線上與線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的消費(fèi)者心理分析及其行為解析

1、 線上與線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的消費(fèi)者心理分析及其行為解析 策劃成員：呂安妮、孫婷、余淑玲 朱藝丹、周潔璐、張杰 劉子尉、楊克強(qiáng)、周順劍 目錄一、線上與線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的基本概念二、線上營(yíng)銷(xiāo)與線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系（1） 線上對(duì)線下的影響（2） 線上線下如何兼顧（3） 線上線下和諧雙贏3、 消費(fèi)者對(duì)線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的心里特征4、 案例分析5、 對(duì)策建議總結(jié)線上營(yíng)銷(xiāo) 1）定義所謂的線上營(yíng)銷(xiāo)，就是把原本需要企業(yè)自己雇人實(shí)現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作以合同的方式委托給專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)外包服務(wù)商以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，在深入分析企業(yè)現(xiàn)狀、產(chǎn)品特點(diǎn)和行業(yè)特征的基礎(chǔ)上，為企業(yè)量身定制個(gè)性化的高性價(jià)比網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案，全面負(fù)責(zé)方案的有效實(shí)施，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

2、效果進(jìn)行跟蹤監(jiān)控，并定期為企業(yè)提供效果分析報(bào)告。在這個(gè)過(guò)程中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商會(huì)充分發(fā)揮其在技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)策劃、實(shí)施等方面上的各種專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，竭盡所能完成預(yù)定的目標(biāo)以獲得企業(yè)支付的服務(wù)費(fèi)用。 2）線上營(yíng)銷(xiāo)方法線上營(yíng)銷(xiāo)的職能的實(shí)現(xiàn)需要通過(guò)一種或多種線上營(yíng)銷(xiāo)手段，常用的線上營(yíng)銷(xiāo)方法除了搜索引擎注冊(cè)之外還有：關(guān)鍵詞搜索、網(wǎng)絡(luò)廣告、TMTW來(lái)電付費(fèi)廣告、交換鏈接、信息發(fā)布、整合營(yíng)銷(xiāo)、郵件列表、許可E-mail營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)、病毒性營(yíng)銷(xiāo)等等。線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo) 1）定義按營(yíng)銷(xiāo)傳播的載體劃分，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)可分為線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)與線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，在營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)中使 用 電 視、報(bào) 紙 、廣 播、雜 志、互 聯(lián) 網(wǎng)、電 影 院、

3、戶 外七大 媒 介作為 載 體 的 營(yíng) 銷(xiāo) 服 務(wù) 為 線 上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。除此之外的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)均為線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)服務(wù)主要采用店面管理、促銷(xiāo)活動(dòng)、終端銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)管理、活動(dòng)公關(guān)、會(huì)議會(huì)展、促銷(xiāo)品營(yíng)銷(xiāo)等手段客戶提供“一對(duì)一”的品牌宣傳、產(chǎn)品助銷(xiāo)服務(wù)。 2)線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì) 1）更好的相互溝通 2）提升品牌形象 3）擴(kuò)展用戶群體 4）增長(zhǎng)廣告品牌的利潤(rùn) 5）時(shí)間短、見(jiàn)效快 6）資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)線上營(yíng)銷(xiāo)與線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系 線上對(duì)線下的影響 線上營(yíng)銷(xiāo)對(duì)線下行動(dòng)產(chǎn)生的影響效果分為多種類(lèi)型，按照從比較初級(jí)的影響到非常強(qiáng)烈的影響，可以分為四個(gè)層次，如下所示：Ø （1）對(duì)產(chǎn)品留下印象（Awareness) （

4、2）對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感/潛在的購(gòu)買(mǎi)可能性（Freferences) （3）提交購(gòu)買(mǎi)意向、試用，或撥打咨詢/詢盤(pán)電話（Leads) （4）產(chǎn)生實(shí)際線下的購(gòu)買(mǎi)行為(Purchase) 一 般 而 言，線 上 營(yíng) 銷(xiāo) （Digital Campaign）的最終目的一定是實(shí)現(xiàn)Purchase，但Purchase的實(shí)現(xiàn)有時(shí)需要較長(zhǎng)周期，而且從Awareness到Purchase的整個(gè)環(huán)節(jié)中整個(gè)損耗很大，因此，Campaign如果能夠?qū)崿F(xiàn)Leads或者Preferences，或者僅僅只是對(duì)消費(fèi)者留下了印象（Awareness）也是不錯(cuò)的。這樣，人們對(duì)Digital Campaign效果的評(píng)價(jià)也就不僅僅限于查看

