曼秀雷敦水潤唇膏廣告策劃書

1、u前言u市場分析u廣告策略u廣告計(jì)劃u廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控前言 此次廣告策劃的目的在于通過對曼秀雷敦水份潤唇膏進(jìn)行市場定位的分析與調(diào)研，使我們深入理解市場定位策劃的重要性，初步掌握市場定位的步驟與方法。 經(jīng)過前期準(zhǔn)備，實(shí)地調(diào)查，信息收集，創(chuàng)意討論，內(nèi)容總結(jié)，后期制作等階段最終形成本策劃書，主要內(nèi)容可見目錄查詢。 隨著我國人民生活水平的提高，人們對化妝品的需求也不斷增加。在20世紀(jì)80年代前，我國化妝品生產(chǎn)廠家只有50多家，最高年銷售額不足5億元。1990年，全國化妝品銷售總額也僅為40億元。近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，化妝品產(chǎn)業(yè)獲得了迅猛的發(fā)展。2000年底，全國化妝品行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)達(dá)30

2、00余家，銷售總額達(dá)217億元。改革開放30年來，我國化妝品市場銷售額平均以每年23.8的速度增長，最高的年份達(dá)41，增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國民經(jīng)濟(jì)的平均增長速度，由此可見，化妝品是一個(gè)潛力巨大的產(chǎn)業(yè)。 進(jìn)入冬季，人們對干燥寒冷的天氣比較敏感了，尤其是嘴唇部位。潤唇膏可起到滋潤、保護(hù)嘴唇的作用，尤其適合在秋冬季使用，所以人們紛紛購買，受消費(fèi)者青睞程度較高。潤唇膏在冬季是一個(gè)比較熱銷的產(chǎn)品，帶動整個(gè)唇膏市場的發(fā)展。因此商家們也把握好時(shí)機(jī)在這個(gè)時(shí)候舉行各種活動來進(jìn)行促銷。女性可選用帶有顏色的潤唇膏，無色潤唇膏適用于男性。更可以將目光瞄準(zhǔn)兒童市場，生產(chǎn)兒童潤唇膏。 從干燥的冬季到炎熱的夏季，曼秀雷敦始終圍

3、繞清爽和滋潤兩大概念操作市場，抓住時(shí)尚消費(fèi)群體：什果冰潤唇膏和水彩潤唇膏在張柏芝的代言下，通過在超市、便利店和屈臣氏等時(shí)尚終端設(shè)立專柜、背柜，開展促銷活動不斷擴(kuò)大年輕消費(fèi)群體；男士護(hù)膚系列則在“撕臉”廣告造勢之下，不斷制造男士個(gè)人護(hù)理新時(shí)尚，也使曼秀雷敦逐步成為大眾男士護(hù)膚的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。 業(yè)內(nèi)人士分析，始終以屈臣氏、便利店為主要的終端網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)通過小眾傳播抓住時(shí)尚消費(fèi)群體，這是曼秀雷敦能夠在低調(diào)的姿態(tài)中獲得大眾時(shí)尚品牌領(lǐng)先地位。市場概況 唇部不像面部因?yàn)橛星鍧?，修?fù)，滋養(yǎng)等繁多的步驟而對應(yīng)各種功能效果的產(chǎn)品，對于唇部，尤其在冬季，1支小小的潤唇膏對唇部的護(hù)理就足夠了。對于消費(fèi)水平不斷提高，消

4、費(fèi)意識逐漸增強(qiáng)的人們來說，潤唇膏也不在是年輕女性的必備品，可以說男女老少都需要。所以說潤唇膏市場的消費(fèi)者總量是龐大的，需求與購買量也是逐漸增大的，也就是說未來的市場規(guī)模會越來越大。 我們通過對周圍終端網(wǎng)點(diǎn)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，潤唇膏市場居于主要地位的品牌有曼秀雷敦、美寶蓮、雅芳、妮維雅、歐萊雅等，各大品牌其實(shí)都互為競爭對手。 潤唇膏市場具有較為明顯的季節(jié)性，冬季是活躍期，人們此時(shí)的需求明顯，并且品牌地域特色明顯。 我們走訪屈臣氏、好又多超市、蘇果超市便利店、金潤發(fā)超市等終端網(wǎng)點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，曼秀雷敦潤唇膏、男士護(hù)膚系列在同類產(chǎn)品貨架的鋪貨率為60%以上，而且貨架側(cè)面、收銀臺邊的背柜也基本被曼秀雷敦占據(jù)。盡管潤唇

