百貨商場營銷策劃工作中的三個誤區(qū)解析

1、百貨商場營銷策劃工作中的三個誤區(qū)解析出于將復雜的營銷職能拆分細化的需要，百貨商店一般都有獨立的策劃部門。大多數(shù)叫“策劃部”，也有些叫“營銷部”或“市場部”，除了一些邊際職能有所擴大或縮小，主要職能仍然在于：在百貨商店品牌和商品營銷業(yè)務流程中，擔當規(guī)劃、統(tǒng)籌和參與實施的工作角色。就百貨商店營銷體系的運行而言，策劃部的角色相當重要：作好規(guī)劃是實現(xiàn)百貨商店品牌增值和提高銷售業(yè)績的重要前提。但是，目前的策劃部門都比較難于達到這樣的角色要求，這里面有各種各樣的主客觀因素：有些企業(yè)中的策劃職能，善于運作百貨商店品牌和搞品牌推廣，這類角色的“扮演者”大約多由廣告公司直接過度而來， 對如何將商業(yè)品牌推廣與商品

2、促銷有效結(jié)合起來，沒有很好的辦法； 有些企業(yè)里，提到“營銷”二字，很自然地和商品促銷劃了等號，既然是商品促銷，那就主要是采購和營運部門的事情了，策劃部要想?yún)⑴c，則無疑是“掣肘”的行為，策劃部門處于一個比較尷尬的位置。策劃百貨店品牌和商品營銷活動，應注意避免以下三個誤區(qū)：第一、策劃活動沒有確定的目標和相對精確的效果預估標準。在一個責任機制匱乏，績效管理失衡的組織中，產(chǎn)生這種情形是自然而然的事情。不確立目標，根據(jù)情況想怎么搞就怎么搞，這是多大的自由度?但如果你期望在這樣的自由度里能夠作出令人滿意的營銷表現(xiàn)，那是絕對不可能的。費用超支，“貓膩”多多，倒是完全有可能，至于結(jié)果，那自然是做成什么樣，就是

3、什么樣了；沒有效果預估標準，結(jié)果是活動搞成什么樣都是好的，不好也總有這樣那樣的理由，大家“沒有功勞還有苦勞”。做事情如果不去關(guān)注目標和績效，只是為了做事而做事，是對企業(yè)極不負責任的行為。策劃營銷活動必須有明確的目標，如：某百貨店的“夏日濃情，狂送大禮”活動規(guī)定，必須完成多少場次演藝明星的演出活動，賣場折扣參與比率必須達到百分之多少，媒體推廣的頻率為多少等等，都可以成為策劃活動的目標， 有了目標， 相關(guān)的活動展開才能有章可循，完成結(jié)果的情況也才能有所比較；同樣，營銷活動在策劃階段就必須選擇幾個最好是可以量化的效果衡量指標，最直觀和明顯的，如：銷售額增長比率，樓層客流增長量，以及隨即抽樣的活動效果

4、滿意度等等。通過對這些指標的衡量與判斷，活動的質(zhì)量和效果便可以顯現(xiàn)出來： 通過策劃與實施結(jié)果的比較， 找出問題改善點， 可以在今后的策劃中吸取教訓，而對活動的綜合評價也可以作為有效實施獎懲的依據(jù)。第二、策劃營銷活動不能將品牌推廣和商品促銷有機結(jié)合起來商店比較突出的策劃方案矛盾是， 要么過于關(guān)注品牌推廣活動及實施效果， 要么僅僅只做商品促銷。 本來，百貨店品牌和商品品牌只有很好地結(jié)合起來，以相輔相成的形式進行推廣和宣傳，才能達到最佳的營銷效果，舍棄或忽略任何一面，都會使策劃活動實施效果大打折扣，同時無形中浪費了一部分資源。一些百貨店經(jīng)常只做形式上的推廣活動，如明星表演等，而無實質(zhì)的商品促銷活動，

5、雖然吸引了客流但銷售額始終無法有效增長；另一些百貨店雖然在商品促銷方面做了大量扎實的工作，但是由于不能很好的結(jié)合百貨店品牌進行宣傳，有效吸引顧客，導致商品促銷的效果也不夠理想。策劃方案在起草階段就必須全盤考慮，包括現(xiàn)場活動，商品打折、以及媒體宣傳策略等等，均作為活動的組合部分。具體實施時，應該是以整體的形象來面對目標顧客，使其對百貨店營銷具有全方位的立體感受和認知，以商品促銷為基礎(chǔ)，百貨店品牌推廣為先導，打出一套“組合拳”，這樣，策劃活動才能收到比較理想的效果。第三、策劃活動，到底誰說了算?這個問題比較普遍，當組織面臨一個流程比較復雜的工作任務時，這種本位主義的思想傾向尤其嚴重。其實，包括策劃

6、部門在內(nèi)的企業(yè)各個職能部門，無不是為完成企業(yè)的各種日常工作活動而設(shè)立的有機整體的一部分，任何工作都得講究協(xié)調(diào)溝通，統(tǒng)一行動。在規(guī)劃階段明確各個職能部門的職責和工作接口的問題，實施中各職能部門作好規(guī)定的工作，這就足夠了。一次完整的營銷活動結(jié)束，在總結(jié)經(jīng)驗和評估績效時，只要根據(jù)策劃時制訂的一些工作要求，將其與實際完成的效果進行比較，再充分考慮因客觀條件變化而產(chǎn)生的變化所帶來的影響因素，綜合、客觀的進行評價，就能夠判斷出各個職能部門在活動中的表現(xiàn)，相信在這樣的良性循環(huán)下運作，組織的營銷策劃活動的實施效果將會越來越好。在目前百貨零售行業(yè)競爭激烈的情況下，對策劃部門的要求無一例外的都是求創(chuàng)意、博“出位”