5、最終的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)，而同樣關(guān)注從Awareness到Preference到Leads最終到Purchase的全過(guò)程。線上線下如何兼顧 1)線上線下的糾結(jié) 愈來(lái)愈多的企業(yè)都面對(duì)著網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道與線下渠道相抵觸的成績(jī)，在電子商業(yè)上的事務(wù)曾經(jīng)如火如荼的明天，依然有局部企業(yè)還在困難的選擇。他們之以是遲遲不展開(kāi)電子商業(yè)上的事務(wù)，其中一個(gè)最重要的緣故原由是企業(yè)還沒(méi)有想清楚如何處理網(wǎng)絡(luò)渠道與其他傳統(tǒng)線下渠道抵觸的成績(jī)，這個(gè)成績(jī)不想清楚，企業(yè)的電子商業(yè)上的事務(wù)戰(zhàn)略必定是模糊的。 2)線上是禍?zhǔn)歉?.“我們是在給互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)打工！”一位零售商憤憤不平地抱怨說(shuō)，“消費(fèi)者到我們店里來(lái)看樣品、挑款式、選型號(hào)，再到網(wǎng)上尋找便宜

6、貨；或者客戶以網(wǎng)上的價(jià)格與我們討價(jià)還價(jià)，這價(jià)格哪里做得下來(lái)？我們是有固定門(mén)店的，是有質(zhì)量保證服務(wù)承諾的！” .按照行業(yè)內(nèi)的規(guī)矩，除了產(chǎn)品銷(xiāo)售收入外，大的經(jīng)銷(xiāo)商還可以拿到廠家的返點(diǎn)。這樣雖然單件產(chǎn)品賣(mài)出去利潤(rùn)少，甚至不賺錢(qián)，但加上廠家的返利，經(jīng)銷(xiāo)商的總體收入依然可觀。而互聯(lián)網(wǎng)就滿足了大的經(jīng)銷(xiāo)商大量走貨的需求。 .可是這樣一來(lái)，就苦了處于產(chǎn)業(yè)鏈末端的零售商。對(duì)于零售商而言，由于中間環(huán)節(jié)層層取利，產(chǎn)品進(jìn)價(jià)本身就偏高，再加上零售商賺的就是產(chǎn)品差價(jià)，一件是一件，在價(jià)格上可以讓利的空間相當(dāng)小。線上線下和諧雙贏 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不只是單一的網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)以及網(wǎng)站推廣，很多網(wǎng)站策劃的線下活動(dòng)并沒(méi)有充分發(fā)揮作用，表現(xiàn)在：活動(dòng)

7、開(kāi)展時(shí)轟轟烈烈，活動(dòng)過(guò)后不久便銷(xiāo)聲匿跡，活動(dòng)的短效應(yīng)明顯，但沒(méi)有開(kāi)花結(jié)果，而一個(gè)成功的線下推介活動(dòng)，應(yīng)帶來(lái)一輪又一輪的“病毒性”傳播，不斷的循環(huán)式上升，將一個(gè)發(fā)展中的網(wǎng)站推上峰頂。所以，只有線上線下真正結(jié)合，才能達(dá)到雙贏。1)從線下到線上營(yíng)銷(xiāo) .由于許多企業(yè)線下渠道銷(xiāo)售與網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)面對(duì)的消費(fèi)者有大量重合,大公司擔(dān)心影響，并不愿意在新模式上投入過(guò)多,給予重視;而另一方面,面對(duì)另辟蹊徑進(jìn)入的挑戰(zhàn)者,傳統(tǒng)模式的勝利者自恃功力深厚,而往往不屑一顧。在這種情況下,那些既深得行業(yè)精髓又通曉電子商務(wù)之道的小企業(yè),反而憑借其專(zhuān)業(yè)、單一、快速、輕巧的特點(diǎn)從中勝出。 .例如,實(shí)施B2C電子商務(wù)業(yè)務(wù),在國(guó)內(nèi)內(nèi)衣行業(yè)里