5、膏單價(jià)達(dá)到20元左右，但是南京屈臣氏曼秀雷敦還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先其他品牌，占據(jù)唇膏銷售總額的70%。 消費(fèi)群體構(gòu)成 現(xiàn)有消費(fèi)群體總量正在逐漸增大，年齡跨度也不斷擴(kuò)大，職業(yè)涉及各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域，收入高低都有，普遍受教育程度較高，分布廣。消費(fèi)者的消費(fèi)行為 購買動機(jī)：保護(hù)唇部 購買時(shí)間：冬季為主 購買頻率：平均1年1支 購買數(shù)量：1次1支 購買地點(diǎn)：超市、便利店等終端網(wǎng)點(diǎn) 消費(fèi)者態(tài)度 潤唇膏已經(jīng)成為一種需要，好的產(chǎn)品能使消費(fèi)者形成偏好，對于本品牌水份潤唇膏認(rèn)知程度較高，指定購買程度較高，使用后滿足程度較高。消費(fèi)者購買潤唇膏時(shí)首要考慮的因素消費(fèi)者購買潤唇膏時(shí)首要考慮的因素 滋潤度 持久性 保濕性 水油度 性價(jià)比

6、品牌效應(yīng) 包裝 添加的成分 持色度消費(fèi)者購買潤唇膏類型分析消費(fèi)者購買潤唇膏類型分析有色無色無味水果味草本植物香型其他消費(fèi)者購買潤唇膏的場所調(diào)查分析消費(fèi)者購買潤唇膏的場所調(diào)查分析超市專柜網(wǎng)購其他在隨機(jī)抽取若干名18251825周歲女性街頭訪問的結(jié)果總結(jié)：u 知道曼秀雷敦該品牌人的占100%，知道水份潤唇膏的人占90%。u 自己或周圍有使用過的人占70%。u 對于曼秀雷敦水份潤唇膏二十多元的市場價(jià)，大部分人都能 接受。u 對于外觀設(shè)計(jì)感覺一般，不算很精致，特別。u 對于潤唇膏口味，能夠接受，但還達(dá)不到喜愛。u 對于潤唇效果，基本滿意。u 對于使用過該產(chǎn)品的人是否會繼續(xù)使用，50%使用過的被調(diào)查 者

7、表示肯定，其余表示要取決于是否有其他新產(chǎn)品的吸引。 從圖中我們可以可看出，曼秀雷敦潤唇膏占有絕對的市場份額，其中水份潤唇膏比列最大。我們所要做的主要是留住45%的老顧客，爭取19%的潛在顧客，附加讓28%的競爭對手客戶嘗試使用我們的產(chǎn)品，向8%根本沒有行動的顧客宣傳護(hù)唇觀念。消費(fèi)新觀點(diǎn)一：貴的不一定是對的 現(xiàn)在一部分消費(fèi)者和生產(chǎn)企業(yè)常常抱有“不賣（買）最好，只賣（買）最貴”的心態(tài)。一些消費(fèi)者在購買潤唇膏類產(chǎn)品時(shí)，往往會想：反正又不是經(jīng)常用，買上一管能用好長時(shí)間，要買就買最好的。而商家正是抓住了消費(fèi)者這個(gè)心理：我是最好的，當(dāng)然我也是最貴的。 目前在潤唇膏市場占主流的品牌如雅芳、美寶蓮、資生堂等的

