市場營銷管理-最全、最實用版本

1、市場營銷管理市場營銷管理chp12第一節(jié)第一節(jié)市場營銷的核心概念市場營銷的核心概念一、市場營銷的產(chǎn)生一、市場營銷的產(chǎn)生產(chǎn)生的時間和地點產(chǎn)生的時間和地點獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的標(biāo)志獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的標(biāo)志產(chǎn)生和應(yīng)用的客觀條件產(chǎn)生和應(yīng)用的客觀條件二、市場營銷學(xué)研究的對象二、市場營銷學(xué)研究的對象 企業(yè)等組織在市場上的營銷活動及其企業(yè)等組織在市場上的營銷活動及其規(guī)律性。規(guī)律性。 它主要是研究賣方的產(chǎn)品和服務(wù)如何它主要是研究賣方的產(chǎn)品和服務(wù)如何轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用戶手中的全過程。轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用戶手中的全過程。chp15 三、市場營銷的有關(guān)核心概念三、市場營銷的有關(guān)核心概念6 Defining MarketingMarke

2、ting is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others. 1.1.營銷營銷個人和集體通過并同別個人和集體通過并同別人交換產(chǎn)品和價值以獲人交換產(chǎn)品和價值以獲得所需的一種社會過程。得所需的一種社會過程。chp18人口人口+ +購買力購買力+ +購買意愿購買意愿2 2 . .市場市場( (Mar

3、ket)Market) 3 3. .簡單的營銷系統(tǒng)簡單的營銷系統(tǒng)行業(yè)行業(yè)（由賣方組成（由賣方組成) )市場市場( (由買方組成由買方組成) )產(chǎn)品產(chǎn)品/ /服務(wù)服務(wù)貨幣貨幣 溝通溝通 資訊資訊10Marketing processproducersellerconsumerBegins here 4.4.營銷管理營銷管理 為了實現(xiàn)各種組織目標(biāo)、創(chuàng)造、建立和為了實現(xiàn)各種組織目標(biāo)、創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的有益交換和聯(lián)系保持與目標(biāo)市場之間的有益交換和聯(lián)系而設(shè)計的方案的分析、計劃、執(zhí)行和控而設(shè)計的方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。制。 任務(wù)：是按照一種幫助企業(yè)達(dá)到自己目任務(wù)：是按照一種幫助企業(yè)達(dá)到

4、自己目標(biāo)的方式來影響需求的水平、時機(jī)和構(gòu)標(biāo)的方式來影響需求的水平、時機(jī)和構(gòu)成。營銷管理就是需求管理。成。營銷管理就是需求管理。需求狀況需求狀況 營銷任務(wù)營銷任務(wù) 5 5. .營銷組織架構(gòu)圖營銷組織架構(gòu)圖總經(jīng)理總經(jīng)理營銷決策委員會營銷決策委員會營銷顧問團(tuán)營銷顧問團(tuán)營銷總監(jiān)營銷總監(jiān)市場部經(jīng)理市場部經(jīng)理銷售部經(jīng)理銷售部經(jīng)理市場調(diào)研主管市場調(diào)研主管品牌主管品牌主管廣告宣傳主管廣告宣傳主管市場促銷主管市場促銷主管營銷培訓(xùn)主管營銷培訓(xùn)主管顧客服務(wù)主管顧客服務(wù)主管秘書兼內(nèi)勤秘書兼內(nèi)勤銷售助理銷售助理行政助理行政助理6 6. .營銷者的任務(wù)和決策營銷者的任務(wù)和決策選擇目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場市場定位市場定位產(chǎn)品開

5、發(fā)產(chǎn)品開發(fā)價格制訂價格制訂分銷渠道分銷渠道實體分銷實體分銷信息溝通信息溝通促進(jìn)銷售促進(jìn)銷售chp115第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷理念的演變市場營銷理念的演變chp116一、生產(chǎn)觀念一、生產(chǎn)觀念（Production conceptProduction concept） Consumers prefer products that are widely available and inexpensive 消費(fèi)者喜好購買便利并且價格消費(fèi)者喜好購買便利并且價格低廉的產(chǎn)品。低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)觀念的假定（生產(chǎn)觀念的假定（1 1）價格越便宜！價格越便宜！我們越喜歡！我們越喜歡！購買越方便！購買越方便！我們越喜歡

6、！我們越喜歡！消費(fèi)者喜愛哪些可以隨處得到的，價格低廉的產(chǎn)品消費(fèi)者喜愛哪些可以隨處得到的，價格低廉的產(chǎn)品生產(chǎn)觀念的假定（生產(chǎn)觀念的假定（2 2）我怎么看不出消費(fèi)者我怎么看不出消費(fèi)者的需要有什么不同的需要有什么不同消費(fèi)者沒有特殊需要消費(fèi)者沒有特殊需要生產(chǎn)觀念的假定（生產(chǎn)觀念的假定（3 3）整個社會需求量大，但購買力不高整個社會需求量大，但購買力不高咱們錢雖然少，咱們錢雖然少，但咱們?nèi)硕喟〉蹅內(nèi)硕喟〕霭l(fā)點出發(fā)點諸位，我們生產(chǎn)諸位，我們生產(chǎn)什么產(chǎn)品好呢什么產(chǎn)品好呢？這要看我們這要看我們有什么技術(shù)有什么技術(shù)看我們有看我們有什么樣資源什么樣資源成本低不低成本低不低廠商廠商經(jīng)營思想經(jīng)營思想我只生產(chǎn)這些，我

7、只生產(chǎn)這些，你要不要你要不要廠家廠家商家商家顧客顧客我只有這些賣我只有這些賣你要不要你要不要唉！沒辦法，唉！沒辦法，沒有別的，只好買沒有別的，只好買我生產(chǎn)什么，商家就賣什么，顧客就買什么我生產(chǎn)什么，商家就賣什么，顧客就買什么關(guān)注要點關(guān)注要點諸位認(rèn)為，我們諸位認(rèn)為，我們現(xiàn)在要抓什么？現(xiàn)在要抓什么？成本和費(fèi)用成本和費(fèi)用的降低的降低人員素質(zhì)人員素質(zhì)的提高的提高擴(kuò)大銷售渠道擴(kuò)大銷售渠道生產(chǎn)效率和銷售覆蓋面生產(chǎn)效率和銷售覆蓋面廣告宣傳廣告宣傳銷售手段銷售手段每臺每臺只售只售元元低價、大規(guī)模低價、大規(guī)模追求目標(biāo)追求目標(biāo)趁現(xiàn)在好賣，趁現(xiàn)在好賣，給我使勁生產(chǎn)給我使勁生產(chǎn)通過大規(guī)模生產(chǎn)來獲取短期利潤通過大規(guī)模生

8、產(chǎn)來獲取短期利潤局限性（局限性（1 1）老板，我要退貨老板，我要退貨天哪天哪！又要退貨又要退貨忽視產(chǎn)品質(zhì)量、品種與推銷忽視產(chǎn)品質(zhì)量、品種與推銷局限性（局限性（2 2）有紅色的車嗎？有紅色的車嗎？沒有！沒有！全是黑色的全是黑色的不考慮消費(fèi)者的需求不考慮消費(fèi)者的需求局限性（局限性（3 3）無視人的存在無視人的存在消費(fèi)者消費(fèi)者適應(yīng)場合適應(yīng)場合低收入、無差異、較大顧客群的市場低收入、無差異、較大顧客群的市場我生產(chǎn)什么，你就要什么我生產(chǎn)什么，你就要什么只抓勞動紀(jì)律，不管市場只抓勞動紀(jì)律，不管市場1010不準(zhǔn)不準(zhǔn)不準(zhǔn)遲到不準(zhǔn)遲到不準(zhǔn)早退不準(zhǔn)早退.沒活干，沒活干，真無聊真無聊找市長，不找市場找市長，不找市場

