武漢龍?jiān)磭?guó)際項(xiàng)目廣告推廣策劃案

1、龍?jiān)磭?guó)際項(xiàng)目廣告推廣策劃案 武漢“龍?jiān)磭?guó)際”項(xiàng)目廣告推廣策劃案“龍?jiān)创髲B”（龍?jiān)磭?guó)際）項(xiàng)目廣告推廣策略案（草案）第一部分項(xiàng)目概況和策劃背景本項(xiàng)目是由湖北樂業(yè)置業(yè)有限公司和湖北龍?jiān)粗玫赜邢薰?、共同投資開發(fā)的高檔商務(wù)住宅，分三期開發(fā)。一期兩棟，A棟23層商住兩用，B棟12層純住宅。5月18日開盤，已售16%。為加快項(xiàng)目銷售步伐，加速資金回籠，為二、三期開發(fā)打好基礎(chǔ)，特請(qǐng)傲侖廣告為項(xiàng)目做整合營(yíng)銷傳播。第二部分武漢及武昌房地產(chǎn)市場(chǎng)趨勢(shì)分析一、 2003年武漢市房地產(chǎn)市場(chǎng)概況：2003年武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)具有如下七大發(fā)展態(tài)勢(shì)：1新區(qū)開發(fā)與舊城改造構(gòu)成聯(lián)動(dòng)之勢(shì)。2003年，市政府將加大城市環(huán)境發(fā)行和交通道路

2、建設(shè)的力度，三鎮(zhèn)10大片舊城改造的實(shí)施，給房地產(chǎn)開發(fā)帶來(lái)極好的發(fā)展機(jī)遇，舊城區(qū)人口壓力減輕的同時(shí)也將為新區(qū)開發(fā)還來(lái)大量的需求。2宏觀政策將對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生巨大影響。中央提出的“三個(gè)面向“的住宅建設(shè)方針及我市居民收入狀況的實(shí)際情況，將使中低檔住房供應(yīng)量進(jìn)一步增大，而高價(jià)精品住房將向發(fā)達(dá)地區(qū)看齊，將使市場(chǎng)質(zhì)量結(jié)構(gòu)與收入結(jié)構(gòu)一樣逐步形成具有明顯金字塔特征的格局。3“三區(qū)五片”繼續(xù)保持熱點(diǎn)走勢(shì)。熱點(diǎn)區(qū)域繼續(xù)成為樓市供應(yīng)主體。武昌熱點(diǎn)板塊向外延伸：徐東路向中北路和東湖方向延伸，光谷地區(qū)則向珞獅南路、關(guān)山路、湯遜湖延伸。江漢新的地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)圈初步形成。4住房二級(jí)市場(chǎng)將進(jìn)一步搞活，一、二級(jí)市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)的情況將更為顯著

3、。5房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)警預(yù)報(bào)體系將開始建立，以確保房地產(chǎn)市場(chǎng)健康、協(xié)調(diào)有序發(fā)展。6新的土地經(jīng)營(yíng)管理政策的出臺(tái)實(shí)施，意味著房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，7住房?jī)r(jià)格繼續(xù)保持穩(wěn)中有升。二、 2003年武昌房地產(chǎn)市場(chǎng)概況：位于長(zhǎng)江南岸的武昌，是湖北省重要的政治、文化和信息中心，人文薈萃，文化底蘊(yùn)深厚，正是由于這種歷史人文的影響，使得武昌的房地產(chǎn)以文化為主題的開發(fā)占據(jù)了市場(chǎng)主流。對(duì)武昌區(qū)、洪山區(qū)、青山區(qū)三個(gè)片區(qū)作微觀分析，可以得出這樣的結(jié)論：開發(fā)區(qū)域相對(duì)集中，均以沿湖親水、學(xué)府周邊或光谷作為依托；價(jià)格和指數(shù)漲幅較大；樓盤品質(zhì)變化明顯?，F(xiàn)對(duì)本項(xiàng)目所處的武昌區(qū)作簡(jiǎn)要的分析說(shuō)明。武昌區(qū)作為武昌最老的區(qū)域，是房地開發(fā)最

