第7章渠道管理

1、LISP 主導國際科技專家主導國際科技專家Leading International Scientific ProfessionalPAIK (HONGKONG) GROUP HOLDING LIMITED第七章 渠道策略LISP 主導國際科技專家主導國際科技專家Leading International Scientific ProfessionalPAIK (HONGKONG) GROUP HOLDING LIMITED2本章具體內容：本章具體內容：LISP 主導國際科技專家主導國際科技專家Leading International Scientific ProfessionalPAIK

2、(HONGKONG) GROUP HOLDING LIMITED渠道策略渠道策略 在市場上，大多數的產品并不都是通過生產商直接供應給最終的顧客或者用戶的。再生產者和最終用戶之間有著大量執(zhí)行不同功能和具有不同名稱的營銷中介結構的存在。所謂的營銷渠道，也就是分銷渠道。 渠道（Channels）一詞來源于拉丁文的Canalis，意思是運河，渠道含有通道的意思，是水或其他內容的流動，具有動感的概念 3LISP 主導國際科技專家主導國際科技專家Leading International Scientific ProfessionalPAIK (HONGKONG) GROUP HOLDING LIMITE

3、D 分銷渠道是指產品由生產者向最終消費者或者用戶流動所經過的途徑或環(huán)節(jié)。簡單說就是企業(yè)將產品遞給最終消費者過程中的所有中間商集合。 營銷渠道決策是企業(yè)的重要決策之一，會影響到其他的營銷決策，如訂價會隨著采用大型經銷商或高水準委托的變化而不同。公司的直接銷售人員，也根據渠道的強弱而配備不同的人數。4LISP 主導國際科技專家主導國際科技專家Leading International Scientific ProfessionalPAIK (HONGKONG) GROUP HOLDING LIMITED營銷渠道一旦確立，在短時間內往往較難改變。這是由渠道安排中一種強大保持現(xiàn)狀的慣性所決定的。 Eg

4、：我國家電業(yè)的渠道演變5LISP 主導國際科技專家主導國際科技專家Leading International Scientific ProfessionalPAIK (HONGKONG) GROUP HOLDING LIMITED 1、粗放式的區(qū)域總經銷方式（70年代末期-80年代中后期。渠道模式粗放，一般采取區(qū)域總經銷的方式，即廠家-區(qū)域總經銷商-國營百貨商場-消費者的方式；零售端幾乎全靠國營百貨商場。在渠道權利分配方面，國營百貨商場占據完全的主導地位。 2、渠道模式多樣化發(fā)，但總經銷方式仍為主導。20世紀80年代末期，隨著國營百貨商場6LISP 主導國際科技專家主導國際科技專家Leadin

5、g International Scientific ProfessionalPAIK (HONGKONG) GROUP HOLDING LIMITED的萎縮，家電專營商場逐興起。這時還出現(xiàn)了區(qū)域多家經銷商制。在具體的渠道組織方面，各廠家開始在全國各市場設辦事處，派駐推銷員或辦事員負責推銷、售后服務等事物，廠家服務市場的營銷模式初具雛形。 3、進入買方市場，連鎖企業(yè)初具崢嶸。20世紀90年代，家電市場呈現(xiàn)買方市場特征，三、四級市場占家電的銷售份額越來越大。 4、連鎖企業(yè)成為強勢渠道，與廠商的矛盾日益凸顯，渠道變革頻繁。在發(fā)達地區(qū)的一、二級市場，對于以國美、蘇寧為代表的大型連鎖企業(yè)構成的強勢現(xiàn)代

6、渠道，一般是直銷經銷制。7LISP 主導國際科技專家主導國際科技專家Leading International Scientific ProfessionalPAIK (HONGKONG) GROUP HOLDING LIMITED8LISP 主導國際科技專家主導國際科技專家Leading International Scientific ProfessionalPAIK (HONGKONG) GROUP HOLDING LIMITED9LISP 主導國際科技專家主導國際科技專家Leading International Scientific ProfessionalPAIK (HONGKON

7、G) GROUP HOLDING LIMITED7.1營銷渠道的含義 通過上圖對比我們可以看出企業(yè)在自己與顧客直接發(fā)生交易過程中，交易繁雜其切分散，加大企業(yè)管理成本；當產生中間商之后，交易行為大大減少，交易成本下降，因而后者更加經濟，效益。而這只是理想的狀態(tài)下，在實際的交易過程中，情況更為復雜。P138 營銷渠道是傳統(tǒng)上的流通規(guī)劃任務，就是在適當的時間，把適量產品送到適當的銷售點，并以適當的陳列方式，將產品呈現(xiàn)在目標市場的消費者眼前，以方便消費者選購。它主要包括四個方面：10LISP 主導國際科技專家主導國際科技專家Leading International Scientific Profes

