市場營銷 三十分鐘

1、目錄市場及其相關(guān)概念市場及其相關(guān)概念1市場營銷及其相關(guān)概念市場營銷及其相關(guān)概念市場營銷組合市場營銷組合123第一節(jié) 市場的概念市場商品交換場所交換及其運(yùn)行規(guī)律揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)買方現(xiàn)實(shí)與潛在顧客習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家營銷學(xué)家經(jīng)營者管理學(xué)家 傳統(tǒng)的定義-買賣雙方進(jìn)行交換的場所。 經(jīng)濟(jì)學(xué)定義-市場是商品交換關(guān)系的總和。 管理學(xué)定義- 市場是供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)。 營銷學(xué)定義營銷學(xué)定義- 市場是指某種商品或勞務(wù)的所有現(xiàn)實(shí)的或潛在的購買者所組成的群體。市場是指某種商品或勞務(wù)的所有現(xiàn)實(shí)的或潛在的購買者所組成的群體。（一）市場的定義營銷者營銷者需要需要 Needs欲望欲望 Wants

2、需求需求Demands 努力滿意努力滿意渴望得到渴望得到預(yù)期預(yù)期顧客顧客市場市場= =人口人口* *購買力購買力* *購買欲望購買欲望需要、欲望、需求需要（needsneeds）：指對食物、衣服、溫暖和安全的基本生理需要；對知識和實(shí)現(xiàn)自我的個(gè)體需要；對情感的社會(huì)需要。欲望（wantswants）：由文化和性格決定的特定的需要形式。需求（demandsdemands）：有購買力支持時(shí)，需要就變成了需求。 （一）市場營銷的來源（一）市場營銷的來源 （二）市場營銷的概念（二）市場營銷的概念 （三）市場營銷的觀念變遷（三）市場營銷的觀念變遷第二節(jié) 市場營銷及其相關(guān)概念 市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同

3、他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。 -菲利普菲利普科特勒科特勒（二）市場營銷的概念市場營銷的產(chǎn)生市場營銷是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，并伴隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展。自從人類的第一次商品交換起，相互之間就要展示、介紹、推銷商品，以實(shí)現(xiàn)交換行為。在商品生產(chǎn)初期人們所從事的這些交換活動(dòng), , 可以說是市場營銷的雛形（ch xngch xng）。事物最初的事物最初的樣子或規(guī)模。樣子或規(guī)模。市場營銷的產(chǎn)生美國企業(yè)管理大師彼得杜魯克（Peter F. DruckerPeter F. Drucker）認(rèn)為，市場營銷最早產(chǎn)生于日本。1650 1650 年左右，日本三井家族在東京開辦了世界上第一家百貨

4、商店，在經(jīng)營中為顧客設(shè)計(jì)和生產(chǎn)他們所需要的商品，推行“保證滿意，否則原款奉還”等市場營銷政策。市場營銷的產(chǎn)生 在美國, , 直到19 19 世紀(jì)中期才出現(xiàn)市場營銷。 1825 1825 年資本主義國家爆發(fā)了第一次“生產(chǎn)過剩”的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，商品大量滯銷，企業(yè)、銀行紛紛倒閉，工人失業(yè)，市場蕭條。在這種經(jīng)濟(jì)形勢下，美國國際收割機(jī)公司的創(chuàng)辦人Cyrus McCormickCyrus McCormick提出了對市場研究和分析、創(chuàng)造了定價(jià)政策、采用推銷員，以及為顧客提供分期付款等現(xiàn)代市場營銷手段。 后來, , 這種市場營銷行為逐 漸傳播到歐洲和日本，被眾 多企業(yè)所重視和采用。什么是市場營銷？幫助消費(fèi)者購買某

5、種產(chǎn)品或服務(wù)，使雙方利益都得到滿足的一種社會(huì)管理過程。 美國市場營銷協(xié)會(huì)（American Marketing AssociationAmerican Marketing Association，AMAAMA）企業(yè)認(rèn)識目前未滿足的需要和欲望，估計(jì)和確定需求量的大小，選擇和決定目標(biāo)市場，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃，以便為目標(biāo)市場服務(wù)。 菲利普科特勒（Philip KotlerPhilip Kotler） 這就是市場營銷！ 對市場營銷最簡潔的定義： 市場營銷可以把需求轉(zhuǎn)變?yōu)樯虣C(jī)：當(dāng)eBayeBay注意到人們在當(dāng)?shù)夭荒苜I到最想要的物品時(shí)，就發(fā)明了網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)；當(dāng)IKEAIKEA注意到人們想購買便宜

6、的、質(zhì)量好的家具時(shí)，就發(fā)明了可以拆卸與組裝的家具業(yè)務(wù)發(fā)現(xiàn)需要，滿足別人，賺取利潤。發(fā)現(xiàn)需要，滿足別人，賺取利潤。營銷觀念的發(fā)展變化生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念推銷觀念市場營銷觀念市場營銷觀念社會(huì)市場營社會(huì)市場營銷觀念銷觀念1870-19201920-19301930-19501950-19801980至今至今生產(chǎn)觀念(production concept)(production concept)是一種最傳統(tǒng)和古老的經(jīng)營觀念。產(chǎn)生于資本主義工業(yè)化初期，生產(chǎn)力水平比較低, , 市場上商品短缺，供不應(yīng)求，屬于“賣方市場”。消費(fèi)者可以接受任何買得到并且買得起的產(chǎn)品。企業(yè)一切經(jīng)營都以生產(chǎn)為中心，生產(chǎn)

