市場(chǎng)營(yíng)銷2008

1、l第一章第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理導(dǎo)論市場(chǎng)營(yíng)銷管理導(dǎo)論l第二章第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與計(jì)劃l第三章第三章 市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析l第四章第四章 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇l第五章第五章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略l第六章第六章 SCP品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略l第七章第七章 營(yíng)銷定價(jià)策略營(yíng)銷定價(jià)策略l第八章第八章 渠道策略渠道策略l第九章第九章 促銷策略促銷策略l第十章第十章 關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷l第十一章第十一章 市場(chǎng)營(yíng)銷的組織、執(zhí)行與控制市場(chǎng)營(yíng)銷的組織、執(zhí)行與控制 一、市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷1、市場(chǎng)是指具有特定需求與欲望，而且愿、市場(chǎng)是指具有特定需求與欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)

2、滿足這些需求和欲意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這些需求和欲望的潛在顧客的總和。望的潛在顧客的總和。 市場(chǎng)市場(chǎng) = 人口人口 + 購(gòu)買力購(gòu)買力 + 購(gòu)買動(dòng)機(jī)（欲望）購(gòu)買動(dòng)機(jī)（欲望）3、市場(chǎng)營(yíng)銷是指?jìng)€(gè)人和組織通過(guò)創(chuàng)造和引、市場(chǎng)營(yíng)銷是指?jìng)€(gè)人和組織通過(guò)創(chuàng)造和引導(dǎo)需求，并與其他個(gè)人和組織自由交換導(dǎo)需求，并與其他個(gè)人和組織自由交換產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足各方需要的一切活產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足各方需要的一切活動(dòng)。動(dòng)。 簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)：營(yíng)銷就是簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)：營(yíng)銷就是“滿足他人的需求滿足他人的需求且自己也能贏利且自己也能贏利”。 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)包括了市場(chǎng)分析、營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)包括了市場(chǎng)分析、營(yíng)銷調(diào)研、市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、調(diào)研、市場(chǎng)選

3、擇、產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷策略、售后服務(wù)等內(nèi)容。促銷策略、售后服務(wù)等內(nèi)容。 營(yíng)銷策略推銷推銷技巧二、二、21世紀(jì)市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷的特征世紀(jì)市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷的特征1、21世紀(jì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)世紀(jì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)l網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)將提供更多的銷售機(jī)會(huì)和空網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)將提供更多的銷售機(jī)會(huì)和空間。間。l全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快將提供更多的機(jī)全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快將提供更多的機(jī)會(huì)。會(huì)。l我國(guó)加入我國(guó)加入WTO將給企業(yè)帶來(lái)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。將給企業(yè)帶來(lái)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。l人們環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)人們環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，環(huán)保產(chǎn)業(yè)具有非常廣闊的市場(chǎng)前景。施，環(huán)保產(chǎn)業(yè)具有非常廣闊的市場(chǎng)前景。l我國(guó)

4、人民尤其是農(nóng)民收入的提高，將給企業(yè)我國(guó)人民尤其是農(nóng)民收入的提高，將給企業(yè)帶來(lái)非常廣闊的市場(chǎng)空間。帶來(lái)非常廣闊的市場(chǎng)空間。2、21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷的特征世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷的特征l全球營(yíng)銷觀念將是企業(yè)必須樹立的重要的觀全球營(yíng)銷觀念將是企業(yè)必須樹立的重要的觀念。念。l網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將是企業(yè)營(yíng)銷必不可少的重要手段。將是企業(yè)營(yíng)銷必不可少的重要手段。l綠色營(yíng)銷將是眾多企業(yè)必定采用的營(yíng)銷思維綠色營(yíng)銷將是眾多企業(yè)必定采用的營(yíng)銷思維方式。方式。l關(guān)系營(yíng)銷將是新世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。關(guān)系營(yíng)銷將是新世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。l服務(wù)營(yíng)銷將是新世紀(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展的核心思服務(wù)營(yíng)銷將是新世紀(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展的核心思想。想。l共生營(yíng)銷將是

