2022年四級(jí)營(yíng)銷(xiāo)師操作技能試卷

1、2011四級(jí)營(yíng)銷(xiāo)師操作技能試卷注意事項(xiàng)1、考試時(shí)間：120分鐘。2、請(qǐng)首先按要求在試卷的標(biāo)封處填寫(xiě)您的姓名、準(zhǔn)考證號(hào)和所在單位的名稱(chēng)。3、請(qǐng)仔細(xì)閱讀各種題目的回答要求，在規(guī)定的位置填寫(xiě)您的答案。4、不要在試卷上亂寫(xiě)亂畫(huà)，不要在標(biāo)封區(qū)填寫(xiě)無(wú)關(guān)的內(nèi)容。一、案例分析(第1題第3題，每題20分，共60分)1 .請(qǐng)結(jié)合案例和所學(xué)的知識(shí)回答問(wèn)題。北京泰利公司是一家從事IT專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃公司，該公司在為一國(guó)內(nèi)著名電腦 品牌機(jī)廠商做售后服務(wù)情況調(diào)查時(shí)，發(fā)現(xiàn)了這樣一個(gè)現(xiàn)象：調(diào)查的結(jié)果遠(yuǎn)非廠商 預(yù)期的那么樂(lè)觀。實(shí)施這項(xiàng)調(diào)查的客戶部王經(jīng)理解釋說(shuō)，他們?cè)谡{(diào)查前也與廠商 有著相同的樂(lè)觀情緒，但在調(diào)查實(shí)施過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)廠商

2、、經(jīng)銷(xiāo)商與用戶對(duì)產(chǎn)品的 認(rèn)識(shí)存在著很大分歧。王經(jīng)理認(rèn)為，經(jīng)銷(xiāo)商因?yàn)槟康囊恢?，因此有著很大的相?性，但消費(fèi)者的消費(fèi)行為各不相同，所以他們的相似性很小，而且隨機(jī)性很大。廠商可以將經(jīng)銷(xiāo)商反饋的信息當(dāng)作重要的參考意見(jiàn)，但絕對(duì)不能取代對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查了解。據(jù)他講，很多公司對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的科學(xué)性、規(guī)律性認(rèn)識(shí)不多。他們做市 場(chǎng)調(diào)研或進(jìn)行可行性研究似乎更多地是為了證明他們決策的正確性，他們往往在有了一個(gè)結(jié)論后為了調(diào)查而調(diào)查，那么調(diào)查的可信度便可想而知了。問(wèn)題：(1)泰利公司是用訪問(wèn)調(diào)查法進(jìn)行原始資料的收集的，訪問(wèn)調(diào)查根據(jù)調(diào)查者同 被調(diào)查者接觸方式的不同又可分為哪幾種？訪問(wèn)調(diào)查根據(jù)調(diào)查者同被調(diào)查者接觸方式的不同，訪

3、問(wèn)調(diào)查分為面談訪問(wèn)、郵寄 訪問(wèn)、電話訪問(wèn)和留置調(diào)查。(2)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型有哪幾種？購(gòu)買(mǎi)電腦的行為一般來(lái)說(shuō)屬于哪種類(lèi)型？習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為，尋求多樣化購(gòu)買(mǎi)行為，化解不協(xié)調(diào)購(gòu)買(mǎi)行為和復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為。買(mǎi)電腦屬于復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一件貴重的、不常買(mǎi)的、有風(fēng)險(xiǎn)的而且 又非常有意義的產(chǎn)品時(shí)，由于產(chǎn)品品牌差異大，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品缺乏了解，因而需 要一個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程，廣泛了解產(chǎn)品性能、特點(diǎn)，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生某種看法，最后決 定購(gòu)買(mǎi)。2 .請(qǐng)結(jié)合案例和所學(xué)的知識(shí)回答問(wèn)題。維蘭空調(diào)公司為了迎接新的銷(xiāo)售高峰的到來(lái)， 決定招聘一批新的銷(xiāo)售人員。在眾多的應(yīng)聘者中，李麗成為20名幸運(yùn)兒之一。為了證明自己的能力，李麗決定盡心盡

4、力做好這份工作。萬(wàn)事開(kāi)頭難，首先得做好充分的準(zhǔn)備工作。她相信，只要 朝著一個(gè)目標(biāo)，在一定推銷(xiāo)原則的基礎(chǔ)上堅(jiān)定地走下去， 一定會(huì)成功的。李麗認(rèn) 為，空調(diào)應(yīng)該是理性商品，只憑三寸不爛之舌是打動(dòng)不了消費(fèi)者的， 這時(shí)推銷(xiāo)員 還應(yīng)該扮演技術(shù)員和咨詢員的角色。 如果能掌握一定的專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)，就會(huì)起到事半 功倍的效果。于是，李麗通過(guò)各種渠道掌握了空調(diào)的一些基本技術(shù)和知識(shí)。 但是 顧客在哪里呢？她先從大處著眼，圈定了推銷(xiāo)對(duì)象的所在范圍，然后列出潛在顧 客的名單，最后對(duì)潛在顧客進(jìn)行分類(lèi)，挑選出最有希望的顧客。她對(duì)自己充滿信 心。問(wèn)題：(1)請(qǐng)列出十種尋找潛在客戶的途徑。逐戶訪問(wèn)、廣告搜尋、連銷(xiāo)介紹、名人介紹、信函尋