9、市長辦公樓市長辦公樓顧客顧客看看市里有什么看看市里有什么項目和資金項目和資金注意自己的規(guī)模和級別注意自己的規(guī)模和級別我們廠是正局級我們廠是正局級有固定資產(chǎn)有固定資產(chǎn)3個億，個億，人員人員5000，我們打算，我們打算還要兼并幾個廠，還要兼并幾個廠，爭取部級待遇爭取部級待遇虧損虧損利潤利潤項目完成，產(chǎn)品過時項目完成，產(chǎn)品過時熱烈祝賀老兄熱烈祝賀老兄又搞成了一個大項目！又搞成了一個大項目！哈哈！彼此！彼此哈哈！彼此！彼此賀喜賀喜熱烈祝賀熱烈祝賀VCD項目項目提前順利提前順利完工完工皇帝的女兒不愁嫁皇帝的女兒不愁嫁壁壘壁壘我就這樣，我就這樣，你要怎么這！你要怎么這！競爭者競爭者顧客顧客一切按我的方便行

10、事一切按我的方便行事人事科人事科財務(wù)科財務(wù)科生產(chǎn)科生產(chǎn)科總務(wù)科總務(wù)科計劃科計劃科銷售科銷售科研究所研究所辦公室辦公室制造科制造科材料科材料科研發(fā)科研發(fā)科工具科工具科#科科#科科#科科#科科天呀！要跑天呀！要跑這么多地方這么多地方忽視產(chǎn)品包裝和品牌忽視產(chǎn)品包裝和品牌廉價材料廉價材料用這個做包裝，可以節(jié)約不少成本用這個做包裝，可以節(jié)約不少成本過分追求大規(guī)模忽視花色品種過分追求大規(guī)模忽視花色品種怎么全是怎么全是一個樣一個樣chp138二、產(chǎn)品觀念二、產(chǎn)品觀念（Product conceptProduct concept） Consumers favor products that offer the

11、 most quality, performance, or innovative features 產(chǎn)品觀念堅持認(rèn)為產(chǎn)品觀念堅持認(rèn)為, ,消費(fèi)者喜愛品質(zhì)性消費(fèi)者喜愛品質(zhì)性能最佳的產(chǎn)品。在產(chǎn)品導(dǎo)向的組織中，能最佳的產(chǎn)品。在產(chǎn)品導(dǎo)向的組織中，其管理階層通常致力于制造優(yōu)良產(chǎn)品，其管理階層通常致力于制造優(yōu)良產(chǎn)品，并不斷地加以改良。并不斷地加以改良。產(chǎn)品觀念的假定（產(chǎn)品觀念的假定（1 1）質(zhì)量越高！質(zhì)量越高！我們越喜歡！我們越喜歡！功能越多！功能越多！我們越喜歡！我們越喜歡！消費(fèi)者喜愛高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品消費(fèi)者喜愛高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品產(chǎn)品越獨(dú)特！產(chǎn)品越獨(dú)特！我們越喜歡！我們

12、越喜歡！產(chǎn)品觀念的假定（產(chǎn)品觀念的假定（2 2）我喜歡酸味我喜歡酸味我喜歡甜味我喜歡甜味消費(fèi)者有不同的偏好消費(fèi)者有不同的偏好我喜歡咸味我喜歡咸味產(chǎn)品觀念的假定（產(chǎn)品觀念的假定（3 3）只要東西好，只要東西好，錢嘛！我不在乎錢嘛！我不在乎消費(fèi)者有較強(qiáng)的支付能力消費(fèi)者有較強(qiáng)的支付能力出發(fā)點出發(fā)點諸位，我們怎樣諸位，我們怎樣生產(chǎn)產(chǎn)品呢生產(chǎn)產(chǎn)品呢？增加產(chǎn)品增加產(chǎn)品特色特色努力提高努力提高產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量增加產(chǎn)品性能增加產(chǎn)品性能廠商廠商經(jīng)營思想經(jīng)營思想看看，是不是白玉無暇看看，是不是白玉無暇擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品，就擁有了購買者擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品，就擁有了購買者制制造造廠廠商商關(guān)注要點關(guān)注要點諸位認(rèn)為，我們諸位

13、認(rèn)為，我們現(xiàn)在要抓什么？現(xiàn)在要抓什么？抓好質(zhì)量抓好質(zhì)量增加花色品種增加花色品種開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品質(zhì)量、品種、性能、品牌質(zhì)量、品種、性能、品牌樹立品牌樹立品牌銷售手段銷售手段高價、小規(guī)模、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、專賣高價、小規(guī)模、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、專賣蒙娜妮莎蒙娜妮莎 專專 賣賣 店店追求目標(biāo)追求目標(biāo)通過高質(zhì)量的產(chǎn)品來獲取短期利潤通過高質(zhì)量的產(chǎn)品來獲取短期利潤獎獎局限性（局限性（1 1）產(chǎn)品產(chǎn)品顧客顧客需求需求營銷近視癥（營銷近視癥（Marketing myopic)局限性（局限性（2 2）公司規(guī)定的質(zhì)量公司規(guī)定的質(zhì)量顧客要求的質(zhì)量顧客要求的質(zhì)量公司開發(fā)的產(chǎn)品公司開發(fā)的產(chǎn)品市場需要的產(chǎn)品市場需要的產(chǎn)品過分追求完美過

14、分追求完美，忽視市場變化忽視市場變化局限性（局限性（3 3）只要我能生產(chǎn)出最好的，只要我能生產(chǎn)出最好的，就一定有人來買！就一定有人來買！忽視消費(fèi)者活動和推銷活動忽視消費(fèi)者活動和推銷活動適應(yīng)場合適應(yīng)場合高收入、較大差異、較小顧客群的市場高收入、較大差異、較小顧客群的市場酒好不怕巷子深酒好不怕巷子深可望不可及可望不可及美貌天仙美貌天仙肯定有人追肯定有人追唉！你是唉！你是天上月，水中花，天上月，水中花，咱配不上咱配不上無人喝彩無人喝彩這鞋，穿這鞋，穿30年都不會壞，年都不會壞，怎么沒人買呢？怎么沒人買呢？“精益求精精益求精”還有什么可以改進(jìn)的？還有什么可以改進(jìn)的？DVD抱住過時的產(chǎn)品不放抱住過時的產(chǎn)

15、品不放兒都死了好久了，兒都死了好久了，你還死死抱著。你還死死抱著。自己的親生的自己的親生的舍不得??！舍不得??！照葫畫瓢照葫畫瓢張大胡子酸菜魚張大胡子酸菜魚劉劉大大胡胡子子酸酸菜菜魚魚王王大大胡胡子子酸酸菜菜魚魚大大胡子酸菜魚大大胡子酸菜魚急功近利急功近利XX大學(xué)大學(xué)你們有沒有投資少你們有沒有投資少見效快的項目見效快的項目信奉：產(chǎn)品信奉：產(chǎn)品廣告廣告效益效益一個標(biāo)王一個標(biāo)王一個產(chǎn)品一個產(chǎn)品+=一大堆利潤一大堆利潤我信奉的是我信奉的是知名度、美譽(yù)度、忠誠度知名度、美譽(yù)度、忠誠度chp159三、推銷觀念三、推銷觀念（Selling conceptSelling concept） Consumers

