CH汽車產(chǎn)品策略

1、第七章 汽車產(chǎn)品策略 第一節(jié) 汽車產(chǎn)品組合 第二節(jié) 汽車產(chǎn)品的生命周期 第三節(jié) 汽車品牌策略 第四節(jié) 汽車新產(chǎn)品開發(fā)策略 本章教學(xué)目的本章教學(xué)目的知識(shí)要求能力要求1.了解汽車產(chǎn)品整體概念。了解汽車產(chǎn)品整體概念。2.掌握汽車產(chǎn)品組合策略。掌握汽車產(chǎn)品組合策略。3.掌握汽車產(chǎn)品各生命周期的特點(diǎn)和營(yíng)銷掌握汽車產(chǎn)品各生命周期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略。策略。4.掌握汽車品牌的內(nèi)涵。掌握汽車品牌的內(nèi)涵。5.了解汽車新產(chǎn)品開發(fā)的程序。了解汽車新產(chǎn)品開發(fā)的程序。 1. 能制定汽車產(chǎn)品組合策略的優(yōu)化方案。能制定汽車產(chǎn)品組合策略的優(yōu)化方案。2. 能根據(jù)汽車產(chǎn)品各生命周期的特點(diǎn)，制能根據(jù)汽車產(chǎn)品各生命周期的特點(diǎn)，制定相應(yīng)的

2、營(yíng)銷策略。定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。3.能應(yīng)用品牌策略為汽車企業(yè)制定相應(yīng)的能應(yīng)用品牌策略為汽車企業(yè)制定相應(yīng)的方案。方案。第一節(jié) 汽車產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品整體概念二、汽車產(chǎn)品組合概念三、汽車產(chǎn)品組合策略第一節(jié) 汽車產(chǎn)品組合 一、產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品產(chǎn)品是指汽車市場(chǎng)提供的能滿足消費(fèi)者某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、保險(xiǎn)、品牌等。 產(chǎn)品產(chǎn)品=需要的實(shí)物+需要的服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)品=有形產(chǎn)品+無形產(chǎn)品 核心產(chǎn)品層基本效用或利益 產(chǎn)品造型品牌商標(biāo)產(chǎn)品包裝 售前服務(wù)售中服務(wù)售后服務(wù) 特殊服務(wù)形式產(chǎn)品層延伸產(chǎn)品層代步、運(yùn)貨、載客等造型、品牌、質(zhì)量、外觀等維修、保養(yǎng)、裝飾、信貸等1.產(chǎn)品整體概念三層次說 形象產(chǎn)品層

3、 信譽(yù)產(chǎn)品層 實(shí)質(zhì)產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 公眾形象 形象標(biāo)志 企業(yè)行為 公眾評(píng)價(jià)2.產(chǎn)品整體概念的五層次說1.有形產(chǎn)品2.無形產(chǎn)品：企業(yè)在生產(chǎn)有形產(chǎn)品的同時(shí)派生而來，或者是由企業(yè)專門投資塑造的并無具體物質(zhì)實(shí)體的產(chǎn)品。 （1 1）無形產(chǎn)品的價(jià)值：無磨損、重積累、重獨(dú)創(chuàng)、重壟斷、高滲透、高戰(zhàn)略、高價(jià)值。 （2 2）無形產(chǎn)品的類型：產(chǎn)品的造型、品牌、商標(biāo)、包裝、形象、信譽(yù)、分銷渠道、促銷策略、信息、關(guān)系、權(quán)力等。3.產(chǎn)品概念的兩類型說 第一節(jié) 汽車產(chǎn)品組合二、汽車產(chǎn)品組合概念 汽車產(chǎn)品組合：汽車產(chǎn)品組合：一個(gè)汽車企業(yè)生產(chǎn)和銷售的所有汽車產(chǎn)品和汽車產(chǎn)品品種的組合方式，即全部汽車產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。第一節(jié) 汽

