b娃哈哈啟力營銷策劃案

1、2012年娃哈哈全國高校市場營銷大賽年娃哈哈全國高校市場營銷大賽參賽院校：重慶商務(wù)職業(yè)學(xué)院參賽院校：重慶商務(wù)職業(yè)學(xué)院參賽隊(duì)伍：勇誠售參賽隊(duì)伍：勇誠售指導(dǎo)老師：徐喬梅指導(dǎo)老師：徐喬梅參賽成員：李承飛、何文武、李靖參賽成員：李承飛、何文武、李靖“娃哈哈啟力娃哈哈啟力”重重慶市場營銷策劃方慶市場營銷策劃方案案營銷策劃方案模塊營銷策劃方案模塊行動(dòng)行動(dòng)計(jì)劃計(jì)劃 市場市場分析分析營銷營銷策略策略一、市場分析一、市場分析（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)未來未來3 3至至5 5年，娃哈哈將繼續(xù)立足主業(yè)，年，娃哈哈將繼續(xù)立足主業(yè)，在飲料行業(yè)繼續(xù)做強(qiáng)做大，并將逐步向在飲料行業(yè)繼續(xù)做強(qiáng)做大，并將逐步向海

2、外市場進(jìn)軍，尋找更多、更廣的商機(jī)。海外市場進(jìn)軍，尋找更多、更廣的商機(jī)。目前，娃哈哈正向著目前，娃哈哈正向著3-53-5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)營業(yè)年內(nèi)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入收入10001000億元、力爭早日進(jìn)入世界億元、力爭早日進(jìn)入世界500500強(qiáng)強(qiáng)企業(yè)的目標(biāo)闊步前進(jìn)，使中國的娃哈哈企業(yè)的目標(biāo)闊步前進(jìn)，使中國的娃哈哈成為世界的娃哈哈。成為世界的娃哈哈。 （二）市場現(xiàn)狀與策略（二）市場現(xiàn)狀與策略 市市 場場 現(xiàn)現(xiàn) 狀狀果蔬汁類果蔬汁類瓶裝水類瓶裝水類 牛奶牛奶/ /酸奶類酸奶類 即飲茶類即飲茶類 碳酸類碳酸類 特殊用途飲料特殊用途飲料（功能飲料）（功能飲料） 飲料市場飲料市場的基本格局的基本格局 果蔬汁類果蔬汁類 功能

3、飲料走到今天，已步入白熱化競爭階段。功能飲料走到今天，已步入白熱化競爭階段。近年來，中國市場上功能飲料層出不窮，如近年來，中國市場上功能飲料層出不窮，如達(dá)能集團(tuán)的達(dá)能集團(tuán)的“脈動(dòng)脈動(dòng)”、農(nóng)夫山泉的、農(nóng)夫山泉的“尖叫尖叫”、康師傅的康師傅的“勁跑勁跑”、匯源的、匯源的“他他+ +她她”、巨、巨能的能的“體飲體飲”、“紅牛紅?！?、“力保健力保健”、什、什果味的果味的“黑卡黑卡6 6小時(shí)小時(shí)”以及娃哈哈最新推出以及娃哈哈最新推出的的“啟力啟力”等。等。 目前，我國功能飲料正處于一個(gè)加速發(fā)展目前，我國功能飲料正處于一個(gè)加速發(fā)展期，上市品種不斷增加，品類進(jìn)一步豐富，期，上市品種不斷增加，品類進(jìn)一步豐富，