4、早，也是變化最大的區(qū)域，主要呈現(xiàn)在以下幾方面：1南湖片區(qū)今年成為最熱門的區(qū)域。2徐東、中北路房地產(chǎn)的崛起。3年前，徐東路一帶房?jī)r(jià)每平米不到千元，仍乏人問(wèn)津，然而到2002年底，鵬程花園樓盤均價(jià)已達(dá)2700元/平米仍然旺銷，并且此地房?jī)r(jià)以每年每平米500元的價(jià)格跳漲。而作為交通要道的中北路如今也是小區(qū)林立，現(xiàn)已聚集了都市經(jīng)典、世紀(jì)彩城、天源城偉鵬苑、安順星苑、景天樓等諸多項(xiàng)目。3東湖地區(qū)成為高檔樓盤聚居地。結(jié)論：通過(guò)對(duì)以上數(shù)據(jù)和資料的各方面綜合比較分析表明：整個(gè)武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)呈良性發(fā)展態(tài)勢(shì)，尤其是住宅市場(chǎng)存在很大需求，具有良好的發(fā)展前景。武昌區(qū)以南湖、徐東、中北路及東湖為核心的幾個(gè)片區(qū)發(fā)展迅猛，

5、具有很大的市場(chǎng)潛力。住房消費(fèi)趨于合理化，開發(fā)商和消費(fèi)者更加注重物業(yè)的功能和品質(zhì)，為高檔物業(yè)的出現(xiàn)以及物業(yè)價(jià)格的提升提供了依據(jù)。第三部分環(huán)境因素分析本項(xiàng)目座落在武昌交通主干道中北路上，以武昌政治、文化中心為依托，擁有良好的地理區(qū)位和地域文化和人文歷史背景。從地塊周邊環(huán)境看：1自然環(huán)境本項(xiàng)目擁有豐富的自然環(huán)境景觀，沙湖、水果湖、東湖、洪山等湖光山色環(huán)繞四周，東湖風(fēng)景區(qū)近在咫尺，各種旅游景觀和歷史人文景觀構(gòu)成本項(xiàng)目的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。項(xiàng)目周邊環(huán)境寧?kù)o清幽，辦公、居住都很適宜。2交通地理位置位于內(nèi)環(huán)線武昌中北路上，是南北交通要道，連通一橋、二橋，交通極為便捷暢達(dá)。中北路作為武昌房地產(chǎn)開發(fā)的熱點(diǎn)板塊，依托武昌政

6、治文化中心的特殊地位，坐享水果湖商圈和中南商圈的繁華無(wú)限，擁有得天獨(dú)厚的地理位置，具有極大的升值空間。3消費(fèi)水平眾多高校云集武昌，光谷又落戶于此，此地人口以高知、高收入者居多，總體消費(fèi)水平比較高，故眾多高檔樓盤相繼入市，總體住宅消費(fèi)需求呈上揚(yáng)趨勢(shì)。4市政配套設(shè)施地處交通要道，市政配套齊全。購(gòu)物休閑場(chǎng)所、金融證券設(shè)施、教育設(shè)施、醫(yī)療保健系等一應(yīng)俱全，商業(yè)或居住條件都很完善。第四部分競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析目前及中短期內(nèi)周邊競(jìng)爭(zhēng)性樓概況：世紀(jì)彩城鵬程時(shí)代天源城偉鵬苑天源城東沙大廈規(guī)模：17棟小高層住宅樓總建面：28萬(wàn)平方米：均價(jià)：2800元綠化率：36%物業(yè)管理費(fèi)：0.8元/ m2特色賣點(diǎn)：中北路30萬(wàn)平米超

7、大規(guī)模親水社區(qū)交樓日期：2004年6月位置：武昌中北路規(guī)模：?jiǎn)误w樓32層總建面：51837.72 m2位置：武昌中南路戶型：1*12*1面積：29.60 m270.21m2起價(jià)：2840元/ m2均價(jià)：3240元/ m2特色賣點(diǎn)：第三代經(jīng)典小戶型領(lǐng)秀白領(lǐng)新生活交樓日期：銷售情況：60%位置：中北路108號(hào)規(guī)模：8棟帶電梯小高層戶型：2*2*2；3*2*2；4*2*2面積：62000 m2起價(jià)：2500元/ m2均價(jià)：2600元2700元/ m2物業(yè)管理費(fèi)：1元/ m2綠化率：46.6%特色賣點(diǎn)：集中供暖，分戶計(jì)量按揭方式：8成30年交房日期：2003年10月規(guī)模：A座30層寫字樓B、C座小高層

