在此基礎(chǔ)上，有可提升的市場(chǎng)才考慮針對(duì)性增加供給。 二十、指標(biāo)分析(貨源投放調(diào)控與評(píng)估)1、上柜率單品牌上柜率=黑黑譽(yù)廣.X 100%該指標(biāo)反映出品牌的投放策略和零售客戶對(duì)品牌的接受程度。新品上市時(shí)，上柜率是衡量市場(chǎng)效果的重要指標(biāo)。2、重需率單品重需率=某單品本周有需求記錄的客戶數(shù) /前三周有該單品訂單記錄的客戶數(shù)X100%體現(xiàn)了一段時(shí)間卷煙品牌被重復(fù)采購(gòu)的占比，是反映零售客戶對(duì)某單品的需求旺盛程度的指標(biāo)。重需率指標(biāo)與上柜率指標(biāo)所關(guān)

32、注的重點(diǎn)略有不同。上柜率常被納入新品上市的考核指標(biāo)，而提升上柜率的重點(diǎn)在于渠道認(rèn)可。3、訂足率單品訂足率=當(dāng)周某客戶訂貨數(shù)量/該客戶的投放限額x 100%單品訂足面=某單品當(dāng)周iT足率為 100%勺客戶數(shù)/總客戶數(shù)x 100%單品訂足率反映各卷煙品牌客戶定額是否用足的的指標(biāo)，該指標(biāo)反映了各零售客戶單點(diǎn)上是否仍有余力放量采購(gòu)。訂足率與訂足面指標(biāo)通常配合使用，用來判斷市場(chǎng)需求的旺盛程度和市場(chǎng)對(duì)投放量的吸收潛力。第二部分：品牌營(yíng)銷一、品牌定位知覺圖價(jià)格八高DB品牌品牌A濃香品牌清香香型C品牌(1)上述卷煙品牌知覺圖中橫軸和豎軸分別代表消費(fèi)者評(píng)價(jià)卷煙品牌的兩個(gè)重要特征因子：香型和價(jià)格。(2)根據(jù)圖中四

33、個(gè)卷煙品牌 A、RC、D圖中的位置，可以看出在消費(fèi)者的評(píng)價(jià)中 ，卷煙品牌 A香型偏清，價(jià)格 中檔偏上；卷煙品牌 B香味濃厚，價(jià)格偏高；卷煙品牌C香味偏濃，價(jià)格較低；卷煙品牌D屬清香型高價(jià)香煙。(3)根據(jù)上述已有四個(gè)品牌在香型和價(jià)格的表現(xiàn)來看，香味較輕，價(jià)格適中或更低的香煙市場(chǎng)暫時(shí)呈空白狀態(tài)，可以作為新的卷煙品牌的定位的一個(gè)方向。但要注意的是：企業(yè)還需要根據(jù)自身的資源和能力 ，并具體分析該空白市場(chǎng)的潛力，再確定是否將新品牌定位于該市場(chǎng)。 二、定位排比圖塞工X 性住DAEc品舞處里國(guó)ADp色郃IF KBCDBk中PEBE血Ia、玨百次D1CJLB產(chǎn)品橫!二廂反CSAS則.ri.trrt tDrc市

34、的千Ic*9/電,卜AECirpjt.TilMnniro1Acir wk 口鹿二科 公m病廠何？卬苴工心生3地生中京TJ.(1)品牌定位排比圖全面地分析了四個(gè)卷煙品牌在品牌知名度、喉部舒適度等決策關(guān)鍵因子上的相對(duì)表現(xiàn)，清晰地展示了各品牌的優(yōu)勢(shì)和定位。(2)從對(duì)比中可以看出，卷煙品牌A相對(duì)于其他三個(gè)品牌來說，在香氣的細(xì)膩純正和新穎時(shí)尚、顯檔次的包裝方面有突出表現(xiàn)(3)因此，口味和包裝這兩個(gè)方面著手，突出卷煙品牌A的獨(dú)特風(fēng)格，從中提煉品牌的核心價(jià)值，并實(shí)施有效地傳播，就能獲得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)差異化的品牌定位。三、定位排比圖化審審引力息BctiwrrBAh隼71新酎力 iin.ir居CBu明耳K便