8、潤唇膏價(jià)格一般也都在20元左右。其實(shí)，潤唇膏種類無非幾種：單純凡士林成分的，滋潤性強(qiáng)但不易滲透，會長時(shí)間留在嘴唇上；主要成分為薄荷的，有清涼消炎作用；主要成分為羊毛脂的，潤膚效果較好；主要成分為維生素E的，可防止嘴唇粗糙、開裂等。因?yàn)槎际谴笃放?，在消費(fèi)者認(rèn)可度、質(zhì)量上都差不多，就看誰能使品種多樣，口味豐富。消費(fèi)新觀點(diǎn)二：男士、兒童用潤唇膏齊上陣 如果還把潤唇膏看成是女性的專利，就有些落伍了，畢竟嘴唇干裂是不分男女老少的?，F(xiàn)在一些化妝品企業(yè)已將陣地推向男性和兒童市場。雅芳看到男性市場商機(jī)后，推出了男士潤唇膏，據(jù)該公司工作人員介紹，雖然現(xiàn)在男士潤唇膏只有一款，銷售情況差強(qiáng)人意，但這對豐富雅芳系列品

9、牌十分有幫助。 漢高公司也表示，冬天孩子的嘴唇經(jīng)風(fēng)吹后很容易干裂，還伴有輕微疼痛，特別需要使用無刺激的兒童潤唇膏，而目前市場上可供選擇的兒童唇膏產(chǎn)品極少。因此，全新推出的孩兒面兒童倍潤唇膏將在一定程度上滿足消費(fèi)者需求。 品牌故事 美國曼秀雷敦公司創(chuàng)立于1889年，其創(chuàng)辦人愛拔.亞歷 山大.希爾先生當(dāng)時(shí)與藥劑師友人合資生產(chǎn)藥物，經(jīng)四年研 究，成功創(chuàng)制具鎮(zhèn)痛、止癢、傷風(fēng)感冒及蚊蟲咬傷療效的 “曼秀雷敦薄荷膏”，獲醫(yī)藥公司和用家大力推薦，迅即成 為美國家傳戶曉的必備良藥。 “曼秀雷敦”英文名字MENTHOLATUM，是由MENTHOL（薄荷）及PETROLATUM(石臘油)組合而成。希爾曾支援傳教士

10、到海外工作，并將薄荷膏贈予他們帶往世界各地，曼秀雷敦因而遍及中國、日本、甚至印度等地，并曾在上海設(shè)廠生產(chǎn)。他于臨終前還把全部股份送給教會，其后他四個(gè)兒子為保存祖業(yè)，集資將公司購回，繼續(xù)經(jīng)營。 百多年后，曼秀雷敦除生產(chǎn)薄荷膏外，還制造摩擦膏、潤唇膏及止痛等內(nèi)外用藥品，暢銷世界150多個(gè)國家，其分公司遍布世界各地，在加拿大、澳洲、英國及亞洲太平洋地區(qū)均設(shè)有分廠。其產(chǎn)品于日本、香港及臺灣等地迅即成為市場中之皇牌產(chǎn)品，占全球一般皮膚及外用藥物市場之前列位置。 產(chǎn)品介紹l4款水份潤唇膏特別加入MPC高效保水因子，緊密鎖緊水分及滋潤雙唇；l含天然滋潤成分，乳木果油，維生素E及夏威夷果仁精華，全面滋潤及修護(hù)

11、雙唇；l別致精巧的水滴包裝設(shè)計(jì)，時(shí)尚新穎；l四款水份潤唇膏，冰涼、清新、柔潤及修護(hù)，打造秋冬水潤雙唇。 保水因子具有細(xì)胞膜脂質(zhì)相似的結(jié)構(gòu)，其親脂基保水因子具有細(xì)胞膜脂質(zhì)相似的結(jié)構(gòu)，其親脂基團(tuán)能迅速吸入皮膚，緊緊帖附在皮膚上，提供長時(shí)間團(tuán)能迅速吸入皮膚，緊緊帖附在皮膚上，提供長時(shí)間補(bǔ)水功能。親水基團(tuán)能將水分緊鎖，不會因干燥的氣補(bǔ)水功能。親水基團(tuán)能將水分緊鎖，不會因干燥的氣候而輕易揮發(fā)，為皮膚源源候而輕易揮發(fā)，為皮膚源源 不斷地輸送水分。不斷地輸送水分。 全新水份潤唇膏特別加入“MPC”MPC”高效保水因子，發(fā)揮“鎖水+ + 補(bǔ)水”雙重水潤功效，讓你的雙唇無懼寒冬，持久滋潤。 4 4款水份潤唇膏添