5、企業(yè)營(yíng)銷的新戰(zhàn)略。共生營(yíng)銷將是企業(yè)營(yíng)銷的新戰(zhàn)略。三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的形成與演變?nèi)⑹袌?chǎng)營(yíng)銷觀念的形成與演變是企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想，也是企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想，也稱營(yíng)銷哲學(xué)。稱營(yíng)銷哲學(xué)。1、傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念、傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念（1）生產(chǎn)觀念（）生產(chǎn)觀念（1920年以前）年以前）“皇帝女兒不愁嫁皇帝女兒不愁嫁” 我生產(chǎn)什么，你就買什么我生產(chǎn)什么，你就買什么?。?）產(chǎn)品觀念（）產(chǎn)品觀念（19201933） “ 好好 酒酒 不不 怕怕 巷子深巷子深”。（3）推銷觀念（）推銷觀念（19341950） 我賣什么，你就買什么！我賣什么，你就買什么！2、現(xiàn)代的營(yíng)銷觀念、現(xiàn)代的營(yíng)銷觀念（1）市場(chǎng)觀念（）市場(chǎng)觀

6、念（19511970） 一切以一切以市場(chǎng)市場(chǎng)為中心，顧客需要什么，我們就做什么！為中心，顧客需要什么，我們就做什么！（2）社會(huì)營(yíng)銷觀念（）社會(huì)營(yíng)銷觀念（1971現(xiàn)在）現(xiàn)在） 社會(huì)需要社會(huì)需要 顧客需要顧客需要 企業(yè)利潤(rùn)企業(yè)利潤(rùn) 三者均衡三者均衡（3）大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（）大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（1980現(xiàn)在）現(xiàn)在） 4Ps組合組合+2P（Public Relation、 Power&Politics)（4）全球營(yíng)銷觀念（）全球營(yíng)銷觀念（1988現(xiàn)在）現(xiàn)在） 全球協(xié)調(diào)與營(yíng)銷一體化全球協(xié)調(diào)與營(yíng)銷一體化（5）關(guān)系營(yíng)銷觀念（）關(guān)系營(yíng)銷觀念（1990現(xiàn)在）現(xiàn)在） 與客戶建立與客戶建立長(zhǎng)期、持久長(zhǎng)期、持久的關(guān)

7、系的關(guān)系（6）其他新的營(yíng)銷觀念）其他新的營(yíng)銷觀念T4工工 廠廠現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品推銷和促銷推銷和促銷以銷售量獲得利潤(rùn)以銷售量獲得利潤(rùn)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)整合營(yíng)銷整合營(yíng)銷以顧客滿意獲得利潤(rùn)以顧客滿意獲得利潤(rùn)顧客需要顧客需要出發(fā)點(diǎn)出發(fā)點(diǎn)焦焦 點(diǎn)點(diǎn)手手 段段結(jié)結(jié) 果果(b) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 觀觀 念念(a) 推推 銷銷 觀觀 念念Fig. 1.07lPublic Relations 公共關(guān)系公共關(guān)系lPower&Politics 權(quán)力政治權(quán)力政治lPeople 顧客、人員顧客、人員lProbing 市場(chǎng)探測(cè)市場(chǎng)探測(cè)lPartitioning 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分lPrioritizing 市場(chǎng)選擇市場(chǎng)選擇

8、lPositioning 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位lPurchasing 采購(gòu)供應(yīng)采購(gòu)供應(yīng)lIncorporate - Relationship Marketing 關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷lInfluence - Power Marketing 權(quán)力營(yíng)銷權(quán)力營(yíng)銷lImage - CIS Marketing 形象營(yíng)銷形象營(yíng)銷lInformation - Education Marketing 信息營(yíng)銷信息營(yíng)銷 Customer（ 顧客）顧客） Cost （ 成本或費(fèi)用）成本或費(fèi)用） Convenience（便利）（便利） Communication（ 溝通）溝通）lRelevance（關(guān)聯(lián)）（關(guān)聯(lián)） 與顧客建