35、明那爭(zhēng)A羯又慎理(1)配比圖左邊列出的是競(jìng)爭(zhēng)者及自己的品牌的優(yōu)劣勢(shì)，右邊列出的是經(jīng)細(xì)分的消費(fèi)者群對(duì)產(chǎn)品的各自要求。(2)經(jīng)過左右配比，定位成功的品牌就可以滿足某一群消費(fèi)者的需求，如 A針又G2, C定位于G1。而那些定位不成功或缺乏定位的品牌，則游離于市場(chǎng)需求之外，任何一個(gè)消費(fèi)群都不會(huì)對(duì)其青睞。(3)需要注意的是哪一個(gè)消費(fèi)群體被冷落了，他們的需要未得到滿足，即意味著那是一個(gè)潛在市場(chǎng)。四、波士頓矩陣（1）兩個(gè)評(píng)價(jià)維度為：品牌相對(duì)市場(chǎng)份額和品牌的市場(chǎng)增長(zhǎng)率。（2）明星品牌：高增長(zhǎng)、高市場(chǎng)份額，有大量利潤(rùn)產(chǎn)生，同時(shí)需要大量資源投入，應(yīng)采取擴(kuò)大發(fā)展的戰(zhàn)略，是企業(yè) 資源主要投入的品牌（3）金牛品牌：低增

36、長(zhǎng)、高市場(chǎng)份額、資源需求較少，利潤(rùn)產(chǎn)出高，一般是由明星品牌發(fā)展而來，是企業(yè)發(fā)展的基 礎(chǔ)，因此要維持這些品牌的發(fā)展（4）瘦狗品牌：低增長(zhǎng)、低市場(chǎng)份額，一般要被清除出品牌組合（5）問題品牌：高增長(zhǎng)、低市場(chǎng)份額，資源需求大，但利潤(rùn)回報(bào)少。對(duì)待這樣品牌，通過分析器關(guān)鍵問題所在，采 取加大資源投入使其成為明星品牌，或出售以求資源回收的戰(zhàn)略。五、麥肯錫矩陣（1）麥肯錫矩陣使用更多的因素來衡量 吸引力和實(shí)力這兩個(gè)變量 。同時(shí)，矩陣中的 圓圈代表各個(gè)品牌，其中的圓圈 大小表示市場(chǎng)規(guī)模；陰影所占的比例代表市場(chǎng)份額 ，某一品牌根據(jù)其位置所采取的戰(zhàn)略措施如圖所示。（2）總體來說，矩陣方格中 左上方的位置，建議采取增

37、長(zhǎng)和發(fā)展戰(zhàn)略，應(yīng)優(yōu)先分配資源；對(duì)角線 中間區(qū)域可以采取 維持或選擇發(fā)展戰(zhàn)略，保護(hù)規(guī)模，調(diào)整 發(fā)展方向；而右下角區(qū)域采取 停止、轉(zhuǎn)移、撤退 戰(zhàn)略。六、品牌組合策略 根據(jù)品牌與產(chǎn)品乃至產(chǎn)品線的對(duì)應(yīng)關(guān)系，可將架構(gòu)分為單一品牌架構(gòu)、復(fù)合品牌架構(gòu)、多品牌架構(gòu)、分類品牌架構(gòu)。1 .單一品牌架構(gòu)又稱統(tǒng)一品牌架構(gòu)，即企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用同一品牌。（“紅河”）（優(yōu)勢(shì)）能夠減少品牌設(shè)計(jì)推廣方面的費(fèi)用，企業(yè)品牌良好的市場(chǎng)信譽(yù)更有利于新產(chǎn)品的推出，并且企業(yè)產(chǎn)品的 統(tǒng)一形象能給消費(fèi)者留下更深刻的印象，提高企業(yè)的信譽(yù)和知名度。（劣勢(shì)）但是企業(yè)要承擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn)，一旦統(tǒng)一品牌下的某一產(chǎn)品出現(xiàn)