16、will buy products only if the company aggressively promotes/sells these products 推銷觀念認(rèn)為，如果不對消費(fèi)者采取促銷活推銷觀念認(rèn)為，如果不對消費(fèi)者采取促銷活動，則消費(fèi)者不會大量購買該組織的產(chǎn)品。動，則消費(fèi)者不會大量購買該組織的產(chǎn)品。因此，組織必須采取積極的推銷與促銷措施。因此，組織必須采取積極的推銷與促銷措施。推銷觀念的假定（推銷觀念的假定（1 1）我懶得打聽我懶得打聽我不知道有什么產(chǎn)品我不知道有什么產(chǎn)品消費(fèi)者存在購買惰性和抗衡心理消費(fèi)者存在購買惰性和抗衡心理廠家生產(chǎn)什么廠家生產(chǎn)什么我不清楚我不清楚推銷觀念的假定

17、（推銷觀念的假定（2 2）廠商廠商顧客顧客咦！有點意思咦！有點意思必須積極推銷，刺激消費(fèi)者購買必須積極推銷，刺激消費(fèi)者購買出發(fā)點出發(fā)點非渴求非渴求商品商品用什么辦法把用什么辦法把這些東西賣掉這些東西賣掉廠商廠商經(jīng)營思想經(jīng)營思想快來買啦！快來買啦！廠家大優(yōu)惠啦！廠家大優(yōu)惠啦！買一送一啦！買一送一啦！好壞都要靠吆喝好壞都要靠吆喝關(guān)注要點關(guān)注要點哪一招最靈？哪一招最靈？有效的推銷和促銷工具、產(chǎn)品銷售量有效的推銷和促銷工具、產(chǎn)品銷售量追求目標(biāo)追求目標(biāo)通過大規(guī)模銷售來獲取短期利潤通過大規(guī)模銷售來獲取短期利潤老板，我們怎么做老板，我們怎么做？我們要把銷售網(wǎng)點我們要把銷售網(wǎng)點建立到每一個村，建立到每一個村，

18、一個也不放過一個也不放過局限性（局限性（1 1）來?。≠I??！來??！買?。≠I一套，可到新馬泰旅游買一套，可到新馬泰旅游忽視消費(fèi)者需求，注重生產(chǎn)后現(xiàn)有產(chǎn)品的推銷忽視消費(fèi)者需求，注重生產(chǎn)后現(xiàn)有產(chǎn)品的推銷局限性（局限性（2 2）你娃，敢不要你娃，敢不要不想活了嗎？不想活了嗎？強(qiáng)買強(qiáng)賣，損害消費(fèi)者利益強(qiáng)買強(qiáng)賣，損害消費(fèi)者利益局限性（局限性（3 3）本藥含有人體需要的本藥含有人體需要的維生素維生素A、B、C、D、F、.吃了它，能長生不老，萬壽無疆吃了它，能長生不老，萬壽無疆濫做宣傳，損害企業(yè)自身利益濫做宣傳，損害企業(yè)自身利益適應(yīng)場合適應(yīng)場合天那！天那！怎么賣啊！怎么賣啊！供大于求的市場供大于求的市場今是你

19、要也得要，不要也得要今是你要也得要，不要也得要評獎滿天飛評獎滿天飛區(qū)區(qū)優(yōu)優(yōu)產(chǎn)產(chǎn)品品縣縣優(yōu)優(yōu)產(chǎn)產(chǎn)品品市市優(yōu)優(yōu)產(chǎn)產(chǎn)品品評評比比一一等等獎獎國國際際金金獎獎世世界界金金獎獎快跑??！快跑?。∷鼈冇謥砝?！它們又來啦！國國際際金金獎獎國國際際金金獎獎省省優(yōu)優(yōu)產(chǎn)產(chǎn)品品部部優(yōu)優(yōu)獎獎村村優(yōu)優(yōu)產(chǎn)產(chǎn)品品不擇手段不擇手段不管用什么辦法，不管用什么辦法，都要把這些推銷都要把這些推銷出去出去吹牛不打草稿吹牛不打草稿推銷人員推銷人員顧客顧客產(chǎn)品產(chǎn)品你是相貌堂堂，你是相貌堂堂，她是美若天仙她是美若天仙你倆真是絕配！你倆真是絕配！高額回扣高額回扣你買了我東西，你買了我東西，我給你這個數(shù)我給你這個數(shù)四、市場營銷觀念四、市場營銷觀

20、念Marketing ConceptMarketing Concept Focuses on needs/ wants of target markets & delivering value better than competitors 達(dá)成組織目標(biāo)的關(guān)鍵，在于如何決定目標(biāo)市達(dá)成組織目標(biāo)的關(guān)鍵，在于如何決定目標(biāo)市場的需要與欲望，并設(shè)法比競爭者更有效率，場的需要與欲望，并設(shè)法比競爭者更有效率，更合乎效能地提供目標(biāo)市場所需要的產(chǎn)品或更合乎效能地提供目標(biāo)市場所需要的產(chǎn)品或服務(wù)。服務(wù)。營銷觀念的假定（營銷觀念的假定（1 1）市場供應(yīng)量增加，供大于求市場供應(yīng)量增加，供大于求營銷觀念的假定（營

21、銷觀念的假定（2 2）這是我想要的！這是我想要的！消費(fèi)需求個性化、多元化消費(fèi)需求個性化、多元化資料：消費(fèi)者的聲音資料：消費(fèi)者的聲音 日本電通的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：日本電通的調(diào)查發(fā)現(xiàn)： 五六十年代，五六十年代，1010個消費(fèi)者只有一種聲音個消費(fèi)者只有一種聲音 七八十年代，七八十年代，1010個消費(fèi)者十個聲音個消費(fèi)者十個聲音 九十年代以后，九十年代以后，1 1個消費(fèi)者十個聲音個消費(fèi)者十個聲音營銷觀念的假定（營銷觀念的假定（3 3）市場關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望市場關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望現(xiàn)在這些新人類一族現(xiàn)在這些新人類一族到底需要什么到底需要什么出發(fā)點出發(fā)點諸位，我們應(yīng)諸位，我們應(yīng)怎樣

22、做呢怎樣做呢？了解消費(fèi)者了解消費(fèi)者需求需求努力滿足努力滿足他們的需求他們的需求讓顧客滿意讓顧客滿意目標(biāo)顧客目標(biāo)顧客經(jīng)營思想經(jīng)營思想顧客就是上帝，以顧客為核心顧客就是上帝，以顧客為核心啊！啊！你是我的太陽你是我的太陽是嗎？是嗎？關(guān)注要點關(guān)注要點顧客顧客需要需要消費(fèi)者多樣化的需要和欲望，使顧客得到滿足消費(fèi)者多樣化的需要和欲望，使顧客得到滿足追求目標(biāo)追求目標(biāo)你滿意嗎？你滿意嗎？我永遠(yuǎn)都非常滿意我永遠(yuǎn)都非常滿意通過消費(fèi)者滿意獲取長期利潤通過消費(fèi)者滿意獲取長期利潤案例：寶潔公司的營銷案例：寶潔公司的營銷 寶潔公司的成功秘訣寶潔公司的成功秘訣消費(fèi)者至上消費(fèi)者至上 19341934年在美國成立了年在美國成立

