廣告策劃與預(yù)算培訓(xùn)課件

1、第五章第五章廣告策劃與預(yù)算廣告策劃與預(yù)算第一節(jié)第一節(jié) 廣告策劃的含義及特點(diǎn)廣告策劃的含義及特點(diǎn)F什么是廣告策劃什么是廣告策劃 廣告策劃的含義 廣告策劃就是指廣告人通過周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)的分析，推知和判斷市場(chǎng)態(tài)勢(shì)及消費(fèi)群體的需求，利用已掌握的知識(shí)、情報(bào)和手段，合理而有效地控制廣告活動(dòng)的進(jìn)程，以實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的活動(dòng) F現(xiàn)代廣告策劃的意義現(xiàn)代廣告策劃的意義2.廣告策劃的特點(diǎn)：目的性、科學(xué)性、靈活性廣告策劃的具體作用廣告策劃的具體作用 避免盲目，統(tǒng)領(lǐng)全局 運(yùn)籌帷幄，發(fā)揮優(yōu)勢(shì) 短長(zhǎng)結(jié)合，提高效益第二節(jié)第二節(jié) 廣告策劃的程序廣告策劃的程序 調(diào)查分析階段調(diào)查分析階段 決策計(jì)劃階段決策計(jì)劃階段 執(zhí)行實(shí)施階段執(zhí)

2、行實(shí)施階段 評(píng)價(jià)總結(jié)階段評(píng)價(jià)總結(jié)階段調(diào)查分析階段 成立策劃小組。成員包括各相關(guān)職能人員 進(jìn)行商品研究 進(jìn)行市場(chǎng)研究 進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查分析 對(duì)所得資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，并寫出市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告決策計(jì)劃階段 進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策：制定廣告目標(biāo)、確定銷售對(duì)象、確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象、確定銷售區(qū)域 尋找實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略的途徑、方法，制定廣尋找實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略的途徑、方法，制定廣告策略告策略 編制廣告預(yù)算編制廣告預(yù)算 編制廣告計(jì)劃編制廣告計(jì)劃執(zhí)行實(shí)施階段 決定廣告表現(xiàn)決定廣告表現(xiàn) 進(jìn)行廣告制作進(jìn)行廣告制作 按廣告計(jì)劃的地區(qū)、時(shí)間、媒體發(fā)布廣告按廣告計(jì)劃的地區(qū)、時(shí)間、媒體發(fā)布廣告評(píng)價(jià)總結(jié)階段 征集信息反饋，測(cè)定廣告效果征集

3、信息反饋，測(cè)定廣告效果 總結(jié)廣告活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，寫出總結(jié)報(bào)告總結(jié)廣告活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，寫出總結(jié)報(bào)告節(jié)節(jié) 廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)的涵義廣告目標(biāo)的涵義廣告目標(biāo)的類型廣告目標(biāo)的類型 廣告內(nèi)容目標(biāo)：創(chuàng)牌目標(biāo)、保牌目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)、形象目標(biāo) 廣告效果目標(biāo)：銷售效果、傳播效果影響廣告目標(biāo)設(shè)定的因素影響廣告目標(biāo)設(shè)定的因素設(shè)定廣告目標(biāo)設(shè)定廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)的含義 廣告目標(biāo)是指廣告活動(dòng)所要達(dá)到的預(yù)期目的 廣告目標(biāo)規(guī)定著廣告活動(dòng)的總?cè)蝿?wù)，決定著廣告活動(dòng)的行動(dòng)和發(fā)展方向 廣告目標(biāo)與營(yíng)銷目標(biāo)既有聯(lián)系又有區(qū)別 廣告目標(biāo)和廣告效果的關(guān)系影響廣告目標(biāo)設(shè)定的因素影響廣告目標(biāo)設(shè)定的因素 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 商品供求狀況商品供求狀況 產(chǎn)品

