第四章公關(guān)關(guān)系的客體

1、第四章 公共關(guān)系的客體學習目標主要內(nèi)容本章小結(jié)思考練習知識結(jié)構(gòu)圖返回主 要 內(nèi) 容第一節(jié) 公眾的含義和基本特征 第二節(jié) 公眾的分類第三節(jié) 公眾心理定勢分析第四節(jié) 組織與公眾關(guān)系的協(xié)調(diào)返回第一節(jié) 公眾的含義和基本特征一、公眾的含義 二、公眾的基本特征一、公眾的含義 公眾（Public）是指一些 特定的利益群體，即與特定的公共關(guān)系主體相互聯(lián)系、相互影響及相互作用的個人、群體或組織的總和，是公共關(guān)系傳播溝通對象的總稱。“公眾”是公共關(guān)系學中最重要的概念之一。 公眾與人民、群眾、人群的區(qū)別二、公眾的基本特征 同質(zhì)性：公眾所面臨的問題是相同的，在性質(zhì)上是相似的，在共同的問題上他們是利害攸關(guān)的。 相關(guān)性：

2、只有與組織發(fā)生直接或間接關(guān)系的人、群體、社會組織才能成為組織的公眾。 共同性：公眾是具有某種內(nèi)在共同性的群體，具有共同的利益、需求、目標或興趣等。二、公眾的基本特征 變化性：公眾是一個開放的系統(tǒng)，其構(gòu)成、數(shù)量、態(tài)度、行為和作用都不是一成不變的。 整體性：應(yīng)該將組織面對的公眾視作一個完整的環(huán)境，要用全面、系統(tǒng)的觀點來分析自己面臨的公眾。 廣泛性：也稱多維性，任何一個組織面對的公眾都不是單一的個體，而是涉及面比較廣泛的公眾群體。第二節(jié) 公眾的分類公眾分類的方法一 公眾的各種分類按隸屬關(guān)系：內(nèi)部、外部按隸屬關(guān)系：內(nèi)部、外部按公眾的發(fā)展情況：非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動公眾按公眾的發(fā)展情況：非公眾

3、、潛在公眾、知曉公眾、行動公眾按穩(wěn)定程度：穩(wěn)定公眾、周期公眾、臨時公眾按穩(wěn)定程度：穩(wěn)定公眾、周期公眾、臨時公眾根據(jù)公眾對組織的態(tài)度：順意公眾、逆意公眾、獨立公眾根據(jù)公眾對組織的態(tài)度：順意公眾、逆意公眾、獨立公眾 ( (保持順意公眾，爭取獨立公眾，改變逆意公眾保持順意公眾，爭取獨立公眾，改變逆意公眾) )根據(jù)組織對公眾的認可度：根據(jù)組織對公眾的認可度： 受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾、被追求的公眾受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾、被追求的公眾根據(jù)關(guān)系的重要程度（影響程度）：首要公眾根據(jù)關(guān)系的重要程度（影響程度）：首要公眾 、次要公眾、次要公眾、 途徑途徑非公眾：非公眾：在一定時空環(huán)境下，既不受企業(yè)政策

4、和行為的影響，在一定時空環(huán)境下，既不受企業(yè)政策和行為的影響， 也不會影響企業(yè)政策和行為的那部分人也不會影響企業(yè)政策和行為的那部分人潛在公眾：潛在公眾：由于企業(yè)的活動或政策，使一部分群體面臨共同由于企業(yè)的活動或政策，使一部分群體面臨共同 的問題而尚不自知的問題而尚不自知知曉公眾：知曉公眾：已經(jīng)知道問題存在已經(jīng)知道問題存在行動公眾：行動公眾：公眾知曉后所采取的支持或否定的態(tài)度和行為公眾知曉后所采取的支持或否定的態(tài)度和行為廠家信息廠家信息大眾媒體大眾媒體親朋好友或自身使用親朋好友或自身使用AB公眾分類非公眾：在一定的時空條件下與組織不發(fā)生相互影響和作用的社會群體。潛在公眾（未來公眾）：由于潛在的公共