23、了消費(fèi)者研究消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)，成為在美國工業(yè)機(jī)構(gòu)，成為在美國工業(yè)界率先運(yùn)用科學(xué)分析方法了解消費(fèi)者需求的公司；界率先運(yùn)用科學(xué)分析方法了解消費(fèi)者需求的公司； 7070年代，成為最早一家用免費(fèi)電話與年代，成為最早一家用免費(fèi)電話與客戶溝通客戶溝通的公司的公司 每年用多種工具和技術(shù)與全世界超過每年用多種工具和技術(shù)與全世界超過700700萬的消費(fèi)者進(jìn)行萬的消費(fèi)者進(jìn)行交流交流 建立了龐大的建立了龐大的數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫，把用戶意見及時反饋給產(chǎn)品開發(fā)部，把用戶意見及時反饋給產(chǎn)品開發(fā)部，以求產(chǎn)品的改進(jìn)以求產(chǎn)品的改進(jìn) 各種產(chǎn)品每年要做至少一次的各種產(chǎn)品每年要做至少一次的改進(jìn)和改良改進(jìn)和改良，力求從產(chǎn)品質(zhì)，力求從產(chǎn)品質(zhì)量、

24、配方及包裝設(shè)計上滿足消費(fèi)者量、配方及包裝設(shè)計上滿足消費(fèi)者 19461946年推出世界第一高效合成洗衣粉年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰漬汰漬”后，已做后，已做了了6060多次改進(jìn)。多次改進(jìn)。市場市場協(xié)調(diào)營銷協(xié)調(diào)營銷通過滿足顧客通過滿足顧客需要獲取利潤需要獲取利潤顧客需要顧客需要(b) 市場營銷觀念（市場營銷觀念（outside in）工廠工廠產(chǎn)品產(chǎn)品銷售與銷售與促銷促銷通過銷售通過銷售獲取利潤獲取利潤起點起點中心中心手段手段目的目的(a)推銷觀念（推銷觀念（inside out） 營銷與推銷的區(qū)別營銷與推銷的區(qū)別資料：豐田企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)資料：豐田企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué) 顧客第一、銷售第二、生產(chǎn)第三顧客

25、第一、銷售第二、生產(chǎn)第三 有消費(fèi)者才有銷售者，有銷售者才有生產(chǎn)者有消費(fèi)者才有銷售者，有銷售者才有生產(chǎn)者局限性（局限性（1 1）顧客顧客廠商廠商你怎么啦？你怎么啦？你的需求太多了，你的需求太多了，我沒辦法活了我沒辦法活了在強(qiáng)調(diào)顧客需求的同時，忽視企業(yè)主動性需要在強(qiáng)調(diào)顧客需求的同時，忽視企業(yè)主動性需要局限性（局限性（2 2）公共場合公共場合成何體統(tǒng)成何體統(tǒng)片面強(qiáng)調(diào)目標(biāo)顧客利益，忽視其它利益的存在片面強(qiáng)調(diào)目標(biāo)顧客利益，忽視其它利益的存在小孩！不準(zhǔn)看小孩！不準(zhǔn)看！局限性（局限性（3 3）顧客需要顧客需要消消費(fèi)費(fèi)者者長長期期利利益益長期社會福利長期社會福利回避了三者之間的沖突回避了三者之間的沖突你們不要

26、打了你們不要打了對資源的浪費(fèi)對資源的浪費(fèi) 環(huán)境污染環(huán)境污染chp194五、社會營銷觀念五、社會營銷觀念（Social marketing conceptSocial marketing concept）企業(yè)決策者在確定企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)企業(yè)決策者在確定企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)時，既要滿足市場需求，實現(xiàn)時，既要滿足市場需求，實現(xiàn)企業(yè)的利潤，又要兼顧消費(fèi)者企業(yè)的利潤，又要兼顧消費(fèi)者個人和社會的長遠(yuǎn)利益。個人和社會的長遠(yuǎn)利益。The Societal Marketing ConceptSociety(Human Welfare)Consumers(Satisfaction)Company(Profits)Societ

27、alMarketingConcept社會營銷的假定（社會營銷的假定（1 1）個人個人需求需求個人個人利益利益社會社會利益利益他人他人利益利益他人他人需求需求社會有各種不同的需求社會有各種不同的需求社會營銷的假定（社會營銷的假定（2 2）諸位，我們應(yīng)諸位，我們應(yīng)該滿足誰呢？該滿足誰呢？滿足滿足目標(biāo)目標(biāo)顧客顧客的需求的需求滿足滿足環(huán)境環(huán)境的需求的需求滿足滿足社會社會的需求的需求目標(biāo)顧客、環(huán)境、社會的需求都要考慮目標(biāo)顧客、環(huán)境、社會的需求都要考慮出出 發(fā)發(fā) 點點目標(biāo)顧客、環(huán)境、社會目標(biāo)顧客、環(huán)境、社會經(jīng)營思想經(jīng)營思想公司利潤公司利潤消費(fèi)者需求消費(fèi)者需求社會利益社會利益三者的權(quán)衡和滿足三者的權(quán)衡和滿足

28、追求目標(biāo)追求目標(biāo)顧客顧客社會社會我們滿意我們滿意我們都滿意我們都滿意我也滿意我也滿意通過消費(fèi)者滿意、社會滿意獲取利潤通過消費(fèi)者滿意、社會滿意獲取利潤101CustomersFront-line peopleMiddle ManagementTopManagementTraditional Organization Chart102Customer-Oriented Organization ChartCustomersFront-line peopleMiddle managementTopmanage-mentCustomersCustomers103 Evolving Views of M

29、arketings Rolea. Marketing as anequal functionFinanceProductionMarketingHumanresourcesb. Marketing as a moreimportant functionFinanceHumanresourcesMarketingProduction104Evolving Views of Marketings Rolec. Marketing as themajor functionMarketingFinanceHumanresourcesProductionFinanced. The customer as

30、 thecontrolling factorCustomerHumanresourcesProductionMarketing105Evolving Views of Marketings Rolee. The customer as the controllingfunction and marketing as theintegrative functionCustomerMarketingProductionHumanresourcesFinance106EmergingChallengesNonprofitMarketingNewMarketingLandscapeEthicalCon

31、cernsGlobalizationChangingWorld EconomyNew marketing challenges107Consumer (goods) marketingMajorareas of marketingfocusRelationshipsand CustomerRetentionBusiness-to-business marketing1960s1970s12.The Development of Marketing Science108Review Course Organization Tasks of Marketing Major Concepts &am

32、p; Tools of Marketing Marketplace Orientations Marketings Responses to New Challenges第三節(jié)第三節(jié)市場營銷的十大新理念市場營銷的十大新理念1.1.知識營銷知識營銷 知識營銷指的是向大眾傳播新的科學(xué)技術(shù)以知識營銷指的是向大眾傳播新的科學(xué)技術(shù)以及它們對人們生活的影響，及它們對人們生活的影響， 通過科普宣傳，讓消費(fèi)者不僅知其然，通過科普宣傳，讓消費(fèi)者不僅知其然， 而且知其所以然，重新建立新的產(chǎn)品概念，而且知其所以然，重新建立新的產(chǎn)品概念， 進(jìn)而使消費(fèi)者萌發(fā)對新產(chǎn)品的需要，進(jìn)而使消費(fèi)者萌發(fā)對新產(chǎn)品的需要， 達(dá)到拓寬市場