9、立關(guān)聯(lián)與顧客建立關(guān)聯(lián)lReaction （反應(yīng)）（反應(yīng)） 提高市場(chǎng)反應(yīng)速度提高市場(chǎng)反應(yīng)速度lRelation （關(guān)系）（關(guān)系） 處理好與顧客的關(guān)系處理好與顧客的關(guān)系lReturn （回報(bào)）（回報(bào)） 注意營(yíng)銷回報(bào)（獲利能力）注意營(yíng)銷回報(bào)（獲利能力）五、市場(chǎng)營(yíng)銷管理概述五、市場(chǎng)營(yíng)銷管理概述（一）營(yíng)銷管理的目標(biāo)與內(nèi)容（一）營(yíng)銷管理的目標(biāo)與內(nèi)容l營(yíng)銷管理的目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷管理的目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)外部外部環(huán)境、環(huán)境、內(nèi)內(nèi)部部條件與營(yíng)銷條件與營(yíng)銷目標(biāo)目標(biāo)三者之間的三者之間的動(dòng)態(tài)平衡動(dòng)態(tài)平衡。l營(yíng)銷管理的內(nèi)容就是對(duì)營(yíng)銷工作進(jìn)行計(jì)營(yíng)銷管理的內(nèi)容就是對(duì)營(yíng)銷工作進(jìn)行計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制。劃、組織、執(zhí)行與控制。（二）市

10、場(chǎng)營(yíng)銷管理系統(tǒng)（二）市場(chǎng)營(yíng)銷管理系統(tǒng)是由營(yíng)銷信息系統(tǒng)、戰(zhàn)略決策系統(tǒng)、是由營(yíng)銷信息系統(tǒng)、戰(zhàn)略決策系統(tǒng)、營(yíng)銷計(jì)劃管理系統(tǒng)、人才資源管理系統(tǒng)、營(yíng)銷計(jì)劃管理系統(tǒng)、人才資源管理系統(tǒng)、技術(shù)開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新系統(tǒng)、物流管理系統(tǒng)、技術(shù)開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新系統(tǒng)、物流管理系統(tǒng)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與銷售管理系統(tǒng)以及內(nèi)外協(xié)調(diào)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與銷售管理系統(tǒng)以及內(nèi)外協(xié)調(diào)系統(tǒng)等八大系統(tǒng)組成。系統(tǒng)等八大系統(tǒng)組成。（三）市場(chǎng)營(yíng)銷的管理過(guò)程（三）市場(chǎng)營(yíng)銷的管理過(guò)程 管理過(guò)程管理過(guò)程(Process of Management)為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過(guò)程和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過(guò)程。( (教材

11、：教材：Philip Kotlter: :市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理亞洲版第一版亞洲版第一版) )l1、從營(yíng)銷人員從事?tīng)I(yíng)銷到人人都關(guān)注營(yíng)銷的、從營(yíng)銷人員從事?tīng)I(yíng)銷到人人都關(guān)注營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變轉(zhuǎn)變l2、從以產(chǎn)品為單位的組織到以客戶群為單位、從以產(chǎn)品為單位的組織到以客戶群為單位的組織的轉(zhuǎn)變的組織的轉(zhuǎn)變l3、從自力更生到業(yè)務(wù)外包的轉(zhuǎn)變、從自力更生到業(yè)務(wù)外包的轉(zhuǎn)變l4、從使用許多供應(yīng)商到與少數(shù)供應(yīng)商合作的、從使用許多供應(yīng)商到與少數(shù)供應(yīng)商合作的轉(zhuǎn)變轉(zhuǎn)變l5、從維系過(guò)去地位到不斷創(chuàng)新的轉(zhuǎn)變、從維系過(guò)去地位到不斷創(chuàng)新的轉(zhuǎn)變l6、從強(qiáng)調(diào)有形資產(chǎn)到重視無(wú)形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)變、從強(qiáng)調(diào)有形資產(chǎn)到重視無(wú)形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)變l7、從通過(guò)廣告建立