7、。但是，畢竟營銷成果是組織整體活動所創(chuàng)造的結(jié)果，所以，策劃部門在作好創(chuàng)意工作的同時，也應更加緊密地與各職能部門合作，共同將營銷策劃工作做好。深圳商場策劃管理之發(fā)展與挑戰(zhàn)圳房地產(chǎn)市場發(fā)展處在全國最前列，但另一方面，如何發(fā)掘其市場發(fā)展?jié)摿Γ３制漕I(lǐng)先地位，使深圳成為全國房地產(chǎn)市場中最具影響力的區(qū)域市場，并利用其影響力和領(lǐng)導地位，拓寬市場領(lǐng)域- 是每個市場參與者都在考慮的問題。茲認為，與一關(guān)之隔的香港相比，深圳房地產(chǎn)市場具備至少兩個不成熟的特征。這兩個特征可能反映深圳房地產(chǎn)市場未來的特征。1. 在樓宇產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移的過程中，深圳三級市場成交量小于二級市場的成交量。但香港則反過來，二級市場成交量遠小于三級市

8、場的成交量。這說明深圳的房地產(chǎn)市場尚未達到" 市場內(nèi)社會資源的有效配置" 。 眾所周知，每個人的房地產(chǎn)需求總是在不斷變化的，主要是由于職位升遷，組建家庭， 家庭成員數(shù)量變化，工作地點轉(zhuǎn)變， 經(jīng)營辦公面積的擴充等原因，因此，需要在不同時期擁有不同的物業(yè)以滿足不斷變化的房地產(chǎn)需求，即是需要多次置業(yè)，如果三級市場不完善，業(yè)主現(xiàn)有房產(chǎn)難以套現(xiàn)，再次置業(yè)的需求就難以滿足，對業(yè)主而言，就是擁有的資源難以投到最能滿足其需求的地方。對整體房地產(chǎn)市場而言，就是影響了資源的有效配置。2. 二級市場的商場多以銷售為主，招商及經(jīng)營為輔。銷售為主是深圳商場的主要特征。而在香港，知名的大型商場所有權(quán)多

9、數(shù)掌握在發(fā)展商手中，以招商及經(jīng)營為主。商場分割銷售后，所有權(quán)分散到各個業(yè)主手中，商場統(tǒng)一規(guī)劃管理難以實現(xiàn)，同時并非各個業(yè)主都有經(jīng)營的經(jīng)驗，三級市場又尚未完善，商場也未必能夠引進合適的、有實力的經(jīng)營商家，因此不少深圳商場在建成銷售后，經(jīng)營情況未如理想。如何在短期收益和長期獲利之間取得良好的平衡，是深圳商場面臨的主要發(fā)展方向之一。香港商場歷經(jīng)二十多年的發(fā)展才達到今天相對穩(wěn)定的狀態(tài)，深圳商場的發(fā)展可謂任重道遠，商場的策劃前景無疑非常廣闊。深圳銷售商場的特征及發(fā)展從銷售商場的特征來看，近幾年深圳商場市場的發(fā)展大致經(jīng)歷了三大階段：1.1999 年前，強調(diào)整體商場經(jīng)營優(yōu)勢的做法不多，多數(shù)商場的銷售主要針對

10、的是單個" 商鋪 " ，主要針對的客戶為有商業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗的買家。（少數(shù)商場不在此列，如 98 年推出的福田世貿(mào)商城等）2.1999年至 2000年間。此階段商場的主要特征轉(zhuǎn)為強調(diào)商場的整體經(jīng)營優(yōu)勢和主題經(jīng)營特色，較著名的例子有東門名仕商城、新2000 廣場、潮流新地帶（前身為南塘商業(yè)廣場） ，南山的東方巴黎時裝交易廣場、西部電子市場、南山女人世界等。銷售上采用小面積分割鋪位出售，以相對較吸引的單個商鋪總價吸納投資客。3.2000年至 2001 年 6 月。期間商場銷售的主要特征為引入知名的大型商家進行統(tǒng)一經(jīng)營，最大程度上發(fā)揮整體經(jīng)營的優(yōu)勢，提升商場的整體商業(yè)價值，在銷售上提供

11、一定數(shù)額的租金回報，通常租金的數(shù)額與售價成一定的比率關(guān)系，使回報更為直觀。以物業(yè)投資的穩(wěn)健性和長期獲利性吸引投資客。較為典型的代表為東門金世界商業(yè)中心（友誼城東門店），福田彩福世紀商城，華僑城金三角商場，南山集美堂等。由以上三個階段來看，基本上反映出商場銷售過程中，市場逐漸認識到，商場如果不著力于提升整體經(jīng)營的優(yōu)勢，客戶是不會接受的。道理非常簡單，商場就是商家集合經(jīng)營的場所，商家間優(yōu)勢互惠互補，形成良好的商業(yè)氣氛和商業(yè)競爭力，以吸引消費者，如果整體經(jīng)營的優(yōu)勢得不到發(fā)揮，所有鋪位的吸引力都無法體現(xiàn)。深圳商場未來發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)1. 商品房銷售管理辦法 對商場銷售的監(jiān)管2001 年 6 月 1 日起

12、正式執(zhí)行的 商品房銷售管理辦法 ，將對深圳房地產(chǎn)市場產(chǎn)生深遠的的影響。 辦法中對商場銷售的監(jiān)管最有影響力的莫過于第七條第四款限制" 發(fā)展商以包租或變相包租的形式銷售未竣工的商品房" 。這條將對近期較為流行的、采用" 引進大型商家經(jīng)營，提供租金回報 " 銷售商場樓花的手法實行監(jiān)管。在新法規(guī)環(huán)境下， 深圳商場的銷售將進入全新的階段。辦法代表了政府及社會主導輿論的取向。2. 市場逐漸回歸理性，只有切實根據(jù)每個商場特點，尋求并營造合適的、最佳的商業(yè)特色吸引點，商場才能在新時期內(nèi)釋放其吸引力。無論是商業(yè)區(qū)內(nèi)的商場，還是處于未成型的商業(yè)環(huán)境下的商場，都需要根據(jù)其自身

13、條件，從經(jīng)營品種、經(jīng)營品牌搭配、分區(qū)商業(yè)經(jīng)營規(guī)劃，商場氣氛營造、商場裝修、管理、商業(yè)推廣等角度，營造區(qū)別于其他商場的商業(yè)特色，招商租賃和銷售才能取得好的成績。 3. 切實從商品服務消費者、經(jīng)營商家、投資客戶三個層面尋求銷售商場發(fā)展的新路向。銷售商場與住宅的最大不同就是：永遠需要考慮三個層面的問題，商業(yè)消費者、經(jīng)營者、投資者。商場要有顧客消費才能生存，經(jīng)營商家才會進駐，而只有商家經(jīng)營理想，租金水平合適，回報吸引，投資者才會購買商鋪。忽略任何一個環(huán)節(jié)，都難以實現(xiàn)好的銷售業(yè)績。商業(yè)開發(fā)關(guān)于商圈（trade area）的概念商圈（ trade area）概念商圈是指一個商業(yè)地產(chǎn)項目所提供的商業(yè)、貿(mào)易或