4、車產(chǎn)品組合 產(chǎn)品項(xiàng)目，產(chǎn)品項(xiàng)目，即按產(chǎn)品目錄中列出的每一個(gè)明確的產(chǎn)品單位，一種型號(hào)、品種、尺寸、價(jià)格、外觀等的產(chǎn)品就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。 產(chǎn)品線，產(chǎn)品線，是指在某種特征上互相關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品，通常屬于產(chǎn)品大類的范疇。 產(chǎn)品組合，產(chǎn)品組合，是指企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，它是企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍。 產(chǎn)品組合的四個(gè)變數(shù)產(chǎn)品組合的廣度是指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線的數(shù)量。產(chǎn)品組合的深度是指一個(gè)企業(yè)的每條產(chǎn)品線的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指產(chǎn)品組合中包括的所有產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)，即企業(yè)產(chǎn)品深度的總和。產(chǎn)品組合的相關(guān)性是指各條產(chǎn)品線在生產(chǎn)條件、最終用途、細(xì)分市場(chǎng)、分銷渠道、維修服務(wù)或者其他

5、方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 東風(fēng)公司的汽車產(chǎn)品線東風(fēng)汽車公司產(chǎn)品線商用車客車貨車（重卡、中卡、輕卡）專用車（水泥攪拌車、油罐車、垃圾車等）轎車(含MPV、SUV)乘用車零部件越野車 東風(fēng)公司的汽車產(chǎn)品線僅以東風(fēng)轎車為例：神龍公司的產(chǎn)品標(biāo)志系列： 307 206 408雪鐵龍系列：愛麗舍、畢加索、凱旋、世嘉2廂、世嘉三廂、C4C4、C5等東風(fēng)日產(chǎn)的產(chǎn)品：藍(lán)鳥、陽光、天籟、頤達(dá)、騏達(dá)東風(fēng)悅達(dá)起亞產(chǎn)品：千里馬、普萊特、嘉華MPV、遠(yuǎn)艦、賽拉圖東風(fēng)本田產(chǎn)品：思域、新CR-V、本田CRV、思博銳 以C4為例巴赫藍(lán) 珍珠黑 天山白 雷恩銀 魔幻紅 巴西藍(lán) C4配置品牌：品牌：雪鐵龍C4生產(chǎn)廠商：生產(chǎn)廠商：雪鐵龍

6、(進(jìn)口)參考價(jià)格：參考價(jià)格：19.98-22.98萬元車型尺寸：車型尺寸：4.288米1.769米1.458米油耗：油耗：8.5升/百公里引擎類型：引擎類型：1.6T143馬力L4最高時(shí)速：最高時(shí)速：202km/h加速時(shí)間：加速時(shí)間：9.7秒(0-100km/h)驅(qū)動(dòng)方式：驅(qū)動(dòng)方式：前置前驅(qū)制動(dòng)方式：制動(dòng)方式：前通風(fēng)盤式，后盤式車身重量：車身重量：1315千克軸距：軸距：前1505毫米，后1510毫米行李艙容積：行李艙容積：314-1083升油箱容積：油箱容積：60升標(biāo)準(zhǔn)座位數(shù)：標(biāo)準(zhǔn)座位數(shù)：5座位材質(zhì)：座位材質(zhì)：真皮年款年款類型類型車型名稱車型名稱新車指導(dǎo)價(jià)新車指導(dǎo)價(jià)排量排量變速器變速器200

7、9年年在售在售C4 2009款款 1.6T VTS20.0萬萬1.6L4擋自動(dòng)擋自動(dòng)2009年年在售在售C4 2009款款 1.6T 豪華豪華GPS版版23.0萬萬1.6L4擋自動(dòng)擋自動(dòng)2009年年在售在售C4 2009款款 1.6T 豪華版豪華版22.0萬萬1.6L4擋自動(dòng)擋自動(dòng)C4源自于？ 在標(biāo)致-雪鐵龍集團(tuán)的 2 號(hào)平臺(tái)上，誕生了 psa 最具代表性的兩大轎車系列。一個(gè)是國(guó)人比較熟悉的標(biāo)致品牌的 307 ，另一個(gè)則是雪鐵龍品牌的 c4 。 C4一款個(gè)性十足、科技領(lǐng)先的MPV，它搭載了雪鐵龍最新的技術(shù)，將中央集控式方向盤、全新CVVT可變氣門發(fā)動(dòng)機(jī)引入其中，是一款與眾不同且新意十足的轎車。

