尼爾森數(shù)據(jù)如何應(yīng)用

1、Confidential & Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyAug. 2010To Kimberly Clark Page 2Confidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyPage 2 。Topic of Presentation價格價格新品策略新品策略新品上新品上市分析市分析與零售商與零售商的溝通的溝通鋪貨鋪貨企業(yè)在日常經(jīng)營中會碰到各種問題，如銷售部門關(guān)企業(yè)在日常經(jīng)營中會碰到各種問題，如銷售部門關(guān)注于鋪貨，如何與零售商的溝通，市場部可能聚焦注

2、于鋪貨，如何與零售商的溝通，市場部可能聚焦于產(chǎn)品的價格、產(chǎn)品的發(fā)展策略等。諸如此類的問于產(chǎn)品的價格、產(chǎn)品的發(fā)展策略等。諸如此類的問題，運(yùn)用尼爾森的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析都可以獲得解決。題，運(yùn)用尼爾森的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析都可以獲得解決。Page 3Confidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyTopic of PresentationTopic of Presentation“鋪貨鋪貨”我們有個很棒的產(chǎn)品，我們有個很棒的產(chǎn)品，怎樣才能使消費(fèi)者購買怎樣才能使消費(fèi)者購買到呢到呢? ?你必須要將產(chǎn)品鋪到你必須要將產(chǎn)品鋪到零售店，這才能有

3、機(jī)零售店，這才能有機(jī)會讓消費(fèi)者接觸到會讓消費(fèi)者接觸到廠商廠商尼爾森尼爾森Page 4Confidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyPage 4Topic of PresentationTopic of Presentation 數(shù)值鋪貨率數(shù)值鋪貨率 有多少家店鋪在銷售你的產(chǎn)品？有多少家店鋪在銷售你的產(chǎn)品？ 加權(quán)鋪貨率加權(quán)鋪貨率 銷售你的產(chǎn)品的店鋪有多重要？銷售你的產(chǎn)品的店鋪有多重要？這是數(shù)值鋪貨率，這是數(shù)值鋪貨率，那加權(quán)鋪貨率呢？那加權(quán)鋪貨率呢？我的產(chǎn)品已經(jīng)鋪到了很我的產(chǎn)品已經(jīng)鋪到了很多店鋪，為什么銷量還多店鋪，

4、為什么銷量還是一般？是一般？尼爾森尼爾森廠商廠商Page 5Confidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyPage 5Topic of PresentationTopic of Presentation我已經(jīng)投入了很多資金去鋪貨我已經(jīng)投入了很多資金去鋪貨，為什么產(chǎn)品的鋪貨率還是保，為什么產(chǎn)品的鋪貨率還是保持平穩(wěn)，而沒有上升的趨勢？持平穩(wěn)，而沒有上升的趨勢？我們確實(shí)盡力了！我相我們確實(shí)盡力了！我相信所有單品的鋪貨表現(xiàn)信所有單品的鋪貨表現(xiàn)都有所提高。都有所提高。那是因?yàn)橹貜?fù)鋪貨那是因?yàn)橹貜?fù)鋪貨(Duplicate D

5、istribution)尼爾森尼爾森客戶銷售人員客戶銷售人員廠商廠商Page 6Confidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyPage 6重復(fù)鋪貨重復(fù)鋪貨 (Duplicate Distribution)EXAMPLETopic of PresentationJanuary February MarchAprilMayJuneJulyAugust品牌品牌A2529282825252828單品單品12529232018162120單品單品2181615151617解讀與應(yīng)用解讀與應(yīng)用:重復(fù)鋪貨反映重復(fù)鋪貨反映2個產(chǎn)

6、品個產(chǎn)品/單品單品*在同店鋪貨的情況。應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品本身的發(fā)展策略進(jìn)行在同店鋪貨的情況。應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品本身的發(fā)展策略進(jìn)行分析。分析。假如采取單品假如采取單品1和單品和單品2同時進(jìn)店與其他品牌競爭，上圖反映同時售賣這同時進(jìn)店與其他品牌競爭，上圖反映同時售賣這2個單個單品的店鋪數(shù)量少于品的店鋪數(shù)量少于10%，還有相當(dāng)?shù)奶嵘臻g；，還有相當(dāng)?shù)奶嵘臻g； 下一步：可以借助單品下一步：可以借助單品1的鋪貨網(wǎng)絡(luò)，將單品的鋪貨網(wǎng)絡(luò)，將單品2鋪到有售賣單品鋪到有售賣單品1的店鋪的店鋪假如單品假如單品1和單品和單品2要走不同的渠道要走不同的渠道/店鋪店鋪 (如高端如高端 vs. 低端低端) 下一步：下一步：可以衡量目前

7、重復(fù)鋪貨的店鋪，是否應(yīng)改變單品可以衡量目前重復(fù)鋪貨的店鋪，是否應(yīng)改變單品1或單品或單品2的鋪貨的鋪貨策略策略Page 7Confidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyPage 7Topic of PresentationTopic of Presentation怎樣證明確認(rèn)我真的是怎樣證明確認(rèn)我真的是有重復(fù)鋪貨呢？有重復(fù)鋪貨呢？通過單點(diǎn)單品數(shù)量，通過單點(diǎn)單品數(shù)量，來幫你分析。來幫你分析。尼爾森尼爾森如何計算如何計算平均單店持有單品數(shù)量平均單店持有單品數(shù)量=所有單品的數(shù)值鋪貨率的總和所有單品的數(shù)值鋪貨率的總和/品牌