12、品牌到通過(guò)業(yè)績(jī)建立品牌、從通過(guò)廣告建立品牌到通過(guò)業(yè)績(jī)建立品牌的轉(zhuǎn)變的轉(zhuǎn)變l8、從店面銷售到網(wǎng)絡(luò)銷售的轉(zhuǎn)變、從店面銷售到網(wǎng)絡(luò)銷售的轉(zhuǎn)變l9、從每個(gè)人銷售到向最佳目標(biāo)市場(chǎng)銷售轉(zhuǎn)變、從每個(gè)人銷售到向最佳目標(biāo)市場(chǎng)銷售轉(zhuǎn)變l10、從關(guān)注營(yíng)利性交易到關(guān)注顧客終身價(jià)值的、從關(guān)注營(yíng)利性交易到關(guān)注顧客終身價(jià)值的轉(zhuǎn)變轉(zhuǎn)變l11、從關(guān)注市場(chǎng)份額到客戶份額的轉(zhuǎn)變、從關(guān)注市場(chǎng)份額到客戶份額的轉(zhuǎn)變l12、從本地化到全球本地化的轉(zhuǎn)變、從本地化到全球本地化的轉(zhuǎn)變l13、從僅僅關(guān)注財(cái)務(wù)狀況到關(guān)注營(yíng)銷狀況的轉(zhuǎn)、從僅僅關(guān)注財(cái)務(wù)狀況到關(guān)注營(yíng)銷狀況的轉(zhuǎn)變變l14、從關(guān)注股東到關(guān)注所有利益關(guān)系方的變化、從關(guān)注股東到關(guān)注所有利益關(guān)系方的變

13、化l麥當(dāng)勞公司是目前世界上最大的快餐食品公司，麥當(dāng)勞公司是目前世界上最大的快餐食品公司，其分店達(dá)兩萬(wàn)多家，年銷售額達(dá)其分店達(dá)兩萬(wàn)多家，年銷售額達(dá)200多億美元，多億美元，品牌價(jià)值為品牌價(jià)值為279億美元。億美元。l麥當(dāng)勞快餐店的市場(chǎng)營(yíng)銷理念可歸納為：麥當(dāng)勞快餐店的市場(chǎng)營(yíng)銷理念可歸納為： “ Q ”、 “ S”、 “ C ”、 “ V ”四個(gè)字母。四個(gè)字母。l討論題：討論題：1、麥當(dāng)勞快餐店成功的主要經(jīng)驗(yàn)有哪些？、麥當(dāng)勞快餐店成功的主要經(jīng)驗(yàn)有哪些？2、以食品為主的麥當(dāng)勞公司到什么時(shí)候可以擴(kuò)、以食品為主的麥當(dāng)勞公司到什么時(shí)候可以擴(kuò)展它的經(jīng)營(yíng)范圍？目前的管理模式是否恰當(dāng)？展它的經(jīng)營(yíng)范圍？目前的管理模

14、式是否恰當(dāng)？3、麥當(dāng)勞公司應(yīng)該怎樣克服目前存在的主要問(wèn)、麥當(dāng)勞公司應(yīng)該怎樣克服目前存在的主要問(wèn)題？題？4、中國(guó)的快餐業(yè)可否借鑒麥當(dāng)勞公司的成功經(jīng)、中國(guó)的快餐業(yè)可否借鑒麥當(dāng)勞公司的成功經(jīng)驗(yàn)？為什么？驗(yàn)？為什么？一一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及其基本類型、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及其基本類型1、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念是為了實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)于企業(yè)在是為了實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)于企業(yè)在較長(zhǎng)時(shí)期較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的總體設(shè)想總體設(shè)想和和規(guī)劃規(guī)劃。2、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的主要內(nèi)容、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的主要內(nèi)容l企業(yè)的宗旨、目標(biāo)（經(jīng)營(yíng)方向）企業(yè)的宗旨、目標(biāo)（經(jīng)營(yíng)方向）l企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合（經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)）企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)

15、務(wù)組合（經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)）l企業(yè)的增長(zhǎng)途徑（增長(zhǎng)點(diǎn)）企業(yè)的增長(zhǎng)途徑（增長(zhǎng)點(diǎn)）3、營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本類型、營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本類型l成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略l差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略l集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略二、營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定二、營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定1、確定企業(yè)宗旨、確定企業(yè)宗旨應(yīng)應(yīng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向以市場(chǎng)為導(dǎo)向來(lái)確定。來(lái)確定。2、確定企業(yè)目標(biāo)、確定企業(yè)目標(biāo)應(yīng)遵循科學(xué)性與現(xiàn)實(shí)性、關(guān)鍵性與數(shù)量化、應(yīng)遵循科學(xué)性與現(xiàn)實(shí)性、關(guān)鍵性與數(shù)量化、層次化、協(xié)調(diào)性、靈活性的原則。層次化、協(xié)調(diào)性、靈活性的原則。3、企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合計(jì)劃、企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合計(jì)劃l戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征l對(duì)現(xiàn)有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的分析與評(píng)估對(duì)現(xiàn)有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的分析

