淺析美學(xué)在現(xiàn)代廣告學(xué)教學(xué)中的運用

1、淺析美學(xué)在現(xiàn)代廣告學(xué)教學(xué)中的運用廣告學(xué)是一門獨立的學(xué)科，它是研究廣告活動的歷史、理論、策略、制作與經(jīng)營管理的科學(xué)，是市場營銷專業(yè)的一門核心專業(yè)課，一般認(rèn)為，廣告學(xué)是一門結(jié)合性的邊緣科學(xué)，因為廣告學(xué)涉及社會學(xué)、美學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)、新聞學(xué)、傳播學(xué)、語言學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、聲學(xué)、光學(xué)、電學(xué)等眾多學(xué)科、廣告美學(xué)、說廣告學(xué)是一門藝術(shù)，是因為廣告在創(chuàng)意、文字、圖畫、色彩、字體、修辭等方面都要運用藝術(shù)原理，講求藝術(shù)性。藝術(shù)是文學(xué)、繪畫、雕塑、建筑、音樂、舞蹈、戲劇、電影、曲藝等的總稱。它是以形象來反映現(xiàn)實生活，反映社會生活的各個領(lǐng)域，是一種富有創(chuàng)造性的方式。藝術(shù)有其社會作用，如認(rèn)識作用、思想教育作用、審美作用等。

2、廣告通過藝術(shù)的手法表現(xiàn)產(chǎn)品的形象，準(zhǔn)確、生動、簡潔、鮮明、富于藝術(shù)的感染力表現(xiàn)廣告內(nèi)容， 給消費者以美的享受，從而引起消費者對廣告的注意和興趣。 廣告作為現(xiàn)在企業(yè)一項促銷手段，在商業(yè)活動中應(yīng)用非常廣泛，如何提高企業(yè)廣告的效果，作為商業(yè)與藝術(shù)結(jié)合體的商業(yè)廣告，越來越多的廣告人認(rèn)識到，必須把美學(xué)與商品宣傳相結(jié)合，這樣的廣告才能被審美觀越來越高的受眾所接受，廣告美學(xué)作為一門新興的科學(xué)，成為廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的必修課，美學(xué)原理在廣告學(xué)中的運用也越來越廣泛。一、現(xiàn)代廣告新趨勢廣告走向美學(xué)化一、時代的選擇廣告美學(xué)化    21世紀(jì)是一個急劇變化的新時代。“我們生活在一個

3、不斷開展的時代，這個時代是可用各種說法來概括的一個新型社會后工業(yè)社會、消費社會、信息社會等等。電視、網(wǎng)絡(luò)及其他傳播媒體在社會經(jīng)濟與信息的開展推導(dǎo)下得到前所未有的普及，廣告也隨之而無孔不入了。    在這個時代中，經(jīng)濟文化一體化正在成為社會開展的大趨勢，經(jīng)濟需求的增長有著明顯的審美觀念的導(dǎo)向性。廣告作為一種社會現(xiàn)象自然也受到審美觀念的影響和制約，其本身也會具備一定的文化美學(xué)和藝術(shù)內(nèi)涵。現(xiàn)代社會的不斷變化與開展，社會意識形態(tài)的不斷前進，美學(xué)形態(tài)與審美觀念也在不斷革新。這些革新雖然是在平緩和不經(jīng)意間發(fā)生，但卻是持續(xù)不斷的。廣告作為反映這些變化的物質(zhì)形態(tài)之一，其

4、觀念、創(chuàng)意思維模式、藝術(shù)表現(xiàn)形式、刊播環(huán)境、媒介載體、運作方式等也自然而然地會發(fā)生一些潛移默化的改變。    經(jīng)濟的開展推進文化的進步。“廣告制勝的靈魂就在于優(yōu)秀的文化審美觀念。廣告審美觀念的形成離不開廣告美學(xué)文化的綜合作用。從創(chuàng)作角度說，廣告審美觀念關(guān)聯(lián)著廣告主題的提出、廣告媒體的選擇、廣告運動各環(huán)節(jié)技術(shù)、技巧的運用及廣告藝術(shù)風(fēng)格的形成。從廣告受眾角度說，過剩的廣告信息已使受眾對廣告產(chǎn)生了排斥與厭惡的情緒，只有從美學(xué)角度迎合廣告受眾的審美情趣，從而提高廣告受眾普遍的潛在的接受廣告信息的熱情度、敏感度和理解度?，F(xiàn)代廣告文化多元多維的開展與廣告審美的日益交

