關(guān)于李寧品牌提升的策略研究

1、關(guān)于李寧品牌提升的策略研究內(nèi)容提要：隨著社會(huì)的快速發(fā)展，商品品牌的競爭力已不容忽視。在動(dòng)蕩多變的市場條件下，商品品牌已經(jīng)成為贏得顧客忠誠和企業(yè)求得長期生存與成長的關(guān)鍵。就我國現(xiàn)狀而言，多少個(gè)知名的品牌都在紅極一時(shí)時(shí)，迅速褪去。本文主要通過對(duì)李寧品牌以及存在問題的剖析，提出一些較為成熟的品牌提升策略，希望對(duì)李寧品牌能夠有所幫助。關(guān)鍵詞：李寧品牌品牌提升策略正文：我國每年出口1600多億美元的商品中，標(biāo)有我國自己品牌的商品僅占三成左右；有三成的商品沒有品牌；有三成的商品打的是外商的品牌。許多從國外回來的人士都感嘆：”國外市場上的中國貨的確不少，但用中國品牌的卻不多見，街頭巷尾都是沒有商標(biāo)的中國廉價(jià)

2、商品，或者是為外商定牌生產(chǎn)的中國商品?！逼放剖巧唐返慕M成部分之一，沒有自己牌子的商品很難進(jìn)入國際市場，即使進(jìn)入國際市場，具競爭力也遠(yuǎn)不如別人，很難登堂入室。不少企業(yè)，為了完成出口任務(wù)，不得不依附于“洋品牌”，賺下很少的原料費(fèi)和加工費(fèi)，為他人做嫁衣?？纯次覀冏≌瑯巧峡照{(diào)，外國品牌是如此之多，中央空調(diào)更是“大金”一家獨(dú)大，真是讓是唏噓不已。一、品牌及其意義根據(jù)美國市場營銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義，品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨別某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。從這個(gè)定義出發(fā)，品牌的要點(diǎn)是銷售者向購買者長期提供一組特定的特點(diǎn)、利

3、益和服務(wù)。那么，對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，品牌不單純是一個(gè)名稱，一塊招牌，它涵蓋了產(chǎn)品從生產(chǎn)開始時(shí)的材料選擇到產(chǎn)品售后服務(wù)的全部流程，關(guān)系到從企業(yè)到社會(huì)的方方面面。消費(fèi)者購買產(chǎn)品是在購買品牌，也是在購買這個(gè)產(chǎn)品的全部流程。這決定了品牌管理是全程的、多層次的、立體的和動(dòng)態(tài)的，是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。（一'）品牌是一個(gè)企業(yè)存在與發(fā)展的靈魂眾所周知，產(chǎn)品本身是沒有生命力的，只有產(chǎn)品，沒有品牌，或者是只有貼牌，沒有品牌的企業(yè)更是沒有生命力和延續(xù)性的。可口可樂公司CEO羅伯托郭思達(dá)（RobertoGoizuetsj）曾說：我們所有的工廠和設(shè)計(jì)可能明天會(huì)被全部燒光，但是你永遠(yuǎn)無法動(dòng)搖公司的品牌價(jià)值；所有這些

4、實(shí)際上來源于我們品牌特許的良好商譽(yù)和公司內(nèi)的集體智慧。由此可見，品牌是一個(gè)企業(yè)的靈魂，是一個(gè)企業(yè)存在和延續(xù)的價(jià)值支柱。因此，只有重視品牌，構(gòu)筑自身發(fā)展的靈魂，我國企業(yè)也才能從目前的“世界工廠”轉(zhuǎn)變?yōu)槭澜缂?jí)公司。（二）品牌代表著企業(yè)的競爭力企業(yè)產(chǎn)品參與市場競爭有三個(gè)層次，第一層是價(jià)格競爭，第二層是質(zhì)量競爭，第三層是品牌競爭。今天的競爭已經(jīng)發(fā)展到了品牌的競爭。品牌意味著高附加值、局利潤、局市場占有率。品牌意味著圖質(zhì)量、局品位，是消費(fèi)的首選。好的品牌可以為企業(yè)帶來較高的銷售額，可以花費(fèi)很少的成本讓自己的產(chǎn)品或服務(wù)更有競爭力。早在40年前美國著名廣告研究專家LarryLight就根據(jù)他對(duì)市場發(fā)展的研究