4、消費(fèi)者認(rèn)可度穩(wěn)步提升，銷售量增長迅速，消費(fèi)者認(rèn)可度穩(wěn)步提升，銷售量增長迅速，行業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭。行業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭。 娃哈哈的營銷策略娃哈哈的營銷策略跟隨策略跟隨策略低價(jià)策低價(jià)策略略聯(lián)銷體策聯(lián)銷體策略略 品牌營銷策略品牌營銷策略（三）主要競爭對(duì)手及其優(yōu)劣勢(shì)（三）主要競爭對(duì)手及其優(yōu)劣勢(shì)啟力最主要的啟力最主要的競爭對(duì)手競爭對(duì)手優(yōu)勢(shì)分析：優(yōu)勢(shì)分析：u目標(biāo)市場定位明確目標(biāo)市場定位明確u具有優(yōu)良的品質(zhì)和良好的聲譽(yù)具有優(yōu)良的品質(zhì)和良好的聲譽(yù)u采用本土化策略采用本土化策略u(píng)營銷優(yōu)勢(shì)營銷優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析：劣勢(shì)分析：u紅牛的品牌認(rèn)知度有待加強(qiáng)紅牛的品牌認(rèn)知度有待加強(qiáng)u營銷渠道上還需進(jìn)一步加強(qiáng)營銷渠道上還

5、需進(jìn)一步加強(qiáng)u創(chuàng)新性有所欠缺創(chuàng)新性有所欠缺威脅：威脅：功能飲料走到今天，已步入白熱化功能飲料走到今天，已步入白熱化競爭階段。近年來，中國市場上功競爭階段。近年來，中國市場上功能飲料層出不窮。能飲料層出不窮。機(jī)會(huì)：機(jī)會(huì)：我國保健飲料市場尚未打開，在我國保健飲料市場尚未打開，在整個(gè)飲料市場的占有率很小，有整個(gè)飲料市場的占有率很小，有很大的發(fā)展空間。很大的發(fā)展空間。優(yōu)勢(shì)：優(yōu)勢(shì)：u準(zhǔn)確的市場定位準(zhǔn)確的市場定位u產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)u價(jià)格優(yōu)勢(shì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)u營銷優(yōu)勢(shì)營銷優(yōu)勢(shì)u達(dá)能集團(tuán)在資金、人才、政策等方面對(duì)脈動(dòng)的大力支持達(dá)能集團(tuán)在資金、人才、政策等方面對(duì)脈動(dòng)的大力支持劣勢(shì)：劣勢(shì)：u營銷渠道方面相對(duì)處于弱勢(shì)營銷渠

6、道方面相對(duì)處于弱勢(shì)u培養(yǎng)功能性飲料的消費(fèi)市場充滿艱辛培養(yǎng)功能性飲料的消費(fèi)市場充滿艱辛威脅：威脅：u功能飲料走到今天，已步入白熱化競爭階段功能飲料走到今天，已步入白熱化競爭階段u市場出現(xiàn)假冒仿制產(chǎn)品市場出現(xiàn)假冒仿制產(chǎn)品u功能飲料的價(jià)格（成本）、口味、功能受限功能飲料的價(jià)格（成本）、口味、功能受限機(jī)會(huì)：機(jī)會(huì)：隨著人們保健意識(shí)的增強(qiáng)，功能飲料市場的發(fā)展前隨著人們保健意識(shí)的增強(qiáng)，功能飲料市場的發(fā)展前景廣闊，脈動(dòng)是一款價(jià)位中端的產(chǎn)品，脈動(dòng)具有品景廣闊，脈動(dòng)是一款價(jià)位中端的產(chǎn)品，脈動(dòng)具有品牌優(yōu)勢(shì)，已然成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。牌優(yōu)勢(shì)，已然成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。（四）營銷外部環(huán)境分析（四）營銷外部環(huán)境分析營銷外部環(huán)境分

7、析營銷外部環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)法律法規(guī)成本競爭技術(shù)社會(huì)因素 從國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境看，隨著我國人民從國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境看，隨著我國人民收入水平的提高和城市化進(jìn)程的加快，特別收入水平的提高和城市化進(jìn)程的加快，特別是擴(kuò)大內(nèi)需政策的持續(xù)作用，市場對(duì)飲料產(chǎn)是擴(kuò)大內(nèi)需政策的持續(xù)作用，市場對(duì)飲料產(chǎn)品的需求將進(jìn)一步增長，為飲料行業(yè)發(fā)展提品的需求將進(jìn)一步增長，為飲料行業(yè)發(fā)展提供了有利的市場環(huán)境。近幾年來，中國飲料供了有利的市場環(huán)境。近幾年來，中國飲料市場已成為中國食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場市場已成為中國食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場之一。之一。 隨著隨著食品安全法食品安全法的出臺(tái)，國家加的出臺(tái)，國家加強(qiáng)了對(duì)食品飲料的安全監(jiān)管。新的