8、sionalPAIK (HONGKONG) GROUP HOLDING LIMITED(1)商流：泛指商品的買賣活動(2)物流：指商品買賣活動帶來的物品流動。(3)信息流：商品流動所伴隨的情報資訊，如周轉最快的商品是什么?哪些產品最能引起客戶的興趣?每日、每月的商品銷售量等等。(4)資金流通：指金融體系在流通過程中的配合應用，如信用卡、銀行轉帳等。 以上流程可以在任何兩個渠道成員中進行。有些是正向流程；有些是反向流程；還有一些是是雙向流程（信息、談判、風險承擔等） 11LISP 主導國際科技專家主導國際科技專家Leading International Scientific Professio

9、nalPAIK (HONGKONG) GROUP HOLDING LIMITED12LISP 主導國際科技專家主導國際科技專家Leading International Scientific ProfessionalPAIK (HONGKONG) GROUP HOLDING LIMITED營銷中介機構的主要類型：在實際生活營銷中介機構的類型很多，這里我們主要介紹兩種常見的分類方法：按所有權的歸屬劃分和按商品流通途徑中承擔的角色劃分。一、按照所有權歸屬劃分1.經銷中間商（經銷商）2.代理中間商（主要任務接受訂單和轉交商品）3.輔助機構（配送中心）二、按照渠道中承擔角色劃分批發(fā)零售商、進口商、內外

10、貿兼營。13LISP 主導國際科技專家主導國際科技專家Leading International Scientific ProfessionalPAIK (HONGKONG) GROUP HOLDING LIMITED7.2渠道的營銷策略營銷渠道的長度策略營銷渠道的長度策略1、渠道的級數營銷渠道可以根據中間商的數目分類，分為：零級渠道、一級渠道、二級渠道和三級渠道等。零級渠道：由生產者直接銷售給最終顧客；一級渠道：包括一個銷售中間商，如零售商的渠二級渠道：包括兩個中間商的渠道，一般是一個批發(fā)商和一個零售商；三級渠道：包括三個中間商的渠道，一般是一個批發(fā)商、一個中轉商和一個零售商。14LISP

11、主導國際科技專家主導國際科技專家Leading International Scientific ProfessionalPAIK (HONGKONG) GROUP HOLDING LIMITED15LISP 主導國際科技專家主導國際科技專家Leading International Scientific ProfessionalPAIK (HONGKONG) GROUP HOLDING LIMITED長渠道和短渠道長渠道和短渠道長渠道：長渠道：二級渠道、三級渠道或三級以上渠道，適應在較大范圍和更多的細分市場銷售產品和服務；短渠道：短渠道：零級渠道、一級渠道，適應在小地區(qū)范圍銷售產品或服務。營

12、銷渠道的寬度結構營銷渠道的寬度結構 根據渠道每一層級使用同類型中間商的數量多少定義渠道的寬度結構。分銷渠道的寬窄是相對而言的。分銷渠道的寬度結構大致分為三種類型：1、獨家分銷渠道2、選擇性分銷渠道（工業(yè)用品中的零部件和機器）3、密集型分銷渠道（廣泛分銷）16LISP 主導國際科技專家主導國際科技專家Leading International Scientific ProfessionalPAIK (HONGKONG) GROUP HOLDING LIMITED渠道的聯(lián)合策略渠道的聯(lián)合策略分為三類：垂直渠道系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng)渠道伙伴關系（多渠道營銷系統(tǒng)）垂直渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)定義：是由生產者、批

13、發(fā)商和零售商縱向整合組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。特點：該渠道內有一個實力較強的渠道成員能夠實17LISP 主導國際科技專家主導國際科技專家Leading International Scientific ProfessionalPAIK (HONGKONG) GROUP HOLDING LIMITED施對渠道的控制。該渠道成員或屬于同一家公司、或將專賣特許權授予其合作成員、或有足夠的能力使其他成員合作，因為能控制渠道成員的行為，消除某些沖突。分類：垂直渠道系統(tǒng)有公司式、管理式和合同式三種形式。 7.3渠道設計策略渠道設計策略 渠道設計是指建立以前從未存在過的營銷渠道或對已有的渠道進行變更和優(yōu)化的策略活動。

14、設計一個渠道系統(tǒng)要求建立渠道目標和分析具體限制因素，識別渠道選擇方案，并對其作出評價。下面我們介紹渠道設計的一般步驟。18LISP 主導國際科技專家主導國際科技專家Leading International Scientific ProfessionalPAIK (HONGKONG) GROUP HOLDING LIMITED一、分析服務產出水平 服務產出水平分析是渠道設計的前提和依據。服務產出分析具體就是企業(yè)在目標市場中的5W分析。二、設置和協(xié)調渠道目標 渠道目標因產品的特性不同而不同。體積龐大產品的高運輸成本具體采用運輸距離短的渠道布局。非標準化產品則由公司銷售代表直接進行銷售，因為中間商