8、商住樓商位戶型：3*2*3面積（m2）：152.57155.39寫字樓面積（m2）：182.42；262.59；193.79；220.62寫字樓起價(jià)：3000元商住樓起價(jià)：2580元/ m2物業(yè)管理費(fèi)：3元/ m2特色賣點(diǎn)：東西見湖竣工日期：2004年年初交樓日期：2004年5月景天樓安順星苑新安花園櫻花大廈規(guī)模：21單體樓可商住戶型：2*2*23*2*2復(fù)式樓起價(jià)：2668元/m2均價(jià)： 3000元/m2綠化率：物業(yè)管理費(fèi)：特色賣點(diǎn)：空中別墅交房日期：2004年5月規(guī)模：10幢空中觀景高級(jí)電梯洋房（小高層）位置：中北路姚家?guī)X站戶型：3*2*24*2*2面積：最小140 m2總建筑面積：586

9、000 m2起價(jià)：1980元綠化率：物業(yè)管理費(fèi)：特色賣點(diǎn)：星光湖影平安人家雙湖景觀內(nèi)部水景交房日期：現(xiàn)房位于中北路青魚嘴站。剛破土動(dòng)工，一期兩棟小高層，占地共8萬(wàn)多方。2003年8月開盤，2004年5月交付使用。位置：八一路與珞獅路交匯處環(huán)境：有片區(qū)規(guī)劃，無(wú)自然景觀價(jià)格：3100元/平米銷售對(duì)象：高校教師、IT人士、社會(huì)成功人士以上樓盤集中在中北路至中南路一帶，除少數(shù)現(xiàn)房外，大部分交樓日期均在明年5月、6月，與本項(xiàng)目交樓日期相差不遠(yuǎn)，對(duì)本案構(gòu)成較大威脅。因本項(xiàng)目定位為商住兩用，而以上項(xiàng)目中大多為小高層純住宅小區(qū)，除天源城東沙大廈、景天樓和鵬程時(shí)代三幢高層建筑外，均不對(duì)本項(xiàng)目構(gòu)成直接威脅，但會(huì)有

10、一些影響。東沙大廈情況與本項(xiàng)目最為接近，規(guī)模亦相差不大，比較兩者之間的優(yōu)劣勢(shì)，該項(xiàng)目由曾經(jīng)成功開發(fā)了華銀大廈的湖北仁和物業(yè)有限公司投資開發(fā)，在寫字樓物業(yè)的開發(fā)規(guī)劃、成本監(jiān)控及物業(yè)管理方面可能更具經(jīng)驗(yàn)。且其規(guī)劃定位較之本項(xiàng)目更清晰明確，即A棟為純寫字樓物業(yè)，B、C棟為商業(yè)物業(yè)。但較之龍?jiān)创髲B，其所處地段稍遜一籌，且商業(yè)氛圍略淡了一些；最重要的一點(diǎn)是，它并未給項(xiàng)目一個(gè)很好的包裝定位和廣告宣傳口號(hào)，而是與天源城偉鵬苑一起捆綁銷售。相信本項(xiàng)目在經(jīng)過(guò)成功包裝和宣傳推廣后，一定能夠契合市場(chǎng)需要，取得良好銷售業(yè)績(jī)。景天樓相較本項(xiàng)目，距洪山廣場(chǎng)和中南路比較近，商業(yè)氛圍比較濃厚，且亦是高層，但因其規(guī)劃定位為純住

11、宅，故不會(huì)對(duì)本項(xiàng)目造成太大威脅。鵬程時(shí)代位于中南路中廣對(duì)面，擁有優(yōu)渥的地理位置和商業(yè)氛圍，可供中小企業(yè)辦公。但其定位為經(jīng)典小戶型，客戶群為單身貴族和白領(lǐng)階層，故不對(duì)本項(xiàng)目構(gòu)成直接威脅。第五部分SWOT分析（一）項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)（Strength）分析 綜合考察龍?jiān)创髲B之地產(chǎn)因子、規(guī)劃設(shè)計(jì)、小區(qū)配套和物業(yè)管理，具有如下優(yōu)勢(shì)：1位于武昌內(nèi)環(huán)線中北路，交通網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá)。且據(jù)交通、公安部門論證：中北路為江城交通事故與堵車現(xiàn)象極少見的路段。2坐擁武昌政治、文化和信息中心的獨(dú)特地理優(yōu)勢(shì)，輻射水果湖商圈和中南商圈，擁有獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)、政治、文化背景，對(duì)于商住物業(yè)來(lái)說(shuō)，此地商業(yè)氛圍比較濃厚。3中北路片區(qū)已經(jīng)成為房地產(chǎn)開發(fā)