8、強(qiáng)了對(duì)食品飲料的安全監(jiān)管。新的飲料飲料通則通則也于也于20082008年年1212月初正式實(shí)施，這有月初正式實(shí)施，這有利于改觀飲料的亂局。利于改觀飲料的亂局。 當(dāng)前國家經(jīng)濟(jì)面臨的諸多當(dāng)前國家經(jīng)濟(jì)面臨的諸多“兩難兩難”問題也問題也會(huì)影響到飲料行業(yè)，企業(yè)用地、貸款、資源價(jià)會(huì)影響到飲料行業(yè)，企業(yè)用地、貸款、資源價(jià)格、用工成本、稅收、人民幣格、用工成本、稅收、人民幣“內(nèi)貶外升內(nèi)貶外升”等，等，將帶來很多不確定因素，水、能源、包裝物及將帶來很多不確定因素，水、能源、包裝物及農(nóng)副產(chǎn)品的農(nóng)副產(chǎn)品的價(jià)格上漲是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)價(jià)格上漲是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，勢(shì)必，勢(shì)必增加飲料企業(yè)的經(jīng)營成本。增加飲料企業(yè)的經(jīng)營成本。目前

9、國內(nèi)市場上的主要功能飲料品牌，基本上可以分為三大陣營：目前國內(nèi)市場上的主要功能飲料品牌，基本上可以分為三大陣營：u第一陣營領(lǐng)軍企業(yè)自然非紅牛和脈動(dòng)莫屬；第一陣營領(lǐng)軍企業(yè)自然非紅牛和脈動(dòng)莫屬；u第二陣營品牌有：健力寶、力保健、葡萄適、寶礦力水特、魔第二陣營品牌有：健力寶、力保健、葡萄適、寶礦力水特、魔力氨基酸、日加滿力水等；力氨基酸、日加滿力水等；u第三陣營就是數(shù)量眾多的各個(gè)區(qū)域小品牌。第三陣營就是數(shù)量眾多的各個(gè)區(qū)域小品牌。 飲料產(chǎn)品的生產(chǎn)與包裝技術(shù)不斷升級(jí)。飲料產(chǎn)品的生產(chǎn)與包裝技術(shù)不斷升級(jí)。PETPET無菌無菌冷灌裝包裝、冷灌裝包裝、HDPEHDPE（中間有阻隔層）奶類包裝不僅（中間有阻隔層）

10、奶類包裝不僅保證了飲料存放的安全質(zhì)量問題，而且也為同質(zhì)化保證了飲料存放的安全質(zhì)量問題，而且也為同質(zhì)化的飲料產(chǎn)品帶來了差異化，帶動(dòng)了飲料業(yè)的發(fā)展。的飲料產(chǎn)品帶來了差異化，帶動(dòng)了飲料業(yè)的發(fā)展。但是功能飲料的技術(shù)壁壘和對(duì)配方口感的要求，相但是功能飲料的技術(shù)壁壘和對(duì)配方口感的要求，相對(duì)其他飲料更高。對(duì)其他飲料更高。 u消費(fèi)習(xí)慣u消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變（四）內(nèi)部環(huán)境分析（四）內(nèi)部環(huán)境分析優(yōu)勢(shì)：優(yōu)勢(shì)：u渠道優(yōu)勢(shì)渠道優(yōu)勢(shì)u較強(qiáng)的產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新能力較強(qiáng)的產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新能力u價(jià)格優(yōu)勢(shì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)u強(qiáng)大的銷售促進(jìn)能力強(qiáng)大的銷售促進(jìn)能力u掌握先機(jī)，應(yīng)變能力強(qiáng)掌握先機(jī)，應(yīng)變能力強(qiáng)劣勢(shì)：劣勢(shì)：u目標(biāo)市場定位沒有很突出的亮點(diǎn)目標(biāo)市場