15、缺少必備的知識，而單價高的產品需要推銷員進行銷售，很少通過中間商。19LISP 主導國際科技專家主導國際科技專家Leading International Scientific ProfessionalPAIK (HONGKONG) GROUP HOLDING LIMITED三、明確渠道任務 渠道設計者還必須將達到目標所需執(zhí)行的的各項任務名列，做到心中有數，以最大限度的選擇適應的渠道目標。四、確立渠道結構方案五、確立影響渠道結構的因素（SWOT分析） 1.市場因素 2.商品因素 3.公司因素 4.中間商因素 5.環(huán)境因素和行為因素20LISP 主導國際科技專家主導國際科技專家Leading I

16、nternational Scientific ProfessionalPAIK (HONGKONG) GROUP HOLDING LIMITED六、選擇最佳的渠道結構 評估方案的方法有許多種，諸如：財務分析法、儲運成本法、管理科學法和加權計分法等。這里我們通常使用加權計分法。加權計分法是由菲利普科特勒首先提出。一般分為四個步驟。 1.對策略影響因素加以明確列示 2.對每個因素的重要性進行精確地權數分配 3.對每個方案的每項影響因素進行評分 4.對所有方案進行加權分計算，并得最終評分 5.根據評分排序進行方案選擇21LISP 主導國際科技專家主導國際科技專家Leading Internatio

17、nal Scientific ProfessionalPAIK (HONGKONG) GROUP HOLDING LIMITED7.4營銷渠道的控制和評估營銷渠道的控制和評估 營銷渠道評估的實質是從那些看起來似乎合理但又相互排斥的方案中選擇最能滿足企業(yè)長期目標的方案。因此，企業(yè)必須對各種可能的渠道選擇方案進行評估。評估標準有三個，即經濟性、控制性和適應性。 (一)經濟性標準 經濟標準是最重要的標準，這是企業(yè)營銷的基本出發(fā)點。在分銷渠道評估中，首先應該將分銷渠道決策所可能引起的銷售收人增加同實施這一渠道方案所需要花費的成本作一比較，以評價分銷渠道決策的合理性。22LISP 主導國際科技專家主導國

18、際科技專家Leading International Scientific ProfessionalPAIK (HONGKONG) GROUP HOLDING LIMITED1靜態(tài)效益比較 分銷渠道靜態(tài)效益的比較就是在同一時點對各種不同方案可能產生的經濟效益進行比較，從中選擇經濟效益較好的方案。 2動態(tài)效益比較 分銷渠道動態(tài)效益的比較就是對各種不同方案在實施過程中所引起的成本和收益的變化進行比較。3綜合因素分析比較 企業(yè)必須對幾種方案進行評估，以確定哪一種最適合企業(yè)。評估的方法很多，如計算機模擬法、數字模型等。下面介紹一種簡單又實用的因素加權法。23LISP 主導國際科技專家主導國際科技專家L

19、eading International Scientific ProfessionalPAIK (HONGKONG) GROUP HOLDING LIMITED(二)控制性標準 企業(yè)對分銷渠道的設計和選擇不僅應考慮經濟效益，還應該考慮企業(yè)能否對其分銷渠道實行有效地控制。因為分銷渠道是否穩(wěn)定對于企業(yè)能否維持其市場份額，實現(xiàn)其長遠目標是至關重要的。(三)適應性標準 在評估各渠道方案時，還有一項需要考慮的標準，那就是分銷渠道是否具有地區(qū)、時間、中間商等適應性。 1地區(qū)適應性 在某一地區(qū)建立產品的分銷渠道，應充分考慮該地區(qū)的消費水平、購買習慣和市場環(huán)境，并據此建立24LISP 主導國際科技專家主導國

20、際科技專家Leading International Scientific ProfessionalPAIK (HONGKONG) GROUP HOLDING LIMITED與此相適應的分銷渠道。 2時間適應性 根據產品在市場上不同時期的適銷狀況，企業(yè)可采取不同的分銷渠道與之相適應。如季節(jié)性商品在非當令季節(jié)就比較適合于利用中間商的吸收和輻射能力進行銷售；而在當令季節(jié)就比較適合于擴大自銷比重。 3中間商適應性 企業(yè)應根據各個市場上中間商的不同狀態(tài)采取不同的分銷渠道。如在某一市場若有一、二個銷售能力特別強的中間商，渠道可以窄一點；若不存在突出的中間商，則可采取較寬的渠道。25LISP 主導國際科技專家主導國際科技專家Leading International Scientific ProfessionalPAIK (HONGKONG) GROUP HOLDING LIMITED7.5分銷渠道的發(fā)展趨勢分銷渠道的發(fā)展趨勢營銷渠道變化的影響因素 經濟 政治法律 社會文化 技術環(huán)境經濟因素