8、 c4 包括五門轎車系列以及三門 coupe 系列。與其它產(chǎn)品的最大不同在于， c4-coupe 并不是 c4 簡(jiǎn)單的三門版，它的設(shè)計(jì)師富有創(chuàng)意的在五門 c4 轎車基礎(chǔ)上對(duì)車尾進(jìn)行了全新造型，迥異的車尾線條為 c4-coupe 賦予了更具運(yùn)動(dòng)氣質(zhì)的全新外觀。 雪鐵龍C4的前臉相對(duì)于整車的時(shí)尚動(dòng)感來的保守一些，因?yàn)榕c國(guó)內(nèi)版的世嘉幾乎一模一樣，不同的是世嘉的前臉在進(jìn)氣格柵的位置采用了同色車身設(shè)計(jì)，相比進(jìn)口C4來看，“大嘴”顯得小了很多，沒有C4看起來剛性動(dòng)感。 中國(guó)市場(chǎng)上的雪鐵龍進(jìn)口車將包含各具特色又互為補(bǔ)充的四種車型：MPV大C4畢加索、轎跑車C4、高端車型C5以及豪華的頂級(jí)車型C6。 第一代第

9、一代第二代第二代第三代第三代第四代第四代七座旅七座旅行車行車SantanaSantanaSantana 2000型Santana 2000型PassatPassatPoloPolo普通型普通型時(shí)代超人時(shí)代超人Santana2000GSISantana2000GSI基本型基本型基本型基本型GL GL警務(wù)用車警務(wù)用車自由沸點(diǎn)自由沸點(diǎn)豪華型豪華型舒適型舒適型GLXGLX出租用車出租用車俊杰俊杰運(yùn)動(dòng)型運(yùn)動(dòng)型GS GSLPG雙燃料車LPG雙燃料車SantanaSantana2000GSI-AT2000GSI-AT豪華型豪華型G G旅行轎車旅行轎車新世紀(jì)新世紀(jì)99新秀99新秀世紀(jì)新秀世紀(jì)新秀產(chǎn)品組產(chǎn)品組合

10、廣度合廣度 上海大眾上海大眾上海通用上海通用BuickBuick塞歐Sail塞歐Sail麒麟轎麒麟轎車 車產(chǎn)品線產(chǎn)品線深度深度 SL基本型SL基本型 變型車變型車SIX選裝SIX選裝型型GTI型GTI型新一代 Buick新一代 BuickSIX AT選裝SIX AT選裝型型 上海汽車集團(tuán)汽車產(chǎn)品組合廣度和產(chǎn)品線深度 你知道這些符號(hào)的意思嗎？SUV：SportUtilityVehicle，即“運(yùn)動(dòng)型多用途車”。RV的全稱是RecreationVehicle，意思是“休閑車”。從廣義上講，除了轎車和跑車外的輕型乘用車，都可歸屬于RV，包括SUV也可屬于RV，RV是以家庭用車為前提的。MPV：Mul

11、ti-PurposeVehicle，即多用途車。它集轎車、旅行車和廂式貨車的功能于一身，車內(nèi)每個(gè)座椅都可調(diào)整，并有多種組合的方式。SRV：Small Recreation Vehicle，即小型休閑車，一般指兩廂轎車。HRV：Healthy、Recreation、Vigor，健康、休閑、活力，源于上海通用的凱悅HRV。CRV：City Recreation Vehicle，即城市休閑車，是日本本田汽車公司一種SUV車的名字。二、汽車產(chǎn)品組合的類型1.廣度性組合，如汽車超市2.深度性組合，如汽車專營(yíng)店全線全面型、市場(chǎng)專業(yè)型、產(chǎn)品線專業(yè)型、有限產(chǎn)品線專業(yè)型、特殊產(chǎn)品專業(yè)型、特別專業(yè)型組合組合廣度廣

12、度組合組合深度深度組合組合長(zhǎng)度長(zhǎng)度組合相組合相關(guān)性關(guān)性汽車超市汽車超市寬寬淺淺長(zhǎng)長(zhǎng)差差汽車專營(yíng)店汽車專營(yíng)店窄窄深深短短好好 三、汽車產(chǎn)品組合的策略 產(chǎn)品組合不是靜態(tài)的而是動(dòng)態(tài)的組合。 產(chǎn)品組合分析就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。波士頓矩陣分析法 Stars Question marks ?Cash cow Dogs307206407塞納2010 010 x 1.0 x 0.1x相對(duì)市場(chǎng)占有率的對(duì)數(shù)Hold/ HarvestBuildBuild/ Harvest/DivestDivest/ Harvest凱旋畢加索愛麗舍408世嘉

