自考過關寶典市場營銷學案例分析題精選小抄本說課材料

1、學習 好資料1、某制鞋企業(yè)派兩名營銷人員 A 和 B 到一個小島上進行市場調(diào)查。一到島上 A 就發(fā)現(xiàn) 島上的人都不穿鞋，他立即給營銷總監(jiān)發(fā)電，表明沒有市場可開發(fā)，于是回去。 B 也發(fā)現(xiàn)島 上的人不穿鞋，他給總監(jiān)發(fā)電說，這個是一個尚待去開發(fā)的市場，有潛力可挖，建議設計生 產(chǎn)適合島上的人穿的鞋，他繼續(xù)留在島上進行深入調(diào)查。請問：你如何看待 A 、B 兩個營銷人的行為？營銷總監(jiān)會對他們的行為采取怎么樣的態(tài) 度？答：（ 1）從市場營銷的概念看， 市場營銷與推銷不同。推銷是以企業(yè)自身生產(chǎn)為出發(fā)點， 通過促銷宣傳影響消費者，使消費者購買其產(chǎn)品；而市場營銷則是以消費者的需求為生產(chǎn)經(jīng) 營的出發(fā)點，滿足消費者的

2、需求，綜合運用各種科學的市場經(jīng)營手段，把商品和勞務整體地 銷售給消費者，以促進并引導企業(yè)不斷發(fā)展。（2）市場營銷的實質(zhì)是不斷開發(fā)潛在需求，并努力滿足消費者的這種需求。（3）本案例從兩個業(yè)務員身上表現(xiàn)出的職業(yè)素質(zhì)，實質(zhì)上反映了他們不同的營銷理念。后者 發(fā)現(xiàn)在了潛在需求，而前者只注重現(xiàn)實需求。（4）營銷總監(jiān)對前者應予以辭退，后者應重用。2、2002年4月，光明乳業(yè)“鐵娘子” 王佳芬在國家經(jīng)貿(mào)委市場司招集的乳業(yè)巨頭會上宣 稱：在上海實現(xiàn)“無抗奶”，隨后又把范圍擴大到全國。 6 月起，光明包裝盒上也印出“無 抗生素”的字樣?！盁o抗奶”概念的推廣成為光明投向國內(nèi)乳業(yè)的一枚原子彈，迅速引發(fā)行 業(yè)震蕩。概念

3、一推出，北京三元、內(nèi)蒙古伊利等乳業(yè)巨頭紛紛效仿打出“無抗”牌，就連新 希望、武漢的友芝友和南京的衛(wèi)崗也參與進來，想從“無抗”牌中分到一杯羹。光明高舉“無抗奶”大旗，獲得營銷上的極大成功，此舉也是其實現(xiàn)擴張的最大底牌。 這一段時間，光明乳業(yè)在上海、浙江、天津、山東等地大肆擴張，使用的手段均是“ OEM ” 模式：將生產(chǎn)制造外包給其他公司，自己專注于產(chǎn)品設計研發(fā)、服務與品牌推廣。這一輕資 產(chǎn)輸出方式需要光明品牌的更多支持，而“無抗奶旗手”無疑成為其健康的權威代言。健康 訴求也與光明把陽光男孩奧運冠軍田亮作為形象代言人的策略遙相呼應。 請根據(jù)上述案例的內(nèi)容，回答以下問題：（1）光明首先提出無抗奶的概

4、念，這對光明乳業(yè)有什么好處？（ 2）光明在上海、浙江、天津、山東等地所推行的 OEM 手段實行的是什么樣的增長戰(zhàn)略？ 這種增長戰(zhàn)略包括哪些具體形式？答：（ 1）光明首先提出無抗奶，為自己與競爭者之間樹立起了一道技術壁壘，提高了乳業(yè) 的準入條件。一旦無抗奶的概念在市場普及并被消費者認可，小企業(yè)除了投靠行業(yè)巨頭外沒 有太多的生存空間這樣有利于光明 OEM 擴張的順利進行。（2）光明在上海、浙江、天津、山東等地所推行的 OEM 手段是實施一體化增長戰(zhàn)略。這種 戰(zhàn)略主要包括向后一體化，即企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應商，擁有和控制其供應系 統(tǒng)，實行供產(chǎn)一體化；向前一體化，即企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)