33、的目的。達(dá)到拓寬市場的目的。 2 2、網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷 就是利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷活動。就是利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷活動。 當(dāng)今世界信息發(fā)達(dá)，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)當(dāng)今世界信息發(fā)達(dá)，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)被廣泛運(yùn)用于生產(chǎn)經(jīng)營的各個領(lǐng)域，被廣泛運(yùn)用于生產(chǎn)經(jīng)營的各個領(lǐng)域，尤其是營銷環(huán)節(jié)，形成網(wǎng)絡(luò)營銷。尤其是營銷環(huán)節(jié)，形成網(wǎng)絡(luò)營銷。 3 3、綠色營銷、綠色營銷 是指企業(yè)在整個營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保是指企業(yè)在整個營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識和社會意識，向消費(fèi)者提供科學(xué)的、意識和社會意識，向消費(fèi)者提供科學(xué)的、無污染的、有利于節(jié)約資源使用和符合良無污染的、有利于節(jié)約資源使用和符合良好社會道德準(zhǔn)則的商品和服務(wù)，好社會道德準(zhǔn)則的商品和服務(wù)，

34、并采用無污染或少污染的生產(chǎn)和銷售方式，并采用無污染或少污染的生產(chǎn)和銷售方式，引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者有利于環(huán)境保護(hù)及身心引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者有利于環(huán)境保護(hù)及身心健康的需求。健康的需求。4 4、個性化營銷、個性化營銷 即企業(yè)把對人的關(guān)注、人的個性釋放即企業(yè)把對人的關(guān)注、人的個性釋放及人的個性需求的滿足推到空前中心及人的個性需求的滿足推到空前中心的地位，的地位， 企業(yè)與市場逐步建立一種新型關(guān)系，企業(yè)與市場逐步建立一種新型關(guān)系，建立消費(fèi)者個人數(shù)據(jù)庫和信息檔案，建立消費(fèi)者個人數(shù)據(jù)庫和信息檔案，與消費(fèi)者建立更為個人化的聯(lián)系，與消費(fèi)者建立更為個人化的聯(lián)系， 及時地了解市場動向和顧客需求，向及時地了解市場動向和顧客需求

35、，向顧客提供一種個人化的銷售和服務(wù)，顧客提供一種個人化的銷售和服務(wù)，5 5、創(chuàng)新營銷、創(chuàng)新營銷 創(chuàng)新是企業(yè)成功的關(guān)鍵，企業(yè)經(jīng)營的最佳策略創(chuàng)新是企業(yè)成功的關(guān)鍵，企業(yè)經(jīng)營的最佳策略就是搶在別人之前淘汰自己的產(chǎn)品，就是搶在別人之前淘汰自己的產(chǎn)品， 這種把創(chuàng)新理論運(yùn)用到市場營銷中的新做法，這種把創(chuàng)新理論運(yùn)用到市場營銷中的新做法，包括營銷觀念的創(chuàng)新、營銷產(chǎn)品的創(chuàng)新、營銷包括營銷觀念的創(chuàng)新、營銷產(chǎn)品的創(chuàng)新、營銷組織的創(chuàng)新和營銷技術(shù)的創(chuàng)新，組織的創(chuàng)新和營銷技術(shù)的創(chuàng)新， 要做到這一點，市場營銷人員就必須隨時保持要做到這一點，市場營銷人員就必須隨時保持思維模式的彈性，讓自己成為思維模式的彈性，讓自己成為“新思維

36、的開創(chuàng)新思維的開創(chuàng)者者”。 創(chuàng)新的意義就在于先進(jìn)，而不僅在于別人沒有，創(chuàng)新的意義就在于先進(jìn)，而不僅在于別人沒有，而且一旦發(fā)現(xiàn)是一種新技術(shù)，就要及時捕捉，而且一旦發(fā)現(xiàn)是一種新技術(shù)，就要及時捕捉，以免錯過時機(jī)。以免錯過時機(jī)。 6 6、整合營銷、整合營銷 這是歐美這是歐美9090年代以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營銷思想年代以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營銷思想在傳播領(lǐng)域的具體體現(xiàn)，起步于在傳播領(lǐng)域的具體體現(xiàn)，起步于9090年代，倡年代，倡導(dǎo)者是美國的舒爾茲教授。導(dǎo)者是美國的舒爾茲教授。 這種理論是制造商和經(jīng)銷商營銷思想上的整這種理論是制造商和經(jīng)銷商營銷思想上的整合，兩者共同面向市場，協(xié)調(diào)使用各種不同合，兩者共同面向市場，協(xié)調(diào)

37、使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，聯(lián)的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，聯(lián)合向消費(fèi)者開展?fàn)I銷活動，尋找調(diào)動消費(fèi)者合向消費(fèi)者開展?fàn)I銷活動，尋找調(diào)動消費(fèi)者購買積極性的因素，達(dá)到刺激消費(fèi)者購買的購買積極性的因素，達(dá)到刺激消費(fèi)者購買的目的。目的。 該理論主張用該理論主張用4 4C C取代傳統(tǒng)的取代傳統(tǒng)的4 4P P。 116MarketingMixProductProduct產(chǎn)品產(chǎn)品PricePrice價格價格PromotionPromotion促銷促銷PlacePlace渠道渠道The 4 CsCustomer CostCommunicationConvenience7 7、消費(fèi)聯(lián)盟、

38、消費(fèi)聯(lián)盟 以消費(fèi)者加盟和企業(yè)結(jié)盟為基礎(chǔ)，以回報消以消費(fèi)者加盟和企業(yè)結(jié)盟為基礎(chǔ)，以回報消費(fèi)者利益的驅(qū)動機(jī)制的一種新型營銷方式。費(fèi)者利益的驅(qū)動機(jī)制的一種新型營銷方式。 具體做法是指某個營銷主體以自愿入會的方具體做法是指某個營銷主體以自愿入會的方式吸納消費(fèi)者加盟消費(fèi)，消費(fèi)者取得該主體式吸納消費(fèi)者加盟消費(fèi)，消費(fèi)者取得該主體及其行銷網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)資格，營銷主體將消費(fèi)及其行銷網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)資格，營銷主體將消費(fèi)者在其行銷網(wǎng)絡(luò)中的累計消費(fèi)金額折算成消者在其行銷網(wǎng)絡(luò)中的累計消費(fèi)金額折算成消費(fèi)積分，然后根據(jù)消費(fèi)者積分的多少，按一費(fèi)積分，然后根據(jù)消費(fèi)者積分的多少，按一定比例給予消費(fèi)者回報的一種營銷方式。定比例給予消費(fèi)者回報

39、的一種營銷方式。8 8、連鎖經(jīng)營渠道、連鎖經(jīng)營渠道 這是一種縱向發(fā)展的垂直營銷系統(tǒng)，是由生產(chǎn)這是一種縱向發(fā)展的垂直營銷系統(tǒng)，是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一聯(lián)合體，者、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一聯(lián)合體， 它把現(xiàn)代化工業(yè)大生產(chǎn)的原理應(yīng)用于商業(yè)經(jīng)營，它把現(xiàn)代化工業(yè)大生產(chǎn)的原理應(yīng)用于商業(yè)經(jīng)營，實現(xiàn)了大量生產(chǎn)和大量銷售相結(jié)合，對傳統(tǒng)營實現(xiàn)了大量生產(chǎn)和大量銷售相結(jié)合，對傳統(tǒng)營銷渠道是一種挑戰(zhàn)。銷渠道是一種挑戰(zhàn)。 傳統(tǒng)渠道中，各分銷商都同時承擔(dān)買賣兩個職傳統(tǒng)渠道中，各分銷商都同時承擔(dān)買賣兩個職能能 連鎖經(jīng)營中，這兩種職能由總部和分店分別承連鎖經(jīng)營中，這兩種職能由總部和分店分別承擔(dān)擔(dān)9 9、大市場營銷、大