16、與評(píng)估 波士頓矩陣、通用矩陣波士頓矩陣、通用矩陣 銷售額增量銷售額增量 市場(chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)增長(zhǎng)率G= 100% 基期銷售量基期銷售量 2) 相對(duì)市場(chǎng)份額相對(duì)市場(chǎng)份額 本企業(yè)某項(xiàng)業(yè)務(wù)的本企業(yè)某項(xiàng)業(yè)務(wù)的 本企業(yè)本企業(yè)該項(xiàng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額該項(xiàng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額 相對(duì)市場(chǎng)份額相對(duì)市場(chǎng)份額 M = 100% 最大競(jìng)爭(zhēng)者最大競(jìng)爭(zhēng)者該項(xiàng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額該項(xiàng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額 -M1,本企業(yè)是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者；本企業(yè)是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者； -M=1,本企業(yè)與最大對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)能力相當(dāng)；本企業(yè)與最大對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)能力相當(dāng)； -M期望值期望值 非常滿意非常滿意l效果效果 = 期望值期望值 滿意滿意l效果效果 期望值期望值 不滿意不滿意l營(yíng)銷工作要求必須經(jīng)常對(duì)顧客

17、滿意度營(yíng)銷工作要求必須經(jīng)常對(duì)顧客滿意度（ Customer Satisfaction ）進(jìn)行檢驗(yàn)。）進(jìn)行檢驗(yàn)。l維系顧客的工作尤為重要，開(kāi)發(fā)一個(gè)新維系顧客的工作尤為重要，開(kāi)發(fā)一個(gè)新顧客的成本是維系一個(gè)老顧客的顧客的成本是維系一個(gè)老顧客的5 6倍。倍。l顧客回頭率每提高顧客回頭率每提高5%，利潤(rùn)提高，利潤(rùn)提高25 35%。1、基本型：銷售人員把產(chǎn)品賣出去就不再與顧、基本型：銷售人員把產(chǎn)品賣出去就不再與顧客接觸?？徒佑|。2、被動(dòng)型：銷售人員把產(chǎn)品銷售出去并鼓勵(lì)顧、被動(dòng)型：銷售人員把產(chǎn)品銷售出去并鼓勵(lì)顧客遇到問(wèn)題或有意見(jiàn)時(shí)給公司打電話?？陀龅絾?wèn)題或有意見(jiàn)時(shí)給公司打電話。3、負(fù)責(zé)型：銷售人員在產(chǎn)品賣出

18、去后不久打電、負(fù)責(zé)型：銷售人員在產(chǎn)品賣出去后不久打電話給顧客，檢查產(chǎn)品是否符合顧客的期望。話給顧客，檢查產(chǎn)品是否符合顧客的期望。4、能動(dòng)型：銷售人員不斷給顧客打電話，提供、能動(dòng)型：銷售人員不斷給顧客打電話，提供有關(guān)產(chǎn)品用途的建議或新產(chǎn)品的消息。有關(guān)產(chǎn)品用途的建議或新產(chǎn)品的消息。5、伙伴型：公司不斷與顧客共同努力，尋求顧、伙伴型：公司不斷與顧客共同努力，尋求顧客合理開(kāi)支的方法，幫助顧客更好地進(jìn)行購(gòu)買客合理開(kāi)支的方法，幫助顧客更好地進(jìn)行購(gòu)買。 利潤(rùn)狀況利潤(rùn)狀況顧客數(shù)量顧客數(shù)量 高邊際高邊際 利潤(rùn)利潤(rùn) 中邊際中邊際 利潤(rùn)利潤(rùn) 低邊際低邊際 利潤(rùn)利潤(rùn)大量顧客大量顧客 責(zé)任型責(zé)任型 被動(dòng)型被動(dòng)型 基本型