11、定位沒有很突出的亮點(diǎn)u作為剛上市的一款功能性飲料，消費(fèi)者對(duì)啟力的作為剛上市的一款功能性飲料，消費(fèi)者對(duì)啟力的認(rèn)知度和接受程度還是比較低的，需要娃哈哈進(jìn)一認(rèn)知度和接受程度還是比較低的，需要娃哈哈進(jìn)一步、持續(xù)的展開營銷工作步、持續(xù)的展開營銷工作u娃哈哈的隱患在于產(chǎn)品線長，可謂多線作戰(zhàn)，競娃哈哈的隱患在于產(chǎn)品線長，可謂多線作戰(zhàn)，競爭對(duì)手個(gè)個(gè)實(shí)力非同一般，難免顧此失彼爭對(duì)手個(gè)個(gè)實(shí)力非同一般，難免顧此失彼u娃哈哈在大多數(shù)省會(huì)城市和一些特娃哈哈在大多數(shù)省會(huì)城市和一些特大城市確實(shí)存在明顯劣勢(shì)大城市確實(shí)存在明顯劣勢(shì)u娃哈哈目前還存在著品牌隱憂娃哈哈目前還存在著品牌隱憂u產(chǎn)品創(chuàng)新乏術(shù)產(chǎn)品創(chuàng)新乏術(shù)威脅威脅u國內(nèi)功能

12、飲料市場競爭激烈國內(nèi)功能飲料市場競爭激烈u飲料行業(yè)同質(zhì)性強(qiáng)飲料行業(yè)同質(zhì)性強(qiáng)u自自2010年以來，我國通脹壓力日益增大，產(chǎn)品年以來，我國通脹壓力日益增大，產(chǎn)品成本進(jìn)一步提高，利潤不斷縮減成本進(jìn)一步提高，利潤不斷縮減機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)u我國保健飲料市場尚未打開，在整個(gè)飲料市場的占有率很我國保健飲料市場尚未打開，在整個(gè)飲料市場的占有率很小，有很大的發(fā)展空間小，有很大的發(fā)展空間u啟力現(xiàn)在面對(duì)的高端功能性飲料市場經(jīng)過啟力現(xiàn)在面對(duì)的高端功能性飲料市場經(jīng)過“前輩前輩”的開拓，的開拓，已經(jīng)具備了一定得成熟度，這些對(duì)啟力來說都是好因素已經(jīng)具備了一定得成熟度，這些對(duì)啟力來說都是好因素u中國是農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)村人占了很大比例，娃

13、哈哈的產(chǎn)品主中國是農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)村人占了很大比例，娃哈哈的產(chǎn)品主要集中于全國二、三線城市，對(duì)占領(lǐng)全國市場有著很大的幫要集中于全國二、三線城市，對(duì)占領(lǐng)全國市場有著很大的幫助助u我國功能飲料市場還不夠完善，我國功能飲料市場還不夠完善，再加上政府對(duì)此的扶持，再加上政府對(duì)此的扶持，可以幫助娃哈哈加速企業(yè)的擴(kuò)張。可以幫助娃哈哈加速企業(yè)的擴(kuò)張。u品牌推廣時(shí)要以實(shí)際功能為基礎(chǔ)側(cè)品牌推廣時(shí)要以實(shí)際功能為基礎(chǔ)側(cè)重于延伸利益重于延伸利益u進(jìn)行持續(xù)的廣告轟炸進(jìn)行持續(xù)的廣告轟炸u渠道創(chuàng)新渠道創(chuàng)新u營銷創(chuàng)新營銷創(chuàng)新u改觀現(xiàn)有的銷售促進(jìn)策略和建立符改觀現(xiàn)有的銷售促進(jìn)策略和建立符合城市市場的銷售管理模式合城市市場的銷售管理模