5、大膽地提出：未來營銷之戰(zhàn)將是品牌之戰(zhàn)，是為獲得品牌主導(dǎo)地位而進(jìn)行的競爭。未來的企業(yè)和投資人都將把品牌視為企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)。擁有市場比擁有企業(yè)更重要，而擁有市場的惟一途徑是擁有占據(jù)市場主導(dǎo)地位的品牌。由此可見，品牌及品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)構(gòu)筑市場競爭力的關(guān)鍵。（三）品牌意味著客戶群對(duì)于消費(fèi)者來講，有品牌的產(chǎn)品不僅在質(zhì)量上能給予消費(fèi)者以保證，更重要的是他能滿足消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)的那種愉悅感，從心里上得到更大的滿足。品牌代表著一貫的承諾。品牌對(duì)于顧客不僅意味著他們消費(fèi)的產(chǎn)品、享受的服務(wù)源自何處、出自誰手，而且與一定的質(zhì)量水準(zhǔn)、品牌信譽(yù)始終相連。一個(gè)品牌代表著一定的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量，凝聚著企業(yè)的形象和顧客、

6、公眾和社會(huì)對(duì)它的評(píng)價(jià)，吸引著相對(duì)穩(wěn)定的、忠誠的客戶群。對(duì)于廣大企業(yè)來說，品牌意味著客戶忠誠，意味著穩(wěn)定的客戶群，意味著同一品牌覆蓋之下的持久、恒定的的利益。（四）品牌是一種重要的無形資產(chǎn)，有其價(jià)值。企業(yè)開發(fā)一個(gè)品牌，建立一個(gè)品牌，推廣一個(gè)品牌，需要投入一定的人、才、物并形成各項(xiàng)費(fèi)用，這就構(gòu)成了品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。另外，消費(fèi)者在與其他產(chǎn)品比較的基礎(chǔ)上，產(chǎn)生的在公眾心目中的名氣和聲望，構(gòu)成了品牌的無形價(jià)值。品牌價(jià)值的大小，取決于人民大眾對(duì)對(duì)這種品牌特征的看法和評(píng)價(jià)。因此品牌是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一。二、李寧品牌的環(huán)境分析任何企業(yè)都如生物有機(jī)體一樣，總是生活于一定的環(huán)境之中，企業(yè)的營銷活動(dòng)更不可能脫離周圍

7、環(huán)境而孤立地進(jìn)行，相同地，對(duì)于我國的運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)來說，必須以環(huán)境的變化為依托開展各項(xiàng)活動(dòng)，如了解宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，國家政策法律的變動(dòng)，顧客消費(fèi)行為的特點(diǎn)，再比如其他運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展等，這些都對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展有重大影響。我主要從宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、外部的機(jī)會(huì)與威脅三部分對(duì)李寧的品牌所在環(huán)境進(jìn)行分析。（一）宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境是一個(gè)品牌發(fā)展的大搖籃，認(rèn)清了大環(huán)境，一個(gè)品牌才能得到正確地發(fā)展，健康的發(fā)展。1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境。2005年，中國GDP超過了18萬億元人民幣，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到10493元人民幣，而中國體育用品市場僅占國內(nèi)GDP的0.2%,在美國，這個(gè)比例可以達(dá)到2%,其增長空間可略見一

8、斑。具體到戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品也是同樣，國外業(yè)者都認(rèn)為，在五年內(nèi)，中國戶外用品產(chǎn)業(yè)50%以上增速不會(huì)改變，美國戶外用品年產(chǎn)值100多億美元，歐盟年銷售550億歐元，而我國去年只有10個(gè)億，巨大的市場潛力對(duì)歐美以及日韓等戶外用品市場已趨飽和的廠商業(yè)者來說，無疑就是巨大的誘惑。2、政治環(huán)境。中國國家商務(wù)部就曾提醒國內(nèi)體育用品生產(chǎn)企業(yè)，在奧運(yùn)會(huì)前夕、中國運(yùn)動(dòng)市場火熱的大背景下，抓緊做好各方面的準(zhǔn)備工作。商務(wù)部、國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局等部門建議國內(nèi)體育用品生產(chǎn)企業(yè)能夠盡快開展品牌國際化建設(shè)，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、技術(shù)開發(fā)和自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)等方面與國際慣例對(duì)接的工作。這也可以說是對(duì)中國體育用品業(yè)謀求長遠(yuǎn)發(fā)展的一個(gè)建議。3、行業(yè)環(huán)境。