4、生命周期產(chǎn)品生命周期 分銷系統(tǒng)分銷系統(tǒng)設(shè)定廣告目標(biāo)設(shè)定廣告目標(biāo) 以產(chǎn)品銷售情況來設(shè)定廣告目標(biāo)以產(chǎn)品銷售情況來設(shè)定廣告目標(biāo) 以消費(fèi)者行為設(shè)定廣告目標(biāo)以消費(fèi)者行為設(shè)定廣告目標(biāo) 以傳播效果設(shè)定廣告目標(biāo)以傳播效果設(shè)定廣告目標(biāo)第四節(jié)第四節(jié) 廣告計(jì)劃廣告計(jì)劃 廣告計(jì)劃的特點(diǎn)及作用廣告計(jì)劃的特點(diǎn)及作用 廣告計(jì)劃的類別與內(nèi)容廣告計(jì)劃的類別與內(nèi)容 廣告計(jì)劃的類型 廣告計(jì)劃的內(nèi)容 廣告計(jì)劃的擬定廣告計(jì)劃的擬定廣告計(jì)劃的特點(diǎn)廣告計(jì)劃的特點(diǎn) 廣告計(jì)劃是一項(xiàng)行動(dòng)文件 廣告計(jì)劃是對(duì)某一廣告目標(biāo)及如何完成這一目標(biāo)的一種解釋 廣告計(jì)劃是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的一項(xiàng)財(cái)務(wù)承諾廣告計(jì)劃的作用廣告計(jì)劃的作用 廣告計(jì)劃是指導(dǎo)廣告活動(dòng)的綱領(lǐng)

5、廣告計(jì)劃是協(xié)調(diào)控制廣告活動(dòng)的手段 廣告計(jì)劃是監(jiān)督評(píng)價(jià)廣告活動(dòng)的依據(jù)廣告計(jì)劃的類型廣告計(jì)劃的類型 按廣告時(shí)間劃分：按廣告時(shí)間劃分：長(zhǎng)期廣告計(jì)劃、中長(zhǎng)期廣告計(jì)劃、中期廣告計(jì)劃、短期廣告計(jì)劃期廣告計(jì)劃、短期廣告計(jì)劃 按廣告性質(zhì)劃分：按廣告性質(zhì)劃分：戰(zhàn)略廣告計(jì)劃、戰(zhàn)戰(zhàn)略廣告計(jì)劃、戰(zhàn)術(shù)廣告計(jì)劃術(shù)廣告計(jì)劃 按廣告媒體劃分：按廣告媒體劃分：組合媒體廣告、單組合媒體廣告、單一媒體廣告一媒體廣告廣告計(jì)劃的內(nèi)容廣告計(jì)劃的內(nèi)容 廣告的市場(chǎng)分析：廣告的市場(chǎng)分析：1.企業(yè)與產(chǎn)品品牌分析；2.產(chǎn)品分析；3.目標(biāo)市場(chǎng)分析；4.競(jìng)爭(zhēng)狀況分析；5.發(fā)展機(jī)會(huì)分析 廣告戰(zhàn)略：廣告戰(zhàn)略：1.廣告目標(biāo)；2.廣告重點(diǎn)；3.廣告對(duì)象；4.

6、廣告地區(qū) 廣告策略：廣告策略：1.媒體策略；2.創(chuàng)意策略；3.實(shí)施策略 廣告預(yù)算：廣告預(yù)算：是廣告活動(dòng)所需費(fèi)用的匡算 廣告效果預(yù)測(cè)：廣告效果預(yù)測(cè)：1.傳播效果預(yù)測(cè)；2.銷售效果預(yù)測(cè)廣告計(jì)劃的擬定廣告計(jì)劃的擬定 廣告計(jì)劃擬定的原則：廣告計(jì)劃擬定的原則：1.組織原則：目標(biāo)明確化原則、分工協(xié)作原則、高度保密原則；2.內(nèi)容原則：系統(tǒng)原則、量化原則、擇優(yōu)原則、可行性原則、效益原則 廣告計(jì)劃擬定的程序：廣告計(jì)劃擬定的程序：市場(chǎng)分析研究 擬定計(jì)劃提綱 擬定具體計(jì)劃 廣告計(jì)劃書的寫作廣告計(jì)劃書的寫作第五節(jié)第五節(jié) 廣告預(yù)算廣告預(yù)算 廣告預(yù)算的概念和作用廣告預(yù)算的概念和作用 編制廣告預(yù)算的方法編制廣告預(yù)算的方法