5、融滲透，越來越要求人們提高廣告美學(xué)品位，把廣告風(fēng)格和意蘊帶入廣告的創(chuàng)作、刊播和審美之中。因此，廣告要順利地被充滿廣告排斥心理的受眾接受，“只有廣告美學(xué)化，別無選擇。二、由美學(xué)到廣告美學(xué)    美學(xué)，是總結(jié)人類審美實踐活動經(jīng)驗的特點和規(guī)律的學(xué)科。它所研究的是審美活動產(chǎn)生和開展的規(guī)律，美的本質(zhì)、美感的特征、美的分類內(nèi)容和形式、美的范疇、欣賞和創(chuàng)造美的規(guī)律，實際上也就是審美學(xué)Aesthetics。人們在審美過程中的積極審美意識活動促使美感的產(chǎn)生。美感是人們在審美活動中直接欣賞對象形象的美而激起的一種怡悅的感情狀態(tài)，是對事物美的反映，由多種心理功能復(fù)雜、交織及相

6、互作用而產(chǎn)生的。    隨著人們美感的產(chǎn)生及美學(xué)的細(xì)分開展。商品美學(xué)便是其中細(xì)分出來的一個美學(xué)下屬分支。在社會商品文化開展的背景下，廣告的形式日益豐富，從口頭叫賣、實物陳列、旗幟幌子、店面招牌到文字說明、音響配樂、雕版繪畫、圖象、櫥窗布置、霓虹燈、彩樓、大型招貼、氣球、路演再到播送、電視、報紙、雜志、路牌、電影、互聯(lián)網(wǎng)等等廣告形式。這些形式的廣告都能賞心悅目，吸引受眾的功能，也就是說都具備了商業(yè)審美性質(zhì)。人們逐漸從觀念的高度認(rèn)識到廣告不再是吹噓的工具，而是傳遞經(jīng)濟信息的重要手段。它對促進生產(chǎn)、擴大流通、指導(dǎo)消費、活潑經(jīng)濟、美化環(huán)境都有其重要的作用。而且也

7、是傳遞審美信息的重要手段。它可以提高人們的審美情趣，培養(yǎng)高尚情操，豐富審美感情，美化人們的心靈、情操和精神世界。    當(dāng)我們提出“有了好的商品該如何讓需要它的人去了解、找到并購置它？的問題時，廣告便成了實現(xiàn)這一信息傳遞藝術(shù)的使者。符合美學(xué)化的廣告在這一過程中不但應(yīng)該實事求是，真實可信，而且更應(yīng)該有藝術(shù)性，有美學(xué)價值，有優(yōu)美是形式，有吸引人的外觀，給人以美感。由此，現(xiàn)代廣告已經(jīng)開始從一般化、平庸、乏味、令人生厭的生存狀況轉(zhuǎn)向有優(yōu)美藝術(shù)性、有獨特創(chuàng)造性、有耐人尋味的審美價值，使人樂于欣賞。    由以上論述我們不妨給

8、廣告美學(xué)如此定義：廣告美學(xué)是商業(yè)美學(xué)的組成局部和下屬分支學(xué)科，它研究廣告怎樣才能有審美價值，以激起廣告受眾的美感，滿足受眾的審美要求的規(guī)律和原理。三、廣告投放環(huán)境和創(chuàng)意走向美學(xué)化    看了國內(nèi)外一些最新投放廣告作品我們不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代廣告在創(chuàng)意和投放環(huán)境兩方面都有一個明顯的新趨勢，那就是“走向美學(xué)化。有人說：“近年來，在廣告的創(chuàng)意、投放環(huán)境等環(huán)節(jié)中，由商業(yè)美學(xué)為主導(dǎo)的創(chuàng)作與投放觀念逐步占據(jù)主導(dǎo)，連帶地敢做出此嘗試而獲得出人意料效果的創(chuàng)意和投放也日益增多。6“創(chuàng)意在現(xiàn)代廣告中的新趨勢就是在服從廣告定位的前提下重現(xiàn)美學(xué)的運用。首先以優(yōu)美的形象和意境去吸引和感