38、問題，就可能發(fā)生“株連效應(yīng)”，而且所有產(chǎn)品用統(tǒng)一品牌容易造成消費(fèi)者混淆產(chǎn)品和難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次，給消費(fèi)者夠來帶來不便，此外，如果同一品牌 下產(chǎn)品性質(zhì)差異太大，容易導(dǎo)致品牌個(gè)性淡化，甚至引起消費(fèi)者的不良反應(yīng)。2 .復(fù)合品牌架構(gòu)賦予同一種產(chǎn)品兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌。這種架構(gòu)不僅集中了一品一牌的優(yōu)點(diǎn)，而且還有增加宣傳效果等增勢(shì)作 用。可將復(fù)合品牌架構(gòu)分為雙品牌架構(gòu)（又稱主副品牌架構(gòu)）與聯(lián)合品牌架構(gòu)。（1）雙品牌架構(gòu)：又稱主副品牌架構(gòu)，（概念）是指產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌共用。 （優(yōu)勢(shì)）可以節(jié)省廣告宣傳費(fèi)用， 增強(qiáng)促銷效果，又可使各個(gè)品牌保持自己相對(duì)的獨(dú)立性，避免品牌擴(kuò)展中的“株連效應(yīng)”。（劣勢(shì)）但如果把握不

39、當(dāng)，同樣會(huì)產(chǎn)生弄巧成拙的后果。（2）聯(lián)合品牌結(jié)構(gòu)：（概念）是指兩個(gè)或兩個(gè)以上企業(yè)經(jīng)合作、聯(lián)營(yíng)、合資等，對(duì)聯(lián)合生產(chǎn)的產(chǎn)品使用兩個(gè)企業(yè) 品牌并列的品牌命名方式，（優(yōu)勢(shì)）能夠相互借勢(shì)，具有擴(kuò)展效應(yīng)；對(duì)于品牌的發(fā)展，合作雙方風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)；如果合作 雙方來自不同國(guó)家或區(qū)域，還能共享市場(chǎng)。但是，（劣勢(shì)）聯(lián)合品牌架構(gòu)若協(xié)調(diào)不好，就有相互拆臺(tái)的危險(xiǎn)。3.多品牌架構(gòu)指企業(yè)在同類產(chǎn)品中，使用兩種或兩種以上的品牌的架構(gòu)。目的主要是為了使企業(yè)能穩(wěn)固地占據(jù)市場(chǎng)以及支撐主體品牌或?qū)蛊渌?jìng)爭(zhēng)品牌， (優(yōu)勢(shì))在于適合細(xì)分化市場(chǎng)的需要，有利于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，有利于突出不同品牌 產(chǎn)品特性，也有利于提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。 (劣勢(shì))但多

40、品牌架構(gòu)的促銷費(fèi)用高，過于分散而難以樹立整體形象，而 且可能發(fā)生重復(fù)建設(shè)。4.分類品牌架構(gòu)指企業(yè)將所有產(chǎn)品進(jìn)行分類，并給各類產(chǎn)品賦予不同的品牌分類品牌架構(gòu)兼有單一品牌架構(gòu)和多品牌架構(gòu)的特 性，是兩種品牌架構(gòu)的這種。從某種角度上看，分類品牌架構(gòu)更適用于企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)。七、卷煙品牌在成熟型市場(chǎng)的布局策略成熟型市場(chǎng)一般屬于 鞏固、防御型 市場(chǎng)，是指本產(chǎn)品在本市場(chǎng)上占據(jù)著很大市場(chǎng)份額，無論品牌還是產(chǎn)品在當(dāng)?shù)囟季邆浜軓?qiáng)的影響力。企業(yè)的主要任務(wù)就是防止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入或者攪亂，而造成銷量提升受阻。此時(shí)一般采取品牌 全面布局的方式，也就是說使本企業(yè)的每個(gè)產(chǎn)品在這個(gè)市場(chǎng)上都能占據(jù)一定的地位與角色，實(shí)施高、中、低全方

41、位 的包圍，使對(duì)手根本沒有介入本市場(chǎng)的縫隙。雖然采取防御策略，但必須同時(shí)保持靈敏的反應(yīng)速度，避免對(duì)手抓住 某個(gè)特殊空隙借機(jī)進(jìn)入該市場(chǎng)。八、卷煙品牌在成長(zhǎng)型市場(chǎng)的布局策略成長(zhǎng)型市場(chǎng)是指該區(qū)域的市場(chǎng)容量和發(fā)展?jié)摿薮螅N售在上升，且本企業(yè)在該市場(chǎng)中處于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位，但 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也已經(jīng)進(jìn)入了本市場(chǎng)，而且已占有了一定的市場(chǎng)份額。該市場(chǎng)中的消費(fèi)者并沒有特別青睞于哪種品牌。企業(yè)應(yīng)采取梯隊(duì)品牌布局戰(zhàn)術(shù)，梯隊(duì)品牌布局有以下兩種方式：1.由銷量型產(chǎn)品、利潤(rùn)型產(chǎn)品和戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品組成，其中以銷量型產(chǎn)品為拳頭。(1)銷量型產(chǎn)品：主要任務(wù)是提升品牌的市場(chǎng)占有率。該產(chǎn)品屬于暢銷產(chǎn)品，有較多的消費(fèi)者，但不一定能夠給 企業(yè)帶來