9、耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌穩(wěn)穩(wěn)占領(lǐng)著中國的高端市場。它們具有雄厚的資金和成熟的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，具有能夠引領(lǐng)世界主流消費(fèi)觀念的強(qiáng)大市場駕馭能力，并配以超強(qiáng)的開發(fā)設(shè)計(jì)能力和齊全的產(chǎn)品線，足以讓國內(nèi)企業(yè)難以望其項(xiàng)背，所以，這些品牌牢牢占據(jù)著塔頂，其地位難以撼動(dòng)。李寧、安踏占據(jù)了市場的中高端。李寧公司通過近幾年的品牌建設(shè)，使其品牌在中國消費(fèi)者中的知名度和忠誠度都比較高，公司還具有相對(duì)比較健全的渠道。安踏自1999年以來，緊隨李寧之后，也加強(qiáng)了品牌的經(jīng)營、渠道的建設(shè)和產(chǎn)品的開發(fā)。（二）微觀環(huán)境分析1、李寧公司由一個(gè)依靠體操王子李寧的小公司起家，如今成為中國民族體育用品第一大品牌，具憑借李寧個(gè)人的影響力和公司十幾

10、年來所積累的實(shí)力，建立了非常廣的公共關(guān)系資源，有著極高的認(rèn)知度和品牌親和力。2、李寧分銷網(wǎng)絡(luò)完善，公司目前擁有全國最大的分銷網(wǎng)絡(luò)，700個(gè)認(rèn)證店和200多個(gè)經(jīng)銷商，并給經(jīng)銷商提供培訓(xùn)基地。3、根據(jù)“金字塔”式的推廣思路，李寧公司通過贊助體育賽事（尤其是國際頂級(jí)體育賽事）和國外體育隊(duì)、加強(qiáng)與體育明星（特別是NBA球員）的合作來推廣品牌，在市場上的影響力越來越大。消費(fèi)者對(duì)品牌的喜好程度明顯升高，品牌形象與品牌價(jià)值也大幅提升，銷售額和利潤保持高速增長，為企業(yè)展開全面而持久的賽后體育營銷提供資金保障。4、在中高端市場，相對(duì)于耐克類國際品牌來說，李寧價(jià)位較低，具有價(jià)格競爭上的優(yōu)勢(shì)，“人有我廉”；在中低端

11、市場，相對(duì)于安踏雙星等本土品牌，李寧具有明顯質(zhì)量、技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，“人有我精”。三、李寧品牌提升面臨的問題李寧品牌在發(fā)展中也遇到過許多的問題，總結(jié)如下：（一）多品牌戰(zhàn)略遇挫在李寧的多品牌陣營中，高端品牌Lotto（樂途）連續(xù)3年經(jīng)營虧損，到2010年末，虧損額累計(jì)達(dá)到2.013億元。另一品牌紅雙喜的利潤也下滑了2.1%。并且在李寧公司的收入構(gòu)成中，李寧專賣店中，李寧品牌的銷量仍然一家獨(dú)大，據(jù)2009年報(bào)顯示，核心品牌李寧牌的銷售收入上升21.1%至76.9億元，占總銷售收入的91.7%;2010年的業(yè)績預(yù)告同樣表明，去年公司旗下其他品牌占集團(tuán)總銷售收入的比率與2009年相若。（二）國際化道路不成