5、關(guān)系問題而形成的潛在公眾。組織應(yīng)予以積極引導，使?jié)撛诠娤蛴欣诮M織發(fā)展的方向轉(zhuǎn)化，成為現(xiàn)實公眾。知曉公眾（將在公眾）：潛在公眾邏輯發(fā)展的結(jié)果，即已知曉自己的地位，知道組織行為或政策對自己造成的影響的公眾。他們迫切需要了解有關(guān)信息并形成相應(yīng)的態(tài)度。組織應(yīng)采取積極主動的姿態(tài)，與之及時溝通。行為公眾（現(xiàn)在公眾）：知曉公眾發(fā)展的結(jié)果。公眾不僅意識到組織對自身的影響和作用，而且采取了行動，形成了對組織的影響和作用。他們迫使組織必須采取相應(yīng)的對策，是組織公關(guān)實務(wù)必須重視的工作對象。 根據(jù)公眾對組織的態(tài)度順意公眾，指對組織的政策、行為和產(chǎn)品持贊成意向和支持態(tài)度的公眾；逆意公眾，指對組織的政策、行為或產(chǎn)品持

6、否定態(tài)度的公眾；獨立公眾，指對組織持中間態(tài)度，觀點和意向不明確的公眾。根據(jù)公眾構(gòu)成的穩(wěn)定程度穩(wěn)定性公眾，穩(wěn)定性公眾，指具有穩(wěn)定結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定關(guān)系的公眾。這是組織指具有穩(wěn)定結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定關(guān)系的公眾。這是組織的基本公眾，如老主顧、社區(qū)人士等；的基本公眾，如老主顧、社區(qū)人士等；周期性公眾，周期性公眾，指按一定規(guī)律和周期出現(xiàn)的公眾。如每年季度指按一定規(guī)律和周期出現(xiàn)的公眾。如每年季度轉(zhuǎn)換帶來的周期性消費者，旅游季節(jié)、年節(jié)、學校開學時帶轉(zhuǎn)換帶來的周期性消費者，旅游季節(jié)、年節(jié)、學校開學時帶來的消費者等；來的消費者等；臨時性公眾，臨時性公眾，因某一臨時因素、偶發(fā)事件或?qū)ｎ}活動而形因某一臨時因素、偶發(fā)事件或?qū)ｎ}活動而形

7、 成的公眾。如展銷會上來的顧客、突發(fā)事件中受到影響的公成的公眾。如展銷會上來的顧客、突發(fā)事件中受到影響的公眾群體等。眾群體等。 組織應(yīng)針對不同的公眾制定不同的策略，組織應(yīng)針對不同的公眾制定不同的策略， 以保證公共關(guān)系工作的成功。以保證公共關(guān)系工作的成功。企業(yè)與24種公眾相聯(lián)系股 東雇 員顧 客社 區(qū)政 府工 會競爭者新聞界批發(fā)商代理商經(jīng)銷商公務(wù)員學 校勞 工消費者工業(yè)界宗 教團 體慈 善機 構(gòu)金 融機 構(gòu)政 治團 體一 般公 眾同 業(yè)團 體原料供應(yīng)商公共服務(wù)團體同一類組織有不同一類組織有不同類型的公眾同類型的公眾 討討 論論我們學校主我們學校主要有哪幾類要有哪幾類公眾？公眾？ 內(nèi)部公眾內(nèi)部公眾

8、股東股東教職員工教職員工學生學生 外部公眾外部公眾政府公眾政府公眾媒體公眾媒體公眾社區(qū)公眾社區(qū)公眾競爭對手競爭對手各類協(xié)會、學會等各類協(xié)會、學會等能得到更多的紅利能得到更多的紅利有良好的工作環(huán)境，更有良好的工作環(huán)境，更多的報酬，公正的待遇，多的報酬，公正的待遇，學習機會與晉升機會。學習機會與晉升機會。好的學習環(huán)境、好的學習環(huán)境、生活環(huán)境，好的生活環(huán)境，好的教學條件等。教學條件等。提供更多的就業(yè)機會，上繳提供更多的就業(yè)機會，上繳更多的利稅。更多的利稅。提供無償新聞素材提供無償新聞素材不污染環(huán)境，提不污染環(huán)境，提供就業(yè)機會，為供就業(yè)機會，為社區(qū)提供公共設(shè)社區(qū)提供公共設(shè)施。施。希望能了解競爭對希望能