8、的數(shù)品牌的數(shù)值鋪貨率值鋪貨率廠商廠商Page 8Confidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyPage 8Item數(shù)值鋪貨率數(shù)值鋪貨率品牌品牌 A A 限量版限量版 330ml 330ml 聽裝聽裝18品牌品牌 A A 普通版普通版 330ml 330ml 聽裝聽裝85品牌品牌 A 500ml A 500ml 聽裝聽裝17品牌品牌 A 500ml A 500ml 樽裝樽裝44單品數(shù)值鋪貨率總和單品數(shù)值鋪貨率總和164 除以除以 品牌品牌A A的數(shù)值鋪貨率的數(shù)值鋪貨率95等于等于平均單店單品數(shù)量平均單店單品數(shù)量1.

9、7Average Number of Lines Per Store 平均單店持有單品數(shù)量平均單店持有單品數(shù)量分析：分析：1.1.可以用品類、自身品牌或?qū)Ρ雀偁幤放频钠骄鶈蔚瓿钟袉纹窋?shù)量為標(biāo)桿，判斷我們的單可以用品類、自身品牌或?qū)Ρ雀偁幤放频钠骄鶈蔚瓿钟袉纹窋?shù)量為標(biāo)桿，判斷我們的單品數(shù)量是否合適；品數(shù)量是否合適；2.2.上圖可見，品牌上圖可見，品牌A A的平均單店有的平均單店有2 2個單品，而個單品，而普通版普通版 330ml330ml是主力單品，其鋪貨率最接近是主力單品，其鋪貨率最接近品牌的鋪貨水平；對于品牌品牌的鋪貨水平；對于品牌A A的其他鋪貨較低單品，是否有機(jī)會借助主力單品的鋪貨網(wǎng)絡(luò)的

10、其他鋪貨較低單品，是否有機(jī)會借助主力單品的鋪貨網(wǎng)絡(luò)，提高其鋪貨呢？，提高其鋪貨呢？3.3.還是說，在單店持有單品數(shù)量有限的前提下，考慮進(jìn)行還是說，在單店持有單品數(shù)量有限的前提下，考慮進(jìn)行產(chǎn)品組合優(yōu)化產(chǎn)品組合優(yōu)化，精簡表現(xiàn)不佳的，精簡表現(xiàn)不佳的單品呢？單品呢？Topic of PresentationPage 9Confidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyPage 91.鋪貨質(zhì)量鋪貨質(zhì)量 Quality of Distribution2.單點(diǎn)賣力單點(diǎn)賣力 S.P.P.D. 3.單點(diǎn)市場份額單點(diǎn)市場份額 Share

11、 in Handler4.平均單店持有產(chǎn)品數(shù)量平均單店持有產(chǎn)品數(shù)量 Average Number of Lines Per Store 5.提高鋪貨帶來的銷售提高鋪貨帶來的銷售Estimated Sales With Distribution Expansion (Distribution Gap)此外，還有一些由鋪此外，還有一些由鋪貨率衍生而來的數(shù)據(jù)貨率衍生而來的數(shù)據(jù)類型。類型。Page 10Confidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyPage 10Topic of PresentationTopic of

12、Presentation我的產(chǎn)品與競爭對手的我的產(chǎn)品與競爭對手的鋪貨率差不多，為什么鋪貨率差不多，為什么銷售不如對手？銷售不如對手？這可能和你所鋪店這可能和你所鋪店鋪的質(zhì)量有關(guān)。鋪的質(zhì)量有關(guān)。尼爾森尼爾森如何計算如何計算鋪貨質(zhì)量鋪貨質(zhì)量 = = 加權(quán)鋪貨率加權(quán)鋪貨率 / / 數(shù)值鋪貨率數(shù)值鋪貨率廠商廠商Page 11Confidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company品牌品牌A vs.A vs.品牌品牌B B 暢銷單品暢銷單品 全國全國- -現(xiàn)代渠道鋪貨對比現(xiàn)代渠道鋪貨對比271913分析：分析： 鋪貨質(zhì)量：品牌鋪貨質(zhì)

13、量：品牌B B的單品基本鋪到相若類型的店鋪；而品牌的單品基本鋪到相若類型的店鋪；而品牌A A單品則各有側(cè)重單品則各有側(cè)重( (大店大店 vs.vs.中小中小店店) )，這是否符合品牌，這是否符合品牌A A的產(chǎn)品分布策略呢？的產(chǎn)品分布策略呢？ 以易漂洗為例，其數(shù)值鋪貨率不高，但加權(quán)鋪貨率卻與超潔相當(dāng)；換言之，易漂洗目前鋪以易漂洗為例，其數(shù)值鋪貨率不高，但加權(quán)鋪貨率卻與超潔相當(dāng)；換言之，易漂洗目前鋪貨以大店為主。這是否符合品牌貨以大店為主。這是否符合品牌A A的策略呢？接下來，如果要繼續(xù)提高鋪貨廣度，目標(biāo)是否的策略呢？接下來，如果要繼續(xù)提高鋪貨廣度，目標(biāo)是否應(yīng)轉(zhuǎn)向中小型店鋪？應(yīng)轉(zhuǎn)向中小型店鋪？鋪貨