14、式二、營銷策略二、營銷策略（一）營銷目標(biāo)和預(yù)期效果（一）營銷目標(biāo)和預(yù)期效果 實(shí)現(xiàn)娃哈哈啟力飲料在計(jì)劃期內(nèi)的直接營銷利潤實(shí)現(xiàn)娃哈哈啟力飲料在計(jì)劃期內(nèi)的直接營銷利潤 樹立啟力在消費(fèi)者心目中的優(yōu)質(zhì)高價(jià)形象樹立啟力在消費(fèi)者心目中的優(yōu)質(zhì)高價(jià)形象,提高其知名度和美譽(yù)度提高其知名度和美譽(yù)度 探索和積累營銷經(jīng)驗(yàn)，培育造就一支高素質(zhì)的探索和積累營銷經(jīng)驗(yàn)，培育造就一支高素質(zhì)的營銷人才隊(duì)伍，建立完善有效的營銷人才隊(duì)伍，建立完善有效的營銷網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)體系體系 將娃哈哈啟力飲料成功打入重慶市場將娃哈哈啟力飲料成功打入重慶市場, ,在功能飲料在功能飲料行業(yè)重慶市場的占有率上，位于第二位行業(yè)重慶市場的占有率上，位于第二位

15、，成功塑，成功塑造啟力優(yōu)質(zhì)高價(jià)的品牌形象，提升其知名度和美譽(yù)造啟力優(yōu)質(zhì)高價(jià)的品牌形象，提升其知名度和美譽(yù)度，完成啟力在重慶市場計(jì)劃期內(nèi)的銷售額和營銷度，完成啟力在重慶市場計(jì)劃期內(nèi)的銷售額和營銷利潤，利潤，培育造就一支高素質(zhì)的營銷人才隊(duì)伍，建立培育造就一支高素質(zhì)的營銷人才隊(duì)伍，建立起起完善有效的完善有效的營銷網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)體系。體系。 （二）目標(biāo)市場描述（二）目標(biāo)市場描述目標(biāo)消費(fèi)群狹窄，針對(duì)特定的顧目標(biāo)消費(fèi)群狹窄，針對(duì)特定的顧客需求，在飲料中添加了一定的客需求，在飲料中添加了一定的功能因子，它并非人人皆宜的功能因子，它并非人人皆宜的“全能飲料全能飲料”，若飲用不當(dāng)，反，若飲用不當(dāng)，反倒會(huì)造成身體不

16、適。倒會(huì)造成身體不適。 啟力產(chǎn)品的不宜人群：少年兒童、啟力產(chǎn)品的不宜人群：少年兒童、孕婦和乳母。孕婦和乳母。目標(biāo)群眾：目標(biāo)群眾：8080、9090年輕人，在校的年輕人，在校的學(xué)生、老師、上班族等易疲勞、免學(xué)生、老師、上班族等易疲勞、免疫力低下的人群。疫力低下的人群。消費(fèi)動(dòng)機(jī)的特殊性消費(fèi)動(dòng)機(jī)的特殊性 對(duì)功能飲料的認(rèn)知度低對(duì)功能飲料的認(rèn)知度低 ，多數(shù)人都不能正確區(qū)分功，多數(shù)人都不能正確區(qū)分功能飲料與非功能飲料能飲料與非功能飲料消費(fèi)者購買行為會(huì)受到價(jià)位、口感和品牌等的影響消費(fèi)者購買行為會(huì)受到價(jià)位、口感和品牌等的影響（三）市場定位（三）市場定位 娃哈哈功能飲料娃哈哈功能飲料“啟力啟力”是一款健康提神飲

17、品，是一款健康提神飲品，其目標(biāo)市場定位在學(xué)生、上班族、運(yùn)動(dòng)族、駕車其目標(biāo)市場定位在學(xué)生、上班族、運(yùn)動(dòng)族、駕車族等易疲勞者和免疫力低下群體。族等易疲勞者和免疫力低下群體。目標(biāo)市場目標(biāo)市場緩解體力疲勞，增強(qiáng)免疫力緩解體力疲勞，增強(qiáng)免疫力功能定位功能定位有一個(gè)類似太陽的白有一個(gè)類似太陽的白色圓形圖案，周圍印色圓形圖案，周圍印制了制了15個(gè)啟力的目標(biāo)個(gè)啟力的目標(biāo)消費(fèi)者，寓意為啟力，消費(fèi)者，寓意為啟力，充滿活力，爆發(fā)能量充滿活力，爆發(fā)能量啟力的品牌標(biāo)志還不夠醒目，不能讓消費(fèi)者一啟力的品牌標(biāo)志還不夠醒目，不能讓消費(fèi)者一看就能記住或者展開豐富聯(lián)想?？淳湍苡涀』蛘哒归_豐富聯(lián)想。啟力的瓶身上印制有不同姿態(tài)的白色

