招寶山營(yíng)銷計(jì)劃(精)上課講義

1、2015 年寧波招寶山風(fēng)景區(qū)營(yíng)銷計(jì)劃一 景區(qū)現(xiàn)狀調(diào)查分析（ 一 ） 市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查與分析招寶山是集自然風(fēng)光、 人文景觀、 宗教文化于一體的綜合性游覽區(qū)， 也是鎮(zhèn)?？诤７肋z址的 重要組成部分。 招寶山距寧波市區(qū) 15 公里，位于寧波甬江出?？?， 是鎮(zhèn)海關(guān)隘、甬江咽喉、 海防要塞，素有 “浙東門戶 ”之稱。主要景點(diǎn)有招寶山風(fēng)景區(qū)及中國(guó)防空博覽園。宏觀環(huán)境： 鎮(zhèn)海區(qū)位于浙江省寧波市境東北部，中國(guó)大陸海岸線中段， 長(zhǎng)江三角洲南翼，東 海沿岸。鎮(zhèn)海區(qū)面積為 366.9 平方千米，人口為 22.76 萬人。鎮(zhèn)海 2013 年 1 月 29 日中華人 民共和國(guó)住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部列寧波市鎮(zhèn)海區(qū)為第一批國(guó)家智慧城市

2、試點(diǎn)。 現(xiàn)在鎮(zhèn)海已經(jīng)是長(zhǎng) 三角南翼經(jīng)濟(jì)中心寧波市的重點(diǎn)發(fā)展區(qū)，也是“寧波幫”的重要發(fā)源地，包玉剛、邵逸夫、 應(yīng)行久等商賈巨子都出自鎮(zhèn)海， 鎮(zhèn)海也被稱為 “院士之鄉(xiāng)” ，走出了 29 名科學(xué)院士。鎮(zhèn)?？?海防歷史紀(jì)念館是全國(guó)百家愛國(guó)主義教育基地、 浙江省國(guó)防教育基地， 被國(guó)務(wù)院公布為第四 批全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位。群眾性文化活動(dòng)全面繁榮，擁有民間文藝隊(duì)伍 30 多支。 微觀環(huán)境： 目前旅游業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的方式也比較單一， 主要的手段就是價(jià)格和服務(wù)。 產(chǎn)品趨于 同質(zhì)化。 外地游客在作長(zhǎng)距離旅游時(shí)， 傾向于選擇級(jí)別較高的旅游產(chǎn)品， 對(duì)地區(qū)級(jí)的旅游產(chǎn) 品興趣不高。鎮(zhèn)海地區(qū)的接待設(shè)施比較完善，配套服務(wù)較為健全

3、。（二）景區(qū)狀況1. 區(qū)位條件 鎮(zhèn)海區(qū)交通區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯。 鎮(zhèn)海地處中國(guó)大陸海岸線中斷， 是對(duì)外交往的重要口岸， 寧波市 中心區(qū)的重要組成部分， 鎮(zhèn)海是長(zhǎng)江三角洲南翼中心城市， 往東是舟山群島， 往西是寧紹平 原，朝南是北侖港，向北是杭州灣，大交通呈 “八路一線 ”之勢(shì)。舟山跨海大橋使鎮(zhèn)海成為交 通樞紐、橋頭堡；寧波繞城高速的全線貫通使鎮(zhèn)海與寧波城區(qū)的融合更加緊密，串聯(lián)杭甬、 甬金、甬臺(tái)溫、 杭州灣跨海大橋、舟山連島大橋和象山港跨海大橋，使寧波各條高速實(shí)現(xiàn)互 通，鎮(zhèn)海已全面融入滬杭甬 2 小時(shí)商圈。 2013 年，鎮(zhèn)海實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值 GDP611.51 億元，全 區(qū)公共財(cái)政預(yù)算收入 82.51 億