5、企業(yè)，或者擁有和控制 其分銷系統(tǒng)，實行產(chǎn)銷一體化；水平一體化，即企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)， 或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等4、山東榮成鞋廠生產(chǎn)了一種藍色滌淪跟鞋，很受消費者歡迎。不少用戶前來訂貨。為了 優(yōu)待老客戶，該廠主動給濱州市一家大商店發(fā)送了一批新產(chǎn)品。不久，這家商店卻來信要求 退貨。這樣熱銷貨怎么會要求退貨呢？廠方百思不得其解，便迅速派人前去調(diào)查。原來根據(jù) 濱州的風俗， 只有辦喪事的人家，婦女才穿這種藍色的布鞋，以示哀悼。這批布鞋款式雖新， 顏色動為當?shù)叵M者所忌，因此成了“冷門貨” 。吃一塹長一智，第二年春，這家鞋廠了解到即墨縣一帶有一種風俗，每逢寒食節(jié)，所有第

6、一年結(jié)婚的新婚婦女都要給七姑八姨每人送一雙鞋。于是該廠馬上組織力量生產(chǎn)了 4000 雙 各種規(guī)格的布鞋，并趕在清明節(jié)前幾天發(fā)到即墨，結(jié)果不到一天就銷售一空。請根據(jù)上述案例的內(nèi)容，回答以下問題。學習 好資料（ 1）影響企業(yè)營銷活動的宏觀環(huán)境有哪些？ （2）榮成鞋廠的經(jīng)營活動受到哪種宏觀環(huán)境 因素的影響？（ 3）榮成鞋廠的兩次不同遭遇說明了什么？答：（1）人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治和法律環(huán)境、社會和文化環(huán)境。 （ 2）社會文化環(huán)境（ 3）說明： 1、社會文化環(huán)境因素影響人們的消費觀念和購買行為，從 而影響企業(yè)的營銷活動。 2、企業(yè)營銷活動中必須了解和深入研究不同的文化形式， 努力

7、去適 應不同的社會文化環(huán)境。3、在大多數(shù)情況下，企業(yè)面臨的市場環(huán)境在不斷地發(fā)生變化。由于這種變化，市場需求也在 變化，并且處于一個不穩(wěn)定的狀態(tài)中。市場需求越不穩(wěn)定，越需要精確的預測。準確地預測 市場需求是企業(yè)成功的關鍵環(huán)節(jié)之一。因為任何錯誤的預測都可能導致諸如庫存積壓或者是 存貨嚴重不足，從而產(chǎn)生銷售額下降或銷售中斷等不良后果。萬樂電器公司作為一家專業(yè)生產(chǎn)汽車音響配套產(chǎn)品的企業(yè)，它的營銷經(jīng)理采集了 2005-2009年的銷售數(shù)據(jù)，各年銷售額分別為 1150萬元、 1620萬元、 1920 萬元、 2100萬元、 2700 萬元。要求：請運用直線趨勢（最小平方法）預測萬樂電器公司 2010 年的

8、銷售額并列出其他的 市場需求預測方法。解：（ 1）設直線趨勢方程為 y=+bx,由題意可得下列計算表時間xX2yxy2005-241150-23002006-111620-1620200700192002008112100210020092427005400合計01094903580由表中可得 210 y=9490 xy=3580 n=5則=y/n=9490/5=1898 b=xy/x2 =3580/10=358則直線趨勢方程為 y=1898+358x當預測萬樂電器公司 2010 年的銷售額時， x=3, 代入方程 y=1898+358X可得 y=1898+358X3=2972（ 萬元 ）即萬