13、四種戰(zhàn)略行動(dòng)：（1）發(fā)展 （2）維持 （3）收割 （4）放棄凱旋、愛麗舍：維持策略標(biāo)志207、307：發(fā)展、維持畢加索、407：發(fā)展、收割、放棄塞納：放棄或改進(jìn)汽車產(chǎn)品組合主要策略 1. 擴(kuò)大產(chǎn)品組合 2. 縮減產(chǎn)品組合 3. 產(chǎn)品線延伸策略 向下延伸 向上延伸 雙向延伸 4. 產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策 上述策略何時(shí)使用？如何擴(kuò)大和縮減？上海大眾的產(chǎn)品組合策略的調(diào)整199920002001200220032004200520062007Santana系列2000自由沸點(diǎn) 俊杰 時(shí)代驕子 2003款 300006款3000旅行車PASSAT系列PASSATPASSAT2.8舒適版豪華版領(lǐng)馭標(biāo)準(zhǔn)型經(jīng)典版導(dǎo)

14、航版POLO系列POLO1.4L 1.6L 三廂天窗版兩廂勁取勁情GOL GOL 旋風(fēng)途安系列途安系列系列明銳系列明銳上海通用的產(chǎn)品線延伸策略雙向延伸凱越GL8榮御君越林蔭大道CTSSRXSLS賽威賽歐樂騁景程樂風(fēng)課堂思考： 汽車產(chǎn)品向上延伸的風(fēng)險(xiǎn)是什么，如何避免？ 汽車產(chǎn)品向下延伸的風(fēng)險(xiǎn)是什么，如何避免？ 試分析廣州本田和奇瑞、比亞迪的產(chǎn)品組合策略？雅閣奧賽德MPV飛度思域比亞迪F3福萊爾比亞迪F8第二節(jié) 汽車產(chǎn)品的生命周期一、產(chǎn)品生命周期理論二、產(chǎn)品生命周期各階段的判斷三、汽車產(chǎn)品生命周期的市場(chǎng)策略一、產(chǎn)品生命周期理論 產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售情況及其獲利能力會(huì)隨著時(shí)間的推移而變化。這種變化的規(guī)

15、律就像人的生命一樣，從誕生、成長(zhǎng)到成熟，最終將走向衰亡。產(chǎn)品在市場(chǎng)上的這一過程在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中被稱為產(chǎn)品的生命周期。二、產(chǎn)品生命周期各階段的判斷銷售額和利潤(rùn)額 0 介紹期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 時(shí)間 銷售額 利潤(rùn)汽車生命周期的五個(gè)周期: 奔騰期 車子的頭兩年，是生命的“奔騰期”，有些質(zhì)量不過硬的車，“奔騰”期只能保持一年左右。所以，廠家只承諾保修一年，因?yàn)樾萝囶^一年基本不會(huì)出什么大的質(zhì)量問題。 微軟期 使用二到四年后，車子便開始進(jìn)入了“微軟期”。這時(shí)，需要經(jīng)常性地更換一些部件。首先是制動(dòng)裝置，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，剎車“皮”大概在兩年左右就會(huì)磨盡，通常二三年的車子就必須更換新的剎車“皮”。這個(gè)時(shí)候，車子的

16、燃油泵也差不多該清洗或更換了。一些質(zhì)量稍差或用得比較“狠”的車子，在這個(gè)時(shí)期可能減振器也該出問題了，如果你這時(shí)發(fā)現(xiàn)車子跑起來不再那么平穩(wěn)，就應(yīng)該到維修站檢查一下車子的減振器。如果減振器的彈簧不再有彈性，在高速行駛時(shí)車子就會(huì)抖動(dòng)得很厲害，雨天駕駛更是特別危險(xiǎn)。 汽車生命周期的五個(gè)周期 : 更年期 用上四到六年的車子，便進(jìn)入了“更年期”。就像人進(jìn)入“更年期”愛發(fā)脾氣一樣，處于“更年期”的車子，出點(diǎn)問題是家常便飯，因?yàn)檐囎拥暮芏嗖考奸_始老化了，時(shí)不時(shí)地漏油、漏水，小問題更是層出不窮。但這個(gè)時(shí)期的車子，如果保養(yǎng)得不錯(cuò)，從外表看還是“光鮮水滑”，還有點(diǎn)“半老徐娘”的韻味。一些精明的車主便趁這個(gè)時(shí)期開始