19、基本型 被動(dòng)型被動(dòng)型適量顧客適量顧客 能動(dòng)型能動(dòng)型 責(zé)任型責(zé)任型 被動(dòng)型被動(dòng)型少量顧客少量顧客 伙伴型伙伴型 能動(dòng)型能動(dòng)型 責(zé)任型責(zé)任型 交易營(yíng)銷交易營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷 雙方關(guān)系不穩(wěn)定雙方關(guān)系不穩(wěn)定 雙方關(guān)系穩(wěn)定發(fā)展雙方關(guān)系穩(wěn)定發(fā)展 強(qiáng)調(diào)單個(gè)交易強(qiáng)調(diào)單個(gè)交易 強(qiáng)調(diào)多個(gè)交易強(qiáng)調(diào)多個(gè)交易 合作時(shí)間短合作時(shí)間短合作時(shí)間長(zhǎng)合作時(shí)間長(zhǎng) 滿足顧客方式單一滿足顧客方式單一 滿足顧客方式多樣滿足顧客方式多樣 重點(diǎn)在于一次性交易重點(diǎn)在于一次性交易 重點(diǎn)在于顧客的忠誠(chéng)重點(diǎn)在于顧客的忠誠(chéng) 顧客數(shù)量較多顧客數(shù)量較多 顧客數(shù)量較少顧客數(shù)量較少 每一次交易的獲利每一次交易的獲利 探索長(zhǎng)期問(wèn)題的解決探索長(zhǎng)期問(wèn)題的解決

20、不斷獲取新顧客不斷獲取新顧客 爭(zhēng)取保持現(xiàn)有的顧客爭(zhēng)取保持現(xiàn)有的顧客 雙方信任程度較低雙方信任程度較低 雙方信任程度較高雙方信任程度較高 雙方合作內(nèi)容較少雙方合作內(nèi)容較少 雙方合作內(nèi)容較多雙方合作內(nèi)容較多 雙方分享資源較少雙方分享資源較少 雙方共享資源較多雙方共享資源較多一、市場(chǎng)營(yíng)銷的組織一、市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（一）市場(chǎng)營(yíng)銷組織的演變（一）市場(chǎng)營(yíng)銷組織的演變 1、簡(jiǎn)單的銷售部門、簡(jiǎn)單的銷售部門 2、銷售部門兼有營(yíng)銷功能、銷售部門兼有營(yíng)銷功能 3、獨(dú)立的營(yíng)銷部門、獨(dú)立的營(yíng)銷部門 4、現(xiàn)代營(yíng)銷部門、現(xiàn)代營(yíng)銷部門 5、現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)、現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)（二）市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織模式（二）市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織模式l職能

21、型組織形式職能型組織形式l地區(qū)型組織形式地區(qū)型組織形式l產(chǎn)品型組織形式產(chǎn)品型組織形式l市場(chǎng)型組織形式市場(chǎng)型組織形式l產(chǎn)品型與市場(chǎng)型相結(jié)合的矩陣型組織產(chǎn)品型與市場(chǎng)型相結(jié)合的矩陣型組織l事業(yè)部組織形式事業(yè)部組織形式l供、產(chǎn)、銷網(wǎng)絡(luò)組織供、產(chǎn)、銷網(wǎng)絡(luò)組織（三）市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)（三）市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)1、影響市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)的因素、影響市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)的因素l企業(yè)規(guī)模、市場(chǎng)、產(chǎn)品、企業(yè)類型企業(yè)規(guī)模、市場(chǎng)、產(chǎn)品、企業(yè)類型2、組織設(shè)計(jì)決策、組織設(shè)計(jì)決策l要考慮專職化程度要考慮專職化程度l要有崗位說(shuō)明書（描述）要有崗位說(shuō)明書（描述）l要處理好集權(quán)與分權(quán)的問(wèn)題要處理好集權(quán)與分權(quán)的問(wèn)題l要確定控制幅度和組織層次要