42、可觀的利潤(rùn)。(2)利潤(rùn)型產(chǎn)品：是企業(yè)獲取主要利潤(rùn)的產(chǎn)品，一般都是價(jià)格較高但不會(huì)太高的產(chǎn)品(中檔偏上)，既有利潤(rùn)又有銷量，但銷量不是太大，能夠形成穩(wěn)定的現(xiàn)金流和利潤(rùn)。(3)戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品：是專門用來打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，往往是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌暢銷產(chǎn)品的低價(jià)產(chǎn)品，使競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu) 勢(shì)產(chǎn)品被削弱。阻擊產(chǎn)品一般情況下都不會(huì)以利潤(rùn)為目的。2.以集中為核心，加強(qiáng)品牌傳播的系統(tǒng)性、資源投放的集中性、形象展現(xiàn)的統(tǒng)一性。此布局是以戰(zhàn)略型產(chǎn)品 來聚焦產(chǎn)品形象或品牌形象，統(tǒng)帥梯隊(duì)中其他產(chǎn)品，進(jìn)行集中宣傳推廣，避免資源分散。戰(zhàn)略型產(chǎn)品是最能夠代表品牌 形象的產(chǎn)品，往往是該品牌系列產(chǎn)品中的最高檔次產(chǎn)品，價(jià)格很高，用來支撐品牌形象。

43、九、卷煙品牌在進(jìn)攻型市場(chǎng)的布局策略進(jìn)攻型市場(chǎng)，就是指該市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占優(yōu)明顯優(yōu)勢(shì)。該市場(chǎng)的上的消費(fèi)者通常都較為青睞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌。此時(shí)想要進(jìn)入市場(chǎng)最好是依靠尖刀型產(chǎn)品。此種產(chǎn)品成員無需多。但無論從產(chǎn)品價(jià)格、功能賣點(diǎn)，還是包裝工藝、渠道和終端的利潤(rùn)等，都需要明顯優(yōu)于或者差異化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。布局尖刀型產(chǎn)品應(yīng)注意一下幾點(diǎn)：1 .與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔定位；2.有效渠道滲透和終端攔截；3.注重區(qū)域市場(chǎng)的輻射效應(yīng)十、卷煙品牌在機(jī)會(huì)型市場(chǎng)的布局策略在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占優(yōu)勢(shì)、而消費(fèi)需求有待開發(fā)性市場(chǎng)上，實(shí)現(xiàn)銷售增量的方式應(yīng)該是“游擊戰(zhàn)”式的外延擴(kuò)。該市場(chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求尚未明確。在該類市場(chǎng)上，最明智的策略

44、是跟隨領(lǐng)先者。其要點(diǎn)如下：2 .貼近競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只要對(duì)手在哪里進(jìn)行投入，就跟隨到哪里。3 .最大限度地嫁接渠道資源，制定高力的渠道政策。4 .要保持資源投入的盈虧平衡。十一、區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃總體思路1 .消費(fèi)需求狀況2 .影響因素（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展因素（2）社會(huì)發(fā)展因素（3）行業(yè)發(fā)展因素：包括煙草品牌發(fā)展方向及各工業(yè)公司的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。3 .品類規(guī)劃嚴(yán)格按照品類結(jié)構(gòu)劃分、品類組合寬度、新品引入和單品退出的有關(guān)要求，以消費(fèi)者的需求和習(xí)慣為基礎(chǔ)，制 定科學(xué)合理的品類結(jié)構(gòu)，使市場(chǎng)品牌資源配置效率與市場(chǎng)需求之間達(dá)到最大平衡。4.品牌規(guī)劃描述了各重點(diǎn)骨干品牌的角色地位、發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展策略，有利于企業(yè)構(gòu)建系統(tǒng)化