9、樂電器公司 2010 年的銷售額為 2972 萬元。（2）其 它預測方法還有購買者意向調(diào)查法、銷售人員綜合意見法、專家意見法、市場試驗法、時間 序列分析法、統(tǒng)計需求分析法。5、近年來，隨著人們收入水平的提高，旅游消費人群不斷擴大。大學生假期旅游已成為時 尚。李曉、王明、周梁是某高校大三學生，他們平時關系甚好。在李曉的動議下，三人經(jīng)過 與其家長反復溝通、商議，并在家長那里獲取足夠的旅游資金后，決定 2008 年暑期在國內(nèi) 選擇一家旅行社進行他們?nèi)松械谝淮温糜蜗M活動。旅游消費活動對三人來講畢竟是第一次，由于旅游花銷較大，各個旅行社知名度、服務水準 差異也大，旅游產(chǎn)品購買風險顯而易見。三人開始分

10、頭了解、搜集相關旅行社的信息。經(jīng)過 看廣告、網(wǎng)上查詢，與有經(jīng)歷、經(jīng)驗的同學交流，去學校附近的旅行社咨詢等調(diào)研后，他們 決定選擇 A 旅行社推出的“國內(nèi)某一大城市經(jīng)典游”項目進行旅游消費。A 旅行社為改變旅游“產(chǎn)品”無法滿足人們的多樣化、個性化需求，暑假根據(jù)大學生的旅游 需求特點，在不增加該項目費用的前提下增加了該項目的特色。比如在原旅游項目中增加郊 外運動游 （爬山、漂流 ）。在促銷方面，推出有獎旅游銷售，特等獎獲得者可免費獲得重大體 育賽事門票兩張 （在此期間，該城市有國內(nèi)足球甲 A 比賽 ）。但該旅行社的定價并不比其他旅 行社的同類旅游“產(chǎn)品”高。三人暑期隨團如期進行了旅游，旅行社按合同約

11、定圓滿提供了相應的服務?；匦：罄顣苑耆?便興致勃勃地講該次旅游的軼事，將該次旅游總結(jié)為一個字“爽”，儼然像該旅行社的一個 推銷員。學習 好資料要求：請根據(jù)上述案例的描述，回答以下問題：（1）說明該次旅游購買決策過程的三個主要角色。 （2）該購買行為屬于哪種類型 ?為什么? （3）描 述購買決策過程。 （4） 站在李曉的角度，簡要寫出購后行為分析。答：（ 1）發(fā)起者一李曉 影響者一家長、同學 決策者一三位大學生 購買者一三位 大學生 使用者一三位大學生復雜型購買行為。（2）原因：購買參與程度高，品牌差異程度高。（ 3）引起需要。收集信息。 評價方案。 決定購買。 購后行為。（4）產(chǎn)品期望 （E）

12、分析。 產(chǎn)品可覺察性能分析 （P）。 E<P ，則消費者感到非常滿意。6、格蘭仕微波爐市場競爭狀況在國內(nèi)的微波爐市場上， 品牌高度集中。 2000 年上半年，格蘭仕的市場占有率超過 60%， LG 的市場占有率在 20% 左右，松下和三星的市場占有率都只有 5% 左右。年生產(chǎn)能力達到 1200 萬臺的格蘭仕一直信奉“價格是最高級的競爭手段”，以確?？偝杀绢I先的優(yōu)勢。 其規(guī) 模每上一個臺階， 就大幅下調(diào)價格， 以達到擴大市場份額的目標， 如當規(guī)模達到 300 萬臺時， 就把出廠價定在規(guī)模為 22 萬臺的企業(yè)的成本線以下，此時格蘭仕仍能獲利。而且，一旦發(fā) 現(xiàn)自己的市場占有率有所下降時，或者主