9、了解競爭對手。手。能成為會員，并提供一定的資助與服務(wù)。能成為會員，并提供一定的資助與服務(wù)。二、 組織常見的公眾關(guān)系 員工公眾關(guān)系 股東公眾關(guān)系 顧客公眾關(guān)系 新聞媒介公眾關(guān)系 社區(qū)公眾關(guān)系 政府公眾關(guān)系第三節(jié) 公眾的心理定勢分析一、公眾心理定勢的含義 公眾心理是日常社會生活普遍存在的一種團體心理現(xiàn)象，而在現(xiàn)實的社會團體中，人們對于某一現(xiàn)象的共同心理與行為傾向，就是公眾心理定勢。二、公眾心理定勢的特征 潛伏性：心理定勢是一種內(nèi)在的心理傾向。 動力性：它不只是存在于大眾心底的一種狀況，而且具有干預現(xiàn)實生活的主動性。 自發(fā)性：心理定勢是對特定情景的適應(yīng)性反應(yīng)，其中，無意識的心理發(fā)揮著強烈作用。 規(guī)范

10、性：是人們對于某一社會事物的共同反應(yīng)方式、原則、規(guī)范和標準，帶有一定的規(guī)范性，是人們心中的一把尺。 綜合性：是人多種心理成分的綜合，是人的認知、情感、經(jīng)驗、知識、文化素養(yǎng)等多種因素綜合作用的結(jié)果三、幾種常見的心理定勢分析 首因效應(yīng) 也叫首次效應(yīng)、優(yōu)先效應(yīng)或“第一印象”效應(yīng)。它是指當人們第一次與某物或某人相接觸時會留下深刻印象。 第一印象作用最強，持續(xù)的時間也長，比以后得到的信息對于事物整個印象產(chǎn)生的作用更強。 近因效應(yīng) 與首因效應(yīng)相反，是指在多種刺激一次出現(xiàn)的時候，印象的形成主要取決于后來出現(xiàn)的刺激，即交往過程中，我們對他人最近、最新的認識占了主體地位，掩蓋了以往形成的對他人的評價，因此，也稱

11、為“新穎效應(yīng)”。多年不見的朋友，在自己的腦海中的印象最深的，其實就是臨別時的情景；一個朋友總是讓你生氣，可是談起生氣的原因，大概只能說上兩、三條，這也是一種近因效應(yīng)的表現(xiàn)。在學習和人際交往中，這兩種現(xiàn)象很常見。 暈輪效應(yīng) 是指在人際相互作用過程中形成的一種夸大的社會印象，常表現(xiàn)在一個人對另一個人（或事物）的最初印象決定了他的總體看法，而看不準對方的真實品質(zhì)，形成一種好的或壞的“成見”。所以暈輪效應(yīng)也可以稱為“以點概面效應(yīng)”。 刻板印象 又稱定型效應(yīng)，是指人們用刻印在自己頭腦中的關(guān)于某人、某一類人的固定印象，以此固定印象作為判斷和評價人依據(jù)的心理現(xiàn)象 移情效應(yīng) 是把自己的情感移到外物身上去，彷佛