14、者商鋪、貿(mào)易服務的范圍。也可以說成是一個商業(yè)地產(chǎn)項目的消費者所來自的區(qū)域，或者是一個商業(yè)地產(chǎn)項目吸引消費者的有效空間范圍。商圈的劃分：任何一個商業(yè)地產(chǎn)項目都有其商圈范圍，不同類型的商業(yè)地產(chǎn)項目，其商圈范圍截然不同。理想的商圈是規(guī)則的同心圓，但是實際上它是由不同規(guī)則的圖形組合的，與行政區(qū)劃沒有關(guān)系。通常，商圈可分為三個層次：核心商圈（主要商圈）、次級商圈（次要商圈）、邊際商圈（邊緣商圈）。有的市場調(diào)查機構(gòu)也將再細分為：第一商圈、第二商圈、第三商圈、第四商圈。次級商圈邊際商圈某商業(yè)地產(chǎn)項目注：核心商圈（primary trading area）約占50% 70%的人流量次級商圈（secondary

15、 trading area）約占15% 20%的人流量邊際商圈(fringe trading area)約占10%左右的人流量不同商圈內(nèi)的人口數(shù)量：一、核心商圈1、步行 20 分鐘能夠到達項目所在地的人口數(shù)乘以步行者占總?cè)丝诘谋嚷?、騎自行車20 分鐘能夠到達項目所在地的人口數(shù)量乘以騎自行車的人口占總?cè)丝诘谋嚷?、步行 10 分鐘能夠到達可以直通項目所在地的公共汽車站的人口數(shù)量乘以乘坐公共汽車的人口占總?cè)丝诘谋嚷?、乘坐小汽車20 分鐘能夠到達項目所在地的人口乘以乘坐小汽車的人口占總?cè)丝诘谋嚷识?、次級商?、步行 20 30 分鐘能夠到達項目所在地的人口數(shù)乘以步行者占總?cè)丝诘谋嚷?、騎自行車2

16、0 30 分鐘能夠到達項目所在地的人口數(shù)量乘以騎自行車的人口占總?cè)丝诘谋嚷?、步行 10 分鐘能夠到達只要換乘一次車可以直通項目所在地的公共汽車站的人口數(shù)量乘以乘坐公共汽車的人口占總?cè)丝诘谋嚷?、乘坐小汽車20 40 分鐘能夠到達項目所在地的人口乘以乘坐小汽車的人口占總?cè)丝诘谋嚷嗜?、邊際商圈1、步行 20 30 分鐘能夠到達項目所在地的人口數(shù)乘以步行者占總?cè)丝诘谋嚷?、步行 10 分鐘能夠到達只要換乘兩次車可以直通項目所在地的公共汽車站的人口數(shù)量乘以乘坐公共汽車的人口占總?cè)丝诘谋嚷?、乘坐小汽車 40 60 分鐘能夠到達項目所在地的人口乘以乘坐小汽車的人口占總?cè)丝诘谋嚷噬倘φ{(diào)查的目的：調(diào)查商圈

17、可了解預設(shè)商店營業(yè)范圍內(nèi)的地理區(qū)域，以協(xié)助適當項目地點的選擇，商圈調(diào)查的目的包括：（ 1） 了解地區(qū)居民的人口特征、社會經(jīng)濟變相及生活形態(tài)等；（ 2） 確定產(chǎn)品組合及促銷地點；（ 3） 分析商圈是否重疊（ 4） 計算在某一地理區(qū)域內(nèi)應開幾家店；（ 5） 找出商圈內(nèi)的障礙：A、 道路設(shè)施不便B、 人口擁擠C、 人口過度擁塞（ 6） 法規(guī)方面考慮租稅、執(zhí)照、營運、最低工資及都市區(qū)域劃分情況（ 7） 其他因素：了解一地區(qū)內(nèi)同性質(zhì)的競爭家數(shù)（競爭是否激烈）、將來的變動趨勢、供應商位置、運輸是否方便（交通狀況）、可否利用物流中心一次性補齊所需物品，及停車場是否寬廣等。商圈調(diào)查重點與調(diào)查方法商圈范圍劃分確

18、定：如有以下各種情況限制，因而為其商圈之范圍劃分點：（ 1） 商圈范圍：A、 集中型商圈：核心商圈半徑在2000 米以內(nèi)，次級商圈半徑在2000 米 5000 米之間，邊際商圈在5000 米以外；B、 分散型商圈：核心商圈半徑在500 米以內(nèi)，次級商圈半徑在500 米 1000 米之間，邊際商圈在1000 米以外；（ 2） 馬路之分界、凡超過 40 米寬之道路市線道以上或中間有欄桿、安全島阻隔、主要干道（ 3） 鐵路、平交道之阻隔，使人們交通受阻而劃分兩個不同商圈（ 4） 高架橋、地下道阻隔，使人潮流動不易而劃分成不同的商圈（ 5） 安全島之阻隔，使人潮流動不易而劃分成不同的商圈（ 6） 大水

19、溝之阻隔，使人潮流動不易而劃分成不同的商圈（ 7） 單行道之阻隔，人潮流動不而易劃分成不同的商圈（ 8） 人潮走向由于人潮走向之購物習慣與人潮流動之方向，使該區(qū)域形成一獨立商圈。商圈界定之方法：一、同心圓法：一個開發(fā)項目（商場）的服務范圍可以用同心圓表示，可以先按照不同半徑畫出若干個同心圓，然后計算不同圈層內(nèi)的人口、消費變化率，如果變化很小就可以確定：1、 用人口密度變化確定：如果人口規(guī)模M1、 M2 半徑R1、 R2 不同圓之間變化率：P1=(M2/ .R2.R2-M1/ .R1.R1)/(M1/ .R1.R1)PR2R3R4R5R( 半徑)2、 用不同同心圓間商品消費量變化確定服務區(qū)范圍：