17、換車，這個(gè)時(shí)期的車子既可以賣個(gè)好價(jià)錢，還可以將那些即將出現(xiàn)的問題全都甩給別人。 暮年期 用上六到十年后，車子便進(jìn)入“暮年期”了。凡是能壞的地方都?jí)倪^一遍了，沒壞的可能就只有那些換過的零部件。這個(gè)時(shí)期，你必須對(duì)車子加強(qiáng)養(yǎng)護(hù)，定期更換易損件，時(shí)不時(shí)到維修站或養(yǎng)護(hù)中心檢查一下車況，出車前和收車后都必須做好例行的檢查、維護(hù)工作。 危險(xiǎn)期車子在用過十到十五年后，便處于“危險(xiǎn)期”了。使用這個(gè)時(shí)期的車子，你必須要有“一不怕苦，二不怕死”的精神，若不具備這種大無畏的精神，你最好讓它呆在車庫(kù)療養(yǎng)，或者直接將其送進(jìn)廢品站賣廢鐵。 三、汽車產(chǎn)品生命周期的市場(chǎng)策略 （1）使自己的汽車產(chǎn)品盡快盡早為汽車消費(fèi)者所接受，縮

18、短汽車產(chǎn)品的介紹期； （2）盡可能保持和延長(zhǎng)汽車產(chǎn)品的成長(zhǎng)期； （3）盡可能保持和延長(zhǎng)汽車產(chǎn)品的成熟期； （4）盡可能使汽車產(chǎn)品以較慢的速度被淘汰。合資汽車廠商引進(jìn)車型的三個(gè)階段 第一階段：引進(jìn)淘汰車型 第二階段：引進(jìn)最好的車型 第三階段：引進(jìn)最合適的車型汽車制造企業(yè)的平臺(tái)戰(zhàn)略 汽車企業(yè)為了降低投資，在汽車的開發(fā)和生產(chǎn)中，針對(duì)幾個(gè)車型共用一個(gè)生產(chǎn)平臺(tái)，生產(chǎn)出來的車型在外形、功能上可能不盡相同，但卻有著相同的底盤和車身結(jié)構(gòu)。 平臺(tái)戰(zhàn)略的核心是提高零部件的通用化，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，攤銷不斷增多的車型數(shù)量和不斷縮短的產(chǎn)品生命周期導(dǎo)致的高昂開發(fā)成本。 大眾集團(tuán)：32個(gè)5個(gè) 豐田公司：15個(gè)5個(gè)延長(zhǎng)生命周

19、期的策略改良、改款 桑塔納系列：普桑桑塔納2000桑塔納3000 帕薩特系列：商務(wù)版舒適版領(lǐng)馭經(jīng)典版 雅閣系列：雅閣新雅閣05款06款07款 改良和改款的內(nèi)容： 車型外觀、發(fā)動(dòng)機(jī)排量、手動(dòng)和自動(dòng)、兩廂和三廂、配置（標(biāo)準(zhǔn)型、豪華版、舒適版）、外形、加天窗等。 改款的優(yōu)勢(shì)是什么？為什么不直接推出新品？ 第三節(jié) 汽車品牌策略一、品牌的內(nèi)涵二、汽車品牌策略 第三節(jié) 汽車品牌策略一、品牌的內(nèi)涵 是用以識(shí)別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、 符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。 品牌（Brand）的實(shí)質(zhì)： 品牌代表著銷售者對(duì)交付給買者的產(chǎn)