9、染廣告受眾使之產(chǎn)生審美傾向心理從而接受廣告信息。然而，我們知道，廣告時段或刊播版面是非常有限的，如何在這樣一個有限的時空條件下去營造出我們所需的與廣告產(chǎn)品相配的“優(yōu)美的意境呢？這就需要了解廣告投放或創(chuàng)作的環(huán)境問題。 二、廣告創(chuàng)意與美學(xué) 廣告創(chuàng)意是廣告籌劃的靈魂，在廣告創(chuàng)意活動中，形式美法那么應(yīng)用廣泛，現(xiàn)代廣告集科學(xué)與藝術(shù)于一身，具有實用和審美雙重性。廣告的本質(zhì)是傳達信息，傳達信息是廣告的根本功能，而且這種功能先于廣告的審美功能。這就決定了廣告作品的美不是為美而美，而是必須緊緊圍繞廣告的目標(biāo)和內(nèi)容來進行，要附屬于企業(yè)的營銷活動，這是現(xiàn)代廣告的根本審美功能。 廣告藝術(shù)創(chuàng)作的形式美除了具有實用功能之

10、外，在現(xiàn)代文明社會里，還具有精神領(lǐng)域的美學(xué)價值，有豐富的審美內(nèi)涵。廣告?zhèn)鬟_信息的功能只有在充分揭示其美學(xué)價值時才能得以實現(xiàn)，它運用審美手段去表達廣告主題，又通過審美去實現(xiàn)其傳達信息的功能。在信息時代的背景下，廣告作為反映流行趨勢和時代潮流的一種介質(zhì)，將對人們消費行為和觀念的改變、學(xué)習(xí)對象和內(nèi)容的選擇、審美趣味和情操的陶冶起著越來越顯著的作用。它依靠經(jīng)過藝術(shù)處理的富有感染力的廣告形象，給人們以強烈的、鮮明的、耐人尋味的視聽感受，激起人們對美的崇尚和愛慕，使人們對廣告指稱對象產(chǎn)生欲求與興趣。（一） 形式美和廣告作品1、廣告形式美的含義形式美在廣告中，是指構(gòu)成廣告作品的諸要素形狀、色彩、線條、語言、

11、動作等按一定得美學(xué)法那么組合而表達出的審美特征，它是藝術(shù)物化的形式美。2、廣告形式美的表現(xiàn)形式廣告設(shè)計中的形式美，從其藝術(shù)表現(xiàn)手法層面上看，主要有以下一些形式;比喻、象征、合理夸張、以小見大、聯(lián)想、幽默、懸念、含蓄、諧趣、系列式等。（二） 形式美在廣告作品中的作用1、形式美有助于反映和表現(xiàn)廣告主題反映和變現(xiàn)廣告主題是廣告形式美的根本出發(fā)點。因為形式畢竟是為內(nèi)容效勞的，內(nèi)容才是廣告作品的靈魂。廣告作品的形式美是一種依存的美，它一方面要遵循廣告設(shè)計的美學(xué)規(guī)律，但更重要的是，他必須完美、充實、深刻、準(zhǔn)確地傳達廣告信息個表現(xiàn)廣告主題。廣告形式不能偏離廣告的主題而存在，真正具有美感的廣告作品應(yīng)該是形式美和廣告內(nèi)容餓有機統(tǒng)一。形式么把內(nèi)容表現(xiàn)的越充分，廣告作品的效用就越大。2、形式美有助于增強廣告作品的美感歌德認(rèn)為，題材和表現(xiàn)它的方式還必須與明顯的藝術(shù)規(guī)律有聯(lián)系，那就是和諧、均勻、比照等等，這樣，藝術(shù)品看上去就會變得美麗，或者，用通俗的話來說，就會給人以快感。他道出了藝術(shù)表現(xiàn)方式與藝術(shù)規(guī)律的關(guān)系，揭示了和諧、比照、勻稱等形式美的法那么在相互聯(lián)系中給人以美感的原理。人們對藝術(shù)品存在著形式美的審美要求各審美習(xí)慣。形式美符合人們的審美趣味和審美心理，既能創(chuàng)造美感。藝術(shù)作品的形式美既是為了適應(yīng)受眾的審美要求和審美習(xí)慣，也是人們審美趣味和