4、元，鎮(zhèn)海在全面推進(jìn)城市化進(jìn)程，特色產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)這條路上 已碩果滿枝。鎮(zhèn)海新城規(guī)劃面積 46 平方公里，是寧波中心城區(qū)三江片的重要組成部分。鎮(zhèn) 海新城將著力打造寧波中心城市北部商貿(mào)商務(wù)中心， 建成一座既體現(xiàn)商幫財(cái)智文化內(nèi)涵又體 現(xiàn)江南水鄉(xiāng)特色的集商貿(mào)商務(wù)、教育科研、行政文化、現(xiàn)代居住為一體的綜合性新城區(qū)。 2產(chǎn)品分析 鎮(zhèn)海區(qū)旅游局按照“主攻上海、搶占長(zhǎng)三角、拓展省內(nèi)、提升本市”戰(zhàn)略，圍繞鎮(zhèn)海，串聯(lián) 舟山、奉化等地的優(yōu)秀旅游資源， 不斷推出反映區(qū)域旅游整體形象和市場(chǎng)接受程度高的旅游 產(chǎn)品，創(chuàng)新營(yíng)銷機(jī)制，全面拓展旅游市場(chǎng)。目前，已和上海的大眾、春秋、新樂及江蘇的康 輝、青年等旅行社建立了良好的合作關(guān)

5、系， 2010 年，鎮(zhèn)海區(qū)共接待團(tuán)隊(duì)約 2200 個(gè)，接待團(tuán) 隊(duì)游客約 15 萬人次。3營(yíng)銷狀況2014 年鎮(zhèn)海旅游總體情況還是平穩(wěn)上升， 1-12 月全區(qū)接待國(guó)內(nèi)外游客 641.7 萬人次，同比 增長(zhǎng)8%,旅游總收入30.97億元，同比增長(zhǎng)12%。去年我區(qū)推出新的團(tuán)隊(duì)游客獎(jiǎng)勵(lì)政策,取得良好效果，區(qū)內(nèi)酒店房間預(yù)訂量增加一萬多間。過去一年，旅游行業(yè)整個(gè)大環(huán)境發(fā)生了較大變化。市場(chǎng)分化比較明顯，自由行、自駕游的散客數(shù)量上升，報(bào)團(tuán)出行的游客減少，很 多旅行社也在積極轉(zhuǎn)型中，不斷加大智慧旅游力度，從線下線上增加對(duì)散客的吸引力。（三）周邊業(yè)態(tài)發(fā)展1鎮(zhèn)海新城南部休閑大本營(yíng)：包括國(guó)際風(fēng)情水街、青年城邦、五星級(jí)

6、酒店、高檔公寓、大型 商業(yè)街區(qū)等。2鎮(zhèn)海新城保利文化商業(yè)廣場(chǎng)：集精品文化、五星級(jí)酒店、大型百貨、超市、商業(yè)步行街、 休閑娛樂、商務(wù)辦公和住宅公寓為一體的文化商業(yè)廣場(chǎng)。（四）競(jìng)爭(zhēng)者：九龍湖風(fēng)景區(qū)位于鎮(zhèn)海城區(qū)西北河頭鄉(xiāng)境內(nèi)，距鎮(zhèn)海城關(guān)和寧波市中心各約20公里。九龍湖風(fēng)景區(qū)總面積36平方公里，鎮(zhèn)海九龍湖風(fēng)景區(qū)是寧波市十佳新景之一。旅游區(qū)為中丘地貌， 三面環(huán)山，群山環(huán)抱的九龍湖、 鳳凰湖、月亮湖和天鵝湖四大湖泊， 水域面積達(dá)2平方公里，整個(gè)旅游區(qū)自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)越、歷史人文積淀深厚。最近九龍湖風(fēng)景區(qū)總投資20億，推出“普羅旺斯”歐式風(fēng)情小鎮(zhèn)建設(shè)項(xiàng)目，突出歐陸風(fēng)情，增補(bǔ)了寧 波歐洲異域體驗(yàn)的空白。作為九龍

7、湖重點(diǎn)工程之一，將極大豐富九龍湖旅游元素，其目標(biāo)是建設(shè)都市近郊型游憩帶的重要節(jié)點(diǎn)，省級(jí)旅游度假區(qū)、長(zhǎng)三角會(huì)務(wù)、健體、養(yǎng)生休閑基地。（五）市場(chǎng)潛力調(diào)查鎮(zhèn)海是一座有著深厚人文底蘊(yùn)的城市，以后完全可以結(jié)合更多歷史人文元素做出更好的旅游產(chǎn)品。過去很多人把舟山旅游市場(chǎng)比作大河，鎮(zhèn)海就是大河旁的一條小溪溝，大河水多，小溪溝自然也不會(huì)干。但鎮(zhèn)?？梢宰龅酶茫v更生動(dòng)的故事，做更精美的“包裝”，使之成為華東旅游市場(chǎng)上的一個(gè)閃光點(diǎn)。今年5月，鎮(zhèn)海區(qū)將引進(jìn)寧波國(guó)際半程馬拉松賽，活動(dòng)在九龍湖旅游度假區(qū)舉辦，屆時(shí)將吸引國(guó)內(nèi)外上千馬拉松愛好者參賽，“看賽事游鎮(zhèn)海”也將成為全新的主題。旅游局有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，今年鎮(zhèn)海區(qū)區(qū)將