20、品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。 第三節(jié) 汽車品牌策略Benz品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性尊貴權(quán)勢(shì)用戶成功王者 第三節(jié) 汽車品牌策略 汽車品牌的特征 1.以創(chuàng)始人的名字命名 戴姆勒、奔馳、福特、克萊斯勒、勞斯萊斯、雪鐵龍、豐田 2.汽車品牌的人格化 奔馳：上流社會(huì)的成功人士； 勞斯萊斯：身份顯赫的貴族； 福特：踏實(shí)的中產(chǎn)階級(jí)白領(lǐng) 第三節(jié) 汽車品牌策略 3.汽車公司往往采用多品牌； 4.汽車品牌都是針對(duì)各自的細(xì)分市場(chǎng)。 寶馬：年輕有為、富有朝氣、不受傳統(tǒng)約束的新一代人士。 別克：“大氣沉穩(wěn)，激情進(jìn)取”的品牌個(gè)性，事業(yè)有成、家庭穩(wěn)定的男士。 賽歐 ：事業(yè)小有成就、仍不

21、斷進(jìn)取的城市白領(lǐng)一族 第三節(jié) 汽車品牌策略二、汽車品牌的策略 1.生產(chǎn)者品牌與銷售者品牌 2.多品牌、組合品牌和單品牌策略 第三節(jié) 汽車品牌策略 多品牌多品牌每個(gè)產(chǎn)品線使用自己特有的品牌組合品牌組合品牌企業(yè)使用多種品牌單品牌策略單品牌策略企業(yè)各種產(chǎn)品使用同一品牌案例：奇瑞汽車的品牌整合（1） 產(chǎn)生的背景 2008年，中國(guó)汽車領(lǐng)軍企業(yè)奇瑞汽車乘用車銷量35.6萬輛，名列第五，連續(xù)第十年蟬聯(lián)自主品牌銷量第一。不過席卷全球的金融危機(jī)，使各家汽車制造商都在風(fēng)雨飄搖中如履薄冰。雖然奇瑞的出口形勢(shì)仍然大好，但是奇瑞年初公布，2009年銷售目標(biāo)41.9萬輛，其中，國(guó)內(nèi)銷售26.3萬輛，國(guó)外銷售15.6萬輛。

22、如此大的手筆，能否完成，如何完成，曾激起一片質(zhì)疑之聲。 隨后，消息顯示，奇瑞將在2009年推出兩廂A3為首的16款新車型，為了保證銷售策略的順利實(shí)施，新的品牌戰(zhàn)略也隨之出爐。奇瑞已有和即將上市的幾十款車型，經(jīng)過重新規(guī)劃組合，并入新的四大品牌之中。 2009年1月，奇瑞汽車在北京發(fā)布了微車品牌“開瑞”，開瑞品牌由開瑞汽車銷售公司獨(dú)立運(yùn)作，產(chǎn)品、渠道、銷售管理與原有“奇瑞”品牌分開。此舉意味著奇瑞多年來的單一產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略終結(jié)。（2）品牌整合策略 在這次的品牌變革中，奇瑞一次性的增加了三個(gè)品牌分別是“開瑞”、“瑞麒”、和“威麟”。并與現(xiàn)有的“奇瑞”品牌并列，成為奇瑞汽車旗下的四大產(chǎn)品品牌。其中“開瑞

23、（KARRY）是微車、商用車品牌，由開瑞汽車銷售公司負(fù)責(zé)。瑞麒和威麟是最新成立的品牌，意在攻打高端和個(gè)性化市場(chǎng)。而現(xiàn)有的產(chǎn)品品牌“奇瑞”將與前述三個(gè)產(chǎn)品品牌平行，“奇瑞”將統(tǒng)括奇瑞汽車股份有限公司旗下所有的經(jīng)濟(jì)型乘用車。同時(shí)奇瑞汽車股份有限公司仍使用“奇瑞CHERY”的企業(yè)品牌。 在新的多品牌戰(zhàn)略實(shí)施后，新增的三個(gè)品牌會(huì)各自使用全新的標(biāo)識(shí)和全新建設(shè)的渠道。而奇瑞旗下的四個(gè)品牌將根據(jù)不同定位獲得不同的產(chǎn)品。 其中偏高端定位的“瑞麒”和“威麟”品牌將歸新成立的“麒麟汽車銷售有限公司”負(fù)責(zé)，其地位與現(xiàn)有“奇瑞汽車銷售有限公司”平行。這說明奇瑞在實(shí)行四大品牌并行的戰(zhàn)略后，“奇瑞汽車銷售有限公司”、“商