40、市場營銷 大市場營銷是對傳統(tǒng)市場營銷組合戰(zhàn)略的不大市場營銷是對傳統(tǒng)市場營銷組合戰(zhàn)略的不斷發(fā)展。該理論由美國營銷學(xué)家菲利浦?jǐn)喟l(fā)展。該理論由美國營銷學(xué)家菲利浦科科特勒提出特勒提出 他指出，企業(yè)為了進(jìn)入特定的市場，并在那他指出，企業(yè)為了進(jìn)入特定的市場，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地運(yùn)用經(jīng)里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的、公共關(guān)系等手段，濟(jì)的、心理的、政治的、公共關(guān)系等手段，以博得外國或地方各方面的合作與支持，從以博得外國或地方各方面的合作與支持，從而達(dá)到預(yù)期的目的。而達(dá)到預(yù)期的目的。 大市場營銷戰(zhàn)略在大市場營銷戰(zhàn)略在“4“4P”P”的基礎(chǔ)上加上的基礎(chǔ)上加上“2“2P

41、”P”即權(quán)力（即權(quán)力（Political PowerPolitical Power）和（和（Public Public RelationRelation）公共關(guān)系，從而把營銷理論進(jìn)一公共關(guān)系，從而把營銷理論進(jìn)一步擴(kuò)展。步擴(kuò)展。chp1120大市場營銷的提出大市場營銷的提出 戰(zhàn)術(shù)（戰(zhàn)術(shù)（Tactics)Tactics)的的4 4個個P P： PRODUCTPRODUCT 產(chǎn)品決策產(chǎn)品決策 PLACEPLACE 渠道決策渠道決策 PRICEPRICE 價格決策價格決策 PROMOTIONPROMOTION促銷決策促銷決策 戰(zhàn)略戰(zhàn)略( (Strategies)Strategies)的的6 6個個P

42、P： PROBINGPROBING 探查探查 PARTITIONING PARTITIONING 分割分割 PRIORITIZING PRIORITIZING 優(yōu)先優(yōu)先 POSITIONINGPOSITIONING 定位定位 POLITICAL POWERPOLITICAL POWER政治權(quán)利政治權(quán)利 PUBLIC RELATIONSPUBLIC RELATIONS公共關(guān)系公共關(guān)系forFORDFORDFixed Or Repaired DailyFixed Or Repaired DailyBackCAACChina Airline Always Cancelchp11221010、關(guān)系營銷

43、、關(guān)系營銷( (Relationship marketing)Relationship marketing) 它不僅要通過滿足顧客需要使企業(yè)贏利，它不僅要通過滿足顧客需要使企業(yè)贏利，而且要為包括顧客、供應(yīng)商、中間商等而且要為包括顧客、供應(yīng)商、中間商等所有利益相關(guān)者貢獻(xiàn)價值，進(jìn)而使本企所有利益相關(guān)者貢獻(xiàn)價值，進(jìn)而使本企業(yè)實現(xiàn)價值。業(yè)實現(xiàn)價值。123第第四四節(jié)節(jié)客戶關(guān)系研究客戶關(guān)系研究124一、客戶導(dǎo)向的時代一、客戶導(dǎo)向的時代 “生產(chǎn)為中心生產(chǎn)為中心” “銷售中心銷售中心” “利潤最大化利潤最大化” “客戶為中心客戶為中心”125二、企業(yè)客戶群的界定二、企業(yè)客戶群的界定126五個問題五個問題 顧客

44、是誰？顧客是誰？ 為什么要顧客滿意？為什么要顧客滿意？ 如何使顧客滿意？如何使顧客滿意？ 滿意就是忠誠嗎？滿意就是忠誠嗎？ 如何使顧客忠誠？如何使顧客忠誠？1271 1、外延的客戶、外延的客戶市場中廣泛存在的、對企業(yè)的市場中廣泛存在的、對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有不同需求的個體產(chǎn)品或服務(wù)有不同需求的個體或群體消費(fèi)者?；蛉后w消費(fèi)者。1282 2、內(nèi)涵的客戶、內(nèi)涵的客戶企業(yè)的供應(yīng)商、分銷商以及企業(yè)的供應(yīng)商、分銷商以及下屬的不同職能部門、分公下屬的不同職能部門、分公司、辦事處、分支機(jī)構(gòu)。司、辦事處、分支機(jī)構(gòu)。129客戶關(guān)系的類型客戶關(guān)系的類型 基本型：產(chǎn)品售出后，就不再與客戶接觸基本型：產(chǎn)品售出后，就不再與

45、客戶接觸 被動型：產(chǎn)品售出后，同意或鼓勵客戶在遇到問被動型：產(chǎn)品售出后，同意或鼓勵客戶在遇到問題或有意見時聯(lián)系企業(yè)。題或有意見時聯(lián)系企業(yè)。 負(fù)責(zé)型：產(chǎn)品售出后，及時聯(lián)系客戶征詢意見負(fù)責(zé)型：產(chǎn)品售出后，及時聯(lián)系客戶征詢意見 能動型：產(chǎn)品售出后，不斷聯(lián)系客戶，提供有關(guān)能動型：產(chǎn)品售出后，不斷聯(lián)系客戶，提供有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的建議和新產(chǎn)品信息。改進(jìn)產(chǎn)品的建議和新產(chǎn)品信息。 伙伴型：不斷地協(xié)同客戶努力，幫助客戶解決問伙伴型：不斷地協(xié)同客戶努力，幫助客戶解決問題，支持客戶的成功，實現(xiàn)共同發(fā)展。題，支持客戶的成功，實現(xiàn)共同發(fā)展。130選擇客戶關(guān)系類型選擇客戶關(guān)系類型基本型基本型被動型被動型負(fù)責(zé)型負(fù)責(zé)型被動型被動

46、型負(fù)責(zé)型負(fù)責(zé)型能動型能動型負(fù)責(zé)型負(fù)責(zé)型能動型能動型伙伴型伙伴型客戶數(shù)量客戶數(shù)量邊際利潤水平邊際利潤水平131顧客的重要性（顧客的重要性（1 1）顧客構(gòu)成市場顧客構(gòu)成市場沒有他們，沒有他們，就沒有市場就沒有市場失去了顧客就失去了市場失去了顧客就失去了市場132顧客的重要性（顧客的重要性（2 2）你愿意永遠(yuǎn)你愿意永遠(yuǎn)對我對我忠誠忠誠嗎？嗎？是的，只要你永遠(yuǎn)是的，只要你永遠(yuǎn)讓我讓我非常滿意非常滿意顧客滿意就贏得了市場顧客滿意就贏得了市場133公司贏得顧客和戰(zhàn)勝競爭者的法寶公司贏得顧客和戰(zhàn)勝競爭者的法寶顧客顧客產(chǎn)品產(chǎn)品首先應(yīng)首先應(yīng)創(chuàng)建誰呢創(chuàng)建誰呢創(chuàng)建顧客而不是創(chuàng)建產(chǎn)品創(chuàng)建顧客而不是創(chuàng)建產(chǎn)品134顧客讓