20、商品消費C （ C2-C1） /C1 （ C3-C2） /C2二、行車時間法：消費（購物）習慣：駕車 5 10 分鐘去目的地購物影響因素： 1、受障礙物影響較大2、行車速度3、不同地區(qū)的購物習慣、如偏好行車（ 5 10 分鐘 10 15 分鐘 15 20 分鐘）三、路線調(diào)查法：根據(jù)開發(fā)地周圍的街道，沿著不同的街道進行調(diào)查，收集人口、商業(yè)、消費者的信息，根據(jù)以上資料進行確定。市場分析調(diào)查的內(nèi)容：市場服務區(qū)內(nèi)容1公里2公里3公里4公里人口規(guī)模人人人人居民戶數(shù)戶戶戶戶平均家庭收入元元元元人均收入元元元元商品購買力四、用 COMPASS法則來確定：商業(yè)地產(chǎn)的價值有賴于它可以產(chǎn)生的效益。潛在的收益必然也

21、受到顧客對該產(chǎn)業(yè)的易接近性的影響。盡管有很多因素對兩個地理位置的易接近性有影響，但以下的公式假定，易接近性只由兩個地理位置的直線距離與彼此受到吸引的傾向而定。如兩個商業(yè)場所a 和 b（例如零售商場，購物中心，小城鎮(zhèn)等）。哪一些位置是一位顧客會受到兩個場所同等吸引力的可能位置？從狹義上講，這一問題由雷利的吸引力定律可以回答，該定律可以確定a 和b 之間的直線上顧客可能受到同等吸引力的一個點。從廣義上講， 這個問題由下面的第二公式給予了回答，該公式劃定的是一個圓。位于這個圓內(nèi)的顧客具有受圓內(nèi)購物場所（姑且稱之為b）吸引的傾向，位置在圓外的顧客則有受場所a 吸引的傾向。公式：da=d/(1+ (q)

22、a 有效交易距離雷利定律交易中心 =d/(1-q)有效半徑 =d . (q)a/(1-q)交易中心和有效半徑就可以確定有效的貿(mào)易圈（商圈）的范圍。a,b= 兩處交易場所的名稱（給較大的場所定名為a）da=a 場所到 b 場所之間有效交易距離（或途中耗時）d=a 和 b 兩處場所之間的實際距離Sa,Sb=場所 a 和場所 b 各自的規(guī)模（即，人口，零售面積等）取 Sa>Sbq= Sb/Sa 兩處場所的規(guī)模的比率。a=1/2例如：兩個超市a 和 b 分別擁有25 萬平方米和5 萬平方米的營業(yè)面積，他們對于其他商場隔絕（也就是附近沒有大型商場），來往聯(lián)商場間的途中時間平均為1km。試確定定義顧

23、客具有同等可能性光顧兩個超市之一位置的那個圓。Sa=25 萬平方米 ,Sb=5 萬平方米，且d=1km。那么，q= Sa/Sb=50000/250000=0.2 (q)a=0.45da=d/(1+(q)a =1km/1.45=690米處 ( 有效交易距離)該圓的中心為從超市a 到超市 bd/(1-q)=1km/(1-0.2)=1.25km處該圓的半徑為d . (q)米處COMPASS法則的限制：1、 只考慮距離，未考慮十字道路、小路口等道路及交通狀況。2、 顧客認知的距離會受到購物經(jīng)驗影響，如果服務良好，商店設(shè)施優(yōu)越，形成顧客對此商店之良好影響，顧客認知的距離會比真正的距離。經(jīng)典商場開發(fā)公司開

24、發(fā)策劃應依循正確流程在本文中，將闡述如何通過組建合適的團隊以正確落實合理的規(guī)劃及租戶組合:A. 購物中心成功開發(fā)和經(jīng)營的秘訣是什么？審核發(fā)展商的開發(fā)目標。B. 需要什么類型的專業(yè)人才？C. 何處獲得這些人才以及如何評估優(yōu)秀的顧問和設(shè)計師團隊？A. 購物中心成功開發(fā)和經(jīng)營的秘訣是什么？首先，開發(fā)商應審慎考慮其經(jīng)營模式和目標。零售資產(chǎn)可以產(chǎn)生良好的持續(xù)收入，而住宅項目只是帶來一次性的銷售收入。大多數(shù)計劃上市的公司都有通過良好穩(wěn)定的零售持續(xù)收入平衡住宅銷售收入的打算。其次，開發(fā)商應該考察其開發(fā)目標:- 如果開發(fā)購物中心是中長期的發(fā)展計劃，那應該采用怎樣的經(jīng)營模式？開發(fā)商是否具備相應的財務和人力資源方

25、面的技能和資源，以及發(fā)展購物中心的專業(yè)技能嗎？這是由于商業(yè)零售地產(chǎn)在中國是一個新生事物，大多數(shù)開發(fā)商都是初涉此道或至多剛開始著手籌建此類項目。因此，重要的問題是如何充分借助他人的專業(yè)知識及經(jīng)驗以補足自己現(xiàn)有的資源。開發(fā)商應考慮與基金和其他投資基金合資，這些機構(gòu)的融資能力及開發(fā)商的本土開發(fā)經(jīng)驗將形成戰(zhàn)略互補。如此，雙方將能各得其所地充分發(fā)揮彼此的強項，這對項目的順利開展是完全有利的。- 開發(fā)商的退場戰(zhàn)略是什么？由于“一鋪養(yǎng)三代”觀點的盛行，開發(fā)商都通過分割銷售店鋪來回籠資金。這是普遍的現(xiàn)金流方案。但這種模式在近兩年屢聞敗耗，高空置率使得許多回報期望未能滿足的買主紛紛訴諸公堂。如上面所提及的，開發(fā)

26、商應認真考慮將銷售利潤再投資于商業(yè)房地產(chǎn)以獲得持續(xù)收入來穩(wěn)定收入流。如項目規(guī)模太大，應爭取戰(zhàn)略伙伴的加入（基金或國外投資公司或熱衷于中國項目的發(fā)展商）。退場戰(zhàn)略可以是等到購物中心獲得良好租金收益時將資產(chǎn)出售給其他發(fā)開發(fā)商以獲得可觀利潤，或以新加坡為例，加入房產(chǎn)投資基金（ REIT）等方式。另一種方式是當公司擁有良好的持續(xù)性收入資產(chǎn)，以及具備開發(fā)更多住宅項目的潛能的土地儲備時，進行上市。B. 需要什么類型的專業(yè)人才？購物中心開發(fā)團隊是多專業(yè)性的:- 市場調(diào)研和零售規(guī)劃規(guī)劃應先于設(shè)計。但是大多數(shù)開發(fā)商雇傭建筑師直接進入設(shè)計發(fā)展，直到招商開始后才發(fā)現(xiàn)錯誤。調(diào)研報告經(jīng)常忽略搜集準確定位和商業(yè)組合所須的