22、確定控制幅度和組織層次l市場(chǎng)營(yíng)銷部門與其他部門的關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷部門與其他部門的關(guān)系二、市場(chǎng)營(yíng)銷的執(zhí)行二、市場(chǎng)營(yíng)銷的執(zhí)行（一）實(shí)施過(guò)程（一）實(shí)施過(guò)程l制定行動(dòng)方案制定行動(dòng)方案（行動(dòng)的內(nèi)容、時(shí)間、費(fèi)用、（行動(dòng)的內(nèi)容、時(shí)間、費(fèi)用、主體）主體）l建立機(jī)構(gòu)建立機(jī)構(gòu)（明確責(zé)、權(quán)、利）并分解落實(shí)（明確責(zé)、權(quán)、利）并分解落實(shí)l設(shè)計(jì)決策與報(bào)酬制度設(shè)計(jì)決策與報(bào)酬制度（激勵(lì)機(jī)制）（激勵(lì)機(jī)制）l開(kāi)發(fā)人力資源開(kāi)發(fā)人力資源l建立企業(yè)文化和管理風(fēng)格建立企業(yè)文化和管理風(fēng)格（價(jià)值、理念）（價(jià)值、理念）l協(xié)調(diào)實(shí)施系統(tǒng)內(nèi)各要素間的關(guān)系協(xié)調(diào)實(shí)施系統(tǒng)內(nèi)各要素間的關(guān)系（二）實(shí)施計(jì)劃應(yīng)注意的問(wèn)題（二）實(shí)施計(jì)劃應(yīng)注意的問(wèn)題三、市場(chǎng)營(yíng)銷的控制三

23、、市場(chǎng)營(yíng)銷的控制（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的控制的過(guò)程及類型（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的控制的過(guò)程及類型 1、市場(chǎng)營(yíng)銷的控制的過(guò)程、市場(chǎng)營(yíng)銷的控制的過(guò)程 確定標(biāo)準(zhǔn)確定標(biāo)準(zhǔn) 實(shí)際與標(biāo)準(zhǔn)比較實(shí)際與標(biāo)準(zhǔn)比較 分析偏差的原因分析偏差的原因 糾正糾正 2、控制的基本類型、控制的基本類型 預(yù)先控制、即時(shí)控制、事后控制預(yù)先控制、即時(shí)控制、事后控制（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的控制的原則（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的控制的原則 1、適應(yīng)性原則、適應(yīng)性原則 2、全面控制與重點(diǎn)控制相結(jié)合的原則、全面控制與重點(diǎn)控制相結(jié)合的原則 3、客觀性原則、客觀性原則 4、彈性原則、彈性原則 5、經(jīng)濟(jì)合理原則、經(jīng)濟(jì)合理原則（三）市場(chǎng)營(yíng)銷的控制的內(nèi)容與方法三）市場(chǎng)營(yíng)銷的控制的內(nèi)容與

24、方法 1、年度計(jì)劃控制、年度計(jì)劃控制 四種方法：四種方法： （1）銷售分析）銷售分析 總量差額分析、個(gè)別銷售分析總量差額分析、個(gè)別銷售分析 （2）市場(chǎng)占有率分析）市場(chǎng)占有率分析 總體市場(chǎng)占有率、有限地區(qū)市場(chǎng)占有率總體市場(chǎng)占有率、有限地區(qū)市場(chǎng)占有率 相對(duì)市場(chǎng)占有率相對(duì)市場(chǎng)占有率 （3）銷售額）銷售額/費(fèi)用比率分析費(fèi)用比率分析 （4）顧客態(tài)度追蹤）顧客態(tài)度追蹤 顧客投訴與建議系統(tǒng)、建立固定顧客樣本、顧客投訴與建議系統(tǒng)、建立固定顧客樣本、 顧客調(diào)查顧客調(diào)查l2、獲利能力控制、獲利能力控制l（1）市場(chǎng)營(yíng)銷成本分析）市場(chǎng)營(yíng)銷成本分析l（2）獲利能力的考察指標(biāo)）獲利能力的考察指標(biāo)l 1）銷售利潤(rùn)率）銷售利潤(rùn)率l 2）資產(chǎn)收益率