13、要競爭對手的市場占有率明顯上升時，格蘭仕就會 采取“價格戰(zhàn)”，將其主力產(chǎn)品價格全面下調(diào)（曾高達 40% ），競爭對手不得不跟進降價。 微波爐的技術含量很小，競爭對手很難具備技術上的差異性。請根據(jù)以上資料回答下列問題：（ 1）國內(nèi)微波爐市場的競爭狀況屬于（）A、完全競爭B 、純粹壟斷C、不完全競爭D、寡頭競爭（市場主導者）（ 2）在國內(nèi)微波爐市場上，格蘭仕的市場競爭地位屬于（）A、市場領先者B、市場挑戰(zhàn)者C、市場跟隨者D、市場補缺者（ 3）為了保護國內(nèi)市場占有率，格蘭仕所采取的防御性策略類型是（）A、反攻防御B 、先發(fā)防御（以攻為守）C、側(cè)翼防御D、運動防御（ 4）在微波爐市場上，格蘭仕的主要競

14、爭對手的市場反應行為類型是（）A、遲鈍型B、選擇型C、強烈反應型（兇猛型）D、不規(guī)則型（5）企業(yè)進行價格競爭的條件是什么？價格競爭的特點是什么？（6）一般情況下，市場領先者擴大市場需求量的途徑有哪些？ 答案：（ l）D （2）A （ 3） B（4）C（5）企業(yè)進行價格競爭的條件是成本的降低。 價格競爭是生產(chǎn)經(jīng)營同種商品的企業(yè)為獲 取超額利潤而進行的競爭。競爭的法寶是以最低的價格占領最大的市場份額。更多精品文檔學習 好資料（6）市場領先者可采取的擴大市場需求量的途徑有：發(fā)現(xiàn)新的使用者；開辟產(chǎn)品的新用 途；增加產(chǎn)品的使用量。7、D 護膚品是 S 廠以北京某高校的技術與配方生產(chǎn)出來的民族工業(yè)產(chǎn)品。在

15、當今國外護膚 品大量進入中國市場，導致市場競爭白熱化的環(huán)境中，能夠保持自己的生存發(fā)展，并且越做 越大，其成功的原因主要是源于它早期的市場開發(fā)定位以及后來不斷的市場細分和目標市場 營銷策略的運用。 S 廠將產(chǎn)品推向市場時投入 1 億元的市場開發(fā)費用，并將產(chǎn)品定位于中國 廣大中低收入階層消費者。該廠早期以單一產(chǎn)品滿足整個市場的消費者，廣告中出現(xiàn)的人物 是京劇演員、出租車司機、工地上的采訪記者；隨著市場競爭加劇，隨后將廣告中出現(xiàn)的人 物相繼轉(zhuǎn)為男性青年、老年人爭搶使用女青年的 D 產(chǎn)品的場景。現(xiàn)在， D 產(chǎn)品又推出早霜和 晚霜系列，在國內(nèi)護膚品市場競爭中邁出了新的步伐。通過上述給出的信息，請回答：（

16、1）S 廠的產(chǎn)品在市場開發(fā)階段市場細分采用的變量是什么 ? 現(xiàn)在的市場細分又有什么 變化?（2）根據(jù)案例中給予的信息，說明它的市場定位依據(jù)。（3）根據(jù)以上的分析，描繪出 D 產(chǎn)品市場戰(zhàn)略的發(fā)展變化過程 （先后采取的市場戰(zhàn)略類 型）。答：（1）. D 產(chǎn)品早期市場細分采用的變量是人口細分變量（年齡、性別、職業(yè)）現(xiàn)推出早 霜、晚霜之后繼而采用了行為細分變量。（2 ）. 市場定位的依據(jù)是：產(chǎn)品特色定位（技術、配方、民族工業(yè)） ；顧客利益定位（高科 技高質(zhì)量、低價格，面向中低收入階層） ；使用者定位（性別、年齡、職業(yè)） ；使用場所定位 （早、晚霜）。（3）. D產(chǎn)品目標市場戰(zhàn)略， 早期采取無差異市場營