12、的熱點(diǎn)區(qū)域，有向徐東路和東湖片區(qū)延伸的趨勢(shì)。優(yōu)越的地段使其具有良好的升值潛力。4周邊市政配套設(shè)施一應(yīng)俱全，無(wú)論是辦公或是居住都很相宜。5項(xiàng)目本身所具有的智能化配套設(shè)施，令項(xiàng)目具有提升自身品位的優(yōu)勢(shì)。（二）項(xiàng)目劣勢(shì) (Weakness)分析1前期項(xiàng)目廣告宣傳力度不夠，導(dǎo)致市場(chǎng)推廣困難、銷售不理想。2項(xiàng)目本身在硬件設(shè)施和配套上有所缺陷，面積較小，吸納力有限。3項(xiàng)目地塊本身綠化有限，周邊多以不成規(guī)模的住宅區(qū)為主，影響項(xiàng)目形象。4項(xiàng)目臨近交通主干道，來(lái)往車輛及人流會(huì)產(chǎn)生一定的噪音污染。（三）項(xiàng)目市場(chǎng)機(jī)會(huì) (Opportunity)分析市場(chǎng)調(diào)研表明，本項(xiàng)目雖然存在某些缺陷，但仍具備良好而充分的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

13、1中北路片區(qū)正成為現(xiàn)在及今后房地產(chǎn)開發(fā)的熱點(diǎn)區(qū)域，對(duì)于樓盤升值及二、三期的開發(fā)入市都是利好。2城市中心區(qū)的特殊優(yōu)勢(shì)。據(jù)專門的住房調(diào)查數(shù)據(jù)表明：6成市民想在市區(qū)安家。3因本項(xiàng)目商住兩用的樓盤定位，使得競(jìng)爭(zhēng)樓盤中構(gòu)成直接威脅的不多，加以良好的宣傳包裝，勢(shì)必造成市場(chǎng)熱捧。4兩大發(fā)展商強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，成為實(shí)力和品質(zhì)的保證，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買信心。5項(xiàng)目所處的地理位置極具發(fā)展?jié)摿?，?huì)有較大的升值空間，較能吸引投資購(gòu)房者。6新出臺(tái)的關(guān)于外地購(gòu)房者達(dá)到一定規(guī)定購(gòu)房量可辦理武漢市常住戶口的政策，勢(shì)必會(huì)推動(dòng)外地客戶購(gòu)房的熱情。（四）項(xiàng)目市場(chǎng)威脅 (Threat)分析1縱觀全局，龍?jiān)创髲B縱然有諸多優(yōu)點(diǎn)，但其特色賣點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)尚

14、未廣為人知，還需加大宣傳力度。2項(xiàng)目周邊有眾多競(jìng)爭(zhēng)樓盤，競(jìng)爭(zhēng)激烈，且銷售周期與交樓時(shí)間相去不遠(yuǎn)，對(duì)本項(xiàng)目造成很大沖擊。3項(xiàng)目周圍有大量不成規(guī)模的住宅和小型商鋪，且有較多外來(lái)人口在附近租住房屋，對(duì)項(xiàng)目周邊環(huán)境及治安帶來(lái)一定影響。第六部分項(xiàng)目命名建議根據(jù)上述競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析及SWOT分析，發(fā)覺本項(xiàng)目有如下獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：1城市中心區(qū)的優(yōu)越地段，具有良好的商業(yè)成長(zhǎng)氛圍和升值潛力。2可塑性強(qiáng)，包裝延伸空間很大。3項(xiàng)目規(guī)劃本身強(qiáng)調(diào)智能化，容易與國(guó)際化品質(zhì)接軌。4二、三期的開發(fā)建成，將使此項(xiàng)目成為一個(gè)大型的、成熟的商業(yè)住宅區(qū)。據(jù)此，為將本項(xiàng)目更成功的推向市場(chǎng)，以及為后期開發(fā)作延續(xù)鋪墊，本公司經(jīng)過(guò)反復(fù)論證推敲，并綜合