18、的人圖片，啟力的瓶身上印制有不同姿態(tài)的白色的人圖片，白色不夠醒目，人的圖片多而且小，不夠突出，白色不夠醒目，人的圖片多而且小，不夠突出，難以在消費(fèi)者心目中留下深刻印象。難以在消費(fèi)者心目中留下深刻印象。優(yōu)質(zhì)高價(jià)，高端功能飲料優(yōu)質(zhì)高價(jià)，高端功能飲料價(jià)格定位價(jià)格定位（四）營銷組合描述（四）營銷組合描述1 1、品質(zhì)保證策略、品質(zhì)保證策略2 2、包裝策略、包裝策略3 3、創(chuàng)新策略、創(chuàng)新策略啟力的品牌標(biāo)志還不夠醒目，可以考慮啟力的品牌標(biāo)志還不夠醒目，可以考慮在這一個(gè)方面有所改進(jìn)，或者把圖片放在這一個(gè)方面有所改進(jìn)，或者把圖片放大，人的數(shù)量減少，或者更換圖片。大，人的數(shù)量減少，或者更換圖片。 包裝策略包裝策略

19、對(duì)聯(lián)銷體模式進(jìn)行對(duì)聯(lián)銷體模式進(jìn)行“升級(jí)升級(jí)”?？紤]嘗試物?？紤]嘗試物流經(jīng)銷商模式，同時(shí)，制定出適應(yīng)城市市流經(jīng)銷商模式，同時(shí)，制定出適應(yīng)城市市場的分銷方式，做好深度分銷管理。場的分銷方式，做好深度分銷管理。 藍(lán)色（藍(lán)色（250ml250ml）罐裝啟力目前在市場上的）罐裝啟力目前在市場上的零售價(jià)為零售價(jià)為6 6元元/ /瓶，其價(jià)位略高于保健飲料瓶，其價(jià)位略高于保健飲料老大老大紅牛，采取高價(jià)策略，也可稱之紅牛，采取高價(jià)策略，也可稱之為撇脂定價(jià)策略。為撇脂定價(jià)策略。 1 1、廣告宣傳、廣告宣傳2 2、人員促銷、人員促銷3 3、銷售促進(jìn)、銷售促進(jìn)4 4、網(wǎng)絡(luò)傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播5 5、公共關(guān)系、公共關(guān)系三、行

20、動(dòng)計(jì)劃三、行動(dòng)計(jì)劃（一）活動(dòng)（一）活動(dòng)/安排安排/預(yù)算預(yù)算1 1、微博營銷、微博營銷2 2、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告 3 3、搜索引擎競價(jià)排名、搜索引擎競價(jià)排名 4 4、網(wǎng)絡(luò)傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播5 5、在百度貼吧、論壇等網(wǎng)站發(fā)布啟力營銷信息、在百度貼吧、論壇等網(wǎng)站發(fā)布啟力營銷信息 時(shí)間：時(shí)間：2013.1-2013.122013.1-2013.12主題：網(wǎng)絡(luò)營銷主題：網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)費(fèi)預(yù)算：工作人員費(fèi)用約經(jīng)費(fèi)預(yù)算：工作人員費(fèi)用約8000080000元，網(wǎng)站費(fèi)用約元，網(wǎng)站費(fèi)用約6000060000元，元，估計(jì)總費(fèi)用估計(jì)總費(fèi)用140000140000元。元。 時(shí)間：時(shí)間：2013.1.1-2013.3.282013