27、所有必要信息的重要性。設(shè)計任務書是必需的，以使建筑師以終為始地開展工作。- 購物中心營運者的意見導入營運和租戶設(shè)備配置必須滿足所規(guī)劃的商業(yè)組合。高明的開發(fā)商把這些事情委于經(jīng)驗豐富的購物中心管理公司，如此他就可以專注于政府關(guān)系、融資、找尋合適的合資伙伴以及良好的設(shè)計師、商業(yè)顧問和管理者隊伍，以確保其團強于對手。一些有著15 年購物中心開發(fā)經(jīng)驗的海外開發(fā)商都有一支核心的技術(shù)專家團隊進行詳細的方案計劃及審核以謀取1. 功能性2. 適銷性3. 財務可行性為使購物中心達到上市或者進入REIT 所需的高回報 / 收益，以上都是必需的條件。為完成概念規(guī)劃、設(shè)計發(fā)展，到培訓和開業(yè)前籌備的開發(fā)流程，一支多專業(yè)并

28、具有成功項目開發(fā)經(jīng)驗的團隊是必需的。如此可以保證購物中心的高質(zhì)量，以及規(guī)劃和設(shè)計即使在以后其它更大規(guī)模的競爭者出現(xiàn)時仍保持競爭力。除租戶營運設(shè)備要求之外，也需要導入各方面的專業(yè)意見：- 后臺規(guī)劃- 管理辦公室布局公共區(qū)域規(guī)劃從售貨亭、特色花車到舞臺區(qū)等等- 背景音樂- 節(jié)能措施系統(tǒng)收集銷售信息- 基礎(chǔ)設(shè)施- 工作間或維保處- 儲藏庫房- 垃圾清運系統(tǒng)不同店鋪營業(yè)時間的空調(diào)功率設(shè)計- 設(shè)施規(guī)劃為達到高效設(shè)計及用戶友善的成效，需要注意的事情就有一張300 多項的冗長清單，若是這些注意事項得到嚴格的審核和明確，將可為購物中心在營運時帶來高生產(chǎn)力和低營運成本，并最終產(chǎn)生優(yōu)異的營運表現(xiàn)。C. 何處獲得這

29、些人才以及如何評估優(yōu)秀的顧問和設(shè)計師團隊？在中國，購物中心總經(jīng)理這種職業(yè)經(jīng)理人屬于“新生類”，為數(shù)不多，而其中大部分仍缺乏經(jīng)驗。即使有經(jīng)驗，也不過是1-2 個項目的經(jīng)驗，或者來自上?；蛑饕鞘?。即使其中有些較優(yōu)秀的，他們不是強于營運，就是招商，但卻弱于開發(fā)。許多具備經(jīng)驗的可能也并不來自多專業(yè)的背景或曾接受專業(yè)訓練?，F(xiàn)階段，大專學府仍未能培養(yǎng)出現(xiàn)成的購物中心經(jīng)理，雖然市場需求非常大。設(shè)計審核工作應該在規(guī)劃和設(shè)計階段進行，由包括經(jīng)驗豐富的水機電設(shè)備顧問、IT 技術(shù)顧問、物管經(jīng)理和招商經(jīng)理組成的專家團隊來完成，這些專家必須在購物中心的維保和管理方面受過良好的訓練或者是在中國或海外曾有成功經(jīng)驗。Mal

30、l China組織職業(yè)發(fā)展計劃和研討會為購物中心產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)專業(yè)人才隊伍。國際購物中心協(xié)會雖然也組織職業(yè)發(fā)展計劃，但是目前的課程內(nèi)容并不聚焦中國的產(chǎn)業(yè)問題。就商業(yè)建筑師而言，有現(xiàn)成的來自東南亞、香港、日本、澳大利亞、加拿大和美國的設(shè)計師。他們其中有些具備亞洲和中國的工作經(jīng)驗。更重要的是，要評價委派到貴項目的設(shè)計師團隊，尤其是現(xiàn)場工作的團隊，以及他們在設(shè)計及開發(fā)流程當中所扮演的角色。他們在中國的成功經(jīng)驗也是重要的。應從其它開發(fā)商了解他們的工作成效和服務質(zhì)量。是否需要燈光、環(huán)境標識、雕塑、景觀、室內(nèi)設(shè)計方面的專家和設(shè)計師取決于項目的復雜性以及開發(fā)商的愿景，例如建設(shè)一個主題性的購物中心。對于零售顧問和購

31、物中心管理者，最關(guān)鍵的是仔細考察以下方面：1. 項目案例和以往表現(xiàn)若是他們宣稱是購物中心管理者，就問其團隊或總監(jiān)所取得的購物中心現(xiàn)在或者以往的營運業(yè)績，如毛利潤，凈利潤等。這可以真實地展現(xiàn)他們的能力。2. 關(guān)注團隊成員及他們的簡歷，不僅僅是公司聲譽，因為該公司以往可能開發(fā)過許多成功項目，但目前可能已經(jīng)不具備這些專業(yè)能力或者專家資源。3. 服務的深度和寬度以及成效預期應在面試時認真評估。以往困難項目的翻盤經(jīng)驗、協(xié)助規(guī)劃改善動線循環(huán)的更好布局和店鋪劃分、創(chuàng)造零售新概念的能力等都需要關(guān)注。他們以往和現(xiàn)在對具挑戰(zhàn)性地塊等的零售規(guī)劃及創(chuàng)造性解決方案的成功經(jīng)驗也是關(guān)鍵的。4. 培訓和研究部門他們能否持續(xù)地