15、開發(fā)商方面意見，建議為項(xiàng)目重新命名如下：龍?jiān)磭?guó)際命名依據(jù)：1視覺上清晰、簡(jiǎn)潔、醒目、大氣。聽覺上瑯瑯上口。2“國(guó)際”一詞的單獨(dú)運(yùn)用，涵蓋了辦公物業(yè)與住宅物業(yè)，在深圳等地的同類型樓盤命名中比較常見，但在武漢本地還少有樓盤運(yùn)用。3摒棄了“大廈”或“廣場(chǎng)”等清晰的定位性名詞，使人在心理上產(chǎn)生一種朦朧的向往與期待，并且為后期的開發(fā)與延續(xù)運(yùn)用作了鋪墊。第七部分目標(biāo)客戶群選擇與項(xiàng)目定位建議一、目標(biāo)客戶定位分析1按照職業(yè)類型和家庭結(jié)構(gòu)分類： 具有穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)收入，有較高的品味修養(yǎng)，注重生活質(zhì)量的中高階層人士，包括二次置業(yè)者和中小型企業(yè)。具體細(xì)分可列表如下：主力客戶群體職業(yè)特征家庭結(jié)構(gòu)及生活方式私營(yíng)企業(yè)主各行業(yè)滿

16、巢或空巢階段，一般有保姆處理家務(wù)或與父母同住，強(qiáng)調(diào)人生功成名就后的品質(zhì)生活享受。企業(yè)中高級(jí)管理人員IT、高科技行業(yè)等初巢或滿巢階段，一般為三口之家，追求生活的舒適品位和格調(diào)。銀行證券電信業(yè)人士各種銀行、證券、電信公司初巢或滿巢階段，一般為三口之家，追求生活的舒適品位和格調(diào)。政府工作人員周邊政府工作人員初巢或滿巢階段，一般為三口之家或與父母同住，追求生活的舒適品位和格調(diào)。個(gè)體工商戶以商貿(mào)為主滿巢或空巢階段，一般有保姆處理家務(wù)或與父母同住，強(qiáng)調(diào)人生功成名就后的品質(zhì)生活享受。2按照區(qū)域劃分：項(xiàng)目周邊3-5公里為本案的目標(biāo)客戶群范圍，向南延伸到中南路，向北擴(kuò)展到徐東路，向東擴(kuò)展到水果湖，向西延伸到小東

17、門。這個(gè)范圍主要以水果湖商圈和中南商圈來(lái)劃分，周邊銀行、電信行業(yè)、各種私營(yíng)企業(yè)和政府部門眾多，且這些行業(yè)從業(yè)人員均為高知高收入者，具有很強(qiáng)的消費(fèi)潛力和市場(chǎng)需求。其中：中北路至中南路占60%；水果湖占25%；小東門占10%；其他占5%。3按照購(gòu)買目的劃分：（1）對(duì)區(qū)域環(huán)境熟悉念舊或距工作地點(diǎn)近者；（2）不滿現(xiàn)在居住環(huán)境者；（3）投資置業(yè)者；（4）中小企業(yè)辦公。4按照購(gòu)買用途劃分：（1）純居?。?5%（2）投資居住兼有：20%（3）中小企業(yè)辦公：30%（4）純投資：10%（5）其他：5%二、USP（獨(dú)特的銷售主張）提升綜合以上各項(xiàng)分析及調(diào)研數(shù)據(jù)，結(jié)合本案自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，必須給本案一個(gè)明確的產(chǎn)品和

18、市場(chǎng)定位，以同周圍競(jìng)爭(zhēng)樓盤區(qū)分開來(lái)，形成鮮明獨(dú)特的賣點(diǎn)，達(dá)到重新引起市場(chǎng)注意和熱銷的目的。我們給項(xiàng)目的USP定位為：中北路上智能化商務(wù)住宅典范這即是本項(xiàng)目區(qū)別于同類型競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的獨(dú)特支撐點(diǎn)和核心定位，它所要帶給目標(biāo)客戶的將是這樣一種實(shí)實(shí)在在的利益和心理感受：1高品質(zhì)的、物有所值的；2一種身份、地位與財(cái)富的象征；3舒適的、有品位的；便捷的、升值的。為配合這個(gè)獨(dú)特的銷售主張，我們?yōu)楸卷?xiàng)目提煉出如下廣告口號(hào)作為參考：1） 張揚(yáng)人生新高度2） 聚富領(lǐng)地精英聚落3） 占據(jù)財(cái)富新高地第八部分廣告推廣策略提示一、廣告宣傳基本原則構(gòu)想1廣告目標(biāo)的針對(duì)性，要針對(duì)項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群體，制定出有效的廣告；2廣告目標(biāo)的明確性，抓住目標(biāo)消費(fèi)