12、覺得外物也有同樣的情感。這是一個極普遍的經(jīng)驗。自己在歡喜時，大地山河都在揚眉帶笑；自己在悲傷時，風云花鳥都在嘆氣凝愁。 第四節(jié) 組織與公眾關(guān)系的協(xié)調(diào)奧康集團董事長兼總裁王振滔每當談到員工與公奧康集團董事長兼總裁王振滔每當談到員工與公司的關(guān)系時，他總是滿懷深情地說：司的關(guān)系時，他總是滿懷深情地說：“員工不是員工不是打工仔，同是奧康一家人，企業(yè)職工是企業(yè)財富打工仔，同是奧康一家人，企業(yè)職工是企業(yè)財富的創(chuàng)造者，也是企業(yè)家的的創(chuàng)造者，也是企業(yè)家的上帝上帝，沒有職工的，沒有職工的辛勤勞動，就沒有企業(yè)的一切。辛勤勞動，就沒有企業(yè)的一切。”一、員工關(guān)系的協(xié)調(diào)為顧客創(chuàng)造提為顧客創(chuàng)造提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的載

13、體是誰載體是誰 影響載體服務(wù)水影響載體服務(wù)水平的因素又有哪平的因素又有哪些呢些呢 員工關(guān)系協(xié)調(diào)的重要性：員工是組織賴以生存和發(fā)展的細胞員工是組織對外公關(guān)的生力軍處理好員工關(guān)系有利于吸引和留住人才協(xié)調(diào)員工關(guān)系的方法：滿足員工的物質(zhì)利益需要滿足員工精神方面的需求樹立“以人為本”的觀念，尊重員工的個人價值創(chuàng)造令人滿意的家庭氛圍企業(yè)對顧客的服務(wù)必須企業(yè)對顧客的服務(wù)必須通過員工與顧客面對面通過員工與顧客面對面的交往實現(xiàn)，企業(yè)服務(wù)的交往實現(xiàn)，企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的好壞就是由員工質(zhì)量的好壞就是由員工在提供服務(wù)過程中的表在提供服務(wù)過程中的表現(xiàn)直接決定的。所以現(xiàn)直接決定的。所以, ,員員工的服務(wù)水平，是企業(yè)工的服務(wù)水平

14、，是企業(yè)獲得服務(wù)優(yōu)勢的最重要獲得服務(wù)優(yōu)勢的最重要來源。來源。企業(yè)建立服務(wù)優(yōu)勢的企業(yè)建立服務(wù)優(yōu)勢的根本之道就是：為員根本之道就是：為員工提供完善良好的內(nèi)工提供完善良好的內(nèi)部服務(wù)。部服務(wù)。 企業(yè)獲利能力企業(yè)獲利能力顧客忠誠度顧客忠誠度顧客滿意度顧客滿意度員工創(chuàng)造員工創(chuàng)造內(nèi)部服務(wù)內(nèi)部服務(wù) 春蘭集團老總陶建幸對一剛招收進行的新員工（肝壞春蘭集團老總陶建幸對一剛招收進行的新員工（肝壞死）說：死）說：“只要有只要有1%1%的希望就要做的希望就要做100%100%的努力的努力”進行治療，進行治療，挽救了這名年青的技術(shù)人員，他感動的說：挽救了這名年青的技術(shù)人員，他感動的說：“春蘭救我，春蘭救我，給了我新生，我

15、要為春蘭奮斗一生給了我新生，我要為春蘭奮斗一生”。然而，許多企業(yè)，。然而，許多企業(yè)，在職工有了病或其他困難的情況下辭退，不給其治療，為在職工有了病或其他困難的情況下辭退，不給其治療，為此也有很多員工與企業(yè)之間的糾紛，讓還健在或是在職職此也有很多員工與企業(yè)之間的糾紛，讓還健在或是在職職工有兔死狐悲的感慨。工有兔死狐悲的感慨。 湖南某職工張某為一機械廠奮斗了三十年，在湖南某職工張某為一機械廠奮斗了三十年，在9898年因年因工傷斷右臂，失去工作能力，被以各種名義工傷斷右臂，失去工作能力，被以各種名義“勸退勸退”后多后多次與公司因為工傷醫(yī)療費用問題發(fā)生沖突，最后訴諸于法次與公司因為工傷醫(yī)療費用問題發(fā)生