17、銷戰(zhàn)略； 然后采取集中性市場營銷戰(zhàn)略； 現(xiàn)在實施差異性市場營銷戰(zhàn)略。8、XYE 公司是一家國際著名的汽車生產(chǎn)廠商，在進入中國汽車市場的時候，采 用的是中高端路線，他們把公司比較成熟的 LX 型轎車引入中國市場，形成了從 20 萬元至 40 萬元這樣一個梯級排列的中高檔轎車的系列產(chǎn)品。 XYE 公司的成功，吸引了眾多國際知 名汽車廠商對中國中高檔轎車市場的追逐，市場競爭加劇， LX 型系列轎車的市場占有率受 到很大程度的影響。為了尋求突破， XYE 公司把目光轉(zhuǎn)向了經(jīng)濟型轎車市場，決定以 LX 型轎車品牌的成功， 向低端市場延伸。 公司決定抓住國內(nèi) 10 萬元轎車市場空白的機會， 把公司的 EC

18、 型轎車引入 中國市場。在 EC 型轎車還沒有正式推出之前，他們就借用新聞和公關的力量把EC“ 10 萬元家庭轎車”的概念炒得深入人心。除了傳統(tǒng)的電視、報紙、雜志廣告外，還請來了國內(nèi)人 氣較旺的歌手，請他們?yōu)樾萝囆偷纳鲜袑ｉT創(chuàng)作了歌曲。在售后服務方面，公司承諾主動擔 當車主的義務汽車保養(yǎng)顧問，將汽車售后服務從傳統(tǒng)的被動式維修服務，帶進主動關懷的新 更多精品文檔學習 好資料時代。這些活動使消費者對這款未曾謀面的轎車充滿了期待感。 不出所料，這款車型在上 市后的三個月里，就創(chuàng)造了 8 萬輛的銷售業(yè)績，大獲 成功。結(jié)合案例，請回答下述問題：(1) 轎車屬于什么樣的產(chǎn)品類型 ?這種產(chǎn)品類別應采取的營銷

19、策略包括哪些 ?(2) XYE 公司采取向下延伸策略的原因是什么 ?(3) 品牌擴展策略能給 XYE 公司帶來哪些好處 ?(4) XYE 公司進行形式多樣促銷的最終目的是什么 ?答： (1)轎車為耐用品。對耐用品，企業(yè)應采取的營銷策略包括： (1)重視人員推銷和 服務； (2)追求高利潤率； (3)提供銷售保證。(2)XYE 公司采用向下延伸策略的原因有： (1) 企業(yè)發(fā)現(xiàn)其中高檔產(chǎn)品的銷 售額增長緩慢，因此不得不將其產(chǎn)品大類向下延伸； (2) 企業(yè)的高檔產(chǎn)品受 到激烈的競爭，必須用侵入低檔產(chǎn)品市場的方式來反擊競爭者； (3)企業(yè)當 初進人高檔產(chǎn)品市場是為了建立其質(zhì)量形象，然后再向下延伸； (

20、4)企業(yè)增 加低檔產(chǎn)品是為了填補空隙，不使競爭者有機可乘。(3) XYE 公司實施品牌擴展策略可以節(jié)省宣傳介紹新產(chǎn)品的費用，使新產(chǎn)品 能迅速順利地打入市場。(4) XYE 公司進行形式多樣的促銷活動的最終目的是促進產(chǎn)品和服務達成交易。9 、在 80 年代和 90 年代初，罐頭在中國市場上有很大的銷量，尤其是水果罐頭，更是受 到廣大消費者的喜愛。在汕頭有一罐頭廠，以生產(chǎn)橘子罐頭出名，但是剩下的橘子皮一直沒 有很好的方法處理，于是便將橘子皮以九分錢一斤的價格送往藥品收購站銷售，但依然十分 困難。他們思考難道橘子皮只能入中藥做成陳皮才有用?經(jīng)過一段時間的研究，他們終于開發(fā)出“珍珠陳皮“這一新用途，可