12、加時(shí)尚植物香薰精華，均具幫助平衡及舒緩 情緒的奇妙功效，配合SPF15SPF15防曬功能，讓你輕松擁有水潤櫻唇。 水滴狀背卡包裝，洋溢時(shí)尚美感，淡然柔和的盈潤色彩，更添 水潤氣息。 企業(yè)在競爭中的地位：曼秀雷敦在市場中的占有率高，消費(fèi)者認(rèn)識度高企業(yè)的競爭對手：美寶蓮、雅芳、妮維雅等知名品牌企業(yè)與競爭對手的比較（詳見SWOT分析）廣告目標(biāo)提高品牌知名度提升產(chǎn)品認(rèn)知度促進(jìn)產(chǎn)品銷售增加市場占有率形成品牌忠誠度目標(biāo)市場策略 企業(yè)面對的是超市、便利店一類的終端網(wǎng)點(diǎn)，通過小眾傳播抓住時(shí)尚消費(fèi)群體，在低調(diào)的姿態(tài)中獲得大眾時(shí)尚品牌領(lǐng)先地位 。 本產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)的功能在于特別加入MPC高效保水因子，緊密鎖緊水分及滋潤

13、雙唇，所以目標(biāo)就是針對嘴唇干裂的人群，告訴他們，使用我們的水份潤唇膏可以緊鎖水份，滋潤雙唇。廣告活動情況開展時(shí)間主要集中在入冬時(shí)期開展目的擴(kuò)大自身品牌知名度和產(chǎn)品推廣度投入費(fèi)用占該產(chǎn)品年廣告預(yù)算較大部分主要加強(qiáng)產(chǎn)品功能的宣傳廣告訴求策略訴求對象：唇部需要護(hù)理的所有人群訴求重點(diǎn)：對唇部的滋潤和保濕訴求方法：感性訴求廣告表現(xiàn)策略：以情感人，畫面細(xì)膩、溫和廣告媒介策略：以電視廣告為主，雜志、戶外等平面廣告為輔，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)傳播廣告效果：廣告可以使消費(fèi)者認(rèn)識、了解產(chǎn)品，改變消費(fèi)者錯(cuò)誤的認(rèn)知，促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為，在直接促銷時(shí)刺激人們的視覺感官廣告目標(biāo)：促進(jìn)產(chǎn)品在校園的推廣銷售廣告時(shí)間：11月25日12月

14、25日廣告目標(biāo)市場：各高校廣告的訴求對象：在校的所有女生廣告的訴求重點(diǎn)：女生要會愛自己，唇部干裂就要修護(hù)，沒有干裂就要防護(hù)廣告主題：水份不一樣的改變！廣告創(chuàng)意： 4色同系列平面廣告：一個(gè)年輕女性的正臉特寫，畫面動作停留在嘴微張，左手拿著我們的水份潤唇膏，唇膏在上嘴唇中間位置。 上嘴唇左邊，潤唇膏經(jīng)過的嘴唇水潤滋潤，上嘴唇右邊和下嘴唇潤唇膏還未抹到的地方干裂蒼白。 除干裂的嘴唇外，其余畫面色彩鮮艷。圣誕節(jié)前特惠平面海報(bào)： 以“號外”為標(biāo)題，詳述12月15日12月25日，曼秀雷敦水份潤唇膏的圣誕特惠促銷活動。號外主要內(nèi)容如下： 還在不停地舔你那干裂的嘴唇嗎？還在為干裂的嘴唇不能大口地享用美食而苦惱

15、嗎？還在因?yàn)楹团笥验_心地大笑而使缺水的嘴唇裂口疼痛難忍嗎？還在猶豫什么！曼秀雷敦水份潤唇膏，讓你在這個(gè)冬天過得舒心，吃得開心，笑得牙齒天天曬太陽！ 快來，讓我們一起“口無遮攔”！媒介廣告表現(xiàn)針對4款水潤唇膏，制作紫、黃、藍(lán)、橙4個(gè)色系的同系列平面廣告媒介廣告規(guī)格四開大小廣告媒介發(fā)布排期表11月25日12月20日12月20日12月25日張貼4色同系列平面廣告張貼圣誕節(jié)促銷海報(bào)相關(guān)活動計(jì)劃促銷活動： 11月25日12月20日，在海報(bào)張貼處，現(xiàn)場首次購買曼秀雷敦水潤唇膏憑學(xué)生證每支優(yōu)惠價(jià)20元。 12月20日12月25日，在海報(bào)張貼處，現(xiàn)場憑學(xué)生證再次購買（與前期促銷登記核對）曼秀雷敦水潤唇膏立減5