24、務(wù)車銷售有限公司”和“微車銷售有限公司”三家公司將共同負(fù)責(zé)奇瑞汽車股份有限公司汽車產(chǎn)品的銷售業(yè)務(wù)。（3）產(chǎn)生的意義？ 奇瑞“布局2009”的戰(zhàn)略規(guī)劃，絕不是簡(jiǎn)單的品牌疊加式擴(kuò)展，而是奇瑞品牌戰(zhàn)略對(duì)接國(guó)際的一次全局部署，意味著奇瑞將在2009年迎來11年中最大的品牌變革。奇瑞將改變運(yùn)行十年之久的奇瑞(CHERY)單品牌策略，轉(zhuǎn)而走向多品牌、多渠道的發(fā)展路線。一個(gè)由開瑞、瑞麒、威麟、奇瑞四條品牌線并舉，擁有多款互補(bǔ)的精品車型、多條營(yíng)銷渠道支撐的“大奇瑞”框架日漸浮出水面。 而對(duì)于老奇瑞用戶而言，“奇瑞”不再只是一個(gè)公司，是一類汽車，更是一個(gè)品牌名稱?，F(xiàn)在，奇瑞已是一個(gè)廣義的名稱“奇瑞股份”，它新增

25、了3個(gè)品牌，分別是瑞麒、威麟、開瑞。這是奇瑞在條件成熟后步步為營(yíng)的總體部署。 對(duì)于任何一個(gè)國(guó)家的汽車工業(yè)水平來說，中高端汽車才能代表一個(gè)國(guó)家的汽車技術(shù)研發(fā)實(shí)力。中國(guó)在國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上扮演著越來越重要的角色，作為世界的第三大經(jīng)濟(jì)體、聯(lián)合國(guó)五大常任理事國(guó)，我國(guó)汽車行業(yè)的現(xiàn)狀是中國(guó)的自主品牌沒有真正屬于自己的中高端品牌，這其實(shí)一直是中國(guó)自主汽車工業(yè)的隱痛。而在2009年，奇瑞終于帶頭做出了嘗試，推出了中高端汽車品牌瑞麒和威麟，這一完全依靠自主創(chuàng)新建立的中高端汽車品牌，同時(shí)，奇瑞的第一款真正意義上的豪華車瑞麒G6也成功下線，圓了中國(guó)人的一個(gè)夢(mèng)。 第三節(jié) 汽車品牌策略 多品牌多品牌有利于產(chǎn)品定位和命名

26、；有利于占據(jù)更多的細(xì)分市場(chǎng)；提高市場(chǎng)占有率分散風(fēng)險(xiǎn)；給低品牌忠誠(chéng)度者提供更多選擇。組合品牌組合品牌借助強(qiáng)勢(shì)品牌推廣新產(chǎn)品；有利于顧客區(qū)分同一企業(yè)的不同產(chǎn)品；降低品牌開發(fā)、推廣成本；避免不同品牌間的相互影響。單品牌策略單品牌策略整合運(yùn)用企業(yè)優(yōu)勢(shì)和資源；新產(chǎn)品推廣比較容易；企業(yè)形象被強(qiáng)化，易于培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度；有利于企業(yè)技術(shù)的延伸。各種品牌策略的優(yōu)點(diǎn)： 第三節(jié) 汽車品牌策略 多品牌多品牌分割了企業(yè)整體優(yōu)勢(shì)和歷史資源；單個(gè)品牌推廣成本加大；新產(chǎn)品推廣初期比較困難；不利于建立穩(wěn)定的顧客忠誠(chéng)度。組合品牌組合品牌系列中一個(gè)品牌的缺點(diǎn)會(huì)影響整個(gè)系列的品牌的形象；有造成企業(yè)品牌混淆的危險(xiǎn)。單品牌策略單品牌策略容

27、易忽視市場(chǎng)差異性；風(fēng)險(xiǎn)大，一種產(chǎn)品的失敗容易影響其它產(chǎn)品；不利于占領(lǐng)不同細(xì)分市場(chǎng)，不利于提高市場(chǎng)占有率；各種品牌策略的缺點(diǎn) 案例 雷克薩斯的豪華車之路 2020世紀(jì)6060年代，豐田小型車撬開了美國(guó)汽車市場(chǎng)，但高檔車皇冠卻敗走麥城，豐田因此背上了“廉價(jià)、低檔車”的壞名聲。經(jīng)過4 4年的精心籌劃，19891989年豐田在美國(guó)推出了LEXUSLEXUS。為了不讓豐田品牌連累LEXUSLEXUS，在美國(guó)LEXUSLEXUS是獨(dú)立的渠道、獨(dú)立的專賣店，一切都與豐田品牌迥然不同，甚至長(zhǎng)期不在日本本土銷售，直到20052005年才開始出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷。 案例 雷克薩斯的豪華車之路 19991999年起，雷克薩斯