21、將其用做小食品而且這種小食品具有養(yǎng)顏、保持身材苗 條等功能。以何種價格銷售這一產(chǎn)品？經(jīng)市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 婦女和兒童尤其喜歡吃零食，且在此方 面不吝花錢，但懼怕吃零食會導致肥胖，而珍珠陳皮正好解其后顧之憂，且市場上尚無同類 產(chǎn)品。于是，他們決定每 15 克袋裝售價 1元，合 33 元一斤，投放市場后， 該產(chǎn)品銷售火爆。(1) 該企業(yè)采取了何種定價策略？(2) 為什么要采用這種策略？(3)若低價銷售是否能獲得與高價同樣多甚至更多的利潤？ 答：(1)答：這一案例運用了新產(chǎn)品定價策略中的撇脂定價策略，撇脂定價是指產(chǎn)品在生 命周期的最初階段，把產(chǎn)品價格定得很高以攫取最大利潤。本案例中，罐頭廠將“珍珠陳皮”

22、 一新產(chǎn)品定價為 33 元斤的高價，能最大限度地為企業(yè)賺取利潤。(2)1、“珍珠陳皮”這種小食品生命周期短，生產(chǎn)技術一般比較簡單，易被模仿，即使 是專利產(chǎn)品，也容易被競爭者略加改進而成為新產(chǎn)品，故應在該產(chǎn)品生命周期的初期，趁競 爭者尚未進入市場之前獲取利潤，來盡快彌補研制費用和收回投資。2、“珍珠陳皮”之所以敢采取撇脂定價策略，還因為有如下保證：市場需求較大；產(chǎn)品質(zhì)量較高，配科和包裝 均較考究；產(chǎn)品迎合了消費者追求健美的心理，既能防止肥 胖，又可養(yǎng)顏；產(chǎn)品是 新產(chǎn)品。(3)若低價銷售是否能獲得與高價同樣多甚至更多的利潤？ 答：在此案例中，企業(yè)不能制訂低價，否則將導致利潤大量流失，因為若實行低價

23、，一方 面無法與其他廉價小食品區(qū)分開來，需求量不一定能比高價時大，另一方面該食品生產(chǎn)工藝 更多精品文檔學習 好資料并不復雜，很快就會有競爭者進入，采取低價格根本就無法收回投資。10、 20 世紀 90 年代后期的一段時間，人們幾乎每天都可以在中央電視臺的黃金時間看 到“活力 28”的那則著名的 “1比 4”廣告和聽到 “活力 28，沙市日化 ”這句廣告語。活力 28 洗 衣粉也因此走進了千家萬戶。盡管如此，在廣東市場，活力 28 的銷量就是上不去。分析原 因，問題出于在他們的銷售渠道的設計上?；盍?28 洗衣粉在廣州市場主要是與幾個大百貨 商場和一些批發(fā)單位建立業(yè)務聯(lián)系；在深圳、汕頭、惠州等城

24、市，多是選擇當?shù)啬硞€批發(fā)部 門合作。而在廣東一般的小零售店，大都看不到活力 28 洗衣粉。對于洗衣粉這種大眾化消 費品，消費者一般不會為買幾包洗衣粉而跑一趟大中型商場。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，90% 以上的消費者都是在居民小區(qū)附近的零售小店購買洗衣粉。因此，沙市日化決定加大力氣調(diào)整，提高 在居民小區(qū)的鋪貨率。 根據(jù)以上資料回答：1、從分銷渠道寬度的角度， 企業(yè)的分銷戰(zhàn)略有哪幾種？沙市日化開始采取的是哪一種戰(zhàn)略？ 為什么會出現(xiàn)問題？2、沙市日化最終確定采用的渠道是哪一種？主要考慮的是哪些因素？3、如果你是沙市日化的經(jīng)理， 你會采取哪些措施來激勵經(jīng)銷商即提高在居民小區(qū)的鋪貨率？答： 1 、從分銷渠道的寬度，