16、元，即每支15元，并贈送圣誕老人掛件1個(gè)。策劃創(chuàng)意費(fèi)用：100元設(shè)計(jì)費(fèi)用：100元制作費(fèi)用：100元媒介費(fèi)用：0元其他活動所需費(fèi)用：500元費(fèi)用總額：800元廣告效果預(yù)測 色彩絢麗的平面廣告吸引眾多同學(xué)的目光 低于市場價(jià)的價(jià)格促使有需要的同學(xué)產(chǎn)生購買行為 圣誕節(jié)的號外促使大家互相傳播 價(jià)格的再次降低及小禮品的發(fā)放促使還在猶豫的同學(xué)做出購買行為，使身邊好友、女友、媽媽有唇部問題的同學(xué)為她們購買本產(chǎn)品。廣告效果監(jiān)控 11月25日和12月20日兩天準(zhǔn)時(shí)張貼廣告現(xiàn)場售賣人員及時(shí)注意廣告是否有撕毀、退色等現(xiàn)象，如有，及時(shí)更新。 12月25日促銷活動結(jié)束后，進(jìn)行整個(gè)廣告效果的測定。廣告欣賞廣告欣賞電視廣告

17、媒介 電視媒介與電視廣告的優(yōu)點(diǎn) 電視集字、聲、像、色于一體，富有極強(qiáng)的感染力 電視媒介覆蓋面廣，公眾接觸率高 電視媒介信息帶有較強(qiáng)的娛樂性，易于為受眾接受 電視媒介與電視廣告的缺點(diǎn) 電視媒介信息稍縱即逝，不易存查 電視媒介的費(fèi)用昂貴，制作成本較高 雜志廣告媒介 雜志媒介與雜志廣告的優(yōu)點(diǎn) 雜志面向的對象明確，針對性較強(qiáng) 雜志的編輯精細(xì)，印刷精美，圖文并茂 雜志的有效使用期較長，保存期久 雜志讀者比較固定，易接受雜志宣傳 雜志媒介與雜志廣告的缺點(diǎn) 雜志的周期較長，靈活性較差 雜志的專業(yè)性強(qiáng)，傳播面窄 雜志的制作比較復(fù)雜 戶外廣告媒介 大型廣告牌有利于建立企業(yè)形象，并確立在同類產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)地位 有效

18、地加強(qiáng)受眾對品牌的認(rèn)知度 中型廣告牌 有助于建立品牌/產(chǎn)品形象 建筑于策略性地點(diǎn)以增加品牌/產(chǎn)品的認(rèn)知度 人行道燈箱 廣告訊息覆蓋面廣 以網(wǎng)絡(luò)形式靈活發(fā)布，可準(zhǔn)確覆蓋目標(biāo)市場 暴露頻次高，可迅速提高產(chǎn)品的認(rèn)知度 可結(jié)合旗下不同產(chǎn)品于同一廣告中 公交廣告 廣告訊息覆蓋面在所有戶外媒體中最廣，利于滲透各階層受眾 國內(nèi)污染的環(huán)境會影響廣告效果及產(chǎn)品形象，故必須選擇性投放 夜間廣告效果稍差 網(wǎng)絡(luò)廣告媒介 網(wǎng)絡(luò)廣告無論是在國外還是國內(nèi)，都是一個(gè)蓬勃發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，以網(wǎng)絡(luò)為依托的網(wǎng)絡(luò)廣告大發(fā)展是擋不住的潮流?；ヂ?lián)網(wǎng)這個(gè)被喻為繼報(bào)紙、雜志、廣播、電視以后的第五媒體，以其快速、高效的優(yōu)勢將信息傳遞帶到了一個(gè)全新的境界。同時(shí)也為企業(yè)創(chuàng)造出前所未有的商機(jī)。各大企業(yè)需要向廣大消費(fèi)者宣傳