12、功李寧希望成為耐克、阿迪達(dá)斯一樣的跨國大牌，但在現(xiàn)實(shí)中，李寧公司在其意向目標(biāo)群眼中仍然是一個(gè)國內(nèi)品牌，失去了“代表中國”的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，又無法獲得一個(gè)國際品牌身份的認(rèn)同。李寧目前80多億的營收90%以上來自中國市場，除了簽約國際大牌，李寧一直在國際化拓展中尋找創(chuàng)新的路徑。李寧給出了自身清晰定位一一中高端體育用品品牌，在高端市場上收購了樂途，由于李寧本身品牌無法自降身價(jià)，為了向下延伸，創(chuàng)立了ZDO品牌，這是李寧品牌縱向延伸的模板方式。而橫向戰(zhàn)略發(fā)展上，從凱勝、紅雙喜橫向延伸。在國內(nèi)根基不穩(wěn)之時(shí)，李寧更換Logo后，更加堅(jiān)定地了國際化目標(biāo)：2014?2018年全面國際化，成為世界體育品牌前五名和中國體

13、育品牌第一名。但無論是羽毛球、田徑、體操還是乒乓球，李寧所布局的領(lǐng)域并非強(qiáng)勢(shì)的全球化體育資產(chǎn)，耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬等一線品牌，憑借雄厚的財(cái)力，早已瓜分了有限的國際資源，留給李寧品牌形象國際化的空間十分有限。（三）“90后”變臉不成功從1990年到現(xiàn)在，李寧創(chuàng)立時(shí)間已有21年之久，消費(fèi)者卻幾乎沒人能說得清楚李寧的品牌個(gè)性到底是什么。其實(shí)，這并不是李寧公司獨(dú)有的問題。中國的體育用品公司幾乎都對(duì)“品牌個(gè)性”缺乏系統(tǒng)的思考和解決方案。而且，由于贊助的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目過于復(fù)雜，沒有樹立耐克與籃球、阿迪達(dá)斯與足球之間那種牢固的聯(lián)想關(guān)系，李寧公司的品牌形象依然很不清晰。原本已形成了跨越多個(gè)年齡段的消費(fèi)群體，過分強(qiáng)調(diào)

14、消費(fèi)者的年齡段，不利于維護(hù)原有的品牌追隨者，所以不宜突出專為90后打造。所以如此直接地彰顯90后，并未帶來預(yù)期的追捧，反而造成原本市場基礎(chǔ)的削弱，再加上價(jià)格的提升，失去了優(yōu)勢(shì)。因此現(xiàn)在的問題實(shí)際上是品牌定位和消費(fèi)者認(rèn)知的不對(duì)等。90后的定義只給李寧帶來了談?wù)搩r(jià)值，但是卻讓他們銷售業(yè)績直線下降。一直以來，用一句“一切皆有可能”，李寧代表的是一種民族精神，塑造的更是可以與國際品牌相抗衡的中國民族體育品牌。（四）被“晉江幫”趕超李寧曾經(jīng)獲得國人空前的認(rèn)同和推崇，成為中國體育文化和歷史的一部分。但由于早期在產(chǎn)品功能研發(fā)、設(shè)計(jì)上實(shí)力不足，進(jìn)入中國的耐克、阿迪達(dá)斯，逐漸以彪悍的品牌文化和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)教育瓜分中

15、國的消費(fèi)者。缺乏核心競爭力，使得李寧民族品牌的情感資產(chǎn)逐漸成為褪色的歷史。安踏、特步等品牌為首的晉江幫，以山寨的形象、低價(jià)和二、三、四線市場的渠道優(yōu)勢(shì)，一夜之間撲向全國。對(duì)此，李寧曾推出“品牌國際化，市場本土化”的策略，試圖以國際品牌的形象區(qū)隔其他本土品牌。一口氣拿下西班牙、瑞典奧委會(huì)以及運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)，成為第一個(gè)贊助外國奧運(yùn)代表團(tuán)的中國體育用品品牌。在積極塑造國際化形象的時(shí)候，李寧卻無形中將“民資品牌”的優(yōu)勢(shì)拱手讓給了國內(nèi)競爭對(duì)手。安踏趁虛而入，喊出“冠軍脊梁中國造”，并爭取到CBACUBA中國排球聯(lián)賽等國內(nèi)賽事資源。361度、匹克、鴻星爾克等也在爭奪本土資源。雖然李寧仍牢牢控制著體操、乒乓