21、.1.1-2013.3.28主題：刮瓶有獎(jiǎng)主題：刮瓶有獎(jiǎng) 經(jīng)費(fèi)預(yù)算：獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)經(jīng)費(fèi)預(yù)算：獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)5000050000元，促銷員費(fèi)用元，促銷員費(fèi)用2000020000元，元，展位費(fèi)用展位費(fèi)用5000050000元，激勵(lì)促銷員費(fèi)用元，激勵(lì)促銷員費(fèi)用2500025000元。估計(jì)元。估計(jì)總費(fèi)用總費(fèi)用145000145000元。元。時(shí)間：時(shí)間：2013.1.1-2013.2.282013.1.1-2013.2.28 主題：捆綁銷售主題：捆綁銷售 經(jīng)費(fèi)預(yù)算：經(jīng)費(fèi)預(yù)算：展位費(fèi)用展位費(fèi)用100000100000元；禮品費(fèi)用元；禮品費(fèi)用4000040000元；元；包裝費(fèi)用包裝費(fèi)用3000030000元；廣告費(fèi)用元；廣

22、告費(fèi)用5000050000元，估元，估計(jì)總費(fèi)用計(jì)總費(fèi)用220000220000元。元。時(shí)間：時(shí)間：2013.3-2013.12 2013.3-2013.12 主題：校園營銷系列活動(dòng)策劃主題：校園營銷系列活動(dòng)策劃 1 1、“啟力啟力”校園形象大使選拔活動(dòng)校園形象大使選拔活動(dòng)2 2、“啟力啟力”走進(jìn)校園招聘會(huì)走進(jìn)校園招聘會(huì)3 3、“啟力啟力”創(chuàng)意形象設(shè)計(jì)大賽創(chuàng)意形象設(shè)計(jì)大賽4 4、“啟力啟力”攜手校園文化活動(dòng)攜手校園文化活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算：工作人員費(fèi)用經(jīng)費(fèi)預(yù)算：工作人員費(fèi)用100000100000元，贊助費(fèi)用元，贊助費(fèi)用5000050000元，獎(jiǎng)元，獎(jiǎng)品費(fèi)用品費(fèi)用3000030000元，機(jī)動(dòng)費(fèi)用元，機(jī)動(dòng)

23、費(fèi)用50005000元，估計(jì)總費(fèi)用為元，估計(jì)總費(fèi)用為185000185000元。元。時(shí)間：時(shí)間：2013.2-2013.6 2013.2-2013.6 主題：白領(lǐng)營銷系列活動(dòng)策劃主題：白領(lǐng)營銷系列活動(dòng)策劃 1 1、在重慶市區(qū)定點(diǎn)寫字樓開展贈(zèng)飲活動(dòng)。培養(yǎng)更廣、在重慶市區(qū)定點(diǎn)寫字樓開展贈(zèng)飲活動(dòng)。培養(yǎng)更廣泛的消費(fèi)群體，先不以爭奪市場為目標(biāo)，而以做大泛的消費(fèi)群體，先不以爭奪市場為目標(biāo)，而以做大市場為方向。市場為方向。 2 2、“啟力啟力”自駕游自駕游全城征集全城征集 經(jīng)費(fèi)預(yù)算：贈(zèng)品費(fèi)用經(jīng)費(fèi)預(yù)算：贈(zèng)品費(fèi)用4000040000元，旅游費(fèi)用元，旅游費(fèi)用100000100000元，人員費(fèi)元，人員費(fèi)用用3000

24、030000元，機(jī)支費(fèi)用元，機(jī)支費(fèi)用1000010000元。估計(jì)總費(fèi)用元。估計(jì)總費(fèi)用180000180000元。元。時(shí)間：時(shí)間：2013.7-2013.122013.7-2013.12周末，具體時(shí)間段周末，具體時(shí)間段周五（周五（18:0018:0020:0020:00）、周六（）、周六（11:3011:3020:3020:30）和周日（）和周日（11:3011:3020:3020:30）。）。主題：主題：“健康生活健康生活”促銷策劃促銷策劃經(jīng)費(fèi)預(yù)算：經(jīng)費(fèi)預(yù)算：人員費(fèi)用人員費(fèi)用3000030000元，獎(jiǎng)品費(fèi)用元，獎(jiǎng)品費(fèi)用2000020000元，廣告費(fèi)用元，廣告費(fèi)用1500015000元，估元，估