8、在旅游項(xiàng)目方面加快建設(shè)，如九龍湖游步道精品線改造提升項(xiàng)目，目前已建成游步道56公里。九龍湖自行車慢行系統(tǒng)一期開始試運(yùn)營(yíng)，寧波植物園項(xiàng)目也正積極建設(shè)中。（六）swot分析1、招寶山景區(qū)swot分析1.1優(yōu)勢(shì)1.1.1歷史悠久，文化底蘊(yùn)深1.1.2優(yōu)越的地理位置1.1.3豐富的旅游資源1.1.4優(yōu)惠的政策1.1.5便利的交通條件1.2劣勢(shì)1.2.1人才缺乏，專業(yè)人才不多1.2.2配套設(shè)施不完善1.2.3景區(qū)標(biāo)識(shí)混亂1.2.4景區(qū)旅游產(chǎn)品單一1.2.5景區(qū)建設(shè)缺乏統(tǒng)一規(guī)劃1.2.6旅游資源持續(xù)利用和旅游可持續(xù)發(fā)展受到威脅1.3 機(jī)遇1.3.1 交通等相關(guān)和輔助產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展1.3.2 當(dāng)?shù)卣∪?/p>

9、游管理體制、出臺(tái)旅游發(fā)展扶持政策1.3.3 當(dāng)?shù)卣畬?shí)施旅游精品和重點(diǎn)區(qū)域推進(jìn)戰(zhàn)略1.3.4 可利用的資源供給渠道和供給能力提高1.4 景區(qū)威脅1.4.1 更趨多邊化、國(guó)際化的激烈競(jìng)爭(zhēng)1.4.2 信息化、可持續(xù)發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)旅游發(fā)展方式的挑戰(zhàn)1.4.3 旅游需求結(jié)構(gòu)高級(jí)化二營(yíng)銷目標(biāo)2.1 景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分2.1.1 青少年旅游市場(chǎng)：目前學(xué)生群體在我國(guó)人口中占有相當(dāng)?shù)谋戎兀瑢W(xué)生旅游市場(chǎng)是一個(gè) 出游率巨大的潛在市場(chǎng)， 青少年最大的旅游市場(chǎng)是修學(xué)旅游， 招寶山景區(qū)擁有部分鎮(zhèn)?？诤?防遺跡和防空博覽園等旅游資源， 這些旅游資源可以專門針對(duì)開發(fā)學(xué)生的春秋郊游以及夏令 營(yíng)市場(chǎng)，這部分客源市場(chǎng)具有數(shù)量大，穩(wěn)定，持久

10、的特點(diǎn)，發(fā)展前景樂觀。2.1.2 老年市場(chǎng)：我國(guó)現(xiàn)在正在逐步進(jìn)入老齡化社會(huì)，老年市場(chǎng)也是一個(gè)不可忽視的市場(chǎng)。 老年人出游一般喜歡活動(dòng)量不是很大的景點(diǎn)， 而普遍且對(duì)宗教文化比較有興趣， 而招寶山景 區(qū)的景點(diǎn)都符合以上兩點(diǎn)要求， 景區(qū)可以加強(qiáng)與目標(biāo)市場(chǎng)的老年組織的聯(lián)系， 制定出有競(jìng)爭(zhēng) 力的價(jià)格和各種優(yōu)惠措施，提供良好的服務(wù)，借助老年游客的高效率口碑宣傳景區(qū)。2.1.3 都市白領(lǐng)市場(chǎng)：目前國(guó)內(nèi)這一群體的受教育程度，收入比一般的工薪階級(jí)要高。但是 面臨的工作壓力也很大， 所以在工作之余會(huì)希望到一些周邊地區(qū)進(jìn)行短暫旅游， 來緩解工作 壓力。 隨著杭州灣跨海大橋的開通， 寧波變成上海的后花園， 一些位于上