8、,“愛(ài)慕”是第一個(gè)“吃螃蟹的”。“愛(ài)慕”開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)間不長(zhǎng),但規(guī)劃清晰,運(yùn)作順利。一開(kāi)始,以強(qiáng)化企業(yè)和品牌形象為目標(biāo),通過(guò)搭建企業(yè)集團(tuán)官網(wǎng),使“愛(ài)慕”的互聯(lián)網(wǎng)形象全面統(tǒng)一起來(lái),再通過(guò)搭建各個(gè)品牌平臺(tái),使顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解“愛(ài)慕”企業(yè)和品牌的有關(guān)信息,加深對(duì)品牌的了解,逐漸成為忠實(shí)顧客。2)將線下吸引到線上來(lái)宣傳策略：在傳統(tǒng)企業(yè)中的實(shí)體店的收銀臺(tái)后的墻面上除了有l(wèi)ogo標(biāo)識(shí),還加上有自己B2C網(wǎng)址的明顯宣傳,吸引眼球;在店面張貼海報(bào),或者地面放置較大的易拉寶,宣傳訪問(wèn)網(wǎng)站的好處和優(yōu)惠種種;部分店面放個(gè)大屏電腦,主頁(yè)是公司的,顧客現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物,瀏覽網(wǎng)絡(luò)的吸引人的內(nèi)容;店員也可指導(dǎo)。3)線上

9、線下有效互動(dòng)>.要管住線上渠道,必須先要管住線下的產(chǎn)品流通渠道,而如果線上、線下價(jià)格一樣,網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售就有一定難度。這一點(diǎn),也是其他傳統(tǒng)企業(yè)在開(kāi)展電子商務(wù)時(shí)必須要邁過(guò)的一道坎。>.和所有傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)一樣,在李寧公司的幾家網(wǎng)上品牌店里,新品價(jià)格大約是實(shí)體渠道的9折。為了創(chuàng)造一個(gè)良好的互聯(lián)網(wǎng)零售環(huán)境,李寧公司對(duì)很多網(wǎng)店及線下渠道進(jìn)行了一次清理,以杜絕線下經(jīng)銷(xiāo)商、制造商違反規(guī)則亂出貨;同時(shí),也將網(wǎng)絡(luò)渠道納入公司的渠道管理范疇,實(shí)行線上線下一起管的策略。在淘寶購(gòu)物的消費(fèi)者需要自己支付物流費(fèi)用,因此新品售價(jià)加上物流費(fèi),實(shí)際與線下渠道的產(chǎn)品價(jià)格差不多。消費(fèi)者對(duì)線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的心里特征消費(fèi)者對(duì)

10、線上營(yíng)銷(xiāo)的心理特征 1、消費(fèi)心理個(gè)性化 亦稱(chēng)為個(gè)性消費(fèi)的回歸，之所以稱(chēng)為回歸，是因?yàn)樵谶^(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)歷史時(shí)期內(nèi)，工商業(yè)都是將消費(fèi)者作為單獨(dú)個(gè)體進(jìn)行服務(wù)的。在這一時(shí)期，個(gè)性消費(fèi)是主流。只是在近代，由于工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)方式的發(fā)展，使消費(fèi)者的個(gè)性被淹沒(méi)于大量低成本、單一化的產(chǎn)品洪流之中。另外，在短缺經(jīng)濟(jì)或近乎壟斷的市場(chǎng)中，消費(fèi)者可挑選的產(chǎn)品很少，因而，個(gè)性消費(fèi)被壓抑。隨著21世紀(jì)的到來(lái)，世界變成了一個(gè)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)交織的社會(huì)，消費(fèi)品市場(chǎng)變得越來(lái)越豐富，整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)又回到了個(gè)性化的基礎(chǔ)之上。消費(fèi)者能夠以個(gè)人的心理愿望為基礎(chǔ)在全球范圍挑選和購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)。消費(fèi)者不僅能選擇，而且渴望選擇，并開(kāi)始制定自己的

