產(chǎn)品品版策略

1、產(chǎn)品品版策略產(chǎn)品的基本概念產(chǎn)品的基本概念產(chǎn)品分類產(chǎn)品分類產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期理論2狹義和廣義的產(chǎn)品概念狹義和廣義的產(chǎn)品概念 狹義的產(chǎn)品某種為銷售而生產(chǎn)出來的、滿足人們需要的有形實(shí)體。這一認(rèn)識強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的物質(zhì)屬性，是對產(chǎn)品的一種狹義認(rèn)識，是生產(chǎn)觀念的傳統(tǒng)看法。 廣義的產(chǎn)品指人們向市場提供的能滿足消費(fèi)者某種需要的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。 物質(zhì)產(chǎn)品主要包括產(chǎn)品實(shí)體、品質(zhì)、特色、商標(biāo)、式樣和包裝； 非物質(zhì)形態(tài)服務(wù)包括可以給顧客帶來附加利益和心理滿足感的售后服務(wù)、保證、產(chǎn)品信譽(yù)、企業(yè)形象等。這種概念是從現(xiàn)代營銷的角度定義的，是。3產(chǎn)品的三個(gè)層次產(chǎn)品的三個(gè)層次核心利益或服務(wù)核心產(chǎn)品包裝品質(zhì)款式色

2、調(diào)價(jià)格商標(biāo)形式產(chǎn)品安裝送貨維修質(zhì)量服務(wù)保證售后服務(wù)附加產(chǎn)品4 產(chǎn)品整體概念是以滿足消費(fèi)者的需求為中心 產(chǎn)品整體概念把產(chǎn)品由一種物質(zhì)實(shí)體擴(kuò)展為多層次的組合體，便于確定產(chǎn)品的市場地位 產(chǎn)品整體概念強(qiáng)調(diào)服務(wù)是產(chǎn)品的一個(gè)組成部分5 非耐用品 耐用品 無 便利品 選購品 特殊品 非渴求品67產(chǎn)品生命周期理論 產(chǎn)品生命周期概念 產(chǎn)品生命周期階段及特點(diǎn) 典型的產(chǎn)品生命周期階段及特點(diǎn) 特殊的產(chǎn)品生命周期階段及特點(diǎn)8投入期的營銷策略投入期的營銷策略 “短短”各階段的營銷策略各階段的營銷策略促銷費(fèi)用價(jià)格水平高低高低迅速取脂策略緩慢取脂策略迅速滲透策略緩慢滲透策略9成長期的營銷策略成長期的營銷策略 “快快”各階段的

3、營銷策略各階段的營銷策略提高產(chǎn)品品質(zhì) 樹立產(chǎn)品形象 開辟新市場 調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格 拓寬銷售渠道10成熟期的營銷策略成熟期的營銷策略 “長長”各階段的營銷策略各階段的營銷策略市場改進(jìn)策略 尋找新的細(xì)分市場，使產(chǎn)品進(jìn)入尚未使用本產(chǎn)品的市場 刺激現(xiàn)有顧客，增加使用頻率發(fā)展產(chǎn)品的新用途，即不改變產(chǎn)品的特性、質(zhì)量、功能而發(fā)展的新用途產(chǎn)品改進(jìn)策略品質(zhì)改進(jìn)性能改進(jìn)款式改進(jìn)市場營銷組合改進(jìn)策略11衰退期的營銷策略衰退期的營銷策略 “轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”各階段的營銷策略各階段的營銷策略集中策略持續(xù)策略放棄策略12產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合的概念對產(chǎn)品組合的分析和管理對產(chǎn)品組合的分析和管理產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略13是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)

4、營的全部產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線的組合方式。是指每一個(gè)具體的產(chǎn)品由滿足同類需求的，而規(guī)格、款式、檔次不同的一組密切相關(guān)的產(chǎn)品構(gòu)成。的三個(gè)變化因素： 產(chǎn)品組合寬度也稱產(chǎn)品組合廣度，是指企業(yè)經(jīng)營多少條產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合深度是指企業(yè)經(jīng)營的各種產(chǎn)品線上平均具有的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)，多者為深，少者為淺。產(chǎn)品組合的相關(guān)性是指各種產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)程度。14市場增長率高低市場占有率低高問題類狗類明星類金牛類15評定產(chǎn)品的市場引力評定企業(yè)實(shí)力做產(chǎn)品系列平衡象限圖分析與決策產(chǎn)品系列平衡決策表產(chǎn)品系列平衡決策表企業(yè)實(shí)力市場引力大中小大中小提高占有率，選擇性投資加強(qiáng)擴(kuò)大，甘冒風(fēng)險(xiǎn)積極投資選擇性投資或淘汰