14、質(zhì)量鋪貨質(zhì)量 (加權(quán)鋪貨率加權(quán)鋪貨率/數(shù)值鋪貨率數(shù)值鋪貨率)1.82.02.72.52.50.96.14.0Page 12Confidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyPage 12Topic of PresentationTopic of Presentation我調(diào)整了鋪貨的策略，我調(diào)整了鋪貨的策略，提升了鋪貨質(zhì)量，但為提升了鋪貨質(zhì)量，但為什么銷售仍然上不去？什么銷售仍然上不去？還要看產(chǎn)品的店內(nèi)還要看產(chǎn)品的店內(nèi)表現(xiàn)。表現(xiàn)。尼爾森尼爾森我怎么去衡量產(chǎn)品我怎么去衡量產(chǎn)品的店內(nèi)表現(xiàn)呢？的店內(nèi)表現(xiàn)呢？單點(diǎn)賣力以及單點(diǎn)

15、市單點(diǎn)賣力以及單點(diǎn)市場份額可以幫你。場份額可以幫你。如何計算如何計算單點(diǎn)賣力單點(diǎn)賣力 = = 銷售量或額銷售量或額 / / 數(shù)值或加權(quán)鋪貨率數(shù)值或加權(quán)鋪貨率單點(diǎn)市場單點(diǎn)市場份份額額 = = 市場份額市場份額 / /數(shù)值或加權(quán)鋪貨率數(shù)值或加權(quán)鋪貨率* * 100100廠商廠商Page 13Confidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company單點(diǎn)賣力單點(diǎn)賣力SALES PER DISTRIBUTION POINT加權(quán)鋪貨.單點(diǎn)賣力單品單品1 1的鋪貨水的鋪貨水平較低，但單平較低，但單點(diǎn)表現(xiàn)優(yōu)異，點(diǎn)表現(xiàn)優(yōu)異，若能維持目前若能

16、維持目前的單點(diǎn)銷售水的單點(diǎn)銷售水平，隨著鋪貨平，隨著鋪貨水平的提高，水平的提高，單品單品1 1有潛力獲有潛力獲得更佳的銷售得更佳的銷售表現(xiàn)。表現(xiàn)。Page 14Confidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyPage 14Topic of PresentationTopic of Presentation我的鋪貨水平很低，但我的鋪貨水平很低，但提高鋪貨需要很大的投提高鋪貨需要很大的投入，這些投入是不是值入，這些投入是不是值得呢？得呢？提高鋪貨帶來的銷售提高鋪貨帶來的銷售可以給出一個收益的可以給出一個收益的估計。估計

17、。尼爾森尼爾森如何計算如何計算鋪鋪貨貨差距差距 = (= (產(chǎn)品鋪貨率產(chǎn)品鋪貨率 - - 競爭對手或品類的鋪貨率競爭對手或品類的鋪貨率) ) 潛在銷售獲益潛在銷售獲益 = = 單店賣力單店賣力 * * 鋪貨差距鋪貨差距廠商廠商Page 15Confidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyPage 15Estimated Sales With Distribution Expansion提高鋪貨帶來的銷售提高鋪貨帶來的銷售 分析：分析：提高鋪貨帶來的提高鋪貨帶來的銷售銷售是用來是用來衡量衡量如果產(chǎn)品的鋪貨率達(dá)到一定目

18、標(biāo)水平，如果產(chǎn)品的鋪貨率達(dá)到一定目標(biāo)水平，可可獲得獲得的的額外收益額外收益。這里這里所計算的所計算的額外收益額外收益只是一個只是一個估算值估算值，但可幫助，但可幫助生產(chǎn)生產(chǎn)商商預(yù)計如何通過提高鋪貨來達(dá)到銷售目標(biāo)預(yù)計如何通過提高鋪貨來達(dá)到銷售目標(biāo)。當(dāng)前單當(dāng)前單品品1 1的的平均單點(diǎn)銷售額平均單點(diǎn)銷售額是是￥388388；如果該單品的加權(quán)鋪貨率能提高；如果該單品的加權(quán)鋪貨率能提高1313個點(diǎn)，即達(dá)到品牌的鋪貨水平，預(yù)計可以帶來個點(diǎn)，即達(dá)到品牌的鋪貨水平，預(yù)計可以帶來￥5,0445,044的額外銷售。下一步，的額外銷售。下一步，企業(yè)可以估算帶來的銷售是否值得提高鋪貨所需的投入。企業(yè)可以估算帶來的銷售是否值得提高鋪貨所需的投入。Topic of Presentation加權(quán)鋪貨率品牌整體鋪貨98單品1的鋪貨85鋪貨差距13單品1單品1的