47、渡價值顧客讓渡價值對顧客的假定：對顧客的假定：顧客是理性的顧客是理性的顧客將從他們認(rèn)為提供最高顧客將從他們認(rèn)為提供最高顧客讓渡價值的公司購買產(chǎn)品顧客讓渡價值的公司購買產(chǎn)品顧客讓渡價值顧客讓渡價值 = = 總顧客價值總顧客價值 - - 總顧客成本總顧客成本135產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值服務(wù)價值人員價值人員價值形象價值形象價值貨幣成本貨幣成本時間成本時間成本精力成本精力成本體力成本體力成本總顧客價值總顧客價值總顧客成本總顧客成本顧客讓渡價值顧客讓渡價值136總顧客價值總顧客價值產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值可靠性可靠性耐用性耐用性安全性安全性服務(wù)價值服務(wù)價值送貨送貨培訓(xùn)培訓(xùn)保養(yǎng)保養(yǎng)人員價值人員價值有知識有知識有

48、經(jīng)驗有經(jīng)驗有責(zé)任心有責(zé)任心形象價值形象價值品牌品牌企業(yè)形象企業(yè)形象商譽(yù)商譽(yù)137三、企業(yè)價值鏈三、企業(yè)價值鏈138價值鏈價值鏈 企業(yè)提供對顧客有價企業(yè)提供對顧客有價值的產(chǎn)品或服務(wù)的一連串值的產(chǎn)品或服務(wù)的一連串“價價值創(chuàng)造值創(chuàng)造活動活動”139公司內(nèi)部的價值鏈公司內(nèi)部的價值鏈 運(yùn)入物流運(yùn)入物流 制作制作 運(yùn)出物流運(yùn)出物流 營銷與銷售營銷與銷售 服務(wù)服務(wù) 利潤利潤采購采購人力資源管理人力資源管理研究與開發(fā)研究與開發(fā)一般管理一般管理主要活動主要活動支支持持活活動動140價值鏈價值鏈 營銷與營銷與 銷售銷售 運(yùn)出運(yùn)出 物流物流 生產(chǎn)生產(chǎn) 操作操作 運(yùn)入運(yùn)入 物流物流 服務(wù)服務(wù)顧顧客客原原材材料料原原材

49、材料料制作制作原原材材料料制作制作價價值值運(yùn)出運(yùn)出價價值值增值增值原原材材料料制作制作運(yùn)出運(yùn)出價價值值增值增值營銷營銷增值增值原原材材料料制作制作運(yùn)出運(yùn)出營銷營銷價價值值增值增值增值增值服務(wù)服務(wù)增值增值不同的思路不同的思路是成本最小化是成本最小化還是價值最大化還是價值最大化價價值值成成本本價值傳遞價值傳遞營銷營銷141資料：汽車總價值資料：汽車總價值原材料原材料15%零部件零部件50%整車裝配整車裝配15%流通服務(wù)流通服務(wù)20%142首先應(yīng)滿足誰首先應(yīng)滿足誰公司公司股東股東用戶用戶員工員工外部營銷外部營銷內(nèi)部營銷內(nèi)部營銷143資料：服務(wù)利潤鏈資料：服務(wù)利潤鏈內(nèi)部內(nèi)部服務(wù)服務(wù)質(zhì)量質(zhì)量員工員工滿意

50、滿意度度留住留住員工員工員工員工的生產(chǎn)的生產(chǎn)效率效率外部的外部的服務(wù)服務(wù)價值價值顧客的顧客的滿意度滿意度顧客的顧客的忠誠度忠誠度營業(yè)額營業(yè)額增長增長獲利獲利能力能力144保持顧客的保持顧客的1:51:5法則法則 爭取一個爭取一個新新 顧客所耗費(fèi)的成本是保顧客所耗費(fèi)的成本是保持一名持一名現(xiàn)有現(xiàn)有 顧客的顧客的5 5 倍倍原因原因1、開發(fā)新顧客要花費(fèi)相應(yīng)的開發(fā)費(fèi)用（宣傳、評價顧客信用等）、開發(fā)新顧客要花費(fèi)相應(yīng)的開發(fā)費(fèi)用（宣傳、評價顧客信用等）2、第一次交易時，很難向新顧客銷售多種產(chǎn)品、第一次交易時，很難向新顧客銷售多種產(chǎn)品3、新顧客很難將業(yè)務(wù)集中在一個企業(yè)購買、新顧客很難將業(yè)務(wù)集中在一個企業(yè)購買1

51、45后營銷管理定義后營銷管理定義 后營銷是指企業(yè)銷售商品和后營銷是指企業(yè)銷售商品和服務(wù)后服務(wù)后，以維持現(xiàn)有顧客為目標(biāo)進(jìn)，以維持現(xiàn)有顧客為目標(biāo)進(jìn)行的一系列營銷活動行的一系列營銷活動。146一個古老但非常有用的手段一個古老但非常有用的手段 口碑營銷口碑營銷 特點特點 低成本投入低成本投入 效果顯著效果顯著 信任度高信任度高 老李，你買的老李，你買的東西怎么樣？東西怎么樣？棒極了棒極了147案例案例: :國外一家銀行出納員的故事國外一家銀行出納員的故事 這家銀行地處偏遠(yuǎn)這家銀行地處偏遠(yuǎn), ,在一個周五的晚上臨下班前在一個周五的晚上臨下班前3030分鐘分鐘, ,把零錢用完了把零錢用完了, ,可面前還有

52、一群人等著兌換薪水支票可面前還有一群人等著兌換薪水支票, ,這位出納員怎么辦這位出納員怎么辦? ? 是讓這些人回去換好零錢再來是讓這些人回去換好零錢再來? ?還是等明天備齊零錢再還是等明天備齊零錢再營業(yè)營業(yè)? ? 出納員的作法是出納員的作法是: :根據(jù)最接近的數(shù)目來付款根據(jù)最接近的數(shù)目來付款, ,當(dāng)當(dāng)1 1美元鈔美元鈔用完后用完后, ,就用最接近的就用最接近的5 5元的倍數(shù)付款元的倍數(shù)付款, ,在關(guān)門之前在關(guān)門之前, ,甚甚至用至用1010元的倍數(shù)來付款元的倍數(shù)來付款. 結(jié)帳時發(fā)現(xiàn)出納員總共多付了結(jié)帳時發(fā)現(xiàn)出納員總共多付了320320美元，銀行怎么辦？美元，銀行怎么辦？ 銀行不僅沒有懲罰出納員

53、，還特別把她塑造成為英雄銀行不僅沒有懲罰出納員，還特別把她塑造成為英雄人物，因為銀行估計那天晚上，人物，因為銀行估計那天晚上，口碑效應(yīng)口碑效應(yīng)大概為他們大概為他們多爭取了多爭取了100100個新客戶，她為銀行帶來的影響比個新客戶，她為銀行帶來的影響比320320元元昂貴得多。昂貴得多。148顧客永遠(yuǎn)是正確的顧客永遠(yuǎn)是正確的一名憤怒的顧客一名憤怒的顧客平均一周開支平均一周開支100元元一年購物一年購物50周周在本地區(qū)住在本地區(qū)住10年年直接損失直接損失5萬元萬元看到一名憤怒的看到一名憤怒的顧客損失有多大？顧客損失有多大？間接損失間接損失125萬元萬元一個人可以一個人可以影響影響25個人個人超級市