28、在美國(guó)銷售量超過奔馳、寶馬，此后6 6年，連續(xù)摘走了美國(guó)豪華車銷售量第一的桂冠。20052005年雷克薩斯在全球銷售了3939萬輛，其中3030萬輛銷售在北美。據(jù)調(diào)查，雷克薩斯的新車質(zhì)量、可靠性、顧客滿意度，均列美國(guó)豪華車市場(chǎng)第一位，被美國(guó)人稱為“雷克薩斯的奇跡”。第四節(jié) 汽車新產(chǎn)品開發(fā)策略一、汽車新產(chǎn)品的概念和特點(diǎn)二、汽車新產(chǎn)品開發(fā)的方式三、汽車新產(chǎn)品開發(fā)的程序 一、汽車新產(chǎn)品的概念和特點(diǎn)新產(chǎn)品的類型1.完全創(chuàng)新產(chǎn)品 2.改進(jìn)新產(chǎn)品3.仿制新產(chǎn)品二、汽車新產(chǎn)品開發(fā)的方式 1.獨(dú)立開發(fā) 2.引進(jìn) 3.開發(fā)與引進(jìn)相結(jié)合 4.聯(lián)合開發(fā)三、汽車新產(chǎn)品開發(fā)的程序 1.創(chuàng)新構(gòu)思 2.篩選評(píng)審及可行性分析

29、 3.概念產(chǎn)品的策劃分析與設(shè)計(jì) 4.制定營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃 5.商業(yè)分析 6.試制新產(chǎn)品 7.市場(chǎng)試銷 8.正式上市 課后思考 1.運(yùn)用產(chǎn)品整體概念的理論，如何設(shè)計(jì)除實(shí)體產(chǎn)品外的服務(wù)性產(chǎn)品？ 2.選擇一款汽車產(chǎn)品，請(qǐng)為企業(yè)設(shè)計(jì)延長(zhǎng)汽車產(chǎn)品生命周期的策略。第一節(jié) 汽車產(chǎn)品組合 一、產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品產(chǎn)品是指汽車市場(chǎng)提供的能滿足消費(fèi)者某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、保險(xiǎn)、品牌等。 產(chǎn)品產(chǎn)品=需要的實(shí)物+需要的服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)品=有形產(chǎn)品+無形產(chǎn)品第一節(jié) 汽車產(chǎn)品組合 產(chǎn)品項(xiàng)目，產(chǎn)品項(xiàng)目，即按產(chǎn)品目錄中列出的每一個(gè)明確的產(chǎn)品單位，一種型號(hào)、品種、尺寸、價(jià)格、外觀等的產(chǎn)品就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。 產(chǎn)品線

30、，產(chǎn)品線，是指在某種特征上互相關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品，通常屬于產(chǎn)品大類的范疇。 產(chǎn)品組合，產(chǎn)品組合，是指企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，它是企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍。 C4源自于？ 在標(biāo)致-雪鐵龍集團(tuán)的 2 號(hào)平臺(tái)上，誕生了 psa 最具代表性的兩大轎車系列。一個(gè)是國(guó)人比較熟悉的標(biāo)致品牌的 307 ，另一個(gè)則是雪鐵龍品牌的 c4 。 C4一款個(gè)性十足、科技領(lǐng)先的MPV，它搭載了雪鐵龍最新的技術(shù)，將中央集控式方向盤、全新CVVT可變氣門發(fā)動(dòng)機(jī)引入其中，是一款與眾不同且新意十足的轎車。 c4 包括五門轎車系列以及三門 coupe 系列。與其它產(chǎn)品的最大不同在于， c4-coupe 并不是 c4 簡(jiǎn)單的三門版，它的設(shè)計(jì)師富有創(chuàng)意的在五門 c4 轎車基礎(chǔ)上對(duì)車尾進(jìn)行了全新造型，迥異的車尾線條為