11、海的公司紛紛組織 到景區(qū)游玩，所以景區(qū)也可以趁機(jī)加強(qiáng)對(duì)此方面的宣傳。2.2 景區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)選擇2.2.1 一級(jí)目標(biāo)市場(chǎng) 招寶山景區(qū)的一級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)可以定位為寧波，杭州，舟山，金華，臺(tái)州，湖州等省內(nèi)地區(qū)， 這些地方距離較近， 經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)， 交通條件良好，可以展開一些低消費(fèi)的旅游活動(dòng)。 進(jìn)行 市場(chǎng)營(yíng)銷的成本最低，因此該目標(biāo)市場(chǎng)都是景區(qū)近期應(yīng)該鞏固和發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng)。2.2.2 二級(jí)目標(biāo)市場(chǎng) 二級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)可以以上海，江蘇等長(zhǎng)三角省市為主，長(zhǎng)三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人均收入較高， 出游意識(shí)強(qiáng)烈，景區(qū)可以利用設(shè)立在上海，南京等地的營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)行旅游宣傳。2.2.3 三級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)以珠江三角洲為代表的華南地區(qū)和以京津

12、唐為代表的華北地區(qū)可以作為景區(qū)的三級(jí)目標(biāo)市 場(chǎng)，這些地區(qū)雖然距離較遠(yuǎn)，但是可以依托舟山旅游進(jìn)行區(qū)域營(yíng)銷，帶動(dòng)景區(qū)的旅游發(fā)展。2.3 營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇招寶山景區(qū)目前處于正在發(fā)展階段， 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷需要較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和專業(yè)知識(shí)較強(qiáng)的 營(yíng)銷人才， 所以相比之下實(shí)行集中性市場(chǎng)營(yíng)銷比較客觀， 目前可以著重于學(xué)生和老年市場(chǎng)的開發(fā)。3. 營(yíng)銷組合策略選擇3.1 產(chǎn)品：景區(qū)以觀光旅游產(chǎn)品為主，主要有佳境坊，半山亭，棋子坪亭，威遠(yuǎn)城，圓通寶 殿，明清碑林，鰲柱塔，仙人洞，招寶財(cái)神像等3.2 渠道： 旅行社渠道：通過和旅行社簽訂協(xié)議招攬游客。 飯店渠道：景區(qū)與飯店互相放置對(duì)方的廣告，互相提供優(yōu)惠以來招徠游客。 網(wǎng)

13、絡(luò)渠道：通過攜程，驢媽媽，美團(tuán)等網(wǎng)站展開合作來代理景區(qū)的票務(wù)，并展開微博， 微信營(yíng)銷，吸收更多游客。3.3 營(yíng)銷目標(biāo)1提高景區(qū)知名度，打響浙江市場(chǎng)2. 擴(kuò)展華東市場(chǎng)3. 散客、團(tuán)隊(duì)接待率提高 20%三執(zhí)行計(jì)劃1. 活動(dòng)計(jì)劃：名稱 : 智慧教育網(wǎng)走進(jìn)招寶山負(fù)責(zé)人：朱葉峰時(shí)間： 2015年 2月 1日內(nèi)容： 2 月 1 日景區(qū)迎來了第一批智慧教育網(wǎng)的游客，并且在景區(qū)內(nèi)展開了別開生面的親 子游戲活動(dòng)，取得了圓滿成功。 分別有兩人三足， 親子接力賽等等。大力迎合寧波 的智慧教育計(jì)劃，旨在促進(jìn)未成年人及其家庭的健康成長(zhǎng)。2. 營(yíng)銷預(yù)算： (1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷： 2 萬元(2) 活動(dòng)營(yíng)銷： 10 萬元(3) 內(nèi)部接待及其他： 8 萬元(4) 宣傳品制作： 5 萬元(5) 區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用： 5 萬元303. 控制計(jì)劃： 活動(dòng)前對(duì)服務(wù)人員重點(diǎn)培訓(xùn)，并且在培訓(xùn)時(shí)可以參考別的景區(qū)的例子，取長(zhǎng)補(bǔ)短，學(xué)習(xí)其他景區(qū)的優(yōu)點(diǎn)加以訓(xùn)練，活動(dòng)開