16、沖突，最后訴諸于法律，為其采取合理的醫(yī)療費，這在公關(guān)上是不可取的。律，為其采取合理的醫(yī)療費，這在公關(guān)上是不可取的。 案例 Google用人之道用人之道 1、每個人可用、每個人可用20的時間，從事自己喜的時間，從事自己喜 歡的工作。歡的工作。 2、民主開放的風氣深獲員工喜愛。、民主開放的風氣深獲員工喜愛。 3、在、在Google的辦公室里，沒有絕對的上的辦公室里，沒有絕對的上 下關(guān)系。下關(guān)系。 4、建立激勵員工的措施、建立激勵員工的措施Google創(chuàng)始人Larry Page（最左邊）和Sergey Brin（腳搭在桌上）坐在一起開非正式會議 二、股東關(guān)系的協(xié)調(diào) 協(xié)調(diào)好股東關(guān)系的重要性：股東是組織

17、重要的資金來源股東是組織的信息來源股東是組織的“宣傳員”和“推銷員” 處理好股東關(guān)系的藝術(shù)：激發(fā)股東的主人翁意識與股東保持有效的溝通股東利益至上，維護股東的正當權(quán)益三、顧客關(guān)系的協(xié)調(diào) 協(xié)調(diào)好顧客關(guān)系的重要性：能夠為組織帶來直接的利益能夠幫助組織樹立正確的經(jīng)營思想是穩(wěn)定顧客隊伍的保證 協(xié)調(diào)顧客關(guān)系的方法：樹立顧客至上的觀念提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)重視顧客消費教育妥善處理顧客投訴與顧客保持暢通的信息溝通四、新聞媒介關(guān)系的協(xié)調(diào) 協(xié)調(diào)新聞媒介關(guān)系的重要性：新聞媒介是社會組織的特殊公眾新聞媒介能加強社會組織與公眾的信息交流新聞媒介有助于提高組織公關(guān)工作的效率 協(xié)調(diào)新聞媒介關(guān)系的方法：經(jīng)常積極主動與新聞媒介取得

18、聯(lián)系充分尊重新聞媒介真實傳播組織信息正確對待新聞媒介的批評或誤解五、社區(qū)關(guān)系的協(xié)調(diào) 協(xié)調(diào)好社區(qū)關(guān)系的重要性：社區(qū)是組織賴以生存的物質(zhì)基礎(chǔ)社區(qū)關(guān)系影響著組織的公眾形象社區(qū)組織受社區(qū)政府的行政管理影響 協(xié)調(diào)社區(qū)關(guān)系的方法：與社區(qū)積極開展信息交流為社區(qū)建設(shè)盡職盡責積極參加社區(qū)的各種活動六、政府關(guān)系的協(xié)調(diào) 協(xié)調(diào)好政府關(guān)系的重要性：政府的支持和認可是具有高度權(quán)威性和影響力的認可和支持政府的支持和認可能夠形成對組織有利的政府法律環(huán)境和社會管理環(huán)境政府的支持和認可能使組織獲得良好的關(guān)系環(huán)境政府的支持和認可能使組織獲得良好的輿論環(huán)境 協(xié)調(diào)好政府關(guān)系的方法：以國家利益為重創(chuàng)造性地貫徹政府的政策和法令熟悉政府職能及時溝通信息擴大組織在政府部門的信譽和影響案例1 假如你被一家制藥公司雇傭，這家公司主要生產(chǎn)一種治療高血壓的藥物。由于該公司在廣告方面投入較少，市場知名度不高，銷售業(yè)績不是很突出。為了進一步擴大銷量，經(jīng)理決定采用公關(guān)手段。思考題： 問題1：請你確定該公司的目標公眾有哪些？ 問題2：如何對待其中重要的公眾？案例2 某日下午，某電視臺兩名記者就消費者在某超市購買的夾心面包有部分長出長毛、嚴重變質(zhì)一事進行采訪。剛走進商場，工作人員就上來阻繞并威脅：“不要拍，否則敲碎你的攝像機!”一