32、發(fā)展新的、更好的方案來幫助發(fā)展商增加收入，降低開發(fā)和營運成本以及強化顧客服務？5. 本地和國際化經(jīng)驗在短時間內(nèi)在新的環(huán)境中復制成功的能力是一個實力強大的經(jīng)驗豐富的國際組織的特點。組織合適的團隊是購物中心成功的關(guān)鍵所在。因為購物中心作為一個產(chǎn)品需要多個專業(yè)方面的技術(shù)，知識和經(jīng)驗，不僅需要團隊合作，而且需要從一開始就組建合適的團隊以避免成本高昂的糾正措施以及陷入極高的成本超支或者留下一個消費者和租戶都不認可的敗筆。成功的購物中心的特點是租戶營業(yè)良好并有滿意的回頭客，如此，購物中心可以獲得可觀的租金收入.商場策劃寶典商場營銷策劃的幾點重要案例一、打 1 折 經(jīng)典商場策劃商家打折大拍賣是常有的事，人們

33、決不會大驚小怪。但有人能從中創(chuàng)意出“打1 折”的營銷策略。實在是高明的枯木抽新芽的創(chuàng)意。日本東京有個銀座紳士西裝店。這里就是首創(chuàng)“打1 折”銷售的商店，曾經(jīng)轟動了東京。當時銷售的商品是“日本GOOD”。具體的操作是這樣的：先定出打折銷售的時間，第一天打9 折，第二天打 8 折，第三天第四天打7 折，第五天第六天打6 折，第七天第八天打5 折，第九天第十天打4 折，第十一天第十二天打3 折，第十三天第十四天打2 折，最后兩天打1 折。商家的預測是：由于是讓人吃驚的銷售策略，所以，前期的輿論宣傳效果會很好。抱著獵奇的心態(tài)，顧客們將蜂擁而至。當然，顧客可以在這打折銷售期間隨意選定購物的的日子，如果你

34、想要以最便宜的價錢購習，那么你在最后的那二天去買就行了，但是，你想買的東西不一定會留到最后那兩天。實際情況是：第一天前來的客人并不多，如果前來也只是看看，一會兒就走了。從第三天就開始一群一群的光臨，第五天打6 折時客人就像洪水般涌來開始搶購，以后就連日客人爆滿，當然等不到打1 折，商品就全部買完了。那么，商家究竟賠本了沒有？你想，顧客紛紛急于購買到自己喜愛的商品，就會引起搶購的連鎖反應。商家運用獨特的創(chuàng)意，把自己的商品在打5、 6 折時就已經(jīng)全部推銷出去。“打1 折”的只是一種心理戰(zhàn)術(shù)而已，商家怎能虧本呢？二、一件貨經(jīng)典商場策劃對買新產(chǎn)品的商家來說，最吸引顧客的無非是“新”，如何再在“新”上繼

35、續(xù)作文章呢？意大利有個萊爾市場，就是專售新產(chǎn)品的。有些新產(chǎn)品很暢銷，許多顧客搶著購賣，沒搶到手的，要求市場再次進貨，可得到的回答竟是：很抱歉，本市場只售首批，買完為止，不再進貨。對此，有些顧客很不理解，還向旁人訴說。但從此以后，來這里的顧客中意就買，決不猶疑。不難看出，萊爾市場的“割愛”是個絕妙的創(chuàng)意，它能給顧客留下強烈的印象這里出售的商品都是最新的；要買最新的商品，就得光顧萊爾市場。這真是“新”上創(chuàng)新的創(chuàng)意！三、明虧暗賺經(jīng)典商場策劃日本松戶市原市長松本清，本是一個頭腦靈活的生意人。他經(jīng)營“創(chuàng)意藥局”的時候，曾將當時售價 200 元的膏藥，以 80 元賣出。由于 80 元的價格實在太便宜了，所

36、以“創(chuàng)意藥局”連日生意興隆，門庭若市。由于他不顧賠血本的銷售膏藥，所以雖然這種膏藥的銷售量越來越大，但赤字卻免不了越來越高。那么，他這樣做的秘密在哪里呢？原來，前來購買膏藥的人，幾乎都會順便買些其它藥品，這當然是有利可圖的。 * 著其它藥品的利潤，不但彌補了膏藥的虧損，同時也使整個藥局的經(jīng)營卻出現(xiàn)了前所未有的盈余。這種“明虧暗賺”的創(chuàng)意，以降低一種商品的價格，而促銷其它商品，不僅吸引了顧客，而且大大提高了知名度，有名有利，真是一舉兩得的創(chuàng)意！四、限量刺激日產(chǎn)汽車公司推出一種被稱為“極具浪漫風彩”，名為“費加洛”的中古型橋車。日產(chǎn)公司在新聞發(fā)布會上宣布：這種車只生產(chǎn) 20000 輛，保證以后不再

37、生產(chǎn)這一車型。將在一定時間內(nèi)接受預訂，然后抽簽發(fā)售。消息傳出后，在全國引起轟動。前來早請的人超過 30 萬，能中簽買到車的人當然欣喜萬分，沒有中簽買到車的人千方百計去搜索二手車，令二手車的行情比原價高出 1 倍多。這種限量刺激的創(chuàng)意，無非就是使市場上出現(xiàn)一定的“不飽和狀態(tài)”，利用消費者“物以希為貴”的心理，來刺激購買欲的。這是反向思維的創(chuàng)意。五、空手道預約經(jīng)典商場策劃日本的角榮建設(shè)銀行董事長田式美是一位能夠赤手空拳闖天下的人物。他相信世上有“沒資金卻能賺大錢”的生意，就用心尋找，竟想出了一套“預約銷售”的方法。這辦法說來很簡單。比如，有人要買某棟樓，他就先找到買主，同他商量：“那棟樓約值一百萬

38、日元以上， 主人現(xiàn)有意八十萬脫手，請你買下它， 保證兩個月內(nèi)可賺一成！超出一成利潤時，超出部分由我得，如賺不到一成時，我贈你一成利潤。”等買好后，他便代其銷售。他往往能以相當于買價兩倍左右的價格脫手。對買主來說，兩個月就有一成利潤，比銀行存款利息高得多，而且安全可* 。田式美做這項不要本錢的生意，確實有一套。他本來一無所有，經(jīng)過十年奮斗，竟成為日本有名的建筑企業(yè)家了。經(jīng)典商業(yè)（商場）策劃沃爾瑪十大成功法則第一，必須忠于你的事業(yè)。只有熱愛工作，才會盡自己所能，把工作做到最好。并且可以通過對工作的熱情，感染身邊的每個人，也提高他們的效率。第二，必須與員工分享利潤。對待員工要象對待伙伴一樣，這樣員工