16、球、射擊這些重頭的體育陣營，但已經(jīng)很難拉開與其他本土品牌的差距了。（五）價(jià)格定位不準(zhǔn)確李寧試圖通過價(jià)格來比肩跨國品牌。2010年4月，宣布鞋類產(chǎn)品提價(jià)11.1%,服裝類產(chǎn)品提價(jià)7.6%;2010年6月，再次宣布鞋類產(chǎn)品平均售價(jià)提高7.8%,服裝類產(chǎn)品漲價(jià)17.9%。到了2010年9月，李寧公司又宣布鞋類和服裝產(chǎn)品各提價(jià)7%?口11%以上。李寧希望能跟耐克的價(jià)格差距越來越小。但是提價(jià)讓李寧公司在國內(nèi)市場立身的根本漸漸發(fā)生動(dòng)搖。原本的主力市場在國內(nèi)二三線市場，這是一個(gè)極其注重性價(jià)比的市場。而李寧公司不斷的提價(jià)舉動(dòng)讓產(chǎn)品的性價(jià)比越來越模糊，銷售增幅呈逐步下降趨勢(shì)。（六）渠道布局不合理在渠道布局上，在

17、跑馬圈地時(shí)期形成的渠道特色，某種程度上成為公司品牌轉(zhuǎn)型的阻力。目前有129個(gè)經(jīng)銷商及超過2000個(gè)分銷商。大部分分銷商規(guī)模都比較小，平均經(jīng)營兩家店。其中，超過1700個(gè)分銷商僅經(jīng)營一家店。10多萬元就可以開個(gè)店，店主本人兼任買手、陳列和庫房專員，他們幫助李寧將觸角伸到了大經(jīng)銷商無法觸及的地區(qū)，讓其以較低成本便可覆蓋三級(jí)以下城市。李寧決定優(yōu)勝劣汰：讓129家大經(jīng)銷商中最有實(shí)力的一批直接收購、直營，并購掉那些單店月收入低于7萬元、低于周邊地區(qū)店鋪的；或者讓比較好的分銷商做大規(guī)模。而“晉江幫”在占領(lǐng)了二、三線城市后，謀求農(nóng)村包圍城市，安踏已經(jīng)在上海、北京開設(shè)了353家門店，相比較，李寧有1300多家

18、店分布在一線城市，優(yōu)勢(shì)的差距正在縮小。而耐克宣布，將以中低端產(chǎn)品進(jìn)行渠道下沉。國際化和本土優(yōu)勢(shì)已經(jīng)兩頭不靠，讓李寧處于在一個(gè)尷尬的夾層，被架在了半空。四、李寧品牌提升的策略綜上面提到的李寧品牌的環(huán)境分析以及存在的問題，我覺得從以下幾個(gè)方面來提升李寧品牌的形象。（一）以中國元素凸顯差異，從設(shè)計(jì)中打造品牌個(gè)性如今早已不是鞋子好穿就好賣的時(shí)代了，產(chǎn)品的功能屬性已經(jīng)不是人們的首選。國際知名品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)展現(xiàn)給消費(fèi)者的是它們?cè)絹碓角逦钠放菩愿?。而產(chǎn)品設(shè)計(jì)所強(qiáng)調(diào)的線條、工藝、材料、設(shè)計(jì)的邏輯、設(shè)計(jì)的方法以及展現(xiàn)的視覺效果等，都可以用品牌性格進(jìn)行合理而科學(xué)的描述。品牌性格在產(chǎn)品中不斷出現(xiàn)，最終變?yōu)橄M(fèi)者可

19、視的信息?；诖?，李寧公司在自己很多的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中加入了濃厚的中國元素。比如，李寧弓減震系統(tǒng)的設(shè)計(jì)靈感就來源于中國的趙州橋；又比如，在廣告中運(yùn)用墨汁、功夫等中國元素。李寧公司著力塑造的是一種具有東方文化DNA的品牌韻味。李寧公司原首席運(yùn)營官郭建新也曾表示，“無論品牌多么國際化，李寧都是中國品牌。現(xiàn)代化的東方元素，這個(gè)就是我們的DNA?！崩顚幑臼囊灾袊赝癸@差異，從設(shè)計(jì)中打造品牌個(gè)性。（二）品牌新定位，打造“90后李寧”90后，顯然代表著消費(fèi)時(shí)代的未來，眾多商家自然倍加重視，李寧公司也將自己的品牌定位瞄準(zhǔn)了90后。同時(shí)伴隨倔強(qiáng)狂人李寧成長奮斗的李寧粉絲一代，漸漸步入中年，80、70、和60代的

