市場營銷競爭戰(zhàn)略培訓課程(共30頁).ppt

1、清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士市場營銷競爭戰(zhàn)略Chapter 13Chapter 13清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士企業(yè)的競爭地位F主宰型F強壯型F優(yōu)勢型F防守型F虛弱型F難存活型清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士競爭地位F市場領先者F市場挑戰(zhàn)者F市場追隨者F市場補缺者清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士市場領先者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場補缺者40%30%20%10%假設的市場結構清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士本章主要討論內容F市場領先者要擴張、鞏固或延長它的市場領先者地位時，應采取哪些步驟？F市場挑戰(zhàn)者在奪取市場領先者的市場份額時，應實行哪些關鍵的進攻？F市場追隨者在不進攻市場領先

2、者的情況下，如何實現(xiàn)盈利？F市場補缺者會有哪些主要機會和應采用什么戰(zhàn)略？清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士市場領先者 絕大多數(shù)的行業(yè)都有一個被公認的市場領先者公司。這個公司在相關產(chǎn)品市場上占有最大的市場份額。通常在價格變化、新產(chǎn)品引進、分銷覆蓋和促銷強度上，對其它公司起著領導者的作用。如：通用、柯達、IBM、寶潔等清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士市場挑戰(zhàn)者/追隨者 在行業(yè)中占有第二，第三和以后位次的公司可稱為居次者或追隨者公司。在它們自身的權力范圍內，某些公司可以是相當大的。如高露潔、福特、西屋電氣，百事可樂，TCL， 康佳等。清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士挑戰(zhàn)者/追隨者F居次者公司可以

3、采用兩種姿態(tài)中的一種：市場挑戰(zhàn)者攻擊市場領先者和其他競爭者，以奪取更多的市場份額；市場追隨者參與競爭但不擾亂市場局面。清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士一，市場領先者戰(zhàn)略F保持第一位的優(yōu)勢：找到擴大總需求的方法保護現(xiàn)有的市場份額擴大市場份額 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士擴大總市場F新用戶新用戶每類產(chǎn)品總有其吸引購買者的潛力，購買者或者根本不知道有這類產(chǎn)品，或者因為其價格不合理或缺少某些性能而拒購 F新用途新用途 市場可以通過發(fā)現(xiàn)和推廣產(chǎn)品的新用途而擴大 F更多的使用更多的使用說服人們在各種使用場合更多地使用該產(chǎn)品 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士保護市場份額防御戰(zhàn)略進攻者先發(fā)制人的防御

4、反擊式防御陣地防御防御者運動防御攻縮防御側翼防御清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士擴大市場份額F公司在盲目追求提高市場份額之前，應該考慮以下3個因素：引起反托拉斯行動的可能性，如果一個占統(tǒng)治地位的公司進一步侵占了更多的市場份額，那么妒忌的競爭者就很可能會大叫大嚷”獨占化”。 經(jīng)濟成本。 公司在爭取較高的市場份額時，可能奉行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，從而未能增加它們的利潤。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士擴大市場份額F在市場份額方面得益的公司往往在3個領域里典型地勝過它們的競爭對手：新產(chǎn)品活動相對的產(chǎn)品質量營銷費用清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士擴大市場份額份額得益的公司總是典型地為它們的產(chǎn)品

5、線開發(fā)和增添了較多的新產(chǎn)品。與競爭者相比增進了產(chǎn)品質量的公司，可獲得比那些質量保持不變或下降的公司更大的市場份額。營銷費用比市場成長率增長得快的公司，可典型地獲得市場份額。比競爭者削價大得多的公司往往會同預計相反，并不能獲取明顯的市場份額得益。清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士最佳市場份額的概念盈利能力市場份額50%25%75%100%清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士CASE：寶潔公司 寶潔公司（PG）被普遍認為是美國最熟練的消費包裝商品的市場營銷者。它在市場上參與競爭的39個類目中有19個領先品牌，并且在它自己的34個類目中有13是頂級品牌。它的平均市場占有率接近25。清華大學經(jīng)濟管理學院