7、什么賣什么，努力提高產(chǎn)量，擴(kuò)大銷售。企業(yè)只關(guān)心產(chǎn)品的多少而不是消費(fèi)者需求。賣方在交易時(shí)處于有利地位的市場。賣方在交易時(shí)處于有利地位的市場。案例美國福特汽車公司（FordFord）在2020世紀(jì)初的經(jīng)營理念就是想方設(shè)法增加汽車的產(chǎn)量，降低成本和價(jià)格，以便可以占領(lǐng)更多的市場份額，獲取更多的利潤。至于消費(fèi)者對汽車各方面的愛好和要求則不予考慮。福特公司的創(chuàng)始人亨利福特宣稱：“不管顧客需要什么，我的汽車就是黑色的?！奔词惯@樣，福特汽車依然供不應(yīng)求，照樣賣得出去。重視生產(chǎn)，輕視營銷。思考 生產(chǎn)觀念的缺陷: : 產(chǎn)品更新緩慢，缺乏改進(jìn)和創(chuàng)新的動(dòng)力。產(chǎn)品觀念(product concept)(product

8、concept) 依然產(chǎn)生于“賣方市場”。 企業(yè)通過大批量、低成本生產(chǎn)使人們的需求得到了基本滿足，人們對產(chǎn)品的要求開始提高。消費(fèi)者喜歡質(zhì)量好、功能多、具有某些特色的產(chǎn)品。 企業(yè)致力于生產(chǎn)不斷對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。不重視產(chǎn)量而重視質(zhì)量，企業(yè)理念從“我有你買”變?yōu)椤拔液媚阗I”。 但依然輕視推銷，強(qiáng)調(diào)以產(chǎn)品本身來吸引顧客。企業(yè)容易得“市場營銷近視癥”。只看到自己的只看到自己的產(chǎn)品好，看不產(chǎn)品好，看不到市場需求的到市場需求的變化。變化。推銷觀念(selling concept)(selling concept)產(chǎn)生于從“賣方市場”向“買方市場”過渡的階段。19301930年左右，由于世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)，市場蕭條，

9、企業(yè)倒閉、工人失業(yè)，大批產(chǎn)品賣不出去，出現(xiàn)了嚴(yán)重的供過于求的局面。企業(yè)認(rèn)識到，即使產(chǎn)品質(zhì)量再好也不一定能賣出去，因此必須積極推銷和促銷，刺激消費(fèi)者購買產(chǎn)品。企業(yè)開始關(guān)注顧客，研究吸引顧客的方法與手段，經(jīng)營理念為“我賣什么，顧客就買什么”。市場營銷觀念(marketing concept)(marketing concept)產(chǎn)生于“買方市場”。二戰(zhàn)后，各國經(jīng)過恢復(fù)，經(jīng)濟(jì)又有了快速發(fā)展，產(chǎn)量上升導(dǎo)致市場供過于求，企業(yè)間競爭激烈。發(fā)達(dá)國家施行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，消費(fèi)規(guī)模和行為發(fā)生變化。市場變?yōu)椤百I方市場”。企業(yè)“以銷定產(chǎn)”，經(jīng)營理念：發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求，即“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。案例

10、1 1 19501950年前后，美國皮爾斯堡面粉公司經(jīng)過調(diào)查，了解到戰(zhàn)后美國人的生活方式已發(fā)生了變化，婦女采購食品時(shí)，日益要求多種多樣的半成品或成品（如各式餅干、點(diǎn)心、面包等等）來代替購買面粉回家做飯。 針對消費(fèi)者需求的這種變化，這家公司主動(dòng)采取措施，開始生產(chǎn)和推銷多種成品或半成品的食品，使銷售量迅速上升，19581958年，這家公司又進(jìn)一步成立了皮爾斯堡銷售公司，著眼于長期占領(lǐng)食品市場，著重研究今后3 3年至3030年消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢，不斷設(shè)計(jì)和制造新產(chǎn)品，培訓(xùn)新的銷售人員。案例2 2上世紀(jì)7070年代，日本本田汽車公司（HondaHonda）要在美國推出新車型雅閣（AccordAccord