20、人們已經(jīng)成熟，新的90代漸漸成為了新的運(yùn)動(dòng)用品消費(fèi)主力。新的90代視野更國際，要求更個(gè)性，購買力強(qiáng)勁。李寧公司從90后的身上尋求到了新的起點(diǎn)。90后李寧，其創(chuàng)意一語雙關(guān)，除了能夠貼近新新人類之外，也寄意李寧成立于1990年?！?0后李寧”，是新形勢(shì)下李寧尋求新的增長點(diǎn)的一步棋。李寧公司正不斷致力打造“90后李寧”，給予品牌新定位，吸引新生代的90后，并尋求公司運(yùn)營上的新突破。（三）對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分，重新確定目標(biāo)顧客李寧通過對(duì)自身產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者的分析，把主要的目標(biāo)顧客群體調(diào)整為15-30歲之間的年輕人，這類消費(fèi)者更加追求時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)，并按照產(chǎn)品的功能性，對(duì)顧客的年齡、性別等進(jìn)行細(xì)分，以滿足顧客的需

21、求。李寧一直在致力于將自己的產(chǎn)品年輕化，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也迎合了當(dāng)代年輕人的審美。其實(shí)可以說李寧的目標(biāo)顧客是覆蓋所有年齡層次的消費(fèi)者，但是目前來看，這不管對(duì)于哪個(gè)品牌來說都不切實(shí)際，而以后的市場是屬于抓住當(dāng)代年輕人的品牌，所以李寧一直在努力試圖抓住15-30歲之間的這個(gè)群體。（四）打造拳頭產(chǎn)品，突出核心競爭力李寧產(chǎn)品的多樣性，雖然有利于提高在李寧品牌的社會(huì)知名度，但從品牌營銷的角度來看，容易給人一種“李寧什么都做，什么都不精”的感覺，極易造成李寧品牌只是普通大眾品牌的錯(cuò)覺，缺乏品牌內(nèi)容，這顯然與李寧品牌策略不符。因此，改變消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的錯(cuò)誤認(rèn)知?jiǎng)菰诒匦?。李寧公司?duì)此進(jìn)行了品牌整合，著重發(fā)展一兩個(gè)

22、領(lǐng)域，兼顧其他領(lǐng)域的品牌打造，提高品牌專業(yè)化屬性，繼而帶動(dòng)品牌的提升。如“鐵”系列足球鞋、“飛甲”系列籃球鞋，都在提升李寧運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的專業(yè)化形象有過優(yōu)秀表現(xiàn)。（五）走差異化路線、實(shí)施價(jià)格區(qū)隔、發(fā)揮分銷渠道優(yōu)勢(shì)，搶占各級(jí)市場，以強(qiáng)礪強(qiáng)。面對(duì)日益巨大的品牌競爭壓力，李寧公司首先確定了差異化業(yè)務(wù)領(lǐng)域，自2002年起，李寧公司致力于生產(chǎn)5類體育用品：跑步、籃球、網(wǎng)球、足球和健身。在中國市場，定位與跑步相關(guān)的品牌還高度分散，品牌集中度不高，這為李寧公司提供了機(jī)會(huì)。跑步被李寧公司確定為最重要的差異化業(yè)務(wù)發(fā)展領(lǐng)域。接著,李寧公司又實(shí)施了價(jià)格區(qū)隔。李寧產(chǎn)品的價(jià)格比國際知名品牌低30%-40%但比安踏、雙星等本土品牌高出50%。在高端市場上加緊技術(shù)通關(guān)和技術(shù)創(chuàng)新，與世界頂級(jí)品牌的同類產(chǎn)品相比，通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)搶占市場份額，打造“人有我廉”。在中低端市場上，國內(nèi)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量和