5、找、資料查詢、市場(chǎng)咨詢、 個(gè)人觀察、設(shè)立代理、競(jìng)爭(zhēng)插足、委托助手、行業(yè)突擊、(2)結(jié)合案例談?wù)剰V告搜尋的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？廣告搜尋具有傳播速度快、傳播范圍廣的優(yōu)點(diǎn)、比較節(jié)約人力、物力、和財(cái)力、 但是，廣告費(fèi)用也日益昂貴，且企業(yè)難以掌握客戶的反應(yīng)。3 .請(qǐng)結(jié)合案例和所學(xué)的知識(shí)回答問(wèn)題。推銷(xiāo)員馬麗敲開(kāi)了一位顧客的門(mén)，向他推銷(xiāo)榨果汁機(jī)?！巴跸壬?，你的同事李先 生要我前來(lái)拜訪，跟你談一個(gè)你可能感興趣的問(wèn)題”。王先生打消了懷疑態(tài)度， 讓馬麗進(jìn)入室內(nèi)。馬麗全方位的講解了榨果汁機(jī)的優(yōu)良性能， 并進(jìn)行了精彩的示 范。王先生表示出極大的興趣。但是他認(rèn)為操作步驟有些煩麻。 馬麗從容不迫地 告訴他：”操作起來(lái)是稍微有點(diǎn)

6、麻煩，但是考慮到其一流的質(zhì)量和低廉的價(jià)格， 這不算什么大問(wèn)題，不會(huì)影響使用效果?！蓖跸壬c(diǎn)了點(diǎn)頭。馬麗乘機(jī)說(shuō)：“您 喜歡黃色還是綠色？”王先生挑了一個(gè)綠色的，交易很快完成了。問(wèn)題：(1)馬麗用的是哪一種開(kāi)場(chǎng)方式？還有哪些開(kāi)場(chǎng)方式可以運(yùn)用？ 以引證別人的意見(jiàn)開(kāi)場(chǎng)以提出問(wèn)題開(kāi)場(chǎng)，以講述有趣之事開(kāi)場(chǎng)，以增送禮品開(kāi)場(chǎng)。(2)馬麗用的是哪種建議成交策略？試列舉其他的建議成交策略。選擇成交法請(qǐng)求成交法、局部成交法、從眾成交法、優(yōu)惠成交法、讓步成交法、饑餓成 交法、限期成交法、激將成交法、最后成交法、保證成交法、假定成交法二、情景題(第4題第5題，每題20分，共40分)4 .康利熱水器公司想了解現(xiàn)階段消費(fèi)者

7、對(duì)購(gòu)買(mǎi)熱水器的意向和對(duì)目前各品牌的看法，以便為下一階段的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略提供依據(jù)。 經(jīng)研究，公司決定采用個(gè)人面談?wù){(diào) 查和留置調(diào)查的方式取得第一手資料。該公司從某名牌大學(xué)招募了數(shù)名大學(xué)生 后，立即讓大學(xué)生帶上調(diào)查問(wèn)卷開(kāi)始上門(mén)訪問(wèn)， 有的大學(xué)生不僅帶上了正式的介 紹信而且?guī)狭藢W(xué)生證，因此避免了許多拒訪現(xiàn)象。調(diào)查過(guò)程中，康利公司覺(jué)得 大學(xué)生素質(zhì)很高，沒(méi)有必要對(duì)其工作進(jìn)行監(jiān)督，所以沒(méi)有采取什么措施。問(wèn)題：(1)案例中，康利公司采取了哪種面談?wù){(diào)查方式？個(gè)人訪問(wèn)。即調(diào)查者通過(guò)面對(duì)面地詢問(wèn)和觀察挪個(gè)被調(diào)查者來(lái)收集信息。 這是最通用和最靈活的訪問(wèn)調(diào)查方法。(2) 一般在資料驗(yàn)收中對(duì)不同的資料應(yīng)如何處理？一般在資料驗(yàn)

8、收中對(duì)不同的資料的處理：1.接受基本正確的資料。2.將問(wèn)題較 多的資料作廢。3.對(duì)某問(wèn)題較少的資料，可責(zé)成調(diào)查人員進(jìn)行補(bǔ)救調(diào)查。5.某廠商推出兩項(xiàng)促銷(xiāo)措施：(1)在5月2日到6月8日期間，零售商購(gòu)買(mǎi)任何數(shù)量某商品均可享受每箱10元的折價(jià)補(bǔ)貼，此促銷(xiāo)優(yōu)待著重于進(jìn)貨期間，不管數(shù)量，而且可直接憑發(fā)票扣抵。 如每箱原價(jià)100元，零售商進(jìn)貨50箱應(yīng)付5000元，因舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)可扣除補(bǔ)貼 500元，則憑發(fā)票只需實(shí)付4500元。(2)在7月1日到7月31日期間，購(gòu)買(mǎi)任何數(shù)量的商品可分期付款。 如零售商 于7月1日進(jìn)了 7500元的貨，該零售商可以延到8月1日才付2500元，9月1 日再付2500元；最后的2500元于10月1日付清。零售商無(wú)須先付貨款，可等 到商品賣(mài)出后，再慢慢分期攤還，即廠商充分給零售商以財(cái)務(wù)支援，卻不計(jì)利息。 問(wèn)題：(1)該廠商采取了哪種促銷(xiāo)行為？憑發(fā)票扣抵補(bǔ)貼。購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)貼限制達(dá)到一定的購(gòu)買(mǎi)量方可享受補(bǔ)貼，而憑發(fā) 票