45、、專業(yè)化的品牌培育體系。十二、區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃開展步驟第一步，需求分析： 細(xì)分市場(chǎng)，勾勒出本地市場(chǎng)需求現(xiàn)狀及發(fā)展?fàn)顩r。第二步，品類規(guī)劃：明確品類角色、品類目標(biāo)及品類寬度。第三步，品牌規(guī)劃：明確重點(diǎn)品牌及其角色定位和營(yíng)銷策略。第一步，需求分析第二步，品類規(guī)劃第三步，品牌規(guī)劃細(xì)分市場(chǎng)，勾勒出本地市）明確品類角色、品類目）明確重點(diǎn)品牌及其角色場(chǎng)需求現(xiàn)狀及發(fā)展?fàn)顩r; 標(biāo)及品類寬度/定位和營(yíng)銷策略十三、區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)需求分析（一）分析消費(fèi)需求，確定 品類劃分一個(gè)品類就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。基于消費(fèi)需求的品牌劃分一般也有四種方法。單一因素劃分法，即根據(jù)消費(fèi)需求的某一因素進(jìn)行品類劃分；綜合因素劃分法，即根據(jù)消費(fèi)需求

46、的兩種或兩種以上因素進(jìn)行品類劃分；系列因素劃分法，與綜合因素劃分法相似，所涉及的因素也是多項(xiàng)的，但又先后次序或重要程度的順序；主導(dǎo)因素劃分法，即選擇消費(fèi)需求的主導(dǎo)因素進(jìn)行品類劃分。（目前的做法）按照國(guó)家局卷煙品類劃分標(biāo)準(zhǔn)，以影響卷煙消費(fèi)選擇的首要因素一一零售價(jià)格為劃分依據(jù)，把所經(jīng)營(yíng)的卷煙劃分成若干個(gè)價(jià)格區(qū)間，從而劃分品類。這種單一主導(dǎo)因素劃分法具有（優(yōu)點(diǎn)）簡(jiǎn)明、分割性強(qiáng)、可操作性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，但也存在（缺點(diǎn)）不能精確反映消費(fèi)者需求差異等局限。（二）細(xì)分消費(fèi)群體市場(chǎng)細(xì)分不是對(duì)商品進(jìn)行細(xì)分，而是對(duì)需求各異的消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分。在以價(jià)格為區(qū)分的各品類下可以從消費(fèi)目的的緯度再繼續(xù)橫向細(xì)分成（細(xì)分類型）送禮型、

47、自吸型、婚慶型和交際型等。十四、確定品類角色細(xì)分消費(fèi)群體是界定品類角色的基礎(chǔ)，卷煙商業(yè)企業(yè)可以結(jié)合實(shí)際將品類角色分為重點(diǎn)品類、潛力品類、常規(guī)品類和一般品類。市場(chǎng)價(jià)值 高潛力品類i重點(diǎn)品類一般品類常規(guī)品類低小市場(chǎng)規(guī)模大十五、設(shè)定品類寬度的主要方法（1） “ 3+X”分類設(shè)定法卷煙商業(yè)企業(yè)在設(shè)定品類寬度時(shí)，可以采取一個(gè)簡(jiǎn)單有效的方法，即“3+X”分類設(shè)定法?！?”即在每個(gè)品類中設(shè)定 3個(gè)重點(diǎn)骨干品牌 規(guī)格作為重點(diǎn)培育單品，其選擇以品牌評(píng)價(jià)結(jié)果為依據(jù)；“X”即再根據(jù)品類角色、市場(chǎng)需求等確定其他品牌規(guī)格配置數(shù)量，做到替代品牌、潛力品牌、補(bǔ)充品牌合理分布，“X”可大可小，通常在 0-10之間?！?+X”