11、消費(fèi)準(zhǔn)則。用行為分析學(xué)家的觀點(diǎn)考察，消費(fèi)者選擇的已不是商品的使用價(jià)值，還包括其它的“延伸物”，這些延伸物及其組合可能各不相同。因而從理論上說(shuō)，沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)者的心理是完全一樣的。心理認(rèn)同感是消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策的前提，因此，個(gè)性化消費(fèi)必將成為消費(fèi)的主流。 2、消費(fèi)的主動(dòng)性增強(qiáng)有人稱(chēng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者是“一個(gè)堅(jiān)持己見(jiàn)積極為自己的主張辯護(hù)的時(shí)代”。他們不習(xí)慣被動(dòng)接受，而習(xí)慣于主動(dòng)選擇。這種消費(fèi)主動(dòng)性的增強(qiáng)一方面來(lái)源于以互聯(lián)網(wǎng)為標(biāo)志的信息媒體技術(shù)的發(fā)展，另一方面來(lái)源于現(xiàn)代社會(huì)不確定性的增加和人類(lèi)需求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息技術(shù)的發(fā)展使消費(fèi)者能夠更方便地進(jìn)行信息的收集、分析并進(jìn)行雙向溝通，從而在商

12、品選擇上擁有更大的主動(dòng)性。同時(shí)，在社會(huì)化分工日益細(xì)化和專(zhuān)業(yè)化的趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)感隨著選擇的增多而上升，對(duì)單向填鴨式的營(yíng)銷(xiāo)溝通感到厭倦和不信任。在許多大額或高檔的消費(fèi)中，消費(fèi)者往往會(huì)主動(dòng)通過(guò)各種可能的渠道獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析和比較。通過(guò)分析比較，消費(fèi)者能從中得到心理的平衡以減輕風(fēng)險(xiǎn)感或減少購(gòu)買(mǎi)后產(chǎn)生的后悔感，增加對(duì)產(chǎn)品的信任程度和心理上的滿足。 3、追求購(gòu)買(mǎi)的方便和購(gòu)物樂(lè)趣目前，人們對(duì)消費(fèi)過(guò)程出現(xiàn)了兩種追求的趨勢(shì)：一方面，人們的生活節(jié)奏加快，消費(fèi)者會(huì)對(duì)購(gòu)物的方便性有越來(lái)越高的要求，他們追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省，希望購(gòu)物能用較少的時(shí)間獲得更高的價(jià)值，希望少一點(diǎn)麻煩多一些選擇

13、，特別是對(duì)需求和品牌選擇都相對(duì)穩(wěn)定的日常消費(fèi)者，這一點(diǎn)尤為突出；另一方面，由于勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，人們可供自由支配的時(shí)間增加，購(gòu)物已經(jīng)成為某些消費(fèi)者的生活樂(lè)趣，這可以使他們保持與社會(huì)的聯(lián)系，贏得尊重，減少內(nèi)心孤獨(dú)感。對(duì)這些人而言，購(gòu)物是一種精神享受。今后，這兩種消費(fèi)心理都會(huì)在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)并存。 4、價(jià)格仍是影響消費(fèi)心理的重要因素從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，價(jià)格不是決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的唯一因素，但卻是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)肯定要考慮的因素。盡管經(jīng)營(yíng)者都傾向于以創(chuàng)造差異來(lái)減弱消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，但價(jià)格始終對(duì)消費(fèi)者的心理產(chǎn)生重要的影響。網(wǎng)上購(gòu)物之所以具有生命力，重要的原因之一在于網(wǎng)上銷(xiāo)售的商品價(jià)格普遍低

14、廉。因?yàn)檎Ｇ闆r下網(wǎng)上銷(xiāo)售的低成本使經(jīng)營(yíng)者有能力降低商品銷(xiāo)售的價(jià)格，并開(kāi)展各種促銷(xiāo)活動(dòng)，給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠。5、消費(fèi)心理穩(wěn)定性減少，轉(zhuǎn)換速度加快現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展和變化速度極快，新生事物不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)心理受這種趨勢(shì)帶動(dòng)，穩(wěn)定性降低，在心理轉(zhuǎn)換速度上趨向與社會(huì)同步，在消費(fèi)行為上則表現(xiàn)為產(chǎn)品生命周期不斷縮短，消費(fèi)品更新速度加快，品種花色層出不窮。產(chǎn)品生命周期的縮短反過(guò)來(lái)又會(huì)促使消費(fèi)者的心理轉(zhuǎn)換速度進(jìn)一步加快，消費(fèi)者求新求變的需求欲望進(jìn)一步加強(qiáng)。消費(fèi)者對(duì)線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的心理特征 1.注重多元化和個(gè)性化消費(fèi) 現(xiàn)在人們特別是青年人都追求獨(dú)立自主,力圖在一舉一動(dòng)中都能突出自我,表現(xiàn)出自己獨(dú)特的個(gè)性。這一心理特征表現(xiàn)在消