11、）。設(shè)計(jì)之前，本田派出技術(shù)人員到美國考察高速公路情況，丈量路的長度和寬度，采集高速路的柏油，拍攝進(jìn)出口道路的設(shè)計(jì)。并在停車場觀察人們?nèi)绾稳》判欣?，以便設(shè)計(jì)美國人最需要的行李箱。回到日本后，本田專門修了一條9 9英里長的高速公路，用來測試。后來，本田的雅閣在美 國一上市便受到了消費(fèi) 者廣泛的歡迎，成為美 國市場銷量最好的日本 品牌，并保持了1515年。 推銷觀念與市場營銷觀念的比較經(jīng)營觀念出發(fā)點(diǎn)經(jīng)營活動(dòng)重點(diǎn)經(jīng)營方法 經(jīng)營目的推銷觀念企業(yè)產(chǎn)品推銷通過銷售獲利市場營銷觀念目標(biāo)市場（顧客）顧客需求 協(xié)調(diào)的市場營銷通過滿足顧客需求獲利案例 某航空公司的營銷經(jīng)理希望增加公司的市場份額，他的戰(zhàn)略是通過供應(yīng)更

12、好的食品、座艙、乘務(wù)員服務(wù)、更低的機(jī)票價(jià)格來提高顧客滿意度。 但他沒有權(quán)力處理這些事情，這些屬于備餐部門、維修部門、人力資源部門、財(cái)務(wù)部門來負(fù)責(zé)。 這些部門幾乎都會(huì)從降低成本角度考慮問題，與營銷部門總裁推出的計(jì)劃會(huì)有沖突，因此需要充分地協(xié)調(diào)來完成計(jì)劃。社會(huì)市場營銷觀念(societal marketing concept)(societal marketing concept) 進(jìn)入2020世紀(jì)8080年代以后，企業(yè)為最大限度地滿足顧客的需求，致使自然環(huán)境不斷惡化，資源浪費(fèi)并逐漸短缺，相關(guān)的社會(huì)問題越來越多，損害了社會(huì)和消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益。 出現(xiàn)了新的營銷觀念，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)必須考慮企業(yè)利潤

13、、顧客需求的滿足和社會(huì)利益三者的統(tǒng)一。 企業(yè)經(jīng)營理念：在保持或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的情況下，比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需求。顧客社會(huì)企業(yè)業(yè)業(yè)標(biāo)標(biāo)企企目目案例考慮一下目前的快餐業(yè)：麥當(dāng)勞、肯德基 優(yōu)點(diǎn)：價(jià)格合理、便捷 缺點(diǎn)：油炸類食品造成肥胖及心臟疾病 紙袋包裝造成木材資源浪費(fèi) 因此 從長遠(yuǎn)的角度看，這些快餐可能會(huì)損害顧客的健康及造成環(huán)境破壞。案例 19821982年，有8 8人因?yàn)榉昧藦?qiáng)生公司生產(chǎn)的泰諾（TylenolTylenol）而死亡。 雖然強(qiáng)生公司相信，這是部分藥店在銷售時(shí)被人故意摻入了有毒物質(zhì)造成的，生產(chǎn)工廠中的藥品沒有任何問題，但強(qiáng)生還是迅速召回了所有藥品，召回費(fèi)用總共花費(fèi)了

14、1 1億美元。 從長遠(yuǎn)來看，強(qiáng)生對藥品的召回增強(qiáng)了消費(fèi)者的信心和忠誠度。至今，泰諾仍然是美國領(lǐng)先的止痛藥品牌之一。雀巢云南 雀巢早在19881988年在中國云南建立了咖啡種植農(nóng)場，幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)民種植咖啡。2323年間，雀巢共投資50005000多萬元人民幣發(fā)展云南的咖啡種植業(yè)。 截至20092009年，云南有超過8 8萬名農(nóng)戶從事咖啡種植，咖啡豆年產(chǎn)量已達(dá)3 3萬噸，其中50005000噸由雀巢購買。 社會(huì)福利- -顧客需求- -企業(yè)利潤：三者統(tǒng)一第三節(jié)市場營銷組合市場營銷組合美國密西根大學(xué)教授杰羅姆美國密西根大學(xué)教授杰羅姆麥卡錫把可控因素麥卡錫把可控因素歸結(jié)為歸結(jié)為4 4類。類。1967196

15、7年，菲利普年，菲利普科特勒（科特勒（Philip Philip KotlerKotler）在其暢銷書）在其暢銷書營銷管理：分析、規(guī)劃與控營銷管理：分析、規(guī)劃與控制制第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps4Ps為核心的營銷組合為核心的營銷組合方法。方法。 產(chǎn)品產(chǎn)品(Product)(Product)價(jià)格價(jià)格(Price)(Price)分銷分銷(Place) (Place) 促銷促銷(Promotion)(Promotion)營銷組合（marketing mixmarketing mix）4P4P組合： 產(chǎn)品（ProductProduct）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的

16、功能放在第一位。 價(jià)格 (Price)(Price)：根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價(jià)格策略。 渠道 (Place)(Place)：如何使目標(biāo)顧客獲得產(chǎn)品或服務(wù)。要注重對經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立。 促銷(Promotion)(Promotion)：注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等）促成消費(fèi)的增長，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長。 營銷組合（marketing mixmarketing mix）根據(jù)營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)營銷組合：4P4P產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷 促銷促銷： 廣告 推銷 公共關(guān)系渠道渠道：覆蓋面、地段、庫存、運(yùn)輸 價(jià)格價(jià)格： 價(jià)目表價(jià)格 折扣 付款期限