48、分類設(shè)定法（作用）一是較好地實(shí)現(xiàn)了重點(diǎn)培育與滿足需求的辯證統(tǒng)一、體現(xiàn) 了導(dǎo)向性與靈活性的有機(jī)結(jié)合；二是符合在大部分行業(yè)普遍存在的“三四規(guī)則”（在一個(gè)穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，每 個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中有影響力的競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量絕不會(huì)超過三個(gè)，其中，最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額又不會(huì)超過最小者的四倍）的 一般規(guī)律。（2）設(shè)定品類寬度的相關(guān)原則1、上下互動(dòng)。先“自上而下”，后“自下而上”的過程，即各品類寬度由公司決策層決定；在每一品類的單品選擇，根據(jù)市場(chǎng)需求來確定。2、保持嚴(yán)肅。3、定期優(yōu)化，定期調(diào)整品類寬度和單品選擇。一般為半年一次。十六、商品組合結(jié)構(gòu)（Y）合理的品牌組合結(jié)構(gòu)應(yīng)包含 主銷品牌、替代品牌、新品牌及待淘汰品牌四個(gè)

49、角色。（1）主銷品牌一般由1至3個(gè)品牌構(gòu)成，占到同品類 70艱上的市場(chǎng)份額；（2）替代品牌則是在主銷品牌衰退過程中重點(diǎn)培育的品牌，與主銷品牌個(gè)數(shù)一致；（3）新品牌則是因?yàn)楣?yīng)品牌個(gè)數(shù)不能滿足市場(chǎng)需求而引入，各品類一年引入1至2個(gè)比較合適；（4）待淘汰品牌則是已經(jīng)確定為不適應(yīng)市場(chǎng)需求擬退出的品牌，只是考慮到存在少數(shù)消費(fèi)者習(xí)慣購(gòu)買該品牌。十七、確定重點(diǎn)品牌/規(guī)格的方法確定重點(diǎn)品牌/規(guī)格是制定品牌發(fā)展規(guī)劃的核心。（1）工商協(xié)同品牌評(píng)價(jià)。主要由卷煙商業(yè)企業(yè)牽頭，工業(yè)企業(yè)全程參與，雙方成立聯(lián)合品牌評(píng)價(jià)小組，負(fù)責(zé)組 織、實(shí)施和監(jiān)督工作，評(píng)價(jià)對(duì)象包括品牌和規(guī)格。（周期）普通品牌一年一次，新產(chǎn)品根據(jù)實(shí)際情況決

50、定。-11陽(yáng)臨一二爆指亞3.京端愛色業(yè)小鼾限小1h. nrt-上千，上、口4*LH Tr/共對(duì)口g母口常，|叫|曾品他丁弗上崎H艷現(xiàn)麗H 有 M 曲m 1產(chǎn)用情M加度-性MWiSW 地貓步，：；1-十（2） “四維立體式”品牌評(píng)價(jià) 。分別從行業(yè)發(fā)展、市場(chǎng)表現(xiàn)、工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)自身四個(gè)維度進(jìn)行品牌評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)模型:1 1* 46 J出用住者隹?晟下出趾斑咬，曲*溫海觀取15M站*肥方集力1g）背箱入員H力與水平工器,膏的片為國(guó)范Eg合IT蹲陽(yáng)率由色包科* giT*:上：k “訂!，不行業(yè)發(fā)展維度：一品牌的定位發(fā)展是否符合532 461品牌宏觀戰(zhàn)略/市場(chǎng)表現(xiàn)維度：一市場(chǎng)占有率一增長(zhǎng)率（銷量、銷售額

51、） 一發(fā)展?jié)摿ι鐣?huì)庫(kù)存工業(yè)企業(yè)維度：、/ ;/ 商業(yè)企業(yè)維度：一品牌保障能力/銷量一品牌發(fā)展戰(zhàn)略一貢獻(xiàn)度一工業(yè)對(duì)該品牌規(guī)格的定位與規(guī)劃一庫(kù)存水平十八、區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃文件的主要容（Z）（一）前言1 .規(guī)劃的背景2 .指導(dǎo)思想與基本原則（二）規(guī)劃基礎(chǔ)分析1 .區(qū)域市場(chǎng)影響因素分析2 .區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀與特征分析3 .區(qū)域市場(chǎng)未來發(fā)展預(yù)測(cè)（三）品類規(guī)劃的相關(guān)容1 .根據(jù)劃分標(biāo)準(zhǔn)，勾畫總體卷煙品類結(jié)構(gòu)，包括品類名稱、目標(biāo)消費(fèi)群體、需求特征、購(gòu)買渠道特征等。2 .根據(jù)品類市場(chǎng)容量及現(xiàn)狀評(píng)估，界定各個(gè)品類的角色地位，明確各個(gè)品類發(fā)展目標(biāo)。3 .綜合考慮多種因素，設(shè)定合理的品類寬度，對(duì)每個(gè)品類中的品牌組合