39、也會把企業(yè)當成自己的合伙人。第三，要不斷地激勵員工，但不能只靠金錢，必須想一些新的有趣的辦法比如設(shè)計一些有挑戰(zhàn)性的目標來激勵員工，同事鼓勵競爭，并進行評分。第四，盡可能和員工進行交流。員工知道的越多，理解越深，他們對工作也就越關(guān)心，那么什么困難也不能阻攔他們。第五，必須感激員工為公司做的每一件事。沃爾瑪會經(jīng)常在適當?shù)臅r機感激員工作出的貢獻。不管你是什么國家、什么背景、什么宗教信仰，當有人贊賞你的工作表現(xiàn)，你一定會感到非常高興。沃爾瑪認為，第六，提倡要慶祝每一次成功，而且要在失敗中尋找樂趣。無論什么時候都要充滿激情，要在工作中尋找樂趣。第七，必須聽取員工的意見。尤其在零售業(yè)，最了解信息的往往是最

40、基層的員工。所以，聽取他們的意見非常重要。第八，必須超出顧客的期望。 這是沃爾瑪一貫的努力方向。 只要做到這一點， 就可以不斷地吸引顧客光顧，使銷售額不斷提高。第九，必須比競爭對手更加節(jié)約成本。必須嚴格地控制開銷，控制損耗。既然“天天平價”是沃爾瑪對顧客的不變承諾，那為了實現(xiàn)這一承諾，就必須要有低成本。第十，必須逆流而上、另辟蹊徑，不要墨守成規(guī)商場開發(fā)百貨商場開發(fā)策劃案例引領(lǐng)時尚潮流締造城市魅力中國 ?廣東商場營銷策劃案策劃商：深圳市經(jīng)典商場策劃管理有限公司目錄前言一、項目概況1、地理位置及交通網(wǎng)絡(luò)2、山水區(qū)商業(yè)發(fā)展概況3、商圈人口與消費狀況4、項目輻射商圈二、商場定位及規(guī)劃概況1、商場主題定

41、位2、商場定位模式及建筑規(guī)劃理念與分區(qū)3、商場集客策略4、商場招商策略5、商場推廣策略三、商場SOWT分析1、 商場優(yōu)勢2、 商場劣勢3、 商場機會4、 商場競爭四、商場階段經(jīng)營發(fā)展規(guī)劃1、 商場短期經(jīng)營規(guī)劃及目標2、 商場中期經(jīng)營規(guī)劃及目標3、 商場長期經(jīng)營規(guī)劃及目標五、商場軟、硬件投資及運作成本估算1、商鋪平效估算2、商場經(jīng)營成本估算六、商場整體的發(fā)展前景及經(jīng)營設(shè)想展望1、商場發(fā)展前景展望前言“風起云涌”誰可“風雨同舟”“滄海橫流 方顯英雄本色”縱觀當今中外商業(yè)市場格局已發(fā)生了重大改變?！皬妱萆虡I(yè)”理念已伴隨著“時代經(jīng)濟”理念進入了一個嶄新的發(fā)展時期。新世紀、新經(jīng)濟、新思路已成為進入現(xiàn)時市

42、場經(jīng)濟的中心理念。 “創(chuàng)新思維”已成為現(xiàn)代企業(yè)管理層的核心議題， “創(chuàng)新力”成為現(xiàn)代企業(yè)在當今市場的立足之本。“沒有道德的社會， 是沒有創(chuàng)造力的” 商業(yè)行為理念也得到了超前的發(fā)展， 形象輸出已達到了規(guī)范、 專業(yè)、統(tǒng)一、理性的超前概念?！罢蟽?yōu)勢再戰(zhàn)江湖”21 世紀的今天， 傳統(tǒng)大百貨經(jīng)營模式在城市將會面向現(xiàn)代化購物中心演變。目前我國大百貨業(yè)內(nèi)出現(xiàn)的跨行業(yè)、跨業(yè)態(tài)化發(fā)展，正是該業(yè)態(tài)向超大型購物中心轉(zhuǎn)型的前期雛型。如我國部分大城市大的百貨商場開始設(shè)有免費兒童樂園、代托兒童、噴泉、音樂、游藝中心、美食廣場、娛樂城、休閑咖啡廳、美容院、婚紗攝影等；定期舉行服裝表演、文化知識講座、商品學術(shù)性研討會、引入

43、藝術(shù)活動進行促銷，讓百貨向現(xiàn)代的購物中心開始轉(zhuǎn)型，通過系列化的運作樹立品牌，達到與市場同步。以此來抵御入世后一些大的國際知名品牌對市場造成的沖擊?！爸阎税賾?zhàn)不胎”概括起來，外商對零售業(yè)的沖擊主要表現(xiàn)在以下幾個方面：、依靠品牌優(yōu)勢，進行商品競爭；、依靠規(guī)模優(yōu)勢，進行價格競爭；、依靠經(jīng)營技術(shù)、設(shè)備優(yōu)勢，進行技術(shù)競爭；、依靠高質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)服務，進行服務競爭；、依靠高薪吸引人才優(yōu)勢，進行智力競爭；、依靠獎金優(yōu)勢，進行擴張競爭；、依靠經(jīng)營方式、方法優(yōu)勢，進行客戶競爭；、依靠進出口業(yè)務優(yōu)勢，進行渠道競爭；、依靠經(jīng)商觀念競爭；、依靠高水平的管理和企業(yè)形象，進行全方位競爭。一、項目概況1 1、地理位置及交通

44、網(wǎng)絡(luò)四會萬家位于大道, 與政府毗鄰。四會萬家整體的商業(yè)規(guī)劃約13000 平方米，主要是由臨街鋪與商城組合而成的復合商業(yè)物業(yè)形態(tài)。該大道是政府新規(guī)劃的一條主力干道，是未來城市的中軸線，是未來的政治、文化、商業(yè)的中心。山水新的主力商圈已經(jīng)形成，四會萬家將是未來商圈中的最大受益者。羊城是一個文明英雄城市，鐵路大動脈從中穿過，給山水的經(jīng)濟騰飛起到了很大的推動作用，為山水的經(jīng)濟發(fā)展帶來了新的商機。1 2、山水商業(yè)發(fā)展及商業(yè)分布概況以廣州市“十五”的發(fā)展計劃和規(guī)劃藍圖，及廣州市近幾年的經(jīng)濟發(fā)展數(shù)據(jù)指標來分析，以及廣州市現(xiàn)有的市政規(guī)劃和政府在硬件和軟件環(huán)境投資的力度，充分表明政府整合發(fā)展廣州周邊的意愿和決心