25、計(jì)總費(fèi)用計(jì)總費(fèi)用6500065000元。元。時(shí)間：時(shí)間：2013.1-2013.122013.1-2013.12主題：報(bào)紙、戶外廣告投放主題：報(bào)紙、戶外廣告投放經(jīng)費(fèi)預(yù)算：預(yù)計(jì)投入費(fèi)用經(jīng)費(fèi)預(yù)算：預(yù)計(jì)投入費(fèi)用250000250000元。元。時(shí)間：時(shí)間：2013.7.1-8.312013.7.1-8.31主題：啟力愛心之旅主題：啟力愛心之旅經(jīng)費(fèi)預(yù)算：經(jīng)費(fèi)預(yù)算： 贈(zèng)品費(fèi)用：約贈(zèng)品費(fèi)用：約7100071000元；人員費(fèi)用：約元；人員費(fèi)用：約80008000元；必元；必需品費(fèi)用：需品費(fèi)用：2000020000元元 ；人員激勵(lì)費(fèi)用：約；人員激勵(lì)費(fèi)用：約40004000元元 ；機(jī)動(dòng)費(fèi)用：約機(jī)動(dòng)費(fèi)用：約2000

26、2000元。估計(jì)總費(fèi)用元。估計(jì)總費(fèi)用105000105000元。元。時(shí)間：時(shí)間：2013.1-2013.122013.1-2013.12主題：大型采購主題：大型采購經(jīng)費(fèi)預(yù)算：公關(guān)員費(fèi)用經(jīng)費(fèi)預(yù)算：公關(guān)員費(fèi)用3000030000元，公關(guān)實(shí)施費(fèi)元，公關(guān)實(shí)施費(fèi) 用用100000100000元，估計(jì)總費(fèi)用元，估計(jì)總費(fèi)用130000130000元。元。時(shí)間：時(shí)間：2013.1-2013.122013.1-2013.12主題：銷售競賽主題：銷售競賽對(duì)象：娃哈哈啟力經(jīng)銷商對(duì)象：娃哈哈啟力經(jīng)銷商經(jīng)費(fèi)預(yù)算：人員費(fèi)用經(jīng)費(fèi)預(yù)算：人員費(fèi)用2000020000元，獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用元，獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用200000200000元，其元，其

27、他費(fèi)用他費(fèi)用2000020000元，估計(jì)總費(fèi)用元，估計(jì)總費(fèi)用240000240000元。元。（二）評(píng)估流程（二）評(píng)估流程 判斷營銷活動(dòng)是否成功可以從六個(gè)方面來判斷營銷活動(dòng)是否成功可以從六個(gè)方面來進(jìn)行評(píng)價(jià)和分析，即銷售分析、市場份額進(jìn)行評(píng)價(jià)和分析，即銷售分析、市場份額分析、營銷費(fèi)用分析、營銷費(fèi)用銷售額分析、財(cái)務(wù)分析、銷售額分析、財(cái)務(wù)分析、客戶關(guān)系分析和盈利能力分析。客戶關(guān)系分析和盈利能力分析。u對(duì)娃哈哈啟力對(duì)娃哈哈啟力20132013年的營銷績效進(jìn)行評(píng)估，運(yùn)年的營銷績效進(jìn)行評(píng)估，運(yùn)用層次分析法進(jìn)行績效指標(biāo)的權(quán)重設(shè)計(jì)，然后根用層次分析法進(jìn)行績效指標(biāo)的權(quán)重設(shè)計(jì)，然后根據(jù)測(cè)量指標(biāo)的得分得到娃哈哈啟力營銷績效的總據(jù)測(cè)量指標(biāo)的得分得到娃哈哈啟力營銷績效的總得分。得分。u對(duì)娃哈哈歷年的營銷投入產(chǎn)出進(jìn)行效率評(píng)估，運(yùn)用偏對(duì)娃哈哈歷年的營