25、企業(yè)的分銷策略分為：密集分銷、選擇分銷和獨家分銷。沙 市日化開始采取的是選擇分銷，主要問題是在銷售渠道的局限性，對于洗衣粉這種大眾消費 品，消費者會選擇自己方便的消費方式，這類消費品的銷售應采取密集型分銷，使得廣大消 費者和用戶隨時隨地都能買到，體現(xiàn)它的方便性。2.沙市日化最終確定采用的渠道是密集分銷，主要考慮了顧客的購買特性、地理分布、購 買頻率，產(chǎn)品的特性，以及環(huán)境特性。3.如果我是沙市日化的總經(jīng)理，會采取的激勵經(jīng)銷商的措施有：給予經(jīng)銷商一定的優(yōu)惠條件；利用經(jīng)銷商對企業(yè)的感召力、專長力、法定力、和獎賞力等。11、上海霞飛化妝品廠針對促銷對象，設計了兩種類型的促銷組合： （ 1）以最終消費者

26、為對 象的促銷組合。基本策略是：以塑造產(chǎn)品形象為目標的廣告宣傳活動，并輔之以一定的零售 點營業(yè)推廣活動。（2）以中間商為對象的促銷組合。基本策略是：以人員促銷為主導要素， 配合以交易折扣和耗資巨大的年度訂貨會為主要特征的營業(yè)推廣活動。霞飛廠在制定兩種促銷組合策略的基礎上，對促銷組合的幾個方面都做了十分廣泛而深 入的工作。在廣告方面，廣告策劃歷年由廠長親自決策。 （1 ）廣告費投入十分龐大， 1991 年為 2 400 萬元，占當年產(chǎn)值的 6。（ 2）廣告內(nèi)容的制作，除聘請著名影星參與外，還把 強化企業(yè)整體形象作為重點，播映一部以“旭日東升”為主題的電視廣告片，同時利用中國 馳名商標的優(yōu)勢，強調(diào)

27、“國貨精品” 、“中華美容之嬌”的品質(zhì)。（ 3）在廣告媒體的選擇方面， 因其目標市場是國內(nèi)廣大中低收入水平的消費者，而電視在他們?nèi)粘Ｉ钪姓加兄匾匚?，學習 好資料因而把 70的費用用于電視廣告， 20的費用用于制作各種形式的城市商業(yè)廣告和霓虹燈、 廣告牌，其余 10的費用用于其他形式的廣告媒體。在人員推銷方面，全廠產(chǎn)品的銷售任務由銷售科全面負責，該科建制占全廠總?cè)藬?shù)的十 分之一。推銷人員實行合同制，每年同廠方簽訂為期一年的合同。推銷人員若不能完成銷售 指標，第二年即不續(xù)簽。推銷人員的報酬實行包干制，無固定月薪收入，按銷售實到貨款提 取 0.5 的費用。推銷人員工作實行地區(qū)負責制，每一省區(qū)配1

28、 至 3 名推銷人員。此外，還派出營業(yè)員進駐全國各大百貨商店的聯(lián)銷專柜，提高推銷主動性。在公共關系方面，每年大約投入 120 至 150 萬元左右，主要公關活動有： （1）召開新聞 發(fā)布會。例如 1990 年在北京人民大會堂召開“霞飛走向世界”新聞發(fā)布會，會議地點本身 就產(chǎn)生不小的新聞效應。（ 2）舉辦和支持社會公益活動。 如贊助“全國出租車優(yōu)質(zhì)服務競賽” 、 上海“夜間應急電話網(wǎng)絡” ，特別是針對女性對文藝活動的偏好等特點， 贊助華東地區(qū)越劇大 獎賽。在營業(yè)推廣方面，霞飛廠對零售環(huán)節(jié)采取一些常規(guī)性的推廣活動，創(chuàng)新不大，對批發(fā)環(huán) 節(jié)則集中了主要精力，主要包括兩類手段： （1）經(jīng)常性手段，如交易