6、 胡左浩 博士CASE：寶潔公司F了解顧客F長期展望F產(chǎn)品創(chuàng)新F質量戰(zhàn)略F產(chǎn)品線擴展戰(zhàn)略F品牌擴展戰(zhàn)略F多品牌戰(zhàn)略F大量廣告F積極進取的銷售隊伍F有效的銷售促進F頑強的競爭F制造效率和成本削減F品牌管理系統(tǒng)清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略F確定戰(zhàn)略目標和競爭對手F選擇一個進攻戰(zhàn)略F選擇特定的進攻戰(zhàn)略清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士確定戰(zhàn)略目標和競爭對手F一個市場挑戰(zhàn)者必須先確定它的戰(zhàn)略目標和競爭對手：攻擊市場領先者 攻擊目前經(jīng)營該項業(yè)務不良和財力拮據(jù)、且與自己規(guī)模相仿的公司 攻擊目前經(jīng)營該項業(yè)務不良和財力桔據(jù)的本地和地區(qū)的小公司 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士選擇一個

7、進攻戰(zhàn)略F正面進攻正面進攻：指集中兵力正面指向其對手的兵力。 F側翼進攻：側翼進攻：一個等待受攻擊的敵軍部隊往往是最強大的，但是，在它的側翼和后方也必然難免有不安全地帶 。F包圍進攻：包圍進攻：試圖通過多方面的“閃電”進攻，深入敵人的領域中去。 F繞道進攻：繞道進攻：最間接的進攻戰(zhàn)略，避開任何較直接地指向敵方現(xiàn)行領域的交戰(zhàn)行動。F游擊進攻：游擊進攻：對對手的不同領域進行小的、斷斷續(xù)續(xù)的攻擊，以騷擾對方并使其士氣衰落，最終獲得永久的據(jù)點。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士進攻者正面進攻包圍進攻防御者繞道進攻側翼進攻游擊進攻清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士選擇特定的進攻戰(zhàn)略F價格折扣戰(zhàn)略F廉價

8、品戰(zhàn)略F聲望商品戰(zhàn)略F產(chǎn)品擴散戰(zhàn)略F產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略F改進服務戰(zhàn)略F分銷創(chuàng)新戰(zhàn)略F降低制造成本戰(zhàn)略F密集廣告促銷清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士三、市場追隨者 大多數(shù)居第二位的公司喜歡追隨而不是向市場領先者挑戰(zhàn)。領先者在一個全面的戰(zhàn)役中往往可能有更好的持久力，一場惡戰(zhàn)可能會使雙方兩敗俱傷，這意味著挑戰(zhàn)者在進攻前必須三思而行。除非挑戰(zhàn)者能發(fā)動一場先發(fā)制勝的攻擊以產(chǎn)品有重大創(chuàng)新的方式或分銷突破否則他最好追隨領先者而非攻擊領先者。清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士市場追隨者戰(zhàn)略F仿制者：仿制者：復制領先者的產(chǎn)品和包裝，在黑市上銷售或賣給名譽不好的經(jīng)銷商。 F緊跟者：緊跟者：模仿領先者的產(chǎn)品、分銷和廣告等等。 F模仿者：模仿者：在某些事情上仿效領先者，但在包裝、廣告，價格等上又有所不同。 F改變者：改變者：接受領先者的產(chǎn)品，并改變或改進它們。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士四、市場補缺者 另一種在大市場的追隨方法是成為在一小塊市場上的領先者，或補缺。小公司經(jīng)常避免與大公司競爭，它們的目標是小的細分市場或大公司不感興趣的市場，但有些大公司的業(yè)務部門也推行補缺戰(zhàn)略。清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士市場補缺者戰(zhàn)略F市場補缺者的三大任務：創(chuàng)造補缺擴展補缺保衛(wèi)補缺清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士市場補缺者風險補缺點可能耗竭或遭