54、場老板超級市場老板原則原則1：顧客永遠(yuǎn)是正確的。：顧客永遠(yuǎn)是正確的。原則原則2：如果顧客錯了，見原則：如果顧客錯了，見原則1149一個不滿意的顧客的行動一個不滿意的顧客的行動唉！算我倒霉，花錢唉！算我倒霉，花錢買罪受，下次不買這個買罪受，下次不買這個公司的產(chǎn)品公司的產(chǎn)品沉默沉默150一個不滿意的顧客的行動一個不滿意的顧客的行動老板，我要退貨老板，我要退貨退貨或換貨退貨或換貨151一個不滿意的顧客的行動一個不滿意的顧客的行動你們公司你們公司太不象話了，太不象話了，氣死我了氣死我了對公司提出抱怨對公司提出抱怨（占（占4%4%）152一個不滿意的顧客的行動一個不滿意的顧客的行動消費(fèi)者組織消費(fèi)者組織廣

55、告媒體廣告媒體律師事務(wù)所律師事務(wù)所政府機(jī)構(gòu)政府機(jī)構(gòu)行業(yè)協(xié)會行業(yè)協(xié)會申述申述（占占1%1%）我要告你我要告你153一個不滿意的顧客的行動一個不滿意的顧客的行動千萬不要買這家千萬不要買這家公司的產(chǎn)品，公司的產(chǎn)品，太槽糕了太槽糕了詆毀詆毀（占占80%80%）154公司長期發(fā)展要點公司長期發(fā)展要點利潤指標(biāo)利潤指標(biāo)顧客滿意指數(shù)顧客滿意指數(shù)利潤指標(biāo)利潤指標(biāo)顧客滿意指數(shù)顧客滿意指數(shù)公司走在正確的軌道上公司走在正確的軌道上公司走在錯誤的軌道上公司走在錯誤的軌道上利潤指標(biāo)和顧客滿意指標(biāo)都增長利潤指標(biāo)和顧客滿意指標(biāo)都增長155硬性指標(biāo)和軟性指標(biāo)硬性指標(biāo)和軟性指標(biāo) 軟軟性指標(biāo)性指標(biāo)顧客滿意度顧客滿意度品牌忠誠度品牌

56、忠誠度員工滿意度員工滿意度.注意：注意：它們才能真正幫助它們才能真正幫助企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展 硬性指標(biāo)硬性指標(biāo)市場占有率市場占有率營業(yè)額營業(yè)額利稅利稅.156資料：軟指標(biāo)的財務(wù)價值資料：軟指標(biāo)的財務(wù)價值1% = 2.75% = 2.75億美元；上帝的回報億美元；上帝的回報顧客滿意度的顧客滿意度的1%1%的增長代表的增長代表IBMIBM的的 2.752.75億美元的收益機(jī)會億美元的收益機(jī)會顧客流失率下降顧客流失率下降5%5%，利潤至少會增加，利潤至少會增加25%25%157企業(yè)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵來源企業(yè)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵來源 企業(yè)正是通過比競爭對手更廉價或更出色企業(yè)正是通過比競爭對手更廉

57、價或更出色地開展價值創(chuàng)造活動地開展價值創(chuàng)造活動 包括市場營銷、銷售、生產(chǎn)、服務(wù)、采購、包括市場營銷、銷售、生產(chǎn)、服務(wù)、采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)決策技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)決策 競爭者的價值鏈之間的差異是競爭優(yōu)勢的競爭者的價值鏈之間的差異是競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵來源。關(guān)鍵來源。158為客戶創(chuàng)造價值的途徑為客戶創(chuàng)造價值的途徑降低客戶成本降低客戶成本增加客戶效益增加客戶效益159優(yōu)化客戶與企業(yè)的價值鏈優(yōu)化客戶與企業(yè)的價值鏈 避免避免“零和博弈零和博弈”，即一方受損，即一方受損，一方受益。一方受益。 維系維系“雙贏關(guān)系雙贏關(guān)系”，企業(yè)和客戶共，企業(yè)和客戶共享所創(chuàng)造的價值，而不是一方獨(dú)吞。享所創(chuàng)造

58、的價值，而不是一方獨(dú)吞。160四、客戶定位四、客戶定位1611 1、客戶定位的含義、客戶定位的含義企業(yè)要最快最準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)客戶企業(yè)要最快最準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)客戶的有效需求，然后致力于解決的有效需求，然后致力于解決該類型客戶的需求。該類型客戶的需求。1622 2、客戶定位的步驟、客戶定位的步驟 第一步：準(zhǔn)確識別誰是你的客戶第一步：準(zhǔn)確識別誰是你的客戶 了解客戶群的途徑了解客戶群的途徑: : 內(nèi)部賬目、內(nèi)部賬目、 客戶服務(wù)系統(tǒng)、客戶服務(wù)系統(tǒng)、 客戶數(shù)據(jù)庫、客戶數(shù)據(jù)庫、 會員制度、會員制度、 用戶群、用戶群、 分支機(jī)構(gòu)、分支機(jī)構(gòu)、 戰(zhàn)略合作伙伴戰(zhàn)略合作伙伴 或第三方數(shù)據(jù)庫。或第三方數(shù)據(jù)庫。163第二步：區(qū)分客

59、戶群中的不同客戶第二步：區(qū)分客戶群中的不同客戶衡量客戶對企業(yè)的價值的標(biāo)準(zhǔn)要衡量客戶對企業(yè)的價值的標(biāo)準(zhǔn)要看客戶對企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)的增加潛看客戶對企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)的增加潛力和對企業(yè)的長期價值。力和對企業(yè)的長期價值。164評估客戶長期價值的指標(biāo)評估客戶長期價值的指標(biāo) 每個客戶的平均收益每個客戶的平均收益 較高利潤的產(chǎn)品或服務(wù)使用的百分比較高利潤的產(chǎn)品或服務(wù)使用的百分比 銷售或訂單的增減銷售或訂單的增減 客戶支持或服務(wù)的成本客戶支持或服務(wù)的成本165客戶群的分類客戶群的分類 “最具價值客戶最具價值客戶”（MVCsMVCs）：）：對企業(yè)價對企業(yè)價值最大的客戶群。值最大的客戶群。 “最具成長性客戶最具成長性客戶”

60、（MGCsMGCs）：）：對企業(yè)對企業(yè)的價值僅次于最具價值客戶群。的價值僅次于最具價值客戶群。 “低于零點客戶低于零點客戶”（BZsBZs）對企業(yè)帶來負(fù)對企業(yè)帶來負(fù)面的價值。面的價值。166第三步：與客戶進(jìn)行高質(zhì)量的互動第三步：與客戶進(jìn)行高質(zhì)量的互動 與對企業(yè)有長遠(yuǎn)利益和值得去發(fā)展一對一關(guān)與對企業(yè)有長遠(yuǎn)利益和值得去發(fā)展一對一關(guān)系的客戶進(jìn)行高質(zhì)量的互動。系的客戶進(jìn)行高質(zhì)量的互動。 為最具價值的客戶提供新產(chǎn)品和服務(wù)為最具價值的客戶提供新產(chǎn)品和服務(wù) 為最具成長客戶在一定范圍內(nèi)提供個性化服為最具成長客戶在一定范圍內(nèi)提供個性化服務(wù)，促使其成長為最具價值的客戶。務(wù)，促使其成長為最具價值的客戶。 使低于零點客戶轉(zhuǎn)向其他企業(yè)