29、折扣、促銷津貼等。 （ 2） 即時性手段，每年都舉辦隆重的訂貨會，既顯示企業(yè)強大的實力，同時又進行感情投資，融 洽工商關系。問題：（ 1）霞飛化妝品廠為什么能獲得成功？ 霞飛化妝品廠運用了哪些促銷策略？ （2）霞飛化妝品廠的案例給我們什么啟示？答：（ 1）上?！跋硷w化妝品”在市場上的成功是與其運用了正確的市場促銷策略分不開的。1、“霞飛化妝品” 設計了針對消費者和中間商的全方位且合理的產(chǎn)品促銷組合和積極的實 施策略，從而調(diào)動了各種促銷手段相互配合，形成了“ 1+1> 2”的效應。此外，在各種具體 促銷方式上，“霞飛化妝品”都相應制定了不同層次的組合策略和有效的管理辦法，形成完整 的促銷策

30、略體系，促銷工作安排全面、周到，在強大的促銷預算支持下，整個策劃安排得以 順利實施。2、在廣告促銷中，“霞飛化妝品根據(jù)化妝品的特點重點抓了廣告宣傳，而且針對自己的 目標市場選擇了相應的廣告媒體，合理分配了廣告預算，另外在宣傳產(chǎn)品的同時， “霞飛化妝 品”注意強化馳名商標，塑造企業(yè)形象，這就造成了廣告的長期效應。3、“霞飛化妝品”在人員推銷方面，強化了對推銷員的管理，規(guī)定了明確的獎懲制度， 使責、權、利完全統(tǒng)一，并且采用了有較高信譽度的各大百貨商店“聯(lián)銷專柜”方式，使上 門推銷與柜臺推銷結(jié)合，增強了人員推銷的強度與覆蓋面。4 、在公共關系工作中， “艘飛化妝品”開展了多種形式的公關活動，尤其是進

31、行“非商 業(yè)”性的社會公益活動，不僅提高了企業(yè)和品牌的知名度，也提高了自己的美譽度，從而較 有效地塑造了文明、可靠的企業(yè)與品牌形象，對大范圍、長期的商品銷售起到了潛移默化的 積極作用。5、根據(jù)化妝品屬于日用工業(yè)品，宜采用長寬渠道的特點， “霞飛化妝品”在營業(yè)推廣上重 視了對中間商的促銷力度，組合使用了多種推廣方式，也形成了產(chǎn)品促銷的有效推動力。（2 ） “霞飛化妝品”成功的促銷策略提示我們，在市場營銷過程中，直接的和間接的促 銷行為、商業(yè)性的和非商業(yè)性的促銷活動都應重視，在充分利用各種促銷手段時，一定要注 意整體的組合和長遠促銷效果的追求，這樣才能產(chǎn)生好的促進銷售結(jié)果。更多精品文檔學習 好資料

32、12 可口可樂公司積極參與希望工程，截止 2004 年 5 月，該公司在中國捐建了 52 所希望 小學、 100 多個希望書庫。中國是潛力巨大的戰(zhàn)略性市場，可口可樂選擇農(nóng)村教育作為突破 口，專門設立了公益事物部， 全力負責公益項目的策劃與實施。 在公司公益事物部的電腦里， 存有捐建的 52所希望小學的詳細資料和信息，并與 28 個裝瓶廠緊密配合，一同為這些希望 小學持續(xù)服務。試問： （1）可口可樂的做法體現(xiàn)了什么？ （2）該舉措與企業(yè)增加利潤是否矛盾？ 答：（1）可口可樂的做法體現(xiàn)了市場營銷的社會責任問題。社會責任是某個組織有責任擴大 其對社會的積極影響和減少對社會的消極作用。 （ 2）實踐證明，社會責任和企業(yè)利潤二者之 間不僅不矛盾，而且企業(yè)的社會責任感還能為其帶來長遠的利益。它會改變?nèi)藗儗ζ髽I(yè)的看 法，間接地促進企業(yè)的聲譽、形象以及銷售等。1998 年，珠江三角洲地區(qū)的尋呼業(yè)競爭空前激烈。僅廣州的尋呼臺就達 80 多家，為了吸引 消費者，絕大多數(shù)尋呼臺都把注意力放