7、廣告預(yù)算的分配與管理廣告預(yù)算的分配與管理廣告預(yù)算的概念和作用廣告預(yù)算是企業(yè)廣告部門對(duì)廣告活動(dòng)所需廣告預(yù)算是企業(yè)廣告部門對(duì)廣告活動(dòng)所需的經(jīng)費(fèi)的計(jì)劃和匡算，它規(guī)定了廣告計(jì)劃的經(jīng)費(fèi)的計(jì)劃和匡算，它規(guī)定了廣告計(jì)劃期內(nèi)開展廣告活動(dòng)所需的費(fèi)用總額、適應(yīng)期內(nèi)開展廣告活動(dòng)所需的費(fèi)用總額、適應(yīng)范圍和使用方法。范圍和使用方法。廣告預(yù)算的內(nèi)容廣告預(yù)算的內(nèi)容1、廣告媒體費(fèi) 2、廣告設(shè)計(jì)費(fèi) 3、廣告調(diào)查費(fèi)4、廣告部門行政費(fèi)影響廣告預(yù)算的因素影響廣告預(yù)算的因素廣告預(yù)算的作用廣告預(yù)算的作用最高銷量最低銷量銷量廣告費(fèi)用支出廣告費(fèi)用支出廣告費(fèi)用支出廣告費(fèi)用支出廣告費(fèi)支出影響廣告預(yù)算的因素 產(chǎn)品因素 銷售量與利潤(rùn)因素 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因

8、素 企業(yè)實(shí)力 消費(fèi)者因素 媒體因素廣告預(yù)算的作用廣告預(yù)算的作用 控制廣告活動(dòng)控制廣告活動(dòng) 評(píng)估廣告效果評(píng)估廣告效果 規(guī)劃廣告費(fèi)用使用規(guī)劃廣告費(fèi)用使用 提高廣告效果提高廣告效果編制廣告預(yù)算的方法定律計(jì)算法 銷售百分比法 利潤(rùn)百分比法 銷售單位法目標(biāo)任務(wù)法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法量力而行法通訊訂貨法定律計(jì)算法定律計(jì)算法1、銷售額百分比法、銷售額百分比法就是以一定時(shí)期內(nèi)銷售額的一定比率來計(jì)算廣告費(fèi)總額的方法。 2、利潤(rùn)百分比法、利潤(rùn)百分比法就是根據(jù)一定時(shí)期內(nèi)的利潤(rùn)總額比率來對(duì)廣告費(fèi)用進(jìn)行預(yù)算的方法。 3、銷售單位法、銷售單位法就是按單位產(chǎn)品的廣告費(fèi)分?jǐn)倎碛?jì)算廣告預(yù)算的方法。廣告費(fèi)用=本年度產(chǎn)品計(jì)劃銷售量單位產(chǎn)品分

9、攤廣告費(fèi)=本年度產(chǎn)品計(jì)劃銷售量上年廣告費(fèi)/上年產(chǎn)品銷售量 目標(biāo)任務(wù)法具體做法是具體做法是：根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷目標(biāo)，確定廣告規(guī)劃和廣告目標(biāo)，再根據(jù)實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的要求，編制廣告計(jì)劃，根據(jù)廣告計(jì)劃的各項(xiàng)費(fèi)用確定總廣告費(fèi)。這就需要根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，詳細(xì)列出完成目標(biāo)所必須進(jìn)行的各項(xiàng)工作，并計(jì)算出各項(xiàng)工作將花費(fèi)的費(fèi)用，如市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)、媒體費(fèi)、制作費(fèi)等。以這些費(fèi)用之和計(jì)算廣告預(yù)算。其過程為其過程為：經(jīng)營(yíng)目標(biāo)-營(yíng)銷目標(biāo)-廣告目標(biāo)-廣告計(jì)劃-活動(dòng)費(fèi)用。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法 是以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)支出為依據(jù)來確定本企業(yè)的廣告預(yù)算。具體有三種方法：1、市場(chǎng)占有率法廣告預(yù)算=競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)用額/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率本企業(yè)的市場(chǎng)占有率 2、增減百分比法廣告預(yù)算=（1+競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告費(fèi)增減率）上年廣告費(fèi)3、絕對(duì)數(shù)法先調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)，再依此為依據(jù)確定本企業(yè)的廣告預(yù)算 量力而行法量力而行法就是根據(jù)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力來確定廣告預(yù)算的方法：廣告預(yù)算=預(yù)計(jì)銷售額不可避免的開支和投資（成本）利潤(rùn)提留通訊訂貨法通訊訂貨法是企業(yè)以直郵廣告的形式進(jìn)行廣告宣傳是常用的一種編制預(yù)算的方法。具體做法是根據(jù)特定的廣告帶來的詢價(jià)和訂貨的統(tǒng)計(jì)人數(shù)來測(cè)