15、費(fèi)心理和消費(fèi)行為方面,則是人們消費(fèi)傾向由不穩(wěn)定性向穩(wěn)定性過(guò)渡,對(duì)商品的品質(zhì)要求提高,尤其要求商品有特色,上檔次,有個(gè)性,而對(duì)那些一般化的、“老面孔的”商品不感興趣。如購(gòu)買(mǎi)時(shí)裝,主要是因?yàn)闀r(shí)裝能體現(xiàn)自己的風(fēng)格,因而時(shí)裝的款式成為人們是否購(gòu)買(mǎi)的主要依據(jù)。 2.崇尚品牌與名牌 在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)追求名牌,信任名牌,甚至忠誠(chéng)于名牌,而對(duì)其他非名牌的同類(lèi)產(chǎn)品往往不屑一顧。這類(lèi)消費(fèi)者通常是高收入者和趕時(shí)髦者,他們對(duì)商品品牌往往非常敏感,名牌形象一旦受損,他們就可能放棄購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)新產(chǎn)品。另一方面,現(xiàn)在已進(jìn)入信息社會(huì),人們接觸信息廣,社交活動(dòng)多,總希望在群體活動(dòng)中體現(xiàn)自身的地位與價(jià)值。在人們看來(lái),名牌是信心的基石、高

16、貴的象征、地位的介紹信、成功的通行證,追求名牌要的就是這種感覺(jué)。 3.注重感情 很多人們雖然有較強(qiáng)的思維能力、決策能力,但由于思想感情、志趣愛(ài)好容易受到客觀環(huán)境、社會(huì)信息的影響,容易沖動(dòng)。人們特別是青年很少綜合選擇商品,而特別注重商品的外形、款式、顏色、商標(biāo)、牌子等,只要可以滿足個(gè)人需要,就會(huì)產(chǎn)生積極的情感,迅速作出購(gòu)買(mǎi)決策，實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為。至于商品的內(nèi)在質(zhì)量到底好不好,價(jià)格是否偏高,是否會(huì)很快過(guò)時(shí),是否超出原有的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃等問(wèn)題,卻很少考慮。尤其是當(dāng)理智因素與感情因素發(fā)生矛盾時(shí),總是更注重感情因素。 4.好奇心理 不少顧客對(duì)構(gòu)造奇特,款式新穎,來(lái)頭神秘的商品有一種天生的好奇感,并希望能率先使用,滿足求新求異的欲望。這類(lèi)消費(fèi)者通常是比較年輕的,他們?nèi)菀妆恍缕媸挛锼?有很大的好奇心,崇尚個(gè)性化的獨(dú)特風(fēng)格,喜歡標(biāo)新立異,并不注重商品的實(shí)際用途和價(jià)值。 5.追求物廉價(jià)美 這是以追求廉價(jià)商品為主要傾向的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。在經(jīng)濟(jì)收入不高或經(jīng)濟(jì)收入雖高但儉省成性的消費(fèi)者中為多見(jiàn),這類(lèi)消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格變化反應(yīng)敏感。選購(gòu)商品時(shí),往 往 對(duì) 同 類(lèi) 商 品之 間 的 價(jià) 格 進(jìn) 行仔 細(xì) 比 較,而對(duì)商品質(zhì)量、花色、款式、包裝等不太對(duì)比挑剔。喜歡選購(gòu)折價(jià)、優(yōu)惠價(jià)、處理價(jià)商品,今天的倉(cāng)儲(chǔ)式超市正是迎合了人們追求物廉價(jià)美的心理而大行其道。案例分析對(duì)策建議總結(jié)1)線上和線下不是相互孤立的，成功的線