45、。通過系統(tǒng)的資源整合，合理的資源調(diào)配，使廣州市煥發(fā)出勃勃商機，使廣州更具有市場可操作的空間及活力。1 3、項目輻射商圈131、山水區(qū)現(xiàn)有主力消費商圈只有以西南街道及南邊街道為主的商業(yè)街。輻射半徑約為南北60 公里，東西 75 公里。1 32、未來的商業(yè)以青歧鎮(zhèn)及石沙村站、走馬營站、黃洞、官窯鎮(zhèn)為代表的商圈，輻射半徑約為75 公里。1 4、商圈人口與消費狀況以據(jù)公安部門統(tǒng)計，2002末，全市總?cè)丝跒?330 多萬人，比上年增長9.1 ；全年出生人口17 多萬人，人口出生率約為19.2 ；死亡人口約6.23 萬人，人口死亡率約為9.3 ；人口自然增長率約為12.9 ；比上年下降0.1%。2003

46、年城鎮(zhèn)居民收入增長較快，農(nóng)民收入增長穩(wěn)定，全市城鎮(zhèn)居民人均收入可支配收入9706 元，比上年增長約15.9%；人均消費性支出約8906 元，增長20%；在崗職工年平均工資5 萬元，增長31.5%；城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)約為56.6%，比上年下降0.8%。全市農(nóng)民人均純收入約4030 元，增長約4.9%；農(nóng)民人均生活消費支出2115.6元，增長5.8%。、消費結(jié)構(gòu)山水區(qū)目前的市場消費結(jié)構(gòu)可分為三大層面，按年齡消費結(jié)構(gòu)如下16 歲 22 歲年輕的時尚消費客群，屬于沖動型消費，主要消費支出靠家長支持。23 歲 35 歲成熟型消費客群，屬于理智型消費，是消費市場中的主力消費客群，經(jīng)濟收入穩(wěn)定，可自行支配消

47、費支出。35 歲 45 歲理性型消費客群，屬于實效型消費，是家庭消費的主力客群，可支配能力強，是消費市場中的第一主力消費客群。商場消費目標客群：20 45 歲為主力消費客群。二、商場定位及規(guī)劃概況2 1、商場主題定位211商場：“品味時尚魅力 休閑”212超市：“日日新鮮天天平價”2 2、商場經(jīng)營模式2 2 1、經(jīng)營理念：“與市俱進銳意創(chuàng)新群策群力攜手未來”2 2 2、管理理念：統(tǒng)一管理、統(tǒng)一收銀、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一推廣2 2 3、服務理念：統(tǒng)一形象、專業(yè)素質(zhì)；顧客至上、尊貴身份微笑服務、貼心交流；喜迎客來、歡送客歸2 3、商場定位模式及建筑規(guī)劃理念與分區(qū)2 3 1、業(yè)態(tài)定位：根據(jù)對山水區(qū)整個商業(yè)

48、市場的綜合評估，本項目業(yè)態(tài)定位主營暫定為：集購物、娛樂、休閑、飲食為一體的購物廣場2 3 2、業(yè)種配比為：購物：娛樂：飲食：休閑=6： 2： 1： 12 3 3、樓層業(yè)態(tài)分布：一樓：精品世界：化妝品、金銀首飾、玉器、鐘表、數(shù)碼產(chǎn)品二樓：日用超市：生活日用品、食品、生鮮、干貨、冷凍、熟食、果蔬、其它超市經(jīng)營商品三樓：魅力人生：職業(yè)男裝、休閑男裝、男鞋、男士其它用品.美麗人生：時尚女裝、休閑女裝、職業(yè)裝、內(nèi)衣、女鞋、女士其它用品.童趣樂園：體育運動系列、童裝、兒童樂園、箱包.伊人夢工場：美容美體、形象設(shè)計休閑吧、運動館.2 3 4、經(jīng)營定位：目標：“傾力打造山水區(qū)商業(yè)主流”宗旨：“服務顧客、關(guān)愛顧

49、客、感動顧客”理念：“讓購物成為一種享受”口號：“一切為滿足顧客的需求而努力、創(chuàng)新”2 3 5、層次定位：“一流的購物環(huán)境、一流的專業(yè)服務、一流的商品品質(zhì)”2 3 6、服務定位：“專業(yè)素質(zhì)；微笑服務、貼心交流”“顧客至上、彰顯尊貴身份”2 3 7、推廣定位：“創(chuàng)造新的購物時尚、引領(lǐng)山水區(qū)商業(yè)市場”“讓您的購物成為一種休閑，成為一種享受”2 4、商場集客策略2 4 1、商管架構(gòu)：商場管理是一個專業(yè)水平要求非常高的職業(yè)，商場管理的水平高低直接影響到商場的企業(yè)形象、商場運作和商場的銷售。商場的客理規(guī)范和輸出是代表了一個企業(yè)的健康形象和核心竟爭力。商管架可分為以下幾個大項：2 4 2、品牌管理：通過專來規(guī)范的宣導和系統(tǒng)培訓，讓內(nèi)部全體員工熟知商場的戰(zhàn)略思想和企業(yè)文化，讓員工了解商場的戰(zhàn)略意圖，做到上下一至、思想統(tǒng)一，做到輸出信息的完整性，向受眾傳達企業(yè)的健康形象，達到擴大知名度和提高美譽度的目的。2 4 3、賣場管理：賣場規(guī)范管理是體現(xiàn)一個商場的經(jīng)營理念、品質(zhì)、檔次和專業(yè)成度的直接表現(xiàn)。賣場的規(guī)范管理是體現(xiàn)一個商場管理水平高低的標準，商場的規(guī)范管理是提高商場視覺沖擊和層次感，切實為顧客營造一和諧的購物環(huán)境，一個樂園；一個體閑的港灣。2 4 4、客戶管理：客戶管理在商場的運作當中是非常關(guān)鍵的一項工作，如果客戶管