5、穩(wěn)定策略積極投資，爭取多贏利淘汰，力爭最小損失選擇性投資或停止投資回收資金，選優(yōu)少量投資16擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 縮減產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品線延伸策略 向上延伸高檔產(chǎn)品策略 向下延伸低檔產(chǎn)品策略 雙向延伸17新產(chǎn)品的概念和分類新產(chǎn)品的概念和分類開發(fā)新產(chǎn)品的意義開發(fā)新產(chǎn)品的意義新產(chǎn)品的開發(fā)方式新產(chǎn)品的開發(fā)方式新產(chǎn)品開發(fā)的程序新產(chǎn)品開發(fā)的程序18 企業(yè)的產(chǎn)品只要在功能、形態(tài)等方面與原有產(chǎn)品有所差異，即可視為。 新產(chǎn)品的分類按新產(chǎn)品新穎程度分類 全新新產(chǎn)品 換代新產(chǎn)品 改進(jìn)新產(chǎn)品 仿制新產(chǎn)品按新產(chǎn)品的區(qū)域特征分類 國際新產(chǎn)品 國內(nèi)新產(chǎn)品 地區(qū)新產(chǎn)品 企業(yè)新產(chǎn)品19 新產(chǎn)品開發(fā)，能夠推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步和生產(chǎn)力的發(fā)展

6、，極大豐富物質(zhì)財(cái)富。 新產(chǎn)品開發(fā)，是企業(yè)成長的重要保證。 新產(chǎn)品開發(fā)，是企業(yè)不斷滿足消費(fèi)者需求的重要手段。 新產(chǎn)品開發(fā)，是企業(yè)提高聲譽(yù)和增強(qiáng)競爭能力的重要保證。 開發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)合理利用資源，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑。20 獨(dú)立研制方式技術(shù)引進(jìn)方式 科技協(xié)作開發(fā)方式 獨(dú)立研制與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合的方式21產(chǎn)生構(gòu)思篩選構(gòu)思概念發(fā)展與測試初擬營銷計(jì)劃商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場試銷正式上市22品牌的概念品牌的概念品牌的作用品牌的作用品牌設(shè)計(jì)的基本要求品牌設(shè)計(jì)的基本要求品牌策略品牌策略23，俗稱牌子或廠牌。美國市場營銷協(xié)會(huì)（AMA）對品牌的定義是：品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、符號或圖案設(shè)計(jì)，或者是它們的不同組合，用

7、以識別某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。品牌是一個(gè)籠統(tǒng)的總名詞，它包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)等。品牌名稱，是指品牌中可以用語言稱呼表達(dá)的部分 品牌標(biāo)志，是指品牌中可以識別但不能直接用語言表達(dá)的部分，常常用一些圖形、符號、色彩等特殊的設(shè)計(jì)來表示。 商標(biāo)，是指經(jīng)過向政府有關(guān)部門注冊登記并受到法律保護(hù)的品牌。24 從企業(yè)角度來說 有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售 獲得法律保護(hù) 有利于監(jiān)督產(chǎn)品的質(zhì)量 有助于廣告宣傳 從消費(fèi)者角度來說 品牌有利于消費(fèi)者識別各種商品，便于有效地選擇和購買商品。 借助品牌，消費(fèi)者便于聯(lián)系重復(fù)購買，可以得到相應(yīng)的服務(wù)便利 品牌能有效地維護(hù)消費(fèi)者的利益 好的品牌能滿足消費(fèi)者的精神需要25 品牌設(shè)計(jì)應(yīng)新穎別致，特色鮮明。 品牌設(shè)計(jì)應(yīng)力求文字簡明，易于辨認(rèn)、拼寫和記憶。 品牌設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場的文化背景相適應(yīng)。 品牌設(shè)計(jì)要適合消費(fèi)者的心理需要，適應(yīng)消費(fèi)者對該產(chǎn)品的喜好和偏好。 品牌設(shè)計(jì)應(yīng)遵循國家有關(guān)法律，切記雷同于他人品牌。26 品牌化策略 品牌歸屬策略使用制造商的品牌使用中間商的品牌制造商和中間商品牌混合使用 統(tǒng)一品牌策略 個(gè)別品牌策略27包裝的概念和作用包裝的概念和作用包裝的設(shè)計(jì)包裝的設(shè)計(jì)包裝策略包裝策略28是指設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器或包裝物，并將產(chǎn)品盛裝或包扎起來的一系列活動(dòng)。 包裝的作用：保護(hù)商品 便于運(yùn)輸、攜帶和儲(chǔ)存，也便于消費(fèi)者使用商品 促進(jìn)銷