52、結(jié)構(gòu)進(jìn)行角色界定。（四）品牌規(guī)劃的相關(guān)容1 .區(qū)域市場(chǎng)未來若干年品牌發(fā)展目標(biāo)2 .區(qū)域市場(chǎng)未來若干年品牌發(fā)展主要措施（五）工作要求與考核評(píng)價(jià)(六)附表第三部分：服務(wù)營(yíng)銷一、客戶價(jià)值評(píng)估的容1、當(dāng)前價(jià)值評(píng)估客戶價(jià)值分為當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值兩個(gè)方面?？蛻舢?dāng)前價(jià)值決定了企業(yè)當(dāng)前的盈利水平，是企業(yè)感知客戶價(jià)值的一 個(gè)重要方面?？梢詮目蛻糌暙I(xiàn)度、支持度、信用度等多個(gè)方面來評(píng)價(jià)：(1)貢獻(xiàn)度：直接反映客戶對(duì)公司的利潤(rùn)和貢獻(xiàn)。貢獻(xiàn)度的三大方面指標(biāo)：利潤(rùn)、銷量、服務(wù)成本分析如下：(2)支持度(配合度)：對(duì)煙草公司各項(xiàng)工作的支持和配合情況，體現(xiàn)其是否很好的發(fā)揮了 “渠道價(jià)值”(3)信用度：信用度的評(píng)價(jià)，是通過預(yù)測(cè)

53、未來交易風(fēng)險(xiǎn)的途徑間接反映企業(yè)對(duì)該客戶未來潛在價(jià)值的間接評(píng)價(jià)。2、潛在價(jià)值評(píng)估客戶潛在價(jià)值是企業(yè)采取某些方式改變客戶行為，預(yù)期未來可能產(chǎn)生的客戶價(jià)值。(1)影響力：即零售客戶在市場(chǎng)上的知名度或美譽(yù)度。零售客戶影響力越大，其可能發(fā)揮的潛在價(jià)值就越大。(2)成長(zhǎng)度：即零售客戶自身的盈利能力、經(jīng)營(yíng)能力以及預(yù)期未來的發(fā)展情況。、基于客戶價(jià)值的服務(wù)策略次價(jià)值客戶價(jià)值客戶低價(jià)值客戶潛在價(jià)值 客戶低高潛在價(jià)值圖2-2客戶價(jià)值矩陣(1)價(jià)值客戶。該類客戶的當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值均較高，是理想狀態(tài)。公司應(yīng)當(dāng)把重要資源投入到保持和發(fā)展這類客戶的關(guān)系上，對(duì)客戶設(shè)計(jì)和實(shí)施一對(duì)一的客戶保持策略。(2)次價(jià)值客戶?？蛻舻漠?dāng)前

54、價(jià)值比較高，而潛在價(jià)值比較低， 說明客戶比較重視顯性經(jīng)營(yíng)情況，忽視了隱性經(jīng)營(yíng)。他們目前的盈利情況較好，經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)已經(jīng)得到優(yōu)化，因此未來在增量銷售、提高利潤(rùn)方面已沒有多少潛力可挖。(3)潛在價(jià)值客戶?？蛻舻臐撛趦r(jià)值比較高，而當(dāng)前價(jià)值比較低，說明客戶的經(jīng)營(yíng)能力和影響力都比較高。例如一些有潛力的新入網(wǎng)零售客戶。公司應(yīng)當(dāng)投入適當(dāng)?shù)馁Y源再造雙方關(guān)系。(4)低價(jià)值客戶。該類客戶的兩類指標(biāo)都處于比較低的水平，如不努力改進(jìn)，則有被淘汰或降級(jí)的風(fēng)險(xiǎn)。應(yīng)適當(dāng)挖掘他們的潛力把他們培養(yǎng)成次價(jià)值客戶或者潛價(jià)值客戶，如若不行則要采取改變或放棄的策略。當(dāng)然，很多公司在實(shí)施客戶價(jià)值管理時(shí)采用更簡(jiǎn)單的客戶細(xì)分管理，如(另一種客戶細(xì)分管理)把客戶直